Ministerul Educației, Culturii și Cercetării al Republicii Moldova

Centrul de Excelență în Economie și Finanțe

Catedra Finanțe

Studiu individual nr.1

La disciplina: Teoria Economica
Tema : Comportamentul consumatorului din
perspectiva teoretică și practică
41120

Impozite și percepere fiscală

A elaborat:Ivancencova Maria
Grupa :IPF2005G

Profesor coordonator : Adelina MISTREANU

 Chișinău, 2021

CUPRINS
INTRODUCERE 3
Capitolul I. CONSUM, CUMPĂRĂTOR, CONSUMATOR 4
Capitolul II. . CONSIDERENTE TEORETICE PRIVIND 6
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
2.1 Teorii economice 6
2.2 Teorii psiho-sociale / interdisciplinare 8
Capitolul III. FACTORI DE INFLUENŢĂ 12
A COMPORTAMENTULUI CONSUMATORILOR
3.1. Modele de comportament al consumatorului 12
3.2. Factori culturali 13
3.3. Factori sociali 14
3.4. Factori psihologici 16
3.5. Factori psihologici personali 18
Capitolul IV. UTILITATEA ECONOMICA 21
4.1 Conceptul de utilitate și cel de “utilitate economica” 21
4.2 Măsurarea utilitații economice 22
4.3 Formele utilitatii 23
4.4 Echilibrul consumatorului 25
CONCLIZII GENERALE ȘI RECOMANDĂRI 26
BIBLIOGRAFIE 27

2
 INTRODUCERE

Conceptul modern de marketing porneşte de la premisa că orice activitate economică trebuie

îndreptată în direcţia satisfacerii cerinţelor - efective şi potenţiale - ale consumatorilor, cu maximum
de eficienţă. Orientarea către nevoile de consum, către cerinţele pieţei, necesită, în primul rând
cunoaşterea acestor cerinţe, urmărirea sistematică şi chiar anticiparea lor pe baze pe cât posibil
ştiinţifice, prin proiectarea şi aplicarea unui instrumentar de investigare adecvat.
În sens restrâns, comportamentul consumatorului reflectă conduita oamenilor în cazul
cumpărării şi / sau consumului de bunuri materiale şi servicii. În sens larg, el cuprinde întreaga
conduită a utilizatorului final de bunuri materiale si nemateriale, indiferent de tipul acestora (ex.
comportamentul de vot etc. ).
Comportamentul consumatorului nu mai este considerat ca fiind exclusiv o variabilă „de
intrare” pentru procesul economic. Consumatorul nu mai este analizat doar în calitatea sa de
cumpărător sau decident al actului de achiziţie, ci şi în calitatea sa de factor care influenţează
distinct dinamica pieţelor şi chiar fluctuaţiile conjuncturale ale acestora.
Studiul comportamentului de consum este foarte important in dezvoltarea procesului de
marketing şi în continuare a celui de publicitate. Prin deciziile de cumpărare, consumatorii
determina vânzările şi în ultimă instanţă profitul unei companii, şi de aceea, orice activitate de
marketing şi comunicare trebuie programata şi desfăşurată în raport cu nevoile acestora. De aceea
analiza actului cumpărării, a conceptelor de cumpărător, consumator, comportament de cumpărare,
comportament de consum, a teoriilor fundamentale privind comportamentul consumatorului,
factorii care influenţează decizia de cumpărare, precum şi relaţia dintre consumator şi marcă (ca şi
mulţi alţi factori) sunt elemente esenţiale în înţelegerea psihologiei reclamei şi a consumatorului.

3
 Capitolul I. CONSUM, CUMPĂRĂTOR, CONSUMATOR
Consumul ocupa o poziţie centrala in mecanismul vieţii economice, având o strânsă legătura
cu producţia de bunuri şi prestarea de servicii şi exercitând asupra acestora un rol activ,
dinamizator. Indiferent de importanţa care i se acorda in diferitele tipuri de societăţi (în funcţie de
tipul de economie), rolul sau in cadrul oricărei economii este de neînlocuit.
Comportamentul consumatorului desemnează „conduita / comportamentul oamenilor în
cazul cumpărării sau consumului de bunuri / produse şi servicii”, în timp de consumatorul este
„utilizatorul final de bunuri şi servicii” (Cătoiu, 1996).
Într-o accepţiune extinsă, comportamentul consumatorului desemnează întreaga conduită a
utilizatorului final de bunuri şi servicii, fie ele materiale sau simbolice. Comportamentul
consumatorului cuprinde atât o dimensiune relativ uşor de cuantificat – actele cumpărătorului,
comportamentul în sine – cât şi una mai greu de cuantificat, respectiv procesele psiho-fiziologice şi
decizionale care determină aceste acte şi comportamente explicite. Această interdependenţă face cu
atât mai dificilă abordarea teoretică, datorită distincţiei între aceste domenii.
În concluzie se poate spune despre comportamentul consumatorului că reprezintă „totalitatea
actelor decizionale realizate la nivel individual sau de grup, legate direct de obţinerea şi utilizarea
de bunuri şi servicii, în vederea satisfacerii unor nevoi actuale sau viitoare, incluzând procesele
decizionale care preced şi determină aceste acte” (Cătoiu, 1996).
American Marketing Association oferă o alta definiţie a comportamentului consumatorului:
"o interacţiune dinamica referitoare la impresie şi percepţie, conduita şi întâmplări naturale comune,
prin care fiinţele umane îşi dirijează schimbările survenite in propriile vieţi” (Baker, 1998).
Alte definiţii consideră comportament consumatorului ca fiind „acele activităţi observabile,
alese pentru a maximiza satisfacţie prin intermediul obţinerii de bunuri şi servicii” (Kotler, 1999),
sau că "comportamentul consumatorului este ansamblul actelor indivizilor, direct legate de
cumpărarea bunurilor şi serviciilor, ansamblu care include şi procesul decizional ce precede şi
determină aceste acte" (Kotler, 1999).
Schifmann (1994) consideră comportamentul consumatorului ca fiind „comportamentul pe
care îl adoptă un consumator în căutarea, cumpărarea, utilizarea, evaluarea şi renunţarea la
produsele / serviciile de la care aşteaptă ca acestea să îi satisfacă nevoile”.
Kotler (1969) a realizat chiar o abordare in limbaj cibernetic a comportamentului
consumatorului. Conform acestui autor, comportamentul consumatorului apare ca o ieşire, respectiv
ca un rezultat al unor intrări recepţionate, evaluate şi prelucrate de individ. Procesele psihologice,
situate intre intrările şi ieşirile din sistem, nu pot fi observate, ele desfăşurându-se intr-o aşa-zisa
cutie neagra. Intrările (situaţia economică, preţul, calitatea, utilitatea, posibilităţile de alegere,

