Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
Bibliografie
1. Ctoiu, I. (coord) Tratat de cercetri de marketing , Ed. Uranus, Bucureti , 2009.
2. Ctoiu, I., Teodorescu, N. - Comportamentul consumatorului. Ediia a 2-a, Teorie i
practic, Ed. Economica , Bucureti, 2002.
3. Kotler, Ph., Keller, K.L. - Managementul marketingului, Ed. Teora, Ediia a 5-a,
Bucureti, 2008.
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
Capitolul 1 Studierea comportamentului consumatorului. Aspecte pratice.
1.1.
specialitilor a fost concentrat spre ceea ce se vinde i se cumpr, deci spre studierea
modului de manifestare a cererii pentru un anumit produs sau serviciu, n funcie, mai ales, de
caracteristicile pe care le posed acesta i de unii factori economici i demografici care au stat
la baza deciziei de cumprare. Cu alte cuvinte, acest mod de abordare avea n vedere mai mult
efectele numeroaselor interaciuni existente n procesul de satisfacere a nevoilor cu bunuri i
servicii, iar nivelul de agregare era relativ ridicat.
n viziunea marketingului investigaiile nu se pot limita ns doar la aceste elemente.
Este necesar s se aib n vedere i cercetarea altor aspecte, mai detaliate, privitoare la
comportamentul consumatorului, ncercndu-se gsirea unor rspunsuri la ntrebrile
urmtoare: de ce consumatorul alege un anumit produs sau serviciu i nu altul? care sunt
obiectivele acestuia n procesul alegerii? care sunt mobilurile sale? cine este consumatorul?
cum este organizat actul de vnzare-cumprare? cum, cnd, unde, ct de frecvent i ct de
mult cumpr? care este anatomia procesului decizional de cumprare a produselor i
serviciilor? cum se realizeaz interaciunea dintre vnztori i cumprtori? ce rol joac
procesul consumului i care sunt reaciile individuale sau de grup dup ce s-a realizat
cumprarea?
Evident c nu este deloc uor s se rspund la astfel de ntrebri, deoarece mobilurile
consumatorilor sunt extrem de variate, ele reprezentnd rezultatul aciunii unui numr mare de
factori, de o structur foarte eterogen. Mai mult, consumatorul nu este ntotdeauna dispus si dezvluie mobilurile reale ale comportamentului su de cumprare sau de consum, iar
uneori nu poate explicita comportamentul su de cumprtor.
Teoria comportamentului consumatorului a devenit, n ultimul sfert de veac, n special
dup apariia conceptului modern de marketing, un domeniu distinct i important al
marketingului, capabil s dea multe rspunsuri competente la ntrebrile de mai sus.
Progresele fr precedent realizate n dezvoltarea teoriei comportamentului consumatorului sau datorat i influenelor exercitate de teoria micro i macroeconomic, de psihologie, de
psihologia social, de sociologie i antropologie, de teoria sistemelor, de cercetrile
operaionale etc., care au conferit acestui domeniu un puternic caracter interdisciplinar.
Studierea comportamentului consumatorului a polarizat ntr-o msur ridicat
interesul specialitilor, ca urmare a eforturilor depuse nregistrndu-se realizri notabile, pe
plan teoretic i practic. Dificultile legate de abordarea comportamentului consumatorului au
orientat cercetrile n direcia tratrii multidisciplinare, ceea ce explic, ntr-o oarecare
msur, consemnarea unor rezultate mai mult secveniale, fragmentate, dect reunite ntr-o
viziune integratoare i coerent.
Evoluia modalitilor de abordare a comportamentului consumatorului este marcat
de realizrile obinute n timp pe planul cunoaterii umane n general, comportamentul
consumatorului fiind tratat din punct de vedere antropologic, sociologic, psihologic sau
economic, ceea ce se reflect ntr-o abunden de concepte i interpretri.
Fiind un concept multidimensional, este dificil de gsit un numitor comun pentru o
mare varietate de abordri ale comportamentului consumatorului, mai ales n condiiile n care
multe dintre aspectele teoretice nu i-au gsit, nc, verificarea experimental sau o validare
efectiv, precum i o accepiune general din partea specialitilor.
Cu toate acestea, ntr-o ncercare de generalizare, se poate afirma c eforturile i
cutrile diferiilor specialiti converg spre tratarea, cel mai adesea secvenial, a
comportamentului consumatorului ca un sistem, n centrul cruia se afl fiina uman.
O sintez edificatoare a acestui mod de tratare este oferit de Philip Kotler, care a transpus
problematica legat de comportamentul consumatorului n limbaj cibernetic. Potrivit
acestei abordri, comportamentul consumatorului apare ca o "ieire", respectiv ca un rezultat
al unor "intrri", recepionate, evaluate i "prelucrate" de fiina uman.
n ceea ce privete percepia, aceasta este un proces deosebit de complex, care const
n activitatea mental de constatare, nelegere, judecare etc. a stimulenilor, realizabil cu
ajutorul sistemului de receptori senzoriali. Pe de alt parte, percepia se explic att prin
elemente de natur fiziologic (percepia fizic a stimulilor), ct i prin aspecte psihologice
(percepia cognitiv, respectiv semnificaia psihologic atribuit stimulilor). Cea mai
important trstur a percepiei este faptul c aceasta este selectiv, datorit particularitilor
consumatorilor, fiind complementar nevoii.
