Comportamentul consumatorului

Domeniul Comportamentul consumatorului s-a dezvoltat tocmai pentru a oferi

marketingului posibilitatea de a privi din unghiul corect consumatorul.

• Dezvoltarea şi evoluţia conceptului de comportament al consumatorului, din

perspectiva marketingului, s-a realizat sub impactul schimbărilor în relaţiile dintre
producător şi consumator.
• Însă, ca domeniu distinct şi ştiinţă, comportamentul consumatorului este relativ nou
şi s-a creat ca interfaţă între economie, management, marketing şi psihologie
• Dezvoltarea ştiinţei comportamentului consumatorului a fost determinată atât de
factorii obiectivi ai dezvoltării sociale, cât şi de dezvoltarea paralelă a altor ştiinţe
raportate la comportamentul consumatorilor. Pe parcurs, acesta absoarbe treptat un
număr colosal de metode, proprii şi altor domenii ale cunoaşterii.

I. Ansoff într-una din primele cărți de Management strategic [1984] a introdus

evoluția epocilor de dezvoltare a mediului de afaceri în SUA:
era producției în masă (1900 - 1930)
era marketing în masă (1930 – 1955)
era industrială (începând cu 1955)
Fiecărei dintre aceste etape în dezvoltarea mediului de afaceri îi corespundea anumit
concepte dominante ale producției de mărfuri sau a factorilor determinanți ai
activității pieței de afaceri. (Tab. 1)

Ph. Kotler și G. Armstrong au prezentat cinci concepte de dezvoltare a orientării pieții

de afaceri:
1. producere (production),
2. produs (product),
3. conceptul de vânzări (selling),
4. marketing (marketing),
5. marketing social (societal marketing).

Voope L., Kurtz D. au adăugat la etape de dezvoltare a marketingului - etapa de

marketing relațional (relationship marketing). Conceptele dominante ale producției
de mărfuri sau dominantele activității de piață au o referință istorică.

Etapele mediului de afaceri în SUA, sec. XX-XXI

era producției în masă (1900-1930)- 1. Conceptul de producere (orientare) - accent

pe îmbunătățirea producției

era marketing în masă (1930–1955)-

2. Conceptul de produs (orientare) - cu cât perfecționarea produsului este mai
calitativă, cu atât mai bine. Cu toate acestea, este trecut cu vederea faptul că
satisfacerea nevoilor este mai importantă decât îmbunătățirea nesfârșită a produselor.
De exemplu, îmbunătățirea riglei logarimice este fără rost, dacă sunt disponibile
calculatoarele.
3. Conceptul de vânzări - accent pe eforturile de vânzare și promovare (accentul pus
pe nevoile vânzătorilor, dar nu a consumatorilor), - să vândă mărfurile prin
 intensificarea eforturilor comerciale; - creșterea profitului din contul creșterii
vânzărilor.
4. Conceptul de marketing (începutul anilor ’50) - concentrarea pe nevoile
consumatorilor; - satisfacerea nevoilor pieții prin moduri mai eficiente. Eforturi
integrate de marketing - cercetarea pieții, dezvoltarea de produse, pret, promovare,
distribuție

era industrială / postindustrială (începând cu 1955 – până în prezent)-

5. Conceptul de marketing social (din anii 1960). Conceptul 4P + păstrarea și întărirea
simultană a bunăstarii consumatorilor și a societății în întregime.
6. Conceptul de marketing relațional (din anii 1990). - Orientarea pe termen lung a
relațiilor cu furnizorii și consumatorii (alianțe strategice)

Perioada anilor '60 ai secolului XX este marcată de noile tendinţe provenite din
psihologie, ceea ce dau consumului semnificația unui proces de informare.
Consumatorul a fost asociat cu un computer care primeşte, prelucrează informaţii şi
coincide cu studiul proceselor de cunoaştere în psihologie.

În acest sens, prima jumătate a anilor '70 este considerată etapa de iniţializare a
cercetărilor ştiinţifice a comportamentului consumatorului şi acesta este afiliat
marketingului, iar a doua jumătate a anilor '70 este numită perioada de
instituţionalizare.

De remarcat că perioada anilor 50- 80 ai secolului XX se consideră a fi perioada

activă a dezvoltării comportamentului consumatorului şi are ca specific extinderea
aplicabilităţii conceptului de marketing, precum şi creşterea bunăstării şi puterii de
cumpărare.

În anii 80 ai secolului XX, au loc progrese semnificative în domeniu, ca rezultat al

contribuţiilor comune ale antropologilor, sociologilor şi chiar criticilor literari, în
cadrul Catedrei de Marketing, în SUA. Acestea au extins viziunea asupra
comportamentului consumatorului, fiind criticată abordarea tradiţională focalizată pe
individualism.

La începutul acestui mileniu, în anii 2000, comportamentul de consum al indivizilor a

evoluat semnificativ, aceasta în condițiile în care asistăm la schimbări majore ale
mediului socio-economic. În studiul comportamentului consumatorului, sunt luate în
considerare noi concepte, precum: experiența de consum, percepția senzorială,
coeziunea socială etc.

Noul consumator este în căutarea unui sens pentru tot ceea ce întreprinde, sens care
nu întotdeauna este compatibil cu noțiunea de raționalitate sau utilitate. Astfel,
consumul nu mai apare doar ca rezultat al prelucrării informațiilor primite, practic,
este stil de viață.

Abordarea economică:
Teoria Clasică-
 Consumatorul beneficiază de o informare perfectă cu privire la nevoile sale și
oferta disponibilă pe piață;
Mediul înconjurător al consumatorului nu exercită influență asupra procesului de
alegere a produselor;
Procesul decizional al consumatorului este orientat spre maximizarea utilității în
funcție de constrângerile impuse de bugetul disponibil.

Teoria Economiei Sociale-

Principiul de bază al acestui curent se referă la faptul că deciziile consumatorului pot
fi influențate de o serie de factori externi, respectiv factori sociali. În acest context au
apărut o serie de teorii cu accent pe elemente ca: vizibilitate socială, consumul la
modă, mărcile de prestigiu.

Noua teorie a lui Backer și Lancaster-

Conform acestei teorii sunt surprinse 2 direcții importante: Produsele sunt evaluate
în funcție de atributele lor, iar renumele mărcii stă la baza diferențierii acestora;
Utilitatea asociată de consumator unui produs este determinată nu numai de
consumul bunului ci și de efortul, respectiv timpul și banii, necesar pentru
achiziționarea lui.

Procesele elementare în abordarea comportamentului consumatorului

• CC este definit ca totalitate a actelor, atitudinilor și deciziilor acestuia privind
utilizarea veniturilor sale pentru cumpărări de mărfuri, servicii și pentru economii.

Studiul comportamentului consumatorului s-a dezvoltat în strânsă legătură cu

cercetările motivaționale, menite să explice mecanismul deciziilor de cumpărare și de
consum. Iar dacă la începutul acestor cercetări accentul se punea pe motivație, ca
rezultat al resurselor energetice intelectuale ale omului, treptat, ele s-au îndreptat spre
cuprinderea componentelor cognitive ale comportamentului uman, reprezentând mai
mult decât un simplu mecanism de comandă.

Complexitatea și interdependența componentelor sau a aspectelor ce alcătuiesc CC

pot fi surprinse numai printr-o abordare sistemică, respectiv prin aplicarea teoriei
generale a sistemelor sociale la acest caz particular.

CC, deși este un concept cu care operează toți specialiștii din domeniul cercetării
pieței, nu are o definiție unanim acceptată. Din multitudinea definițiilor propuse de
către diferiți autori se degajă, însă, câteva procese elementare, care sunt îmbinate
pentru a defini conceptul de comportament al consumatorului. Este vorba de
următoarele procese:
Percepția – este un proces deosebit de complex, care constă în activitatea mentală de
constatare, înțelegere, judecare etc. A stimulenților, realizabilă cu ajutorul sistemului
de receptori senzoriali. Cea mai importantă trăsătură a percepției este faptul că aceasta
este selectivă, datorită particularităților consumatorilor, fiind completată nevoii.
Consumatorii percep din mediul de piață numai ceea ce prezintă interes pentru ei, la
un moment dat

• Procesul de informare/ învățare – reprezintă un ansamblu de elemente prin

intermediul cărora indivizii cunosc produsele. În procesul de informare, specialiștii
acordă cea mai mare atenție surselor de informații, care pot fi personale (cunoștințe,
prieteni etc.), sau impersonale (caracteristici ale produselor).

• Procesul de formare și manifestare a atitudinilor ocupă un loc deosebit de important

printre încercările specialiștilor de a defini și studia CC.

Conceptul de atitudine socială a fost introdus în sociologie și psihologie de Thomas și

F. Znanieck (în lucrarea lor ,, Țăranul polonez în Europa și America – 1918/1920),
fiind considerat, multă vreme, a avea un caracter unidimensional, și anume a
reprezenta o stare afectivă relativ stabilă față de un anumit ”obiect”.

După anii 50 însă, atitudinea a fost acceptată tot mai mult ca un concept
multidimensional, respectiv, după expresia lui W. T. Campbell, ca ”un sindrom de
reacții constante față de obiectele sociale” (prin sindrom se înțelege un anumit număr
de simptome ce converg spre caracterizarea unei anumite situații).

• Conceptualizarea și studierea CC este legată și de cercetarea științifică a procesului

de motivare, care a cunoscut o dezvoltare atât de impresionantă, încât a dobândit o
relativă independență, respectiv un statut de domeniu autonom de investigare.
Într-o accepțiune generală, motivația este considerată ca fiind o stare interioară care
mobilizează un organism, în vederea îndeplinirii unui anumit scop.

Motivele au un pronunțat caracter multidimensional, fiind construite între biologic și

social, între pulsiuni interne și cunoaștere, între necesitate subiectivă și valoare ca
sistem de referință etc. și, de aceea, nu pot fi reduse la nici unul dintre factorii care le
determină și influențează.
Identificarea motivelor, ceea ce înseamnă a răspunde la întrebarea de ce?, este dificilă,
fiind preferabilă și necesară cunoașterea prealabilă a spațiului în care au apărut
acestea.

Cele 4 procese elementare ale CC, descrise, se deosebesc de procesul

comportamentului efectiv (manifestat). Acesta este singurul dintre cele 5 procese
elementare care poate fi observat direct și nemijlocit, prezentând, de asemenea,
posibilitatea comensurării. Procesul comportamentului efectiv, deși poate fi studiat în
mod relativ independent, nu este un proces autonom, ci rezultanta specifică a unui
sistem, constituit din interdependența mai mult sau mai puțin accentuată a celorlalte
procese elementare menționate.

Ideea plasării comportamentului efectiv ca punct final al unui sistem de procese, se

regăsește în numeroase modele și scheme ale CC, consemnate în literatura de
specialitate.

Definirea Comportamentului Consumatorului. Comportamentul de cumpărare și de

consum.

Odată cu trecerea timpului acest domeniu devine din ce în ce mai important,

cunoştinţele referitoare la comportamentul consumatorului asigurând fundamentul
strategiilor de marketing cu privire la: poziţionarea produsului, segmentarea pieţii,
lansarea produselor noi, adoptarea unor decizii privind mixul de marketing.
Conceptul de comportament al consumatorului
În general, comportamentul este definit drept un ansamblu de reacţii exterioare prin
care individul răspunde la stimuli.

Kroeber -Riel consideră că CC “cuprinde întreaga conduită a utilizatorului final de

bunuri materiale şi imateriale, incluzând, de exemplu, şi comportamentul alegătorilor,
al pacienţilor unui medic sau al enoriaşilor faţă de biserică“.

Florescu, într-o abordare restrânsă a acestui domeniu, definește comportamentul

consumatorului drept “conduita oamenilor în cazul cumpărării şi/ sau consumului de
bunuri şi servicii“.

Conceptul de comportament al consumatorului

Engel, Blackwell şi Miniard consideră comportamentul consumatorului “acele acţiuni
ale indivizilor implicaţi direct în procesul de obţinere şi utilizare a bunurilor şi
serviciilor, inclusiv procesul de decizie care precede şi determină aceste acte”.

Asociaţia Americană de Marketing enunță: “comportamentul consumatorului

reprezintă o interacţiune referitoare la impresie şi percepţie, conduită şi întâmplări
naturale comune prin care fiinţele umane îşi dirijează schimbările survenite în
propriile vieţi”.

De ce trebuie să studiem Comportamentul Consumatorilor ???

Conceptul modern de marketing porneşte de la premisa că orice activitate economică
trebuie îndreptată în direcţia satisfacerii cerinţelor – efective şi potenţiale – ale
consumatorilor, cu maximum de eficienţă.

