Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
PROIECT DE DIPLOMĂ
COORDONATOR
CANDIDATĂ:
TIMIŞOARA
2007
1
UNIVERSITATEA DE ŞTIINŢE AGRICOLE ŞI
MEDICINĂ VETERINARĂ A BANATULUI
TIMIŞOARA
COMPORTAMENTUL
CONSUMATORULUI DE BĂUTURI
RĂCORITOARE
COORDONATOR:
CANDIDATĂ:
TIMIŞOARA
2007
2
CUPRINS
Introducere
3
În orice loc de pe planetă, producătorul de bunuri şi servicii este animat de un unic
scop - acela de a obţine un profit cât mai mare. Dar, el ştie, că îşi poate atinge ţelul, numai
dacă produce bunul sau serviciul cu cheltuieli mai mici decât preţul la care-l poate vinde şi
dacă găseşte clienţi care să-l cumpere.
De aceea, pentru producător este la fel de important, să găsească soluţii pentru a
produce în condiţii de maximă eficienţă şi să cunoască motivele pentru care se cumpără
bunurile şi serviciile lui, să afle: cine, ce, de unde, de ce, când, cum şi cât de mult cumpără şi
cât de des, altfel spus să afle de ce oamenii răspund într-un anume fel la produsele şi serviciile
care le sunt oferite, de ce au o anumită atitudine faţă de ele.
Această conduită a oamenilor în cazul cumpărării şi / sau consumării bunurilor şi
serviciilor se reflectă în comportamentul consumatorului.
Cunoaşterea structurii atitudinale a consumatorilor este un prilej de investigare a
cauzelor care determină acceptarea sau respingerea unui obiect. Cel mai însemnat mijloc
rămâne cercetarea dorinţelor consumatorilor şi transpunerea acestora în atribute ale
produsului oferit. Când consumatorul îşi recunoaşte propriile dorinţe în unele produse se
identifică cu ele şi devine loial acestora.
Prin acest proiect s-a urmărit comportamentul consumatorului de băuturi răcoritoare.
Proiectul este structurat pe patru capitole: Comportamentul consumatorului,
Mecanismul comportamentului consumatorului, Procesul deciziei de cumpărare şi Studiul
comportamentului consumatorului de băuturi răcoritoare
În cadrul primului capitol sunt prezentate noţiuni cu privire la conceptul de
comportament, rolul studiului comportamentului consumatorului, surse teoretice ale studiului
comportamentului consumatorului
Comportamentul consumatorului nu se poate explica, decât prin cunoaşterea
sistemului de factori ce acţionează în strânsă legătură şi intercondiţionare reciprocă, modul în
care acţionează şi mai ales locul şi rolul pe care aceştia le au în sistem, şi de aceea aceştia sunt
prezentaţi în capitolul 2 alături de sistemul comportamental al consumatorilor.
Modul în care consumatorul abordează luarea deciziei de cumpărare şi metodele
utilizate sunt prezentate în capitolul 3 prin: Rolul indivizilor în procesul de cumpărare,
Tipologia comportamentului de cumpărare, Tipuri de cumpărări, Etapele procesului
decizional de cumpărare, Decizia de cumpărare a produselor noi
În cadrul celui de-al 4-lea capitol, şi anume, Studiul comportamentului consumatorului
de băuturi răcoritoare, s-a demarat o anchetă prin interogare, pe baza unui chestionar, pentru
aflarea preferinţelor consumatorilor în ceea ce priveşte consumul de băuturi răcoritoare.
Populaţia de referinţă este cea a judeţului Timiş, iar ancheta efectuată pe un eşantion de 100
de persoane.
CAPITOLUL 1
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
4
1.1. Conceptul de comportament
5
- comportamentul consumatorului este reacţia individului la diferite variabile endogene
şi exogene.
- comportamentul consumatorilor determină schimburi între oameni şi de aceea “ în
cazul relaţiei dintre consumator care dimensionează cererea şi producător, care dimensionează
oferta pe piaţă, cunoaşterea reciprocă este esenţială atât în procesul de cumpărare, cât şi în cel
al producţiei de bunuri şi servicii “.
- comportamentul consumatorului, implică acţiuni succesive sau concomitente pentru
selectarea unei alternative sau alteia, concretizate în decizii [6]
6
Definirea oportunităţilor de marketing
• Segmentarea pieţei;
• Selectarea segmentelor ţintă;
• Poziţionarea produsului (alegerea
unei poziţionări pentru marcă în
funcţie de nevoile segmentelor
identificate)
7
• Teoria economică clasică
• Economia socială
• Noua teorie economică
• Economia socială
8
- produsele, mărcile nu deţin aceleaşi caracteristici, ceea ce duce la recunoaşterea
diferenţelor care pot exista între respectivele mărci;
- consumatorii îşi pot schimba preferinţele în timp ceea ce conduce la substituirea
produselor, mărcilor de consum;
- modelul lui Lancaster permite analiza substituţiilor care au loc între produse sau
mărci, la o schimbare a preţului de vânzare al unuia / uneia pentru ca individul să
ajungă la aceiaşi satisfacţie globală;
- modelul explică fidelitatea faţă de marcă prin adecvarea atributelor acesteia la
aşteptările consumatorului;
- atunci când două mărci posedă o combinaţie comparabilă ,de atribute ele pot fi
apreciate la fel de favorabil, ceea ce explică fenomenul de fidelitate simultană;
- modelul permite analiza consecinţelor introducerii unei mărci noi asupra ansamblului
mărcilor existente pe piaţă.
9
CAPITOLUL 2
MECANISMUL COMPORTAMENTULUI
CONSUMATORULUI
Stimuli de marketing
Produs C
Preţ O Caracteristicile Răspunsul consumatorului
Distribuţie N personale
Promovare S Alegerea produsului
U Alegerea mărcii
M Alegerea vânzătorului
Stimuli de mediu A Procesul Momentul cumpărării
T decizional de Cantitatea cumpărată
Economici O cumpărare
Tehnologici R
Sociali
În acest sistem, cumpărătorul reprezintă “cutia neagră”, iar comportamentul său este
rezultatul intrărilor şi ieşirilor din sistem.