Percepia este, fr ndoial, legat, n primul rnd, de procesul de informare/
nvare, care reprezint un ansamblu de elemente prin intermediul crora indivizii cunosc
produsele. n procesul de informare, specialitii acord cea mai mare atenie surselor de
informaii, care pot fi personale (cunotine, prieteni etc.), sau impersonale (caracteristici ale
produselor).
n cercetarea tiinific a proceselor de dobndire a informaiilor i gsete un cmp
larg de aplicare teoria bayesian: precum i teoria nvrii. Aceasta din urm este definit ca
o modificare a comportamentului, cu caracter relativ permanent, care este rezultatul
experienei repetate. Experiena nvat se poate realiza prin publicitate, prin satisfacia
(insatisfacia) obinut ca rezultat al folosirii unui produs etc.
Wertheimer, care a studiat legturile dintre percepie i nvare, distinge dou clase de
nvare:
- pe baza memorizrii (prin informaie repetat) i
- prin introspecie (situaie n care persoana care nva i reconsider poziia mult mai
bine dect nainte de a avea loc procesul de introspecie).
n general, pe baza teoriei nvrii, se pot explica influenele procesului de informare
asupra celorlalte procese ale comportamentului consumatorului, deciziile de cumprare fiind
strns legate de cantitatea de informaie de care dispune consumatorul.
Procesul de formare i manifestare a atitudinilor ocup un loc deosebit de important
printre ncercrile specialitilor de a defini i studia comportamentul consumatorului.
Conceptul de atitudine social a fost introdus n sociologie i psihologie de Thomas i
F.Znanieck (n lucrarea lor "ranul polonez n Europa i America" -1918/1920), fiind
considerat mult vreme a avea un caracter unidimensional, i anume a reprezenta o stare
afectiv relativ stabil fa de un anumit "obiect".
Dup anii '50, ns, atitudinea a fost acceptat tot mai mult ca un concept
multidimensional, respectiv, dup expresia lui W. T. Campbell, ca "un sindrom de reacii
constante fa de obiectele sociale" (prin sindrom nelegndu-se un anumit numr de
simptome ce converg spre caracterizarea unei anumite situaii).
n general, acestui sindrom de reacii constante care caracterizeaz o atitudine i-au fost
asociate trei dimensiuni:
- dimensiunea afectiv, adic dispoziia favorabil sau nefavorabil fa de un anumit
obiect social;
- dimensiunea cognitiv, respectiv cunoaterea sau ignorarea obiectului n cauz;
- dimensiunea conativ, adic intenia ferm de a aciona sau de a se comporta ntr-un
anumit mod fa de obiectul atitudinii.
Conceptualizarea i studierea comportamentului consumatorului este legat i de
cercetarea tiinific a procesului de motivaie, care a cunoscut o dezvoltare att de
impresionant, nct a dobndit o relativ independen, respectiv un statut de domeniu
autonom de investigare. Pe acest fond, nelipsind unele realizri i succese notabile, se remarc
existena a numeroase controverse n rndul specialitilor, att pe plan conceptual,
metodologic, ct i n sfera cercetrilor concrete.
ntr-o accepiune general, motivaia este considerat o stare interioar care
mobilizeaz un organism, n vederea ndeplinirii unui anumit scop.
c, alegnd o anumit marc mai degrab dect o alta similar, va elimina diferena ntre
starea sa actual i cea dorit.
Procesul percepiei are un pronunat caracter selectiv, care este determinat de natura inputului
senzorial , pe de o parte, i de caracteristici ale consumatorului , pe de alt parte . Rezultanta
seleciei i filtrrii realizate de consumator o poate constitui:
- Acceptarea nedistorsionat a stimulului ( de ex.: un mesaj publicitar este perceput corect )
- Acceptarea distorsionat a stimulului ( de ex: un mesaj publicitar este asociat cu alt
firm , nu cu cea care l-a realizat
- Neacceptarea stimulului ( de ex : un mesaj publicitar pentru un anumit produs nu este
receptat de o persoan care nu obinuiete s consume acel produs ).
Caracteristicile inputurilor senzoriale care influeneaz selecia i filtrarea realizate de
receptorul uman sunt :
Culoarea apreciat ca fiind elementul esenial n publicitate, designul magazinelor sau
ambalarea produselor , poate chiar s influeneze n mod direct emoiile potenialilor
cumprtori. Unele culori , cum ar fi n special culoarea roie stimuleaz apetitul ,n timp ce
culoarea albastr relaxeaz . Produsele prezentate pe fonduri de albastru sunt mai uor
percepute i automat agreate dect cele prezentate pe un fond rou aprins . Reaciile
cumprtorilor sunt ns determinate i de diferenele biologice i culturale .Astfel femeile
tind s perceap la un nivel mai ridicat culorile deschise i sunt mai sensibile la anumite
umbre i jocuri de culoare . Specialitii atribuie aceste aspecte unor diferene biologice
existente ntre femei i brbai, acestea distingnd mult mai bine culorile dect brbaii .Mai
mult chiar, vrsta joac un rol important n percepia culorilor, n sensul c odat cu naintarea
n vrst indivizii prefer culorile mai deschise, productorii , cum ar fi de exemplu
productorii de autoturisme, innd cont de acest aspect (60 % din autoturismele realizate de
Lexus sunt albe ).
Mrimea ambalajului, etichetei, afiului publicitar , etc trebuie studiate cu atenie
pentru a gsi formula cea mai potrivit care s maximizeze efectul dorit i s nu creeze
distorsiuni.
