Sunteți pe pagina 1din 50

UNIVERSITATEA DE ŞTIINŢE AGRICOLE ŞI

MEDICINĂ VETERINARĂ A BANATULUI


TIMIŞOARA

FACULTATEA DE MANAGEMENT AGRICOL

PROIECT DE DIPLOMĂ

COORDONATOR

CANDIDATĂ:

TIMIŞOARA

2007

1
UNIVERSITATEA DE ŞTIINŢE AGRICOLE ŞI
MEDICINĂ VETERINARĂ A BANATULUI
TIMIŞOARA

FACULTATEA DE MANAGEMENT AGRICOL

COMPORTAMENTUL
CONSUMATORULUI DE BĂUTURI
RĂCORITOARE

COORDONATOR:

CANDIDATĂ:

TIMIŞOARA

2007

2
CUPRINS

CAPITOLUL 1. COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI


1.1. Conceptul de comportament 3
1.2. Rolul studiului comportamentului consumatorului 4
1.3. Sursele teoretice ale studiului comportamentului
consumatorului 5
CAPITOLUL 2. MECANISMUL COMPORTAMENTULUI
CONSUMATORULUI 8
2.1.Sistemul comportamental al consumatorului 8
2.2.Factorii care influenţează comportamentul
consumatorului 9
2.2.1.Factorii culturali 10
2.2.2.Factorii sociali 11
2.2.3.Factorii personali 12
2.2.4.Factorii psihologici 14
CAPITOLUL 3. PROCESUL DECIZIEI DE CUMPĂRARE 18
3.1.Rolul indivizilor în procesul de cumpărare 18
3.2.Tipologia comportamentului de cumpărare 18
3.3.Tipuri de cumpărări 19
3.4.Etapele procesului decizional de cumpărare 20
3.5.Decizia de cumpărare a produselor noi 26
CAPITOLUL 4. STUDIUL COMPORTAMENTULUI
CONSUMATORULUI DE BĂUTURI RĂCORITOARE 27
4.1.Întocmirea chestionarului 27
4.2.Analiza datelor în funcţie de caracteristici 32
4.3.Tendinţe şi previziuni referitoare la comportamentul 44
consumatorului
CONCLUZII 46
BIBLIOGRAFIE 47

Introducere

3
În orice loc de pe planetă, producătorul de bunuri şi servicii este animat de un unic
scop - acela de a obţine un profit cât mai mare. Dar, el ştie, că îşi poate atinge ţelul, numai
dacă produce bunul sau serviciul cu cheltuieli mai mici decât preţul la care-l poate vinde şi
dacă găseşte clienţi care să-l cumpere.
De aceea, pentru producător este la fel de important, să găsească soluţii pentru a
produce în condiţii de maximă eficienţă şi să cunoască motivele pentru care se cumpără
bunurile şi serviciile lui, să afle: cine, ce, de unde, de ce, când, cum şi cât de mult cumpără şi
cât de des, altfel spus să afle de ce oamenii răspund într-un anume fel la produsele şi serviciile
care le sunt oferite, de ce au o anumită atitudine faţă de ele.
Această conduită a oamenilor în cazul cumpărării şi / sau consumării bunurilor şi
serviciilor se reflectă în comportamentul consumatorului.
Cunoaşterea structurii atitudinale a consumatorilor este un prilej de investigare a
cauzelor care determină acceptarea sau respingerea unui obiect. Cel mai însemnat mijloc
rămâne cercetarea dorinţelor consumatorilor şi transpunerea acestora în atribute ale
produsului oferit. Când consumatorul îşi recunoaşte propriile dorinţe în unele produse se
identifică cu ele şi devine loial acestora.
Prin acest proiect s-a urmărit comportamentul consumatorului de băuturi răcoritoare.
Proiectul este structurat pe patru capitole: Comportamentul consumatorului,
Mecanismul comportamentului consumatorului, Procesul deciziei de cumpărare şi Studiul
comportamentului consumatorului de băuturi răcoritoare
În cadrul primului capitol sunt prezentate noţiuni cu privire la conceptul de
comportament, rolul studiului comportamentului consumatorului, surse teoretice ale studiului
comportamentului consumatorului
Comportamentul consumatorului nu se poate explica, decât prin cunoaşterea
sistemului de factori ce acţionează în strânsă legătură şi intercondiţionare reciprocă, modul în
care acţionează şi mai ales locul şi rolul pe care aceştia le au în sistem, şi de aceea aceştia sunt
prezentaţi în capitolul 2 alături de sistemul comportamental al consumatorilor.
Modul în care consumatorul abordează luarea deciziei de cumpărare şi metodele
utilizate sunt prezentate în capitolul 3 prin: Rolul indivizilor în procesul de cumpărare,
Tipologia comportamentului de cumpărare, Tipuri de cumpărări, Etapele procesului
decizional de cumpărare, Decizia de cumpărare a produselor noi
În cadrul celui de-al 4-lea capitol, şi anume, Studiul comportamentului consumatorului
de băuturi răcoritoare, s-a demarat o anchetă prin interogare, pe baza unui chestionar, pentru
aflarea preferinţelor consumatorilor în ceea ce priveşte consumul de băuturi răcoritoare.
Populaţia de referinţă este cea a judeţului Timiş, iar ancheta efectuată pe un eşantion de 100
de persoane.

CAPITOLUL 1
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

4
1.1. Conceptul de comportament

Comportamentul de cumpărare al consumatorului, ca domeniu recent de cercetare al


marketingului, se referă la comportamentul consumatorilor finali, care cumpără bunuri şi
servicii pentru consum personal – persoane individuale şi gospodării - prin care îşi satisfac
cerinţele curente sau îşi indică rolul în societate.
Există şi consumatori organizaţionali, care cumpără bunuri sau servicii în numele
organizaţiei pentru care lucrează, în vederea producerii altor bunuri şi servicii, al căror
comportament are însă o serie de trăsături caracteristice.
Conceptul de marketing porneşte de la premisa că orice activitate economică este
îndreptată spre satisfacerea cu maximă eficienţă a cerinţelor efective sau potenţiale ale
consumatorilor . Puternica orientare spre consumatori şi nevoile lor de consum impune
cunoaşterea temeinică a caracteristicilor consumatorilor, a nevoilor acestora precum şi a
comportamentului lor de cumpărare şi consum.
Comportamentul consumatorului se evidenţiază prin totalitatea actelor, atitudinilor şi
deciziilor pe care acesta le ia în utilizarea veniturilor sale pentru cumpărarea de bunuri şi servicii
sau pentru a economisi.
Abordările conceptuale ale comportamentului consumatorului cunosc o mare varietate, ce
exprimă pe de-o parte complexitatea acestuia, dar şi atenţia de care se bucură din partea
specialiştilor.
Psihologul american Harold Leavit precizează, că trei sunt elementele esenţiale ce
definesc comportamentul uman: stimulul ce reprezintă cauza; nevoia care este dorinţa ce se
poate înfăptui; obiectivul care este scopul acestuia. Cum nevoile se multiplică în proporţie
exponenţială, datorită progresului tehnico-ştiinţific ce conduce la inventarea altora, iar nevoia
satisfăcută duce la apariţia altora, evident comportamentul individului se schimbă şi el.

Fig. 1.1 Comportament

Cunoscuţii specialişti J. F. Engel, R. D. Blackwell şi D.T. Miniard în lucrarea “


Consomer Behaviour “ definesc comportamentul consumatorului prin “ acele acţiuni ale
indivizilor implicaţi direct în procesul de obţinere şi utilizare a bunurilor şi serviciilor,
inclusiv procesul de decizie care precede şi determină aceste acte”.
Prin sistematizarea multitudinilor de încercări in a delimita acest concept se pot puncta
câteva aspecte esenţiale, definitorii pentru comportamentul consumatorului:
- comportamentul consumatorului este un sistem complex de manifestări, atitudini,
motivaţii, decizii;
- dezvoltarea individualităţii omului atât pe cale naturală, cât şi prin educaţie, se reflectă
în comportarea lui prin preferinţe, antipatii, credinţe, atitudini şi valori, poziţie ocupată în
societate, anturajul frecventat, etc.
- comportamentul consumatorului este dinamic, atât datorită evoluţiei în timp a
generaţiei de consumatori confruntaţi cu schimbările pe care ei le produc, cât şi datorită
apariţiei de noi factori ce influenţează direct comportamentul acestora.
- comportamentul consumatorilor determină interacţiuni şi de aceea este important de
ştiut “ ce cred consumatorii (percepţie), ce simt (impresie) şi ce fac (conduită), care sunt
lucrurile şi locurile care influenţează “ [1]

5
- comportamentul consumatorului este reacţia individului la diferite variabile endogene
şi exogene.
- comportamentul consumatorilor determină schimburi între oameni şi de aceea “ în
cazul relaţiei dintre consumator care dimensionează cererea şi producător, care dimensionează
oferta pe piaţă, cunoaşterea reciprocă este esenţială atât în procesul de cumpărare, cât şi în cel
al producţiei de bunuri şi servicii “.
- comportamentul consumatorului, implică acţiuni succesive sau concomitente pentru
selectarea unei alternative sau alteia, concretizate în decizii [6]

1.2. Rolul studiului comportamentului


consumatorului

Înţelegerea comportamentului consumatorilor are un rol important în practica de


marketing, deoarece pornind de la ea se pot obţine răspunsuri la întrebări esenţiale în planul
formulării strategiilor şi a tacticilor de marketing. Întrebări ale căror răspunsuri permit atât
înţelegerea comportamentului consumatorului, cât şi formarea strategiilor de marketing sunt:
Cine sunt consumatorii produsului? Aceasta presupune identificarea consumatorilor
potenţiali şi repartizarea lor în grupuri omogene, caracterizate prin comportamente
asemănătoare, care să permită segmentarea pieţei şi adaptarea strategiei de marketing la
caracteristicile segmentelor identificate.
Pentru ce este consumat produsul? Pentru a răspunde la această întrebare managerii
întreprinderii trebuie să identifice avantajele pe care le aşteaptă consumatorii de la produs şi
să ajusteze strategiile în funcţie de aceste aşteptări. Este important să se afle atât motivaţiile
pozitive care determină cumpărarea cât şi cele negative care împiedică cumpărarea (ex. la
alimente ele pot consta în conţinutul mare de calorii, de conservanţi).
De unde cumpără consumatorii? Pentru a răspunde la această întrebare sunt necesare
analiza clienţilor pe tipuri de magazine, estimarea forţei de atracţie a unui centru comercial ,
analiza motivelor care îi determină pe clienţi să frecventeze un magazin în defavoarea altui
magazin (ambianţa, preţurile de vânzare etc.).
Când consumă indivizii? Pentru a răspunde la această întrebare este necesară analiza
statistică a vânzărilor pentru identificarea fluctuaţiilor sezoniere (consumul de bere, de
îngheţată, nu sunt aceleaşi în toate anotimpurile), stabilirea frecvenţei cumpărării permite
formarea de previziuni asupra volumului vânzărilor.
In ce condiţii sunt cumpărate diverse produse? Cumpărătorul cumpără singur sau
preferă să fie asistat de vânzător, este sensibil la acordarea unor facilităţi financiare, ce tip de
informaţie doreşte şi în ce cantitate. Pentru a întregii acest tablou al studiului
comportamentului consumatorului, Ioan Plăiaş subliniază că principiile comportamentului
consumatorilor pot fi utile în fiecare etapă a procesului de planificare strategică: definirea
domeniului de afaceri al firmei, evaluarea mediului extern al întreprinderii, stabilirea
obiectivelor, formarea alternativelor strategice măsurarea obiectivelor.
Pentru a completa cele arătate mai sus, în fig.1.2. am redat aplicaţiile studiului
comportamentului consumatorului în practica de marketing.

6
Definirea oportunităţilor de marketing
• Segmentarea pieţei;
• Selectarea segmentelor ţintă;
• Poziţionarea produsului (alegerea
unei poziţionări pentru marcă în
funcţie de nevoile segmentelor
identificate)

Elaborarea planului de marketing


• Publicitate
• Promovarea vânzărilor şi stimulii
comerciali
• Vânzarea personală
• Preţuri

• Reacţia consumatorului la preţuri


• Alegerea magazinelor
• Reacţia consumatorului la comunicarea de
marketing
• Interacţiunea consumatorilor-forţă de vânzare
• Alegerea mărcilor

Fig. 1.2. Aplicaţii ale comportamentului consumatorului în practica de marketing

Din figura 1.2. Aplicaţii ale comportamentului consumatorului în practica de


marketing reiese că rol important în elaborarea planului de marketing îl are : publicitatea,
promovarea vânzărilor şi stimulii comerciali, vânzarea personală şi preţurile.

1.3. Sursele teoretice ale studiului comportamentului


consumatorului
Evoluţia studiului comportamentului consumatorului s-a aflat în strânsă legătură cu
dezvoltarea altor ştiinţe care au constituit cadrul său conceptual de referinţă, într-o anumită
ordine cronologică. În funcţie de aportul acestor ştiinţe la dezvoltarea teoriei
comportamentului consumatorului se poate constitui o periodizare a evoluţiei istorice a
acestei discipline.
Multiplele teorii economice care au abordat acest domeniu pot fi structurate în trei
curente de gândire succesive, diferite atât prin ipotezele de la care pornesc, cât şi prin
conceptele cu care operează. Aceste curente de gândire sunt:

7
• Teoria economică clasică
• Economia socială
• Noua teorie economică

• Teoria economică clasică

Această teorie porneşte de la ipoteza potrivit căreia comportamentul consumatorului


implică întotdeauna o alegere raţională. Ea se articulează în jurul următoarelor axiome:
- consumatorul obţine cunoştinţe complete atât asupra nevoilor sale de consum cât şi
asupra alternativelor disponibile ( ofertei ) pentru satisfacerea lor;
- preferinţele exprimate de consumator sunt independente de mediul în care intervine
alegerea;
- decizia alegerii unui produs, mărci constă în alocarea resurselor, având în vedere
maximizarea utilităţii în condiţiile constrângerilor determinate de bugetul disponibil;
- consumatorul evaluează fiecare alternativă pe baza principiului concurenţei;
- consumatorul este satisfăcut de un produs considerat în întregime şi nu de atributele
care îl însoţesc.