4
prezentarea produselor, spaţiul cultural de referinţă) ajung in consumator (psihicul uman) prin
intermediul unor canale (reclame, cunoştinţe, observare personala, mass media etc.) şi determina
anumite ieşiri (alegerea produsului, a magazinului, frecvenţa cumpărării etc.). Pentru a anticipa
aceste ieşiri este necesar sa se ştie ce se întâmpla in cutia neagră, respectiv în aparatul psihic al
individului privit ca şi consumator.
Studiul comportamentului consumatorului vizează astfel felul în care indivizii iau decizii
despre cum să îşi consume sau aloce anumite resurse de timp, bani, efort, implicare emoţională etc.
pentru a achiziţiona diverse produse sau servicii. Acesta include analiza mai multor aspecte:
1) ceea ce se cumpără – de pildă ce tip de automobil (de oraş, de teren, limuzină, berlină etc.);
ce marcă – autohtonă, străină etc.;
2) de ce se cumpără – nevoia de transport, nevoia de imagine, nevoia de status social etc.;
3) de unde cumpără – reprezentanţă, dealer autorizat, piaţă liberă etc.;
4) сât de des cumpără – odată la 3 ani, la 10 ani etc.;
5) cât de des îl utilizează – zilnic, odată pe săptămână, în vacanţe etc. (Schifmann, 1994).
Dintre dimensiunile care definesc comportamentul de cumpărare, cele mai importante
sunt:
 motivele de cumpărare sau necumpărare;
 preferinţele cumpărătorilor;
 intenţiile de cumpărare;
 obişnuinţele de cumpărare;
 obiceiurile de consum;
 atitudinile cumpărătorilor;
 - imaginea mărcilor etc. (Kotler, 1999)
O distincţie clasică împarte comportamentul consumatorului în două domenii majore:
-сomportament de cumpărare -comportament de consum.
O altă distincţie importantă se face între cumpărător şi utilizator, deoarece adesea persoana
care cumpără nu este şi utilizatorul produsului / serviciului respectiv, iar alteori persoana care ia
decizia de cumpărare nu este cea care achiziţionează. De pildă o femeie căsătorită ce are şi copii
poate cumpăra ciocolată şi o bicicletă pentru fiul ei, un şampon pentru ea sau o revistă auto pentru
soţul ei.
Cumpărătorul este persoana fizica care oferă, accepta şi plăteşte un preţ pentru achiziţionarea
unui produs / serviciu ce poate fi sau nu utilizat de acea persoană; în timp ce consumatorul este
persoana fizică ce dobândeşte, utilizează sau consuma, ca destinatar final, diverse produse sau
servicii.

5
 Desigur că între aceste două calităţi ale unei persoane se manifestă şi relaţii de
intercondiţionare, în sensul că postura de consumator poate determine apariţia posturii de
cumpărător, şi invers. Cel mai adesea, în realitate, comportamentul de consum îl implica şi pe cel de
cumpărare (Kotler, 1999).

6
 Capitolul II. . CONSIDERENTE TEORETICE PRIVIND
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
2.1 Teorii economice
Economia a fost prima disciplina care a abordat acest domeniu şi a precizat diferitele
etape care conduc la actul de cumpărare. Multiplele teorii economice care au abordat acest domeniu
pot fi structurate in trei curente de gândire succesive: teoria economică clasică, teoria neoclasica şi
noua teorie economică.
Teoria economică clasică

Aceasta teorie porneşte de la ipoteza potrivit căreia comportamentul consumatorului implica

totdeauna o alegere raţionala. Ea se articulează in jurul unor axiome de tipul:
 consumatorul deţine cunoştinţe complete atât asupra nevoilor sale de consum, cat şi
asupra alternativelor disponibile (ofertei) pentru satisfacerea acestora;
 preferinţele exprimate de consumator sunt independente de mediul in care are loc
alegerea;
 decizia alegerii unui produs / mărci consta in alocarea judicioasă a resurselor, având in
vedere maximizarea utilităţii acestuia, in condiţiile constrângerilor determinate de
bugetul disponibil; consumatorul evaluează fiecare alternativa pe baza principiului
coerenţei etc.
Autori ca W. Petly, A. Smith, D. Ricardo, Rh. R. Malthus, J. B. Say s-au preocupat de rolul şi
locul consumului in cadrul procesului de producţie, precum şi de cel al consumatorului in cadrul
pieţei. Ei au crescut şi promovat mitul consumatorului suveran, al individului care - lipsit de
constrângeri exterioare - îşi alege pe baza unor calcule riguroase, acea structură a consumului
capabila sa-i aducă maximum de „bună stare” („well being”). Totodată, aceste teorii consideră
consumul şi consumatorul ca fiind un fel de „puncte terminus” (de pildă termenul de „end user”), şi
nu ca elemente ale unui circuit economic.
Perspectiva “expectaţiilor raţionale” ale comportamentului indivizilor se bazează pe o
abordare tipică pentru economie. Economiştii presupun că indivizii umani gândesc raţional şi în
deplină cunoştinţă de cauză (deci având şi considerând toate datele problemei). Desigur că această
perspectivă este limitată, iar cognitivismul identifică destul de multe excepţii semnificative de la
regula comportamentului raţional, însă de multe ori această abordare prezice cu multă acurateţe
comportamentul uman. Pe ea se bazează de ex. acele abordări ale publicităţii în care reclamele
enumeră avantaje ale produsului, cifre şi date, preţuri etc

7
 Teoria neoclasica

După aproape un secol, teoreticienii neoclasicismului preiau acelaşi mit al clasicilor, dar cu o
serie de nuanţări, care reflectă raportarea acestora la noile date ale realităţii înconjurătoare.

Într-o prima etapa este de remarcat contribuţia deosebită a unor teoreticieni ca L. Walras, S.
Jevons, C. Menger, V. Pareto, Fr. Wieser. Aceştia au pus bazele teoriei „consumatorului raţional”,
teorie care vorbeşte de un consumator instruit, conştient, capabil de atât de evaluări cantitative cât şi
calitative, dar care are totuşi un rol pasiv în ceea ce priveşte piaţa în ansamblul ei.

Fără a intra într-o analiză detaliată a contribuţiilor teoretice ale autorilor amintiţi anterior, este
de remarcat faptul că prin L. Walras teoria consumatorului raţional a dobândit cea mai elaborată
formă. În viziunea sa, consumatorul este un agent final, care pe baza venitului său caută să cumpere
de pe piaţă un anumit număr de bunuri şi servicii, cu intenţia de a-şi satisface într-o măsură cât mai
mare nevoile şi dorinţele. Aceste teorii au însă o serie de limitări: faptul că nu au reuşit să pună în
evidenţă importanţa variaţiei veniturilor şi a preţurilor de consum, interdependenţa dintre producţie
şi consum, dintre producător şi consumator, relaţia dintre consumatori, influenţa elementelor de
natură psihologică şi sociologică asupra consumului şi consumatorului etc.

Un al doilea val al neoclasicismului se remarcă prin faptul că a înlăturat unele din confuziile şi
limitele predecesorilor şi a dezvoltat în continuare teoria consumului şi a consumatorului,
adăugându-i noi elemente de analiză. Autori ca A.C.Pigou, K.Wicksel, J.M.Keynes, J.J.Rossa,
A.Marschall, M.Friedman, P.Samuelson, J.R.Hicks au demonstrat că noţiunea de consumator
suveran este doar o ficţiune, în realitate consumatorul fiind manevrat, direcţionat şi chiar
„manipulat” în opţiunile sale, de producători şi distribuitori. Aceştia iau acum în considerare
elemente ignorate anterior, cum ar fi structura veniturilor (A.C.Pigou), iar K.Wicksel cuantifica
influenţa factorului timp. Alţi autori, ca J. Attali sau M. Guillaume, explică faptul că în teoria
consumului şi a consumatorului trebuie să-şi găsească loc şi factorii socio-istorici sau socio-
culturali, care să nuanţeze aprecierile cu privire la tipul de consum, structura consumului dintr-o
perioada de timp dată, poziţia ocupată pe piaţă de către consumator.