Poziia stimulului n centrul vizual al receptorului uman favorizeaz procesul de
selecie, n special n cazul produselor agroalimentare ecologice . Prin urmare elemente ca
locul de expunere a produselor n cadrul magazinului, poziia mesajelor n suporturile
publicitare, precum i locul de amplasare a diferitelor anunuri este necesar s fie analizate cu
mult atenie pentru a spori percepia consumatorilor asupra produselor de acest gen .
Intensitatea luminoas sau auditiv corespunztoare inputurilor senzoriale , precum i
crearea iluziei de micare pot influena procesul de selecie perceptual .
Gradul de noutate stimulii care apar n locuri neateptate tind s atrag ntr-o msur
mai mare atenia consumatorilor i de aceea poziionarea
acestora
n locuri
neconvenionale aduce un plus de atenie din partea cumprtorilor .
Pentru a putea fi percepui de canalele senzoriale, stimulii trebuie s aib o anumit
intensitate i s se regseasc intr-o cantitate minim denumit prag absolut .
Pe de alt parte ns, pragul diferenial are n vedere abilitatea sistemului senzorial de a
percepe diferene ntre doi stimuli . Diferena minim care poate fi detectat ntre doi stimuli
este cunoscut sub denumirea de j.n.d.( just noticeable difference = diferen notabil ) . Se
poate vorbi n acest context de aa numita Lege a lui Weber care evideniaz faptul c o
schimbare pentru a putea fi perceput este strns legat de intensitatea stimulilor originali .Cu
ct stimulii iniiali au fost mai puternici, cu att mai mare trebuie s fie schimbarea pentru a fi
perceput :
K = i / I , unde :
i = schimbarea minima in intensitatea stimulului capabila sa determine o diferenta notabila
I = intensitatea stimulului cand apare schimbarea
Ca urmare, comportamentul individului va fi diferit, ntruct sensibilitatea informaiilor
depinde de propriile scopuri, de ateptrile i motivaiile subiectului.
b. Motivaia este variabila care a polarizat interesul cercettorilor, fiind mult vreme
considerat singura care intervine ntre stimuli i reacia cumprtorului, ntruct este uor de
observat c orice act (cognitiv, afectiv, comportamental) are la baz n ultima instan un
motiv, un impuls intern rezultat din interaciunea dialectic a coordonatelor sistemului.
Motivele sunt tocmai mobilurile consumatorului care stau la baza comportamentului
su.Aceste mobiluri pot fi clasificate n mobiluri raionale (funcionalitatea, durabilitatea,
economicitatea,etc dominante n deciziile pentru produse i servicii de uz curent) i mobiluri
emoionale ( mndria personal, ambiia, statusul , conformismul, etc. dominante n deciziile
pentru produse i servicii noi sau de lux ).
De aceea este important cunoaterea structurii complexe a motivaiei, a fenomenelor
motivaionale, reprezentate de: trebuine, impulsuri, intenii, valene i tendine. Dac
trebuina este sursa primar a aciunii i ea se nate prin apariia unui dezechilibru n
funcionarea organismului, impulsul ca rezultat al excitabilitii accentuate a anumitor centri
nervoi, n genere, nu poate fi separat de trebuin, desemnnd mai ales aspectul procesual.
Intenia reflect punerea n micare cu ajutorul sistemului verbal a unei structuri de
aciune conform cerinelor impuse de satisfacerea trebuinelor; valena este calitatea
obiectelor prin care se satisfac trebuinele, iar tendina este expresia direcionrii activitii
ntr-un anumit sens.
Motivul este mobilul intern al activitii i trebuie privit ca un ansamblu ordonat de
semnale despre o stare oarecare de necesitate, care determin, mpinge, oblig subiectul mai
nti s acioneze (simplu impuls spre aciune), iar apoi s acioneze ntr-un anume fel
(alegnd din multitudinea disponibilitilor funcionale una anume). Orice aciune
este motivat chiar dac uneori mobilul nu este identificat, contientizat de subiect.
Motivul are o dubl funcie:
1 - de direcionare, orientare;
2 - de energizare, potenare a unui comportament sau altul.
Ele impun alegerea acelui tip de comportament care este adecvat pentru restabilirea
echilibrului interior.
ntruct consumatorul reprezint un univers de motivaii care nu pot fi observate
direct, pentru a facilita investigarea, s-a recurs la clasificarea motivelor, delimitndu-se astfel
o tipologie a acestora.
Dintre cele mai uzitate criterii care s-au impus deja n activitatea de marketing amintim:
- originea motivului delimiteaz motive primare (biologice, nnscute) i secundare sau
derivate (psihologice, dobndite);
- gradul de interpretare i organizare impune motive: neintegrate sau neorganizate i
integrate sau structurate;
- semnul sau valoarea motivului distinge motive: pozitive (cu valoare adaptiv) i negative
(cu efecte dezadaptative);
- importana motivelor: inferioare (cu valoare sczut i trectoare), superioare (cu
semnificaie major);
- gradul de consolidare sau fora de aciune delimiteaz motive: vitale (cele care provoac
dezechilibre grave), modulare (interese, aspiraii, idealuri a cror insatisfacere nu afecteaz
existena ca atare a sistemului);
- sursa motivelor desemneaz motive: raionale (care domin n genere deciziile de
comportament) i emoionale (cele legate de satisfacerea unor nevoi psihologice ale
individului).
