Mircea Constantin Teodoru

Comportamentul consumatorului

Mircea Constantin Teodoru

Comportamentul consumatorului
- Abordare teoretic -

Refereni tiinifici: Prof. univ. dr. Ioan Petrior Universitatea de Vest Timioara Prof. univ. dr. Cornel Somean Universitatea de Vest Vasile Goldi Arad

Dedic aceast carte soiei mele Carmen

CUPRINS
PREFA ...................................................................................... 9 1. COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI I FILOZOFIA DE MARKETING ............................................... 11

1.1. CONSIDERAII TEORETICE DESPRE CONSUM ............... 11 1.2. CONCEPII DE MARKETING PRIVIND CONSUMATORUL 19 1.3. PROTECIA CONSUMATORULUI ................................... 25 1.4. COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI OBIECT AL CERCETRII DE MARKETING ......................................... 34
2. MECANISMUL COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI ............................................................... 38

2.1. PROCESE ELEMENTARE N ABORDAREA

COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI .................... 38 2.2. DIMENSIUNILE COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI ....................................................... 50 2.3. PARTICULARITI ALE COMPORTAMENTULUI DE ACHIZIIE AL FIRMELOR ............................................... 60

3. FACTORII EXTERNI DIRECT OBSERVABILI AI COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI................. 63

3.1. FACTORII DEMOGRAFICI I PERSONALI ....................... 63 3.2. FACTORII ECONOMICI ................................................. 81 3.3. FACTORII SPECIFICI MIXULUI DE MARKETING ............. 83
4. MEDIUL CONSUMATORULUI ......................................... 98

4.1. CULTURA.................................................................... 98 4.2. CULTURA SECUNDAR ............................................. 106 4.3. CLASA SOCIAL ........................................................ 108 4.4. FAMILIA ................................................................... 117

4.5. GRUPURILE DE REFERIN ........................................125 4.6. ROLUL I STATUTUL SOCIAL......................................131 4.7. FACTORII SITUAIONALI (CONTEXTUALI)..................133
5. INFLUENE DE NATUR ENDOGEN ASUPRA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI (FACTORI PSIHOLOGICI) ................................................... 143

5.1. PERCEPIA ................................................................143 5.2. INFORMAIA, NVAREA .........................................148 5.3. MOTIVAIA ...............................................................150 5.4. CONVINGERILE I ATITUDINILE .................................153
6. PROCESUL DECIZIONAL DE CUMPRARE .............. 156

6.1. TEORII FUNDAMENTALE I MODELE GLOBALE PRIVITOARE LA COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI.....157 6.2. TIPOLOGIA COMPORTAMENTULUI DE CUMPRARE ....165 6.2.1. Comportamentul complex de cumprare .............165 6.2.2. Comportamentul de cumprare orientat spre reducerea disonanei ............................................167 6.2.3. Comportamentul obinuit de cumprare .............169 6.2.4. Comportamentul de cumprare orientat spre varietate ................................................................171 6.3. ANALIZA PROCESULUI DE LUARE A DECIZIEI .............172 6.3.1. Apariia (identificarea) nevoii nesatisfcute ........175 6.3.2. Cutarea de informaii i identificarea variantelor ............................................................177 6.3.3. Evaluarea variantelor ..........................................179 6.3.4. Rezultanta evalurii (decizia de cumprare) .......183 6.3.5. Evaluarea (comportamentul) post-cumprare .....186 6.3.6. Decizia de cumprare a noilor produse...............189
BIBLIOGRAFIE....................................................................... 193

PREFA
Orice activitate de marketing trebuie programat i desfurat avnd n centrul preocuprilor consumatorul, potrivit unui vechi precept care spune c fr clieni nu exist afaceri. Desigur, exist i binecunoscuta lozinc clientul nostru stpnul nostru care, mie personal, mi se pare anacronic i pe care a nlocui-o cu mult mai potrivita deviz clientul nostru oaspetele nostru. Consider c din moment ce comerciantul trebuie s vin ntmpinarea dorinelor clientului, i consumatorul este dator s manifeste respect i consideraie, cel puin pentru cei care ntr-un mod autentic depun eforturi pentru satisfacerea nevoilor sale. Modelarea activitii economice n raport cu cerinele pieei presupune cunoaterea dimensiunilor structurii i dinamicii consumului populaiei. Cercetarea acestor aspecte este o surs important de informaii i, totodat, o direcionare a actului decizional n economie. Noua atitudine fa de consumator este consecina noului raport de fore dintre cerere i ofert care se resimte astzi, mai ales n rile care au pit pe drumul, nou pentru ele, al economiei de schimb cu pia concurenial. Consumatorii se afl ntr-o poziie privilegiat, iar firmele sunt nevoite s proiecteze produse, servicii, s le distribuie pentru a se sincroniza ct mai bine cu nevoile clienilor. Aceast orientare spre consumatori presupune, n ziua de azi, un accent deosebit pe educarea i instruirea consumatorilor, pornind de la importana deosebit pe care o au factorii sociologici i culturali asupra comportamentului lor. Cartea abordeaz aspectele teoretice ale comportamentului consumatorului pe parcursul a ase capitole. n primul capitol, referitor la filozofia de marketing privind 9

consumatorii, am gsit de cuviin s abordez n plus i problematica proteciei consumatorului, care trebuie s devin un pilon de baz al activitii de producie i comercializare a bunurilor economice. Al doilea capitol, privind mecanismul comportamentului consumatorului, pornete de la premisa c acesta se manifest ntr-un cmp mai degrab emoional dect raional, am putea spune chiar instinctual, cnd e vorba de produsele alimentare. Urmtoarele trei capitole sunt dedicate cercetrii amnunite a factorilor ce influeneaz comportamentul de cumprare i consum, cu un accent mai mare asupra celor ce sunt cunoscui sub denumirea generic de mediul consumatorului. n sfrit, procesul lurii deciziei de ctre consumator este prezentat pornind de la modelele clasice ale comportamentului consumatorului, crora am gsit de cuviin s le gsesc spaiu n acest ultim capitol. Lucrarea conceput, n principal, ca un curs universitar este adresat studenilor dar i tuturor celor interesai de: - nelegerea relaiei dintre comportamente i procesul cunoaterii, precum i implicaiile lui n procesul decizional al consumatorului; - nelegerea mai clar a elaborrii deciziei consumatorilor n intimitatea ei; - nelegerea i utilizarea n cercetarea comportamentului consumatorului a unor idei, concepte din alte domenii ca psihologia, sociologia i antropologia cultural. Recunoscnd imposibilitatea de a aborda toate aspectele ce in de mult prea vastul domeniu al comportamentului consumatorului, mi exprim sperana c aceast lucrare va trezi interesul celor care o vor parcurge. AUTORUL 10

1. COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI I FILOZOFIA DE MARKETING 1.1. Consideraii teoretice despre consum

Societatea consumatorii, de fapt trebuie, acum, s neleag i s se obinuiasc cu noile sensuri ale conceptului de protecie social, cu faptul c nu mai e cineva n spatele fiecruia care s asigure un loc de munc sau o locuin, cu faptul c se poate primi salariul fr s se munceasc, sau c de la o zi la alta poi cumpra aceleai bunuri pltind dublu. De aceea, nu trebuie neglijat comportamentul uman, singurul n msur s justifice att actul produciei, ct i cel al consumului. Comportamentul consumatorului, concretizat n bun parte de dinamica i structura consumului de bunuri i servicii, trebuie s constituie, astzi, un element cheie de care s se in seam n desfurarea oricrei activiti economice. Studiul acestui comportament presupune cercetarea relaiilor existente ntre intensitatea consumului i variabilele demo-sociale (vrsta, sex, profesie), economice (pre, venituri). Modelarea activitii economice n raport cu cerinele pieei presupune, deci, cunoaterea dimensiunilor i structurii consumului. Cercetarea acestor aspecte este o surs important de informaii i, totodat, o direcionare a actului decizional n economie. 11

Complexitatea deosebit a consumului impune precizarea c, n cele ce urmeaz, avndu-se n vedere criteriul destinaiei finale a bunurilor i serviciilor, este abordat problematica consumului neproductiv, al populaiei. Informaiile cuprinse n diferite statistici ale consumului pot servi la determinarea unor indicatori cum ar fi: consumul mediu, dinamica consumului, structura acestuia pe categorii de bunuri i servicii, gradul de nzestrare cu bunuri de folosin ndelungat, consumul de produse alimentare exprimat n calorii i factori nutritivi, cheltuielile bneti pentru cumprarea diverselor produse, structurarea cheltuielilor totale de consum. Analiza n dinamic a indicatorilor reflect imaginea asupra evoluiei n timp a consumului diferitelor grupuri de produse i servicii, modificarea structurii consumului, tendina de modernizare a acestuia, modificarea raportului dintre sursele de asigurare a consumului, gradul de satisfacere a nevoilor de consum etc. n mecanismul vieii economice, consumul ocup o poziie central, ndeplinind mai multe funcii, determinate de relaiile reciproce cu diferitele faze i procese ale acestui mecanism, ca i de legitile proprii de dezvoltare. Prin consum se realizeaz finalitate produciei, utilitatea unui bun fiind recunoscut nu numai pentru faptul c are o form material specific, ci i pentru c satisface o anumit necesitate. Aflat ntr-o legtur strns cu producia, consumul are asupra acesteia un rol activ, dinamizator. Desvrind producia, consumul impune reluarea nentrerupt a acesteia pentru satisfacerea noilor necesiti. n esen, consumul este un act de utilizare de ctre 12

oameni a bunurilor create i de folosire a diferitelor servicii prin care are loc satisfacerea trebuinelor materiale i spirituale ale membrilor societii. Asigurnd acoperirea diferitelor trebuine, el ndeplinete un complex de funcii asupra calitii vieii. Calitatea produselor destinate consumului i a serviciilor, structura acestora, acioneaz direct asupra realizrii echilibrului fiziologic necesar vieii i dezvoltrii aptitudinilor fizice i intelectuale ale oamenilor. La rndul su, consumul avnd ca obiect omul cu trebuinele sale acioneaz direct asupra volumului, structurii i calitii produciei bunurilor de consum i serviciilor. Dorinele, gusturile, preferinele consumatorilor determin o continu diversitate i complexitate sortimental a produciei. Gradul de asimilare n consum a noilor produse reprezint unul dintre parametrii principali ai evoluiei produciei i calitii vieii n perioada urmtoare. Specificitatea consumului, determinat de tradiiile i particularitile zonale sau naionale, constituie unul din elementele definitorii ale stilului de via al diferitelor comuniti sociale. Studiul consumului presupune i abordarea altor concepte cum ar fi: nevoia de consum, cererea de consum, cumprrile de mrfuri, cheltuielile de consum. Pentru a delimita clar fiecare din aceste noiuni trebuie analizat parcursul pe care-l strbate trebuina din momentul apariiei ei i pn n cel al satisfacerii. Acest traseu poate fi redat ntr-un mod relevant n schia de mai jos1:
1

C. Florescu (coord.) Marketing Marketer, Bucureti, 1992, p. 146

13

Nevoie de consum SFERA CONSUMULUI Consum efectiv

Trebuin

Cerere de consum SFERA PIEEI

Satisfacere

Cumprri de bunuri

Figura 1.1. Legtura dintre noiunile conexe consumului

Nevoile de consum se concretizeaz pe pia n cererea de consum care, n confruntare cu oferta, determin actul de vnzare cumprare, prin cheltuielile de consum. Cumprarea conduce la nchiderea circuitului prin consumul efectiv (satisfacerea nevoii) dar care, n acelai timp, nate alte trebuine i determin reluarea circuitului. Aadar, sfera consumului cuprinde consumul efectiv i nevoia de consum, iar piaa, cererea de consum i cumprarea bunului sau serviciului. n continuare se va ncerca reliefarea acestor noiuni conexe ale consumului. Matematic, indicatorul care reflect consumul de mrfuri i servicii este consumul pe locuitor, o mrime medie. El se determin prin raportarea consumului total, pe grupe de produse i produse principale, dintr-o anumit perioad, la numrul mediu al populaiei unei ri. Semnificaia acestui indicator const n aprecierea capacitii pieei de a satisface cerinele de consum ale populaiei, precum i modificrile structurale ce survin n cadrul consumului respectiv. 14