Intrările sunt reprezentate de stimuli de natură endogenă şi exogenă cu care se
confruntă consumatorul (stimuli de marketing : produs, preţ, distribuţie, promovare; stimuli:
economici, tehnologici, culturali, politici, etc.), adică factorii care influenţează
comportamentul, iar ieşirile sunt reacţiile sale, răspunsurile la aceşti stimuli, ca rezultat al
procesului de adoptare a deciziei de cumpărare, ce dau conturul concret al comportamentului
10
de cumpărare şi consum, răspunsuri exprimate prin: alegerea produsului, mărcii,
distribuitorului, cantităţii cumpărate, etc.
Stimulii ce influenţează comportamentul de cumpărare nu sunt altceva decât
informaţii primite de către individ din surse externe şi pot fi: stimuli obiectivi, reprezentaţi
prin atributele reale ale mix-ului de marketing; stimuli simbolici, cei legaţi de percepţia
subiectivă a persoanei (reală sau imaginară) a atributelor produsului; stimuli sociali, exprimaţi
prin informaţii primite de la alţi consumatori, familie, grupuri sociale, etc.
Specialiştii consideră că nu se poate şti cu precizie, nu există certitudinea
comportamentului consumatorului, dar modelele comportamentului consumatorului ajută la
înţelegerea cumpărătorului şi dau posibilitatea influenţării lui.
CULTURALI
PERSONALI
- familie PSIHOLOGICI
vârsta
- statut social percepţia
sexul
- clase sociale motivaţia
ocupaţia
- grupuri învăţarea
stil de viaţă
atitudini
personalitate
referenţiale convingeri
- cultura
Procesul de adoptare a
ECONOMICI deciziei DEMOGRAFICI
CUMPĂRARE
11
aceştia le au în sistem, sunt privite în mod diferit şi de aceea întâlnim în literatura de
specialitate diferite clasificări ale acestor factori.
2.2.1.Factorii culturali
12
2.2.2.Factorii sociali
13
asemenea, este influenţat comportamentul în mod direct de caracteristicile grupului de
apartenenţă, nivelul de asociere, care îşi poate pune amprenta asupra stilului de viaţă, normele
care guvernează grupul şi care exercită o anumită presiune asupra individului, precum şi
interacţiunile din cadrul unui grup, în care statusul membrilor şi rolul liderului de opinie se
impun.
Grupurile de referinţă influenţează individul prin : expunerea persoanei la noi
comportamente şi stiluri de viaţă, presiune pentru a se conforma în alegerea produselor şi
mărcilor, dar şi prin atitudinile şi părerile despre sine ale individului.
O poziţie şi un rol privilegiat în grup îl are liderul de opinie, care prin calităţile sale
(profesionalism în domeniul de influenţă, apatie şi dezinteres faţă de această poziţie)
transmite informaţii despre produs, ocupând un loc cheie în difuzarea produselor.
Pentru activitatea de marketing, cunoaşterea complexelor aspecte ale influenţei
grupului şi liderului asupra comportamentului de cumpărare are mare importanţă, mai ales în
elaborarea programelor de marketing, pentru anumite grupe de produse şi servicii.
Rolul şi statutul social definesc poziţia individului în cadrul fiecărui grup din care
face parte (familie, club, organizaţie). Rolul constă în seria de activităţi care se aşteaptă să le
efectueze o persoană în raport cu cei din jur, iar statutul reflectă stima generală acordată
acestuia de societate. În comportamentul consumatorului se reflectă atât rolul, cât şi statutul
său, oamenii aleg adesea produse prin care să-şi evidenţieze statutul.
De aceea, în activitatea de marketing este interesant de ştiut potenţialul produsului de
a deveni un “status-simbol”, dar şi faptul că acest simbol variază în cadrul diferitelor grupuri,
clase sociale, ca şi sub raport geografic, ceea ce trebuie reflectat mai ales în politica
promoţională.
2.2.3.Factorii personali
14
altfel, stilul de viaţă explică în bună măsură schimbarea comportamentului consumatorului,
pentru că acesta influenţează de fapt toate componentele mixului de marketing .
Studierea stilului de viaţă se realizează cu ajutorul unor tehnici de apreciere denumite
psihografie. Cea mai utilizată tehnică psihografică este tipologia valorilor şi stilurilor de viaţă
(VALS) versiunea a doua, cu ajutorul căreia consumatorii sunt clasificaţi în grupe care au la
bază două mari criterii de clasificare: resursele şi orientarea de sine. Corespunzător acestei
tehnici tipologia consumatorilor este alcătuită din opt categorii prezentate în tabelul 2.1.
Tabelul nr.2.1.
Gruparea consumatorilor cu ajutorul tehnicii psihografice VALS2
15
Orientare spre cu situaţie materială • resurse şi venituri
resurse precară mici
• consumatori fideli
• cumpără produse
ieftine
Personalitatea individului, consideră specialiştii, constituie un factor care explică
comportamentul distinct de cumpărător şi consumator al acestuia, fiind determinată de
caracteristicile specifice, convingerile, obiceiurile pe care fiecare individ le prezintă.
Trăsăturile definitorii ale personalităţii influenţează atât mecanismul perceptual, cât şi pe cel
motivaţional şi deci comportamental, dar încă nu se poate explica cu claritate natura acestor
legături şi succesiunea înfăptuirii lor.
Dintre activităţile de marketing, care au la bază trăsăturile de personalitate se pot
evidenţia: fidelitatea faţă de produse şi mărci de produse, atitudinea faţă de produse şi servicii,
modul de formare a imaginii acesteia în rândul consumatorilor, reacţia faţă de modul de
ambalare a produselor, fidelitatea faţă de unitatea de distribuţie, activitatea promoţională etc.
Cunoaşterea tipului de personalitate a consumatorului poate constitui criteriu de
segmentare a pieţii, de adoptare a stilului de comunicare etc.