Este greu de spus care din aceste criterii este cel mai important, fiecare are locul i
nsemntatea lui. Esenial este cunoaterea lor, deoarece au stabilitate n timp, se realizeaz
prin intermediul voinei i acioneaz ntr-o strns corelaie. De obicei, apar concomitent mai
multe motive, ntre care pot exista raporturi de convergen (motivele se ntresc reciproc,
deci adoptarea deciziei devine foarte uoar), divergen (apar conflicte ntre ele care se
rezolv prin inhibarea unuia sau a ambelor, aprnd al treilea ) i subordonare (n sistemul n
care exist o anumit ierarhie i care constituie n epoca modern forma cea mai dezvoltat).
Desigur, motivaia nu este singura variabil care determin comportamentul
consumatorului, dar ea este impulsul i vectorul intern al comportamentului, ea condiioneaz
natura i mai ales sensul semnalelor regulatoare. De aceea, cercetrile motivaionale s-au
concentrat i n direcia evidenierii principalelor caracteristici generale ale motivaiei
comportamentului consumatorului. Astfel s-a stabilit ca orice comportament este rezultatul
unui complex de motive, deoarece se realizeaz prin raportarea continu la mediul ambiant n
care triete.
Complexul motivaional cuprinde n majoritatea cazurilor factori diferii ca nivel de
generalitate, dar adesea subiectul nu-i d seama cu claritate de elementele sale constitutive.
De asemenea, important este, c n orice comportament se vor identifica motive de tip
raional, dar i afectiv, ponderea lor nu este ntotdeauna aceeai, iar rolul de factor declanator
al deciziei de cumprare (sau respingere) l pot avea ambele tipuri de variabile.
Referitor la adoptarea deciziilor economice privind perspectivele pieii este relevanta
cunoaterea elementelor motivaionale care predomin, dac predominante sunt cele generale,
se poate face o prognoz asupra comportamentului consumatorului, dac predomin cele
individuale ansa scade simitor.
Specialitii apreciaz c motivaia de consum este constituit n cea mai mare parte din
elemente ideatice i comportamentale specifice grupurilor sociale, cum ar fi: opinii,
prejudeci i credine, obiceiuri i tradiii, modele socio-culturale de comportament, mod,
etc. Dar, orict de puternice ar fi motivaiile, ntotdeauna ele sunt dependente de situaie. De
aceea motivele care direcioneaz comportamentul ntr-o situaie pot s nu existe sau s fie
diferite ntr-o alt situaie.
Tocmai aceast complexitate a mecanismului de aciune a motivaiei au ncercat s o
explice n primul rnd psihologii, dar i sociologii, economitii, etc., aceasta conducnd la
ceea ce astzi denumim teoriile motivaiei, din care cele mai cunoscute sunt:
1 - teoria lui Maslow - teoria ierarhizrii motivelor;
2 - teoria lui McGuire teoria motivelor psihologice
3 - teoria echilibrului cu variantele ei:
- teoria cmpului psihologic a lui K. Lewin
- teoria congruenei a lui Osgood
- teoria disonanei cognitive a lui L. Festinger
4 - teoria conceptului de sine (self-concept);
5 - teoria atribuirii, etc.
Nici una din aceste teorii nu explic satisfctor mecanismul motivaional, el
rmnnd nc doar parial cunoscut i datorit imposibilitii cuantificrii tuturor proceselor
motivaionale care determin comportamentul individului.
c. nvarea reflect o schimbare observabil sau neobservabil n comportamentul unui
individ datorit acumulrii experienei, care conduce la o cretere a posibilitii ca un act
comportamental s fie repetat. Specialitii apreciaz c cea mai mare parte a
comportamentului uman este nvat. Pentru explicarea procesului nvrii exist deja mai
multe tehnici, care sunt relevante i pentru activitatea de marketing:
tehnica nvrii prin condiionarea clasic de tip pavlovian;
tehnica nvrii instrumentale;
tehnica nvrii cognitive.
Semnificaia practic a teoriei nvrii pentru marketing este aceea, c unele principii
se pot aplica n conceperea politicii de marketing. Astfel se poate construi cererea pentru
un produs prin asocierea lui cu motive puternice, asigurnd o ntrire pozitiv. O nou
ntreprindere, de exemplu, poate intra pe pia apelnd la aceleai motivaii ca i concurenii
ei, pentru c de regul cumprtorii sunt mai dispui s-i transfere loialitatea ctre o
marc similar, dect s apeleze la alta.
d. Atitudinile i convingerile pe care oamenii le capt n timp ce nva i acioneaz au
rezonan pentru cunoaterea mecanismului comportamental al individului.
Convingerea este o cunoatere descriptiv pe care o persoan o are despre ceva.
Convingerile contureaz n mintea oamenilor imaginea despre un produs, iar oamenii
acioneaz conform convingerilor. Numai convingerile determinate au rol n luarea deciziei,
adic o decizie important sau semnificativ n alegerea sau clasificare produselor, o decizie
distinctiv (cum sunt diferenele percepute ntre mrci), o decizie frapant (care iese n relief,
n eviden n mod deosebit).
Atitudinea reflect predispoziiile nvate de a reaciona cu consecven fa de un
obiect ntr-un mod favorabil sau defavorabil, este o evaluare cognitiv durabil sau, cum
spunea Rokeach o organizare durabil a credinelor fa de un obiect sau o situaie care
predispune pe individ s rspund ntr-o manier preferenial.
