Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Perioada anilor '60 ai secolului XX este marcată de noile tendinţe provenite din
psihologie, ceea ce dau consumului semnificația unui proces de informare.
Consumatorul a fost asociat cu un computer care primeşte, prelucrează informaţii şi
coincide cu studiul proceselor de cunoaştere în psihologie.
În acest sens, prima jumătate a anilor '70 este considerată etapa de iniţializare a
cercetărilor ştiinţifice a comportamentului consumatorului şi acesta este afiliat
marketingului, iar a doua jumătate a anilor '70 este numită perioada de
instituţionalizare.
Noul consumator este în căutarea unui sens pentru tot ceea ce întreprinde, sens care
nu întotdeauna este compatibil cu noțiunea de raționalitate sau utilitate. Astfel,
consumul nu mai apare doar ca rezultat al prelucrării informațiilor primite, practic,
este stil de viață.
Abordarea economică:
Teoria Clasică-
Consumatorul beneficiază de o informare perfectă cu privire la nevoile sale și oferta
disponibilă pe piață;
Mediul înconjurător al consumatorului nu exercită influență asupra procesului de
alegere a produselor;
Procesul decizional al consumatorului este orientat spre maximizarea utilității în
funcție de constrângerile impuse de bugetul disponibil.
CC, deși este un concept cu care operează toți specialiștii din domeniul cercetării pieței,
nu are o definiție unanim acceptată. Din multitudinea definițiilor propuse de către
diferiți autori se degajă, însă, câteva procese elementare, care sunt îmbinate pentru a
defini conceptul de comportament al consumatorului. Este vorba de următoarele
procese:
Percepția – este un proces deosebit de complex, care constă în activitatea mentală de
constatare, înțelegere, judecare etc. A stimulenților, realizabilă cu ajutorul sistemului de
receptori senzoriali. Cea mai importantă trăsătură a percepției este faptul că aceasta este
selectivă, datorită particularităților consumatorilor, fiind completată nevoii.
Consumatorii percep din mediul de piață numai ceea ce prezintă interes pentru ei, la un
moment dat
După anii 50 însă, atitudinea a fost acceptată tot mai mult ca un concept
multidimensional, respectiv, după expresia lui W. T. Campbell, ca ”un sindrom de
reacții constante față de obiectele sociale” (prin sindrom se înțelege un anumit număr de
simptome ce converg spre caracterizarea unei anumite situații).
În sens larg, consumatorii sunt formați din persoane fizice și persoane juridice care
folosesc bunuri corporale și incorporale în schimbul utilizării veniturilor proprii.
Sfera de cuprindere a consumatorilor este mult mai mare decât cea a cumpărătorilor.
Consumatorul devine cumpărător atunci când, în urma analizei veniturilor proprii,
dispune cheltuirea acestora pentru a avea produsul/serviciul care-i satisfac anumite
nevoi.
conform lui Schifmann, aspectele cele mai importante ale acestuia sunt:
1. ceea ce se cumpără – spre exemplu ce tip de automobile (de oraş, de teren, limuzină,
maşină de familie)
2. de ce se cumpără – nevoia practică de transport, nevoia de imagine, de status social
etc.
3. de unde se cumpără – reprezentanţă, dealer autorizat, piaţa liberă etc.
4. cât de des se cumpără – odată la 3 ani, odată la 10 ani etc.
5. cât de des se utilizează – zilnic, o dată pe săptămână, în vacanţe etc.
2. preferinţele cumpărătorilor
Reprezintă o motivație pozitivă, exprimată prin compabilitatea afectivă față de un
produs, serviciu sau formă de comercializare
3. intenţiile de cumpărare
Sunt estimări probabilistice ale comportamentului viitor. Intențiile constituie o
dezvoltare a motivației, conturîndu-se sub forma unei tendințe.
5. Obiceiurile de consum
Modalități ce au dobândit constanță în privința unor mărfuri sau servicii, sunt strâns
legate / intercondiționate de deprinderile de cumpărare. Ele au o stabilitate mai mare
în timp decât deprinderile de cumpărare, ceea ce înseamnă că influențarea lor solicită
un efort educațional şi promoțional mai intens.
6. atitudinile cumpărătorilor
Reunesc influențele exercitate de deprinderi, obiceiuri și motive într-o singură
componentă comportamentală, cu o stabilitate mai pronunțată în timp.
7. imaginea mărcilor
Ca dimensiune a CC este rezultatul modului în care sunt percepute mărfurile /
serviciile sau firmele de către consumatorii potențiali. Imaginea, nefiind o sumă, ci o
sinteză a dimensiunilor CC, presupune studierea ei pornind de la conținutul său
Acestea stau în centrul interesului oricărei firme care îşi propune într-un mod realist
să aibă succes pe o anumită piaţă. După cum sugerează literatura de specialitate,
nevoia activă reprezintă o componentă extrem de importantă a procesului motivaţie,
aceasta orientând individul către acţiune.
• Cercetarea CC vizează:
• Relația cu întreprinderea și cu marca produsului;
• Nivelul satisfacției;
• Motivația și comportamentul în procesul de cumpărare și postcumpărare;
• Reacțiile la activitățile de MK ale producătorilor în legătură cu preț, calitate,
promovare.
Metodele de cercetare a CC
A. Calitative: Focus-grup, Observarea
B. Cantitative: Sondajul (chestionarul), Experimentul
• Focus-grupul – este o discuție focalizată asupra unei anumite teme. Discuția este
lejeră, informală, participanții se implică în discuție atunci când doresc, pot exprima
opinii contradictorii, pot aduce argumente, exemple etc.
3. Conducerea grupului
Tipuri de consumatori
• A) Tipuri de consumatori în funcţie de vârstă
• B) Tipuri de consumatori în funcţie de sex
• C) Tipuri de consumatori în funcţie de ocupaţie
• D) Tipuri de consumatori în funcţie de temperament
• E) Tipuri de consumatori în funcţie de caracter (profilul psihomoral al personalităţii)
• F) Tipuri de consumatori în funcţie de cunoaşterea precisă a intenţiilor de cumpărare
În acest sistem, cumpărătorul reprezintă “cutia neagră”, iar comportamentul său este
rezultatul intrărilor şi ieşirilor din sistem.
Intrările sunt stimuli de natură endogenă şi exogenă cu care se confruntă
consumatorul (situația economică, preţul, calitatea, utilitatea, posibilitatea de alegere,
prezentarea, cultura, etc.), ajung în ”calculator” (psihicul uman) prin intermediul
unor canale (reclamă, cunoștințe, observație personală, etc.) și determină
anumite ”ieșiri” (alegerea produsului, a unității comerciale, frecvența cumpărării,
amânarea cumpărării etc.)
Metoda lui Marshall examinează efectul modificării unei singure variabile –preţul –
asupra comportamentului consumatorului, considerând celelalte variabile
comportamentale constante (nemodificate), potrivit condiţiei generale a
experimentelor ştiinţifice "caeteris paribus".
Potrivit modelului Marshallian, deciziile de cumpărare precum și achizitionarea
propriu-zisă a mărfurilor sau serviciilor sunt efectul unor calcule raționale și
conștiente, economice, efectuate de consumatori.
Prin această prismă conceptuală, teoria şi metoda lui Marshall propune, pentru a
măsura intensitatea trebuinţelor, atitudinilor, opiniilor, motivelor etc. asociate fiinţei
umane, consumatorului, aşa-zisa "riglă de măsurare a banilor".
"Omul economic" (homo oeconomicus) creat de Marshall este preocupat de a obţine
avantaje pentru sine prin calcularea amănunţită a consecinţelor de "fericire" pe care
le oferă cumpărarea de bunuri şi servicii. Prin această abordare, acesta este un model
mai mult normativ decât descriptiv , oferind norme logice pentru cumpărătorii care
vor să fie "raţionali".
Ca valoare operaţională, modelul Marshallian impune importanţa apreciabilă a
studierii preţurilor şi a veniturilor în cercetările de marketing, respectiv a efectelor
modificării acestora asupra comportamentului consumatorului.
Sugestiile sunt, de asemenea, rezultatul acţiunii unor stimuli, dar mai slabi,
caracteristici deopotrivă mediului şi individului, care decid cu privire la modul în
care reacţionează subiectul. Impulsul este foarte general şi se concretizează într-o
anumită reacţie numai în condiţiile existenţei unei anumite configuraţii de sugestii.
Reacţia, la rândul ei, este răspunsul, "ieşirea" corespunzătoare configuraţiei de
sugestii. Aceeaşi configuraţie de sugestii nu va produce, însă, automat, întotdeauna,
aceeaşi reacţie. Repetarea reacţiei este influenţată de experienţă, în condiţiile
menţinerii aceleiaşi configuraţii de sugestii.
Recidiva constă în consolidarea unei anumite reacţii, dar numai în cazul în care
experienţa a fost pe măsura aşteptărilor individului. Datorită modului în care se
formează, reacţiile învăţate pot fi generalizate (în sensul că aceeaşi reacţie învăţată
poate fi provocată prin configuraţii de sugestii similare), sau, fenomenul invers,
discriminate.