Orice unitate economică, ce încorporează marketingul în structurile sale, este necesar

să pună în centrul preocupărilor cunoaşterea şi anticiparea cerinţelor pieţei, pentru
adaptarea activităţilor sale în scopul satisfacerii nevoilor actuale şi de perspectivă ale
consumatorilor, prin producerea, promovarea şi distribuirea raţională şi eficientă către
aceştia a bunurilor şi serviciilor solicitate

În sens larg, consumatorii sunt formați din persoane fizice și persoane juridice care
folosesc bunuri corporale și incorporale în schimbul utilizării veniturilor proprii.

Consumul este final și intermediar

Mărimea consumului final reprezintă valoarea bunurilor economice întrebuințate
pentru satisfcerea nevoilor individuale și colective.

Sfera de cuprindere a consumatorilor este mult mai mare decât cea a cumpărătorilor.
Consumatorul devine cumpărător atunci când, în urma analizei veniturilor proprii,
dispune cheltuirea acestora pentru a avea produsul/serviciul care-i satisfac anumite
nevoi.

Comportamentul de cumpărare , care poate sau nu să însoţească comportamentul de

consum, reflectă conduita oamenilor în cazul cumpărării sau necumpărării ori a
amânării satisfacerii unei trebuinţe, pe când comportamentul de consum reflectă
conduita oamenilor în cazul consumului de bunuri materiale şi servicii.
 • A cumpăra înseamnă a alege, deci a decide. Nevoile care determină o persoană să
cumpere pot fi utilitare, implicând caracteristicile concrete, funcţionale ale produselor
sau hedoniste, care sunt determinate de aspecte subiective, estetice, generatoare de
plăcere.

• Este necesar să se facă distincţia între comportamentul de cumpărare şi cel de

consum, precum şi între cumpărător şi utilizator, căci adeseori aceştia nu sunt una şi
aceeaşi persoană, în ciuda relaţiilor lor de intercondiţionare.

conform lui Schifmann, aspectele cele mai importante ale acestuia sunt:
1. ceea ce se cumpără – spre exemplu ce tip de automobile (de oraş, de teren, limuzină,
maşină de familie)
2. de ce se cumpără – nevoia practică de transport, nevoia de imagine, de status social
etc.
3. de unde se cumpără – reprezentanţă, dealer autorizat, piaţa liberă etc.
4. cât de des se cumpără – odată la 3 ani, odată la 10 ani etc.
5. cât de des se utilizează – zilnic, o dată pe săptămână, în vacanţe etc.

Ph. Kotler consideră că următoarele dimensiuni sunt relevante în definirea

comportamentului de cumpărare:
1. Motivele de cumpărare sau necumpărare
Reprezintă ansamblul imboldurilor constituite într-un sistem de impulsuri și stări
tensionante de natură să justifice achiziționarea sau respingerea unui anumit produs
sau serviciu.

2. preferinţele cumpărătorilor
Reprezintă o motivație pozitivă, exprimată prin compabilitatea afectivă față de un
produs, serviciu sau formă de comercializare

3. intenţiile de cumpărare
Sunt estimări probabilistice ale comportamentului viitor. Intențiile constituie o
dezvoltare a motivației, conturîndu-se sub forma unei tendințe.

4. Obişnuinţele (deprinderi) de cumpărare

Constituie forme de manifestare a CC de achiziționare a mărfurilor și serviciilor care
au dobândit caracter de repetabilitate. Ele sunt rodul unei experiențe trecute a
consumatorului, dobândită pe parcursul unui proces de învățare.

5. Obiceiurile de consum
Modalități ce au dobândit constanță în privința unor mărfuri sau servicii, sunt strâns
legate / intercondiționate de deprinderile de cumpărare. Ele au o stabilitate mai mare
în timp decât deprinderile de cumpărare, ceea ce înseamnă că influențarea lor solicită
un efort educațional şi promoțional mai intens.

6. atitudinile cumpărătorilor
Reunesc influențele exercitate de deprinderi, obiceiuri și motive într-o singură
componentă comportamentală, cu o stabilitate mai pronunțată în timp.

7. imaginea mărcilor
Ca dimensiune a CC este rezultatul modului în care sunt percepute mărfurile /
serviciile sau firmele de către consumatorii potențiali. Imaginea, nefiind o sumă, ci o
sinteză a dimensiunilor CC, presupune studierea ei pornind de la conținutul său

În conformitate cu teoria CC, procesul decizional de cumpărare poate fi descompus în:

•Intrări / stimuli;
•Apariția nevoii nesatisfăcute;
•Căutarea de informații și identificarea alternativelor;
•Evaluarea mentală a alternativelor:
- intenția de cumpărare; - cumpărare:
^evaluarea post-cumpărare;
- necumpărare

Din perspectivă organizaţională, este extrem de important a înţelege ce reprezintă

nevoile şi dorinţele ce caracterizează cumpărătorul sau consumatorul, adică de a
identifica forţele şi mecanismele ce susţin aceste eforturi

Acestea stau în centrul interesului oricărei firme care îşi propune într-un mod realist
să aibă succes pe o anumită piaţă. După cum sugerează literatura de specialitate,
nevoia activă reprezintă o componentă extrem de importantă a procesului motivaţie,
aceasta orientând individul către acţiune.

Nevoile şi dorinţe sunt diferite şi din perspectiva factorilor ce le determină.

Nevoile individului sunt generate de caracteristicile individuale şi caracteristicile
mediului în care acesta trăieşte (caracteristicile genetice, caracteristicile biologice şi
caracteristicile psihologice), iar dorinţele sunt generate de contextul specific
individului şi de cel ce priveşte mediul (factori contextuali: valoarea financiară a
individului, contextul instituţional şi contextul cultural).

Comportamentul de cumpărare al consumatorului se referă la:

comportamentul consumatorilor finali - aceştia reprezintă persoane individuale care

cumpără bunuri şi servicii pentru consum personal sau al familiei cu scopul de a-și
satisface dorințele curente sau de a-și defini și evidenţia statutul în societate.

comportamentul consumatorilor organizaţionali – vizează persoane sau grupuri care

cumpără bunuri sau servicii în numele organizaţiei pentru care lucrează, în vederea
consumului sau utilizării, cu scopul de produce alte bunuri şi servicii.

• În studiul cercetării relației consumatorului cu întreprinderea este necesar a răspunde

la următoarele întrebări:
• 1. Care sunt factorii care determină imaginea întreprinderii?
• 2. Care este impactul imaginii întreprinderii asupra volumului vânzărilor și a
satisfacerii consumatorului?
• Care factori și în ce măsură influențează fidelizarea consumatorilor la marfa dată a
întreprinderii ?
• În studiul relației consumatorului cu marca comercială este necesar de a determina
nivelul de recunoaștere, imaginea mărcii în legătură cu cererea la marfa dată.
•Comportamentul consumatorului este, în esenţă, un concept operaţional fundamental
al marketingului.
•Esenţialmente, rezolvarea oricărei probleme de marketing începe de la consumator.
Iar problema reală este că acest termen defineşte, de fapt, lumea cu nevoile şi
interesele sale diverse.

Metode și tehnici de cercetare a CC.

•Scopul studierii CC constă cunoaşterea şi anticiparea cerinţelor pieţei, pentru
adaptarea activităţilor întreprinderilor în scopul satisfacerii nevoilor actuale şi de
perspectivă ale consumatorilor, prin producerea, promovarea şi distribuirea raţională
şi eficientă către aceştia a bunurilor şi serviciilor solicitate.

Subiectul cercetării este cumpărătorul și consumatorul de mărfuri și servicii pentru

satisfacerea consumului individual, dar și organizațional.

Obiectul de cercetare al disciplinei CC este caracteristicile consumatorului, determinat

de comportamentul alegerii mărfurilor și serviciilor.

• Cercetarea CC vizează:
• Relația cu întreprinderea și cu marca produsului;
• Nivelul satisfacției;
• Motivația și comportamentul în procesul de cumpărare și postcumpărare;
• Reacțiile la activitățile de MK ale producătorilor în legătură cu preț, calitate,
promovare.

În studiul cercetării relației consumatorului cu întreprinderea este necesar a răspunde

la următoarele întrebări:
1. Care sunt factorii care determină imaginea întreprinderii?
2. Care este impactul imaginii întreprinderii asupra volumului vânzărilor și a
satisfacerii consumatorului?

Care factori și în ce măsură influențează fidelizarea consumatorilor la marfa dată a

întreprinderii? În studiul relației consumatorului cu marca comercială este necesar de
a determina nivelul de recunoaștere, imaginea mărcii în legătură cu cererea la marfa
dată

Metodele de cercetare a CC
A. Calitative: Focus-grup, Observarea
B. Cantitative: Sondajul (chestionarul), Experimentul

În practica cercetării s-au dezvoltat numeroase metode, tehnici și procedee de

investigare, care se splica atât în studii de tip calitativ (interviuri de profunzime,
discuții de grup, teste de produs, teste de concepte etc.), cât și în cercetări de tip
cantitativ

• Cercetarea calitativă se referă la un grup de cazuri aproximative, subiective și în

cazuri individuale.
• Cercetarea cantitativă este caracterizată de parametri rigizi și exacți, utilizând
eșantioane mari.
• Concluziile cercetării calitative sunt formulate pe un material specific iar concluziile
cercetării cantitative – pe date generalizate. Rezultatele cercetărilor cantitative sunt
mai fiabile, comparabile cu vânzările reale și fenomenele din jurul nostru.

Metodă de cercetare cantitativă:

• Chestionarele utilizate în studierea comportamentului consumatorului, de tip
cantitativ, sunt, asemenea eșantioanelor, de cea mai mare însemnătate pentru a obține
rezultatele așteptate. Pentru elaborarea chestionarelor cercetărilor cantitative se
dispune, de asemenea, de fundamente teoretice bine puse la punct (cum este, de
exemplu, teoria convorbirii sau calculul probabilității), precum și de o experiență
remarcabilă.

Metode de cercetare cantitative:

• Observarea – oferă un caracter obiectiv investigației și se constituie, de multe ori, în
cea mai ieftină și exactă modalitate de culegere a datelor comportamentale.
Organizarea unei cercetări a preferințelor sau a motivelor pe bază de observare trebuie
să dispună de un plan tematic riguros, să aibă un caracter sistematic, iar prezența
observatorului nu trebuie sesizată de subiecți.

• Focus-grupul – este o discuție focalizată asupra unei anumite teme. Discuția este
lejeră, informală, participanții se implică în discuție atunci când doresc, pot exprima
opinii contradictorii, pot aduce argumente, exemple etc.

Etapele realizării unui Focus Group

1. Pregătirea pentru grup. Selectarea locului desfăşurării şi recrutarea participanţilor.

2. Selectarea moderatorului Întocmirea ghidului discuţiei

3. Conducerea grupului

4. Întocmirea raportului Focus Groupului

Focus Group Scopul şi Problema CR Mk Concretizarea sarcinilor CR calitative

Formularea sarcinilor şi întrebărilor pentru CR în cadrul Focus Group

Consumatorul ca purtător al cererii pe piață.

• Consumator - orice persoană fizică ce intenţionează să comande sau să procure ori

care comandă, procură sau foloseşte produse, servicii pentru necesităţi nelegate de
activitatea de întreprinzător sau profesională (conform LEGII Nr. 105 din 13.03.2003
privind protecţia consumatorilor).
• Specialiștii în marketing din cadrul companiilor trebuie să aibă în vedere pentru
strategiile care vizează clienții, pe de o parte pe consumator, iar pe de altă parte pe
cumpărător.

• În centrul activității de marketing moderne ale organizațiilor stă consumatorul.