Ea constituie o punte de legtur ntre percepia i comportamentul manifest, se
formeaz n timp i de aceea este stabil, ceea ce face posibil previzionarea ei. Este posibil
schimbarea, dar procesul este lent i greoi.
n procesul de formare a atitudinii, un rol important l joac influenele de natur
cultural i social (familie, cultur, imaginea de sine i a eului ideal, experiena personal,
informaiile dobndite prin mass-media, etc.), de aceea n activitatea de marketing se pot
folosi aceste relaii.
Din punct de vedere structural, atitudinea are trei componente cu rol semnificativ:
- componenta cognitiv reflect ansamblul convingerilor individuale despre un obiect;
- componenta afectiv privete sentimentele, reaciile emoionale fa de obiectul atitudinii;
- componenta comportamental sau conativ, exprim tendina de a aciona n ceea ce
privete obiectul atitudinii, msurat de obicei prin intenia de a-l cumpra sau nu.
Studiile de marketing caut s controleze aceste tendine ale consumatorilor. Metodele
cele mai utilizate se bazeaz pe modele multiatribut, care au n vedere criterii diferite
(funcionalitate, pre, estetic, servicii post vnzare, etc.).
Foarte importante sunt i strategiile de marketing, care trebuie concepute pentru
schimbarea atitudinii n direcia dorit, ntruct experiena a demonstrat c dificultatea
schimbrii este cu att mai mare cu ct atitudinea este mai direct legat de satisfacerea unor
nevoi puternice.
Aceste strategii trebuie s vizeze:
modificarea convingerilor actuale ale consumatorului prin schimbarea modului n care
acesta percepe atributele i utilitatea obiectului atitudinii;
schimbarea importanei pe care consumatorul o acord diferitelor atribute;
adugarea unui atribut nou care poate mbuntii obiectul atitudinii;
schimbarea inteniei de cumprare, astfel nct s creasc posibilitatea de achiziionare
a obiectului atitudinii.
Influene de natur exogen asupra comportanentului consumatorului
n explicarea comportamentului consumatorului trebuie avut n vedere influena
dedus a factorilor sociali, deoarece ei sunt o component important a macromediului de
2.3.
marketing
.
Specialitii apreciaz c un rol important au: familia, grupurile sociale, clasele sociale i
statusul social.
a. Familia se susine, c este variabila care exercit cea mai puternic influen asupra
comportamentului consumatorului , deoarece ea influeneaz deciziile fiecrui membru al ei,
iar influenele ei se resimt pe o lung perioad de timp, n genere pe ntregul ciclul de via al
individului.
In general, se consider c familia este format din dou sau mai multe persoane care
locuiesc mpreun i care sunt nrudite prin legturi de snge , prin cstorie sau prin adopie.
Deciziile de cumprare se pot lua de o singur persoan n mod autonom, prin participarea
mai multor membri sau a tuturor membrilor familiei, unele fiind dominate de unul din soi,
altele fiind de natur sincreatic (contribuia soilor fiind cam aceeai).
Membrii familiei pot juca rolul de :
- inspirator, care emite ideea cumprrii, vine primul cu ideea de a cumpra ceva;
- incitator, care caut s influeneze pe ali membri ai familiei, el fiind de obicei cel ale crui
opinii sunt respectate de ceilali membri, pentru experiena sa n cumprarea tipului de
produs;
- informator, care colecteaz informaia;
- decident, care ia decizia de cumprare;
- cumprtor, care efectueaz cumprarea;
- consumator, care utilizeaz sau consum produsul.
Uneori un singur cumprtor ndeplinete toate aceste roluri, mai ales pentru produsele
de uz personal. n cele mai multe familii, soia este cea care face cumprturi, influena
celorlali manifestndu-se n determinarea comportamentului ei n calitate de cumprtoare.
Pentru specialitii de marketing este foarte important, s determine, cine joac rolul decisiv n
cumprarea produselor, pentru a le transmite lor, direct, cele mai potrivite mesaje.
Pentru practica de marketing, toate aspectele privind rolul jucat de familie n luarea
deciziilor de cumprare au foarte mare importan, deoarece ofer informaii interesante
pentru identificarea segmentelor de cumprtori, pentru orientarea strategiilor de produs i de
promovare.
b. Grupurile sociale se prezint sub forma grupului de referin i apartenen.
Grupul de apartenen este tipul de structur social n care indivizii au contiina c
aparin prin obiective comune, simmnt de unitate i norme comune. Exemplul tipic este
familia, apoi organizaiile profesionale, grupurile etnice, de prieteni, sportive, etc., care
evident se deosebesc prin mrime, obiective, durata de asociere, grad de coeziune.
Pentru activitatea de marketing prezint interes faptul c unele grupuri sunt formale, iar altele
sunt informale, ceea ce influeneaz comportamentul de consum i cumprare. De asemenea,
este influenat comportamentul n mod direct de caracteristicile grupului de apartenen,
nivelul de asociere, care i poate pune amprenta asupra stilului de via, normele care
guverneaz grupul i care exercit o anumit presiune asupra individului, precum i
interaciunile din cadrul unui grup, n care statusul membrilor i rolul liderului de opinie se
impun.
Grupurile de referin sunt gruprile actuale sau imaginare care influeneaz
evaluarea, aspiraia i comportamentul individului, deoarece acesta consider grupul ca punct
de reper, ca standard n procesul de formare a opiniilor, atitudinilor, normelor.
e.