Important este ca în activitatea de marketing, personalităţii să-i fie asociată imaginea
despre sine, care include tabloul mental pe care fiecare individ îl are despre sine. Prin consum,
indivizii doresc să se exprime pe sine, lucru evidenţiat în îmbrăcăminte, automobil etc.
De aceea este important ca managerii să dezvolte imagini ale produselor şi mărcilor în
acord cu imaginea consumatorilor despre ei însăşi. În fapt, aplicarea teoriei imaginii despre
sine a avut succes în previzionarea răspunsurilor consumatorilor la imaginea mărcilor.
2.2.4.Factorii psihologici
16
- percepţia este selectivă, deci individul operează alegerea pentru stimuli,
interpretându-i doar pe aceia care se impun prin calitate (intensitate, diferenţă) şi pe
aceia care corespund unei stări de dezechilibru intern;
- percepţia este distorsionată, deformată de o serie de factori ca: similaritatea,
impresia iniţială, stereotipia;
- percepţia este subiectivă, la aceiaşi stimuli ea va putea fi diferită de la un
individ la altul.
Ca urmare, comportamentul individului va fi diferit, întrucât sensibilitatea
informaţiilor depinde de propriile scopuri, de aşteptările şi motivaţiile subiectului.
b. Motivaţia este variabila care a polarizat interesul cercetătorilor, fiind multă vreme
considerată singura care intervine între stimuli şi reacţia cumpărătorului, întrucât este uşor de
observat că orice act (cognitiv, afectiv, comportamental) are la bază în ultima instanţă un
motiv, un impuls intern rezultat din interacţiunea dialectică a coordonatelor sistemului.
Motivele sunt tocmai mobilurile consumatorului care stau la baza comportamentului său.
Fiecare individ are nevoi grupate în două categorii: nevoi biologice, de nivel inferior şi
nevoi psihologice, de nivel superior, care se manifestă cu intensităţi diferite. Unele nevoi nu
sunt suficient de pregnante încât să creeze un motiv, un impuls. O nevoie se transformă în
motiv atunci când devine suficient de presantă pentru individ încât acesta să găsească
modalităţi să şi-o satisfacă.
De-a lungul timpului studierea nevoilor a făcut obiectul cercetărilor mai multor
specialişti din domeniu dar, cea mai reprezentativă clasificare a lor a fost realizată de
americanul Abraham H. Maslow în anul 1954
La baza piramidei se află nevoile inferioare, de ordin filozofic: foamea, setea; iar în
partea superioară a piramidei lui Maslow se găsesc nevoile referitoare la auto-realizare.
Imediat ce nevoile de ordin inferior au fost satisfăcute, devin dominante nevoile specifice
nivelului superior, preocupările individului fiind îndreptate spre acoperirea acestora. In
17
momentul în care o nevoie este satisfăcută aceasta nu mai reprezintă o motivaţie pentru
individ.
Este importantă cunoaşterea structurii complexe a motivaţiei, a fenomenelor
motivaţionale, reprezentate de: trebuinţe, impulsuri, intenţii, valenţe şi tendinţe. Dacă
trebuinţa este sursa primară a acţiunii şi ea se naşte prin apariţia unui dezechilibru în
funcţionarea organismului, impulsul ca rezultat al excitabilităţii accentuate a anumitor centri
nervoşi, în genere, nu poate fi separat de trebuinţă, desemnând mai ales aspectul procesual.
Intenţia reflectă punerea în mişcare cu ajutorul sistemului verbal a unei structuri de
acţiune conform cerinţelor impuse de satisfacerea trebuinţelor; valenţa este calitatea
obiectelor prin care se satisfac trebuinţele, iar tendinţa este expresia direcţionării activităţii
într-un anumit sens.
Motivul este mobilul intern al activităţii şi trebuie privit ca un ansamblu ordonat de
semnale despre o stare oarecare de necesitate, care determină, împinge, obligă subiectul mai
întâi să acţioneze (simplu impuls spre acţiune), iar apoi să acţioneze într-un anume fel
(alegând din multitudinea disponibilităţilor funcţionale una anume). Orice acţiune
este motivată chiar dacă uneori mobilul nu este identificat, conştientizat de subiect.
Motivul are o dublă funcţie:
1 - de direcţionare, orientare;
2 - de energizare, potenţare a unui comportament sau altul.
Ele impun alegerea acelui tip de comportament care este adecvat pentru restabilirea
echilibrului interior.
Desigur, motivaţia nu este singura variabilă care determină comportamentul
consumatorului, dar ea este impulsul şi vectorul intern al comportamentului, ea condiţionează
natura şi mai ales sensul semnalelor reglatoare. De aceea, cercetările motivaţionale s-au
concentrat şi în direcţia evidenţierii principalelor caracteristici generale ale motivaţiei
comportamentului consumatorului. Astfel s-a stabilit ca orice comportament este rezultatul
unui complex de motive, deoarece se realizează prin raportarea continuă la mediul ambiant în
care trăieşte.
c. Învăţarea reflectă o schimbare observabilă sau inobservabilă în comportamentul
unui individ datorită acumulării experienţei, care conduce la o creştere a posibilităţii ca un act
să fie repetat. Specialiştii apreciază că cea mai mare parte a comportamentului uman este
învăţat. Pentru explicarea procesului învăţării există deja mai multe tehnici, care sunt
relevante şi pentru activitatea de marketing:
- tehnica învăţării prin condiţionarea clasică de tip pavlovian;
- tehnica învăţării instrumentale;
- tehnica învăţării cognitive.
Semnificaţia practică a teoriei învăţării pentru marketing este aceea, că unele principii
se pot aplica în conceperea politicii de marketing. Astfel se poate “ construi “ cererea pentru
un produs prin asocierea lui cu motive puternice, asigurând o întărire pozitivă. O nouă
întreprindere, de exemplu, poate intra pe piaţa apelând la aceleaşi motivaţii ca şi concurenţii
ei, pentru că – de regulă – cumpărătorii sunt mai dispuşi să-şi transfere loialitatea către o
marcă similară, decât să apeleze la alta.
d. Atitudinile şi convingerile pe care oamenii le capătă în timp ce învaţă şi acţionează
au rezonanţă pentru cunoaşterea mecanismului comportamental al individului.