• Anume consumatorul este cel care determină structura și conținutul complexului de
marketing al organizației.
• În fața concurenței crescânde, afacerea exită în măsura în care satisface cerințele,
nevoile și dorințele consumatorului.
• Analiza comportamentului consumatorului, are un rol destul de important în practica
de marketing deoarece începând de la ea, se pot obține răspunsuri la întrebările
esențiale, întrebările ale căror răspuns permit atât înțelegerea comportamentului
consumatorului, cât și formularea sau ajustarea, dacă este cazul, strategiilor și a
tacticilor de marketing sunt:
a) Cine sunt consumatorii produselor – aceasta presupune recunoașterea
consumatorilor potențiali și repartizarea lor în grupuri omogene, definit prin
comportamentele apropiate care să permită segmentarea pieței și adaptarea strategiei
de marketing la caracteristicile segmentelor identificate.
b) Pentru ce este consumat produsul – pentru a răspunde la această întrebare
managerii întreprinderii trebuie să recunoască avantajele pe care le așteaptă
consumatorii de la produs și să-și adapteze strategiile în funcție de aceste așteptări.
Este important să se afle atât informațiile pozitive – care determină acțiunea, cât și
aspectele negative – care împiedică cumpărarea.
c) De unde cumpără consumatorii – pentru a răspunde la această întrebare sunt
necesare: analiza clienților pe tipuri de magazine, estimarea forței de atracție a unui
centru comercial (ce distanță parcurg consumatorii pentru procurarea unor bunuri),
analiza motivelor care îi determină pe consumatori să frecventeze un magazin mai
mult decât altul, etc.
d) Când consumă indivizii – obținerea răspunsului la întrebarea dată implică o
examinare statistică a vânzărilor pentru a recunoaște fluctuațiile sezoniere, stabilirea
frecvenței cumpărării – ceea ce permite formarea de previziuni asupra volumului
vânzărilor.

• Specialiştii în marketing ai firmelor trebuie să aibă în vedere pentru strategiile care

vizează clienţii, pe de o parte pe consumatori, iar pe de altă parte pe cumpărători.
• Termenul de consumator este puţin restrictiv. În principiu rolurile unei persoane în
cadrul unui act de cumpărare sunt multiple. Astfel, el poate fi:
1. Colector de informaţii - în această situaţie el cercetează informatiile necesare
referitoare la: pret, locul de vânzare, vânzătorul etc.
2. Prescriptor - el emite recomandări mai mult sau mai putin ferme (ex. profesorul
recomandă o anumită carte elevilor săi, medicul recomandă un anumit medicament
pacienţilor săi, etc.)
3. Agent de filtrare - această poziţie apare înaintea celei de decident şi poate avea un
caracter formal sau informal (ex. o secretară poate alege un hotel pentru şeful ei).
4. Decident - este cel, care pe baza informaţiilor deţinute, a comparaţiilor realizate, ia
decizia de achiziţionare a unui anumit produs sau mărci. Fără acordul său nu se poate
realiza nimic.
5. Cumpărătorul - este cel care efectuează tranzacția. Nu este obligatoriu ca cel care
cumpără să şi consume produsul achiziţionat. 6. Consumatorul - corespunde situaţiei
în care produsul este utilizat efectiv. Consumatorul nu este obligatoriu să fie acel care
a cumpărat produsul. Spre exemplu, femeile cumpără în mod frecvent articole de
vestimentaţie pentru soț şi pentru copii.
6. Alte personaje influente - nu au o putere foarte mare de influenţă asupra alegerii
aşa cum este în cazul prescriptorilor, dar pot oferi date despre experiența lor cu un
anumit produs (ex. forumurile de pe internet).

Tipuri de consumatori
• A) Tipuri de consumatori în funcţie de vârstă
• B) Tipuri de consumatori în funcţie de sex
• C) Tipuri de consumatori în funcţie de ocupaţie
• D) Tipuri de consumatori în funcţie de temperament
• E) Tipuri de consumatori în funcţie de caracter (profilul psihomoral al personalităţii)
• F) Tipuri de consumatori în funcţie de cunoaşterea precisă a intenţiilor de cumpărare

• A) Tipuri de consumatori în funcţie de vârstă

1. Copiii alcătuiesc un segment însemnat de consumatori datorită faptului că participă
alături de părinţi la efectuarea cumpărăturilor; influenţează, de multe ori, mărimea
cumpărăturilor. Ca tip de consumatori, copiii prezintă următoarele caracteristici
specifice:
diferenţiază mai greu esenţialul de neesenţial;
sunt influenţaţi de culorile vii ale produselor;
sunt afectivi dar nu-şi pot exprima cu claritate dorinţele.

2. Adolescenţii reprezintă o categorie importantă de cumpărători, mai ales pentru

faptul că realizează, o serie de cumpărături, dintre care dulciurile, ziarele, revistele,
cărţile, discurile, articolele de toaletă şi produsele cosmetice, articolele de
îmbrăcăminte cu notă predominant sportivă. Trăsaturile specifice ale adolescenţilor: •
preferă produsele cu ajutorul cărora îşi scot în evidenţă personalitatea;
• manifestă independenţă în luarea deciziei de cumpărare;
• îi imită pe adulţi dar nu acceptă să se „vadă" aceasta; • sunt timizi când vizitează
magazinele în mod individual, dar siguri pe ei în cadrul unui grup;
• sunt sensibili la modul de prezentare a mărfurilor în magazin;
• doresc să fie informaţi cu competenţă, sfătuiţi şi ajutaţi, chiar dacă nu arată acest
lucru;
• doresc să li se acorde atenţie, de aceea trebuie trataţi cu multă seriozitate.

3. Adulţii, persoane mature reprezentând cea mai importantă categorie de consumatori,

decid singuri în toate împrejurările şi în cunoştinţă de cauză; au un comportament
constant, gusturi şi preferinţe diferenţiate şi stabile, experienţă în domeniul
consumului .

4. Persoanele în vârstă constituie un segment special de consumatori cu următoarele

caracteristici comportamentale:
• se ataşeaza de produsele existente de mult timp pe piaţă şi faţă de metoda
tradiţională de vânzare;
• sunt rezistenți la nou şi la schimbare;
• o anumită încetineală în luarea deciziei de cumpărare;
• apreciază la mărfuri calităţi precum: utilitatea, rezistenţa, întreţinerea uşoară;
• sunt mai grijulii în privinţa cheltuielilor;
• consultă cu grijă preţurile, asupra cărora sunt mai bine documentaţi;
• preferă vânzătorii mai vârstnici faţă de care au mai mare încredere. Faţă de această
categorie de consumatori, vânzătorii trebuie să manifeste multă înţelegere şi răbdare.

C. Tipuri de consumatori în funcţie de sex:

 1. Femeile, categoria cea mai numeroasă de consumatori, au un comportament de
consum caracterizat prin:
• sensibilitate mai accentuată, trăind intens actul de cumpărare a unui produs;
• sunt influențabile, manifestă preferinţă pentru noutăți;
• au spirit gospodăresc mai dezvoltat;
• cunosc mai bine majoritatea produselor;
• sunt mai exigente față de mărfuri şi mai atente la preţul acestora; • au o atitudine
mai critică faţă de munca vânzătorilor şi caută să-şi impună părerea. De aici,
necesitatea de a fi tratate cu foarte multă atenţie din partea vânzătorului, evitânduse
contrazicerile şocante.

2. Bărbaţii sunt consumatori decişi, hotărâţi să nu piardă timpul inutil;

• au mare încredere în propria persoana şi de aceea nu primesc uşor sfaturile
personalului comercial, cunoscători a articolelor tehnice şi mai puţin a altora ceea ce
îi determină să evite cumpărăturile care îi pun în ”inferioritate";
• apreciază, în general, argumentele raţionale care se aduc în favoarea produselor şi
mai puţin cele de ordin afectiv.
Personalul comercial trebuie să evite poziţia de sfătuitor, adoptând mai degrabă o
atitudine din care să rezulte că le apreciază priceperea şi siguranţa.

D. Tipuri de consumatori în funcţie de ocupaţie Profesiunea, pregătirea profesională

determină în anumite limite gusturile, preferinţele şi obiceiurile de consum ale
oamenilor.
În această accepţie se poate spune că există unele tipuri socio-profesionale de
consumatori distincte, pe zone geografice sau în interiorul aceleiaşi localităţi.
Astfel, elevii şi studenţii se orientează, predominant, spre îmbrăcămintea sport, spre
cărţi şi articole care le servesc pentru studiu, în timp ce mecanicii auto, de exemplu,
acordă o atenţie deosebită magazinelor sau raioanelor de specialitate

E. Tipuri de consumatori în funcţie temperament

1. Cumpărătorul cu temperament sangvin este vioi, energic, optimist, sociabil, se
adaptează uşor la situaţii noi de mediu, este sigur pe el, îndrăzneţ şi rapid în luarea
deciziei de cumpărare, dar nu acceptă cu uşurinţă sfaturile vânzătorului.
2. Cumpărătorul cu temperament coleric este foarte nervos, îşi iese repede din fire;
fiind nestăpânit, foarte rapid şi mobil, se decide imediat asupra cumpărăturii; nu
suportă contrazicerile, acceptând destul de greu sugestiile vânzătorului.
3. Cumpărătorul econom apreciază mai toate produsele în funcţie de bugetul său
bănesc, chibzuind îndelung până când se decide să cumpere, fiind foarte atent la
preţul produsului. Vânzătorul trebuie să insiste mai mult asupra calităţii produsului şi
nu asupra preţului acestuia.
4. Cumpărătorul impulsiv ia decizii de cumpărare în mod subit, fără să se gândească
prea mult; este impresionat de înfăţişarea produsului, de marca lui; de regulă aceşti
consumatori nu admit să fie contrazişi.
5. Cumpărătorul entuziast este impresionat repede de un produs pe care-l laudă şi-l
admiră în mod excesiv. Vânzătorul trebuie să se alăture acestui entuziasm al
consumatorului întărindu-i convingerea că a făcut o alegere bună.

F. Tipuri de consumatori în funcţie de cunoaşterea precisă a intenţiilor de cumpărare

 1. Consumatorul hotărât ştie precis ce vrea şi mai ales ştie că produsul se găseşte în
magazinul respectiv. Sigur pe el, rapid în gesturi, acesta vrea să fie înţeles şi servit
imediat.
2. Consumator nehotărât fie nu ştie precis ce doreşte, fie nu ştie că produsul dorit se
află în magazin. Trebuie să fie tratat de către vânzător cu atenţie şi înţelegere. Astfel
de client este influenţat de modul de prezentare a mărfurilor în magazin.
3. Consumatorul nemulţumit este persoana care nu găseşte marfa dorită sau nu a fost
servită potrivit aşteptărilor.
4. Consumatorul grăbit este persoana care se găseşte întotdeauna în mare criză de
timp şi nu-şi permite să piardă timpul pentru a cumpăra, renunţând la cumpărături în
caz de aglomeraţie. O astfel de persoană trebuie servită cât mai repede pentru a-i
câştiga aprecierea.

• Studierea comportamentului consumatorului poate fi utilă în două forme:

1) Consultantul care are cunoștințe bune despre teorie și un domeniu specific de
practică poate elabora recomandări pentru îmbunătățirea, de exemplu, a producției
de bunuri sau a comerțului;
2) Practicianul care a studiat teoria îl folosește ca un impuls pentru a reflecta asupra
propriilor sale activități cotidiene sector de piață îngust și specific.
• Prin urmare, obiectivul cursului „Comportamentul consumatorului” nu este de a
oferi sfaturi practicienilor cum să lucreze, ci de ași extinde orizonturile, ceea ce le va
permite să dezvolte tehnologii mai bune.

2 Modele globale ale comportamentului consumatorului și strategiile de marketing.

• Procesele complicatele psihologice, situate între ”intrări” și ”ieșiri” nu pot fi
observate, la nivelul cunoașterii umane, acestea desfășurându-se în așa zisa ”cutie
neagră”.

Intrări ,,Cutia neagră” Ieșiri

În acest sistem, cumpărătorul reprezintă “cutia neagră”, iar comportamentul său este
rezultatul intrărilor şi ieşirilor din sistem.
Intrările sunt stimuli de natură endogenă şi exogenă cu care se confruntă
consumatorul (situația economică, preţul, calitatea, utilitatea, posibilitatea de alegere,
prezentarea, cultura, etc.), ajung în ”calculator” (psihicul uman) prin intermediul
unor canale (reclamă, cunoștințe, observație personală, etc.) și determină
anumite ”ieșiri” (alegerea produsului, a unității comerciale, frecvența cumpărării,
amânarea cumpărării etc.)