Cultura exercit o extins i profund influen de natur exogen asupra
comportamentului de cumprare i consum.
Ca ansamblu de norme, valori materiale i morale, convingeri, atitudini i obiceiuri create n
timp i pe care le posed n comun membrii societii, cultura are un impact puternic asupra
comportamentului individual, care n mare parte se nva n procesul de socializare a
individului. Acesta i nsuete treptat un set de valori, percepi, preferine i comportamente
specifice societii n care triete, dar care se modific continuu. Elementele definitorii ale
culturii sunt ntrite de sistemele educaionale i juridice, dar i de instituiile sociale.
Cercetrile de marketing trebuie s investigheze efectele numeroaselor mutaii socio-culturale
care influeneaz activ comportamentul indivizilor.
De asemenea, are mare importan n activitile de marketing influena subculturii, care
reprezint un grup cultural distinct, constituit pe criterii geografice, etnice, religioase, de
vrst.
n general, se disting patru grupe de subculturi care l definesc pe individ i i influeneaz
comportamentul de consum:
grupurile de naionaliti, care triesc n comuniti largi, cu gusturi i tradiii etnice
specifice;
grupuri religioase, cu preferine i trebuine proprii;
grupuri rasiale, cu stiluri culturale i atitudini distincte;
grupuri geografice, cu stiluri de via caracteristice unor spaii teritoriale.
Studierea lor atent permite ca strategiile concureniale s ia n considerare
particularitile subculturilor, ceea ce poate contribui la mai buna satisfacere a consumatorilor
cu produse i servicii concomitent cu eficientizarea activitii productorilor.
Capitolul 3 - Studierea atitudinilor i a inteniilor de cumprare
3.1. Cercetarea inteniilor de cumprare si cercetarea atitudinilor
Cercetarea inteniilor de cumprare i cercetarea atitudinilor (concepute n contextul
ansamblului proceselor elementare care definesc comportamentul consumatorului) trebuie s
fie subordonate nemijlocit categoriei de produse care satisfac diferite clase de nevoi.
Din acest punct de vedere, cercetarea inteniilor de cumprare i, implicit, cercetarea
atitudinilor are particulariti distincte pentru produse alimentare, textile- nclminte,
metalo-chimice (inclusiv bunuri de uz ndelungat) i, firete, n ceea ce privete serviciile
pentru populaie. Fr ndoial, raportul de interdependen dintre cercetarea inteniilor de
cumprare i cercetarea atitudinilor dobndete semnificaii mai evidente n cazul bunurilor de
uz ndelungat, ale cror particulariti (valoare relativ ridicat de comercializare, utilizare n
comun n cadrul gospodriei etc.) incumb existena unor atitudini mai bine conturate i, n
consecin, mai uor de cercetat.
De altfel, aa se explic i predilecia cercetrilor de a aprofunda, cu precdere,
aceast problematic a atitudinilor i a inteniilor de cumprare cu referire la bunurile de
folosin ndelungat.
Manifestarea inteniilor de cumprare poate fi considerat ca o concretizare a unei
atitudini sociale, mai precis ca un caz particular al problemei atitudinilor sociale, privite n
general.
unor sisteme de tensiuni de natur psihologic, formate sub influena relaiilor individului cu
alte persoane (nevoia de afeciune, de subliniere i protejare a personalitii, de nelegere i
de imitaie etc.). Se nelege c nevoile biogenice se bucur de prioritate, cu notaia faptului
c, pe msur ce acestea sunt satisfcute, crete nsemntatea nevoilor psihogenice, cu
reflexele inevitabile asupra configuraiei motivaiei consumatorului.
Astfel, cercetarea de tip motivaional este o component important n studierea
comportamentului consumatorului, putndu-se evidenia dou accepiuni ale acesteia:
- pe de o parte, cercetarea motivaional n sens restrns, respectiv concentrat asupra
cunoaterii nevoilor n scopul delimitrii motivelor, a ierarhizrii lor i desprinderii unor
concluzii utile pentru activitatea de producie i comercializare a bunurilor de consum i a
serviciilor i, - pe de alt parte, cercetarea de tip motivaional n sens larg, care adaug celor
artate anterior i studierea celorlalte procese elementare de definire a comportamentului
consumatorului (percepia, informaia, atitudinea i comportamentul efectiv). Datorit acestor
dou accepiuni, specialitii au remarcat dou caracteristici diferite ale cercetrilor de tip
motivaional:
a) absolutizarea studierii motivaiei n sens restrns, cu consecina simplificrii excesive;
b) utilizarea cercetrii motivaionale n sens larg, ceea ce determin o anumit amalgamare a
terminologiei i a conceptelor cu care opereaz, cu efecte negative asupra identificrii
factorilor de sensibilizare a sistemului comportamentului consumatorului. De altfel, acestea
sunt i principalele critici pe care specialitii le aduc rezultatelor obinute prin cercetrile de
tip motivaional.
Acceptnd cercetarea motivaional fie n sensul su restrns, fie n sens larg, trstura
fundamental a acesteia se refer, prin excelen, la laturile calitative ale comportamentului
consumatorului. Aceast trstur i pune amprenta n mod decisiv asupra tuturor fazelor de
proiectare, realizare i analiz a rezultatelor obinute prin cercetrile de tip motivaional.