Convingerea este o cunoaştere descriptivă pe care o persoană o are despre ceva.
Convingerile conturează în mintea oamenilor imaginea despre un produs, iar oamenii
acţionează conform convingerilor. Numai convingerile determinate au rol în luarea deciziei,
adică o decizie importantă sau semnificativă în alegerea sau clasificare produselor, o decizie
distinctivă (cum sunt diferenţele percepute între mărci), o decizie frapantă (care iese în relief,
în evidenţă în mod deosebit).
18
Atitudinea reflectă predispoziţiile învăţate de a reacţiona cu consecvenţă faţă de un
obiect într-un mod favorabil sau defavorabil, este o evaluare cognitivă durabilă sau, cum
spunea Rokeach “o organizare durabilă a credinţelor faţă de un obiect sau o situaţie care
predispune pe individ să răspundă într-o manieră preferenţială” [10].Ea constituie o punte de
legătură între percepţia şi comportamentul manifest, se formează în timp şi de aceea este
stabilă, ceea ce face posibilă previzionarea ei. Este posibilă schimbarea, dar procesul este lent
şi greoi.
În procesul de formare a atitudinii, un rol important îl joacă influenţele de natură
culturală şi socială (familie, cultură, imaginea de sine şi a eului ideal, experienţa personală,
informaţiile dobândite prin mass-media, etc.), de aceea în activitatea de marketing se pot
folosi aceste relaţii.
Din punct de vedere structural, atitudinea are trei componente cu rol semnificativ:
- componenta cognitivă – reflectă ansamblul convingerilor individuale despre un
obiect;
- componenta afectivă priveşte sentimentele, reacţiile emoţionale faţă de obiectul
atitudinii;
- componenta comportamentală sau conativă, exprimă tendinţa de a acţiona în ceea
ce priveşte obiectul atitudinii, măsurată de obicei prin intenţia de a-l cumpăra sau nu.
Studiile de marketing caută să controleze aceste tendinţe ale consumatorilor. Metodele
cele mai utilizate se bazează pe modele multiatribut, care au în vedere criterii diferite
(funcţionalitate, preţ, estetică, servicii post vânzare, etc.).
Legătura dintre cele trei componente ale atitudinii este redată de modelul Lavidge şi
Steiner (R. Lavidge, G. Steiner – “A Model for Productive Measurement of Advertising
Effectiveness” – Journal of Marketing,), care propune următoarele secvenţe:
Notorietate -> înţelegere -> atitudine -> preferinţă -> convingere -> cumpărare
19
CAPITOLUL 3.
PROCESUL DECIZIEI DE CUMPĂRARE
O parte însemnată dintre produsele cumpărate nu sunt rezultatul deciziei unei singure
persoane. Întreg procesul de luare a deciziilor de cumpărare poate fi împărţit între membri
unui grup, cunoscut sub numele de unitate de luare a deciziilor (ULD). Componenţii ULD au
roluri distincte în cadrul grupului, în diferite stadii ale procesului decizional de cumpărare,.
Acestea sunt:
• iniţiatorul - este persoana care sugerează ideea cumpărării unui produs şi o
împărtăşeşte şi celorlalţi;
• incitatorul – denumit şi provocator este persoana care are o influenţă majoră, directă
sau indirectă, asupra celorlalte persoane din ULD;
• decidentul – este persoana care hotărăşte dacă se realizează sau nu cumpărarea,
momentul, locul, cantitatea, modul de cumpărare, etc. precum şi combinaţii de astfel
de elemente;
• cumpărătorul – realizează achiziţia propriu-zisă;
• consumatorul este reprezentat de persoana sau grupul de persoane care beneficiază de
cumpărare.
Există posibilitatea ca toate cele cinci roluri să fie preluate de o singură persoană, caz
specific cumpărărilor produselor de uz personal, dar există şi cazul în care rolurile sunt
îndeplinite de persoane sau chiar grupuri diferite.
Atribuţiile operatorului, din acest punct de vedere se referă la stabilirea cu o precizie cât
mai mare a modului în care sunt îndeplinite rolurile enumerate mai sus şi care este influenţa
fiecărui individ în ULD în conturarea fiecărui element al deciziei finale, pentru o cât mai
exactă determinare a pieţei ţintă.
20
mai scump şi riscurile legate de achiziţie mai mari, decizia de cumpărare se adoptă cu mai
multă grijă, parcurgându-se în mod riguros toate etapele procesului decizional de cumpărare.
Dar, modul în care se ia decizia de cumpărare este influenţat şi de tipul de comportament de
cumpărare, la care recurge consumatorul. În funcţie de gradul de implicare a consumatorului
în cumpărare şi de mărcile între care acesta poate opta s-au pus în evidenţă patru tipuri de
comportament de cumpărare.
Tabelul nr.3.1.
Tipologia comportamentului de cumpărare
Nivel de implicare redus al Nivel de implicare ridicat al
cumpărătorului cumpărătorului
Diferenţe semnificative Comportament de cumpărare Comportament de
între mărci orientat spre varietate cumpărare complex
Diferenţe reduse între Comportament de Comportament de
mărci cumpărare obişnuit cumpărare orientat spre
reducerea disonanţei
3.3.Tipuri de cumpărări
21
Dacă se ţine seamă de nivelul efortului depus pentru luarea deciziei, determinat de
viteza parcurgerii fazelor procesului decizional, de natura produselor şi importanţa acordată
deciziilor, se delimitează cinci categorii de cumpărături distincte:
1 - cumpărături de impuls – efectuate neplanificat, ca urmare a unei motivaţii
instantanee, bruşte, determinate mai ales de stimul vizual – produsul etalat pe raft. Solicită un
efort minim şi de obicei după cumpărare intervine senzaţia de culpabilitate, consumatorul îşi
dă seama că produsul respectiv nu-i era necesar şi regretă că a dat banii pe el.