Noua teorie economică

Această teorie aduce un suflu nou, evidenţiindu-se prin regândirea întregii teorii a consumului
şi consumatorului şi având ca principali reprezentanţi pe G. Becker, A. Wolfelspenger şi H. Lapage.
Aceştia ajung la concluzia ca, in cadrul procesului de consum consumatorul nu are un rol pasiv ci

8
unul activ, el fiind capabil de evaluări, şi ca nivelul consumului nu este determinat doar de venitul
de care dispune in momentul analizei, ci şi de cel probabil.
Esenţa noii teorii a consumului rezida in faptul ca aceasta consideră consumul un act
intermediar şi nu unul final in cadrul circuitului economic. De asemenea, consumatorul nu mai este
văzut doar ca un beneficiar de satisfacţii aflat la un capăt de drum, ci dimpotrivă, un individ capabil
a-şi fi sieşi propriul producător de satisfacţii. Pentru noii economişti, consumatorul este un individ
care îşi „calculează” satisfacţia pe care i-o generează bunurile şi serviciile, luând in considerare
caracteristicile acestora, factorii mediului in care acţionează, dar şi factorul timp. Noua teorie mai
explică şi - aparent iraţionala - pasiune de a acumula bunuri şi servicii, punând-o pe seama timpului
tot mai redus avut la dispoziţie; in general, individul caută sa economisească nu doar bani, ci mai
ales timp.
Axiomele pe care se fundamentează noua teorie economică sunt de tipul: produsele / mărcile nu
deţin aceleaşi caracteristici sau nu le poseda in aceeaşi măsură, ceea ce duce la recunoaşterea
diferenţelor care pot exista intre mărci; consumatorii îşi pot schimba preferinţele in timp, făcând
posibila substituirea mărcilor in consum; atunci când doua mărci poseda o combinaţie comparabila
de atribute, ele pot fi apreciate la fel de favorabil etc. (Schifmann, 1994).
2.2. Teorii psiho-sociale / interdisciplinare
Din perspectiva publicităţii studiul comportamentului consumatorului este considerat un
domeniul relativ nou, fiind definit ca un domeniu distinct începând abia cu anii ’60 în Statele Unite.
Primele studii referitoare la comportamentul consumatorului apar în aceiaşi perioadă, până atunci
investigarea acestuia fiind considerată un domeniu aplicativ al psihologiei. Dacă la începutul
cercetărilor de acest tip, accentul se punea pe motivaţie şi componentele cognitive ale acesteia,
treptat, centrul de greutate s-a mutat şi spre alte domenii. Fiind prin esenţa sa un domeniu
interdisciplinar, studiul comportamentului consumatorului a împrumutat atât teorii cât şi
metodologii din mai multe domenii socio-umane, şi în principal din:
o psihologie (studiul individului);
o sociologie (studiul grupurilor şi comunităţilor);
o psihologie socială (felul în care acţionează indivizii în cadrul grupurilor);
o antropologie (influenţa societăţii /comunităţii asupra individului);
o economie;
o marketing etc.
Prima abordare a domeniului comportamentului consumatorului a fost una pozitivistă (Lutz,
1989), realizată dintr-o perspectivă managerială. Aceasta s-a întâmplat deoarece managerii din
domeniul marketingului aveau nevoie pentru fundamentarea strategiilor de vânzare de cunoaşterea
cauzelor specifice comportamentului de consum. Aceştia priveau domeniul comportamentului
consumatorului ca o aplicaţie a marketingului ştiinţific, aplicaţie prin care puteau cunoaşte
comportamentul consumatorului şi astfel mai întâi prezice, şi apoi, în consecinţă, influenţa.

9
 O altă abordare a fost cea experienţialistă sau interpretativă, numită de unii autori şi
„postmodernă” (Cadler, Tybout, 1989). Acest demers era interesat în înţelegerea comportamentului
consumatorului „în sine”, ca şi a ceea ce se găseşte în spatele acestui comportament.
Această abordare a extins analiza domeniului dincolo de viziunea managementului
aplicat, către aspectele subiective ale comportamentului consumatorului, cum ar fi:
 analiza efectelor stărilor şi emoţiilor ca şi a diverselor conjuncturi asupra
comportamentului consumatorului;
 rolul jocurilor, fantasmelor, ritualurilor asociate comportamentului consumatorului etc.
Această abordare consideră fiecare act de cumpărare ca fiind unic datorită numărului
considerabil de variabile contextuale ce îl definesc, şi de aceea pune accentul pe „experienţa de
consum”, fiind din acest motiv tributară unei viziuni experienţialiste.
Putem spune că prima abordare este una pozitivistă, ce foloseşte în special metode cantitativiste
de investigare a comportamentului consumatorului şi îşi propune să prevadă şi să îl influenţeze, în
timp ce a doua – cea experienţialistă-interpretativistă – foloseşte în special metode calitative de
investigare şi analiză.
Literatura de specialitate utilizează o gamă largă de criterii în funcţie de care are loc
clasificarea consumului. Astfel, se consideră că din perspectiva modului in care sunt utilizate
bunurile / serviciile, consumul este personal sau colectiv. La rândul sau, după structura bunurilor şi
serviciilor consumate, consumul personal se refera la o mare varietate de produse şi servicii, care
sunt in măsură - pe de o parte - sa satisfacă nevoile individuale ale consumatorilor, iar pe de alta
parte - sa evidenţieze o serie de caracteristici ale acestora (este vorba de preferinţe, gusturi,
obiceiuri, stil de viaţă). Din punct de vedere al duratei, exista consum de moment (instantaneu),
consum de folosinţa curenta, consum de folosinţa periodica, precum şi unul de folosinţa îndelungată
etc. (Kotler, 1999).
Se poate spune că termenul de „consum” in toata complexitatea sa reprezintă o oglindă fidelă a
unei societăţi, in el reflectându-se diversele stratificări şi diferenţieri sociale, contradicţiile, locul şi
rolul grupurilor şi categoriilor socio-profesionale în societate. De asemenea, „comportamentul
consumatorul” reflectă într-o anumită măsură expresia nivelului de educaţie, de cultură şi civilizaţie
dar şi al calităţii vieţii sociale ale unei comunităţi. De aceea abordarea consumului şi a
comportamentului de consum dintr-o perspectivă psihosocială este deosebit de importantă. Rolul
consumului, şi implicit necesitatea studierii sale, reiese şi mai pregnant din multitudinea de funcţii
pe care acesta le exercita in societate.
Comportamentul de cumpărare este conştientizat in urma prelucrării nu numai a nevoilor care l-
au determinat (sete, foame, frig, prestigiu, imagine de sine etc. ), ci şi a informaţiilor pe baza cărora
se face alegerea (calitate, design, gust, culoare, fiabilitate). Spre deosebire de acestea, numai ca
urmare a consumării produsului / serviciului se realizează comparaţia intre nevoia ce a determinat
cumpărarea şi rezultatul obţinut in satisfacerea acestei nevoi.
Iată de ce calitatea de consumator are o relevanţa deosebita, fiind de fapt elementul final, dar in
acelaşi timp şi elementul declanşator al deciziei de cumpărare sau non-cumpărare.
Aşadar, conceptul de comportament de consum este mai complex, din cel puţin doua motive:
 el este mai variat, fiind influenţat de o serie de factori (personali, psihologici,
culturali, sociali, situaţionali etc.)