Ceea ce deosebete n mod esenial cercetarea de tip calitativ de o cercetare cantitativ
decurge din natura i coninutul caracteristicilor urmrite. Pe ct vreme cercetarea cantitativ
rspunde ntrebrilor "ct, cte, respectiv ce cantiti de bunuri exist, se cumpr, se
intenioneaz a se achiziiona ?" etc., cercetarea calitativ, respectiv cercetarea motivaional
se concentreaz asupra cunoaterii ct mai adncite a rspunsurilor la dou ntrebri
fundamentale: "de ce (pentru ce )? i cum?".
A rspunde la ntrebarea "de ce? (pentru ce)"? echivaleaz cu a explica sau a nelege
unele mecanisme care se desfoar n "cutia neagr", respectiv n psihicul consumatorului, a
gsi nlnuirile necesare i legturile cauz-efect care sunt determinate de existena anumitor
nevoi, ce impun reacii (decizii) constituite n scopuri pentru consumator. Nevoile
consumatorului se manifest prin intermediul unui ansamblu de motive, opuse,
complementare sau asociate, rezultate ale percepiei i informrii de care acesta dispune cu
privire la stimuli specifici i care ia forma unor atitudini sau comportamente efective,
ntregul ansamblu fiind dependent i formndu-se ntr-o situaie socio-economic definit de
mediul n care individul este pus s adopte o anumit conduit. Aceast formulare a
obiectivelor cercetrii motivaionale se bazeaz pe acceptarea acesteia n sensul su larg, fr
a veni ns n contradicie cu focalizarea cercetrii exclusiv asupra procesului de motivaie.
n fond, a rspunde la ntrebarea de ce o anumit nevoie declaneaz o reacie
specific nu poate face abstracie de ansamblul proceselor elementare care definesc
comportamentul consumatorului, nu poate fi redus la o schem simplist stimul- reacie,
ntruct psihicul uman nu reacioneaz mecanic i n acelai mod pentru fiecare individ la
diferii factori din mediu. Complexitatea mecanismelor de adoptare a deciziilor de cumprare
de ctre consumatori este amplificat substanial i de caracterul istoric i dinamic al nevoilor
care, ntr-o anumit form, nu sunt un dat imuabil, ele modificndu-se semnificativ sub
impactul factorilor economico-sociali. Aa se justific, de altfel, necesitatea i oportunitatea
studierii concrete a laturilor calitative ale proceselor i fenomenelor pieei, mult mai sensibile
din punct de vedere practic dect cele de natur cantitativ.
Pe de alt parte, cercetarea de tip motivaional are menirea de a rspunde i la
ntrebarea "cum?", cu alte cuvinte de a determina modalitile concrete prin care trebuie s se
acioneze pentru a cunoate rspunsuri pertinente la ntrebarea "de ce ?", Se pune problema,
fr a o simplifica n mod excesiv, de a prefera o cercetare secvenial a proceselor de
percepie, informaie, atitudine, motivaie i comportament efectiv , sau de a adopta o
modalitate care s integreze ansamblul acestor procese. Acceptarea uneia sau a alteia dintre
aceste posibiliti este o problem de opiune pentru cercettor, ambele avnd un caracter
tiinific, dar rspunznd unor obiective diferite. Cercetarea secvenial a proceselor
elementare ale comportamentului consumatorului poate s fundamenteze nevoi concrete de
informare care, n anumite condiii, pot fi suficiente pentru argumentarea unor decizii. n
alte situaii, numai o cercetare integratoare a proceselor amintite este n msur s
furnizeze informaii operaionale pe plan teoretic sau din punct de vedere al activitii
practice. Prin urmare, ntrebarea "cum?" este indisolubil legat de obiectivele cercetrii
motivaionale, asemnndu-se foarte mult cu un studiu geologic n care este esenial
delimitarea zonelor de interes pentru cercettor.
n aceste condiii se pune problema "valorii" informaiilor i a analizei acestora, aa
cum rezult prin cercetri de tip motivaional. Referitor la acest aspect, consultarea literaturii
de specialitate i experiena proprie a autorilor n munca de cercetare impun ateniei cteva
consideraii.
n primul rnd, valoarea cercetrilor de tip motivaional trebuie pus n relaie
strns cu cercetrile cantitative, ntr-o concepie dialectic de interdependen. n esen, este
vorba de faptul c fiecare tip de cercetare are valoare intrinsec, diferite tipuri deosebindu-se
din punctul de vedere al laturii investigate a proceselor i fenomenelor pieei. Ar fi
netiinific opunerea rezultatelor obinute printr-o investigare cantitativ celor rezultate prin
cercetri de tip motivaional. n realitate, i ntr-un caz i n cellalt, se studiaz un anumit
fenomen sau proces al pieei, fiecare modalitate furniznd rspunsuri care au valoare
operaional pentru factorii de decizie. Cercetarea cantitativ poate fi asimilat categoriei
filozofice de "general", n timp ce cercetarea motivaional permite cunoaterea aspectelor
"particulare" ale formrii i manifestrii comportamentului consumatorilor. Se nelege c un
studiu complet trebuie s includ ambele laturi, ceea ce amplific sinitor valoarea i
importana fiecruia dintre cele dou tipuri de cercetare.
n al doilea rnd, valoarea cercetrilor de tip motivaional poate fi apreciat i prin
prisma cuprinderii unuia sau a mai multor procese elementare asupra crora se concentreaz,
n care caz se pune, de asemenea, accentul pe o interpretare dialectic. Altfel spus, o cercetare
de atitudine nu poate s suplineasc o cercetare de motive sau a altor procese elementare,
dar nici realizat fr a surprinde influena i interferenele acestora. Cel mai complex tip de
cercetare motivaional include studierea tuturor celor cinci procese elementare, astfel nct
efectul sinergic obinut s permit explicarea tiinific a comportamentului consumatorilor.