2 - cumpărături de rutină – ce se fac în mod regulat, planificat, fără cheltuială mare
de timp şi efort. Deşi aceste cumpărături sunt planificate, în cazul în care produsul căutat ( de
o anumită marcă) nu se găseşte pe raft, acesta este uşor înlocuit de o altă marcă de produse.
Importanţa determinării gradului de fidelitate faţă de produs sau faţă de marcă este importantă
pentru stabilirea strategii de marketing ale producătorului : de păstrare sau de creştere a
fidelităţii clienţilor.
3 - cumpărături familiare – se consumă produsul frecvent, dar consumatorul este
dispus la un efort suplimentar pentru o altă versiune de produs. Acest tip de cumpărături este
specific cazului în care cumpărătorul doreşte un produs nou, fiind interesat şi de preţ sau
atunci când nu mai este satisfăcut de marca pe care o folosea. În această situaţie joacă un rol
important reclama în stimularea consumatorului în demersul său de a încerca ceva nou.
4 - cumpărături nefamiliare – presupun un efort mare, procesul decizional este
îndelungat, deoarece se utilizează criterii diverse de cumpărare şi nu sunt realizate în mod
frecvent. Luarea deciziei de cumpărare a unor astfel de produse presupune strângerea unor
informaţii suplimentare şi analizarea lor prin prisma unor criterii bine stabilite.
5 - cumpărături critice – implică un risc mare şi deci un efort deosebit pentru a
obţine informaţiile şi a compara variantele. Pentru a înlătura riscul unei alegeri neinspirate se
apelează la surse publice şi surse personale, autorizate de informaţii care pot oferii o imagine
reală asupra produsului, fiind ignorate masajele comerciale.
În funcţie de circumstanţe, produsele se află în diverse categorii, iar operatorii de
marketing trebuie să transmită cele mai potrivite mesaje consumatorilor.
Cunoaşterea tuturor acestor tipuri, forme, situaţii decizionale are mare importanţă
practică, întrucât cumpărătorul se comportă ca un partener activ şi imperativ în tranzacţia
economică şi atunci vânzătorul trebuie să fie în egală măsură activ şi conştient, să utilizeze
instrumente de marketing corespunzătoare pentru a aduce în acelaşi loc pe potenţialul
cumpărător cu produsul său în scopul cumpărării acestuia.
22
Astăzi, în toate lucrările specialiştilor în marketing, regăsim, chiar dacă în formulări
diferite, cinci etape ce trebuie parcurse pentru a adopta o decizie complexă.
Identificarea
problemei
Căutarea informaţiei
Evaluarea
Criteriile deciziilor
alternativelor
Alegerea
Evaluarea
post-cumpărare
23
- luarea deciziei propriu - există suficientă informaţie
zise de cumpărare - se realizează achiziţia
3. post-cumpărare - se evaluează produsul în consum
Faza de indiferenţă
În acest stadiu a aflat de existenţa produsului dar are faţă de acesta fie o stare de
indiferenţă, fie o atitudine nespecificată. Este faza în care consumatorul nu are nici o nevoie
ce poate fi acoperită cu ajutorul produsului respectiv.
24
- surse personale: familie, prieteni, cunoscuţi, vecini, colegi.
- surse de marketing: publicitate, ambalare, promovarea vânzărilor.
- surse publice: mass-media, organisme guvernamentale, instituite de cercetări.
- surse experimentale: examinarea şi utilizarea produsului.
Influenţa acestor surse de informaţii variază în funcţie de categoria de produse şi
servicii şi de particularităţile cumpărătorului. Cele mai multe informaţii, în genere,
consumatorul le obţine din surse comerciale, care sunt dominate de ofertanţi, dar cele mai
eficiente provin de la sursele (contactele) personale, de aceea este vital pentru întreprindere să
asigure optimizarea comunicării ei cu piaţa.
3). Evaluarea alternativelor, a soluţiilor posibile, ca rezultat al căutării informaţiilor,
reprezintă, baza deciziei de cumpărare. Setul de alternative pe care consumatorul le obţine
este evaluat mental, filtrându-se informaţiile achiziţionate prin prisma structurii proprii de
valori şi convingeri. Reacţia faţă de informaţiile dobândite poate fi diferită, pentru că ele: pot
fi integrate de consumator aşa cum sunt, pot fi distorsionate sau pur şi simplu ignorate.
Gradul de cuprindere şi amploarea procesului sunt influenţate de o serie de factori
[11] :
- experienţa acumulată de consumator face ca procesul de evaluare să fie mai operativ şi
de mai mică amploare;
- motivele impun ca o mai mare urgenţă a nevoii să-l oblige pe cumpărător la o evaluare
mai rapidă;
- caracteristicile demo-economice şi culturale îi conferă consumatorului capacitatea de
evaluare mai mare şi mai operaţională şi îl determină la o evaluare mai amplă, când costul
adoptării unei decizii incorecte este mai mare;
- complexitatea alternativelor evaluate în creştere impune amploarea procesului de
evaluare;
- importanţa produsului sau serviciului amplifică evaluarea alternativelor.
O problemă deosebit de importantă este identificarea criteriilor (atributelor) pe care
consumatorul le foloseşte în evaluarea şi compararea alternativelor delimitate şi apoi
ierarhizarea criteriilor în funcţie de importanţa pe care le-o acordă consumatorul. Întrucât
structura de valori şi convingeri pe care o posedă consumatorul este diferită, este foarte
posibil ca, deşi sunt utilizate aceleaşi criterii cărora li se acordă aceeaşi importanţă, ei se
poziţionează diferit în adoptarea deciziei.
4). Alegerea alternativei şi adoptarea deciziei sunt rezultanta evaluării şi se
concretizează în cumpărarea propriu-zisă. Evaluarea alternativelor se soldează fie cu alegerea
uneia dintre ele, fie cu respingerea tuturor şi întoarcerea la faza precedentă pentru căutarea de
informaţii suplimentare şi reluarea procesului de la acea etapă.