• Economia socială

Această şcoală a renunţat la ipoteza potrivit căreia mediul social nu influenţează


deciziile consumatorilor. Acestei teorii îi aparţin trei concepte importante care au fost
asimilate de ştiinţa comportamentului:
- efectul Weblen (consumul ostentativ ) conform căruia, în cazul unor produse,
consumatorul este cu atât mai decis să cumpere cu cât preţul este mai mare şi ceilalţi
membrii ai mediului social cunosc acest fapt;
- efectul de antrenare ( de vagon ) care serveşte la explicarea fenomenelor asociate
modei. Conform acestui concept consumatorul va cumpăra şi utiliza anumite produse,
servicii doar pentru a imita alţi indivizi;
- efectul snobismului potrivit căruia consumatorului caută să-şi satisfacă nevoia de
individualizare, de ieşire din anonimat, prin consumul de bunuri percepute ca având a
valoare ridicată.

• Noua teorie economică

Noua teorie economică explică aparent iraţionala pasiune de a acumula bunuri şi


servicii, punând-o pe seama bugetului de timp din ce în ce mai redus pe care îl are la
dispoziţie consumatorul.
În calitatea sa de consumator şi producător de satisfacţii, caută permanent să
economisească nu doar bani, ci mai ales timp ( care devine o sursă din ce în ce mai rară, mai
scumpă expresia „ Time is money” reflectând destul de elocvent această realitate ) fapt pentru
care se manifestă, de exemplu tendinţa de a achiziţiona frigidere, congelatoare pentru a reduce
timpul alocat cumpărăturilor de alimente, de a apela frecvent la serviciul de transport rapid,
de poştă rapidă, de asistenţă sanitară la domiciliu, de a organiza petreceri la local şi nu la
domiciliu tocmai pentru a fi mai econom cu timpul dedicat treburilor casnice. Aceasta
reprezintă faptul că în economiile dezvoltate asistăm la deteriorarea rolului de lider al
producţiei de către servicii, societatea modernă fiind a mai mare consumatoare de servicii.
Noua teorie economică se apropie de teoria marketingului prin axiomele pe care le
fundamentează:

8
- produsele, mărcile nu deţin aceleaşi caracteristici, ceea ce duce la recunoaşterea
diferenţelor care pot exista între respectivele mărci;
- consumatorii îşi pot schimba preferinţele în timp ceea ce conduce la substituirea
produselor, mărcilor de consum;
- modelul lui Lancaster permite analiza substituţiilor care au loc între produse sau
mărci, la o schimbare a preţului de vânzare al unuia / uneia pentru ca individul să
ajungă la aceiaşi satisfacţie globală;
- modelul explică fidelitatea faţă de marcă prin adecvarea atributelor acesteia la
aşteptările consumatorului;
- atunci când două mărci posedă o combinaţie comparabilă ,de atribute ele pot fi
apreciate la fel de favorabil, ceea ce explică fenomenul de fidelitate simultană;
- modelul permite analiza consecinţelor introducerii unei mărci noi asupra ansamblului
mărcilor existente pe piaţă.

9
CAPITOLUL 2
MECANISMUL COMPORTAMENTULUI
CONSUMATORULUI

2.1.Sistemul comportamental al consumatorului

Constatăm, că adesea cumpărarea unui produs nu determină acelaşi tip de


comportament în adoptarea deciziei. În unele cazuri, indivizii sunt angajaţi în luarea unei
decizii extensive prima dată, când cumpără un anumit tip de produs, dar o decizie la limită
este suficientă când cumpără produsul a doua oară.
Dacă, într-o cumpărare de rutină, marca, până atunci preferată nu-l mai satisface, va
lua o decizie la limită sau una extensivă, pentru a trece la o nouă marcă.
Tipologia comportamentului de consum, evidenţiază multitudinea variabilelor ce
caracterizează comportamentul de cumpărare şi apoi de consum al individului, relevând
raportul cauză-efect dintre variabile şi comportament.
Înţelegerea acestor interdependenţe, a corelaţiilor care se stabilesc între componentele
mecanismului comportamental poate fi realizată numai prin abordarea sistemică, ce pune în
evidenţă raporturile de cauzalitate puse în evidenţă în figura 2.1.

INTRĂRI « CUTIA NEAGRĂ » IEŞIRI

Stimuli de marketing

Produs C
Preţ O Caracteristicile Răspunsul consumatorului
Distribuţie N personale
Promovare S Alegerea produsului
U Alegerea mărcii
M Alegerea vânzătorului
Stimuli de mediu A Procesul Momentul cumpărării
T decizional de Cantitatea cumpărată
Economici O cumpărare
Tehnologici R
Sociali

Fig. nr.2.1. Sistemul comportamental al consumatorului

În acest sistem, cumpărătorul reprezintă “cutia neagră”, iar comportamentul său este
rezultatul intrărilor şi ieşirilor din sistem.
Intrările sunt reprezentate de stimuli de natură endogenă şi exogenă cu care se
confruntă consumatorul (stimuli de marketing : produs, preţ, distribuţie, promovare; stimuli:
economici, tehnologici, culturali, politici, etc.), adică factorii care influenţează
comportamentul, iar ieşirile sunt reacţiile sale, răspunsurile la aceşti stimuli, ca rezultat al
procesului de adoptare a deciziei de cumpărare, ce dau conturul concret al comportamentului

10
de cumpărare şi consum, răspunsuri exprimate prin: alegerea produsului, mărcii,
distribuitorului, cantităţii cumpărate, etc.
Stimulii ce influenţează comportamentul de cumpărare nu sunt altceva decât
informaţii primite de către individ din surse externe şi pot fi: stimuli obiectivi, reprezentaţi
prin atributele reale ale mix-ului de marketing; stimuli simbolici, cei legaţi de percepţia
subiectivă a persoanei (reală sau imaginară) a atributelor produsului; stimuli sociali, exprimaţi
prin informaţii primite de la alţi consumatori, familie, grupuri sociale, etc.
Specialiştii consideră că nu se poate şti cu precizie, nu există certitudinea
comportamentului consumatorului, dar modelele comportamentului consumatorului ajută la
înţelegerea cumpărătorului şi dau posibilitatea influenţării lui.

2.2.Factorii care influenţează comportamentul


consumatorului

Maniera în care consumatorii abordează deciziile de cumpărare cunoaşte o mare


diversitate, întrucât reacţiile acestora sunt determinate în foarte mare măsură de problemele
mediului ambiant în care îşi trăiesc viaţa. Factorii care influenţează comportamentul
consumatorilor sunt prezentaţi în figura 2.2.

CULTURALI
PERSONALI
- familie PSIHOLOGICI
vârsta
- statut social percepţia
sexul
- clase sociale motivaţia
ocupaţia
- grupuri învăţarea
stil de viaţă
atitudini
personalitate
referenţiale convingeri
- cultura

Procesul de adoptare a
ECONOMICI deciziei DEMOGRAFICI

CUMPĂRARE

Fig. 2.2. Factorii ce influenţează comportamentul consumatorului

Complexitatea deosebită a comportamentului consumatorului după cum reiese şi din


figura 2.2. se explică şi prin multitudinea factorilor care influenţează direct sau indirect în
ultimă instanţă procesul decizional de cumpărare şi de consum.
Toţi specialiştii recunosc, că în fapt, comportamentul consumatorului nu se poate
explica, decât prin cunoaşterea sistemului de factori ce acţionează în strânsă legătură şi
intercondiţionare reciprocă, dar modul în care acţionează şi mai ales locul şi rolul pe care

11
aceştia le au în sistem, sunt privite în mod diferit şi de aceea întâlnim în literatura de
specialitate diferite clasificări ale acestor factori.

2.2.1.Factorii culturali

Componentă a macromediului de marketing, factorii culturali exercită o extinsă şi


profundă influenţă de natură exogenă asupra comportamentului de cumpărare şi consum.
Ca ansamblu de norme, valori materiale şi morale, convingeri, atitudini şi obiceiuri
create în timp şi pe care le posedă în comun membrii societăţii, cultura are un impact puternic
asupra comportamentului individual, care în mare parte se învaţă în procesul de socializare a
individului. Acesta îşi însuşeşte treptat un set de valori, percepţii, preferinţe şi comportamente
specifice societăţii în care trăieşte, dar care se modifică continuu. Elementele definitorii ale
culturii sunt întărite de sistemele educaţionale şi juridice, dar şi de instituţiile sociale.
Cercetările de marketing trebuie să investigheze efectele numeroaselor mutaţii socio-
culturale care influenţează activ comportamentul indivizilor.
De asemenea, are mare importanţă în activităţile de marketing influenţa subculturii,
care reprezintă un grup cultural distinct, constituit pe criterii geografice, etnice, religioase, de
vârstă.
În genere, se disting patru grupe de subculturi care îl definesc pe individ şi îi
influenţează comportamentul de consum:
- grupurile de naţionalităţi, care trăiesc în comunităţi largi, cu gusturi şi tradiţii etnice
specifice;
- grupuri religioase, cu preferinţe şi trebuinţe proprii;
- grupuri rasiale, cu stiluri culturale şi atitudini distincte;
- grupuri geografice, cu stiluri de viaţă caracteristice unor spaţii teritoriale.
Studierea lor atentă permite ca strategiile concurenţiale să ia în considerare particularităţile
subculturilor, ceea ce poate contribui la mai buna satisfacere a consumatorilor cu produse şi
servicii concomitent cu eficientizarea activităţii producătorilor.
Poziţia socială este al treilea element din categoria factorilor culturali care influenţează
comportamentul consumatorului. Majoritatea societăţilor au o structură socială bine delimitată
alcătuită din clase sociale. Acestea sunt grupuri relativ stabile de indivizi caracterizate de
următoarele aspecte:
- persoanele care aparţin aceleiaşi clase sociale au tendinţa de a se comporta în mod
asemănător;
- în timp, o persoană poate să treacă de la o clasă socială la alta în sens ascendent sau
descendent;
- clasele sociale pot fi apreciate cu ajutorul unor variabile care se referă la: averea,
veniturile de care dispun indivizii, ocupaţia lor, pregătirea profesională, apartenenţa
sau nu la un arbore genealogic recunoscut, etc.
Comportamentul consumatorului , în o anumită ţară (zonă), este influenţat în mod diferit
în corespondenţă cu poziţia socială a cestuia în funcţie de nivelul de dezvoltare economic al
ţării respective.
În ceea ce priveşte comportamentul tinerilor, priviţi din perspectiva lor de
consumatori, indiferent de poziţia socială pe care o au, este influenţat într-o măsură destul de
redusă de factorii culturali.

12
2.2.2.Factorii sociali

În explicarea comportamentului consumatorului trebuie avută în vedere influenţa


dedusă a factorilor sociali, deoarece ei sunt o componentă importantă a macromediului de
marketing .
Specialiştii apreciază că un rol important au: grupurile de apartenenţă, familia, rolul şi
statutul individului în cadrul grupurilor de apartenenţă.
Familia se susţine, că este variabila care exercită cea mai puternică influenţă asupra
comportamentului consumatorului , deoarece ea influenţează deciziile fiecărui membru al ei,
iar influenţele ei se resimt pe o lungă perioadă de timp, în genere pe întregul ciclul de viaţă al
individului.
Deciziile de cumpărare se pot lua de o singură persoană în mod automat, prin
participarea mai multor membri sau a tuturor, unele fiind dominate de unul din soţi, altele
fiind de natură sincretică (contribuţia soţilor fiind cam aceeaşi).
Membrii familiei pot juca rolul de:
- inspirator, care emite ideea cumpărării, vine primul cu ideea de a cumpăra
ceva;
- incitator, care caută să influenţeze pe alţi membri ai familiei, el fiind de
obicei cel ale cărui opinii sunt respectate de ceilalţi membri, pentru experienţa
sa în cumpărarea tipului de produs;
- informator, care colectează informaţia;
- decident, care ia decizia de cumpărare;
- cumpărător, care efectuează cumpărarea;
- consumator, care utilizează sau consumă produsul.
Uneori un singur cumpărător îndeplineşte toate aceste roluri, mai ales pentru produsele
de uz personal. În cele mai multe familii, soţia este cea care face cumpărături, influenţa
celorlalţi manifestându-se în determinarea comportamentului ei în calitate de cumpărătoare.
Pentru specialiştii de marketing este foarte important, să determine, cine joacă rolul
decisiv în cumpărarea produselor, pentru a le transmite lor, direct, cele mai potrivite mesaje.
Dacă avem în vedere dinamica în timp a familiei, distingem:
- familia de “orientare”, formată din părinţii persoanei. Orice individ primeşte o
orientare de la părinţi în domeniul religios, politic şi economic, dar şi un sens pentru ambiţia
personală, autoevaluare, dragoste. Acestea influenţează comportamentul său subconştient în
mod semnificativ, chiar şi atunci când nu mai intră prea mult în contact cu părinţii.
- familia “de procreare”, formată din soţi şi copii, are influenţă directă, zilnică, asupra
comportamentului de cumpărare.
Pentru practica de marketing, toate aspectele privind rolul jucat de familie în luarea
deciziilor de cumpărare au foarte mare importanţă, deoarece oferă informaţii interesante
pentru identificarea segmentelor de cumpărători, pentru orientarea strategiilor de produs şi de
promovare.
Grupule de apartenenţă sunt grupări de persoane cu care individul intră în contact şi
care influenţează în mod direct sau indirect atitudinea şi comportamentul individului.
Grupurile de apartenenţă directă sunt grupurile cu care individul are legături permanente, de
regulă neprotocolare, cum ar fi:familia, prietenii, vecinii şi colegii de muncă. Din cadrul
grupurilor de apartenenţă indirectă fac parte: sindicatele, comunităţile religioase, asociaţiile
profesionale, etc., care evident se deosebesc prin mărime, obiective, durata de asociere, grad
de coeziune.
Pentru activitatea de marketing prezintă interes faptul că unele grupuri: sunt formale,
iar altele sunt informale, ceea ce influenţează comportamentul de consum şi cumpărare. De

13
asemenea, este influenţat comportamentul în mod direct de caracteristicile grupului de
apartenenţă, nivelul de asociere, care îşi poate pune amprenta asupra stilului de viaţă, normele
care guvernează grupul şi care exercită o anumită presiune asupra individului, precum şi
interacţiunile din cadrul unui grup, în care statusul membrilor şi rolul liderului de opinie se
impun.
Grupurile de referinţă influenţează individul prin : expunerea persoanei la noi
comportamente şi stiluri de viaţă, presiune pentru a se conforma în alegerea produselor şi
mărcilor, dar şi prin atitudinile şi părerile despre sine ale individului.
O poziţie şi un rol privilegiat în grup îl are liderul de opinie, care prin calităţile sale
(profesionalism în domeniul de influenţă, apatie şi dezinteres faţă de această poziţie)
transmite informaţii despre produs, ocupând un loc cheie în difuzarea produselor.
Pentru activitatea de marketing, cunoaşterea complexelor aspecte ale influenţei
grupului şi liderului asupra comportamentului de cumpărare are mare importanţă, mai ales în
elaborarea programelor de marketing, pentru anumite grupe de produse şi servicii.
Rolul şi statutul social definesc poziţia individului în cadrul fiecărui grup din care
face parte (familie, club, organizaţie). Rolul constă în seria de activităţi care se aşteaptă să le
efectueze o persoană în raport cu cei din jur, iar statutul reflectă stima generală acordată
acestuia de societate. În comportamentul consumatorului se reflectă atât rolul, cât şi statutul
său, oamenii aleg adesea produse prin care să-şi evidenţieze statutul.
De aceea, în activitatea de marketing este interesant de ştiut potenţialul produsului de
a deveni un “status-simbol”, dar şi faptul că acest simbol variază în cadrul diferitelor grupuri,
clase sociale, ca şi sub raport geografic, ceea ce trebuie reflectat mai ales în politica
promoţională.