Modelul este însă util pentru cunoaşterea unui alt colţ al "cutiei negre", prin
posibilităţile de introspecţie pe care le oferă, în special în problema introducerii
(lansării) unui nou produs pe piaţă şi în domeniul strategiei reclamei.
Modelul Pavlovian demonstrează că omul poate fi condiţionat, prin repetare şi
consolidare, să reacţioneze printr-un anumit comportament. Se pot crea configuraţii
de sugestii care să modifice, în sensul dorit, comportamentul.
"Teoria clasei fără griji" (The Theory of the Leisure Class), publicată în 1899, în care
a introdus termenul "conspicuous consumption", care se poate traduce (relativ corect)
prin consum ostentativ sau risipă ostentativă, care presupunea o afirmație despre clasa
fiecăruia și realizările sale. În această carte, Veblen analizează consumul burghez
modern arătând că prestigiul social este obținut prin irosirea timpului și a banilor.
Cultura este nivelul la care se imprimă unele dintre cele mai durabile influenţe,
indivizii / consumatorii asimilând elementele fundamentale ale culturii în care trăiesc
prin intermediul însuşirii de tradiţii, obiceiuri şi valori. Pe măsura creşterii numărului
populaţiei, cultura tinde să-şi piardă omogenitatea, dezvoltându-se subculturile, care,
cel mai adesea, sunt entităţi regionale. Acestea explică, în mare măsură, diferenţierea
comportamentului consumatorului în profil teritorial.
Grupurile de referinţă sunt acele entităţi sociale în care individul nu este membru, dar
cu care acesta se identifică:
prin prisma similitudinilor de aspiraţii;
în ceea ce priveşte comportamentul social, în general şi privitor la comportamentul
consumatorului, în special.
Influenţa grupului de referinţă asupra comportamentului consumatorului este mai
puţin intensă şi mai puţin stabilă, comparativ cu alte variabile comportamentale.
Societatea influenţează, însă, în mod decisiv, comportamentul consumatorului la
nivelul grupurilor de apartenenţă. În această categorie sunt cuprinse toate entităţile
sociale din care face parte fiecare individ: familia, prietenii intimi, vecinii, colegii de
serviciu etc.
Formarea acestor grupuri de apartenenţă este influenţată în mare măsură de ocupaţie,
domiciliu, vârstă etc.
Un rol deosebit în cadrul grupurilor de apartenenţă revine familiei (gospodăriei), ceea
ce explică fixarea acestei unităţi ca entitate de cercetare, pentru multiple aspecte ale
comportamentului consumatorului.
Piața B2B (Business to Business) reprezintă un set de cumpărători, care fac achiziții
pentru uz profesional, precum și intermediarii în canalele de distribuție, care fac
cumpărături pentru revânzarea ulterioară a mărfurilor. Prin urmare, vânzările pe piața
B2B se realizează prin departamentul de vânzări al unei întreprinderi producătoare
sau al unui intermediar (distribuitor, angrosist)
Diferența
Astăzi cumpărătorii B2B preiau controlul asupra începutului ciclului de vânzare B2B.
Utilizează același comportament ca și consumatorii - adică studiază produsele și
serviciile B2B online înainte de a se angaja în procesul de vânzare, ei pun întrebări în
comunitățile online, și se bazează pe recomandările online ale colegilor și prietenilor lor.
Formularea ipotezelor
Pornind de la obiectivele studiului se pot enunța o serie de ipoteze:
• CC poate varia în funcție de situația de consum;
• Atitudinea și comportamentul variază în funcție de caracteristicile socio-
demografice;
• Comportamentul situațional poate varia în funcție de obiceiurile de consum al
indivizilor, etc.
Pornind de la o ipoteză de bază se pot formula, ulterior un ansamblu de ipoteze în
raport cu caracteristicile socio-demografice și atitudinale ale consumatorilor, cu
situația obiectivă de consum și cea subiectivă.
Planul de cercetare
• Se determină metodologia utilizată și tipurile de informații necesare cercetării; Sunt
stabilite metodele de culegere a informațiilor, deciziile de realizare a unor anchete
calitative, apoi anchete cantitative ce vor permite explorarea profundă a problemei
cercetate;
Informațiile pot viza: situații de consum, piața produselor analizate, beneficiile
urmărite de consumator, caracteristicile socio-demografice ale consumatorilor,
caracteristicile atitudinale și psihografice, obiceiurile de consum, preferințele,
exigențele etc.
• Se alege modalitatea de culegere a datelor în funcție de abordarea calitativă
(Interviuri) sau cantitativă (administrarea de chestionare).
Factorii de influență
Diversitatea comportamentului consumatorului se poate explica și prin varietatea
factorilor care influențează direct sau indirect procesul decizional de cumpărare și de
consum
Comportamentul consumatorului nu se poate explica, decât prin cunoașterea
sistemului de factori ce acționează în strânsă legatură și intercondiționare reciprocă,
dar modul în care acționează și mai ales locul și rolul pe care aceștia le au în sistem,
sunt privite în mod diferit și de aceea întâlnim în literatura de specialitate diferite
clasificări ale acestor factori.
I. Dubois şi Jolibert grupează aceşti factori astfel:
factori individuali, în care includ: personalitatea, stilul cognitiv, stilul de viaţă şi riscul
perceput;
factorii mediului, care se referă la: factorii socio-demografici (curba vieţii de familie,
clasele sociale), grupuri de referinţă, familia, mediul economic.
Factorii CC
Extern (F. Culturali F Sociali)
Interni (F. Personali F. Psihologici)
Factorii demografici
• În această categorie sunt cuprinse o mare varietate de variabile pentru care s-a
demonstrat, teoretic și experimental, că exercită o influență evidentă asupra formării și
manifestării CC, în sensul că toate procesele comportamentale sunt determinate,
mai mult sau mai puțin, în diferite proporții și combinații, de astfel de factori.
• Este vorba de caracteristici asociate consumatorilor, priviți fie ca persoane fizice, fie
la nivel agregat al famiilor/gospodăriilor lor
La nivel individual:
• distribuția după sex a consumatorilor;
• Grupa de vârstă;
• Nivelul de instruire;
• Ocupația;
• Statutul matrimonial;
• Statutul de muncă;
• Mediul de domiciliu (urban/rural);
• Mărimea/categoria localității de domiciliu;
• Zona geografică/istorică de domiciliu;
• etc.
La nivelul familiei/gospodăriei:
• Ocupația capului de gospodărie;
• Statutul de muncă al capului de gospodărie;
• Mărimea gospodăriei;
• Structura gospodăriei după sex și grupa de vârstă;
• Mediul de domiciliu (urban/rural);
• Mărimea / categoria localității de domiciliu;
• Zona geografică / istorică de domiciliu;
• Etc.
Fiecare dintre aceste variabile sunt descrise de o manieră riguroasă, astfel încât luare
în considerare în studierea CC să fie în măsură să furnizeze rezultate pragmatice.
De exemplu: vârsta este aceea care diferenţiază deciziile de cumpărare, iar odată cu
înaintarea în vârstă se produc modificări de care trebuie ţinut seama, pentru că ele
schimbă comportamentul consumatorului.
Cunoaşterea acestor variabile are mare însemnătate, deoarece dă posibilitate
predicţiilor unor consecinţe din punctul de vedere al marketingului, al unor tendinţe
ale variabilelor demografice, care vor modifica comportamentul consumatorului
Factorii economici.
Reprezintă o categorie relevantă de influențe direct observabile ale CC, deoarece
aceștia acționează pe orice piață și în legătură cu orice categorii de consumatori.
În sfera acestor influențe sunt cuprinse atât variabile care țin de consumatorii inșiși, cât
și variabile asociate unor niveluri mai largi de agregare a variabilelor economice.
• variabile care ţin de politica de produs: produsul, prin caracteristicile sale corporale
şi acorporale, influenţează foarte clar manifestările comportamentale ale
consumatorului; în consecinţă se urmăreşte cunoaşterea reacţiilor şi percepţiilor
cumpărătorilor referitoare la fiecare caracteristică a produsulul considerat.
În formarea și manifestarea CC are un rol deosebit de important produsul / serviciul
oferit de producători, respectiv caracteristicile sale, organoleptice, tehnice, economice,
performanțele, ambalajul, modul de prezentare etc. Această importanță este subliniată de
axioma potrivit căreia produsul / serviciul este cea mai relevantă legătură a firmei cu
piața.
Influența acestor variabile asupra consumatorilor este direct observabilă, studiile
comportamentale urmărind cunoașterea reacțiilor și a percepțiilor cumpărătorilor cu privire
la fiecare componentă corporală sau acorporală a produsului sau serviciului.
Influența prețurilor este studiată din două puncte de vedere: în primul rând, prin
prisma nivelurilor care pot fi asociale unui produs / serviciu dat, având în vedere
fiecare componentă principaIă a acestuia, astfel încât submixul de preț să fie
fundamentat pe baza percepției consumatorilor asupra raportului "preț plătit / utilitate"
și, în al doilea rând, prin corelarea prețurilor acceptate de consumatori cu veniturile
lor, astfel încât să se determine segmentele “țintă” pentru produsul / serviciul respectiv.