Alegerea unei alternative conduce la formularea intenţiei de cumpărare, ce exprimă de
fapt speranţa cumpărătorului că el va cumpăra un produs sau serviciu într-o anumită perioadă
de timp.
Intenţia de cumpărare poate să conducă sau nu la cumpărarea produsului sau
serviciului respectiv, în funcţie de modul cum acţionează în timp unii factori ce pot favoriza
sau inhiba realizarea intenţiei, cum sunt: evoluţia preţurilor şi tarifelor, situaţia ofertei,
resursele financiare ale cumpărătorului, presiunea timpului şi alte influenţe de natură
sociologică etc.
P. Kotler grupează aceşti factori în două categorii cu influenţe deosebite asupra
deciziei:
- atitudinea altor persoane faţă de produsul în cauză, care se manifestă fie prin
intensitatea atitudinii negative a acestora faţă de alternativa preferată, fie prin motivaţia
acestuia de a se supune dorinţelor altor persoane. Astfel, la o intensitate negativistă mare a
25
persoanelor apropiate, consumatorul este tot mai tentat să-şi revizuiască intenţia de
cumpărare;
- factori situaţionali ce nu pot fi anticipaţi şi care pot schimba intenţia de cumpărare, cum
sunt: pierderea locului de muncă, urgenţa altor cumpărături, creşterea preţurilor etc.
În această etapă apar şi probleme legate de riscul perceput de către cumpărător, ce se
poate manifesta ca: risc asupra performanţelor aşteptate, risc de imagine (psihologic), risc
financiar (reducerea preţului de vânzare după achiziţionare), risc fizic (pericol de accidentare).
Riscul variază şi în funcţie de suma cheltuită, nesiguranţa achiziţiei, încrederea în sine a
cumpărătorului.
Consumatorul reacţionează foarte diferit, fie îşi asumă riscul fără evaluare prealabilă
sau condiţionată de asigurarea unor garanţii, fie respinge produsul, culege un număr mai mare
de informaţii, se orientează spre mărci recunoscute şi care prezintă garanţie, etc.
Desigur, acţiunea acestor factori, chiar dacă este adesea simultană, trebuie să atingă o
anumită intensitate pentru a schimba intenţia de cumpărare, dacă nu se ajunge la un prag,
atunci are loc cumpărarea propriu-zisă a produsului sau serviciului respectiv.
Deoarece, decizia de cumpărare, aşa cum am văzut, este rezultatul unui proces
complex, specialiştii i-au acordat o atenţie deosebită, astfel că au ajuns să formuleze o serie de
reguli care stau la baza deciziei, denumite reguli euristice [11], care se utilizează în funcţie de:
caracteristicile consumatorului, caracteristicile alternativelor considerate, cadrul în care se
adoptă decizia, etc.
Regulile cele mai utilizate în adoptarea deciziei sunt cele care apelează la memoria
consumatorului, care se bazează pe un model linear compensator, regulă conjunctivă,
disjunctivă, lexicografică, etc.
Faza de post-cumpărare
26
simultan. Prezentarea detailată a acestor faze a urmărit să evidenţieze mecanismul intern de
gândire, de care uneori nici consumatorul însuşi nu este conştient.
Implicarea consumatorului în fiecare etapă a procesului decizional este reflectarea
componentelor cognitive (motivaţii utilitare centrate asupra caracteristicilor funcţionale ale
produsului) şi afective [8], iar intensitatea îşi are sorgintea în importanţa pe care o are
produsul sau serviciul pentru consumator şi în riscul pe care-l implică cumpărarea lui.
Ca urmare, se poate delimita o implicare scăzută, medie sau ridicată, aşa cum rezultă
din tabelul alăturat. De aceea, conceptul implicării prezintă diferite tipuri:
1 - decizii cu implicare slabă, care de fapt nu presupune o decizie ca atare, deoarece
experienţa asigură o soluţie unică preferată, produsul fiind cumpărat. Deci, deciziile se adoptă
pe baza de rutină, un rol important jucându-l fidelitatea, ca şi învăţarea. Rezultă din repetarea
cumpărărilor.
In tabelul nr.3.3. se prezintă implicarea pe care o are consumatorul în etapele
procesului decizional.
Tabelul 3.3.
Implicarea cumpărătorului în etapele procesului decizional
27
Etapele procesului decizional reflectă principalele momente pe care cumpărătorul le
parcurge în general pentru a lua decizia de cumpărare.
28
Pentru obţinerea succesului de ,piaţă al noilor produse, firmele producătoare trebuie
să-şi orienteze studiile spre consumator şi produs astfel încât strategiile de marketing pe care
le adoptă să fie cele mai potrivite.
CAPITOLUL 4.
STUDIUL COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI DE
BĂUTURI RĂCORITOARE
4.1.Întocmirea chestionarului
29
întrebările bune sunt simple şi concise;
întrebările scurte sunt mai bune decât cele lungi;
întrebările indirecte pot fi mai eficace decât cele directe;
întrebările prea tehnice trebuie evitate pe cât posibil;
o întrebare trebuie să se refere la o singură întrebare şi nu la două sau mai
multe simultan;
întrebările inutile trebuie evitate deoarece complică inutil chestionarul;
merită evitate întrebările care solicită excesiv memoria subiectului.
Validarea întrebărilor – validarea preliminară a întrebărilor din lista provizorie este
faza în care se filtrează materialul rezultat anterior. Doar unele dintre întrebările din lista
provizorie vor fi considerate valide iar validitatea lor este judecată în raport cu următoarele
criterii:
inteligibilitatea ( aptitudinea de a fi înţeles);
capabilitatea ( aptitudinea de a li se putea răspunde);
confidenţialitatea (aptitudinea de a primi un răspuns sincer).