10
  el este dinamic (cunoscând o serie întreagă de transformări intr-o perioada de
timp dată).
Sintetizând, comportamentul de cumpărare (care poate sau nu să însoţească comportamentul de
consum) reflectă conduita oamenilor in cazul cumpărării sau necumpărării, ori a amânării
satisfacerii unei trebuinţe; pe când comportamentul de consum oglindeşte conduita oamenilor in
cazul consumului de bunuri materiale / servicii.
A cumpăra nu înseamnă doar a plăti, ci şi a alege. Iar a alege înseamnă în ultimă instanţă a
decide. Nevoile care determină o persoană sa cumpere pot fi utilitare - ce determină considerarea
caracteristicilor obiective, funcţionale ale produsului -, sau hedoniste - ce determină considerarea
aspectelor subiective, estetice, generatoare de plăcere.
Cumpărătorul este perceput in procesul deciziei ca rezolvator al unei probleme la care trebuie
sa răspundă cat mai corect: ce sa cumpere? cat sa cumpere? de unde sa cumpere? când sa cumpere?
cum sa cumpere? etc.
Pentru a ajunge la decizia finală de cumpărare, individul trece prin mai multe etape:
o 1.Conştientizarea nevoii
o 2.Căutarea informaţiilor
o 3.Evaluarea variantelor
o 4.Efectuarea cumpărării
o 5.Evaluarea post cumpărare.
Conştientizarea nevoii se caracterizează prin faptul că individul resimte o senzaţie de lipsă sau
chiar de disconfort fizic sau psihic iar aceasta generează o tensiune interioara ce activează procesul
decizional. Conştientizarea nevoii depinde de gradul de discrepanţă existent între starea reală şi
starea dorită.
Căutarea informaţiilor are loc atât in planul interior cât şi in cel exterior individului. Căutarea
interioara implica o reactivare a cunoştinţelor din memorie despre nevoia in cauza. Dacă in urma
procesului nu se ajunge la o soluţie satisfăcătoare, consumatorul începe să caute informaţia necesară
din surse externe.
Acestea se pot grupa în patru categorii:
 surse personale (familie, prieteni, vecini, cunoştinţe)
 surse comerciale (reclame, personal de vânzare, distribuitori, ambalaje)
 surse publice (mass-media, expoziţii)
 surse experimentale directe (examinarea sau folosirea produsului)
Volumul de cercetare externă variază in mod considerabil in funcţie de individ şi de situaţia de
cumpărare.
Evaluarea variantelor posibile este momentul in care consumatorul elimina anumite mărci de pe
listă sa, după o prealabila analiză a acestora. In final, o singura marca va fi cumpărata, restul vor fi
respinse. Atributele in funcţie de care consumatorii compară diferitele variante sunt cunoscute sub
titulatura de criterii de evaluare. Acestea pot fi: preţul, numărul de opţiuni funcţionale, reputaţia
mărcii, disponibilitate etc.
Cumpărarea poate fi planificată (atât produsul cat şi marca sunt alese înaintea vizitării
magazinului), parţial planificata (există o intenţie de cumpărare a unui produs anume, dar alegerea
mărcii este amânată pană la vizitarea magazinului), sau neplanificată (ambele elemente sunt alese in
11
magazin). Studiile de piaţă arata ca cele mai multe decizii – în special pentru bunurile de tip FMCG
(fast moving consumer goods) – sunt luate in magazin, in faţa raftului.
Evaluarea post-cumpărare consta intr-o introspecţie a individului cu privire la alegerea sa;
întrebările care îl preocupă în acest stadiu sunt de tipul „am făcut bine?”, „am făcut rău?”. Dacă
răspunsul este afirmativ, individul va fi mulţumit, daca nu, va fi nesatisfăcut, încercând o senzaţie
de disconfort psihic - disonanţa cognitiva. Consumatorii pot fi ajutaţi sa-şi reducă disonanţa prin
accentuarea superiorităţii produsului in instrucţiunile de utilizare, sau prin utilizarea reclamei -
pentru susţinerea mândriei de a avea sau folosi acel produs. Credinţele şi atitudinile formate in
aceasta etapa au o influenţa directa asupra intenţiilor de cumpărare viitoare (Schifmann, 1994).
Aspect esenţial al comportamentului uman, comportamentul consumatorului solicita pentru
investigarea sa – aşa cum am văzut – o abordare interdisciplinară, datorita naturii diferite a actelor
şi proceselor de decizie ce-l compun. Felul in care oamenii se comporta pe plan economic este
rezultatul acumulării unei experienţe de viaţa, aflate sub influenţa nevoilor. Daca însă actele
consumatorului sunt relativ uşor de observat şi cuantificat, procesele psihofiziologice care au
determinat aceste acte sunt însă mai greu de analizat.

12
 Capitolul III. FACTORI DE INFLUENŢĂ
A COMPORTAMENTULUI CONSUMATORILOR
3.1. Modele de comportament al consumatorului

Comportamentul de cumpărare al consumatorului este influenţat de numeroşi factori. Felul in

care consumatorii reacţionează la stimulii de marketing (produs, preţ, distribuţie, promovare)
folosiţi de companie determină anumite modele de comportament, care sunt apoi modificate de alţi
stimuli din mediul cumpărătorului (economici, tehnologici, politici, culturali). Toate aceste
influenţe se transformă în final într-un set de reacţii, ca alegerea produsului sau a mărcii, alegerea
furnizorului, momentul în care se face achiziţionarea, cantitatea achziţionată (figura 1).

Stimuli de Alţi stimuli Cutia neagră a

Marketing cumpărătorului
Produs Economici Trăsăturile Procesul
Preţ Tehnologici Cumpărătorului luării
Plasament Politici deciziilor
Promovare Culturali

Răspunsurile cumpărătorului

Alegerea produsului
Alegerea mărcii
Alegerea distribuitorului autorizat
Timp alocat achiziţiilor
Sume de bani alocate achziţiilor

Figura 1: Modele de comportament al consumatorului

Experienţele de viaţă variate şi diferenţele existente intre consumatori (generate de vârstă, sex,
profesie, mediu şi stiluri de viaţă etc. ) conduc la modalităţi diferite de manifestare a
comportamentelor de consum. Este posibil chiar ca unul şi acelaşi consumator sa prezinte
comportamente diferite, atunci când este situat in contexte situaţionale diferite. Astfel, el îşi poate
13
modifica profilul consumului alimentar sau nealimentar, structura cheltuielilor, atitudinea pe care o
are in mod obişnuit faţă de o marcă, el poate deveni mai pretenţios faţa de calitatea produselor /
serviciilor, mai atent la informaţiile care i se oferă sau mai suspicios etc.
Prin urmare, comportamentul consumatorului este rezultatul atitudinilor şi
motivaţiilor, al personalităţii individului, fiind influenţat de o serie de factori de natură atât
endogenă cât şi exogenă care îşi pun amprenta asupra deciziilor pe care acesta le ia in calitatea sa de
consumator. Pentru a putea înţelege corect acest comportament al consumatorului şi pentru a şti ce
tip de strategie de marketing sa folosească, profesioniştii în domeniul marketingului acordă acestor
factori o atenţie aparte.

Culturali

Sociali
Cultura Personali
Grupurile de
apartenenţă Psihologici
Vârsta şi etapa din
Motivaţia
ciclul de viaţă
Percepţia
Ocupaţia
Familia Învăţarea
Situaţia materială Cumpărător
Cultura
Stilul de viaţă
secundară
Rolul şi Convingerile şi
Personalitatea şi
statutul social aptitudinile
părerea despre sine

Clasa socială

3.2. Factori culturali

Factorii care exercita cea mai puternică influenţă asupra comportamentului consumatorului sunt
cei culturali, iar aceştia sunt: cultura, subcultura şi clasa sociala din care face parte consumatorul
(Kotler, 1989).