Prin acțiunea combinată a unor astfel de demersuri se poate face, pe plan operațional, o
legătură directă între submixul de produs și submixul de preț, astfel încât strategia de
piață a firmei dobândește un grad mai ridicat de coerență.
Problema distribuției bunurilor / serviciilor are tot mai mult o canotație strategică
majoră, întrucât strategiile de piață ale celor mai multe companii / firme, în prezent,
sunt de natură ofensivă, iar cucerirea de noi piețe este o trăsătură a concepțiilor
moderne de conducere a afacerilor. Acestea se concretizează într-o abordare
fragmentată a piețelor, studiile de distribuție concentrându-se asupra segmentării și
tipologiei consumatorilor, distribuția fiind o consecință directă a cunoașterii
segmentelor / tipurilor țintă pentru un produs / serviciu dat.
Factorii situaționali.
AIături de alte influențe, asupra CC acționează și factorii situaționali. Cunoscutul
specialist american Russell Belk definește influențele situaționale ca fiind generate de
“toți acei factori specifici unei observații (situații) bine definite în timp și spațiu, factori
care nu rezultă din cunoașterea atributelor personale (intraindividuale) și a celor care
caracterizează stimulul (varianta aleasă), dar care au un efect demonstrabil și
sistematic asupra comportamentului curent”.
PERSONALITATEA
Caracteristicile psihologice unice care disting o persoană sau un grup. Personalitatea
distinctă a fiecărui om influențează comportamentul lui de cumpărare. Personalitatea
poate fi folosită pentru a analiza CC în alegerea unor produse sau mărci.
Şcoala psihanalitică
(Sigmund Freud, Alfred Adler, Carl Jung)
Şcoala psihometrică
(Hans Eysenck, Raymond B. Cattell)
Şcoala umanistă
(Carl Rogers, Abraham Maslow)
ABORDAREA PSIHOMETRICĂ
Presupune studierea grupurilor de indivizi, cu scopul de a descoperi legile generale
ale conduitei
Legile pot fi
a) clasificarea indivizilor în diferite grupuri, pentru a se putea face predicţii asupra
pattern-urilor specifice ale conduitelor ulterioare;
b) formularea de principii comportamentale, aplicabile tuturor indivizilor;
c) stabilirea dimensiunilor în raport cu care indivizii pot fi grupaţi şi comparaţi.
Abordarea psihometrică se centrează pe ideea că oamenii pot fi grupați și comparați
între ei. Cercetările realizate în acest sens au condus la elaborarea testelor moderne
utilizate în măsurarea caracteristicilor psihologice precum inteligență, creativitate sau
personalitate.
ABORDAREA PSIHOMETRICĂ
Modelul lui H. J. Eysenck Factorii:
1. Extraversiunea: dinamismul, sociabilitatea, tendinţa spre asumarea riscurilor,
impulsivitatea, expresivitatea, chibzuinţa, responsabilitatea.
2. Stabilitatea emoţională: respectul de sine, bucuria, teama, obsesivitatea, autonomia,
ipohondria, vinovăţia .
3. Psihotismul: definită de interrelaţiile dintre trăsăturile de agresivitate, egocentrism,
comportament antisocial şi lipsa de empatie.
EPI. Inventarul de personalitate Eysenck EPQ
VALORI PERSONALE
Indivizii posedă valori bazate pe miezul valorilor societății în care trăiesc, dar
modificate de presiunea valorilor altor grupuri la care ei aparțin și situațiile de viață
individuală sau personalitate. În interiorul cadrului oraganizațional, valorile au fost
recunoscute ca fiind foarte importante pentru succesul pe lung termen al organizației
(F. Farey, 1986).
Valorile personale contribuie la conturarea răspunsului la întrebarea, "Este acest
produs pentru mine?". Ele sunt în special importante în etapa de recunoaștere a nevoii,
din procesul de pregătire a deciziei consumatorului. Valorile sunt de asemenea
folosite de consumatori în determinarea criteriului de evaluare a unei mărci ("Este
această marcă pentru mine?"). Valorile au, de asemenea, o influență asupra eficacității
programelor de comunicare (consumatorii se întreabă: "Este această situație - din
reclamă - una în care eu aș participa?")
Oamenii pot avea percepţii diferite cauzate de acelaşi stimul datorită celor trei procese
ale percepţiei:
Selectivă Distorsionată (deformată) Subiectivă
De exemplu: persoanele sunt expuse zilnic la un număr estimat între 3 000 şi 5
000 de mesaje publicitare. Este imposibil pentru o persoană să reţină toţi aceşti stimuli.
Deci, atenţia selectivă – tendinţa oamenilor de a elimina o mare parte a informaţiei la
care sunt supuşi şi asta înseamnă că marketerii trebuie să lucreze din greu pentru a
atrage atenţia oamenilor.
Principiul închiderii este fenomenul prin care avem tendința de a completa în minte
elementele prezentate parțial, văzându-le ca pe un întreg
Legea adaptării se referă la timpul necesar unui analizator să atingă un stadiu optim de
funcţionare după trecerea de la o stimulare slabă la una puternică sau invers.
Se consideră că cea mai rapidă adaptare o are analizatorul olfactiv şi cutanat, apoi cel
vizual, urmat de cel auditiv şi de cele pentru durere şi proprioceptiv kinestezice. Spre
exemplu, adaptarea vizuală se realizează în 4-5 minute de la întuneric la lumină şi în
10 –15 minute de la lumină puternică la întuneric. Procesul de adaptare poate continua
până la patru ore
Principalele proprietăți ale senzaţiilor vizuale sunt: Tonul cromatic, Puritatea culorii,
Luminozitatea, Saturaţia
Cumpărătorii care preferă roşu sunt apreciați drept interesați și influențați de modă,
oarecum agresivi, impulsivi, persoane ce caută varietatea și iau deciziile rapid, le place
să cumpere în compania cuiva.
La utilizarea acestei culori și, în special, a nuanței apropiate de purpuriu, specialiștii de
marketing trebuie însă să fie foarte atenți deoarece poate fi percepută contradictoriu.
Roșu este o culoare plină de viață, asociată adeseori cu tinerii, cu persoanele pline de
viață și îndrăznețe.
Negru – conferă sofisticare şi este folosit pentru produse foarte scumpe. Este eficient
şi ca fundal pentru alte produse. Din punct de vedere psihologic, negrul reprezintă
autoritate, putere și control. În multe situații poate fi intimidant și neprietenos.
Alternativ, poate fi văzut ca sofisticat, demn și serios.
TEMA 5
Motivația, stilul de viață și resursele consumatorului.
Motivaţiile sunt stări interioare care mobilizează un individ în vederea îndeplinirii unui
anumit scop. Ele pot fi:
• biologice, rezultate ale unor stări fiziologice precum foamea, setea (“Urmează-ţi setea”
– Sprite);
• psihogenice sau de autoexprimare, rezultate ale unor stări psihologice de tensiune,
precum nevoia de apreciere (“Fii original, fii tu însuţi” – Cinzano);
• de apartenenţă la un grup, de a face impresie bună (“Eleganţa este o atitudine” – ceas
Longines);
• hedoniste, rezultate din necesitatea de a-şi satisface o plăcere (“Oferă-ţi o plăcere cu
gust de whiskey, frişcă şi miere” – lichior Carolans);
• economice, determinate de scopuri utilitare (”Construit pentru extreme. Noul Touareg.
Cu Touareg nu faci compromisuri…”).
• Are la bază ideea conform căreia nevoile consumatorilor sunt ierarhizate precum
nivelurile unei piramide, crescânde ca importanţă, pornind de la cele de bază, fiziologice
sau trebuinţele organice, până la cele superioare sau de auto-exprimare.
Analizând piramida lui Maslow nu trebuie să se deducă faptul că un anumit tip de
comportament corespunde unui singur nivel de nevoi. Comportamentele aparent similare
pot avea în spate motivaţii foarte diferite. De exemplu, faptul că o persoană se înscrie
întrun partid politic se poate traduce prin dorinţa de apartenenţă la un anumit grup,
dorinţa de putere, necesitatea de a se proteja de posibilele incertitudini viitoare etc. În alte
cazuri, acţiuni foarte diferite pot fi generate de aceeaşi motivaţie. De exemplu, nevoia de
împlinire, realizarea de sine se poate manifesta foarte diferit în funcţie de caracteristicile
indivizilor şi de cele ale mediului socio-cultural. Orice activitate de cumpărare sau
consum satisface mai multe categorii de motive.
• evidențiază trei grupuri de nevoi primare: nevoi existențiale, nevoi relaționale și nevoi
de creștere (de împlinire).
• Categoria existență cuprinde acele de bază ale supraviețuirii și include nevoile
fiziologice și de siguranță.
• Al doilea grup de nevoi, cel al relațiilor include nevoia de a ne menține relațiile
interpersonale importante.
• În cele din urmă, Alderfer include nevoile de creștere, dorința intrinsecă de dezvoltare
personală.