Studierea şi cunoaşterea comportamentului consumatorului a preocupat oamenii de

ştiinţă, care au încercat să descrie şi să explice comportamentul consumatorului prin
prisma mecanismelor şi proceselor care operează în "cutia neagră".
Printre cele mai cunoscute astfel de teorii şi modele din această categorie se numără
(după numele autorilor lor):
- Modelul Marshallian;
- Modelul Pavlovian;
- Modelul Freudian;
- Modelul Veblenian;
- Modelul Hobbesian.
Modelul Marshallian este denumit astfel după numele creatorului său, A. Marshall.
Acest model acreditează teoria potrivit căreia deciziile de cumpărare, precum şi
achiziţionarea propriu-zisă a mărfurilor şi / sau serviciilor sunt efectul unor calcule
raționale şi conştient economice. Oamenii îşi cheltuiesc veniturile pentru cumpărarea
acelor mărfuri care le procură cu cea mai mare satisfacţie, în concordanţă însă cu
gusturi raţionale şi cu preţurile pe care sunt nevoiţi să le plătească.
Teoria lui Marshall îşi are originea în scrierile ale lui Adam Smith şi Jeremy
Bentham şi porneşte de la conceptul de utilitate marginală a valorilor diferitelor
bunuri şi servicii (teoria utilităţii marginale a fost lansată independent şi aproape
simultan de W. Jevons şi A. Marshall -Anglia, Karl Mengel -Austria şi Leon Walras
- Elveţia, în perioada 1871-1874).

Metoda lui Marshall examinează efectul modificării unei singure variabile –preţul –
asupra comportamentului consumatorului, considerând celelalte variabile
comportamentale constante (nemodificate), potrivit condiţiei generale a
experimentelor ştiinţifice "caeteris paribus".
Potrivit modelului Marshallian, deciziile de cumpărare precum și achizitionarea
propriu-zisă a mărfurilor sau serviciilor sunt efectul unor calcule raționale și
conștiente, economice, efectuate de consumatori.

Prin această prismă conceptuală, teoria şi metoda lui Marshall propune, pentru a
măsura intensitatea trebuinţelor, atitudinilor, opiniilor, motivelor etc. asociate fiinţei
umane, consumatorului, aşa-zisa "riglă de măsurare a banilor".
"Omul economic" (homo oeconomicus) creat de Marshall este preocupat de a obţine
avantaje pentru sine prin calcularea amănunţită a consecinţelor de "fericire" pe care
le oferă cumpărarea de bunuri şi servicii. Prin această abordare, acesta este un model
mai mult normativ decât descriptiv , oferind norme logice pentru cumpărătorii care
vor să fie "raţionali".
Ca valoare operaţională, modelul Marshallian impune importanţa apreciabilă a
studierii preţurilor şi a veniturilor în cercetările de marketing, respectiv a efectelor
modificării acestora asupra comportamentului consumatorului.

Meritul fundamental al modelului Marshallian constă în faptul că pune în discuţie

problema factorilor economici în general, explicând o parte a mecanismelor şi
proceselor din "cutia neagră".
Pe baza acestui model fundamental, în studiile comportamentale sunt incluşi
numeroşi factori economici, fie pentru a testa explicit diferite reacţii
comportamentale, fie pentru a oferi un fundament pentru aplicarea unor criterii de
segmentare sau tipologie, necesare pentru tratarea fragmentată a pieţelor.

Modelul Pavlovian este un model de comportament al consumatorului care are la

bază teoria învăţării. Acest model este inspirat de experienţele fiziologului şi
psihologului I.P. Pavlov (care a trăit între anii 1849-1936 şi a descoperit, printre
altele, reflexele dobândite în timpul vieţii, sub influenţa condiţiilor de mediu –
reflexele condiţionate).

Adaptat pentru studierea comportamentului consumatorului, modelul Pavlovian

operează cu patru concepte de bază: impuls, sugestie, reacţie, recidivă.
 Impulsurile sunt nevoi, motive, aspiraţii etc. ale unor stimuli puternici, asociaţi
individului, care-l obligă pe acesta la acţiune. Impulsurile pot fi:
- primare (foame, sete, frig etc.) şi
- dobândite (învăţate) în relaţiile sociale (cooperarea, frica etc.).

Sugestiile sunt, de asemenea, rezultatul acţiunii unor stimuli, dar mai slabi,
caracteristici deopotrivă mediului şi individului, care decid cu privire la modul în
care reacţionează subiectul. Impulsul este foarte general şi se concretizează într-o
anumită reacţie numai în condiţiile existenţei unei anumite configuraţii de sugestii.
Reacţia, la rândul ei, este răspunsul, "ieşirea" corespunzătoare configuraţiei de
sugestii. Aceeaşi configuraţie de sugestii nu va produce, însă, automat, întotdeauna,
aceeaşi reacţie. Repetarea reacţiei este influenţată de experienţă, în condiţiile
menţinerii aceleiaşi configuraţii de sugestii.

Recidiva constă în consolidarea unei anumite reacţii, dar numai în cazul în care
experienţa a fost pe măsura aşteptărilor individului. Datorită modului în care se
formează, reacţiile învăţate pot fi generalizate (în sensul că aceeaşi reacţie învăţată
poate fi provocată prin configuraţii de sugestii similare), sau, fenomenul invers,
discriminate.

Se menţionează că modelul Pavlovian nu cuprinde fenomene importante legate de

comportamentul consumatorului, cum ar fi percepţia, subconştientul, influenţa între
persoane etc.

Modelul este însă util pentru cunoaşterea unui alt colţ al "cutiei negre", prin
posibilităţile de introspecţie pe care le oferă, în special în problema introducerii
(lansării) unui nou produs pe piaţă şi în domeniul strategiei reclamei.
Modelul Pavlovian demonstrează că omul poate fi condiţionat, prin repetare şi
consolidare, să reacţioneze printr-un anumit comportament. Se pot crea configuraţii
de sugestii care să modifice, în sensul dorit, comportamentul.

Modelul Freudian al comportamentului consumatorului este construit pornind de la

teoria psihoanalitică a lui S. Freud cu privire la fiinţa umană. Pe baza acestui model,
abordarea comportamentului consumatorului se face prin prisma unor mecanisme
care explică acest proces pe seama unor elemente biologice şi culturale.

În modelul Freudian al comportamentului consumatorului, conceptul de instinct a

fost înlocuit printr-o separare mai atentă a impulsurilor primare, fiind extinsă,
totodată, şi perspectiva mecanismelor comportamentale.
Modelul Freudian impune cercetarea motivaţională a comportamentului
consumatorului, care conduce la cunoaşterea unei alte părţi a "cutiei negre".
Abordarea ştiinţifică a motivaţiei porneşte astfel de la considerarea acesteia ca
proces dinamic în desfăşurare. În această perspectivă a demersului gnoseologic,
cercetarea motivaţională pune accentul în studierea comportamentului
consumatorului pe studierea atitudinilor.
Modelul Veblenian este un model social-psihologic ce sugerează, dintrun punct de
vedere specific, dezvoltarea cercetărilor motivaţionale legate de studierea
comportamentul consumatorului. Acest model s-a dezvoltat pe baza concepţiilor lui
Thorstein Veblen, sprijinite pe teoria consumului ostentativ.
 Modelul postulează ideea determinării comportamentului consumatorului nu atât
prin prisma motivaţiei impuse de satisfacerea nevoilor, ci datorită dorinţei de
obţinere a unui anumit prestigiu.

"Teoria clasei fără griji" (The Theory of the Leisure Class), publicată în 1899, în care
a introdus termenul "conspicuous consumption", care se poate traduce (relativ corect)
prin consum ostentativ sau risipă ostentativă, care presupunea o afirmație despre clasa
fiecăruia și realizările sale. În această carte, Veblen analizează consumul burghez
modern arătând că prestigiul social este obținut prin irosirea timpului și a banilor.

Modelul Veblenian al comportamentului consumatorului şi teoria pe care se bazează

argumentează necesitatea de completare a cercetărilor motivaţionale privind
comportamentul consumatorului cu studierea influenţelor sociale exercitate asupra
acestuia.
Se completează, astfel, cunoaşterea altor mecanisme şi procese din "cutia neagră".

Pe câtă vreme modelul Freudian a sugerat necesitatea cercetării motivaţionale a

comportamentului consumatorului pornind din "interiorul" individului, modelul
Veblenian propune studierea aceluiaşi proces prin luarea în considerare a motivaţiei
exterioare, care ţine de influenţele sociale asupra comportamentului.

Potrivit modelului Veblenian, nivelurile la care societatea influenţează

comportamentul consumatorului sunt:
- cultura;
- subcultura;
- clasele sociale;
- grupurile de referinţă;
- grupurile de apartenenţă.

Cultura este nivelul la care se imprimă unele dintre cele mai durabile influenţe,
indivizii / consumatorii asimilând elementele fundamentale ale culturii în care trăiesc
prin intermediul însuşirii de tradiţii, obiceiuri şi valori. Pe măsura creşterii numărului
populaţiei, cultura tinde să-şi piardă omogenitatea, dezvoltându-se subculturile, care,
cel mai adesea, sunt entităţi regionale. Acestea explică, în mare măsură, diferenţierea
comportamentului consumatorului în profil teritorial.

Clasele sociale, ca expresie a diferenţierii oamenilor pe "verticală", implică efectiv

configuraţii de comportament cu mare putere discriminatorie. Aceasta le conferă
calitatea de variabilă independentă, cu o largă utilizare în fragmentarea pieţelor,
datorită puterii sale discriminatorii. Chiar şi studiile comportamentale de tip calitativ,
care nu produc rezultate semnificative pe plan statistic, iau în considerare clasa
socială la proiectarea culegerii şi analiza informaţiilor.

Grupurile de referinţă sunt acele entităţi sociale în care individul nu este membru, dar
cu care acesta se identifică:
prin prisma similitudinilor de aspiraţii;
în ceea ce priveşte comportamentul social, în general şi privitor la comportamentul
consumatorului, în special.
Influenţa grupului de referinţă asupra comportamentului consumatorului este mai
puţin intensă şi mai puţin stabilă, comparativ cu alte variabile comportamentale.
Societatea influenţează, însă, în mod decisiv, comportamentul consumatorului la
nivelul grupurilor de apartenenţă. În această categorie sunt cuprinse toate entităţile
sociale din care face parte fiecare individ: familia, prietenii intimi, vecinii, colegii de
serviciu etc.
Formarea acestor grupuri de apartenenţă este influenţată în mare măsură de ocupaţie,
domiciliu, vârstă etc.
Un rol deosebit în cadrul grupurilor de apartenenţă revine familiei (gospodăriei), ceea
ce explică fixarea acestei unităţi ca entitate de cercetare, pentru multiple aspecte ale
comportamentului consumatorului.

Modelul Hobbesian al comportamentului consumatorului, denumit şi al factorilor de

organizaţie, aruncă lumină, dintr-o altă perspectivă, asupra "cutiei negre", asupra
mecanismelor şi proceselor comportamentale. Acest model îşi datorează numele lui
Thomas Hobbes, 1588- 1679, filosof englez.

În esenţă, modelul Hobbesian aduce în discuţie problema comportamentului

consumatorului asociat oamenilor care reprezintă organizaţii.
Acest model de comportament pune în atenţie achiziţionarea de bunuri şi servicii
pentru entităţi colective instituţionalizate. Şi în cazul acestui tip de consumatori se
pune problema luării unor decizii de cumpărare, privind bunuri sau servicii,
specificitatea unor astfel de decizii fiind marcată de tipul de organizaţie. În unele
organizaţii (firme de stat sau private, organisme guvernamentale sau sociale,
organizaţii obşteşti, unităţi militare, spitale, grădiniţe, şcoli, universităţi etc.) astfel de
decizii sunt luate de anumite persoane special desemnate, iar în altele de diferite
organe colective de conducere (comitete de direcţie, birouri executive, consilii de
administraţie, colective de conducere etc.).

Aplicaţiile practice ale modelului Hobbesian sunt deosebit de importante, având în

vedere piaţa deosebit de amplă pe care o reprezintă în orice ţară organizaţiile de
diferite tipuri, care apar pe piaţă în calitate de consumatori. Complexitatea studierii
comportamentului acestui tip de consumatori este sporită de gama largă a produselor
şi serviciilor specifice organizaţiilor: de la bunuri de consum/servicii în care sunt
interesaţi şi consumatorii de tipul persoanelor fizice şi familiilor, până la bunuri sau
servicii cu totul specifice (de exemplu, furnituri pentru armată, birotică de înaltă
performanţă, echipament militar, telecomunicaţii speciale etc.).

În această accepţiune a comportamentului consumatorului, modelul Hobbesian

propune două puncte de vedere diferite:
- preponderenţa motivelor raţionale, legate de interesele organizaţiei; - preponderenţa
motivelor de ordin personal.
Adevărul pare a fi undeva la mijloc: oricât de ataşat ar fi un individ de organizaţia din
care face parte, asupra deciziilor sale privind cumpărarea de mărfuri şi servicii
necesare acesteia îşi pun amprenta competenţa şi pregătirea profesională, aspiraţiile
sale, judecăţile sale de valoare etc.