14
 Cultura stă la originea dorinţelor şi a comportamentului personal al individului, prin
intermediul acesteia fiind însuşite valorile de bază ale unui grup social, diversele percepţii, dorinţe
şi comportamente provenite de la familie sau de la alte instituţii şi grupuri ale unei societăţi. Cultura
desemnează acele valori materiale şi spirituale, norme, obiceiuri, tradiţii, pe care individul uman le
învaţă in cadrul societăţii, pe care le realizează şi care conduc spre adoptarea unui model
comportamental practicat in interiorul acelei societăţi. Ea este principalul factor de influenţă a
dorinţelor şi comportamentului unei persoane. Pe măsura ce individul se dezvoltă el îşi însuşeşte un
set de valori, percepţii, preferinţe şi modele de comportament. Acest sistem valoric ii este
„inoculat” de-a lungul vieţii de către diverse grupuri sociale, fie acestea primare, secundare sau de
referinţă cum ar fi familia, prietenii, comunitatea din care face parte, societatea in general, astfel
încât individul va fi la un moment dat exponentul unui anume stil de viata, ce presupune implicit un
anumit tip de consum (un anumit nivel şi o anumită structură).
Cultura secundară sau subcultura face referire la grupurile de indivizi care împărtăşesc
sisteme de valori bazate pe experienţe şi situaţii comune de viaţă, aceştia fiind "un grup de
consumatori care, prin valorile similare împărtăşite, se distinge de societatea globala" (Kotler,
1989). Astfel, se poate vorbi de subculturi diferite în funcţie de etnie, religie, arie geografica,
naţionalitate, vârstă etc. Comportamentul de cumpărare al acestor indivizi este fi influenţat într-o
măsură considerabilă de caracteristicile subculturii din care aceştia fac parte..
Clasa socială reprezintă "diviziunile relativ omogene şi de durata ale unei societăţi, diviziuni
care sunt dispuse in ordine ierarhica şi ale căror membrii împărtăşesc aceleaşi valori, interese şi
acelaşi comportament" (Kotler, 1989).
Clasele sociale sunt determinate de factori precum ocupaţie, venit, educaţie, avere, sisteme de valori
etc. şi prezintă mai multe caracteristici. Persoanele care aparţin aceleiaşi clase sociale tind să
manifeste comportamente mai apropiate între ele decât persoanele din clase diferite. Indivizii ocupa
poziţii inferioare sau superioare in cadrul societăţii, in funcţie de clasa socială din care fac parte şi
pot migra, in timpul vieţii lor, de la una la alta.
3.3. Factori sociali
Factorii sociali sunt reprezentaţi de grupurile mici din care face parte consumatorul. Grupurile
care au o influenţă directă asupra consumatorului şi cărora acesta le aparţine constituie grupuri de
apartenenţă, care sunt principale (familia, prietenii, vecinii, colegii) şi secundare (grupuri
religioase, asociaţii profesionale, sindicate).
Grupurile de referinţă sunt "toate acele grupuri care au o influenţă directă sau indirectă asupra
atitudinilor sau comportamentului unei persoane" (Kotler, 1999), grupuri care servesc ca puncte de
comparaţie în ceea ce priveşte formarea atitudinilor sau a comportamentului unei persoane. Indivizii

15
 sunt adesea influenţaţi de grupuri de referinţă din care nu fac parte, gradul lor de influenţă diferind
însă de la un produs la altul şi de la o marcă la alta.
Grupul de aspiraţie este acel grup din care individul doreşte să facă parte, el identificându-se
cu valorile acestuia, chiar dacă nu are contact direct cu el. Grupurile de referinţă influenţează
considerabil comportamentele, stilurile de viaţă, atitudinile, concepţia despre sine etc. ale
individului. De asemenea, aceste grupuri creează presiuni, obligând individul să se conformeze
anumitor reguli, fapt ce poate influenţa modul de alegere a unui produs sau a unei mărci.
Liderii de opinie sunt acei indivizi dintr-un grup de referinţă care, datorită unor aptitudini
speciale, cunoştinţe, trăsături de personalitate sau alte trăsături specifice, exercită influenţă asupra
celorlalţi indivizi din societate. Strategiile de marketing şi publicitate încearcă să se adreseze cu
precădere acestora, datorită potenţialului deosebit de multiplicare a mesajelor de tip publicitar şi de
influenţare de către aceştia a restului indivizilor prin oferirea de modele de comportament.
Familia poate influenţa la rândul ei puternic comportamentul consumatorilor, ea reprezintă cea mai
importanta „structură de consum” din cadrul unei societăţi.
In general, viaţa unui consumator se împarte intre doua familii (cea din care provine şi cea pe care
şi-o formează la rândul său, prin căsătorie). De la prima, consumatorul primeşte o anumită orientare
către problemele de natură economică, religioasă, politică; însă cea de-a doua exercită o influenţă
mult mai puternică asupra comportamentului sau cotidian de cumpărare.
Membrii grupului pot influenţa achiziţiile în mai multe feluri, dar de obicei unitatea de luare a
deciziilor este complexă, fiind alcătuită din indivizi care îndeplinesc unul dintre următoarele roluri
(Kotler, 1999):
 Iniţiatorul - cel care sugerează sau se gândeşte să cumpere un anumit produs sau serviciu;
 Persoana influentă – cea al cărei punct de vedere ori sfat influenţează decizia de cumpărare;
 Decidentul – cel care, în final, ia decizia de cumpărare sau o parte a acestei decizii: dacă merită să
facă achiziţia, ce să cumpere, cum să cumpere şi de unde să cumpere;
 Cumpărătorul – persoana care achiziţionează un produs; atunci când decizia de cumpărare este
luată, oricine poate să facă achiziţionarea în numele decidentului.
 Utilizatorul – persoana care consumă sau utilizează un produs sau serviciu.
upurilor asupra alegerii produselor

Bunuri de lux publice Bunuri de lux private

Cluburi de golf Jocuri video

Puternică
Ski alpin Aparate pentru obţinerea
cuburilor de gheaţă
Iahturi 16
Influenţ

Bunuri publice de primă Bunuri private de primă

necesitate necesita
Ceasuri de mână Paturi
Slabă
Automobile Frigidere
Îmbrăcăminte Lămpi

Figura 3: Influenţa exercitată de grup asupra alegerii produsului şi mărcii comerciale

In general, influenţa de grup se manifestă cu putere în cazul acelor produse care sunt văzute la
o persoană pe care cumpărătorii o respectă. Cu cat este mai mare coeziunea unui grup, cu atât este
mai eficienta comunicarea in interiorul sau; şi cu cat este mai mare respectul persoanei faţă de
grupul respectiv, cu atât mai mult acesta ii va influenţa preferinţele pentru un anumit produs sau
marcă. În cazul unui produs nou pe o anumită piaţă (stadiul de pionierat) decizia de cumpărare a
individului este puternic influenţată de alţi consumatori, în timp ce alegerea mărcii este influenţată
într-o mai mică măsură. In stadiul de dezvoltare al produsului influenţa grupului este puternica atât
in alegerea produsului, cât şi a mărcii; iar in etapa maturizării produsului, alegerea mărcii este
influenţată mai mult decât cea a produsului. Ulterior, in stadiul de declin influenţa grupurilor este
redusă, atât în ceea ce priveşte produsul cât şi marca.