De exemplu, cercetarea atitudinilor fa de un produs nou s-a dovedit a fi insuficient pentru
previziunea comportamentului efectiv, dar mulumitoare pentru ameliorarea produsului n
concordan cu nevoile i preferinele consumatorilor.
n al treilea rnd, vom nota faptul c rezultatele cercetrilor de tip motivaional au
permis construirea unor scheme i modele ale comportamentului consumatorului, care
descriu de o manier convenabil procesele comportamentale n funcie de aciunea unor
stimuli, dar care sunt aproape total lipsite de valoare predictiv. Este vorba de
cunoscutele modele de inspiraie behaviorist, ca, de exemplu, modelele aparinnd lui F
.Nicosia, Howard-Sheth, Engel-Kollat. Acestea nu trebuie s fie ignorate comparativ
cu modelele de natur stochastic ce opereaz cu o transformare aleatoare a proceselor
comportamentale, dezvoltate ca urmare a unor cercetri de tip cantitativ, dei, datorit puterii
previzionale, acestea sunt preferate n mod deosebit de factorii de decizie, cu toate c,
practic, nu au capacitatea de a descrie dect parial i insuficient comportamentul
consumatorului.
n al patrulea rnd, nu putem vorbi de valoarea cercetrilor de tip motivaional dect
lund n considerare caracterul concret al acestora. Dinamica nevoilor consumatorului i a
modificrii factorilor de mediu (social, economic etc.) determin un grad relativ ridicat de
"perisabilitate" a rezultatelor unui studiu motivaional, ceea ce se constituie ca o important
limit a acestui tip de cercetare, reclamnd necesitatea abordrii lor ndeosebi n profil
longitudinal.
De exemplu, lund n considerare o singur variabil explicativ, respectiv veniturile
populaiei, este posibil delimitarea unor atitudini diferite, fa de un anumit produs, a unui
segment de consumatori care realizeaz un venit mediu anual de "X" lei, comparativ cu un alt
segment de consumatori care realizeaz un venit mediu anual de "X + N" lei ? Dac da, poate
fi tras de aici concluzia c primul segment de consumatori, care realizeaz n prezent un
venit mediu anual de "X" lei, va avea aceeai atitudine cu segmentul care are n prezent "X +
N" lei ? Cel mai probabil c nu! Pe de alt parte, se impune ateniei i faptul c, prin natura
lor, unele dintre procesele comportamentale sunt mai stabile dect altele, cum ar fi bunoar
atitudinea, comparativ cu motivaia. Astfel, caracterul concret al cercetrilor de tip
motivaional imprim anumite particulariti rezultatelor obinute, care nu pot fi
ignorate n procesul de valorificare.
Relevarea coninutului i a locului cercetrilor de tip motivaional n investigarea
fenomenelor i proceselor pieei i ale consumatorilor permite sublinierea modalitilor
principale de aplicare a acestui tip de cercetare.
Vom proceda, n continuare, la expunerea succint a principalelor modaliti de
aplicare a cercetrilor de tip motivaional, prin prisma a trei criterii, care, dup opinia noastr,
prezint un ridicat caracter operaional, cu o mare importan pentru activitatea practic,
pentru soluionarea unor aspecte concrete ale produciei i comercializrii bunurilor de
consum i serviciilor.
n funcie de scopul urmrit, cercetrile de tip motivaional se pot aplica, n primul
rnd, ca cercetri premergtoare unor studii cantitative i, n al doilea rnd, ca cercetri de
sine stttoare. n primul caz respectiv efectuarea de cercetri motivaionale ca faz
premergtoare a studiilor de tip cantitativ se pune problema de a obine informaii
care s faciliteze definirea problemelor, a ipotezelor de lucru, a formulrii ntrebrilor sau a
conceperii instrumentelor necesare pentru realizarea unor studii cantitative ample, pe
eantioane reprezentative de subieci. Efectuate n prima faz a unui studiu cantitativ, astfel de
cercetri motivaionale i pun amprenta asupra tuturor etapelor desfurrii acestuia, fiind
hotrtoare ndeosebi pentru elaborarea planului sondajelor statistice.
n schimb, cercetrile motivaionale de sine stttoare i propun obiective mai
profunde, au o amploare mai mare ca problematic, ajung la concluzii edificatoare pentru
factorii de decizie i, de regul, elucideaz aspecte care nu pot fi urmrite prin cercetri de tip
cantitativ .
n alt ordine de idei, cercetrile motivaionale i gsesc aplicarea, n funcie de
gradul de profunzime a cunoaterii proceselor i fenomenelor pieei, n situaiile concrete n
care se poate afla cercettorul, dup cum s-a iterat ntr-un capitol anterior:
- situaii n care se cunosc foarte puine aspecte privitoare la procesele elementare ale
comportamentului consumatorului;
- situaia caracterizat prin cunoaterea unor domenii de referin ale comportamentului
consumatorului, dar care necesit adncirea i explicarea mai aprofundat a acestora;
- situaia care reclam necesitatea culegerii unor informaii de caracterizare extensiv i