2.2.3.Factorii personali

Constituie variabile importante, care definesc comportamentul de cumpărare şi


consum al individului, care dau explicaţia internă, profundă a acestuia. În acest grup de factori
includem:
Vârsta şi stadiul din ciclul de viaţă, care schimbă comportamentul de consum al
oamenilor. Astfel, pe măsură ce înaintează în vârstă indivizii îşi modifică structura produselor
şi serviciilor pe care le consumă în raport cu necesităţile, dar şi cu veniturile.
Ocupaţia unei persoane are întotdeauna influenţă asupra bunurilor şi serviciilor pe
care le consumă, reflectând atât nivelul de educaţie, dar şi poziţia ierarhică a individului.
Situaţia materială. Ofertanţii urmăresc cu mare atenţie evoluţia averii, veniturilor şi
economiilor personal, precum şi a ratei dobânzilor, ştiut fiind că aceşti indicatori reflectă în
mod fidel situaţia economică. Ca urmare , specialiştii din domeniu marketingului trebuie să
fie pregătiţi să propună soluţii care să preîntâmpine sau chiar să înlăture efectele modificărilor
substanţiale ale valorii indicatorilor menţionaţi mai sus.
Stilul de viaţă, care exprimă modul de comportare al oamenilor în societate, de
stabilire, de selectare a gamei lor de trebuinţe în raport cu idealurile lor, este diferit chiar dacă
oamenii provin din aceeaşi subcultură, clasă socială şi au chiar aceeaşi ocupaţie, datorită
faptului că au mai multe surse de venit, un tip de personalitate, o strategie generată de viaţă,
un model determinat de anumite condiţii sociale, tipuri de realizare a diferitelor activităţi care
compun viaţa.
Întrucât reflectă modul de viaţă al omului într-o lume conturată de activitatea,
interesele şi opiniile sale, stilul de viaţă exprimă interacţiunea persoanei cu mediul
înconjurător şi de aceea, în pregătirea strategiilor de marketing, trebuie avute în vedere
relaţiile dintre produse sau mărci cu stilul de viaţă al consumatorului căruia i se adresează. De

14
altfel, stilul de viaţă explică în bună măsură schimbarea comportamentului consumatorului,
pentru că acesta influenţează de fapt toate componentele mixului de marketing .
Studierea stilului de viaţă se realizează cu ajutorul unor tehnici de apreciere denumite
psihografie. Cea mai utilizată tehnică psihografică este tipologia valorilor şi stilurilor de viaţă
(VALS) versiunea a doua, cu ajutorul căreia consumatorii sunt clasificaţi în grupe care au la
bază două mari criterii de clasificare: resursele şi orientarea de sine. Corespunzător acestei
tehnici tipologia consumatorilor este alcătuită din opt categorii prezentate în tabelul 2.1.

Tabelul nr.2.1.
Gruparea consumatorilor cu ajutorul tehnicii psihografice VALS2

Tendinţe de consum Categorii de Tip de consumator Caracteristici


orientări
după persoane realizate • profesionişti
principii • maturi
• responsabili
• bine educaţi
credincioşi • conservatori
• previzibili
• cu venituri modeste
după statut realizatori • exigenţi şi
conservatori
• orientaţi spre muncă
• cu resurse
economice, sociale şi
psihologice
Orientare de sine ambiţioşi • exigenţi şi
conservatori
• orientaţi spre muncă
• cu resurse
economice, sociale şi
psihologice
spre acţiune experimentatori • tineri şi energici
• sociabili
• activi
producători • practici
• familiali
• mai puţin sociabili
cu situaţie materială • resurse şi venituri
bună mari
• deschidere spre
schimbare
• cumpărători rafinaţi

15
Orientare spre cu situaţie materială • resurse şi venituri
resurse precară mici
• consumatori fideli
• cumpără produse
ieftine
Personalitatea individului, consideră specialiştii, constituie un factor care explică
comportamentul distinct de cumpărător şi consumator al acestuia, fiind determinată de
caracteristicile specifice, convingerile, obiceiurile pe care fiecare individ le prezintă.
Trăsăturile definitorii ale personalităţii influenţează atât mecanismul perceptual, cât şi pe cel
motivaţional şi deci comportamental, dar încă nu se poate explica cu claritate natura acestor
legături şi succesiunea înfăptuirii lor.
Dintre activităţile de marketing, care au la bază trăsăturile de personalitate se pot
evidenţia: fidelitatea faţă de produse şi mărci de produse, atitudinea faţă de produse şi servicii,
modul de formare a imaginii acesteia în rândul consumatorilor, reacţia faţă de modul de
ambalare a produselor, fidelitatea faţă de unitatea de distribuţie, activitatea promoţională etc.
Cunoaşterea tipului de personalitate a consumatorului poate constitui criteriu de
segmentare a pieţii, de adoptare a stilului de comunicare etc.
Important este ca în activitatea de marketing, personalităţii să-i fie asociată imaginea
despre sine, care include tabloul mental pe care fiecare individ îl are despre sine. Prin consum,
indivizii doresc să se exprime pe sine, lucru evidenţiat în îmbrăcăminte, automobil etc.
De aceea este important ca managerii să dezvolte imagini ale produselor şi mărcilor în
acord cu imaginea consumatorilor despre ei însăşi. În fapt, aplicarea teoriei imaginii despre
sine a avut succes în previzionarea răspunsurilor consumatorilor la imaginea mărcilor.

2.2.4.Factorii psihologici

Factorii psihologici constituie variabilele endogene care explică comportamentul


consumatorului prin multiplele lor incidenţe asupra individului, care în bună măsură nu pot fi
direct observabile şi de aceea sunt de obicei deduse.
Dintre numeroasele variabile de natură psihologică cu influenţă majoră asupra
comportamentului consumatorului evidenţiem: percepţia, motivaţia, învăţarea şi atitudinea.
a. Percepţia este un proces prin care individul recepţionează, selectează, organizează
şi interpretează stimulii din mediul înconjurător, conferindu-le o anumită semnificaţie
Este un proces complex, care depinde de caracterul stimulilor fizici, dar şi de relaţiile
dintre stimuli şi anumite condiţii ce implică individul.
Fiecare individ recepţionează inputurile senzoriale din mediu (auz, văz, gust, miros,
pipăit) dacă acestea se găsesc între nişte limite care constituie pragul: absolut (nivelul minim
ce poate permite detectarea, senzitivitatea) şi diferenţial (diferenţa minimă care se poate
detecta, de la un anumit nivel în sus)
Inputurile receptate devin senzaţii şi ele sunt selectate, filtrate în funcţie de factori
externi (culoare, contrast, mărime, poziţie, intensitate, mişcare). Senzaţiile selectate sunt
organizate şi grupate astfel încât atributele percepute sunt integrate în configuraţia senzaţiei şi
stocate în memorie, unele pe un termen scurt, altele în memoria de lungă durată ce le permite
să declanşeze un nou proces de cercetare a informaţiilor externe .
Consumatorul foloseşte informaţiile astfel obţinute pentru a alimenta reflecţiile sale şi
pentru a ajunge la o judecată asupra unui produs prelucrând informaţia în proces de reflecţie
controlat sau în procese semiautomate, care pot fi conştiente sau nu. Această activitate
perceptivă are câteva caracteristici deosebit de semnificative pentru specialistul de marketing:

16
- percepţia este selectivă, deci individul operează alegerea pentru stimuli,
interpretându-i doar pe aceia care se impun prin calitate (intensitate, diferenţă) şi pe
aceia care corespund unei stări de dezechilibru intern;
- percepţia este distorsionată, deformată de o serie de factori ca: similaritatea,
impresia iniţială, stereotipia;
- percepţia este subiectivă, la aceiaşi stimuli ea va putea fi diferită de la un
individ la altul.
Ca urmare, comportamentul individului va fi diferit, întrucât sensibilitatea
informaţiilor depinde de propriile scopuri, de aşteptările şi motivaţiile subiectului.
b. Motivaţia este variabila care a polarizat interesul cercetătorilor, fiind multă vreme
considerată singura care intervine între stimuli şi reacţia cumpărătorului, întrucât este uşor de
observat că orice act (cognitiv, afectiv, comportamental) are la bază în ultima instanţă un
motiv, un impuls intern rezultat din interacţiunea dialectică a coordonatelor sistemului.
Motivele sunt tocmai mobilurile consumatorului care stau la baza comportamentului său.
Fiecare individ are nevoi grupate în două categorii: nevoi biologice, de nivel inferior şi
nevoi psihologice, de nivel superior, care se manifestă cu intensităţi diferite. Unele nevoi nu
sunt suficient de pregnante încât să creeze un motiv, un impuls. O nevoie se transformă în
motiv atunci când devine suficient de presantă pentru individ încât acesta să găsească
modalităţi să şi-o satisfacă.
De-a lungul timpului studierea nevoilor a făcut obiectul cercetărilor mai multor
specialişti din domeniu dar, cea mai reprezentativă clasificare a lor a fost realizată de
americanul Abraham H. Maslow în anul 1954

Fig. nr.2.3.Piramida lui Maslow

La baza piramidei se află nevoile inferioare, de ordin filozofic: foamea, setea; iar în
partea superioară a piramidei lui Maslow se găsesc nevoile referitoare la auto-realizare.
Imediat ce nevoile de ordin inferior au fost satisfăcute, devin dominante nevoile specifice
nivelului superior, preocupările individului fiind îndreptate spre acoperirea acestora. In

17
momentul în care o nevoie este satisfăcută aceasta nu mai reprezintă o motivaţie pentru
individ.
Este importantă cunoaşterea structurii complexe a motivaţiei, a fenomenelor
motivaţionale, reprezentate de: trebuinţe, impulsuri, intenţii, valenţe şi tendinţe. Dacă
trebuinţa este sursa primară a acţiunii şi ea se naşte prin apariţia unui dezechilibru în
funcţionarea organismului, impulsul ca rezultat al excitabilităţii accentuate a anumitor centri
nervoşi, în genere, nu poate fi separat de trebuinţă, desemnând mai ales aspectul procesual.
Intenţia reflectă punerea în mişcare cu ajutorul sistemului verbal a unei structuri de
acţiune conform cerinţelor impuse de satisfacerea trebuinţelor; valenţa este calitatea
obiectelor prin care se satisfac trebuinţele, iar tendinţa este expresia direcţionării activităţii
într-un anumit sens.
Motivul este mobilul intern al activităţii şi trebuie privit ca un ansamblu ordonat de
semnale despre o stare oarecare de necesitate, care determină, împinge, obligă subiectul mai
întâi să acţioneze (simplu impuls spre acţiune), iar apoi să acţioneze într-un anume fel
(alegând din multitudinea disponibilităţilor funcţionale una anume). Orice acţiune
este motivată chiar dacă uneori mobilul nu este identificat, conştientizat de subiect.
Motivul are o dublă funcţie:
1 - de direcţionare, orientare;
2 - de energizare, potenţare a unui comportament sau altul.
Ele impun alegerea acelui tip de comportament care este adecvat pentru restabilirea
echilibrului interior.
Desigur, motivaţia nu este singura variabilă care determină comportamentul
consumatorului, dar ea este impulsul şi vectorul intern al comportamentului, ea condiţionează
natura şi mai ales sensul semnalelor reglatoare. De aceea, cercetările motivaţionale s-au
concentrat şi în direcţia evidenţierii principalelor caracteristici generale ale motivaţiei
comportamentului consumatorului. Astfel s-a stabilit ca orice comportament este rezultatul
unui complex de motive, deoarece se realizează prin raportarea continuă la mediul ambiant în
care trăieşte.
c. Învăţarea reflectă o schimbare observabilă sau inobservabilă în comportamentul
unui individ datorită acumulării experienţei, care conduce la o creştere a posibilităţii ca un act
să fie repetat. Specialiştii apreciază că cea mai mare parte a comportamentului uman este
învăţat. Pentru explicarea procesului învăţării există deja mai multe tehnici, care sunt
relevante şi pentru activitatea de marketing:
- tehnica învăţării prin condiţionarea clasică de tip pavlovian;
- tehnica învăţării instrumentale;
- tehnica învăţării cognitive.
Semnificaţia practică a teoriei învăţării pentru marketing este aceea, că unele principii
se pot aplica în conceperea politicii de marketing. Astfel se poate “ construi “ cererea pentru
un produs prin asocierea lui cu motive puternice, asigurând o întărire pozitivă. O nouă
întreprindere, de exemplu, poate intra pe piaţa apelând la aceleaşi motivaţii ca şi concurenţii
ei, pentru că – de regulă – cumpărătorii sunt mai dispuşi să-şi transfere loialitatea către o
marcă similară, decât să apeleze la alta.
d. Atitudinile şi convingerile pe care oamenii le capătă în timp ce învaţă şi acţionează
au rezonanţă pentru cunoaşterea mecanismului comportamental al individului.
Convingerea este o cunoaştere descriptivă pe care o persoană o are despre ceva.
Convingerile conturează în mintea oamenilor imaginea despre un produs, iar oamenii
acţionează conform convingerilor. Numai convingerile determinate au rol în luarea deciziei,
adică o decizie importantă sau semnificativă în alegerea sau clasificare produselor, o decizie
distinctivă (cum sunt diferenţele percepute între mărci), o decizie frapantă (care iese în relief,
în evidenţă în mod deosebit).