3.4. Factori psihologici

Principalii factori psihologici care influenţează decizia de cumpărare sunt:
 motivaţia
 percepţia
 învăţarea
 convingerile / atitudinile.
Motivaţia reprezintă o nevoie care a atins un nivel corespunzător de intensitate şi este suficient
de presantă pentru a determina individul să încerce să şi-o satisfacă. Motivaţia este considerată a fi
o stare interioară care mobilizează un individ in vederea îndeplinirii unui anumit scop. Orice
persoana manifesta la un moment dat o serie de nevoi. O parte din ele sunt biologice - rezultatul
unei stări fiziologice de tensiune (foamea, setea), altele sunt psihogenice - rezultatul unei stări
psihologice de tensiune (nevoia de apreciere, de stima, apartenenţa la un grup etc. ). Motivul

17
constituie o nevoie suficient de presanta pentru a determina individul sa acţioneze, iar satisfacerea
nevoii reduce tensiunea resimţită.
Percepţia poate fi definită ca fiind „procesul prin care consumatorii selectează, ordonează şi
interpretează informaţiile primite, pentru a-şi forma o imagine mai mult sau mai puţin exactă despre
un anume obiect (produs / serviciu)" (Kotler, 1999). Indivizii pot să-şi formeze păreri diferite atunci
când acţionează asupra lor un stimul identic, din cauza a trei procese specifice percepţiei: atenţia
selectivă, distorsiunea selectivă şi memorarea selectivă. Indivizii recunosc un obiect in urma
senzaţiilor care le sunt transmise prin intermediul celor cinci simţuri: văz, auz, miros, pipăit, gust;
insă fiecare le percepe intr-un mod personal.
Atenţia selectivă reprezintă tendinţa oamenilor de a se apăra de cele mai multe informaţii la
care sunt expuşi (spre exemplu, o persoană poate fi expusă, în medie, la mai mult de 1500 de
mesaje publicitare zilnic, reţinând în final doar 3 sau 4 dintre acestea. Un londonez este expus în
medie la 3000 de mesaje publicitare zilnic).
Distorsiunea selectivă exprimă tendinţa oamenilor de a integra informaţiile ce li se oferă in
sistemul deja existent de opinii, de a le conferi o semnificaţie personală, astfel încât acestea să
întărească ceea ce ei cred deja despre un anumit lucru. Distorsiunea selectivă poate acţiona in două
direcţii.
Memoria selectivă reflectă încercarea indivizilor de a reţine informaţiile care le susţin
atitudinile si convingerile. Reţinerea selectivă se manifestă in diferite proporţii şi intensităţi. Chiar
dacă sunt supuşi unei adevărate explozii informaţionale şi unei diversităţi de stimuli, consumatorii
uită repede o bună parte din informaţiile primite, ca şi din cunoştinţele dobândite prin învăţare.
Specialiştii în marketing au in vedere faptul ca in procesul de reţinere selectivă, memoria
consumatorilor joacă un rol important. De aceea se recurge într-o măsură considerabilă la repetarea
mesajului publicitar, repetare păstrată însă într-un palier de optim astfel încât mesajul să nu
determine reacţii de respingere şi reclama să fie percepută ca supărătoare.
Componenta cognitivă cuprinde cunoştinţele şi opiniile pe care individul le are despre ceva
(acestea pot fi corecte sau incorecte, pozitive sau negative etc. ); componenţa afectivă cuprinde
trăirile pozitive sau negative ale consumatorului şi se referă la cât de mult ii place sau ii displace un
produs / marcă, în timp ce componenta comportamentală face referire la acţiunile pe care
consumatorul le întreprinde in baza opiniilor şi trăirilor sale (poate lua forma cumpărării, utilizării,
aruncării sau recomandării produsului altor indivizi). Atitudinea pe care o are consumatorul
(pozitiva sau negative) poate viza una sau mai multe dintre caracteristicile produsului / mărcii
(calitate, preţ, durabilitate, design, noutate etc.).

18
 Spre deosebire de preferinţe, atitudinile au un caracter mult mai complex, ele reprezentând o
sinteza de sentimente, trebuinţe, judecăţi de valoare, interese, convingeri, care nu sunt juxtapuse, ci
unificate, alcătuind o structură determinată de întreg sistemul intelectual, volitiv şi afectiv al
consumatorului. Mai trebuie făcută precizarea că atitudinile nu sunt înnăscute, ci sunt obţinute prin
procesul învăţării sociale; nu pot fi observate, ci doar deduse. Formarea lor se realizează in timp, iar
o dată formate, sunt stabile şi durabile, deşi schimbarea lor în timp este posibilă, procesul fiind însă
lent şi dificil. Atitudinile sunt responsabile de comportamentul relativ stabil şi constant faţă de un
produs / marcă şi de aceea campaniile de comunicare (publicitate) cel mai adesea urmăresc să
adapteze produsul la atitudinile deja existente, mai degrabă decât să încerce schimbarea acestora.
3.5. Factori psihologici personali
Factorii personali sunt reprezentaţi de trăsăturile personale ale consumatorului, elemente
precum vârsta, etapa din ciclul de viaţă în care se găseşte la un anumit moment, ocupaţia, situaţia
materială, stilul de viaţă, personalitatea, imaginea de sine etc. Deciziile de cumpărare ale unui
consumator sunt influenţate considerabil de aceste caracteristici personale.
Vârsta şi etapa din ciclul de viaţă determină schimbări semnificative în ceea ce priveşte
produsele şi mărcile folosite de indivizi. Vârsta consumatorului exercită influenţe majore in actul
cumpărării, persoanele tinere având cu totul alte criterii de cumpărare decât persoanele mai in
vârsta. Tipurile de produse cumpărate sunt influenţate de asemenea şi de ciclul de viaţă al familiei,
adică de etapele pe care le parcurge familia o dată cu maturizarea ei de-a lungul timpului.
Ocupaţia unei persoane influenţează cumpărarea anumitor bunuri sau servicii. Se poate spune
că există o corelaţie evidentă intre categoria socio-profesională căreia ii aparţine individul şi modul
său de viaţă, fapt ce antrenează un comportament de cumpărare şi consum specific. De asemenea
situaţia materială se reflectă în atitudinea pe care consumatorul o are faţă de preţul produsului etc.
Stilul de viaţă este "modul de trai al unei persoane, aşa cum este el exprimat in activităţile,
interesele şi opiniile sale" (Kotler, 1999). Exista o strânsa legătura intre stilul de viaţă şi obiceiurile
de consum, fiecare persoană alegând acele mărci care ii satisfac motivaţiile. Acest factor reflectă
considerabil mai multe informaţii decât clasa socială şi personalitatea individului, arătând modul
general în care acesta se comportă la nivelul societăţii. Tehnica de identificare a stilurilor de viaţă
poartă numele de psihografie şi se ocupă cu determinarea atitudinilor, intereselor, opiniilor şi
elementelor demografice. Cea mai larg utilizată clasificare psihografică este tipologia valorilor şi
stilurilor de viaţă (VALS – program realizat de Stanford Research Institute), model care clasifică
oamenii în funcţie de tendinţele lor de consum – după modul în care îşi petrec timpul şi felul în care
îşi cheltuiesc banii etc.

19
 Este evidentă astfel importanţa trinomului consumator – marcă – motivaţie. Informaţiile despre
stilul de viaţă furnizează specialistului în marketing o descriere mai amplă şi mai bogată în
elemente definitorii a consumatorului şi a pieţei. Selectarea produsului, folosirea venitului, rolurile
asumate in familie şi activităţile din timpul liber, toate sunt exemple de particularităţi ale stilului de
viaţă de care este interesat specialistul de marketing şi publicitate.