Sfera nevoilor de consum este larg i eterogen, cuprinznd trebuinele de natur material i spiritual pentru fiecare individ, care au corespondent pentru satisfacerea lor n bunuri materiale i servicii. Cunoaterea nevoilor de consum permite agenilor economici s anticipeze evoluia cererii de pia i, mai departe, o mai bun satisfacere a acestora. n ce privete raportul dintre diferitele nevoi de consum, acestea se pot afla n relaii de asociere, de substituire sau de indiferen. Cunoaterea acestor raporturi ce stau la baza comportamentului consumatorilor, permite aprecierea unor evoluii viitoare ale pieei. Raportul dintre nevoi determin, sub influena a o serie de factori sociali, economici, biologici i psihologici, o ierarhie a manifestrii i satisfacerii trebuinelor. Aceast clasificare are un caracter dinamic, fiind supus unei permanente modificri, expresie a transformrilor produse n economie i societate, n nivelul de cunoatere, de cultur i civilizaie. O inedit ierarhizare a nevoilor, n ordinea stringenei lor a fost fcut de ctre A.H. Maslow, schiat sub forma unui triunghi2: A) Necesiti fiziologice foamea, setea, odihna, mbrcmintea; B) Necesiti legate de siguran adpostire (spaii de locuit), protecia n faa pericolelor, ameninrilor; C) Nevoi sociale de comunicare, de exprimare a sentimentelor fa de semeni: apartenena la un grup, dragostea; D) Nevoi legate de preuire: stima i respectul de sine prin respect din partea altora, recunoatere, statut; E) Nevoi de autorealizare prin creativitate i
2

idem, p. 153

15

dezvoltare continu. Satisfacerea acestor necesiti, trecnd de la un nivel la altul este doar o tendin, explicat prin faptul c, n economia de pia, diferenierile dintre indivizi sunt accentuate att de ansele de a se realiza n societate, ct i de stabilitatea nevoilor la nivelul fiecrui individ. i n cazul normelor de consum, s-a cutat o formul matematic pentru a le exprima, a le cuantifica, ncercrile n acest domeniu lund forma unor scri ale consumului. Notabil este soluia gsit de statisticianul austriac Engel care propune ca unitate convenional de consum quta, reprezentnd necesarul de consum al unui nou nscut, la care se adaug pentru fiecare an de via cte 0,1 pn la 20 25 de ani, astfel nct un adult este cotat, n funcie de sex, cu 3 3,5 quta. Pe pia, nevoile de consum se concretizeaz, aadar, n cererea de consum. Principalii factori, care determin inegalitatea n care cererea de consum este mai mic dect nevoia de consum, sunt veniturile disponibile i preurile bunurilor i serviciilor. Rezult c nevoile de consum se pot manifesta pe pia sub forma cererii de consum doar n msura n care sunt solvabile. Se poate aprecia c nevoile, mpreun cu veniturile disponibile i preurile bunurilor, fac din cererea de consum un act raional, rezultatul unui calcul. Dinamica sa se afl ntr-un raport direct proporional cu nevoile de consum i cu mrimea veniturilor, i invers proporional cu preul bunurilor. Efectele pe care le determin modificarea venitului asupra cererii, aa cum au fost ele reliefate de P. Samuelson, sunt urmtoarele: 16

a) Efectul de venit. Scderea preului unui bun, determin indirect sporirea venitului, ntruct aceeai sum de bani permite creterea consumului. De remarcat c venitul suplimentar nu este absorbit n ntregime de creterea cererii pentru bunul al crui pre s-a redus, ci o parte din acest spor se concretizeaz n cererea pentru un alt produs cu pre neschimbat. b) Efectul de substituie. Creterea preului unui bun determin indirect scderea venitului, adic a puterii sale de cumprare, orientnd astfel consumatorul spre un alt bun cu pre mai redus. c) Efectul de substituie datorat efectului de venit. Creterea preului unui bun, considerat esenial, determin indirect scderea venitului (a puterii de cumprare) dar, ntruct bunul n cauz este vital, acesta este consumat la aceeai scar n detrimentul altor bunuri. ntre cerere i pre exist o relaie invers. Creterea preului determin reducerea cantitii solicitate dintr-un bun. Acest fenomen capt caracter de lege: legea cererii. Ea exprim existena unei relaii invers proporionale ntre cantitatea achiziionat de oameni dintr-un anumit bun de consum i preul pe care trebuie s-l plteasc. Aprofundnd, putem spune c, de fapt, cantitatea cerut dintr-un bun este funcie de preurile tuturor bunurilor, iar modificarea preului pentru un bun poate avea efecte diverse care, aparent, contrazic legea cererii: a) Efectul de anticipaie: preul unui bun crete, dar acesta antreneaz o sporire a cererii din bunul respectiv, anticipndu-se noi creteri de preuri. n situaia invers, preul unui bun se reduce, determinnd totui scderea cererii, anticipndu-se continuarea diminurii preului. 17

b) Paradoxul Giffen: regula dup care creterea preului unei mrfi atrage dup sine micorarea cererii acesteia, se manifest invers, adic majorarea preului poate fi nsoit de majorarea cererii. Aceast excepie este, de fapt, valabil n cazul bunurilor inferioare alimente de baz. Creterea preurilor la aceste bunuri determin la familiile srace alocarea unei i mai mari pri de venit pentru procurarea lor, cu alte cuvinte, creterea cererii. n situaia invers, scderea preului la alimentele de baz nu determin creterea cererii pentru acestea, ci surplusul se ndreapt spre cererea de produse mai elevate. n ce privete structura cererii de consum, analiza acesteia n funcie de venituri (cererea solvabil) a permis desluirea n literatura de specialitate a unor factori de influen crora li s-a atribuit caracter de lege.3 a) Legea lui Engel dup care, odat cu creterea veniturilor, cererea pentru bunurile alimentare scade, la acelai nivel al preului. n acelai timp, cererea pentru mbrcminte i locuine rmne constant, iar cererea pentru servicii crete. Aceste evoluii nu sunt doar efectul creterii veniturilor, ci i al satisfacerii progresive a unor nevoi cu grad redus de elasticitate, al apariiei de noi bunuri i servicii de grad superior, ce determin ele nsele o modificare a structurii nevoilor. b) Concluziile lui Collin Clark: creterea consumului de servicii, pe msura depirii unui nivel de venit. c) Consumul de demonstraie i imitaie (Duesenberry) diferenierea cererii n funcie de grupul social sau n funcie de dorina individului de a fi asimilat de un grup, de a
3

I. Bbi; A. Du Piee i preuri, Ed. de Vest, Timioara, 1995, p. 24

18

promova pe scara social (consecinele snobismului i parvenitismului). d) Ireversibilitatea consumului: tendina de cretere sau de scdere a consumului odat cu modificarea venitului, dar nu n aceeai msur, ceea ce ar explica i o oarecare stabilitate a consumului n funcie de venit.