Măsurarea motivației
Atitudinile au rolul de a economisi energia şi efortul de gândire, motiv pentru care ele
sunt şi greu de schimbat. Atitudinile unei persoane se formează într-un mod aparte,
schimbarea unei singure atitudini implicând modificări majore la nivelul celorlalte
atitudini.
Functiile atitudinilor
Functia instrumentala
Functia ego-defensiva
Functia de exprimare a valorilor
Functia de cunoastere
Sintagma „stil de viaţă” este situată într-un mod mai general înaintea actului cumpărării
pe care, în principiu, îl influenţează.
Stilul de viaţă reflectă concepţii foarte diferite. Astfel, modurile în care se realizează
consumul sunt tot atâtea stiluri de viaţă care sunt identificate plecând de la produsele şi
serviciile cumpărate de consumator.
• sistemele VALS1, VALS2 (Value and Life Styles) și V.A.L.S. 3 (Values, Attitudes,
Life Styles - V.A.L.S. 3)
• sistemul celor 4C realizat de Young şi Rubicaml GeoVALS
Segmentarea psihografică
nivelul intermediar: activităţi, interese, atitudini generale, opinii; nivelul exterior: rata de
utilizare a unor produse, atitudini specifice faţă de anumite produse.
Model efrecvent utilizat pentru segmentarea pieței după stilul de viaţă VALS (Value and
Life Styles)
Sistemul VALS 1 a împărțit piața americană în nouă grupuri de valori şi stiluri de viaţă,
asftel:
supravieţuitorii - persoane dezavantajate care au tendinţa de a fi disperate, depresive,
retrase - (4%),
luptătorii - persoane dezavantajate care luptă cu putere pentru a scăpa de sărăcie - (7%),
emulii - ambiţioşi, foarte maleabili şi cu conştiinţa statutului social, cei care vor „să
ajungă cineva” - (10%),
ataşaţii - persoane obişnuite, conservatoare, nostalgice, care refuză experimentele şi care
preferă să se adapteze decât să iasă în evidenţă - (33%),
realizatorii - liderii, cei au inițiative, acționează, lucrează în cadrul sistemului şi se bucură
de un trai bun - (23%),
„eu însumi” - persoane tinere, preocupate de propria persoană, supuse capriciilor - (5%),
experimentaliştii - persoane cu o viaţă interioară bogată, cu dorinţa de a avea experienţa
directă a tuturor aspectelor vieţii - (7%),
integraţii - persoane care au atins maturitatea psihologică şi împletesc cel mai bine
elementele ce ţin de propria persoană cu cele externe - (2%),
„conştienţii sociali”- persoane cu un simţ pronunţat al răspunderii sociale, care doresc să
îmbunătăţească societatea şi condiţiile de viaţă - (9%).
VALS
• (4)Exploratorii (Experiencers)- sunt persoane tinere, entuziaste şi impulsive; caută
varietatea şi provocările; sunt consumatori avizi, şi cheltuiesc mare parte din venitul lor
pe îmbrăcăminte, fast food, muzică, filme şi video;
• (3)Aspiranţii(Strivers) - persoane care caută motivarea, autodefinirea şi aprobarea celor
din jur; banii (care le lipsesc în general) definesc succesul pentru aceştia; caută să-i
întreacă pe cei cu profesii mai bune, iar ceea ce, în general, caută să obţină este peste
posibilităţile lor
• (2)Pragmaticii (Innovators)- oameni de succes, sofisticaţi, activi, cu înalt respect de sine
şi cu resurse abundente; sunt interesaţi să dezvolte, să exploreze şi să se exprime într-o
varietate de moduri; proprietăţile şi modurile de recreere reflectă un gust cultivat pentru
lucrurile rafinate din viaţă.
• (1)Luptătorii (Survivors) - persoane cu vieţi restrictive, săraci, slab educaţi, şi fără
abilităţi; sunt concentraţi pe satisfacerea nevoilor de bază urgente din momentul
respectiv; cei mai în vârstă sunt preocupaţi de sănătate; sunt consumatori precauţi, care
reprezintă o cerere modestă dar sunt loiali faţă de mărcile favorite.
Exemplu
• În lucrarea Marketing 3.0 De la produs la consumator și la spiritul uman, autorii Kotler,
Kartajaya și Setiawan prezintă un exemplu de segmentare a consumatorilor cu venituri
scăzute, pornind de la variațiile de atitudine, utilizând o variantă modificată a modelului
VALS. Autorii (Kotler, Kartajaya, & Setiawan, 2010, p. 193-194) consideră că aceștia ar
putea fi împărțiți în patru segmente, astfel: • Credincioși. Credincioșii sunt
consumatori conservatori, cu convingeri puternice în valorile morale tradiționale. Ei își
iubesc familia și comunitatea în care trăiesc. Tiparul lor de consum este unul previzibil,
pentru că aleg întotdeauna mărci familiare. Fidelitatea lor față de anumite mărci este
mare.
• Ambițioși. Consumatorii de acest fel sunt motivați de aspirația la aprobare socială. Ei
își doresc să aibă realizări pentru a-i impresiona pe cei de același rang cu ei. Ei aleg
produse cu care pot face paradă în fața altora și care le imită pe cele ale bogaților. Deși
năzuiesc să realizeze mai mult, lipsa de resurse îi împiedică să ajungă prea departe.
• Practici. Practicilor le place să se exprime prin activități concrete. Ei construiesc case
și ferme, cu abilitățile lor practice. Ei preferă produsele utile și funcționale și nu se simt
impresionați de valoarea emoțională.
• Supraviețuitori. Dat fiind că resursele lor matematice sunt cele mai scăzute din toate
cele patru segmente, supraviețuitorii se concentrează pe a-și satisface nevoile de bază, și
nu pe îndeplinirea dorințelor. Ei sunt consumatori precauți, care tot timpul caută
chilipiruri.
Metodologia LDV
• Lista de Valori (LDV) reprezintă o alternativă la sistemul VALS.
• Metoda solicită respondenţilor să aprecieze conform propriului resort afectiv şapte
afirmații extrase din Scala valorilor Rokeach.
• Stilul de viaţă orientat spre prezent: Atemporalii (12%), Familiştii Tradiţionalişti (7%)
şi Familiştii Sofisticaţi (10%)
ATEMPORALII (12%) sunt mai mult bărbaţi decât femei, cu un nivel scăzut al educaţiei
şi locuiesc mai degrabă în mediul rural.
FAMILIŞTII TRADIŢIONALIŞTI (7%) sunt mai degrabă femei decât bărbaţi, de regulă
căsătoriţi, trăiesc în mediul urban, cu venituri medii şi mari şi educaţie medie şi
superioară.
FAMILIŞTII SOFISTICAŢI (10%) sunt mai degrabă femei decât bărbaţi, de regulă
căsătorite, cu educaţie superioară, venit mediu spre mare, provenind din mediul urban.
• Stilul de viaţă orientat spre viitor: Aspiranţii (10%), Imitatorii (9%), Ambiţioşii (12%)
ASPIRANŢII (10%) sunt bărbaţi şi femei în proporţii egale, de multe ori încă
necăsătoriţi, cu educaţie medie şi superioară, ai căror venituri sunt medii şi mari.
IMITATORII (9%) sunt mai degrabă bărbaţi, tineri, provenind din familii cu venituri
mari şi în marea majoritate necăsătoriţi.
AMBIŢIOŞII (12%) sunt în egală măsură bărbaţi şi femei, de regulă necăsătoriţi, cu
educaţie medie şi superioară şi venituri medii. Vânează în permanenţă noi oportunităţi în
carieră, deci sunt foarte flexibili, schimbând multe slujbe şi adaptându-se uşor.
Resursele economice
• Deciziile consumatorului cu privire la cumpararea de produse și mărci sunt puternic
influentate de cantitațile de resurse economice pe care le au sau este posibil să le aiba în
viitor.
• Proportia în care venitul este cheltuit pentru diferite categorii de necesități este
dependentă în mare măsură de nivelul de dezvoltare economică a societății din care face
parte consumatorul și de venitul familiei.
• Alte resurse economice. Există și alte resurse economice decât venitul care afecteaza
comportamentul consumatorului. Cele mai importante sunt averea și creditul.
Resurse Temporale
Timpul devine din ce în ce mai mult o variabilă importanta în întelegerea
comportamentului consumatorului din cauza sporiri importantei timpului pentru indivizi.
Resursele consumatorilor sunt alcatuite din doua bugete care-l constrâng: bugetul
financiar si bugetul de timp.
Cu toate ca sporirea venitului ar putea permite consumatorilor să cumpere mai mult din
toate cele necesare, nu este posibil să se extindă, în timp, toate activitățile în care
individul este angajat. Facând mai multe lucruri, ca aspect opus la cel al cumpărării mai
multor lucruri, cere o resursă adițională de timp. Pe câtă vreme bugetul financiar nu are,
cel putin sub aspect teoretic, limite de expansiune, timpul are o restricție fundamentală.