18
Atitudinea reflectă predispoziţiile învăţate de a reacţiona cu consecvenţă faţă de un
obiect într-un mod favorabil sau defavorabil, este o evaluare cognitivă durabilă sau, cum
spunea Rokeach “o organizare durabilă a credinţelor faţă de un obiect sau o situaţie care
predispune pe individ să răspundă într-o manieră preferenţială” [10].Ea constituie o punte de
legătură între percepţia şi comportamentul manifest, se formează în timp şi de aceea este
stabilă, ceea ce face posibilă previzionarea ei. Este posibilă schimbarea, dar procesul este lent
şi greoi.
În procesul de formare a atitudinii, un rol important îl joacă influenţele de natură
culturală şi socială (familie, cultură, imaginea de sine şi a eului ideal, experienţa personală,
informaţiile dobândite prin mass-media, etc.), de aceea în activitatea de marketing se pot
folosi aceste relaţii.
Din punct de vedere structural, atitudinea are trei componente cu rol semnificativ:
- componenta cognitivă – reflectă ansamblul convingerilor individuale despre un
obiect;
- componenta afectivă priveşte sentimentele, reacţiile emoţionale faţă de obiectul
atitudinii;
- componenta comportamentală sau conativă, exprimă tendinţa de a acţiona în ceea
ce priveşte obiectul atitudinii, măsurată de obicei prin intenţia de a-l cumpăra sau nu.
Studiile de marketing caută să controleze aceste tendinţe ale consumatorilor. Metodele
cele mai utilizate se bazează pe modele multiatribut, care au în vedere criterii diferite
(funcţionalitate, preţ, estetică, servicii post vânzare, etc.).
Legătura dintre cele trei componente ale atitudinii este redată de modelul Lavidge şi
Steiner (R. Lavidge, G. Steiner – “A Model for Productive Measurement of Advertising
Effectiveness” – Journal of Marketing,), care propune următoarele secvenţe:

Notorietate -> înţelegere -> atitudine -> preferinţă -> convingere -> cumpărare

19
CAPITOLUL 3.
PROCESUL DECIZIEI DE CUMPĂRARE

Pentru producătorul de bunuri şi servicii, comportamentului consumatorului prezintă


mare interes în măsura în care acesta se hotărăşte să-i cumpere rezultatele activităţii sale.
Modul în care consumatorul abordează luarea deciziei de cumpărare şi metodele
utilizate trebuie să-i preocupe în mod deosebit pe operatorii de marketing, pentru a înţelege
cum consumatorii transformă marketingul şi alte variabile de intrare în reacţii de cumpărare.
Studierea sistemului factorilor care influenţează comportamentul consumatorului este
doar o fază preliminară, necesară înţelegerii manierei sale de acţiune. Simpla analiză a acţiunii
acestor factori nu poate explica pe deplin ce se petrece în “cutia neagră” a consumatorului.

3.1.Rolul indivizilor în procesul de cumpărare

O parte însemnată dintre produsele cumpărate nu sunt rezultatul deciziei unei singure
persoane. Întreg procesul de luare a deciziilor de cumpărare poate fi împărţit între membri
unui grup, cunoscut sub numele de unitate de luare a deciziilor (ULD). Componenţii ULD au
roluri distincte în cadrul grupului, în diferite stadii ale procesului decizional de cumpărare,.
Acestea sunt:
• iniţiatorul - este persoana care sugerează ideea cumpărării unui produs şi o
împărtăşeşte şi celorlalţi;
• incitatorul – denumit şi provocator este persoana care are o influenţă majoră, directă
sau indirectă, asupra celorlalte persoane din ULD;
• decidentul – este persoana care hotărăşte dacă se realizează sau nu cumpărarea,
momentul, locul, cantitatea, modul de cumpărare, etc. precum şi combinaţii de astfel
de elemente;
• cumpărătorul – realizează achiziţia propriu-zisă;
• consumatorul este reprezentat de persoana sau grupul de persoane care beneficiază de
cumpărare.
Există posibilitatea ca toate cele cinci roluri să fie preluate de o singură persoană, caz
specific cumpărărilor produselor de uz personal, dar există şi cazul în care rolurile sunt
îndeplinite de persoane sau chiar grupuri diferite.
Atribuţiile operatorului, din acest punct de vedere se referă la stabilirea cu o precizie cât
mai mare a modului în care sunt îndeplinite rolurile enumerate mai sus şi care este influenţa
fiecărui individ în ULD în conturarea fiecărui element al deciziei finale, pentru o cât mai
exactă determinare a pieţei ţintă.

3.2.Tipologia comportamentului de cumpărare


Comportamentul de cumpărare al individului variază în funcţie de natura şi preţul
produsului dar şi în funcţie de comportamentul de cumpărare al acestuia. Cu cât produsul este

20
mai scump şi riscurile legate de achiziţie mai mari, decizia de cumpărare se adoptă cu mai
multă grijă, parcurgându-se în mod riguros toate etapele procesului decizional de cumpărare.
Dar, modul în care se ia decizia de cumpărare este influenţat şi de tipul de comportament de
cumpărare, la care recurge consumatorul. În funcţie de gradul de implicare a consumatorului
în cumpărare şi de mărcile între care acesta poate opta s-au pus în evidenţă patru tipuri de
comportament de cumpărare.
Tabelul nr.3.1.
Tipologia comportamentului de cumpărare
Nivel de implicare redus al Nivel de implicare ridicat al
cumpărătorului cumpărătorului
Diferenţe semnificative Comportament de cumpărare Comportament de
între mărci orientat spre varietate cumpărare complex
Diferenţe reduse între Comportament de Comportament de
mărci cumpărare obişnuit cumpărare orientat spre
reducerea disonanţei

Comportamentul de cumpărare orientat spre varietate este caracterizat de o


implicare redusă din partea cumpărătorului şi o varietate mare de mărci, motiv pentru care
consumatorul va opta pentru o schimbare frecventă a mărcilor de produse.
În funcţie de cota de piaţă a firmei producătoare se vor adopta strategii diferite de
atragere a consumatorului. Liderul de piaţă se va orienta spre acapararea spaţiului de expunere
a produselor, va asigura o permanenţă a produselor în rafturi, acestea fiind susţinute de o
campanie publicitară de împrospătare a imaginii produsului în mintea cumpărătorului.
Comportamentul obişnuit de cumpărare apare când gradul de implicare al individului
şi gradul de diversitate al mărcilor au un nivel redus.
Operatorii de marketing trebuie să-şi orienteze politica de marketing în special spre
promovarea produsului prin reclame la televiziune, care în acest caz sunt mult mai eficace
decât cele scrise.
Comportamentul de cumpărare complex este rezultatul unui grad de implicare şi de
diversitate a mărcilor cu nivel relativ crescute. Este cazul comportamentului de cumpărare
prilejuit de achiziţionarea unor produse de valori mari, de o mare diversitate a mărcilor, cu un
nivel ridicat de risc. Adoptarea deciziei necesită o bună informare a cumpărătorului.
Din punct de vedere al producătorilor , politica de marketing a acestora va fi orientată
spre: punerea în valoare a atributelor produselor sale, a importanţei şi a gradului de noutate
oferit de aceste atribute, prezentarea avantajelor produselor proprii şi influenţarea
cumpărătorilor în adoptarea deciziei finale de cumpărare.
Comportamentul de cumpărare orientat spre reducerea disonanţei este rezultatul
unui nivel de implicare ridicat al cumpărătorului, care are de ales între mărci cu un grad mai
redus de diversitate. După cumpărare consumatorul încearcă o stare de îndoială denumită
disonanţă post-cumpărare care se manifestă prin sesizarea unor dezavantaje a produsului
cumpărat sau aflarea avantajelor unei alte mărci a produsului respectiv.
Rolul operatorilor de marketing în acest caz se orientează spre convingerea
cumpărătorului că achiziţia sa a fost cea mai bună variantă. Intervenţia specialiştilor de
marketing trebuie pusă în evidenţă atât înainte de cumpărare cât şi după desfăşurarea ei.

3.3.Tipuri de cumpărări

Produsele parcurg procesul cumpărării în timp variabil şi prin modalităţi diferite în


funcţie de natura produsului şi a importanţei acordate deciziilor.

21
Dacă se ţine seamă de nivelul efortului depus pentru luarea deciziei, determinat de
viteza parcurgerii fazelor procesului decizional, de natura produselor şi importanţa acordată
deciziilor, se delimitează cinci categorii de cumpărături distincte:
1 - cumpărături de impuls – efectuate neplanificat, ca urmare a unei motivaţii
instantanee, bruşte, determinate mai ales de stimul vizual – produsul etalat pe raft. Solicită un
efort minim şi de obicei după cumpărare intervine senzaţia de culpabilitate, consumatorul îşi
dă seama că produsul respectiv nu-i era necesar şi regretă că a dat banii pe el.
2 - cumpărături de rutină – ce se fac în mod regulat, planificat, fără cheltuială mare
de timp şi efort. Deşi aceste cumpărături sunt planificate, în cazul în care produsul căutat ( de
o anumită marcă) nu se găseşte pe raft, acesta este uşor înlocuit de o altă marcă de produse.
Importanţa determinării gradului de fidelitate faţă de produs sau faţă de marcă este importantă
pentru stabilirea strategii de marketing ale producătorului : de păstrare sau de creştere a
fidelităţii clienţilor.
3 - cumpărături familiare – se consumă produsul frecvent, dar consumatorul este
dispus la un efort suplimentar pentru o altă versiune de produs. Acest tip de cumpărături este
specific cazului în care cumpărătorul doreşte un produs nou, fiind interesat şi de preţ sau
atunci când nu mai este satisfăcut de marca pe care o folosea. În această situaţie joacă un rol
important reclama în stimularea consumatorului în demersul său de a încerca ceva nou.
4 - cumpărături nefamiliare – presupun un efort mare, procesul decizional este
îndelungat, deoarece se utilizează criterii diverse de cumpărare şi nu sunt realizate în mod
frecvent. Luarea deciziei de cumpărare a unor astfel de produse presupune strângerea unor
informaţii suplimentare şi analizarea lor prin prisma unor criterii bine stabilite.
5 - cumpărături critice – implică un risc mare şi deci un efort deosebit pentru a
obţine informaţiile şi a compara variantele. Pentru a înlătura riscul unei alegeri neinspirate se
apelează la surse publice şi surse personale, autorizate de informaţii care pot oferii o imagine
reală asupra produsului, fiind ignorate masajele comerciale.
În funcţie de circumstanţe, produsele se află în diverse categorii, iar operatorii de
marketing trebuie să transmită cele mai potrivite mesaje consumatorilor.
Cunoaşterea tuturor acestor tipuri, forme, situaţii decizionale are mare importanţă
practică, întrucât cumpărătorul se comportă ca un partener activ şi imperativ în tranzacţia
economică şi atunci vânzătorul trebuie să fie în egală măsură activ şi conştient, să utilizeze
instrumente de marketing corespunzătoare pentru a aduce în acelaşi loc pe potenţialul
cumpărător cu produsul său în scopul cumpărării acestuia.

3.4.Etapele procesului decizional de cumpărare


În prezent, toţi specialiştii în marketing sunt de acord că “procesul de cumpărare
începe şi se sfârşeşte cu mult înainte de achiziţia propriu-zisă” [4].
Deşi modul în care consumatorul adoptă decizia depinde: de caracterul de noutate sau
repetiţie faţă de o achiziţie anterioară; de caracterul inedit sau de produs încercat şi testat; de
caracterul de rutină sau de excepţie al achiziţiei [1], luarea deciziei comportă de obicei mai
multe stadii.
La începutul secolului, John Dewey contura cinci etape care trebuie parcurse în luarea
deciziei:
1. resimţirea unei dificultăţi;
2. dificultatea este localizată şi definită;
3. sugerarea soluţiilor posibile;
4. evaluarea consecinţelor
5. acceptarea unei soluţii

22
Astăzi, în toate lucrările specialiştilor în marketing, regăsim, chiar dacă în formulări
diferite, cinci etape ce trebuie parcurse pentru a adopta o decizie complexă.

Identificarea
problemei

Căutarea informaţiei

Evaluarea
Criteriile deciziilor
alternativelor

Alegerea

Evaluarea
post-cumpărare

Fig. 3.1. Procesul de adoptare a deciziei

Etapele procesului decizional reflectă principalele momente pe care cumpărătorul le


parcurge în general pentru a lua decizia de cumpărare.
Legat de cumpărarea unui produs consumatorul parcurg trei faze:
• faza de indiferenţă, în care nu apare nevoia pentru produsul respectiv şi ca
urmare , nici intenţia de cumpărare;
• faza de luare a deciziei de cumpărare intervine din momentul în care este pusă
în evidenţă până în momentul cumpărării efective;
• faza post-cumpărare în care sunt evaluate beneficiile aduse de produs şi modul
în care acesta a satisfăcut nevoia pentru care a fost achiziţionat.

Fazele şi etapele procesului decizional de cumpărare Tabel nr.3.2.


Faza Etapa Acţiuni
1. indiferenţă - indiferenţă
- inexistenţa intenţiei de cumpărare
2. luare a deciziei - recunoaştere a nevoii - apariţia nevoii
-conştientizarea nevoii
- căutarea informaţiilor - consultarea surselor de informaţii
- evaluarea variantelor - găsirea variantelor de cumpărare
de cumpărare - aplicarea modelelor de alegere a prod.