Particularitățile marketingului pentru consumatorii B2C și pentru afacere B2B

Piețele pentru bunuri și servicii sunt împărțite în pentru consumatori și pentru afaceri.

Piața B2B (Business to Business) reprezintă un set de cumpărători, care fac achiziții
pentru uz profesional, precum și intermediarii în canalele de distribuție, care fac
cumpărături pentru revânzarea ulterioară a mărfurilor. Prin urmare, vânzările pe piața
B2B se realizează prin departamentul de vânzări al unei întreprinderi producătoare
sau al unui intermediar (distribuitor, angrosist)

Piața B2C (Business to Consumer) reprezintă consumatorii, care fac cumpărături

pentru uz personal, familial, casnic. Vânzările B2C se efectuează prin intermediul
comercianților de retail (vânzări cu amănuntul).

Marketingul B2B nu a beneficiat la început de atenția de care se bucură marketingul

orientat spre consumatorii finali, cunoscut sub numele de B2C marketing.
În general marketingul B2B diferă de cel B2C, deoarece posedă fiecare un număr
însemnat de caracteristici fundamentale diferite, astfel avem nevoie de operații și
strategii de marketing diferite care să vină în întâmpinarea nevoilor clienților de tip
business

Diferența

În comercializarea produselor de larg consum atunci când este necesar dezvoltarea

canalelor de distribuție, se recurge la combinarea vânzărilor B2B și B2C.
Specialiștilor în marketing și vânzări, care activează în domeniul B2C le este
cunoscută abordarea ”push & pull”. ”Push” (a împinge) presupune plasarea mărfii
într-un număr cât mai mare de puncte de vânzare cu amănuntul prin convingerea și
stimularea comercianților să accepte comercializara produsului. ”Pull” (a trage)
presupune metode și tehnici de creare și dezvoltare a cererii față de produs pentru
asigurarea vânzărilor către consumatorul final din punctele de vânzare cu amănuntul.

Astăzi cumpărătorii B2B preiau controlul asupra începutului ciclului de vânzare B2B.
Utilizează același comportament ca și consumatorii - adică studiază produsele și
serviciile B2B online înainte de a se angaja în procesul de vânzare, ei pun întrebări în
comunitățile online, și se bazează pe recomandările online ale colegilor și prietenilor
lor.

Cercetarea în studiul Comportamentului consumatorului.

Studiul CC oferă instrumentele necesare pentru fundamentarea deciziilor de MK la
nivelul organizației. Practica a dovedit că succesul în plan economic și rapiditatea
adaptării la evoluțiile mediului sunt condiționate de monitorizarea permanentă pe
diverse planuri a consumatorului.
O cerință de bază a oricărei strategii de MK constituie dialogul permanent cu cei care
cumpără și consumă.
Studiul CC vizează modul în care indivizii iau decizii despre cum să-și aloce resursele
(bani, timp, implicare emoțională, etc.) pentru achiziționarea de produse.
Dimensiunile care definesc comportamentul de cumpărare sunt: motivele de
cumpărare, preferințele cumpărătorilor, intențiile de cumpărare, obișnuințele de
cumpărare, obiceiurile de consum, atitudinile cumpărătorilor, imaginea mărcilor.

Etape în studierea CC:

1. Prezentarea problematicii de cercetare;
2. Formularea ipotezelor;
3. Elaborarea planului de cercetare;
4. Elaborarea instrumentelor de culegere a datelor;
5. Culegerea și înregistrarea datelor;
6. Prelucrarea și analiza datelor;
7. Interpretarea rezultatelor, formularea concluziilor și a recomandărilor.

Prezentarea problematicii de cercetare

• Se prezintă cadrul conceptual al CC;
• Se identifică variabilele CC;
• Informațiile provin din surse: -secundare (lt de specialitate, statistici oficiale); -
primare (culese prin anchetare)
• Se urmăresc trei obiective:
1. explorarea situațiilor de consum sub forma unei abordări calitative;
2. Descrierea populației studiate și a fenomenelor comportamentale prin abordări
cantitative;
3. explicarea fenomenelor comportamentale studiate, respectiv verificarea existenței
unor relații cauzale între variabilele studiate

Formularea ipotezelor
Pornind de la obiectivele studiului se pot enunța o serie de ipoteze:
• CC poate varia în funcție de situația de consum;
• Atitudinea și comportamentul variază în funcție de caracteristicile socio-
demografice;
• Comportamentul situațional poate varia în funcție de obiceiurile de consum al
indivizilor, etc.
Pornind de la o ipoteză de bază se pot formula, ulterior un ansamblu de ipoteze în
raport cu caracteristicile socio-demografice și atitudinale ale consumatorilor, cu
situația obiectivă de consum și cea subiectivă.

Planul de cercetare
• Se determină metodologia utilizată și tipurile de informații necesare cercetării; Sunt
stabilite metodele de culegere a informațiilor, deciziile de realizare a unor anchete
calitative, apoi anchete cantitative ce vor permite explorarea profundă a problemei
cercetate;
Informațiile pot viza: situații de consum, piața produselor analizate, beneficiile
urmărite de consumator, caracteristicile socio-demografice ale consumatorilor,
caracteristicile atitudinale și psihografice, obiceiurile de consum, preferințele,
exigențele etc.
• Se alege modalitatea de culegere a datelor în funcție de abordarea calitativă
(Interviuri) sau cantitativă (administrarea de chestionare).

1 Informațiile necesare studierii CC

Categoriile de informații necesare studierii CC trebuie să permită caracterizarea unor
aspecte:
• Comportamentul trecut: Ce s-a cumpărat? Cât de mult? Cum? Unde ? În ce situație?
Cine a cumpărat?...
• Comportamentul viitor: Ce intenții de cumpărare există? Cât de probabile sunt
acestea? Ce sortimente se preferă? Din ce magazin?... • Motivația cumpărării sau
necumpărării: De ce cumpără? Cum se cumpără? De ce nu se cumpără?
• Atitudinile consumatorilor privitoare la bunuri și servicii: față de care anume există
atitudini favorabile? Cum s-au format ele? Care sunt atitudinile nefavorabile și ce le-a
determinat?
• Caracteristicile social-demografice și economice ale consumatorilor ale familiilor și
gospodăriilor lor și ale mediului în care trăiesc? Toate aceste categorii de informații,
abordate în mod detaliat pot fi grupate mai multor criterii. (Criteriul de bază – sursa
de proveniență a informațiilor).

Modalități de abordare a studierii CC

• Studierea indirectă pe baza informațiilor de birou;
• Studierea directă, fundamentată pe informații de teren.
Există probleme ale studierii CC care pot fi rezolvate:
- în totalitate, prin aplicarea în exclusivitate a unor metode indirecte;
- în totalitate, prin aplicarea numai a unor metode directe;
- prin combinarea aplicării ambelor modalități.
Cercetarea indirectă prezintă o serie de avantaje:
• Este relativ ușor de realizat;
• Are un grad ridicat de operativitate;
• Antrenează, de regulă costuri relativ scăzute, comparativ cu cercetarea directă;
• Nu necesită personal strict specializat.
Dezavantajele cerecetării indirecte:
• Nu acoperă integral aria problematică a mecanismelor și proceselor
comportamentale; • Are caracter descriptiv;
• Se referă exclusiv la niveluri medii ale proceselor și dimensiunilor comportamentale;
• Se bazează pe situații trecute, fiind insuficientă, în condițiile modificării acțiunii
anumitor factori.

• Cercetarea directă produce informații substanțial diferite de cele existente în seriile

cronologice, datorită particularităților sale: - Se bazează pe culegerea de informații
direct de la consumatori, în principal prin intermediul unor sondaje statistice. Pentru
proiectarea și realizarea acestora se impune rezolvarea adecvat a unor importante
aspecte metodologice și organizatorice, de care depinde calitatea informațiilor culese;
- Necesită folosirea unui personal de specialitatea cu un grad ridicat de calificare;
- Presupune aplicarea unor metode și tehnici uneori specifice atât pentru culegerea,
cât și pentru analiza informațiilor;
- Permite abordarea, practic a tuturor proceselor și fenomenelor comportamentale;
- De multe ori este singura modalitate posibil de aplicat, întrucât cercetarea indirectă
pur și simplu nu poate fi folosită pentru abordarea anumitor procese sau fenomene
comportamentale;
- Antrenează, de regulă, costuri relativ ridicate.

Cercetarea directă are 2 direcții principale:

1. transversală ( cercetarea într-un anumit moment sau perioadă de timp);
2. tip longitudinal (experimental, aproape de realitatea proceselor).
În practică, specialiștii au evidențiat anumite situații operaționale în care se poate afla
cercetătorul la elaborarea planului cerecetării:
- Situația în care nu există informații sau se cunosc foarte puține aspecte cu privire la
CC. Nu este frecventă această situație. Se recomandă aplicarea unor metode: interviul
de profunzime, analiza de conținut, focus-group
- Situația caracterizată prin cunoașterea unor aspecte referitoare la diferite procese sau
fenomene comportamentale, dar care necesită un studiu aprofundat. Se utilizează:
teste proiective (asociații de cuvinte, completarea de fraze, exerciții de creativitate),
analiza scalară, analiza tipologică și segmentarea.
- Situația în care, pe lângă analiza și evaluarea proceselor și fenomenelor
comportamentale sunt necesare teste extensive de piață, reprezentative, inclusiv
preveziuni de piață, o tratare mai complexă cu rezultate semnificative pentru
colectivități mari de consumatori. Se pot aplica sondajul statistic, analiza seriilor
cronologice, coeficienții de elasticitate, analiza factorială, modele statistico-
matematice de previziune.

Elaborarea instrumentelor de culegere a datelor

• Instrumentele de culegere a datelor depinde de cercetarea calitativă (fișe descriptive,
ghiduri de interviu) și de cercetarea cantitativă (chestionarul).

Analiza și interpretarea rezultatelor

• Analiza reprezintă un proces complex și sistematic de aplicare a tehnicilor
statisticomatematice, în scopul extragerii din colecția de date constituită, a
informațiilor necesare procesului decizional.
• Analiza presupune sintetizarea într-o manieră pertinentă a informațiilor obținute prin
trei metode: analiză univariată (utilizarea unei singure variabile), bivariată (2
variabile), multivariată (mai multe variabile)

Factorii de influență
Diversitatea comportamentului consumatorului se poate explica și prin varietatea
factorilor care influențează direct sau indirect procesul decizional de cumpărare și de
consum
Comportamentul consumatorului nu se poate explica, decât prin cunoașterea
sistemului de factori ce acționează în strânsă legatură și intercondiționare reciprocă,
dar modul în care acționează și mai ales locul și rolul pe care aceștia le au în sistem,
sunt privite în mod diferit și de aceea întâlnim în literatura de specialitate diferite
clasificări ale acestor factori.
I. Dubois şi Jolibert grupează aceşti factori astfel:
factori individuali, în care includ: personalitatea, stilul cognitiv, stilul de viaţă şi riscul
perceput;
factorii mediului, care se referă la: factorii socio-demografici (curba vieţii de familie,
clasele sociale), grupuri de referinţă, familia, mediul economic.

II. Clasificarea pe care o prezintă R. Boier, (Comportamentul consumatorului, Ed.

Graphix, Iasi 1994 p.30) în cele trei grupe: Condițiile individuale ai
comportamentului consumatorului, care includ: nevoile și motivațiile, personalitatea
și imaginea despre sine, stilul de viață, atitudinile și preferințele;
Condițiile sociale, reprezentate de: familie, grupuri de referință și lideri de opinie, rol
și statut social, clase sociale;
Condițiile culturale.

III. Kotler structurează factorii ce determină comportamentul consumatorului în 4

categorii:
factori culturali – reprezentaţi de: cultura, subcultura şi clasa socială;
factori sociali – care includ: grupuri de referinţă, familia, roluri şi statuturi;
factori personali – ce se referă la: vârsta şi stadiul din ciclul de viaţă, ocupaţia, stilul
de viaţă, circumstanţele economice, personalitatea şi părerea despre sine;
factori psihologici – desemnaţi prin: motivaţie, percepţie, învăţare, convingeri şi
atitudini.