Ordonarea şi gruparea întrebărilor –reprezintă faza care se impune aproape de la
sine, în continuarea celor precedente. Întrebările valide , reţinute după faza de validare, sunt
grupate tematic şi aranjate, într-o ordine nu neapărat logică, dar care place, incită la dialog ,
pare interesantă şi fără ambiguităţi.
Eficacitatea unui chestionar nu ţine doar de calitatea întrebărilor ci şi de aspectul sau
general şi de arhitectura sa. Primul aspect important priveşte aranjarea întrebărilor într-o
anumită ordine, gruparea acestora după anumite criterii tematice şi structurarea grupelor în
aşa fel încât să se asigure o bună fluenţă a comunicării şi menţinerea cotei de interes a
subiecţilor chestionaţi.
Un efect de ordonare apare atunci când răspunsul la o întrebare oarecare este influenţat
de răspunsul la întrebarea anterioară. Se cunosc următoarele efecte de ordonare:
efectul succesiunii-pâlnie;
efectul de pâlnie răsturnată;
efectul ordonării invers cronologice;
efectul de tranziţie.
Formatul chestionarului – maniera de redactare, tehnoredactare şi prezentare a
chestionarului imprimat poate uşura sarcina operatorului de interviu. Aspecte aparent minore,
precum formatul, tipul şi culoarea hârtiei, fondul scrierii, grafica şi tiparul pot schimba faţa
anchetei.
Multe firme şi echipe de cercetare de piaţă au un format preferat, dar majoritatea ţin
seama de următoarele reguli:
formatul cărticică;
identitatea chestionarului;
numerotarea şi sublinierile;
spaţierea;
fondurile;
continuitatea;
instrucţiunile speciale;
redactarea;
timpul.
Testarea chestionarului – un chestionar este considerat valid doar după testarea sa,
măcar pe un eşantion pilot, fără aceasta neavându-se rost să se treacă la tipărirea sau
multiplicarea sa. În faza testării, aproape fără excepţie se găseşte ceva de corectat.
30
Pentru cercetarea comportamentului consumatorului de băuturi răcoritoare
informaţiile au fost colectate prin interogarea persoanelor incluse într-un eşantion selecţionat
din cadrul populaţiei de referinţă. Populaţia de referinţă sau populaţia mamă, cum este
denumită în literatura de specialitate, este cea a judeţului Timiş. Eşantionul este 100 de
persoane.
Chestionarul elaborat pentru studiul comportamentului consumatorului la băuturi
răcoritoare se prezintă astfel:
a) Da b) Nu
a. băuturi carbogazoase;
b. sucuri de fructe;
c. nectaruri;
d. still drinks;
e. ape minerale plate şi carbogazoase.
31
4 Altele
• Aroma produsului;
• Imaginea de marcă;
• Prospeţimea produsului;
• Noutatea produsului;
• Preţ atractiv.
• Adria ;
• Fruti Fresh;
• American Cola;
• Frutia Deliciu;
• Frutia Nectar.
Da Nu
- dacă da , la ce?
a) design
b) gramaj
c) material
32
d) altele
a) A-ţi încercat mai multe mărci dar aceasta este cea mai bună;
b) Cred că există şi altele mai bune dar nu le-am încercat;
c) Nu vreau să risc cu altă marca.
• Restaurant
• Terase
• Acasă
1) Domiciliul: - urban
- rural
2) Vârsta
• 18–25 ani
• 26-35 ani
• 36-45 ani
• 46-55 ani
• 56-60 ani
• peste 60 ani
3) Sexul. -M
-F
5) Venitul
• Sub 2000000 lei
• 2000000-3000000 lei
• 3000000-4000000 lei
• 4000000-5000000 lei
• peste 5000000 lei
33
4.2.Analiza datelor în funcţie de caracteristici
a) Da b) Nu
a) băuturi carbogazoase;
b) sucuri de fructe;
c) nectaruri;
d) still drinks;
e) ape minerale plate şi carbogazoase.
34
În urma analizei putem concluziona următoarele: cei mai mulţi respondenţi (83
persoane) sunt consumatori de băuturi carbogazoase, foarte aproape de acestea situându-se şi
consumul de ape minerale plate şi carbogazoase (84 persoane) dintr-un eşantion de 98 de
persoane chestionate.
Un consum mediu şi relativ apropiat se înregistrează în cazul sucurilor de fructe şi al
nectarurilor de 56 respectiv 53 de persoane din 98 chestionate. Consumul cel mai mic se
înregistrează la produsele still drinks, această băutură răcoritoare fiind consumată doar
de15,68% din respondenţi.
100
90
83 84
80
70
60
56 53
50
40
30
20
16
10
0
ar
te
ks
se
le
ct
uc
ra
oa
rin
ne
e
fr
az
in
c
ill
og
m
su
st
rb
e
ap
ca
35
Total 98 100,0 98 100,00 98 100,00
30 Nectaruri
Still drinks
20
Ape minerale
10
0
Zilnic Saptamânal Lunar
Tabelul nr.4.4.
Denumire Coca-cola Pepsi European- Santal Borsec Tio
marcă Drinks
Nr. pers. 92 79 62 43 21 8
36
Rata de notorietate a marcilor de bauturi racoritoare
100
90
92
80 80
70
60
63
50
40
43
30
20 21
10 8
0
Coca-cola Pepsi Euro Santal Borsec Tio
pean-
Drinks
37
90
80
70
60
50
40
Coca-cola
30
20 Pepsi
10 European-drinks
0 Altele
ta
ta
a
ta
t
cu
ra
ca
rc
fe
os
er
ce
e
c
un
În
Pr
în
ec
ne
N
a
t
cu
os
un
C
a. Aroma produsului;
b. Imaginea de marcă;
c. Prospeţimea produsului;
d. Noutatea produsului;
e. Preţ atractiv.
38
45
41
40
35
30 Pret
25 Aroma
20
20 18 Prospetime
15 Imagine
10 9
10 Noutatea prod.
5
0
Nr. Persoane
a) Adria ;
b) Fruti Fresh;
c) American Cola;
d) Frutia Deliciu;
e) Frutia Nectar.