23
- luarea deciziei propriu - există suficientă informaţie
zise de cumpărare - se realizează achiziţia
3. post-cumpărare - se evaluează produsul în consum

Faza de indiferenţă

În acest stadiu a aflat de existenţa produsului dar are faţă de acesta fie o stare de
indiferenţă, fie o atitudine nespecificată. Este faza în care consumatorul nu are nici o nevoie
ce poate fi acoperită cu ajutorul produsului respectiv.

Faza de luare a deciziei de cumpărare

Se declanşează odată cu sesizare nevoi, determinată de stimuli interni (foame, sete,


frig, etc.), legaţi de propria persoană sau de stimuli externi ( vitrina unui magazin, maşina
vecinului, etc.). Această fază se desfăşoară prin parcurgerea mai multor etape: identificarea
nevoii, căutarea informaţiei, evaluarea alternativelor, alegerea alternativei.
1). Identificarea nevoii nesatisfăcute este prima fază a deciziei de cumpărare, în care
consumatorul sesizează existenţa unei diferenţe perceptibile (suficient de mari) între modul în
care îi este satisfăcută o nevoie şi modul în care el ar dori satisfacerea acelei nevoi, deci
deosebire între starea actuală şi starea dorită.
Această dorinţă nesatisfăcută poate să apară ca urmare a unor stimuli interni sau
externi, ce pot fi de natură: demo-economică, psihologică, sociologică, de marketing mix
(produs, preţ, distribuţie, promovare).
În mod frecvent apariţia nevoilor nesatisfăcute este rezultatul: apariţiei unor noi
tehnologii, epuizării stocurilor de produse, modificării structurii necesităţilor, apariţiei unor
dezechilibre la consumator între produsele asociate în consum, dar şi a situaţiei financiare a
individului din trecut şi din prezent.
`Variabilele implicate în apariţia necesităţii, diferă considerabil de la o situaţie la alta,
dar întotdeauna este prezentă cea motivaţională, dacă nu direct prin mobiluri (motive), atunci
indirect prin personalitate şi stil de viaţă, prin valori culturale sau grupuri de referinţă.
2). Căutarea informaţiei şi identificarea alternativelor este etapa următoare
recunoaşterii existenţei unei nevoi nesatisfăcute. De obicei, dacă motivul este puternic şi
obiectul ce satisface nevoia se află la îndemâna sa, cumpărătorul va fi tentat să-l cumpere
imediat. Dacă motivaţia este slabă, consumatorul stochează nevoia în memorie, ea urmând să
fie reactivată când informaţiile procurate vor permite delimitarea unor alternative de
satisfacere a ei.
Cercetarea începe cu căutarea internă de informaţii, care reprezintă procesul mental de
regăsire în memoria consumatorului a unor informaţii stocate în trecut şi care-i pot servi la
fundamentarea deciziei de cumpărare. Aceste informaţii pot fi rezultatul unui proces anterior
de căutare activă sau au fost stocate în mod pasiv. De obicei, informaţiile obţinute pe cale
activă sunt rezultatul unor decizii de cumpărare anterioare, care au presupus căutări şi
dobândirea unei experienţe de către cumpărător.
Informaţiile stocate în mod pasiv sunt reţinute în timp din mediul ambiant, fără
angajarea cumpărătorului într-un proces de căutare activă, în interacţiunea sa cu mass-media,
cu alte persoane, instituţii, fără să urmărească acest lucru în mod deosebit. Încheierea
procesului de căutare internă a informaţiei îi permite consumatorului să treacă la faza
următoare sau la căutarea externă de informaţii.
Căutarea externă înseamnă achiziţionarea de informaţii din surse din afara memoriei
sale, care pot fi:

24
- surse personale: familie, prieteni, cunoscuţi, vecini, colegi.
- surse de marketing: publicitate, ambalare, promovarea vânzărilor.
- surse publice: mass-media, organisme guvernamentale, instituite de cercetări.
- surse experimentale: examinarea şi utilizarea produsului.
Influenţa acestor surse de informaţii variază în funcţie de categoria de produse şi
servicii şi de particularităţile cumpărătorului. Cele mai multe informaţii, în genere,
consumatorul le obţine din surse comerciale, care sunt dominate de ofertanţi, dar cele mai
eficiente provin de la sursele (contactele) personale, de aceea este vital pentru întreprindere să
asigure optimizarea comunicării ei cu piaţa.
3). Evaluarea alternativelor, a soluţiilor posibile, ca rezultat al căutării informaţiilor,
reprezintă, baza deciziei de cumpărare. Setul de alternative pe care consumatorul le obţine
este evaluat mental, filtrându-se informaţiile achiziţionate prin prisma structurii proprii de
valori şi convingeri. Reacţia faţă de informaţiile dobândite poate fi diferită, pentru că ele: pot
fi integrate de consumator aşa cum sunt, pot fi distorsionate sau pur şi simplu ignorate.
Gradul de cuprindere şi amploarea procesului sunt influenţate de o serie de factori
[11] :
- experienţa acumulată de consumator face ca procesul de evaluare să fie mai operativ şi
de mai mică amploare;
- motivele impun ca o mai mare urgenţă a nevoii să-l oblige pe cumpărător la o evaluare
mai rapidă;
- caracteristicile demo-economice şi culturale îi conferă consumatorului capacitatea de
evaluare mai mare şi mai operaţională şi îl determină la o evaluare mai amplă, când costul
adoptării unei decizii incorecte este mai mare;
- complexitatea alternativelor evaluate în creştere impune amploarea procesului de
evaluare;
- importanţa produsului sau serviciului amplifică evaluarea alternativelor.
O problemă deosebit de importantă este identificarea criteriilor (atributelor) pe care
consumatorul le foloseşte în evaluarea şi compararea alternativelor delimitate şi apoi
ierarhizarea criteriilor în funcţie de importanţa pe care le-o acordă consumatorul. Întrucât
structura de valori şi convingeri pe care o posedă consumatorul este diferită, este foarte
posibil ca, deşi sunt utilizate aceleaşi criterii cărora li se acordă aceeaşi importanţă, ei se
poziţionează diferit în adoptarea deciziei.
4). Alegerea alternativei şi adoptarea deciziei sunt rezultanta evaluării şi se
concretizează în cumpărarea propriu-zisă. Evaluarea alternativelor se soldează fie cu alegerea
uneia dintre ele, fie cu respingerea tuturor şi întoarcerea la faza precedentă pentru căutarea de
informaţii suplimentare şi reluarea procesului de la acea etapă.
Alegerea unei alternative conduce la formularea intenţiei de cumpărare, ce exprimă de
fapt speranţa cumpărătorului că el va cumpăra un produs sau serviciu într-o anumită perioadă
de timp.
Intenţia de cumpărare poate să conducă sau nu la cumpărarea produsului sau
serviciului respectiv, în funcţie de modul cum acţionează în timp unii factori ce pot favoriza
sau inhiba realizarea intenţiei, cum sunt: evoluţia preţurilor şi tarifelor, situaţia ofertei,
resursele financiare ale cumpărătorului, presiunea timpului şi alte influenţe de natură
sociologică etc.
P. Kotler grupează aceşti factori în două categorii cu influenţe deosebite asupra
deciziei:
- atitudinea altor persoane faţă de produsul în cauză, care se manifestă fie prin
intensitatea atitudinii negative a acestora faţă de alternativa preferată, fie prin motivaţia
acestuia de a se supune dorinţelor altor persoane. Astfel, la o intensitate negativistă mare a

25
persoanelor apropiate, consumatorul este tot mai tentat să-şi revizuiască intenţia de
cumpărare;
- factori situaţionali ce nu pot fi anticipaţi şi care pot schimba intenţia de cumpărare, cum
sunt: pierderea locului de muncă, urgenţa altor cumpărături, creşterea preţurilor etc.
În această etapă apar şi probleme legate de riscul perceput de către cumpărător, ce se
poate manifesta ca: risc asupra performanţelor aşteptate, risc de imagine (psihologic), risc
financiar (reducerea preţului de vânzare după achiziţionare), risc fizic (pericol de accidentare).
Riscul variază şi în funcţie de suma cheltuită, nesiguranţa achiziţiei, încrederea în sine a
cumpărătorului.
Consumatorul reacţionează foarte diferit, fie îşi asumă riscul fără evaluare prealabilă
sau condiţionată de asigurarea unor garanţii, fie respinge produsul, culege un număr mai mare
de informaţii, se orientează spre mărci recunoscute şi care prezintă garanţie, etc.
Desigur, acţiunea acestor factori, chiar dacă este adesea simultană, trebuie să atingă o
anumită intensitate pentru a schimba intenţia de cumpărare, dacă nu se ajunge la un prag,
atunci are loc cumpărarea propriu-zisă a produsului sau serviciului respectiv.
Deoarece, decizia de cumpărare, aşa cum am văzut, este rezultatul unui proces
complex, specialiştii i-au acordat o atenţie deosebită, astfel că au ajuns să formuleze o serie de
reguli care stau la baza deciziei, denumite reguli euristice [11], care se utilizează în funcţie de:
caracteristicile consumatorului, caracteristicile alternativelor considerate, cadrul în care se
adoptă decizia, etc.
Regulile cele mai utilizate în adoptarea deciziei sunt cele care apelează la memoria
consumatorului, care se bazează pe un model linear compensator, regulă conjunctivă,
disjunctivă, lexicografică, etc.

Faza de post-cumpărare

După ce s-a efectuat cumpărarea, consumatorul va face o evaluare a gradului în care


decizia luată a fost bună sau nu. Dacă performanţele produsului sau serviciului achiziţionat se
ridică la nivelul aşteptărilor sale, consumatorul va fi satisfăcut şi informaţiile pe care le-a
acumulat le stochează în memorie pentru a le utiliza într-un viitor proces decizional.
Dacă are însă motive de insatisfacţie, atunci apare o stare de nelinişte a acestuia,
cunoscută sub denumirea de disonanţă cognitivă. Această stare este aproape inevitabilă,
pentru ca de regulă, alternativa aleasă de consumator are şi unele minusuri, în timp ce
alternativele respinse posedă şi unele plusuri. Cu cât este mai mică discrepanţa dintre aşteptări
şi performanţe, cu atât e mai mare lipsa de satisfacţie a consumatorului.
Disonanţa cognitivă este cu atât mai mare, cu cât volumul şi valoarea produselor
cumpărate este mai mare, cu cât atracţia relativă a alternativelor respinse este mai ridicată şi
cu cât importanţa relativă a deciziei de cumpărare creşte.
Satisfacţia provocată de produsul sau serviciul cumpărat va afecta comportamentul
ulterior. Un consumator satisfăcut va fi mult mai dispus să cumpere produsul şi a doua oară şi
va da informaţii favorabile şi altor potenţiali cumpărători. Un consumator nesatisfăcut se va
manifesta în moduri diferite. Astfel, pentru a reveni la o stare de armonie interioară, el va face
eforturi pentru reducerea disonanţei cognitive prin evitarea informaţiilor care l-ar putea
conduce la creşterea disonanţei, prin schimbarea atitudinii faţă de produsul cumpărat
încercând să culeagă cât mai multe informaţii care să fie în consonanţă cu decizia de
cumpărare luată.
De aceea, reducerea disonanţei cognitive a consumatorului trebuie să fie un obiectiv
major al politicii promoţionale a agenţilor economici.
Experienţa practică ne arată că nu întotdeauna procesul decizional de cumpărare se
realizează secvenţial, aşa cum a fost el descris, adeseori unele faze se produc aproape

26
simultan. Prezentarea detailată a acestor faze a urmărit să evidenţieze mecanismul intern de
gândire, de care uneori nici consumatorul însuşi nu este conştient.
Implicarea consumatorului în fiecare etapă a procesului decizional este reflectarea
componentelor cognitive (motivaţii utilitare centrate asupra caracteristicilor funcţionale ale
produsului) şi afective [8], iar intensitatea îşi are sorgintea în importanţa pe care o are
produsul sau serviciul pentru consumator şi în riscul pe care-l implică cumpărarea lui.
Ca urmare, se poate delimita o implicare scăzută, medie sau ridicată, aşa cum rezultă
din tabelul alăturat. De aceea, conceptul implicării prezintă diferite tipuri:
1 - decizii cu implicare slabă, care de fapt nu presupune o decizie ca atare, deoarece
experienţa asigură o soluţie unică preferată, produsul fiind cumpărat. Deci, deciziile se adoptă
pe baza de rutină, un rol important jucându-l fidelitatea, ca şi învăţarea. Rezultă din repetarea
cumpărărilor.
In tabelul nr.3.3. se prezintă implicarea pe care o are consumatorul în etapele
procesului decizional.

Tabelul 3.3.
Implicarea cumpărătorului în etapele procesului decizional

CARACTERISTICI SCĂZUTĂ MEDIE RIDICATĂ


- Tip de Rutina Rezolvare parţială Rezolvare
comportament a problemei completă a
alegerii problemei
alegerii
- Recunoaşterea Selectiv Generic Generic
problemei
- Cercetarea - Limitată - Internă - Internă
informaţiei
- Limitată externă - Externă
- Evaluarea - Internă - Puţine - Multe
alternativelor atribute atribute
- Reguli simple de - Reguli
decizie complexe
- Puţine alternative - Multe
alternative
- Cumpărare - Cumpărare - Cumpărare - Cumpărare
- Comportament - Fără - Fără - Disonanţă,
post-cumpărare disonanţă disonanţă evaluare
- Evaluare - Evaluare
limitată - Evaluare limitată complexă

2 - decizii cu implicare puternică ce sunt de regulă decizii complexe, care parcurg


toate etapele procesului decizional.
Dacă avem în vedere modul în care se înfăptuiesc deciziile de cumpărare, le putem clasifica
în:
- decizii programate – caracterizate prin repetabilitate şi similitudine în modul de
adoptare. Sunt deciziile de rutină prin care se achiziţionează majoritatea produselor şi
serviciilor cu frecvenţă foarte mare şi fidelitate ridicată;
- deciziile neprogramate – se referă la situaţii noi, sunt restructurate şi au puternice
implicaţii psihologice şi financiare, deoarece nu există un precedent implică un risc mai mare
şi au o structură mai complicată.

27
Etapele procesului decizional reflectă principalele momente pe care cumpărătorul le
parcurge în general pentru a lua decizia de cumpărare.