1.2. Concepii de marketing privind consumatorul

Filozofia activitii de marketing a firmei reflect modul n care aceasta i abordeaz pe cumprtori, punnduse problema importanei care ar trebui acordat intereselor firmei nsi, clienilor i societii, care de multe ori sunt contrare. Exist cinci concepii care stau la baza felului n care firmele i desfoar activitatea de marketing, conceptul de producie, produs, vnzare, marketing i marketing social4. I. Concepia de producie. Conform acestei concepii consumatorii vor prefera produsele disponibile la preuri sczute i de aceea conducerea firmei trebuie s se preocupe cu mbuntirea produsului i distribuiei. Aceast concepie este util n dou situaii: A) Cnd cererea pentru un anumit produs depete oferta C O n acest caz managerii trebuie s caute soluii de cretere a produciei.
4

Philip Kotler (coord.) Principiile marketingului. Ediie european. Ed. Teora, Bucureti, 2000, p. 36 43

19

B) Cnd costul produsului este prea mare, ceea ce determin situaia n care cererea este sub nivelul ofertei C O, fiind necesar creterea productivitii pentru a scdea costurile. Ca exemple s-ar putea meniona filozofia lui Henry Ford, care s-a bazat pe perfecionarea produciei modelului T, astfel nct s se reduc costurile i tot mai muli oameni s-l cumpere. La rndul su, Texas Instruments aplic aceeai filozofie n cazul calculatoarelor de buzunar creterea produciei reducerea costurilor reducerea preurilor. Aceast strategie a dat gre, ns, n cazul ceasurilor digitale, ntruct TI a pierdut din vedere un alt aspect important alturi de pre atractivitatea. n aceast concepie mixul de marketing se regsete parial doar politicile de pre i de distribuie. II. Concepia de produs. Potrivit acestei concepii consumatorii vor prefera produsele care nglobeaz cele mai multe caracteristici de calitate, performane i nouti, de aceea firma trebuie s se preocupe de mbuntirea permanent a produsului. n aceast viziune productorul trebuie s proiecteze adecvat produsul, s-l asambleze, s-l practice la un pre atractiv, s-l distribuie prin canale corespunztoare, s-l aduc n atenia oamenilor i s-i conving c este mai bun dect celelalte produse. De multe ori, orientarea ctre produs genereaz excese n aplicarea ei: 1. Obsesia fa de tehnologie, crezndu-se c superioritatea tehnic este singura cheie a succesului unei firme; 2. Miopia de marketing, cnd se au n vedere doar caracteristicile tehnice, fcndu-se abstracie de nevoia propriu-zis care trebuie satisfcut prin acel produs. 20

Este de amintit c o companie de ci ferate s-a ocupat de trenuri ca atare, nu de serviciile de transport, s-au ales trenuri mari fr s se in cont de posibilitile de alegere ale clienilor care s-au ndreptat spre serviciile auto i aero, care le ofereau mai multe variante privind orarul. Aceast concepie reflect doar aplicarea politicii de produs din mixul de marketing. III. Concepia de vnzare. Dup aceast concepie consumatorii nu vor cumpra suficiente produse ale unei firme, dac aceasta nu se preocup n mod special de vnzarea i promovarea pe scar larg. Aceast concepie este valabil n cazul bunurilor fr cutare, pe care consumatorii nu se gndesc n mod normal s le cumpere: enciclopedii, locuri de veci, sejururi n staiuni turistice mai puin cunoscute. n aceast ordine de idei ne putem referi i la campaniile electorale i publicitare pentru un anumit candidat mai puin cunoscut. Firma orientat spre vnzare are mai ales n vedere rezultate pe termen scurt profituri prin vnzri imediate. De ce? Deoarece clienii apeleaz de regul o singur dat la bunurile sau serviciile firmei. De aceea, firma trebuie s identifice clienii poteniali, desfacerea bazndu-se pe sublinierea avantajelor oferite de produs sau serviciu. Aceast concepie pune accent doar pe politicile de promovare i distribuie. IV. Concepia de marketing. Conform acestei concepii, firma trebuie s identifice nevoile i dorinele consumatorilor vizai i s le satisfac ntr-o msur mai mare i ntr-un mod mai eficient dect concurena. Exist sloganuri care reflect aceast concepie: 21

- Gsim o nevoie i o satisfacem (Kaiser Sand & Gravel) - A zbura, a servi (British Airways) - Nu suntem satisfcui pn nu suntei Dvs. satisfcut (General Electric) De multe ori se face confuzie ntre concepia de vnzare, n care firmele apeleaz masiv la promovare i vnzare n scopul realizrii de profituri pe termen scurt i concepia de marketing, care se concentreaz asupra nevoilor clienilor i obine profituri din satisfacerea lor. Deosebirea dintre concepia de vnzare i cea de marketing este prezentat n tabelul urmtor. Tabelul nr. 1.1 Comparaie ntre concepia de vnzare i concepia de marketing
Concepia Concepia de vnzare Concepia de marketing Punct de Concentrare Mijloace pornire Fabric Produse existente Nevoile clientului Vnzare i promovare Marketing integrat Finalizare Profituri din valoarea vnzrilor Profituri din satisfacerea clienilor

Pia

Concepia de vnzare ofer o perspectiv dinspre interior spre exterior, pornind de la fabric, iar cea de marketing dinspre exterior ctre interior, pornind de la pia bine definit. Firme cunoscute ce aplic aceast concepie sunt: Procter and Gamble, Mc Donalds, Toyota. 22

Toyota a construit o cldire de 14 etaje Amlux ca o rachet vopsit n albastru i negru unde potenialii clieni i pot proiecta pe calculator vehiculele pe care i le-ar dori sau i pot exprima pe larg opiunile. n firmele cu orientare spre marketing toi angajaii au convingerea c clientul este cel mai important i c stabilirea unor raporturi de durat este cheia pstrrii acestuia. Pentru a transforma o firm orientat spre vnzri ntr-una orientat spre marketing este necesar o perioad de eforturi intense, obiectivul fiind acela de a ncorpora optica satisfacerii clientului n chiar structura firmei. Satisfacerea clientului nu mai trebuie s constituie o mod, ci un mod de via. Satisfacia clienilor este important ntruct vnzrile unei firme provin din dou surse: noii clieni i vechii clieni, iar de obicei cost mai mult s atragi clieni noi dect s-i pstrezi pe cei vechi. De aceea, pstrarea clientelei este de cele mai multe ori mai important dect atragerea ei. Aadar, soluia pentru pstrarea clientului este satisfacerea sa. Nu trebuie nici s se exagereze prin a oferi tuturor consumatorilor tot ce doresc, firmele trebuind totui s pstreze un echilibru ntre a crea valori superioare pentru clieni i a obine profituri. Dup cum rezult i din denumirea ei, aceast concepie aplic toate cele patru politici ale mixului de marketing. V. Concepia de marketing social. Potrivit acestei concepii firma ar trebui s identifice nevoile, dorinele i interesele consumatorilor vizai i s le satisfac ntr-o msur mai mare i mai eficient dect concurena, astfel 23