39
70
61 63
60
50 Adria
40 36 Fruti Fresh
33
30 American Cola
20 Frutia Deliciu
10 Frutia Nectar
10
0
Nr. persoane
40
1 Gust deosebit 5 43 37 13 2
2 Preţ acceptabil 63 20 17 0 0
3 Ambalaj atrăgător 3 15 67 2 3
Pentru a evalua produsele European Drinks, vor fi analizate distinct fiecare dintre cele
trei caracteristici:
- pentru gustul produselor:
Scorul cel mai ridicat l-a obţinut cel de-al doilea enunţ, şi anume acela că „produsele
European Drinks au un preţ acceptabil”. Deci, acest enunţ este primul care apare în mintea
unui consumator atunci când se află în situaţia de a cumpăra băuturi răcoritoare.
Analiza efectuată a condus la concluzia că produsele European Drinks sunt apreciate
în primul rând de preţul acceptabil cu care se află pe piaţă;
în mai mică măsură de acord în ceea ce priveşte gustul deosebit;
şi un nivel ridicat în ceea ce priveşte indiferenţa faţă de ambalajul
atrăgător.
41
70
60
50
40
30 Gust deosebit
20 Pret acceptabil
10 Ambalaj atragator
0
l
d
nt
d
al
ta
or
or
t
re
to
to
cc
ac
ffe
rd
d
A
ez
or
di
co
ac
In
A
ez
D
45 42
40 39
35
30 Calitate
27
25 Pret
20 Imagine
16
15 Gust
10 Fara modificari
5
5
0
Nr. Personae
42
Dintre modificările considerate că s-ar putea aduce produselor European Drinks
proporţia cea mai ridicată se regăseşte în cadrul îmbunătăţirii gustului, 42 de persoane din 98
chestionate nefiind mulţumite de gustul produselor European Drinks , iar cea mai mică
proporţie o înregistrează modificările asupra preţurilor practicate de aceasta, 5 persoane.
27
Da
Nu
58
43
11. Preferaţi o anumită marcă deoarece:
a) A-ţi încercat mai multe mărci dar aceasta este cea mai bună;
b) Cred că există şi altele mai bune dar nu le-am încercat;
c) Nu vreau să risc cu altă marca.
Datele obţinute în urma chestionării pentru această întrebare sunt prezentate în tabelul
nr. 4.12.
Tabelul 4.12.
Nr. crt. Caracteristici Nr. Persoane
1 a) 73
2 b) 19
3 c) 6
4 Total 98
Fig. 4.11. Reprezentarea grafică a motivelor pentru care consumatorii preferă o anumită
marcă
a. Restaurant
b. Terase
c. Acasă
44
90 83
80
71
70
60
50 Terase
40 Restaurant
30 Acasa
19
20
10
0
Nr. persoane
45
Tabelul nr. 4.14.
Nr. Crt. Nr. persoane
1 Domiciliu Urban 84
Rural 16
2 18-25 22
26-35 35
Vârstă - ani 36-45 12
46-55 10
56-60 7
peste 60 3
3 Sex Masculin 37
Feminin 63
Dominant în privinţa vârstei este segmentul reprezentat de vârsta 26-36 de ani, iar
proporţia dintre sexe este relativ ridicată, cea feminină fiind cea cu ponderea mai ridicată 63
de persoane din 100 de persoane chestionate.
peste 60
56-60
3% 18-25
8%
46-55 25%
11%
36-45
13%
26-35
40%
Populaţia de referinţă este cea a judeţului Timiş, eşantionul este 100 de persoane, din
care 84% provin din mediul urban şi 16% din mediul rural.
Provenienta persoanelor
intervievate
rural
16%
urban
84%
46
Tabelul 4.15.
Nr. crt. Venit Număr persoane
1 Sub 2000000 lei 7
2 2000000-3000000 lei 10
3 3000000-4000000 lei 27
4 4000000-5000000 lei 31
5 peste 5000000 lei 25
6 Total 100
Ponderea majoră în ceea ce priveşte venitul este deţinută de cei al căror venit este
cuprins între 4000000-5000000 lei, următorul interval fiind cel de 3000000-4000000 lei cu o
diferenţă de doar 2 persoane de venitul de peste 5000000 lei.
47
cel care stimulează vânzările din impuls deoarece oferă posibilitatea descoperirii de către
consumator a diversităţii şi complementarităţii ofertei de produse.
Un alt aspect care trebuie menţionat este cel legat de consumator şi calitatea vieţii.
În contextul în care în lume persistă sărăcia şi poluarea mediului se impune ca necesară o
cercetare responsabilă a relaţiei dintre consum şi calitatea vieţii şi a mediului. În acest sens
trebuie scos în evidenţă faptul că rolul consumatorului devine tot mai complex,
comportamentul acestora afectând „viaţa” firmelor, în general a organizaţiilor de orice tip.
Operatorii de marketing se confruntă, de asemenea, cu o latură etică a marketingului
în legătura sa cu consumatorul. Atitudinea etică se manifestă în: securitatea produselor,
echitatea preţurilor, conformitatea publicităţii cu realitatea, atitudinea şi comportamentul faţă
de distribuitori.
Pe de altă parte, se constată o schimbare în viaţa consumatorului, acesta fiind
înclinat spre satisfacerea nevoilor de ordin superior, lucru care se reflectă în grupele de
produse utilizate pentru sport, recreere, sănătate, timp liber care au înregistrat un volum mult
crescut al vânzărilor.
Un ultim aspect important de menţionat este noua orientare a firmelor producătoare
care trec de la asigurarea satisfacerii consumatorului la asigurarea loialităţii consumatorului
faţă de firmă materializată într-o relaţie de scurtă durată consumatorul fiind mulţumit de
oferta firmei. Pasul următor care se prefigurează este cel de entuziasmare a consumatorului
care presupune diferenţierea ofertei firmei de cea a concurenţei prin introducerea pe piaţă la
intervale mici de timp de produse noi, inovatoare.
48
Concluzii
49
Bibliografie
50