Capitolul IV. UTILITATEA ECONOMICA

4.1 Conceptul de utilitate și cel de “utilitate economica”

20
 În cadrul economiei de piața atât producatorul cât și consumatorul apar în ipostază de agenți
economici. Ei cauta sa-și maximizeze avantajele ținand cont de resursele economice de care dispun.
Astfel, producatorul vă caută sa-și maximizeze cifra de afaceri sau profitul, având în vedere
marimea bugetului, iar consumatorul este tentat sa-și maximizeze nivelul de utilitate sau de
satisfacție pe care-l poate obține cu un buget dat. Calculul economic al consumatorului are ca
obiectiv determinarea cantitaților consumate din diferite bunuri și servicii pe o anumită perioadă de
timp, în condițiile în care se cunosc resursele sau bugetul de consum și prețurile bunurilor
respective. Acest calcul furnizeaza fundamentele pentru analiza interactiunii dintre preturi, bugetul
de consum si preferintele consumatorilor.
Diferenta dintre cei doi agenti economici (primul fiind un producător, iar al doilea un consu-
mator) consta în faptul că, dacă producatorul are posibilitatea sa-și masoare cu exactitate nivelul
producției optime cu ajutorul indicatorilor corespunzători (tone, metri, cost de producție etc.) în
schimb, consumatorul nu are posibilitatea sa-și măsoare cu exactitate utilitatea care decurge din
consumarea unei unități dintr-un produs. De aici rezulta o serie de greutați în determinarea
optimului consumatorului.
Conținutul termenului „utilitate” capată două sensuri:
 La modul general, utilitatea reprezintă proprietatea, capacitatea reala sau presupusa a unui
bun de a satisface o nevoie, o trebuință, datorită caracteristicilor intrinseci.
 În sens economic, utilitatea este satisfacția pe care o creeaza folosirea unei cantitați
determinate dintr-un anumit bun pentru un consumator dat, raportarea facandu-se la o
trebuința concretă a nonposesorului bunului respectiv.
În teoria economica regăsim doua curente de abordare a utilitatii: concepția clasică și cea
neoclasică.
În gândirea clasică se consideră că bunurile identice au aceeași utilitate economica pentru per-
soane diferite (în masura în care ele sunt necesare, indiferent de intensitatea nevoilor sau de mă -
rimea sacrificiului pentru a le obține).
Utilitatea apare ca unitate a proprietaților bunului și a nevoii consumatorului. De exemplu, daca
un bun X este format din n unitati: X1, X2,, Xn, avand utilitatile individuale u1, u2,, un, egale intre ele,
atunci utilitatea totală (Ut) va fi produsul dintre utilitatea individuala (u i) și numarul de unitați (n):.

În concepția neoclasică, utilitatea unui bun capată sens economic doar atunci când sunt
indeplinite cumulativ urmatoarele conditii:

21
 o caracteristicile bunului vin în intampinarea a cel puțin uneia din nevoile individului
sau societății, indiferent de natura aceșteia – ea putând fi reala sau imaginara;
o constientizarea relației dintre caracteristicile bunului economic și nevoi, oamenii
trebuind să fie convinși ca bunurile consumate le aduc un serviciu;
o cumpărătorul să fie capabil sa se foloseasca de utilitatea pe care el o apreciaza la
bunul economic.
Existența celor trei condiții relevă că utilitatea economica exprimă prețuirea pe care un
individ o acordă, la un moment dat și în condiții determinate, fiecarei unități dintr-o mulțime de
bunuri identice.
Din cele prezentate rezultă că, deși utilitatea la modul general, are determinări în proprietățile
intrinseci ale fiecărui bun economic, cea economică, are și un pronunțat caracter subiectiv,
depinzând de raportul pe care fiecare individ îl stabilește între un bun economic și nevoile sale.
4.2 Masurarea utilitații economice
Problema care se pune este privitoare la posibilitatea de a cuantifica utilitatea. Repre-
zentanții Școlii Marginaliște au considerat că utilitatea este masurabilă, sau cardinală.
Fondatorii marginalismului: Leon Walras, Stanley Jevons si Carl Menger au dezvoltat Teoria
cardinala a utilitatii, în cadrul careia s-au straduit să masoare utilitatea în mod cardinal. Conform
aceștei teorii, pentru fiecare nivel de utilitate, care rezultă din consumarea unui produs, se stabilește
câte un număr bine determinat. Spre exemplu, putem să dăm fiecarui bun pe care dorim sa-l
consumăm o anumită utilitate exprimată printr-o cifra. În funcție de cifrele atașate se face o
comparație care va fi utilizată pentru esalonarea satisfacerii nevoilor.
Se consideră că fiecare consumator posedă cunoștinte asupra numarului de unități de utilita-
te pe care i le procura fiecare cantitate din orice bun, ceea ce-i permite să compare utilitatea di fe-
ritelor bunuri și sa efectueze un calcul economic riguros.
Însa preferințele consumatorilor sunt diferite de la un individ la altul. Astfel nu este aplicabi-
lă teoria elaborată pe baza stabilirii nivelului de utilitate printr-un număr, care poate fi determinat
doar prin investigarea preferințelor unui număr restrans de indivizi.
Sesizând faptul că utilitatea nu poate fi măsurată cardinal, Vilfredo Pareto, succesorul lui Leon
Walras, reprezentant al Școlii de la Lausanne, a elaborat Teoria ordinala a utilitatii. În concepția
sa, pentru a reprezenta diferitele preferințe ale consumatorilor nu este necesar să se măsoare uti-
litatea numeric, ci trebuie să se ordoneze preferințele acestora. El are meritul de a fi descoperit cur -
bele de indiferență pe care se bazează economia modernă. Teoria sa a fost ulterior dezvoltată de
economiștii J. R. Hicks și G. Debrew. Teoria ordinala a utilitații are la baza ordonarea diferitelor
bunuri în funcție de preferințele unuia sau altuia dintre consumatori. În funcție de ierarhizarea fă-
22
cută se stabilește utilitatea pe care o atribuie consumatorul unui anumit produs, comparativ cu alt
produs.
Prezumțiile acestui model sunt urmatoarele:
 consumatorul are anumite gusturi și preferințe, pe baza cărora compară diferitele alternative
de combinare a bunurilor și serviciilor ca:
o preferate;
o nepreferate;
o indiferente;
 preferintele nu se schimbă la modificarea venitului consumatorului și prețului bunurilor și
serviciilor;
 pretul bunurilor și serviciilor este dat și nu poate fi modificat de consumator;
 consumatorul dispune de un buget limitat pe care îl aloca în intregime pentru cumpararea
diferitelor bunuri și servicii, fără a face economii;
 consumatorul urmărește maximizarea satisfacției obținute prin consumul sau folosirea bunu-
rilor economice;
 consumatorul acționeaza rațional, alegând cea mai buna combinație ce-i stă la dispozitie.
Deoarece în Teoria ordinala se realizeaza doar o ordonare a preferințelor, nu se știe cu cât este
preferat mai mult un produs altuia. Dar avantajele aceștei teorii sunt multiple:
 ea ține cont de faptul că preferințele pentru un produs sau altul diferă la diferiți
consumatori;
 presupune ipoteze de comportament ale consumatorului mai puțin restrictive, fiind
suficient ca acesta să poata clasifica diverse bunuri printr-o ordine de preferința;
 deciziile privind un anumit bun nu depind doar de cantitatea consumată din acel bun,
ci și de cantitațile folosite din alte bunuri.
4.3 Formele utilității
Utilitatea individuala (Ui) reprezintă satisfacția pe care o aduce fiecare unitate consumata dintr-
un bun economic.