nct s menin sau s sporeasc bunstarea consumatorilor i a societii. Spre deosebire de marketingul social, marketingul pur ar ignora posibilele contradicii dintre dorinele consumatorilor pe o perioad scurt de timp i bunstarea acestora pe o durat mai lung de timp. Firmele iau n considerare trei aspecte atunci cnd stabilesc politicile de marketing: a) profiturile firmei (pe termen lung); b) dorinele consumatorilor; c) interesele societii (bunstarea). Semnificativ este n acest sens deviza firmei Johnson & Johnson, din documentul Crezul nostru: Dac vom continua s facem ceea ce trebuie, la sfritul zilei vom ti c piaa ne va rsplti. Firmele trebuie s rspund ntr-o msur din ce n ce mai mare ateptrilor de ansamblu ale societii, cum ar fi ridicarea standardelor etice si ecologice de baz. n acest sens se pune un accent din ce n ce mai mare pe responsabilitatea social a firmelor i pe etica managerial. n ce privete responsabilitatea social, se impune trecerea de la nelegerea ei ca obligaie social i perceperea ei, nu att ca o reacie social, ct mai ales ca o rspundere social expresie a comportamentului lucid, profund al firmelor n anticiparea nevoilor sociale.

24

1.3. Protecia consumatorului

Sistemul de marketing trebuie s ofere consumatorilor i protecia necesar. Protecia consumatorului mbrac att forma unor principii generale i politici de marketing, sintetizate n diverse documente naionale i internaionale, ct i cea a unor micri generale care militeaz pentru respectarea intereselor consumatorilor. Drepturile fundamentale ale consumatorilor, aa cum decurg din Carta Drepturilor Omului, sunt5: 1. Libertatea consumatorului de a alege produsele i serviciile pe care le apreciaz ca fiind cele mai potrivite pentru satisfacerea nevoilor sale de consum sau a gusturilor proprii din punct de vedere al calitii i durabilitii; sferei de folosin; gamei de utiliti pe care le poate acoperi sau satisface; preului; coloristicii, aspectului i designului; mrcii produsului respectiv productorului care l-a fabricat; experienei i obinuinei, acumulate n timp, a tradiiei n utilizarea unui produs sau serviciu. 2. Dreptul la protecie mpotriva riscului de a achiziiona un produs sau de a i se presta un serviciu care ar putea s-i prejudicieze sntatea sau viaa, ori s-i afecteze drepturile i interesele legitime. 3. Dreptul consumatorului de a fi informat complet, corect i precis asupra caracteristicilor eseniale ale
5

cf. Luiela M. Csorba Protecia consumatorului, Ed. Universitii Aurel Vlaicu Arad, 1999, p. 29 31

25

produselor i serviciilor, astfel nct decizia pe care o va lua n legtur cu achiziionarea unui produs sau solicitarea unui serviciu s corespund ct mai bine nevoilor sale. 4. Dreptul consumatorului de acces liber la pieele, magazinele, furnizorii care-i asigur o gam variat de produse i servicii i care-i d posibilitatea s le aleag pe cele care le consider cele mai bune sau pe cele care rspund cel mai bine sferei de utiliti pe care o are n vedere consumatorul. 5. Dreptul consumatorului de a fi despgubit pentru prejudiciile cauzate de calitatea necorespunztoare a produselor i/sau serviciilor. 6. Dreptul consumatorilor de a se organiza n diverse forme asociative ca: asociaii, fundaii, grupuri socioeconomice, consilii, uniuni i federaii, care s acioneze permanent, constant i cu for pentru aprarea intereselor i aplicarea n via a drepturilor fundamentale ale consumatorilor. Prin aceste modaliti, consumatorii au dreptul i posibilitatea s intre n contact cu toate organismele i instituiile cu atribuii n domeniul promovrii i aprrii drepturilor fundamentale ale consumatorilor. Conceptul de protecia consumatorilor a dat natere, aa cum s-a artat, i unor micri, cea mai cunoscut fiind consumerismul, care a plecat de la ideea c firmele reprezint sursa multor rele economice i sociale, ele fiind din aceast cauz inta unor aciuni organizate de consumatori n trei perioade. Consumerismul i are originile n SUA i cunoate urmtoarea cronologie: - Prima micare - a luat natere la nceputul anilor 1900 determinat de creterea preurilor, condiiile existente n 26

industria crnii, semnalate de scriitorul Upton Sinclair (1878 1968), i de scandalurile din industria farmaceutic. - A doua micare s-a declanat n timpul marii crize a anilor 30, din cauza creterii preurilor la bunurile de consum i de un alt scandal n industria farmaceutic. - A treia micare a nceput n anii 60, oamenii fiind nemulumii de activitatea institutelor americane. Consumatorii erau bine informai, produsele deveniser mai complexe i mai periculoase, marile firme fiind acuzate de practici costisitoare i lipsite de etic. Aceasta a dus la adoptarea unei legislaii de protecie a consumatorului. Ulterior, micarea de protecie a consumatorilor, a luat o amploare internaional, fiind foarte puternic i activ n Europa. Consumerismul este o micare organizat a cetenilor i organismelor guvernamentale, ndreptat n sensul lrgirii i sporirii puterii cumprtorilor n raporturile lor cu vnztorii. Potrivit acestei micri, la drepturile tradiionale ale cumprtorilor, trebuie adugate i drepturi suplimentare. Cele tradiionale sunt: 1. Dreptul de a nu cumpra un produs care e oferit spre vnzare; 2. Dreptul de a pretinde ca produsul s fie sigur; 3. Dreptul de a pretinde ca produsul s funcioneze n conformitate cu afirmaiile fcute despre el. Adepii consumerismului adaug urmtoarele drepturi: 4. Dreptul de a fi bine informat n legtur cu aspectele importante referitoare la produs; 5. Dreptul de a fi protejat mpotriva produselor i practicilor de marketing ndoielnic; 27

6. Dreptul de a influena produsele i practicile de marketing ntr-un mod care s duc la creterea calitii vieii. Dup cum se vede, aceste drepturi suplimentare se regsesc ntre cele formulate n Carta Drepturilor Omului. Consumatorii nu au doar dreptul ci i obligaia de a se auto-apra i de a nu lsa pe seama altcuiva aceast sarcin. Consumatorii care au ncheiat o afacere proast au mai multe posibiliti de a remedia situaia: - s se adreseze conducerii firmelor de producie sau vnzare; - s scrie mijloacelor de informare; - s sesizeze organismele guvernamentale de protecie a consumatorilor; - s acioneze n instan firmele vinovate. Multe firme au reacionat pozitiv la solicitrile micrii consumeriste, dar i a celei ecologiste, promovnd iniiative n scopul unei mai bune satisfaceri a nevoilor consumatorilor. Un astfel de demers este reflectat de conceptul de marketing uman sau luminat, potrivit cruia activitatea de marketing trebuie s asigure realizarea pe termen lung a celor mai bune performane, reflectnd n acelai timp etica organizaiei. Principiile care stau la baza marketingului uman sunt:6 I. Orientarea spre consumator nseamn ca firma s perceap i s-i organizeze activitile din punctul de vedere al consumatorului, iar acest lucru presupune eforturi susinute n direcia cunoaterii servirii i satisfacerii nevoilor unei anumite categorii de consumatori. II. Inovaia presupune ca firma s caute permanent s-i mbunteasc n mod real produsele i activitatea de
6

