Universitatea Aurel Vlaicu Arad

Facultatea de tiinte Economice

Specializarea: Administrarea Afacerilor

Anul de studiu I

REFERAT LA DISCIPLINA MARKETING

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

Student: Florua Clin Eduard

Arad

2015
 Comportamentul consumatorului reprezint un domeniu de studiu relativ tnr, primele
ncercri de a-l delimita ca domeniu distinct aprnd n anii 60 ai secolului XX. Motivaiile
dezvoltrii ulterioare a acestuia in n principal de dinamismul i complexitatea vieii economice.
Studierea comportamentului individului, privit ca i consumator, i are originea n studierea
comportamentului uman la modul general, acesta din urm fiind pe parcursul timpului obiect de
interes pentru numeroi specialiti, provenii din numeroase cmpuri de expertiz economie,
sociologie, psihologie, biologie etc..

Comportamentul de cumprare al consumatorului, ca domeniu recent de cercetare al

marketingului, se refer la comportamentul consumatorilor finali, care cumpr bunuri i servicii
pentru consum personal persoane individuale i gospodrii - prin care i satisfac cerinele
curente sau i indic rolul n societate.

Exist i consumatori organizaionali, care cumpr bunuri sau servicii n numele organizaiei
pentru care lucreaz, n vederea producerii altor bunuri i servicii, al cror comportament are o
serie de trsturi caracteristice, dar ele nu fac obiectul analizei noastre din acest capitol.

Ca n orice nou domeniu, abordrile conceptuale ale comportamentului consumatorului cunosc

o mare varietate, ce exprim pe de-o parte complexitatea acestuia, dar i atenia de care se bucur
din partea specialitilor.

In general, comportamentul este un ansamblu de reacii exterioare prin care individul rspunde
la stimuli. Din punct de vedere psihologic, comportamentul desemneaz ceea ce este obiectiv
observabil n reacia global a individului, independent de ceea ce declar, de gndurile i
atitudinile sale psihologice. Din punct de vedere sociologic, comportamentul este activitatea
subiectului ntr-o situaie social dat ( P. Mlcomete coord. Dicionar de marketing Ed.
Junimea Iai 1979 p.72 ).

Psihologul american Harold Leavit precizeaz, c trei sunt elementele eseniale ce definesc
comportamentul uman: stimulul ce reprezint cauza; nevoia care este dorina ce se poate
nfptui; obiectivul care este scopul acestuia. Cum nevoile se multiplic n proporie
exponenial, datorit progresului tehnico-tiinific ce conduce la inventarea altora, iar nevoia
satisfcut duce la apariia altora, evident comportamentul individului se schimb i el.

Aflai in situaia procurrii unor mrfuri, consumatorii acioneaz in mai multe direcii, dintre
care fundamentale suntconsiderate urmtoarele:

efectuarea diferitelor combinaii intre mrfuri (micorarea cantitii la unele mrfuri i

creterea compensatorie la alte mrfuri) prin care s-i asigure acelai nivel de satisfacie
(sau de utilitate), deci s aib o atitudine de indiferen;
 sporirea cantitii de mrfuri consumate (la o parte sau la toatemrfurile) permite
creterea nivelului de satisfacie (utilitate);

diminuarea cantitilor de mrfuri consumate (la o parte sau la toate mrfurile) determin
scderea nivelului de satisfacie (utilitate).

Aceste direcii de aciune determin un anumit comportament al consumatorului pe pia. In

funcie de direciile menionate, consumatorul (care poate fi o persoan, un grup de persoane sau
orice organizaie sau grup de organizaii) ii poate schimba atitudinea asupra mrfurilor pe care
dorete s le achiziioneze. Ca urmare, va trebui s in seama i de influena
urmtoarelor elemente:

satisfacia;

preferinele;

veniturile;

preurile.

Elementele specificate, cunoscute i sub denumirea de factori de influen asupra cererii,

determin adoptarea de ctre consumatori a deciziilor privind alocarea de venituri i
achiziionarea de mrfuri la anumite preuri, astfel incat s le asigure satisfacia maxim.
Preurile ii informeaz pe consumatori asupra situaiei mrfurilor existente pe pia pe care
doresc s le achiziioneze, indic posibilitile de substituire a unor mrfuri cu altele.