Resurse Cognitive
Un alt tip de resursă, considerat aici, este cel al resurselor de natură cognitivă. Această
resursă cognitivă reprezintă capacitatea mintala disponibilă pentru întreprinderea
diferitelor activități de procesare a informatiei.
Capacitatea este o resursă limitată. Oamenii sunt capabili să proceseze numai o anumită
cantitate de informație la un moment dat. Câstigarea atenției.
Câstigarea atenției consumatorului reprezintă una din cele mai formidabile provocări cu
care se poate confrunta un marketer.
Atenția superficială. O altă realitate a pieței este că multe produse nu sunt așa importante
pentru consumatori încât să garanteze o "larga" investiție a resurselor lor cognitive
limitate.
Oamenii au sute de opinii, câteva zeci de atitudini şi doar un număr restrâns de valori.
O valoare este o reprezentare mentală a unui scop pe care un individ doreşte să-l atingă.
Cercetări antropologice arată că există valori cu caracter personal, dar şi valori mai
profunde, cu caracter universal, prezente în toate culturile. Valori cu caracter personal ar
putea fi dorinţa noastră de a fi demni de consideraţie, dorinţa de a avea succes, de a fi
performanţi, de a trăi intens orice plăcere, de a duce o existenţă responsabilă în folosul
celor din jur etc..
Două precizări sunt importante:
În primul rând, nu orice dorinţă este o valoare. O dorinţă devine valoare atunci când
exprimă un scop important în viaţa individului. O carieră de succes, o familie, copii, bani
mulţi, sunt scopuri majore, în timp ce dorinţa de a avea un televizor mai bun sau de a
pleca în Franţa în excursie sunt doar trebuinţe sau motive de un rang ceva mai înalt.
Valorile sunt scopurile pentru care trăim.
În al doilea rând, o distincţie importantă este aceea între valori definite ca fiind „ceea ce
dorim" şi valori definite ca fiind „ceea ce este de dorit". Uneori, nu există nicio deosebire
între aceste două situaţii. Alteori însă, scopurile individuale sau de grup nu concordă
neapărat cu ceea ce indivizii sau grupurile consideră că este opţiunea morală cea mai
potrivită.
Orientate spre alții (spre valorile altor persoane), reflectă opiniile societății asupra
relațiilor relevante dintre indivizi și grupuri din societate. Aceste relații au un impact
semnificativ asupra practicilor de marketing.
Valorile orientate spre mediu prescriu atitudinea societății față de mediul său economic,
tehnic și fizic. Programe de marketing, fiind dezvoltate pentru societate subliniază
rezolvarea problemelor, asumarea riscurilor, iar performanța diferă de programele de
marketing pentru o societate fatalistă, orientată spre securitate și orientată spre statut.
Valorile centrate pe sine (auto-orientare) reflectă valorile și atitudinile față de viață pe
care membrii individuali ai societății le consideră preferabile. Aceste valori sunt, de
asemenea, semnificative pentru marketing.
Implicaţii ale valorilor în activitatea de marketing
Cercetătorii s-au străduit să găsească clasificări valorice cât mai relevante pentru
comportamentul de consum. Cea mai cunoscută este Lista de Valori (LOV), construită de
Lynn Kahle (1983) şi cuprinzând nouă valori de tip terminal.
Scala identifică valorile dominante ale unei persoane:
1. Auto-consideraţie;
2. Auto-realizare;
3. Siguranţă;
4. Sentiment de apartenenţă;
5. Pasiune/devoţiune;
6. Sentiment de împlinire;
7. Distincţie şi plăcere;
8. Respect din partea altora;
9. Relaţii calde cu alte persoane.
Oamenii acţionează în vederea satisfacerii nevoilor lor. Iar nevoile sunt reprezentate
de valorile pe care le deţin. În limbajul de marketing, consumatorii acţionează în direcţia
atingerii beneficiilor pe care le caută. Beneficiile sunt sau derivă din atributele
produselor. În consecinţă, legătura dintre valori şi atribute este reprezentată prin lanţurile
de mijloace-scopuri sau modele A-C-V (Wilkie, 1990, p. 216)
Un model sau lanţ A-C-V conţine trei trepte:
(1) produsele oferă atribute (A) consumatorilor;
(2) consumatorii receptează consecinţele (C) acestor atribute;
(3) consecinţele ajută consumatorii să-şi satisfacă anumite valori (V). Cu cât
producătorii reuşesc să lege mai puternic atributele produsului de valorile pe care
oamenii le consideră importante, cu atât produsele vor fi mai atractive pentru
consumatori. Această relaţie este valabilă şi pentru publicitate. Cu cât atributele şi
consecinţele lor portretizate în reclamă sunt mai puternic legate de valorile
consumatorilor, cu atât ele au un impact mai mare şi mai durabil asupra publicului-ţintă.
Măsurarea valorilor
Pentru măsurarea valorilor, se folosesc anumite scale cu itemi valorici, iar respondenţii
sunt rugaţi să arate pe o scală cât de importanţi sunt aceşti itemi valorici pentru ei,
personal. Unii autori preferă ca, în locul evaluării scalate a fiecărui item, respondenţii să
ierarhizeze itemii în funcţie de importanţa pe care le-o acordă. Se consideră că evaluarea
pe o scală descrie nivelul absolut de asentiment faţă de valoarea respectivă, în timp ce
ierarhizarea stabileşte o ordine de prioritate a valorilor care au niveluri similare de
susţinere. Oamenii sunt adesea puşi în situaţia de a opta între alternative cu grade
apropiate de importanţă subiectivă. În asemenea situaţii de conflict, ei trebuie să facă
alegeri prioritare. De aceea, ierarhizarea ca metodă de măsurare este mai „naturală" şi
mai sigură în cercetarea valorilor.
Problema cea mai dificilă este definirea itemilor valorici. Aceşti itemi nu trebuie să fie
nici prea generali, nici prea specifici. Dacă sunt prea generali, ei măsoară doar clişee
culturale. În studiile care folosesc scale de măsurare a valorilor, se recomandă utilizarea
unor gradaţii mai extinse, de regulă 10 puncte.
Aşa se întâmplă, de pildă, atunci când întrebăm cât de importante sunt pentru
respondenţi viaţa, libertatea, sănătatea, propriii copii etc. Dacă itemii sunt prea specifici,
atunci surprindem mai degrabă atitudini, convingeri, motive sau opinii. Este cazul unor
întrebări legate de importanţa băuturilor răcoritoare, a alimentelor organice, a sportului
sau a votului uninomina
LISTA VALORILOR: LOV
Aceasta este o listă cu lucruri pe care unii oameni le doresc în viaţă. Vă rugăm să citiţi
lista cu atenţie şi să acordaţi o notă de la 1 la 10 pentru fiecare din aceste scopuri
posibile, în funcţie de cât de important este în viaţa dvs. de zi cu zi. Unu (1) înseamnă
„neimportant", iar 10 înseamnă „foarte important".
Acum, vă rog să recitiţi această listă şi să încercuiţi lucrul care este cel mai important
pentru dumneavoastră în viaţa de zi cu zi.
• Valorile 2, 4, 8 şi 9 reprezintă valori interne individuale.
• Valorile 1, 5, 7 reprezintă valori externe.
• Valorile 3 şi 6 reprezintă valori interpersonale.
Se calculează scoruri medii pentru toate cele nouă valori. Apoi, se calculează scoruri
pentru cele trei dimensiuni valorice reprezentate de valorile interne, externe şi
interpersonale. Ierarhizarea valorilor în funcţie de importanţă, făcută la sfârşitul
chestionarului, poate fi utilizată pentru ponderarea scorurilor medii ale celor nouă valori
din scală.
Procentul deţinut de un item valoric în ierarhie devine un coeficient de ponderare, pe care
îl înmulţim cu scorul mediu al valorii respective. Rezultatul constă într-o departajare a
valorilor şi într-o ierarhizare mai corectă a acestora.
Se acceptă, în general, mai multe caracteristici ale unei clase sociale. Acestea sunt:
• ierarhizate – clasele sociale sunt diferite din perspectiva prestigiului social;
• relativă continuitate – indivizii şi grupurile caracterizate de apartenenţa la o clasă
socială tind să păstreze această caracteristică; • mobilitate intergeneraţii - un individ se
poate deplasa, din perspectiva statutului, de la o clasă socială la alta adoptând valorile,
normele şi comportamentele clasei de destinaţie. Altfel spus, este posibil ca faţă de
generaţia anterioară individul să aparţină unei alte clase sociale;
• omogenitate internă – există o similaritate a caracteristicilor membrilor regăsiţi în
aceeaşi clasă socială;
• diferită de structura socială obţinută pe baza criteriului venit – deşi venitul este unul
dintre principalele criterii de caracterizare a unei clase sociale, el nu este şi unicul.
Educaţia, ocupaţia, gusturile personale sunt alte criterii de definire a claselor sociale.