3.5.Decizia de cumpărare a produselor noi


Un produs nou este o marfă sau un serviciu percepute de cumpărători ca idei noi.
Aceste produse au caracteristici specifice ale procesului decizional de cumpărare. Produsele
noi pot exista pe piaţă de mai mult timp dar cumpărătorii să nu fi aflat de existenţa lor şi ca
urmare nu au fost „adoptate” de cumpărător. Procesul de adoptare a unui produs este în
concepţia specialiştilor procesul mintal prin care trece un individ de la obţinerea primelor
informaţii despre produsul nou până la luarea deciziei de cumpărare a acestuia.
În procesul de adoptare a produselor noi cumpărătorii parcurg următoarele etape:
 conştientizarea existenţei produsului – consumatorul află despre produsul nou dar
nu are informaţii suficiente despre el;
 interesul – etapă în care cumpărătorul culege informaţii despre produsul nou;
 evaluarea – consumatorul analizează oportunitatea achiziţionării produsului
respectiv;
 probarea – consumatorul încearcă produsul nou şi îi evaluează atributele;
 adoptarea – în cazul în care produsul nou îi oferă consumatorului satisfacţiile
dorite, acesta este inclus în categoria de produse achiziţionate de cumpărător în
mod regulat.
Rolul operatorilor de marketing se regăseşte în politici orientate spre sprijinirea
consumatorului în parcurgerea etapelor de adoptare a produsului. Aceste politici se pot
materializa în acordarea posibilităţii cumpărătorului de a utiliza produsul pe o perioadă dată,
contra unei sume simbolice, la expirarea perioadei cumpărătorul putând alege între
cumpărarea sau necumpărarea produsului.
Datorită unor caracteristici personale şi a unor factori conjuncturali, indivizii au
posibilităţi diferite de adoptare a produselor noi. Din acest punct de vedere consumatorii pot fi
clasificaţi în :
 inovatori – caută produsele noi asumându-şi riscurile asociate acestora;
 acceptanţi timpurii – adoptă ideile noi rapid dar cu un grad mai mare de prudenţă,
fiind în acelaşi timp lideri de opinie în comunităţile din care provin;
 majoritatea timpurie – sunt deschişi spre produse noi, chiar dacă nu sunt lideri ai
comunităţii lor;
 majoritatea târzie – adoptă un produs nou numai după ce produsele respective au
fost verificate de o bună parte dintre consumatori;
 întârziaţii – utilizează un produs nou numai după ce acesta începe să-şi piardă
caracteristicile de produs nou.
În ansamblul consumatorilor categoriile de majoritari sunt preponderente.
O firmă care realizează produse noi trebuie să-şi orienteze strategiile de marketing
după studierea caracteristicilor comportamentale de cumpărare ale inovatorilor şi
acceptanţilor.
Procesul de adoptare a deciziei de cumpărare a astfel de produse este influenţat de
caracteristicile personale ale consumatorului care a adoptat deja produsul şi de caracteristicile
produsului ce urmează să fie adoptat.
Caracteristicile produsului nou influenţează şi ele procesul de adoptare al produsului,
unele dintre produse fiind acceptate imediat după lansare, în timp ce altele se lovesc de un
anumit grad de rezistenţă din partea cumpărătorilor.

28
Pentru obţinerea succesului de ,piaţă al noilor produse, firmele producătoare trebuie
să-şi orienteze studiile spre consumator şi produs astfel încât strategiile de marketing pe care
le adoptă să fie cele mai potrivite.

CAPITOLUL 4.
STUDIUL COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI DE
BĂUTURI RĂCORITOARE

4.1.Întocmirea chestionarului

Chestionarul este bateria de artilerie a anchetei de piaţă. Muniţia sa o constituie


întrebările adresate subiecţilor interogaţi, numiţi respondenţi. Prin respondent se înţelege o
persoană care furnizează informaţii prin răspunsurile date la întrebări puse de anchetatori.
Principalele informaţii obţinute de la respondent privesc caracteristicile social-demografice
ale consumatorilor, atitudinile, intenţiile, opiniile şi comportamentul consumatorilor şi
utilizatorilor.
Practic, chestionarul ia forma unor serii de întrebări, adresate respondenţilor şi poate fi
administrat de un operator de interviu sau autoadministrat. Sarcinile unui bun chestionar sunt ,
în linii mari, de a depista sursele de informaţii latente, a prelua informaţia, a o filtra pe cea
relevantă de cea nesemnificativă şi de a prezenta informaţia utilă într-o formă organizată şi
operabilă.
Dacă chestionarul are deficienţe de redactare, este incomplet, neinteligibil, indiscret şi
superficial, atunci interpretarea sa, fie şi genială, nu remediază situaţia. Ancheta de piaţă nu
poate fi mai bună decât chestionarul administrat de ea. Dacă-i bun, chestionarul este cheia
succesului cercetării de piaţă. Însă oricât de bine redactat ar fi un chestionar, răspunsurile
eronate sau nesincere nu dispar în totalitate. O fracţiune dintre subiecţi continuă să dea
răspunsuri care distorsionează rezultatele cercetării.
Redactarea unui chestionar presupune parcurgerea a 6 faze distincte, înlănţuite în
următoarea ordine:
 definirea obiectivelor cercetării;
 formularea întrebărilor;
 validarea întrebărilor;
 ordonarea şi gruparea întrebărilor;
 formatul chestionarului;
 testarea chestionarului.
Definirea obiectivelor cercetării –obiectivul unei cercetări constă în a găsi soluţii unor
probleme .Obiectivele pot fi formulate plecând de la întrebările la care trebuie să răspundă
cercetarea: Ce fel de informaţii căutăm? Cine le-ar putea oferii? De unde să le luăm? Cine
ne împiedică să le obţinem?
Formularea întrebărilor – această etapă începe cu definirea tipului de subiecţi
anchetaţi şi evaluarea necesarului de informaţii, apoi, se redactează o listă provizorie de
întrebări care ar putea aduce informaţii utile cercetării. Lista poate fi oricât de amplă şi
întrebările pot fi formulate în oricâte moduri posibile. În chestionar , cuvintele din care sunt
alcătuite întrebările pot fi surse de neînţelegeri şi confuzie. Pentru alegerea cuvintelor şi
redactare a întrebărilor există câteva reguli simple:

29
 întrebările bune sunt simple şi concise;
 întrebările scurte sunt mai bune decât cele lungi;
 întrebările indirecte pot fi mai eficace decât cele directe;
 întrebările prea tehnice trebuie evitate pe cât posibil;
 o întrebare trebuie să se refere la o singură întrebare şi nu la două sau mai
multe simultan;
 întrebările inutile trebuie evitate deoarece complică inutil chestionarul;
 merită evitate întrebările care solicită excesiv memoria subiectului.
Validarea întrebărilor – validarea preliminară a întrebărilor din lista provizorie este
faza în care se filtrează materialul rezultat anterior. Doar unele dintre întrebările din lista
provizorie vor fi considerate valide iar validitatea lor este judecată în raport cu următoarele
criterii:
 inteligibilitatea ( aptitudinea de a fi înţeles);
 capabilitatea ( aptitudinea de a li se putea răspunde);
 confidenţialitatea (aptitudinea de a primi un răspuns sincer).
Ordonarea şi gruparea întrebărilor –reprezintă faza care se impune aproape de la
sine, în continuarea celor precedente. Întrebările valide , reţinute după faza de validare, sunt
grupate tematic şi aranjate, într-o ordine nu neapărat logică, dar care place, incită la dialog ,
pare interesantă şi fără ambiguităţi.
Eficacitatea unui chestionar nu ţine doar de calitatea întrebărilor ci şi de aspectul sau
general şi de arhitectura sa. Primul aspect important priveşte aranjarea întrebărilor într-o
anumită ordine, gruparea acestora după anumite criterii tematice şi structurarea grupelor în
aşa fel încât să se asigure o bună fluenţă a comunicării şi menţinerea cotei de interes a
subiecţilor chestionaţi.
Un efect de ordonare apare atunci când răspunsul la o întrebare oarecare este influenţat
de răspunsul la întrebarea anterioară. Se cunosc următoarele efecte de ordonare:
 efectul succesiunii-pâlnie;
 efectul de pâlnie răsturnată;
 efectul ordonării invers cronologice;
 efectul de tranziţie.
Formatul chestionarului – maniera de redactare, tehnoredactare şi prezentare a
chestionarului imprimat poate uşura sarcina operatorului de interviu. Aspecte aparent minore,
precum formatul, tipul şi culoarea hârtiei, fondul scrierii, grafica şi tiparul pot schimba faţa
anchetei.
Multe firme şi echipe de cercetare de piaţă au un format preferat, dar majoritatea ţin
seama de următoarele reguli:
 formatul cărticică;
 identitatea chestionarului;
 numerotarea şi sublinierile;
 spaţierea;
 fondurile;
 continuitatea;
 instrucţiunile speciale;
 redactarea;
 timpul.
Testarea chestionarului – un chestionar este considerat valid doar după testarea sa,
măcar pe un eşantion pilot, fără aceasta neavându-se rost să se treacă la tipărirea sau
multiplicarea sa. În faza testării, aproape fără excepţie se găseşte ceva de corectat.

30
Pentru cercetarea comportamentului consumatorului de băuturi răcoritoare
informaţiile au fost colectate prin interogarea persoanelor incluse într-un eşantion selecţionat
din cadrul populaţiei de referinţă. Populaţia de referinţă sau populaţia mamă, cum este
denumită în literatura de specialitate, este cea a judeţului Timiş. Eşantionul este 100 de
persoane.
Chestionarul elaborat pentru studiul comportamentului consumatorului la băuturi
răcoritoare se prezintă astfel:

Bună ziua, doamnă / domnule

Realizăm o anchetă cu privire la cumpărarea de băuturi răcoritoare. Vă rugăm


să ne acordaţi câteva minute din timpul dumneavoastră şi să completaţi acest
chestionar.

1. Sunteţi consumator de băuturi răcoritoare ?

a) Da b) Nu

2. Dintre produsele de mai jos care sunt cele pe care le consumaţi ?

a. băuturi carbogazoase;
b. sucuri de fructe;
c. nectaruri;
d. still drinks;
e. ape minerale plate şi carbogazoase.

3. Care este frecvenţa de cumpărare a acestor produse?

Nr. Produs Zilnic Săptămânal Lunar


crt.
1 Băuturi carbogazoase
2 Sucuri de fructe
3 Nectaruri
4 Still drinks
5 Ape minerale plate şi
carbogazoase

4. Vă rugăm să menţionaţi cel puţin trei mărci de băuturi răcoritoare pe care le


cunoaşteţi:______________________________________________

5. Vă rugăm să bifaţi în tabelul alăturat pentru fiecare marcă în parte.

Nr. Marca Necunoscută Cunoscută Încercată Preferată


crt. dar
neîncercată
1 Coca-Cola
2 European
Drinks
3 Pepsi-Cola

31
4 Altele

6. Care sunt, în ordinea preferinţelor dumneavoastră, atributele pe care le aveţi în


vedere la cumpărarea mărcii de băuturi răcoritoare European Drinks ( 1=
primul loc ca preferinţă; 5= ultimul loc ca preferinţă.).

• Aroma produsului;
• Imaginea de marcă;
• Prospeţimea produsului;
• Noutatea produsului;
• Preţ atractiv.

7. Dintre produsele European Drinks, care sunt cele pe care le preferaţi


(cumpăraţi)?

• Adria ;
• Fruti Fresh;
• American Cola;
• Frutia Deliciu;
• Frutia Nectar.

8. Exprimaţi-vă acordul sau dezacordul în legătură cu următoarele enunţuri:

Nr. Produsele Acord Acord Indiferen Dezacord Dezacord


crt European Drinks total t total
.
1 Au un gust
deosebit
2 Au un preţ
acceptabil
3 Au un ambalaj
atrăgător

9. Ce modificări sau completări consideraţi că s-ar putea aduce produselor


European Drinks?
___________________________________________________________

10. A-ţi dorii să se aducă modificări ambalajelor?

Da Nu

- dacă da , la ce?

a) design
b) gramaj
c) material

32
d) altele

11. Preferaţi o anumită marcă deoarece:

a) A-ţi încercat mai multe mărci dar aceasta este cea mai bună;
b) Cred că există şi altele mai bune dar nu le-am încercat;
c) Nu vreau să risc cu altă marca.

12. De obicei consumaţi băuturi răcoritoare la :

• Restaurant
• Terase
• Acasă

13. Vă rugăm să ne comunicaţi câte ceva despre dumneavoastră :

1) Domiciliul: - urban
- rural

2) Vârsta
• 18–25 ani
• 26-35 ani
• 36-45 ani
• 46-55 ani
• 56-60 ani
• peste 60 ani

3) Sexul. -M
-F

4) Numărul de persoane din care este constituită familia dumneavoastră?


__________________________

5) Venitul
• Sub 2000000 lei
• 2000000-3000000 lei
• 3000000-4000000 lei
• 4000000-5000000 lei
• peste 5000000 lei

Vă mulţumesc pentru timpul acordat.

33
4.2.Analiza datelor în funcţie de caracteristici

În chestionarul prezentat mai sus observăm că cinci întrebări se referă exclusiv la o


anumită marcă de băuturi răcoritoare şi anume la produsele societăţii comerciale
EUROPEAN DRINKS.
1. Sunteţi consumator de băuturi răcoritoare ?

a) Da b) Nu

La această întrebare s-au obţinut următoarele răspunsuri:


Tabelul nr. 4.1.
Nr. crt. Caracteristici Număr persoane %
1 Da 98 98%
2 Nu 2 2%
3 Total 100 100%

În urma răspunsurilor obţinute la această întrebare s-a ajuns la concluzia că 98 de


persoane din 100 care au fost chestionaţi, (adică 98% din total) sunt consumatoare de băuturi
răcoritoare, astfel doar 2 persoane din cele chestionate nu au trecut de prima întrebate filtru.

2. Dintre produsele de mai jos care sunt cele pe care le consumaţi ?

a) băuturi carbogazoase;
b) sucuri de fructe;
c) nectaruri;
d) still drinks;
e) ape minerale plate şi carbogazoase.