Philip Kotler op.cit. p. 83 86

28

marketing, n caz contrar, n lipsa noului, putnd s-i piard clienii n favoarea altei firme receptive la nouti. n acest sens este deosebit de util pstrarea relaiilor directe cu utilizatorii produselor sau serviciilor, ceea ce-i permite firmei s afle ct mai multe lucruri, s nvee mai repede i s reacioneze mai prompt la nevoile dinamice i variate ale clientelei. III. Valoarea este reperul care determin firma s-i investeasc majoritatea resurselor n activiti creatoare de valoare. Se pot deosebi aciunile care creeaz mai puin sau mai mult valoare. Astfel, promovrile fulger ale vnzrilor, schimbrile nesemnificative ale ambalajului, reclama exagerat care contribuie la creterea vnzrilor pe termen scurt creeaz mai puin valoare; n schimb, mbuntirea calitii, a caracteristicilor i uurinei n utilizarea unui produs creeaz o valoare suplimentar. n general, perfecionarea caracteristicilor care privesc substana material palpabil, aduce mai mult valoare dect eforturile depuse n sfera atributelor nemateriale. Marketingul uman are n vedere atragerea unei clientele fidele pe termen lung prin continua mbuntire a valorii pe care consumatorii o obin de la oferta de pia a firmei. IV. Misiunea social reflect faptul c firma trebuie s-i defineasc misiunea n termeni mai largi, de ordin social, i nu doar n termeni nguti, legai doar de produs. Misiunea social a firmei i motiveaz pe angajai, care lucreaz cu mai mult plcere, cunoscndu-i cu mai mult precizie obiectivele sociale. Reformulndu-i obiectivul principal al vnzrii unui produs sau serviciu, circumscris misiunii sociale asumate de servire a intereselor consumatorilor, angajailor i furnizorilor, firma demonstreaz c a 29

neles pe deplin responsabilitatea social care i revine, dnd un nou sens finalitii activitii sale. V. Marketingul social reflect, aa cum am artat n subcapitolul precedent, conceptul dup care o firm ia decizii de marketing n consonan cu nevoile consumatorilor, a intereselor lor pe termen lung, cu interesele de perspectiv ale societii. Pentru a menine sub control efectele negative poteniale ale activitii de marketing, care afecteaz interesele i bunstarea consumatorilor pe termen lung, este necesar s se explice prin mass-media i s se dovedeasc de ce acestea sunt duntoare, cum ar fi n cazul fumatului, consumului de alcool i mncrurilor grase, sau al polurii provenite de la diversele tipuri de aparate i maini. Tot aici este de menionat c, uneori, dorinele consumatorilor sunt n disonan cu interesele generale ale societii, iar marketingul trebuie s reacioneze rapid fa de aceste diferene. Acolo unde nu exist un sim al responsabilitii din partea micrii consumatorilor, firmele ar trebui s-i controleze sau reglementeze singure atitudinea n privina oferirii unor bunuri sau servicii nedorite n ansamblul ei pentru a nu lsa legislaia s fac asta n locul lor. ntre principiile marketingului care reflect necesitatea proteciei consumatorului sunt de amintit7: A. Principiul libertii consumatorului i productorului. Acesta presupune ca att consumatorii ct i productorii s ia decizii de marketing n condiiile unei liberti relative, absolut necesar pentru crearea unui nivel de trai ridicat. Se pornete de la ideea c fiecare consumator
7

idem, p. 91 93

30

poate fi satisfcut doar n msura n care el nsui nelege satisfacia i nu cum o neleg alii. Doar aa se poate ajunge la creterea satisfaciei printr-o mai bun adaptare a produselor la dorinele oamenilor. n acest mod se creeaz premisele unui sistem de marketing dinamic. B. Principiul satisfacerii nevoilor de baz. Potrivit lui, politicile de marketing trebuie s-i serveasc att pe cei bogai ct i pe consumatorii dezavantajai. De fapt firmele ar trebui s realizeze, n condiiile de libertate economic, bunuri i servicii destinate segmentelor de pia care doresc i pot s le cumpere. Astfel se va ine cont i de faptul c unor categorii de consumatori, fr putere de cumprare, le-ar putea fi afectat starea fizic sau psihologic dac ar fi lipsii de bunurile i serviciile necesare. Sistemul de marketing ar trebui s sprijine iniiativele politice i economice de soluionare a problemei satisfacerii nevoilor de baz ale tuturor oamenilor, astfel nct fiecare s beneficieze ct de ct de nivelul de trai pe care l creeaz sistemul. C. Principiul educrii i informrii consumatorului. Un marketing eficient investete masiv n educarea i informarea consumatorului n scopul creterii satisfaciei i bunstrii acestuia pe termen lung. Acest lucru este necesar ntruct produsele se confund din cauza numrului lor mare i a afirmaiilor contradictorii despre acestea. De aceea ar trebui ca firmele s ofere suficient de multe informaii referitoare la produsele lor, care s-i nvee, obinuiasc pe clieni. Un rol deosebit revine aici i organizaiilor consumatorilor, organismelor legiuitoare ale statului care trebuie s ncurajeze prezentarea n mass-media a argumentelor pro i contra consumului unor bunuri i servicii. 31

D. Principiul proteciei consumatorului. Produsele de azi sunt att de complexe nct nici cei mai avizai consumatori nu le pot aprecia cu deplin certitudine, mai ales n ce privete efectele secundare ale utilizrii lor. De aceea trebuie s se ofere consumatorilor i protecia necesar privind, mai ales, gradul de siguran al produselor i serviciilor. Sistemul de marketing s aib n vedere un organism guvernamental care s evalueze integritatea sau profesionalismul furnizorilor de produse sau servicii, cum ar fi: productorii, comercianii, bncile, societile de asigurare, medicii, poliia etc. Protecia consumatorului acoper i activitile de marketing care ar putea afecta calitatea mediului; activeaz n acelai timp i ca o pavz mpotriva practicilor neltoare i a tehnicilor de vnzare sub presiune, pentru persoanele lipsite de aprare. Principiile enumerate pornesc de la premisa c obiectivul activitii de marketing a firmei nu se reduce la simpla maximizare a profitului ci are n vedere maximizarea satisfaciei consumatorului n concordan ns cu maximizarea calitii vieii i creterea bunstrii societii pe termen lung. Parcurgnd drepturile consumatorilor enunate de diverse documente i micri, precum i unele principii legate de protecie a acestora, interaciunea lor, avnd ca rezultat implementarea unei autentici politici de protecie, poate fi sintetizat i schematizat n tabelul nr. 1.2.8

dup Dumitru Patriche Protecia consumatorului n economia de pia, Editura Academia Universitar Athenaeum, Bucureti, 1994, p. 199