Un alt model de structurare a societăţii în clase sociale este cel propus de Institutul
Naţional de Statistică şi Studii Economice din Franţa care, folosind ca şi criteriu primar
“categoria socioprofesională”, pune în evidenţă următoarele structuri:
clasa superioară, reunind categorii cu autoritate ierarhică (personal de conducere),
cultură (profesori, cercetători etc.) sau economică (patroni);
clasa mijlocie, reunind profesii intermediare, funcţii publice, întreprinzători, lucrători
comerciali;
clasa populară, formată din agricultori şi muncitori.
5. Pătura de jos a clasei de mijloc, denumită și clasa muncitoare ( circa 38%): este
formată din cei ce adoptă un stil de viață muncitoresc, indiferent de veniturile realizate,
de nivelul posturilor ocupate și de nivelul studiilor. Se bizuie foarte mult pe rude în
materie de achiziții și de ajutor la necaz.
6. Pătura superioară a clasei inferioare (circa 9%): cei ce fac parte din această clasă
social, deși muncesc (nu trăiesc din ajutor social), au un standard de viață care abia
depășește limita sărăciei, au un nivel de instruire deficitar, desfășoară munci necalificate
plătite foarte prost.
7. Pătura inferioară a clasei inferioare (circa 7%): cei din această clasă social sunt
vizibil nevoiași, cei mai mulți sunt needucați, muncesc la lucrări necalificate, dar adesea
sunt șomeri, trăiesc din ajutor social, de pe o zi la alta.
În același timp, Magenta Consulting identifică cea de-a 5 clasă socială, a celor plecați
peste hotare. Banca Mondială a estimat că 40% din populația aptă de muncă din Moldova
lucrează în afara țării, asigurând 30% din PIB. Și tot din cauza emigrării în masă, în
raport cu numărul de nașteri și decese, Moldova a fost calificată drept țara "cu cea mai
rapidă scădere", cu - 106 persoane pe zi.
Clasa emigraților - de la 6000 lei/lună și mai mult (în funcție de țara în care pleacă)
sunt - persoane apte de muncă, ce prestează muncă calificată sau necalificată. De cele
mai multe ori, provin din clasa de rezistență sau cea socială;
asigură trai decent celor de acasă - din salariul primit peste hotare; casă - au sau tind să
cumpere;
mașină - au sau tind să cumpere;
destinații de vacanță - vin acasă sau își invită familia și călătoresc în țara în care lucrează;
Se tem de șomaj în țara în care se află, își fac griji pentru viitorul copiilor. Fac economii,
pe care le investesc în studiile copiilor, imobile, mai rar în afaceri. Tind să fie
nemulțumiți de nivelul de trai de acasă.
În ciuda diferenţelor care există între clasele sociale în privinţa consumului, societăţile
de consum şi, mai recent, cele informaţionale permit sau chiar favorizează difuzarea
progresivă a produselor într-un număr cât mai mare. Producătorii şi prestatorii de servicii
trebuie să promoveze în permanenţă ideea conform căreia tot ceea ce vine să diferenţieze
clasele sociale prin prisma consumului şi/sau utilizării trebuie creat.
Calitatea produselor poate, astfel, să întreţină o diferenţă, valorificându-se imaginea de
marcă şi preţul de prestigiu
1. Anumite produse, servicii şi magazine sunt asociate cu diferite clase sociale. Clasele
sociale par să reprezinte un bun indicator pentru cumpărarea bunurilor precum produsele
cosmetice şi băuturile alcoolice, dar şi a articolelor asociate cu „gustul", cum ar fi casele,
automobilele şi mobila. Unele articole, cum ar fi ceasurile Rolex, pot fi cumpărate pentru
a indica apartenenţa la o clasă socială.
3. Activităţile desfăşurate în timpul liber diferă de asemenea în funcţie de clasă.
Alergarea în aer liber, înotul şi tenisul sunt de obicei preferate de clasele superioare, iar
jocurile de echipă de cele inferioare. Clasele de mijloc vor folosi mai intens centrele
publice, în vreme ce bogătaşii au propriile lor dotări în acest sens (deşi cluburile de
sănătate şi cluburile de golf foarte elegante reprezintă o excepţie). Este posibil ca
oamenii care aparţin claselor inferioare să nu poată să-şi permită să frecventeze deloc
aceste locuri. Gusturile muzicale şi literare diferă de asemenea de la o clasă la alta.
3. Motivele pentru care sunt apreciate diferitele bunuri diferă şi ele în funcţie de clasa
socială căreia îi aparţin proprietarii acestora. Motivele de ordin estetic sau sentimental au
fost menţionate într-o proporţie mult mai mare de către oamenii de afaceri faţă de şomeri,
aceştia din urmă invocând mult mai frecvent valoarea economică şi utilitatea.
4. Cumpărarea poate fi influenţată de dorinţa de a achiziţiona astfel încât cumpărătorul să
pară că aparţine unei anumite clase sociale - superioare. Ideea este că, făcând achiziţiile
potrivite, o persoană poate fi considerată ca aparţinând unei clase sociale superioare.
Suprema generalizare a acestui fenomen este vizibilă sub forma consumului ostentativ,
bogăţia fiind etalată prin distracţii exagerate, sau sub forma risipei ostentative, resursele
nefiind judicios folosite sau fiind abandonate, deşi sunt în continuare utile.
5. Parodierea este o altă modalitate de afişare a statutului. În acest caz, ea este realizată
prin evitarea ostentativă a simbolurilor statutului şi a articolelor la modă, ca în cazul
modei automobilelor folosite odinioară în armată în locul automobilelor luxoase.
6. Căutarea informaţiilor referitoare la produse diferă în funcţie de clasa socială căreia îi
aparţine cumpărătorul. Clasa muncitoare dispune de mai puţine surse şi se bazează mai
mult pe informaţiile transmise verbal. În plus, anumite ziare şi reviste sunt citite de
anumite clase sociale. Limbajele utilizate de diferitele clase variază, de asemenea,
formele lingvistice mai complexe caracterizând clasele superioare, iar expresiile mai
simple şi vocabularul mai rudimentar clasele inferioare
Individul aparţine mai multor grupuri sociale, locul ocupat în fiecare din acestea
definind, în context social, personalitatea acestuia, exprimată prin noţiunile de rol şi
statut.
Rolul reprezintă ansamblul comportamentelor unui individ la care se aşteaptă cei din
jurul lui.
Statutul reprezintă ansamblul comportamentelor la care un individ se poate aştepta de la
cei din jurul său. Indivizii caută, în general, să-şi îmbunătăţească, să-şi exprime şi să
consolideze propria poziţia socială.
Această poziţie se exprimă prin intermediul consumului de bunuri şi servicii, în special a
celor care au potenţial mare de semnificaţie sau deţin efectiv o valoare de semnificaţie.
Astfel, dincolo de funcţionalitate, de avantajele directe ce le conferă în consum, anumite
produse pot furniza informaţii despre persoanele care le cumpără şi le consumă.
Conştientizând acest fapt, specialiştii în marketing urmăresc să identifice şi să crească
valoarea de status-simbol al unor produse şi servicii şi mai încolo să le folosească în
conceperea strategiilor de marketing.
Grupurile cu influenţă directă sunt cele în care persoana respectivă are calitatea de
membru, ea aparţinând acestora şi interacţionând cu ele. O persoană aparţine însă şi unor
grupuri secundare (religioase, profesionale, sindicale), cu care contactul nu este atât de
frecvent.
Grupul de referinţă presupune existenţa unui mecanism de aspiraţie sau de repulsie care
orientează pozitiv sau negativ membrii sau nonmembrii acestora. În cadrul unui astfel de
grup, efectul de interacţiune apare doar in situaţia în care membrii împărtăşesc aceleaşi
valori. Indiferent de modul de constituire, un grup de referinţă îndeplineşte cele trei
funcţii de bază ale grupurilor de referinţă:
funcţia normativă (grupul de referinţă fixează nivelul normelor, valorilor şi aspiraţiilor
individului în procesul consumului de produse şi servicii);
funcţia informaţională (grupul de referinţă este utilizat ca sursă informaţională în
diferitele etape ale procesului decizional de cumpărare);
funcţia comparativă (grupul de referinţă este folosit pentru validarea, prin comparaţie, a
opiniilor, atitudinilor, normelor şi a comportamentului manifest al consumatorului).
Cele mai importante metode prin care se poate descoperi un lider de opinie sunt:
tehnica autoevaluării ca lider, care constă în reperarea
persoanelor în funcţie de aprecierile proprii asupra numărului
membrilor din anturaj care le consultă înaintea cumpărării unui
produs;
tehnica informatorului cheie, care permite identificarea liderului
pornind de la sugestiile pe care le oferă o persoană care cunoaşte
sistemul de relaţii din grup;
metoda sociogramelor, care constă în cererea ca membrii
grupului să identifice persoana care este lider.
Indiferent de metoda prin care se identifică un lider, acesta trebuie să aibă o serie de
caracteristici:
• profesionalism în domeniul de referinţă,
• dezinteres în abordarea oricăror acţiuni de influenţă a membrilor grupului,
• empatie sau capacitatea de a se transpune în situaţia interlocutorului, de a se identifica
cu problemele şi preocupările acestuia.