Factorii CC
Extern (F. Culturali F Sociali)
Interni (F. Personali F. Psihologici)

IV. Cătoiu I. (Catoiu, N. Teodorescu Comportamentul consumatorului, Teorie si

practica Ed. Economica, Bucuresti 1997 p.2 - 4), care consideră comportamentul de
cumpărare influențat, de 2 tipuri de variabile : direct observabile și deduse prin
cercetările de tip interferențial. Acesta, realizează următoarea tipologie complexă a
factorilor ce manifestă influențe asupra comportamentului consumatorului:

influenţe directe exercită:

factorii demo-economici;
factorii specifici mixului de marketing;
factorii situaţionali, cum sunt:
presiunea timpului,
importanţa cumpărăturii,
ocazia cu care se realizează cumpărarea.

influenţe deduse exercită:

factorii de natură psihologică (endogenă) reprezentaţi de: percepţie,
motivaţie,
învăţare,
personalitate,
atitudine.
factorii de natură sociologică (exogenă) definiţi prin:
familie,
grupuri de apartenenţă,
grupuri de referinţă,
clasa socială,
subcultură, cultura

V. De interes este și punctul de vedere al englezilor E. Hill și T. O Sullivan, care

pornesc de la premiza că mediul social al consumatorului, circumstanțele individuale
și psihologia se combină pentru a influența deciziile asupra cumpărăturilor care
trebuie să le facă. Aceștia disting trei categorii de factori :
mediul social reflectat în: cultura, grupuri referențiale și clasa socială;
caracteristici personale definite prin: personalitate, stil de viață, motivații, atitudini
și credințe, percepție;
Circumstanțe individuale desemnate prin: sex, vârsta, ciclul de viață al familiei,
venit, educație.

Factorii demografici
• În această categorie sunt cuprinse o mare varietate de variabile pentru care s-a
demonstrat, teoretic și experimental, că exercită o influență evidentă asupra formării
și manifestării CC, în sensul că toate procesele comportamentale sunt determinate,
mai mult sau mai puțin, în diferite proporții și combinații, de astfel de factori.
• Este vorba de caracteristici asociate consumatorilor, priviți fie ca persoane fizice, fie
la nivel agregat al famiilor/gospodăriilor lor

În acest sens, teoria și practica de specialitate a consacrat luarea în considerare a unor

variabile cum sunt:

La nivel individual:
• distribuția după sex a consumatorilor;
• Grupa de vârstă;
• Nivelul de instruire;
• Ocupația;
• Statutul matrimonial;
• Statutul de muncă;
• Mediul de domiciliu (urban/rural);
• Mărimea/categoria localității de domiciliu;
• Zona geografică/istorică de domiciliu;
• etc.

La nivelul familiei/gospodăriei:
• Ocupația capului de gospodărie;
• Statutul de muncă al capului de gospodărie;
• Mărimea gospodăriei;
• Structura gospodăriei după sex și grupa de vârstă;
• Mediul de domiciliu (urban/rural);
• Mărimea / categoria localității de domiciliu;
• Zona geografică / istorică de domiciliu;
• Etc.
Fiecare dintre aceste variabile sunt descrise de o manieră riguroasă, astfel încât luare
în considerare în studierea CC să fie în măsură să furnizeze rezultate pragmatice.

De exemplu: vârsta este aceea care diferenţiază deciziile de cumpărare, iar odată cu
înaintarea în vârstă se produc modificări de care trebuie ţinut seama, pentru că ele
schimbă comportamentul consumatorului.
Cunoaşterea acestor variabile are mare însemnătate, deoarece dă posibilitate
predicţiilor unor consecinţe din punctul de vedere al marketingului, al unor tendinţe
ale variabilelor demografice, care vor modifica comportamentul consumatorului

Astfel de variabile sunt folosite pe larg în analiza datelor statistice și a informațiilor

obținute din surse de birou sau prin aplicarea unor metode directe, deoarece permit
fragmentarea piețelor, respectiv utilizarea pe scară largă a numeroase metode și
tehnici de segmentare și tipologie.
În general, astfel de variabile demografice sunt considerate variabile independente în
studiile comportamentale, în funcție de care sunt prelucrate și interpretate variabilele
dependente, respectiv cele care descriu sau explică diferitele procese ale CC.

Importanța definirii cu claritate a factorilor demografici utilizați în studierea CC, pe

de o parte, datorită necesității de a ști căror categorii de consumatori le sunt asociate
diverse acte comportamentale și, pe de altă parte, pentru a facilita eventualele
comparații care se realizează între diferite studii comportamentale.

De exemplu: referindu-ne la categoria ,,cap de gospodărie”, specialiștii sunt de acord

că există cel puțin două accepțiuni ale acestei caracteristici:
- fie persoana se bucură de facto de acest statut din partea celorlalți membri ai
gospodăriei;
- fie persoana din gospodărie care realizează cele mai multe venituri.
Din acest motiv, în practica studiilor de marketing, este preferabilă abordarea
simultană a acestor accepțiuni.

Factorii economici.
Reprezintă o categorie relevantă de influențe direct observabile ale CC, deoarece
aceștia acționează pe orice piață și în legătură cu orice categorii de consumatori.

În sfera acestor influențe sunt cuprinse atât variabile care țin de consumatorii inșiși,
cât și variabile asociate unor niveluri mai largi de agregare a variabilelor economice.

În studierea CC specialiștii iau în considerare factori economici cum sunt:

• Venitul personal al consumatorilor;
• Venitul total realizat de toți membrii gospodăriei/familiei;
• Prețurile produselor/serviciilor;
• Salariul minim/mediu realizat la nivelul economiei naționale, sau la nivelul unor
segmente de populație (de ex. Muncitorii din industrie);
• Veniturile populației și structura acestora pe surse de proveniență; • Cheltuielile
populației și structura acestora pe destinații (de ex. Pentru cumpărarea de mărfuri
alimentare, sau nealimentare);
• Produsul intern brut/net, considerat ca medie anuală/locuitor;
• Gradul de echipare a populației cu diferite bunuri de uz îndelungat; •
Nivelul/valoarea autoconsumului unor produse sau servicii;
• Rata inflației;
• Indicii prețurilor;
• Etc
Și în cazul factorilor economici este absolut necesară definirea lor cu exactitate, mai
ales având în vedere metodologiile câteodată diferite adoptate de diferite organisme
oficiale, atunci când furnizează astfel de informații. Această precauție metodologică
este valabilă încă și în situația unor factori economici cu care se operează la nivelul
cercetării prin metode directe.

De exemplu: când se ia în considerare, ca factor/influență asupra CC gradul de

echipare a gospodăriilor populației cu diferite bunuri de folosință îndelungată este
bine să se aprecieze nu numai existența în sine a unor astfel de bunuri în rândul
gospodăriilor populației, ci și numărul acestora, atât ca bunuri individuale (de ex. 2
televizoare), cât și prin prisma prezenței simultate în dotare a unor bunuri diferite (de
ex. într-o gospodărie există televizor, aparat radio, frigider, mașină de spălat vase și
mașină de spălat rufe etc.).

Ceea ce este deosebit de important în legătură cu folosirea factorilor demografici și

economici în studierea CC constă, de asemenea, în luarea în considerare a
interdependențelor dintre diferite variabile.
Întrucât astfel de factori direct observabili ai CC sunt utilizați pe larg în analizele
statistice comparative în profil teritorial, se impune testarea gradului în care ei sunt
relevanți pentru problema în studiu, respectiv manifestarea unei atenții deosebite
pentru a nu închide diferite procese comportamentale în analize de factori care, de
fapt, sunt forțate, colaterale fenomenelor studiate.
Studierea factorilor demografici și economici trebuie să aibă, în cercetarea CC, un
caracter de complementarietate, în sensul că influența lor trebuie interpretată ca fiind
un efect sinergetic al influențelor direct observabile asupra proceselor
comportamentale, dată fiind puternică legătura atât dintre variabile din aceeași
categorie (de ex. dintre nivelul de instruire și ocupație, dintre rata inflației și indicele
prețurilor etc.), cât și în ceea ce privește variabilele demografice și economice (de ex.
dintre ocupație și nivelul veniturilor).

În ansamblu, influențele direct observabile asupra CC reprezentate de factorii

demografici și economici se constituie ca variabile independente în studiile de
specialitate, în funcție de care se interpretează variabilele dependente, respectiv cele
care descriu, explică sau previzionează unul sau mai multe dintre procesele
elementare care definesc CC
Indiferent despre care dintre aceşti factori este vorba, se impune studierea lor atât
separată cât şi în interdependenţă, în scopul cunoaşterii cât mai exacte posibil a
influenţei asupra formării şi manifestării comportamentului consumatorului.
Importanța unor asemenea variabile este foarte mare, deoarece acestea sunt în măsură
să ofere posibilități de modelare și studiere segmentată a diferitelor categorii de
consumatori, pe baza cărora se pot construi tipuri de comportamente. Descrise de o
manieră relativ completă, astfel de tipuri comportamentale dobândesc o mare valoare
operațională, în sensul că sunt integrate cu ușurință în decizii de marketing, în
programe de marketing și strategii de piață ale firmelor / companiilor.

Factorii specifici mixului de marketing

În categoria influențelor direct observabile asupra comportamentului consumatorului
se înscriu și factorii specifici mixului de marketing, respectiv: variabile care țin de
politica de produs, variabile care țin de politica de preț, variabile ale politicii de
distribuție și variabile ale politicii promoționale.

În acest context, mixul de marketing impune studiilor comportamentale abordarea

reacțiilor consumatorilor la stimulii de piață pe care îi conține.

• variabile care ţin de politica de produs: produsul, prin caracteristicile sale corporale
şi acorporale, influenţează foarte clar manifestările comportamentale ale
consumatorului; în consecinţă se urmăreşte cunoaşterea reacţiilor şi percepţiilor
cumpărătorilor referitoare la fiecare caracteristică a produsulul considerat.
În formarea și manifestarea CC are un rol deosebit de important produsul / serviciul
oferit de producători, respectiv caracteristicile sale, organoleptice, tehnice, economice,
performanțele, ambalajul, modul de prezentare etc. Această importanță este subliniată
de axioma potrivit căreia produsul / serviciul este cea mai relevantă legătură a firmei
cu piața.
Influența acestor variabile asupra consumatorilor este direct observabilă, studiile
comportamentale urmărind cunoașterea reacțiilor și a percepțiilor cumpărătorilor cu
privire la fiecare componentă corporală sau acorporală a produsului sau serviciului.

În acest sens în practica cercetării s-au dezvoltat numeroase metode, tehnici și

procedee de investigare, care se splică atât în studii de tip calitativ (interviuri de
profunzime, discuții de grup, teste de produs, teste de concepte etc.), cât și în cercetări
de tip cantitativ (de regulă, abordări aprofundate ale acestor aspecte prin intermediul
sondajelor statistice de tip reprezentativ). În acest context sunt deosebit de relevante,
pe de o parte, studiile care au drept scop fundamentarea creației produselor și
serviciilor, prin luarea în considerare a nevoilor și preferințelor consumatorilor și, pe
de altă parte, cercetările focalizate asupra cunoșterii satisfacției consumatorilor ca
umare a consumului / utilizării de bunuri / servicii.

În prezent există chiar o categorie specială de astfel de studii "satisfacția

consumatorului”, apreciată ca fiind deosebit de oportună și productivă de către factorii
de decizie din acest demeniu. Totodată, urmărirea produselor în consum sau utilizare
este o sursă inestimabilă pentru prefecționarea acestuia, în concordanță cu dinamica
nevoilor și trebuințelor consumatorilor.
• variabile care ţin de politica de preţ: preţul influenţează prin nivelul său şi prin
corelarea preţului acceptat de consumator cu venitul acestuia; devine foarte
importantă analiza gradului de acceptabilitate a preţului pentru a determina dacă
produsul respectiv are o piaţă sau nu.

Influența prețurilor este studiată din două puncte de vedere: în primul rând, prin
prisma nivelurilor care pot fi asociale unui produs / serviciu dat, având în vedere
fiecare componentă principaIă a acestuia, astfel încât submixul de preț să fie
fundamentat pe baza percepției consumatorilor asupra raportului "preț plătit / utilitate"
și, în al doilea rând, prin corelarea prețurilor acceptate de consumatori cu veniturile
lor, astfel încât să se determine segmentele “țintă” pentru produsul / serviciul
respectiv.

În primul caz se pune problema unei analize privitoare Ia gradul de acceptabilitate a

prețului, iar în cea de a doua situație, se pune accentul pe analiza tipologică sau
segmentare, pentru a releva șansele de piață ale produselor / serviciilor în rândul
diferitelor categorii de consumatori / utilizatori potențiali.

Prin acțiunea combinată a unor astfel de demersuri se poate face, pe plan operațional,
o legătură directă între submixul de produs și submixul de preț, astfel încât strategia
de piață a firmei dobândește un grad mai ridicat de coerență.