Prin centralizarea datelor obţinute în urma chestionării se obţine următorul tabel:


Tabelul nr. 4.2.
Nr. crt. Denumire produs Număr persoane %
1 Băuturi carbogazoase 83 81,34
2 Sucuri de fructe 56 54,88
3 Nectaruri 53 51,94
4 Still drinks 16 15,68
5 Ape minerale plate şi 84 82,32
carbogazoase
6 Total 98 100,00

34
În urma analizei putem concluziona următoarele: cei mai mulţi respondenţi (83
persoane) sunt consumatori de băuturi carbogazoase, foarte aproape de acestea situându-se şi
consumul de ape minerale plate şi carbogazoase (84 persoane) dintr-un eşantion de 98 de
persoane chestionate.
Un consum mediu şi relativ apropiat se înregistrează în cazul sucurilor de fructe şi al
nectarurilor de 56 respectiv 53 de persoane din 98 chestionate. Consumul cel mai mic se
înregistrează la produsele still drinks, această băutură răcoritoare fiind consumată doar
de15,68% din respondenţi.

100
90
83 84
80
70
60
56 53
50
40
30
20
16
10
0
ar
te

ks
se

le
ct
uc

ra
oa

rin
ne

e
fr
az

in
c

ill
og

m
su

st
rb

e
ap
ca

Fig. 4.1. Reprezentarea grafică a preferinţelor consumatorilor pentru băuturi răcoritoare

3. Care este frecvenţa de cumpărare a acestor produse?

Nr. Produs Zilnic Săptămânal Lunar


crt.
1 Băuturi carbogazoase
2 Sucuri de fructe
3 Nectaruri
4 Still drinks
5 Ape minerale plate şi
carbogazoase

Centralizarea datelor din chestionarele completate au determinat obţinerea următoarei


situaţii şi frecvenţei de cumpărare.
Tabelul nr.4.3.
Produs Zilnic Săptămânal Lunar
Nr. pers. % Nr. pers. % Nr. pers. %
Băuturi carbogazoase 47 39,01 31 25,73 5 4,15
Sucuri de fructe 19 10,64 20 11,20 17 7,84
Nectaruri 22 11,66 17 9,01 14 7,42
Still drinks 0 0 2 0,32 14 2,24
Ape minerale 63 52,92 19 15,96 2 1,68

35
Total 98 100,0 98 100,00 98 100,00

Analiza datelor acestui tabel a dus la formularea următoarelor concluzii:


 din 82 de persoane care consumă băuturi carbogazoase, 39,01 le consumă
zilnic, 25,73% le consumă săptămânal şi numai 4,15 le consumă lunar;
 Apele minerale plate şi carbogazoase sunt consumate zilnic în cea mai mare
proporţie şi mai puţin săptămânal şi lunar;
 Nectarurile sunt consumate într-o proporţie mai mică în toate decadele lunii
descrescând de la 11,66% zilnic la 7,42% lunar;
 Produsele still drinks sunt consumate în proporţia cea mai mică săptămânal şi
lunar 0,32% respectiv 2,24% .

Într-o reprezentare grafică, frecvenţa de cumpărare a băuturilor răcoritoare se prezintă


astfel:
70
60
50
Bauturi carbogazoase
40 Sucuri de fructe

30 Nectaruri
Still drinks
20
Ape minerale
10
0
Zilnic Saptamânal Lunar

Fig. 4.2. Frecvenţa de cumpărare a băuturilor răcoritoare

4. Vă rugăm să menţionaţi cel puţin trei mărci de băuturi răcoritoare pe care le


cunoaşteţi:______________________________________________

Tabelul nr.4.4.
Denumire Coca-cola Pepsi European- Santal Borsec Tio
marcă Drinks
Nr. pers. 92 79 62 43 21 8

Reprezentarea grafică a ratei de notorietate a mărcilor de băuturi răcoritoare se


prezintă astfel:

36
Rata de notorietate a marcilor de bauturi racoritoare

100
90
92
80 80
70
60
63
50
40
43
30
20 21
10 8
0
Coca-cola Pepsi Euro Santal Borsec Tio
pean-
Drinks

Fig. 4.3. Rata de notorietate a mărcilor de băuturi răcoritoare

În urma răspunsurilor obţinute se observă că cea mai cunoscută marcă de băuturi


răcoritoare este Coca-cola , urmată de Pepsi, European Drinks, Santal, Borsec, Tio.

5.Vă rugăm să bifaţi în tabelul alăturat pentru fiecare marcă în parte.

Nr. Marca Necunoscută Cunoscută Încercată Preferată


crt. dar
neîncercată
1 Coca-Cola
2 European
Drinks
3 Pepsi-Cola
4 Altele

Răspunsurile date cu privire la preferinţa consumatorului pentru o anumită marcă sunt


structurate în tabelul nr.4.5.
Tabelul nr.4.5.
Marca Necunoscuta Cunoscută Încercată Preferată
neîncercată
Nr. pers. % Nr. pers. % Nr. pers. % Nr. pers. %
Coca-cola 0 0 8 7,8 16 15,6 72 70,5
Pepsi 0 0 5 4,9 10 9,8 82 80,3
European- 0 0 41 39,3 29 28,5 28 28,4
Drinks
Altele 15 14,7 15 14,7 40 39,2 28 28,4

Grafic , se prezintă astfel:

37
90
80
70
60
50
40
Coca-cola
30
20 Pepsi

10 European-drinks

0 Altele

ta
ta

a
ta

t
cu

ra
ca

rc

fe
os

er

ce

e
c
un

În

Pr
în
ec

ne
N

a
t
cu
os
un
C

. Fig.4.4. Notorietatea asistată a celor trei mărci de băuturi răcoritoare

În urma analizei se observă că pe locul întâi ca marcă preferată de băuturi răcoritoare


se află Pepsi urmată îndeaproape de Coca-cola, apoi European Drinks şi alte mărci cu un
procent de 28,42%.

6. Care sunt, în ordinea preferinţelor dumneavoastră, atributele pe care le aveţi în


vedere la cumpărarea mărcii de băuturi răcoritoare European Drinks ( 1= primul
loc ca preferinţă; 5= ultimul loc ca preferinţă.).

a. Aroma produsului;
b. Imaginea de marcă;
c. Prospeţimea produsului;
d. Noutatea produsului;
e. Preţ atractiv.

Interpretarea atributelor care sunt luate în vedere la cumpărarea mărcii de băuturi


răcoritoare European Drinks sunt prezentate în tabelul nr. 4.6.
Tabelul nr.4.6.
Nr. crt. Atribute Nr. persoane
1 Preţ 41
2 Aroma 20
3 Prospeţime 18
4 Imagine 10
5 Noutatea produselor 9
6 Total 98

38
45
41
40
35
30 Pret
25 Aroma
20
20 18 Prospetime
15 Imagine
10 9
10 Noutatea prod.
5
0
Nr. Persoane

Fig.4.5.Reprezentarea grafică a atributelor luate în vedere la achiziţionarea produselor


European Drinks

După centralizarea datelor se observă că în achiziţionarea mărcii de băuturi răcoritoare


European Drinks, atributul care se află pe primul loc ca referinţă este preţul (41 persoane),
urmat apoi de aroma produsului (20 persoane), prospeţime (18persoane), imagine (10
persoane) şi noutatea produsului (9 persoane).

7. Dintre produsele European Drinks, care sunt cele pe care le preferaţi


(cumpăraţi)?

a) Adria ;
b) Fruti Fresh;
c) American Cola;
d) Frutia Deliciu;
e) Frutia Nectar.

Preferinţa consumatorului pentru produsele European Drinks se prezintă astfel:


Tabelul nr.4.7.
Nr. crt. Produse European-Drinks Nr. persoane
1 Adria 10
2 Fruti Fresh 61
3 American Cola 33
4 Frutia Deliciu 63
5 Frutia Nectar 36
6 Total 98

Reprezentarea grafică a preferinţelor pentru produsele European Drinks se prezintă


astfel:

39
70
61 63
60
50 Adria
40 36 Fruti Fresh
33
30 American Cola

20 Frutia Deliciu
10 Frutia Nectar
10
0
Nr. persoane

Fig.4.6. Reprezentarea grafică a preferinţelor consumatorilor pentru produsele European


Drinks
Din analiza datelor se observă că:
• Pe locul I se află în preferinţele consumatorilor Frutia Deliciu (63
persoane);
• Pe locul II la mică distanţă se află Fruti Fresh (61 persoane);
• Pe locul III se află Frutia Nectar (36 persoane);
• Pe locul IV la mică distanţă de locul III se găseşte American Cola (33
persoane);
• Pe locul V se află Adria (10 persoane).

8. Exprimaţi-vă acordul sau dezacordul în legătură cu următoarele enunţuri:

Nr. Produsele Acord Acord Indiferen Dezacord Dezacord


crt European Drinks total t total
.
1 Au un gust
deosebit
2 Au un preţ
acceptabil
3 Au un ambalaj
atrăgător
Prin această întrebare , respondenţii au fost solicitaţi să-şi exprime opinia faţă de un
set de trei afirmaţii referitoare la atributele semnificative luate în calcul ( preţ, gust, ambalaj).
Importanţa pe care consumatorii respondenţi o acordă fiecărui atribut se măsoară cu
ajutorul scalei lui Likert. Aceasta este o scală de intervale care permite măsurarea atitudinii
unui individ, căruia i se cere să exprime intensitatea aprobării sau dezaprobării, faţă de un
enunţ alegând una din treptele scalei care i se propune.
Această scală presupune acordarea unei note pentru fiecare răspuns, iar apoi calcularea
scorului fiecărei propoziţii prin efectuarea sumei algebrice a notelor date de fiecare
respondent.
Prin centralizarea datelor s-a realizat următorul tabel:
Tabelul nr. 4.8.
- număr persoane -
Nr. Produse European Acord Acord Indiferent Dezacord Dezacord
crt. Drinks total total

40
1 Gust deosebit 5 43 37 13 2
2 Preţ acceptabil 63 20 17 0 0
3 Ambalaj atrăgător 3 15 67 2 3

Scorurile sunt atribuite fiecărui nivel al scalei după cum urmează:


Tabelul nr. 4.9.
Acord total Acord Indiferent Dezacord Dezacord total
+2 +1 0 -1 -2

Pentru a evalua produsele European Drinks, vor fi analizate distinct fiecare dintre cele
trei caracteristici:
- pentru gustul produselor:

( +2) ×5 + ( +1) × 43 + 0 ×37 + ( −1) ×13 + ( −2) × 2


c1 = = 0,36
98
- pentru preţul produselor:

( +2) × 63 + ( +1) × 20 + 0 ×17 + ( −1) × 0 + (−2) × 0


c2 = = 1,48
98

- pentru ambalajul produselor:

( +2) × 3 + ( +1) ×15 + 0 × 67 + (−1) × 2 + ( −2) × 3


c3 = = 0,13
98

Scorul cel mai ridicat l-a obţinut cel de-al doilea enunţ, şi anume acela că „produsele
European Drinks au un preţ acceptabil”. Deci, acest enunţ este primul care apare în mintea
unui consumator atunci când se află în situaţia de a cumpăra băuturi răcoritoare.
Analiza efectuată a condus la concluzia că produsele European Drinks sunt apreciate
 în primul rând de preţul acceptabil cu care se află pe piaţă;
 în mai mică măsură de acord în ceea ce priveşte gustul deosebit;
 şi un nivel ridicat în ceea ce priveşte indiferenţa faţă de ambalajul
atrăgător.

41
70
60
50
40
30 Gust deosebit
20 Pret acceptabil
10 Ambalaj atragator
0
l

d
nt
d

al
ta

or
or

t
re
to

to
cc

ac
ffe
rd

d
A

ez

or
di
co

ac
In
A

ez
D

Fig.4.7. Reprezentarea grafică a atributelor semnificative luate în calcul la produsele


European Drinks

9. Ce modificări sau completări consideraţi că s-ar putea aduce produselor


European Drinks?
___________________________________________________________

Printre modificările pe care respondenţii au considerat că s-ar putea aduce produselor


European Drinks se numără: îmbunătăţirea calităţii produselor, îmbunătăţirea gustului, a
imaginii de marcă, preţ .
Datele au fost structurate în tabelul nr.4.10.după cum urmează:
Tabelul nr.4.10.
Nr.crt. Modificări propuse Nr. Persoane
1 Calitate 39
2 Preţ 5
3 Imagine 16
4 Gust 42
5 Fără modificări 27

45 42
40 39
35
30 Calitate
27
25 Pret
20 Imagine
16
15 Gust
10 Fara modificari
5
5
0
Nr. Personae

Fig.4.8.Reprezentarea grafică a modificărilor considerate că s-ar putea aduce produselor


European Drinks

42
Dintre modificările considerate că s-ar putea aduce produselor European Drinks
proporţia cea mai ridicată se regăseşte în cadrul îmbunătăţirii gustului, 42 de persoane din 98
chestionate nefiind mulţumite de gustul produselor European Drinks , iar cea mai mică
proporţie o înregistrează modificările asupra preţurilor practicate de aceasta, 5 persoane.

10.A-ţi dorii să se aducă modificări ambalajelor?


Da Nu
- dacă da , la ce?
a) design
b) gramaj
c) material
d) altele
Tabelul nr.4.11.
Nr. crt. Modificări propuse Nr. Persoane
Da Nu
1 Design 56
2 Gramaj 7 27
3 Material 3
4 Altele 5
5 Total 71 27

În urma centralizării răspunsurilor obţinute la această întrebare se observă că din 98 de


persoane chestionate , 27 nu doresc să se aducă modificări ambalajelor , iar 57 persoane
doresc ca acesta să fie îmbunătăţit, cum se observă în fig. 4.9.

27

Da
Nu

58

Fig. 4.9. Atitudinea consumatorului faţă de modificarea sau nu ambalajelor

În privinţa atributelor asupra cărora se doresc a se aduce modificări se observă că


designul se află pe primul loc urmat la distanţă relativ mare de celelalte atribute, respectiv
gramaj, material şi altele.
80
70
60 56
50 Desing
40 Gramaj
30
Material
20
Altele
10 7 5
3
0
numar persoane

Fig. 4.10.Reprezentarea grafică a atributelor ce se doresc a fi modificate la produsele


European Drinks

43
11. Preferaţi o anumită marcă deoarece:
a) A-ţi încercat mai multe mărci dar aceasta este cea mai bună;
b) Cred că există şi altele mai bune dar nu le-am încercat;
c) Nu vreau să risc cu altă marca.