Trebuie făcută precizarea că în orice grup este posibil să existe mai multe persoane
absolut dezinteresate şi cu o competenţă reală. Membrii vor recunoaşte drept lider de
opinie doar persoana care, manifestându-şi aceste calităţi, este percepută ca atare.
Inovația este o idee, o activitate sau un produs perceput de individ sau de grup ca nou.
Deci, noutatea produsului (în domeniul comportamentului consumatorii) este determinată
de percepția potențialului de piață, și nu ca o măsură obiectivă a schimbărilor
tehnologiei.
Curba vieţii de familie prezintă interes pentru companiile producătoare de bunuri sau
prestatoare de servicii, deoarece fiecărui stadiu al curbei vieţii de familie îi corespund
consumuri şi nevoi specifice, procese în interacţionare reciprocă şi posibilităţi diferite la
care firmele trebuie îşi adapteze ofertele.
Pentru practica de marketing, cunoaşterea etapelor din ciclul de viaţă în care se află
diferitele familii oferă informaţii utile în:
• identificarea segmentelor de cumpărători;
• adecvarea strategiilor de produs;
• conceperea mesajelor;
• alegerea suporturilor de comunicare;
• fundamentarea deciziilor referitoare la localizarea noilor puncte de vânzare, la
modalităţile de distribuţie utilizate etc. Prin urmărirea panelurilor, aplicarea studiilor
punctuale asupra unor eşantioane reprezentative, organismele specializate elaborează şi
publică diferite statistici referitoare la bugetele de familie şi evoluţia structurii acestora,
consumul de bunuri şi servicii în funcţie de tipul familiei şi etapa din ciclul de viaţă în
care se află.
Aceste aspecte reprezintă posibile probleme pentru marketeri, cel puţin din perspectiva
demersului comunicaţional. Cunoscând faptul că, de cele mai multe ori, decidentul deţine
ultimul cuvânt, se pune întrebarea dacă, de exemplu, demersul de promovare la locul
vânzării mai este eficient, acest aspect privind situaţiile când decidentul este diferit de
cumpărătorul efectiv. Este de remarcat faptul că, de multe ori, deciziile de la nivelul
familiei pot avea un caracter conflictual. Acest lucru se datorează în principal faptului că
resursele limitate trebuie pe cerinţe multiple şi potenţial conflictuale.
De exemplu, un membru al familiei doreşte a economisi o parte a resurselor financiare
ale familiei, în timp ce altul poate dori o investiţie a acestora în bunuri de folosinţă
îndelungată.
Literatura de specialitate a evidenţiat prezenţa mai multor situaţii care presupun fie
existenţa unui conflict la nivelul deciziei, fie lipsa acestuia. Aceste situaţii pot fi
următoarele:
absenţa conflictului. Această situaţie apare atunci când cei doi soţi fie că iau decizia în
comun, fie
au convenit care dintre ei să-şi asume acest rol. Decizia comună, mai ales pentru bunurile
complexe şi
scumpe, poate însemna şi o repartizare a celor doi soţi pe subdecizii aferente. Spre
exemplu, dacă soţul
va hotărî asupra preţului şi a locului de achiziţie ale mobilierului, soţia, în schimb, va
decide asupra
culorii, designului etc.
conflict prin exces. Situaţia se manifestă atunci când fiecare dintre soţi speră să decidă
singur
asupra aspectului în cauză. Ea apare mai frecvent pentru bunurile aparţinând unui univers
comun
ambilor soţi, cum ar fi situaţia în care se pune problema cumpărării unui CD, dar
preferinţele celor doi
soţi sunt diferite, între, spre exemplu, muzică clasică şi muzică populară.
conflict prin abandon. Acest tip de conflict se manifestă atunci când cei doi soţi îşi
“pasează”
reciproc sarcina deciziei, situaţie ce intervine mai ales atunci când aceasta este
indezirabilă, puţin
valorizatoare, fiecare dintre cei doi soţi sperând ca celălalt să cumpere pâine, să plătească
telefonul etc.
conflict parţial. Acest tip de conflict apare atunci când unul dintre soţi doreşte ca
decizia să fie individuală, iar celălalt doreşte ca aceasta să fie comună. El poate fi
întâlnit în cazul produselor complexe şi scumpe, când unul dintre soţi se consideră a fi
„specialistul”
într-o astfel de decizie.
IDENTIFICAREA ALTERNATIVELOR
Produsele care alcătuiesc setul evocat al consumatorului sunt produse cu anumite
caracteristici similare.
Un produs nou va fi evaluat prin comparaţie cu alte produse din aceeaşi categorie deja
recunoscute de consumator.
Pentru specialişti devine astfel foarte importantă înţelegerea modului de reprezentare în
mintea consumatorului a informaţiilor despre aceste produse.
Specialiştii trebuie să se asigure că reprezentarea produselor în structura cognitivă a
consumatorului este cea reală (încadrare corectă pe categorii de produse). Cunoaşterea
exactă a modului în care consumatorul clasifică produsele va asigura succesul strategiei
de poziţionare a produselor pe piaţă
IDENTIFICAREA ALTERNATIVELOR
Consumatorii grupează produsele în categorii ce se caracterizează printr-un grad diferit
de specificitate.
În mod obişnuit, un produs este reprezentat în mintea consumatorului la unul din
următoarele trei niveluri de specificitate:
nivelul superior - este abstract, rezultând o clasificare generală a produselor;
nivelul de bază - este cel mai frecvent utilizat, rezultând o clasificare a produselor cu
caracteristici similare;
nivelul inferior - se caracterizează prin cea mai mare specificitate rezultând o clasificare
a mărcilor de produse.
EVALUAREA ALTERNATIVELOR
Evaluarea alternativelor - după stabilirea setului de alternative evocate urmează alegerea
produsului, proces influenţat atât de experienţa consumatorului şi atitudinea sa faţă de
mărci, cât şi de publicitatea la locul vânzării.
Pentru alegerea finală, consumatorul îşi stabileşte, în primul rând, o serie de atribute sau
criterii specifice produsului vizat, iar în al doilea rând determină importanţa acordată
fiecărui atribut. În final, rezultă o listă de atribute determinante, care vor sta la baza
evaluării mărcilor considerate.
Pentru a veni în sprijinul consumatorului, în această etapă a procesului decizional,
specialiştii de marketing organizează campanii de promovare ce evidenţiază atributul sau
atributele determinante care diferenţiază mărcile între ele.
Pentru simplificarea deciziei de alegere, consumatorii folosesc deseori reguli de decizie,
cunoscute sub denumirea de reguli euristice. Aceste reguli pot fi foarte generale (de
exemplu: ”produsele cu preţuri ridicate sunt produse de calitate deosebită”, „cumpăr
aceeaşi marcă pe care am cumpărat-o ultima dată”) sau foarte specifice (de exemplu:
„cumpăr Floris, marca de ulei pe care o cumpăr întotdeauna”).
LUAREA DECIZIEI
Alegerea uneia dintre aceste reguli depinde de complexitatea şi importanţa deciziei.
Literatura de specialitate clasifică aceste reguli în două categorii:
1. Reguli bazate pe un model necompensator – vor fi respinse alternativele care nu
îndeplinesc un standard minim la fiecare atribut determinant. Aceste reguli sunt folosite
de consumatorii mai puţin familiarizaţi cu categoriile de produse sau care nu sunt
dispuşi să se angajeze întrun proces complex de informare:
regula lexicografică – se va alege marca cea mai bună la atributul cel mai important;
regula disjunctivă – se stabilesc standarde minime la unul sau câteva atribute
determinante şi se va alege marca ce îndeplineşte aceste standarde; regula conjunctivă
– se stabilesc standarde minime la toate atributele determinante şi se va alege marca ce
îndeplineşte aceste standarde.
Dacă nici una din mărci nu îndeplineşte această cerinţă, alegerea va fi amânată, regula
va fi schimbată sau standardele minime vor fi modificate.
LUAREA DECIZIEI
2. Reguli bazate pe un model compensator - sunt folosite de consumatorii care se
implică profund în procesul decizional de cumpărare; au fost identificate şi se folosesc
următoarele două reguli:
regula aditivă simplă– consumatorul alege alternativa care are cel mai mare număr de
plusuri(avantaje) la atributele considerate; regula aditivă complexă – consumatorii iau
Diminuarea acestei stări se realizează prin justificarea deciziei alese. În mod concret,
consumatorul caută informaţii suplimentare care să fortifice alegerea făcută, evită
informaţiile negative referitoare la alegere sau anulează decizia prin returnarea
produsului.
Acest comportament poate explica, de exemplu, faptul că în multe cazuri cumpărătorii
unui produs se expun la informaţia comercială în etapa postcumpărare cu scopul de a
reduce eventuala stare de disonanţă cognitivă.
Marketerii pot astfel să reducă disonanţa cognitivă printr-o comunicare eficientă. Fie că
aceasta ia forma publicităţii, fie că implică un contact personalizat cu potenţialul
consumator prin care acesta este felicitat sau i se furnizează servicii suplimentare,
comunicarea post-cumpărare are o importanţă extrem de mare, mai ales în contextul
concurenţial actual, când fidelizarea cumpărătorilor pare a fi una dintre problemele
principale ale organizaţiei.