• variabile care ţin de politica de distribuţie: se au în vedere nu numai aspectele

logistice, ci şi fluxurile de informaţii, fluxurile monetare, informaţiile referitoare la
reacţia consumatorilor la produsele sau serviciile cumpărate etc., astfel, se pune
accentul pe cunoaşterea obiceiurilor de cumpărare, respectiv ce puncte de vânzare
sunt preferate de cumpărători, care este frecvenţa de cumpărare, cantităţile cumpărate
etc.

Problema distribuției bunurilor / serviciilor are tot mai mult o canotație strategică
majoră, întrucât strategiile de piață ale celor mai multe companii / firme, în prezent,
sunt de natură ofensivă, iar cucerirea de noi piețe este o trăsătură a concepțiilor
moderne de conducere a afacerilor. Acestea se concretizează într-o abordare
fragmentată a piețelor, studiile de distribuție concentrându-se asupra segmentării și
tipologiei consumatorilor, distribuția fiind o consecință directă a cunoașterii
segmentelor / tipurilor țintă pentru un produs / serviciu dat.

• variabile care ţin de politica promoţionale sunt luate în considerare în strânsă

corelaţie cu celelalte elemente ale mixului de marketing în scopul alegerii celor mai
potrivite tehnici de promovare a produsului în rândul consumatorilor de pe piaţa ţintă.

În general, activitatea promoțională s-a dezvoltat foarte mult, comparativ cu celelalte

componente ale mixului de marketing, ceea ce a determinat o dezvoltare amplă a
cercetărilor în acest domeniu. Firește, atracția factorilor de decizie în ceea ce privește
cunoașterea influențelor aspectelor promoționale asupra CC este determinată atât de
considerentele teoretice ale acestei discipline, cât și de implicațiile operaționale
impuse de deciziile concrete luate în acest domeniu. Pe plan practic, complexitatea
unor astfel de probleme este amplificată de mondializarea cercetării și abordării
piețelor, ceea ce induce particularități semnificative în cercetările efectuate pe o piață
sau alta. De altfel, importanța crescândă a cunoașterii percepției de către consumatori
a activității promoționale este determinată de ”mutarea" competiției dintre companii,
de la produs, preț sau distribuție în sfera politicii promoționale.

Deși managerii companiilor internaționale au tendința de a "extrapola" diferite aspecte

ale politicii promoționale de Ia o țară la alta, practica piețelor a demonstrat că numai
din întâmplare, de exemplu, un spot publicitar are același efect pe două piețe diferite.
Ca urmare, se manifestă tot mai multă prudență în acest domeniu, ceea ce duce Ia
amplificarea considerabilă a cererii de studii de specialitate.

Factorii situaționali.
AIături de alte influențe, asupra CC acționează și factorii situaționali. Cunoscutul
specialist american Russell Belk definește influențele situaționale ca fiind generate de
“toți acei factori specifici unei observații (situații) bine definite în timp și spațiu,
factori care nu rezultă din cunoașterea atributelor personale (intraindividuale) și a
celor care caracterizează stimulul (varianta aleasă), dar care au un efect demonstrabil
și sistematic asupra comportamentului curent”.

Specialiștii consideră că influențele situaționale pot fi legate de trei momente distincte

1. Momentul comunicării de marketing – factorii situaționali pot exercita o influență
asupra modului în care informația a fost remarcată, înțeleasă și reținută, în general
asupra efectivității modalităților de comunicare utilizate. Astfel, de exemplu, același
clip publicitar de televiziune poate avea un efect sau altul, după cum un individ era
singur când l-a văzut, sau se afla cu un grup de prieteni; un spot publicitar transmis la
radio poate fi perceput foarte diferit de același individ, după cum el se afla acasă sau
conduce autoturismul; tipul programului de televiziune (de exemplu, vesel sau trist)
pe parcursul căruia s-a inserat transmiterea unui clip publicitar s-a demonstrat că are
efect asupra modului cum a fost influențat un anumit consumator.

2. Momentul cumpărării - numeroase influențe situaționale pot deveni semnificative

pentru decizia cumpărătorului. Între acestea merită menționate: importanța
cumpărăturii, ocazia sau prilejul efectuării cumpărăturii (de exemplu, individul
cumpără pentru sine sau pentru a oferi cadou), ambientul în care se realizează
cumpărătura, starea generală a cumpărătorului în momentul în care ia decizia de
cumpărare, apariția unor evenimente neașteptate în momentul cumpărării (de exemplu,
schimbări de prețuri, presiunea timpului, prezența altor persoane alături de
consumatorul care ia decizia de cumpărare etc.).

3. Momentul consumului - poate, de asemenea, genera situații care influențează

decizia cumpărătorului. Alegerea uneia sau a alteia dintre mărcile unui produs
depinde și de faptul dacă produsul este folosit zilnic sau numai la anumite ocazii (de
exemplu, un anumit parfum), dacă produsul este folosit la birou sau acasă (de
exemplu, un calculator electronic), sau dacă produsul este destinat a fi consumat /
utilizat doar de cumpărător sau cu ocazia vizitei unor prieteni (de exemplu, cafea sau
o băutură spirtoasă)
Plecând de la analiza unei mulțimi impresionante de influențe situaționale, Russel
Belk a reușit să se ridice la un nivel superior de generalizare, identificând cinci
categorii distincte:
• Componente fizice ale mediului;
• Componente sociale ale mediului;
• Perspectiva temporală;
• Definirea sarcinii decidentului;
• Stări antecedente.

1. Componentele fizice ale mediului. Definesc universul decizional al cumpărătorului

sunt considerate ca fiind caracteristicile situaționale cele mai vizibile și mai ușor de
abordat. Acestea incIud amplasarea geografică și instituțională, decorul, iluminatul,
aromele, sunetele, starea vremii și diferitele configurații ale mărfurilor sau ale altor
materiale care caracterizează mediul în care cumpărătorul trebuie să ia o decizie. Prin
astfel de componente este posibilă crearea unei atmosfere specifice, adaptată unui
anumit segment de piață vizat, care să fie parte integrantă a politicii de marketing a
unei firme.

2. Componentele sociale ale mediului. Reprezentate de prezența altor persoane, de

caracteristicile și rolurile lor, de interacțiunile cu cel care urmează să ia decizia de
cumpărare a unui produs sau serviciu. Prezența unor rude, prieteni, vecini sau a altor
persoane alături de decident în diferitele faze ale procesulul decizional de cumpărare
sau în momentul consumului unui produs sau serviciu exercită o influență
semnificativă

3. Perspectiva temporală. Este, la rândul ei, generatoarea multor influențe situaționale.

În ce moment al zilei urmează să fie consumat produsul? (de exemplu, la micul dejun;
la masa de prânz; la masa de seară; între mese). În ce sezon se consumă produsul? Cât
timp a trecut de la realizarea ultimei cumpărături sau de când a consumat ultima oară
produsul? Cât timp s-a scurs de la primirea salariului? Câte ore au trecut de când
decidentul a mâncat sau a băut ceva? Toate acestea sunt exemple de dimensiuni
temporale, ce pot fi relevante pentru decizia cumpărătorului.

4. Definirea sarcinii decidentului. În cazul fiecărei cumpărături este, de asemenea, o

sursă a unor influențe situaționale. Doi autori de prestigiu în acest domeniu, Punj și
Stuart, au realizat un inventar al acestora, identificând patru dimensiuni ale sarcinii
asumate de decident: caracteristicile soluției, caracteristicile informației,
caracteristicile temporale și cerințele de cooperare.

• Caracteristicile soluției sunt reprezentate de factori legați de disponibilitatea,

consecințele și frecvența unor alternative specifice de satisfacere a nevoilor.
• Caracteristicile informației reprezintă dimensiunea sarcinii consumatorului decident
privitoare Ia cantitatea, tipurile, formele și sursele informației despre produsele sau
serviciile alternativelor existente.
• Caracteristicile temporale sunt legate de urgența cu care trebuie luată decizia. Cel
mai adesea aceasta este cunoscută sub denumirea de ”presiunea timpului", adică
rapiditatea necesară luării deciziei de cumpărare (de exemplu,înaintea plecării trenului
din gară, consumatorul dorește să cumpere un anumit produs).
• Cerințele de cooperare se referă la prezența și implicarea a doi sau mai mulți
decidenți într-o situație concretă.

5. Stările antecedente. Încorporează influențe situaționale generate de dispoziția

generală a consumatorului decident, starea sa fizică și gândurile sale în momentul
respectiv. Un consumator poate fi obosit, flămând, însetat, supărat, bucuros, neliniștit,
fericit, cu bani mulți sau fără bani etc. Toate aceste stări s-a demonstrat că
influențează CC.

1 PERSONALITATEA ŞI VALORILE PERSONALE ALE CUMPĂRĂTORILOR.

Factorii psihologici constituie variabilele endogene care explică comportamentul
consumatorului prin multiplele lor incidenţe asupra individului, care în bună măsură
nu pot fi direct observabile şi de aceea sunt de obicei deduse.
Dintre numeroasele variabile de natură psihologică cu influenţă majoră asupra
comportamentului consumatorului evidenţiem: percepţia, motivaţia, învăţarea şi
atitudinea

PERSONALITATEA
Caracteristicile psihologice unice care disting o persoană sau un grup. Personalitatea
distinctă a fiecărui om influențează comportamentul lui de cumpărare. Personalitatea
poate fi folosită pentru a analiza CC în alegerea unor produse sau mărci.

Personalitatea reflectă trăsăturile psihologice ale individului care îl determină să

reacţioneze prin răspunsuri relativ consistente şi de durată faţă de mediu. Aceasta e
constituită din suma calităţilor şi defectelor unei persoane, care se manifestă prin
comportamentele ei. Personalitatea se stabilizează după adolescenţă şi cu timpul
comportamentele devin predictibile, inclusiv cele de consum.
În termeni de marketing, personalitatea ca factor de influenţă a comportamentului este
luată în considerare ca: încredere în sine, dominanţă, sociabilitate, autonomie,
autoapărare, adaptabilitate, agresivitate, realizare, respect, creativitate etc.

TEORII ALE PERSONALITĂŢII

Literatura de specialitate delimitează cel puţin 10 - 12 şcoli, ne vom opri asupra a
trei şcoli principale ce au contribuit la dezvoltarea teoriilor şi modelelor personalităţii:

Şcoala psihanalitică
(Sigmund Freud, Alfred Adler, Carl Jung)

Şcoala psihometrică
(Hans Eysenck, Raymond B. Cattell)

Şcoala umanistă
(Carl Rogers, Abraham Maslow)

ABORDAREA PSIHANALITICĂ A PERSONALITĂŢII - TEORIA LUI FREUD

Freud vede mintea umană ca pe un aisberg cu cea mai mare parte ascunsă.
 Modelul topografic al personalității:
conștientul – partea de care suntem conștienți;
preconștientul – care păstrează amintirile și gândurile uitate temporar, dar care
pot fi și aduse în conștient dacă este necesar;
inconștientul – partea ascunsă într-un strat profund al minții ce nu ajunge niciodată
în zona conștienței, zona unde sunt înăbușite conflicte și traume acumulate în faza
timpurie a vieții.

Modelul structural al personalității:

ID (Sinele) – de la naștere, principiul plăcerii - în întregime egoist, conţine
imboldurile lăuntrice, instinctele, impulsurile primare. Este și prima parte a
personalității care se dezvoltă după naștere.
Ego (Eul) – 6 - 8 luni, principiul realităţii - încercă să satisfacă cerinţele sinelui într-o
manieră acceptabilă, realistă, în concordanță cu principiile sociale.
SuperEgo (Supraeul) – părintele interior - cuprinde ideile, datoriile, responsabilităţile
individului ca parte a atribuțiilor sociale cu un nivel al exigenței extrem de ridicat.

ABORDAREA PSIHOMETRICĂ
Presupune studierea grupurilor de indivizi, cu scopul de a descoperi legile generale
ale conduitei
Legile pot fi
a) clasificarea indivizilor în diferite grupuri, pentru a se putea face predicţii asupra
pattern-urilor specifice ale conduitelor ulterioare;
b) formularea de principii comportamentale, aplicabile tuturor indivizilor;
c) stabilirea dimensiunilor în raport cu care indivizii pot fi grupaţi şi comparaţi.
Abordarea psihometrică se centrează pe ideea că oamenii pot fi grupați și comparați
între ei. Cercetările realizate în acest sens au condus la elaborarea testelor moderne
utilizate în măsurarea caracteristicilor psihologice precum inteligență, creativitate sau
personalitate.