Datele obţinute în urma chestionării pentru această întrebare sunt prezentate în tabelul
nr. 4.12.
Tabelul 4.12.
Nr. crt. Caracteristici Nr. Persoane
1 a) 73
2 b) 19
3 c) 6
4 Total 98

Putem concluziona că principalul motiv pentru care consumatorii cumpără o anumită


marcă de băuturi răcoritoare pentru consum, este acela că, aceştia consideră că marca
respectivă este cea mai bună, 73 de persoane din 98 chestionate optând pentru varianta a) .
Reprezentarea grafică se prezintă astfel:
80 73
70
60
50 a
40
b
30
19 c
20
10 6
0
Nr. Personae

Fig. 4.11. Reprezentarea grafică a motivelor pentru care consumatorii preferă o anumită
marcă

12. De obicei consumaţi băuturi răcoritoare la :

a. Restaurant
b. Terase
c. Acasă

În urma centralizării răspunsurilor se obţine următorul tabel:


Tabelul nr. 4.13.
Nr. crt. Locaţia Nr. persoane
1 Terase 71
2 Restaurant 19
3 Acasă 83

Grafic , se prezintă astfel:

44
90 83
80
71
70
60
50 Terase
40 Restaurant
30 Acasa
19
20
10
0
Nr. persoane

Fig. 4.12. Frecvenţa de consum a băuturilor răcoritoare în diferite locaţii

Prin centralizarea datelor se observă că majoritatea persoanelor consumă cel mai


frecvent băuturi răcoritoare acasă, persoanele din această categorie încadrându-se în categoria
celor cu venit mai redus. Tineretul şi persoanele cuprinse între vârsta de 26-35 ani, consumă
mai frecvent băuturi răcoritoare pe terase (71 persoane) şi într-o proporţie mai mică acestea
se consumă la restaurant.

13.Vă rugăm să ne comunicaţi câte ceva despre dumneavoastră :


2) Domiciliul: - urban
- rural
2) Vârsta
• 18–25 ani
• 26-35 ani
• 36-45 ani
• 46-55 ani
• 56-60 ani
• peste 60 ani
3) Sexul. -M
-F
4) Numărul de persoane din care este constituită familia dumneavoastră?
__________________________
5) Venitul
• Sub 2000000 lei
• 2000000-3000000 lei
• 3000000-4000000 lei
• 4000000-5000000 lei
• peste 5000000 lei

Această întrebare centralizează date cu privire la vârsta, sexul, venitul, numărul de


persoane din care este alcătuită familia şi domiciliul persoanei chestionate.
După structurarea datelor anchetei, populaţia cercetată se poate caracteriza în funcţie
de domiciliu, în funcţie de structura pe vârste şi în funcţie de sex după cum sunt prezentate în
tabelul 4.14.

45
Tabelul nr. 4.14.
Nr. Crt. Nr. persoane
1 Domiciliu Urban 84
Rural 16
2 18-25 22
26-35 35
Vârstă - ani 36-45 12
46-55 10
56-60 7
peste 60 3
3 Sex Masculin 37
Feminin 63

Dominant în privinţa vârstei este segmentul reprezentat de vârsta 26-36 de ani, iar
proporţia dintre sexe este relativ ridicată, cea feminină fiind cea cu ponderea mai ridicată 63
de persoane din 100 de persoane chestionate.

peste 60
56-60
3% 18-25
8%
46-55 25%
11%

36-45
13%

26-35
40%

Fig.4.13. Vârsta persoanelor intervievate.

Populaţia de referinţă este cea a judeţului Timiş, eşantionul este 100 de persoane, din
care 84% provin din mediul urban şi 16% din mediul rural.

Provenienta persoanelor
intervievate

rural
16%

urban
84%

Fig.4.14.Provenienţa persoanelor intervievate.

46
Tabelul 4.15.
Nr. crt. Venit Număr persoane
1 Sub 2000000 lei 7
2 2000000-3000000 lei 10
3 3000000-4000000 lei 27
4 4000000-5000000 lei 31
5 peste 5000000 lei 25
6 Total 100

Ponderea majoră în ceea ce priveşte venitul este deţinută de cei al căror venit este
cuprins între 4000000-5000000 lei, următorul interval fiind cel de 3000000-4000000 lei cu o
diferenţă de doar 2 persoane de venitul de peste 5000000 lei.

4.3.Tendinţe şi previziuni referitoare la comportamentul


consumatorului
Societatea umană se găseşte în momentul de faţă într-o perioadă puternic influenţată
de schimbare, consumatorul fiind factorul esenţial şi determinant al caracteristicilor
fundamentale ale acesteia. Rolul complex al consumatorului este acela de partener, de
interlocutor activ al producătorilor şi distribuitorilor confruntaţi cu necesitatea înţelegerii
schimbărilor. Această asociere consumator-producător / distribuitor face posibil răspunsul la
provocările perioadei actuale.
Abordarea problemei comportamentului consumatorului trebuie legată de studiul
cererii, de teoria consumului, de utilitate care este factorul determinant al consumului. De
aceea este importantă pentru operatorii de marketing evitarea „miopiei concurenţiale” –care
presupune ignorarea cumpărărilor de bunuri substituibile care îndeplinesc o funcţie similară.
Responsabilii de marketing ai firmelor trebuie să cunoască modul în care
consumatorul percepe calitatea produsului, care sunt aşteptările consumatorului, ce îi
determină satisfacţia şi intensitatea acesteia precum şi aflarea tuturor informaţiilor despre
concurenţi, astfel încât să se poată realiza echilibrul dintre orientarea spre consumator şi cea
spre concurenţă.
Marketingul a intrat şi el în sfera diversităţii. Ca urmare abordarea pieţei prin prisma
unui client ţintă tinde să devină o idee perimată deoarece ideea de segment ţintă începe să nu
mai existe. Consumatorul este mult mai orientat spre diversitate , spre varietate, spre
schimbare şi înnoiri permanente în ceea ce priveşte produsele. Gusturile consumatorilor şi
exigenţele lor variază în mod profund şi în timp scurt de la un individ la altul. Deci această
diversitate trebuie să rezulte şi din oferta de produse.
Regulile care trebuie avute în vedere de producători în acest context al diversităţii
sunt: perceperea noilor nevoi, iar a doua regulă este cea a formulării foarte clare şi concise a
mesajelor prin utilizarea semnificaţiei perceptive a cuvintelor.
O mutaţie semnificativă în comportamentul consumatorului se referă la preferinţa
cumpărătorului de nivel mediu, care este confruntat cu o scădere a puterii de cumpărare, de
aşi cumpăra produsele nu din spaţii ieftine, ci din locaţiile care îi permit alegerea din
diversitate.
O altă tendinţă care a început să se manifeste şi este de actualitate în Statele Unite
ale Americii este universul de consum. Aceasta presupune regruparea în acelaşi spaţiu de
magazin, de exemplu a produselor destinate unei singure activităţi, aceleaşi categorii de
persoane sau acelaşi spaţiu de utilizare. Acest mod de organizare a spaţiului de vânzare este

47
cel care stimulează vânzările din impuls deoarece oferă posibilitatea descoperirii de către
consumator a diversităţii şi complementarităţii ofertei de produse.
Un alt aspect care trebuie menţionat este cel legat de consumator şi calitatea vieţii.
În contextul în care în lume persistă sărăcia şi poluarea mediului se impune ca necesară o
cercetare responsabilă a relaţiei dintre consum şi calitatea vieţii şi a mediului. În acest sens
trebuie scos în evidenţă faptul că rolul consumatorului devine tot mai complex,
comportamentul acestora afectând „viaţa” firmelor, în general a organizaţiilor de orice tip.
Operatorii de marketing se confruntă, de asemenea, cu o latură etică a marketingului
în legătura sa cu consumatorul. Atitudinea etică se manifestă în: securitatea produselor,
echitatea preţurilor, conformitatea publicităţii cu realitatea, atitudinea şi comportamentul faţă
de distribuitori.
Pe de altă parte, se constată o schimbare în viaţa consumatorului, acesta fiind
înclinat spre satisfacerea nevoilor de ordin superior, lucru care se reflectă în grupele de
produse utilizate pentru sport, recreere, sănătate, timp liber care au înregistrat un volum mult
crescut al vânzărilor.
Un ultim aspect important de menţionat este noua orientare a firmelor producătoare
care trec de la asigurarea satisfacerii consumatorului la asigurarea loialităţii consumatorului
faţă de firmă materializată într-o relaţie de scurtă durată consumatorul fiind mulţumit de
oferta firmei. Pasul următor care se prefigurează este cel de entuziasmare a consumatorului
care presupune diferenţierea ofertei firmei de cea a concurenţei prin introducerea pe piaţă la
intervale mici de timp de produse noi, inovatoare.

48
Concluzii

Comportamentul consumatorului reprezintă expresia eforturilor indivizilor menite a le


satisface nevoile şi dorinţele centrate pe consum.
În prezent consumatorii sunt suverani pe veniturile lor. Stratificarea socială diferenţiază
veniturile şi determină variaţii semnificative în structura consumului.
Toţi consumatorii indiferent de nivelul educaţional, vârstă, sex, venituri etc.,au trebuinţe
şi obiective pe care le urmăresc individual şi cu un devotament specific propriilor interese.
Prin comportamentul lor, consumatorii individuali şi angrenaţi în grupuri de consum
dimensionează relativ cererea de produse şi servicii, influenţând „jocul” ofertanţilor în
vederea dimensionării ofertei.
Cunoaşterea structurii atitudinale a consumatorilor este un prilej de investigare a
cauzelor care determină acceptarea sau respingerea unui obiect. Cel mai însemnat mijloc
rămâne cercetarea dorinţelor consumatorilor şi transpunerea acestora în atribute ale
produsului oferit. Când consumatorul îşi recunoaşte propriile dorinţe în unele produse, se
identifică cu ele şi devine loial acestora.
Comportamentul consumatorului individual este o sinteză a variabilelor de psihologie
umană în interdependenţă cu condiţiile stimulative de mediu economic, ce fac obiectul
cercetărilor de marketing.
Pentru a se observa mai îndeaproape comportamentul consumatorului de băuturi
răcoritoare am găsit necesară derularea unei anchete prin sondaj efectuată pe un eşantion de
100 de persoane. Populaţia de referinţă este cea a judeţului Timiş.
Întrebările de identificare au fost adresate la începutul şi sfârşitul anchetei. După prima
întrebare de identificare urmează întrebările comportamentale şi cele de atitudine.
Pe baza răspunsurilor la aceste întrebări putem concluziona că frecvenţa cea mai mare
de cumpărare dintre băuturile răcoritoare o au băuturile carbogazoase şi apele minerale plate
şi carbogazoase. Întrebările referitoare la notorietatea diferitelor mărci de băuturi răcoritoare
ne-au dat posibilitatea să aflăm că cea mai cunoscută marcă este Coca –Cola urmată de Pepsi
şi European Drinks. Mărcile Coca –Cola şi Pepsi se adresează segmentului de consumatori cu
un nivel al veniturilor mai ridicat pe când European Drinks este apreciată prin preţul accesibil
cu care se află pe piaţă.
În continuare următoarele 5 întrebări se referă exclusiv la marca produselor European
Drinks deoarece s-a dorit identificarea cât mai exactă al numărului de consumatori al acestei
mărci, dependenţa dintre consum şi venit, caracteristicele decisive avute în vedere la
cumpărarea acestor produse şi modificările sau completările ce li s-ar putea aduce.
Prin analiza răspunsurilor la aceste întrebări referitoare la marca produselor European
Drinks, am putut estima că aceasta este consumată de un segment de populaţie cu venituri mai
reduse, ele fiind apreciate în primul rând prin prisma preţului acceptabil cu care se află pe
piaţă în raport cu calitatea produsului.
Pentru a afla care sunt enunţurile care apar în mintea unui consumator atunci când se
află în situaţia de a cumpăra produsele European Drinks, am analizat , cu ajutorul scalei lui
Likert, răspunsurile la întrebarea numărul 8 şi am dedus că aceste enunţuri ar fi: produsele
European Drinks au un preţ accesibil; produsele European Drinks au un gust bun, dar nu cel
mai bun; ambalajul produselor European Drinks ar trebui îmbunătăţit .
În ceea ce priveşte locaţia în care se consumă băuturi răcoritoare se observă că
majoritatea persoanelor consumă cel mai frecvent băuturi răcoritoare acasă, persoanele din
această categorie încadrându-se în categoria celor cu venit mai redus. Tineretul şi persoanele
cuprinse între vârsta de 26-35 ani, consumă mai frecvent băuturi răcoritoare pe terase şi într-
o proporţie mai mică acestea se consumă la restaurant.

49
Bibliografie

1 Blythe Jim – Comportamentul consumatorului –


Ed.Teora 1998

2 Bacali Laura şi colaboratorii - Management general –


Ed. Dacia , Cluj Napoca, 2001
3 Dobre C. - Comportamentul consumatorului –
Ed. Orizonturi Universitare,
Timişoara , 2000
4 Kotler Ph - Managementul Marketingului,
Ed. Teora, Bucureşti, 1997

5 Lavidge R., G. Steiner – A Model for Productive Measurement of


Advertising Effectiveness –

6 Mâlcomete P.(coord.) - Lexicon de marketing –

7 Niculescu Elena - Marketing modern –


Ed. Mirton, Timişoara, 2000

8 Park C.W. S.M. Young – Journal of Marketing Research,


1986

9 Pruteanu Ştefan, Anastasiei Bogdan, - Cercetarea de marketing: studiul pieţei


Jijie Tudor pur şi simplu – Iaşi,
Ed. Polirom, 2001

10 Rokeach M. – Beliefs, Attitudes and Values –


San Francisco, Jossay – Bass 1968

11 Stoica M., I. Cătoiu, C. Raţiu-Suciu – Experiment şi euristică în economie –


Ed. Ştiinţifică şi Enciclopedică,
Bucureşti 1983

50