Deciziile consumatorilor privind alegerea mrfurilor in funcie de elementele specificate sunt

complexe, multicriteriale, reunind problemelealocrii de resurse limitate (exprimate prin
venituri) cu cele ale seleciei unei variante optime de volum i structur a consumului raportate la
satisfacia maxim i gama preferinelor.

Criteriile pe baza crora se fundamenteaz i se apreciaz raionalitatea deciziilor

formeaz modelul de comportament al consumatorului, care cuprinde urmtoarele ipoteze:

intregul venit se folosete pentru consum;

libertatea de decizie i de aciune este asigurat de funcionarea normal a mecanismului

pieei.

Modelul de comportament al consumatorului se exprim in practic prin desfurarea

urmtoarelor aciuni:

reprezentarea i analiza preferinelor consumatorului;

 definirea ratei marginale de substituire intre mrfuri;

cunoaterea liniei bugetului i a echilibrului consumatorului;

elaborarea deciziei optime a consumatorului;

cunoaterea efectului de substituire i a efectului de venit.

Teoria economic privind comportamentul consumatorului nu s-a limitat doar la a propune o

schem simpl de explicare a comportamentului, ci a elaborat un model complet care s-a
constituit ntr-un punct de plecare pentru teoria economic a cererii. Comportamentul
consumatorului a fost nc de la nceput analizat ca un comportament de alegere prin similitudine
cu analiza relaiei resurse-nevoi. n teoria economic, preferina devine variabil explicativ
esenial, considerndu-se c tot ceea ce individul consum explic n fapt prioritatea alegerii
sale. Avnd un astfel de punct de plecare, teoria economic s-a construit pe baza a trei ipoteze
care privesc nu att originea preferinelor consumatorului, ci mai degrab modul n care acestea
interacioneaz, se coreleaz, determinnd actul de cumprare.

Ipotezele care stau la baza acestei teorii sunt urmtoarele:

1. consumatorul este n msur s-i cunoasc preferinele pentru toate produsele i combinaiile
de produse care pot s-i satisfac trebuinele. n ali termeni, este vorba de condiia de
transparen;

2. preferinele trebuie s fie tranzitive. De exemplu, n cazul n care dintr-un grup de trei produse
A, B i C, consumatorul prefer produsul A produsului B, i produsul B produsului C, atunci,
conform acestei ipoteze, consumatorul va prefera n mod automat A produsului C;

3. ntotdeauna un anumit produs este preferat mai mult sau mai puin, iar n procesul de
cumprare indivizii au tendina de a specula sau a valorifica abundena ofertei n concordan cu
propriile interese. Toate aceste ipoteze referitoare la preferine permit nelegerea a ceea ce
oamenii doresc, dar ele nu sunt suficiente pentru a explica i ceea ce oamenii vor face. Pe acest
fond, pot intra n discuie alte dou variabile: preul produselor vizate i venitul disponibil.

Luarea n considerare n mod simultan a preferinelor i a restriciilor legate de pre i venit

conduce la principiul maximizrii utilitii totale. Un consumator i distribuie cumprrile ntre
diferite articole n funcie de satisfacia suplimentar obinut prin consumul unei uniti de
produs, innd cont de preul su. Teoria microeconomitilor privind comportamentul
consumatorului a fost supus mai multor critici, ceea ce a determinat cercetarea i analiza unor
noi ipoteze.
Bibliografie

1. http://www.id-hyperion.ro/cursuri/ects_man/Comportam%20Consum.pdf
2. http://www.svedu.ro/curs/marketing/c4.html
3. http://conspecte.com/Microeconomie/comportamentul-consumatorului.html
4. Studiul Comportamentului Consumatorului,D.Nstase,M.Udrescu,Bucureti 2009
5. http://ebooks.unibuc.ro/StiinteADM/sica/5.htm