32

Tabelul nr. 1.2. Interaciunea dintre drepturile consumatorilor i principiile de protecie a acestora
Dreptul de a Dreptul la o Dreptul de a fi ascultat de Dreptul la alegere liber fi informat protecie organele puterii de stat Decizii referitoare la Date generale Importana previziunile asupra Revendicarea sntii i bugetare; securitii; produselor i drepturilor natura EDUCAIE materialelor; consumatori- manuale de economiei de surse de mod, folosire lor pia, drepturi informare i formare i responsabiliti Date asupra modelelor i Cercetare Criterii de Certificate de mrcilor; comercial; securitate date cumprare; programe INFORMARE dialog asupra ngrijirii consiliere n independente comercial cumprare de informare i ntreinerii bidirecional a consumatorilor Meninerea ralierii Publicitate de pieelor; Plngeri i Minimizarea informare; msurile reclamaii riscurilor de justificarea PROTECIE antitrust; mpotriva accidente i plngerilor mpiedicarea manipulrii atentatelor la contra aparatelor sntate tacticilor produselor frauduloase i de intimidare Drepturile consumatorului
ALEGEREA BUNA REZULTATE JUDICIOAS INFORMARE ASIGURARE A DREPTII EXISTENA UNEI PROTECII SIGURE

33

1.4. Comportamentul consumatorului obiect al cercetrii de marketing

Pentru nelegerea mecanismului complet de transformare a nevoii n cerere de mrfuri sau servicii, un loc cu totul aparte n cercetarea de marketing l deine studierea comportamentului de cumprare i de consum al cumprtorului. Printre obiectivele cercetrii n acest domeniu se nscriu: drepturile consumatorilor i utilizatorilor, consumul i caracteristicile sale, procesul decizional de cumprare, factorii determinani ai comportamentului de cumprare i consum, comportamentul manifest de cumprare i consum. Comportamentul consumatorului este o component a comportamentului economic al oamenilor, care, la rndul su reprezint o form de manifestare a comportamentului uman n general. n sens restrns, comportamentul consumatorului reflect conduita oamenilor n cazul cumprrii i/sau consumului de bunuri materiale i servicii. La nceputuri, firmele comerciale i puteau cunoate pe consumatori, vnznd zilnic mrfurile ctre acetia. Dar, odat cu dezvoltarea firmelor i a pieelor, muli dintre agenii economici au pierdut contactul direct cu clienii lor, fiind nevoii acum s recurg la studii de pia. Ca domeniu distinct al cunoaterii, primele studii referitoare la comportamentul consumatorului apar la mijlocul anilor 60. Pn atunci, investigarea comportamentului consumatorului a fost considerat un domeniu aplicat al psihologiei. 34

Un deosebit impuls internaional a cptat orientarea comportamentului consumatorului prin activitatea depus de Association for Consomer Research, ce cuprinde peste 1000 de membri i care organizeaz anual un congres de rezonan mondial. Lund n considerare ansamblul definiiilor propuse de specialiti consacrai, comportamentul consumatorului poate fi definit ca reprezentnd totalitatea actelor decizionale realizate la nivel individual sau de grup legate direct de obinerea i utilizarea de bunuri i servicii, n vederea satisfacerii nevoilor actuale i viitoare, incluznd procesele decizionale care preced i determin aceste acte9. n acest context, problema principal a firmei este cum reacioneaz consumatorul la stimulii de marketing pe care i folosete, cutndu-se existena unei relaii ntre stimulii de marketing i rspunsul consumatorului. Teoria comportamentului consumatorului a devenit n ultimul sfert de veac, n special dup apariia conceptului modern de marketing, un domeniu distinct i important. Progresele fr precedent realizate n dezvoltarea teoriei comportamentului consumatorului s-au datorat i influenelor exercitate de teoria micro i macroeconomic, de psihologia social, sociologie i antropologie, de teoria sistemelor, de cercetrile operaionale, care au conferit acestui domeniu un puternic caracter interdisciplinar. n acest sens un model edificator este oferit de Philip Kotler, care a transpus problematica legat de comporta-

I. Ctoiu, N. Teodorescu Comportamentul consumatorului teorie i practic, Ed. Economic, Bucureti, 1997, p. 15

35

mentul consumatorului n limbaj cibernetic.10 Potrivit acestei abordri, comportamentul consumatorului apare ca o ieire, ca un rezultat al unor intrri (stimuli), ce se recepioneaz, evalueaz i prelucreaz de fiina uman. Complicatele procese psihologice, situate ntre intrri i ieiri, nu pot fi observate, cel puin la nivelul actual al cunoaterii umane, el desfurndu-se n strfundul fiinei umane, considerate o aa-zis cutie neagr (black box). Dintre aceste elemente, intrrile, canalele i ieirile pot fi controlate, ntr-o msur mai mare sau mai mic, prin informaii ce se pot obine din diferite surse. Problema esenial a modelului este determinarea ct mai precis a ieirilor, n fond a comportamentului propriu-zis. ns pentru aceasta, ar trebui s se tie ct mai exact ce se ntmpl n cutia neagr (figura 1.2.). Specialitii de marketing din cadrul firmei doresc s descifreze modul n care stimulii dau natere la reacii n interiorul cutiei negre a consumatorului. Procesele din interiorul cutiei negre s-ar putea derula n dou etape. n prima, trsturile consumatorului influeneaz modul n care acesta rspunde la stimulii venii din afar, prin luarea deciziei de cumprare sau consum. n a doua etap, procesul lurii deciziilor influeneaz comportamentul su manifest (efectiv). Nu se va ti niciodat cu certitudine ceea ce se ntmpl n cutia neagr i, de aceea, nu se va putea prezice cu exactitate care va fi comportamentul individului. Cele care ne ajut, ns, n acest sens, sunt modelele i teoriile referitoare la comportamentul consumatorului.
10

Ph. Kotler op. cit., p. 342

36

37

2. MECANISMUL COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI 2.1. Procese elementare n abordarea comportamentului consumatorului