ABORDAREA PSIHOMETRICĂ
Modelul lui H. J. Eysenck Factorii:
1. Extraversiunea: dinamismul, sociabilitatea, tendinţa spre asumarea riscurilor,
impulsivitatea, expresivitatea, chibzuinţa, responsabilitatea.
2. Stabilitatea emoţională: respectul de sine, bucuria, teama, obsesivitatea, autonomia,
ipohondria, vinovăţia .
3. Psihotismul: definită de interrelaţiile dintre trăsăturile de agresivitate, egocentrism,
comportament antisocial şi lipsa de empatie.
EPI. Inventarul de personalitate Eysenck EPQ

Modelul lui R. B. Cattell Factorii:

1. Factori externi formează personalitatea aparentă - acele trăsături de personalitate
pe care le observă ceilalţi la cineva anume.
2. Factori interni (17) formează baza personalităţii, creată de trăsătuirle interioare.
El a elaborat în acest scop renumitul test de personalitate cunoscut sub denumirea de
16PF Questionnaire

TEORII UMANISTE ALE PERSONALITĂŢII

Rogers s-a detaşat de ideea influențelor venite din sfera inconștientului și a celor
situaționale și a prezentat oamenii ca ființe conștiente și raționale, conduse de
năzuința continuă spre creștere și dezvoltare, prin dorința și necesitatea de
autoactualizare.
El consideră că sentimentele și emoțiile prezente determină formarea personalităţii și
respinge ideea conform căreia evenimentele trecute ar exercita o influență însemnată
asupra comportamentului prezent, deși este de acord că experienţele trecute, în special
momente marcante ale copilăriei, pot influenţa modul în care oamenii își percep
lumea și pe ei înșiși.
Psihologul consideră drept necesităţi de bază, necesități prin prisma cărora trec de fapt
toate experienţele noastre de viaţă:
autoactualizarea – năzuinţa continuă spre creştere şi dezvoltare pentru a corespunde
cerinţelor prezentului;
concepţia – imaginea de sine care trebuie să fie cât mai apropiată de realitate
pentru a oferi echilibru și confort psihic;
preţuirea – nevoia fiecărei persoane de a fi apreciată, iubită, respectată.

VALORI PERSONALE
Indivizii posedă valori bazate pe miezul valorilor societății în care trăiesc, dar
modificate de presiunea valorilor altor grupuri la care ei aparțin și situațiile de viață
individuală sau personalitate. În interiorul cadrului oraganizațional, valorile au fost
recunoscute ca fiind foarte importante pentru succesul pe lung termen al organizației
(F. Farey, 1986).
Valorile personale contribuie la conturarea răspunsului la întrebarea, "Este acest
produs pentru mine?". Ele sunt în special importante în etapa de recunoaștere a nevoii,
din procesul de pregătire a deciziei consumatorului. Valorile sunt de asemenea
folosite de consumatori în determinarea criteriului de evaluare a unei mărci ("Este
această marcă pentru mine?"). Valorile au, de asemenea, o influență asupra eficacității
programelor de comunicare (consumatorii se întreabă: "Este această situație - din
reclamă - una în care eu aș participa?")

2 PERCEPȚIA CONSUMATORULUI: ESENȚĂ, LEGITĂȚI FUNDAMENTALE,

TIPURI
O persoană motivată este gata de acţiune. Modul în care ea acţionează depinde de
percepţiile personale asupra situaţiei. Fiecare dintre noi învăţăm din fluxul de
informaţii existente prin intermediul celor cinci simturi- Miros Atingere Auz Gust
Văz

Oamenii pot avea percepţii diferite cauzate de acelaşi stimul datorită celor trei procese
ale percepţiei:
Selectivă Distorsionată (deformată) Subiectivă
 De exemplu: persoanele sunt expuse zilnic la un număr estimat între 3 000 şi 5
000 de mesaje publicitare. Este imposibil pentru o persoană să reţină toţi aceşti stimuli.
Deci, atenţia selectivă – tendinţa oamenilor de a elimina o mare parte a informaţiei la
care sunt supuşi şi asta înseamnă că marketerii trebuie să lucreze din greu pentru a
atrage atenţia oamenilor.

Deci, atenţia selectivă – tendinţa oamenilor de a elimina o mare parte a informaţiei la

care sunt supuşi şi asta înseamnă că marketerii trebuie să lucreze din greu pentru a
atrage atenţia oamenilor.
Aspectele referitoare la studierea diferitelor categorii de senzaţii, precum şi cele
referitoare la simţuri şi selectivitate, îşi găsesc aplicabilitatea în domeniul
marketingului sub următoarele forme:Raportul fond - figură, Similaritatea şi
proximitatea,
Legea pragurilor absolute şi relative, Legea adaptării sau „adaptarea”, Legea
contrastului senzorial, Legea interacţiunii analizatorilor, Legea semnificaţiei
analizatorilor

RAPORTUL FOND - FIGURĂ

Se referă la faptul că noi nu putem vedea în același timp și fundalul și elementele
individuale prezentate în cadrul unei imagini. Cel mai frecvent în psihologie, pentru
explicarea acestui fenomen, se utilizează imaginea intitulată „Vaza lui Rubin” –
imaginea din dreapta.
Pentru ca acest fenomen să nu acționeze în defavoarea lor, specialiștii în publicitate
ar trebui să acorde o atenție mare elementelor de decor care însoțesc, într-o prezentare
sau imagine, produsul promovat pentru ca acestea să nu reprezinte un element de
atracție mai puternic decât însuși produsul centra

Similaritatea şi proximitatea – reprezintă capacitatea perceptivă a oamenilor de a

grupa lucrurile și de a le vedea ca un tot unitar în funcție de gradul de apropiere sau de
similaritate.

Principiul închiderii este fenomenul prin care avem tendința de a completa în minte
elementele prezentate parțial, văzându-le ca pe un întreg

Legea adaptării se referă la timpul necesar unui analizator să atingă un stadiu optim de
funcţionare după trecerea de la o stimulare slabă la una puternică sau invers.
Se consideră că cea mai rapidă adaptare o are analizatorul olfactiv şi cutanat, apoi cel
vizual, urmat de cel auditiv şi de cele pentru durere şi proprioceptiv kinestezice. Spre
exemplu, adaptarea vizuală se realizează în 4-5 minute de la întuneric la lumină şi în
10 –15 minute de la lumină puternică la întuneric. Procesul de adaptare poate continua
până la patru ore

Legea contrastului senzorial constă în scoaterea în evidenţă reciprocă a doi stimuli cu

caracteristici opuse. Spre exemplu, după dulce acrul pare mai pronunțat (contrast
succesiv)

Legea interacţiunii analizatorilor se referă la capacitatea de a crește sau scădea

sensibilitatea unui analizator prin producerea unei senzaţii asupra altui analizator.
Spre exemplu, reducerea treptată a luminii în sălile de concerte creşte sensibilitatea
auditivă a spectatorilor

SENZAŢIA - PROCES PSIHIC COGNITIV RESPONSABIL DE IMAGINEA

REALITĂȚII

Senzaţia, atenţia și percepţia reprezintă conceptele psihologice responsabile de

imaginea pe care mintea noastră o conferă realității.
Senzaţia face parte dintre procesele psihice cognitive primare care corespunde
momentului deşteptării simţirilor datorită acțiunii stimulilor lumii externe asupra
receptorilor.

PRINCIPALELE MODALITĂŢI SENZORIALE

Senzaţiile vizuale sunt rezultatul acţiunii asupra ochiului a undelor electromagnetice,
acestea sunt surprinse de celulele receptoare din ochi care transformă energia
luminoasă în influx nervos ce transmite un semnal electric către centrii vizuali
perceptori din creier.

Principalele proprietăți ale senzaţiilor vizuale sunt: Tonul cromatic, Puritatea culorii,
Luminozitatea, Saturaţia

Culorile și utilizarea acestora în marketing.

În marketing, modul de utilizare al culorilor este deosebit de important fie că stabilim
culoarea unui ambalaj, fie a pereților unui restaurant sau fundalul unui banner și, într-
o măsură semnificativă, succesul unui produs sau al unei campanii de promovare va
depinde de culorile utilizate.

Cumpărătorii care preferă roşu sunt apreciați drept interesați și influențați de modă,
oarecum agresivi, impulsivi, persoane ce caută varietatea și iau deciziile rapid, le
place să cumpere în compania cuiva.
La utilizarea acestei culori și, în special, a nuanței apropiate de purpuriu, specialiștii
de marketing trebuie însă să fie foarte atenți deoarece poate fi percepută
contradictoriu.
Roșu este o culoare plină de viață, asociată adeseori cu tinerii, cu persoanele pline de
viață și îndrăznețe.

Culoarea albastru, utilizată și de Facebook, este caracterizată prin credibilitate,

profesionalism, putere, încredere și concentrare. Albastru este utilizat de companiile
multinaționale, brandurile hi-tech sau brandurile de îngrijire și sănătate.

Culoarea verde este asociată cu naturalețea, educația, spiritul aventurier, ecologia și

cu natura, de aceea este aleasă în special de branduri care activează în industria
farmaceutică, turism, resurse umane sau în afaceri care promovează ecologia.
Galbenul - simbolizează lumina, creativitatea şi o atitudine relaxată în ceea ce priveşte
viaţa, stimulează activitatea creierului și creşte puterea de concentrare. S-a demonstrat
că este mai plăcut de privit cu cât nuanța este mai deschisă.
 Violetul – încearcă să unifice impulsivitatea roşului cu supunerea blândă a
albastrului. Este o culoare mistică, magică ce reprezintă înţelegerea senzitivă şi
intuitivă a irealului.

Negru – conferă sofisticare şi este folosit pentru produse foarte scumpe. Este eficient
şi ca fundal pentru alte produse. Din punct de vedere psihologic, negrul reprezintă
autoritate, putere și control. În multe situații poate fi intimidant și neprietenos.
Alternativ, poate fi văzut ca sofisticat, demn și serios.

ÎNVĂȚAREA. TEORII ALE ÎNVĂȚĂRII. PROCESUL ÎNVĂȚĂRII ȘI

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULU

Învățarea este modificarea relativ permanentă a comportamentului care are loc în

timp, rezultat al experienței sau al asocierilor mentale.
Principalele teorii ale învățării sunt:
Teoria pavloviana a învățării
Teoria învățării instrumentale
Teoria învățării cognitive

TEORIA PAVLOVIANA A ÎNVĂȚĂRII (CONDIȚIONAREA CLASICĂ)

Condiționarea clasică este utilizată în activitatea promoțională, ipoteza de plecare
fiind că învățărea are loc nu doar prin repetarea comportamentului, ci și prin repetarea
mesajelor promoționale. Ascultarea unei melodii plăcute (stimul necondiționat)
provoacă o emoție pozitivă (răspuns necondiționat); dacă o anumită marcă (stimul
condiționat) este asociată cu melodia, marca va determina apariția aceleiași emoții
pozitive (răspuns condiționat)

Condiționarea clasică este prezentă în următoarele exemple: cafea-țigară (asociate);

melodie-produs; folosirea de ambalaje similare produselor concurente; imitarea
numelor mărcilor cunoscute.

TEORIA ÎNVĂȚĂRII INSTRUMENTALE

Condiționarea activă operantă are la bază ideea că, dacă un produs / serviciu a oferit
satisfacție în satisfacerea unei nevoi, la reapariția nevoii va fi ales același produs /
serviciu. Individul are posibilitatea influențării răspunsului. Astfel, dupa ce a fost
distribuită gratuit o marcă de gumă de mestecat, dacă este agreat gustul, se va repeta
consumarea mărcii în viitor.

Exemple ale aplicării teoriei învățării instrumentale: premiile de fidelitate oferite

clienților frecvenți (chiar călătorii gratuite, în cazul companiilor de transport aerian);
mostrele gratuite; oferirea unei perioade de probă a produsului; prezentarea în
mesajele promoționale de consumatori satisfăcuți, care repetă cumpărarea; oferirea de
reduceri de preț; scrisori adresate clienților, felicitându-i pentru alegerea făcută.

TEORIA ÎNVĂȚĂRII COGNITIVE

Teoria învățării cognitive cuprinde toate activitățile mentale care ajută la rezolvarea
problemelor, fără a exista un stimulent. Spre deosebire de teoriile condiționării,
care presupun că procesul de învățare este automat, teoria învățării cognitive îl
consideră ca fiind un proces conștient
Teoria rezolvării problemei
când există o problemă, se caută soluția; răspunsul rezultă din elemente conectate
logic.

Teoria învățării bazată pe experiență

atunci când se confruntă cu o problemă, consumatorul va aplica soluțiile anterioare.