Utilitatea totala (Ut) este o funcție crescândă în raport cu cantitatea folosită, dar ea crește din ce
în ce mai putin.
Utilitatea totala rezulta din consumul cumulat al dozelor:
Ut = Ui1 + Ui2 + Ui3 +… Uin
Modificarea utilităților totale prin creșterea consumului cu o doza, se apreciază prin conceptul de
“utilitate marginală”.

23
 Calculul economic al consumatorului se fundamenteaza pe doua legi: legea descreșterii uti-
lității marginale; legea egalității utilităților marginale.
Ipoteza descreșterii utilității marginale a fost enunțată de H. Gossen și poate fi exprimată ast-
fel: „când cantitatea consumată dintr-un produs crește, utilitatea marginală a produsului
(adica utilitatea suplimentara adaugată de ultima unitate) tinde să se diminueze”. Acest aspect
a fost subliniat și de Marshall, care spunea că marimea intensității unei placeri, care este satisfacută
în mod continuu, descrește progresiv pana la saturare.
Utilitate marginala (Umg) reprezintă variația utilității totale (Du t) care rezultă prin creșterea
(Dx) cu o unitate a cantitații consumate dintr-un bun, sau satisfacția resimțită de un consumator dat
la consumarea ultimei cantități dintr-un bun:

Pe baza comportamentului individual al consumatorului, se poate aprecia ca utilitatea

aditionala este pozitiva, dar descrescatoare.
Redăm reprezentarea grafică a utilitații totale și marginale.

Fig. 1. Curba utilității marginale Fig. 2. Curba utilității totale

Teoria utilității marginale explica „paradoxul valorii” sesizat de Adam Smith. De exemplu -
apa, esențială pentru viața, este mai ieftină decât diamantele, mult mai putin folositoare. Explicația
presupune distincția dintre utilitatea total și marginală a unui bun.
Utilitatea totala obtinută prin consumul apei este enorma dar cu cât consumăm mai multa într-un
interval de timp, utilitatea ei marginală scade la o valoare foarte mica.
În cazul diamantelor utilitatea lor totală este mica în comparație cu a apei dar cumpărând foarte
puține, utilitatea lor marginală este foarte înalta. In aceste cazuri utilitatea marginala pe unitatea
monetara este aceeasi.
4.4. Echilibrul consumatorului
24
 Se presupune faptul că fiecare consumator se comportă rațional pe piața. Până acum s-a facut
abstracție de preț, singurul obiectiv urmărit fiind maximizarea satisfacției obținute prin utilizarea
unui bun. Se pune problema cum poate cumparatorul sa-și ajusteze cumparaturile astfel incât sa le
maximizeze utilitatea totală. În deciziile de cumparare trebuie să se țină cont și de utilitatea
marginala, și de preț.

Ca titular de venituri, consumatorii vor cumpara acele produse și servicii care la o suma
egala le asigură maxim de satisfacție. În teoria marginalistă, acesta se numeste comportament
rațional. Regula de baza a acestui comportament este egalizarea utilității marginale pe
unitatea monetară cheltuita pentru procurarea diferitelor bunuri și servicii, adica:

Aceasta egalitate este considerata ecuatia fundamentala a echilibrului consumatorului.

Fiecare consumator va atinge ecuația echilibrului prin acte libere în funcție de venitul, gusturile
și preferințele proprii.
Deci, echilibrul consumatorului este dinamic, fiind influențat de urmatorii factori:
 utilitatea marginala
 prețul bunurilor și serviciilor
 modificarea venitului.
 Utilitatea marginala a unui bun scade datorita plictisului aparut prin consumarea
aceluiasi bun.
 Pretul bunului influenteaza comportamentul consumatorului in sensul ca, pe masura
ce pretul este mai mare, cu atat este mai mica cantitatea ceruta.
 Modificarea venitului determina rearanjarea cumparaturilor in functie de gusturi si
preferinte.
Cautând sa-și maximizeze utilitatea totală, consumatorul folosește din fiecare bun o anumită
cantitate, astfel încât utilitatile marginale ale diverselor bunuri să fie egale. Aceasta lege exprimă
faptul ca un om rațional vă urmări să satisfacă o nevoie oarecare atâta vreme cât o alta nevoie mai
importantă nu i-a apărut.
CONCLIZII GENERALE ȘI RECOMANDĂRI
Consumatorii iși manifesta contribuția la formarea prețurilor de consum prin participarea la
determinarea cererii pe piața, care sub forma agregata reprezintă un alt element necesar acestui
proces. Mai exact, în funcție de nevoile pe care le resimte, consumatorul iși pune intrebarea «Ce?»

25
mărfuri poate sa cumpere, respectiv să consume sau să utilizeze, pentru ca să obțina satisfacerea
nevoilor sale. În acest sens, el apeleaza la un comportament rațional pe piața, prin a carui axioma
principala - comparația între mărfuri - ajunge la alegerea, din multitudinea de produse, a acelor
bunuri de consum de utilitate cautată. În acest scop, cumparatorul găsește răspuns și la celelalte
întrebări clasice «Cât și Cum să cumpere?», având în vedere că decizia de cumpărare se formeaza în
concordanța cu nivelul veniturilor de consum de care dispune.
Reiese de aici, că funcția cererii este rezultatul unei duble determinări, a funcției de utilitate, pe
de o parte și a funcției bugetului, pe de alta parte. Înseamnă că alegerea bunurilor de consum se face
în favoarea acelor mărfuri care asigură cumparatorului satisfacția maxima la nivelul dat al venitului
de consum.
Comportamentul de cumpărare al consumatorului este influenţat de numeroşi factori. Felul in
care consumatorii reacţionează la stimulii de marketing (produs, preţ, distribuţie, promovare)
folosiţi de companie determină anumite modele de comportament, care sunt apoi modificate de alţi
stimuli din mediul cumpărătorului (economici, tehnologici, politici, culturali).
În calitate de consumator, individul se confrunta cu problema alegerii dintre diferitele
combinații de bunuri și servicii, pe cea care respectă cel mai bine restricțiile impuse de resursele
limitate de timp și bani. Cu alte cuvinte, o problema a consumatorului se definește simplu, ca
diferența între starea existentă și cea dorită de acesta și ea se poate rezolva fie pe baza unei decizii
obișnuite, cînd consumatorul apeleaza la o soluție considerată satisfăcătoare și cumpară fară o
evaluare anterioara a bunurilor, fie pe baza unor decizii limitate sau extinse ce presupun multiple
cautări de informații privind prețul, calitatea, performanțele, etc., comparații și aprecieri asupra
mărfurilor.

BIBLIOGRAFIE:
1.Daniela morariu , «COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI dileme,
realităţi, perspective»

26
2.S. Prutianu, «Inteligenta Marketing Plus, Editura Polirom», Bucuresti, 1999, p.321.

3.J.Blythe, «Comportamentul consumatorului, Editura Teora», Bucuresti, pp.11-17.

4.Catoiu I., Teodorescu N. – «Comportamentul consumatorului. Teorie si practica»,

Editura Economica, Bucuresti, 1997;

Webografie
1.https://www.qreferat.com/referate/economie/Utilitatea-economica-Legea-
uti324.php
2.https://www.qreferat.com/referate/economie/Comportamentul-
consumatorului-644.php
3.https://www.rasfoiesc.com/business/economie/UTILITATEA-ECONOMICA-
SI-COMPOR34.php
4.https://ru.scribd.com/search?content_type=tops&page=1&query=Metodele
%20de%20cercetare%20a%20teoriei
%20economice.&content_types=tops,books,documents&language=0
5.https://www.qdidactic.com/bani-cariera/economie/utilitatea-economica498.php

27