În ceea ce privește impactul asupra companiilor, magazinele fizice au suferit cele mai
mari pierderi. Factori precum închiderile forțate, programele de lucru reduse și clienții
aflați la domiciliu au afectat magazinele care oferă alimente și produse de îngrijire
personală; 20-40 % dintre consumatorii din Europa de Vest cumpără acum aceste
produse online, mai frecvent decât o făceau înainte de pandemie. Acest procentaj este
mai mic în Republica Cehă (19 %). Pentru a veni în întâmpinarea cererii în continuă
creștere, companiile pot să acorde prioritate celor mai populare articole și să optimizeze
timpul de livrare, acolo unde este posibil.
Comportamentul organizațional
Onea definește, după Geert Hofstede, comportamentul organizațional (cultura
organizaționala) - reprezintă o “programare mentală colectivă, ce deosebește membrii
unei organizații de membrii altei organizații”.
9.2 Componentele și manifestarea culturii organizaţionale. Grupurile în cadrul
organizațiilor.
Potrivit profesorului Nicolescu, „cultura organizațională rezidă în ansamblul valorilor,
credințelor, aspirațiilor, așteptărilor și comportamentelor conturate în decursul timpului
în fiecare organizație, care predomină în cadrul său și care îi condiționează direct şi
indirect funcționalitatea şi performanțele”.
Literatura de specialitate prezintă o multitudine de concepte, uneori chiar contradictorii,
cu privire la cultura organizaţională. Însă, majoritatea specialiștilor sunt de acord cu
următoarele componente ale culturii organizaţiei, abordate diferit în ceea ce privește
pregnanța sau consistența: •Valorile, •Prezumțiile, •Paradigmele.
Valoarea conduce individul către un anumit comportament, care, daca va reprezenta
soluție pentru problemele cu care acesta se confrunta, va transforma valoarea in
prezumție. Paradigmele culturale sunt alcătuite din mai multe prezumții ce formează un
model coerent.
Într-o lume în care mediul este în continuă schimbare, cultura poate ajuta organizația să
evolueze sau dimpotrivă. Câteva întrebari de la care se poate pleca în evaluarea
impactului propriei culturi organizaționale asupra managementului:
- Cum reacționează organizația la idea de schimbare?
- Se practică delegarea autorității sau nu?
- Angajații sunt selectați și în funcție de compatibilitatea cu cultura organizaționala? Li
se explică importanța acestui impact încă din momentul în care sunt în postura de
candidați?
- Se încurajează inițiativa? Dar cooperarea?
- Se practică un management autoritar sau unul participativ? Parerile “cui” contează? Se
iau în considerare ideile personalului de execuție? - Managerii lucrează “printre oameni”
ori în “turnul lor de fildes”? - Care credeți ca sunt caracteristicile managementului (bazat
pe o anumită cultură organizațională) cu implicații pozitive în rezultatele firmei?
O cultură puternică conferă mai multe avantaje organizației respective printre care:
comunicare și coordonare eficientă între departamente, rezolvare eficace a conflictelor,
succes financiar. Culturile puternice au și o serie de dezavantaje, printre care: rezistenţa
la schimbare, adoptarea cu greutate a inovațiilor, ciocniri culturale ce apar în special în
cazul unor achiziţii sau fuziuni, apariția unor adevărate patologii generate, spre exemplu,
de o concurenţă internă exagerată, ritualuri, secretomanie etc..
Lucrarea Marketing, (Lefter, Brătucu, Bălăşescu, Chiţu, Răuţă, & Tecău, 2006, p. 342)
prezintă şi viziunea lui Mintzberg care apreciază că oamenii preferă evitarea anxietăţii,
preferă să acţioneze conform unor scheme prestabilite, chiar dacă altele sunt condiţiile,
chiar dacă a intervenit schimbarea. E destul de dificil să asculţi şi să accepţi păreri
contrare celor personale, să analizezi, să te pui de acord, să găseşti cea mai bună soluţie,
care (culmea!) să nu-ţi aparţină. Şi, totuşi, în culturile în care se încurajează exprimarea
propriilor opinii, toleranţa faţă de ideile altora, acceptarea unui alt mod de rezolvare a
situaţiei, acest lucru se practică şi, cel mai adesea, duce la rezultate deosebite. În astfel de
organizaţii managerii lucrează cu oamenii, “printre oameni”, iar participarea angajaţilor
la luarea deciziilor este un mod de lucru considerat normal. Ideile lor se dovedesc de
multe ori nepreţuite, pentru că ei, fiind implicaţi direct, pot să vadă mai bine ceea ce nu
merge în munca lor.
Exemplu:
Cultura ”Academică” În acest tip de cultură organizațională angajaţii sunt înalt calificați
în domeniu şi tind să rămână în organizaţie, având posibilitatea de avansare. Organizaţia
pune la dispoziţia angajaţilor un mediu de lucru stabil, în care aceştia îşi pot dezvolta şi
utiliza la capacitate maximă competențele, precum în universităţi, spitale, marile
corporaţii.
Cultura ”Fortăreaţă” Această cultură transmite impresia că schimbarea este un element
de constanță. Angajaţii nu au siguranţa locului de muncă, putând fi disponibilizaţi în
orice moment, deoarece acest tip de organizaţii se restructurează masiv la intervale de
timp relativ mici. Există multe posibilităţi de angajare doar pentru angajaţii cu abilităţi
specializate. Printre exemple sunt amintite companiile de asigurări, împrumuturi şi
economii sau marile companii auto.
Pentru specialiștii din domeniul comportamentului, un grup consta din doi sau mai mulți
oameni care interacționează independent pentru a realiza un scop comun.
Interacțiunea este aspectul esențial al grupului, ea indica cine este și cine nu este în
cadrul grupului
Grupurile formale de lucru, sunt grupuri stabilite de catre organizatii in ideea de a facilita
realizarea scopurilor organizaționale. Ele sunt special concepute pentru a canaliza
eforturile individuale într-o direcție corespunzătoare. Cel mai obișnuit grup formal este
constituit dintr-un superior și subordonații care îi dau socoteala acelui superior. Alte
tipuri de grupuri formale de lucru sunt echipele speciale și comitetele.
Particularități CCO:
Structura pieței şi cererea. Comerciantul care lucrează pentru întreprinderi are, de regulă,
de-a face cu cumpărători mult mai puțini, dar mult mai importanți decât piețele de
consumatori. Chiar şi în cadrul piețelor de afaceri mari, în mod normal puțini
cumpărători sunt responsabili pentru majoritatea achizițiilor.
Pieţele întreprinderilor sunt de asemenea mai concentrate ca localizare geografică. Mai
mult, cererea din partea societăţilor este o cerere derivată – derivă în cele din urmă din
cererea de bunuri de larg consum. General Motors cumpără oţel, deoarece consumatorii
cumpără maşini. Dacă cererea de maşini a consumatorilor scade, va scădea şi cererea de
oţel şi de alte produse din care se fabrică automobile. Astfel, uneori întreprinderile
comerciante îşi promovează produsele direct consumatorilor finali pentru a determina o
creştere a cererii societăţilor comerciale.
Natura unităţii de cumpărare. În comparaţie cu achiziţiile consumatorilor, achiziţiile
societăţilor presupun de obicei mai mulţi participanţi la procesul decizional şi un efort de
cumpărare mai profesional.
Stimulii
(produs, preț, punct de desfacrere și promovare, mediul înconjurător, factorii economici,
tehnologici, politici)
pătrund în sistemul organizației cumpărătoare şi generează anumite răspunsuri:
• alegerea unui anumit produs sau serviciu;
• alegerea unui anumit furnizor;
• cantităţile de produse ce vor fi achiziţionate;
• condiţiile de livrare, service şi plată. Pentru a elabora strategii de marketing eficiente,
întreprinderea comerciantă trebuie să înţeleagă ce procese au loc în interiorul organizației
pentru ca stimulii să fie transformaţi în răspunsuri de cumpărare.
Situația nouă. O firmă care cumpără un produs sau un serviciu pentru prima oara se va
găsi în fața unei “situații noi”. În astfel de cazuri, cu cât costul sau riscul este mai mare,
cu atât mai mare va fi numărul de participanți la luarea deciziei și, implicit, efortul de
culegere a informațiilor
Centrul de achiziționare include toți membrii organizației care îndeplinesc unul din
următoarele cinci roluri în procesul decizional de achiziționare:
Utilizatorii – membrii organizației care vor utiliza produsul sau serviciul.
Influențatorii – persoanele care influențează decizia de cumpărare. Achizitorii –
persoanele cu autoritate oficială în alegerea furnizorului și stabilirea condițiilor de
achiziție. Cumpărătorii pot contribui la stabilirea specificațiilor produsului, dar ei au cel
mai important rol în alegerea vânzătorilor și în negociere.
Decidenții – cei care au dreptul oficial sau neoficial să selecționeze sau să aprobe
furnizorii finali de la care se va efectua aprovizionarea. “Paznicii” – cei care controlează
fluxul de informații.