Studiul comportamentului consumatorului s-a dezvoltat n strns legtur cu cercetrile motivaionale destinate s explice mecanismul deciziilor de cumprare i consum. mprejurrile n care are loc procesul de cumprare sau de consum implic adesea i alte persoane dect consumatorul, care pot influena n mod decisiv comportamentul acestuia. Rezultanta comportamental este hotrrea pe care o ia cumprtorul privind achiziionarea i consumul anumitor bunuri destinate s-i satisfac trebuinele. Decizia de cumprare i consum se compune dintr-un ansamblu de acte sau procese elementare ce se deruleaz ntro anumit ordine cronologic: percepia, informarea, atitudinea, motivaia i comportamentul manifest. Aceste procese, mpreun cu legturile ce se realizeaz ntre ele, alctuiesc mecanismul comportamental. I. Percepia const n activitatea mental de constatare, nelegere, judecare a stimulilor din mediul ambiant, realizat cu ajutorul sistemului de receptori senzoriali. nregistrarea i catalogarea semnalelor externe se realizeaz n mod selectiv, n raport cu particularitile individului. Percepia poate fi: 38

- fizic, prin contact direct cu obiectele mediului, avnd la baz elemente de natur fiziologic. - cognitiv, prin nelegerea semnificaiei psihologice atribuite obiectelor (stimulilor) mediului. Procesul perceptual ndeplinete dou funcii: selecia stimulilor ntlnii respectiv organizarea, regruparea stimulilor i cunotinelor deinute de consumatori. innd cont de funciile amintite mai sus se pot contura trsturile procesului perceptual:11 A. Selectivitatea, care are n vedere - cutarea unei informaii pertinente n raport cu nevoile consumatorului; - pstrarea echilibrului psihologic al consumatorului, printr-un mecanism de aprare perceptual care s blocheze mesajele susceptibile s-i creeze o stare de tensiune ca urmare a incompatibilitii cu propriul sistem de valori. B. Delimitarea n timp care se refer la faptul c o informaie care a trecut pragul perceptual va fi pstrat n memorie o perioad limitat, direct proporional cu caracteristicile informaiei i cele ale consumatorului. C. Caracterul cumulativ care presupune c orice informaie nou se adaug celor deinute de consumatori, contribuind la formarea unei percepii globale, care influeneaz direct modul n care informaia va fi stocat n memorie. Aa cum este definit, percepia nu nseamn numai constatare, ci i judecare a stimulilor cu alte cuvinte prelucrare a informaiilor. Aceast procesare a informaiilor
11

Costinel Dobre Comportamentul consumatorului, Ed. Orizonturi Universitare, Timioara, 2000, p. 27- 28

39

poate fi descompus n mai multe etape12: expunerea, atenia, nelegerea, acceptarea i reinerea. 1. Expunerea nu este altceva dect contactul fizic ntre consumator i un stimul provenit din mediul su personal sau din cel de marketing, contact care activeaz unul sau mai multe simuri. Procesul perceptual este declanat doar atunci cnd contactul fizic atinge o anumit intensitate, un nivel numit prag perceptual, care are trei dimensiuni: - pragul minim reprezint intensitatea minim a expunerii pe care trebuie s o aib stimulul n sine pentru a declana o senzaie; - pragul maxim este intensitatea maxim a stimulului, de la care orice suplimentare a expunerii nu mai genereaz nici o senzaie; - pragul diferenial este dat de modificarea minim a intensitii stimulului pentru a fi perceput de consumatori. 2. Atenia reprezint capacitatea consumatorului de a prelucra informaiile primite. Este un proces biologic, la nivelul legturilor neuronale, prin care consumatorul descifreaz semnificaie stimulilor. ntruct capacitatea de procesare este limitat, atenia este selectiv. 3. nelegerea este capacitatea consumatorului de a interpreta stimulii venii din exterior, prin confruntare cu informaiile deja deinute, atand fiecrui stimul o anumit semnificaie. 4. Acceptarea reflect compatibilitatea dintre informaia perceput i sistemul de valori al consumatorului (convingeri, credine, atitudini, personalitate). Acceptarea survine n contextul n care consumatorul a neles informaia
12

idem, p. 28 29

40

i i-a atribuit o semnificaie. Acceptarea este proporional cu ncrederea n sursa care emite mesajul (stimulii). Credibilitatea sursei este apreciat n funcie de experiena consumatorului n domeniul respectiv, de puterea de atracie a stimulilor. 5. Reinerea este etapa n care consumatorul transfer informaia perceput n memorie. Funcionrii memoriei i sunt proprii dou etape distincte care reflect tocmai caracterul dinamic al procesului de memorizare: a. achiziia care este faza de preluare a stimulilor, fcnd trecerea spre memorizare. n aceast etap consumatorul conserv n memoria informaiile rezultate din expunerea sa la un stimul. Informaia astfel conservat este organizat n reele, coduri, concepte, ceea ce faciliteaz reactivarea sa ulterioar astfel nct s aib o influen asupra comportamentelor viitoare ale consumatorului. b. actualizarea care cuprinde toate activitile mentale care survin dup achiziia informaiei, permind consumatorului s recunoasc informaia stocat. Actualizarea este n strns legtur cu urmtoarele fenomene: - recunoaterea de ctre consumator a unor stimuli similari celor achiziionai anterior; - amintirea, prin care consumatorul evoc mental un stimul la care nu a fost expus n momentul evocrii, pornind de la experienele sale anterioare; - renvarea, care presupune o nou memorizare a unui stimul, care se va desfura mai rapid dect cea precedent; se explic prin faptul c, dup o prim memorizare a unui stimul, n timp se pierd o parte din informaiile stocate care, n anumite mprejurri, trebuiesc remprosptate. 41

II. Informarea (nvarea) este ansamblul modalitilor prin care indivizii cunosc produsele (serviciile) i-i mbogesc cunotinele despre acestea. Sursele de informaii pot fi personale (experiena proprie sau a altor prieteni) sau impersonale (caracteristicile produselor). Obiceiul consumului este, prin excelen, nvat. nvarea poate fi definit i ca o modificare a comportamentului, cu caracter relativ permanent, care este rezultatul experienei repetate (din publicitate, din folosirea direct a unui produs). Studiind legturile dintre percepie i nvare se pot distinge dou clase de nvare: - pe baza memorizrii (prin informaia repetat); - prin introspecie (reconsiderarea poziiei fa de un produs). n funcie de ipotezele de la care pornesc i de la conceptul cu care opereaz, se disting dou curente care abordeaz nvarea: coala comportamental i coala cognitiv. A. coala comportamental explic nvarea pe baza relaiei stimul rspuns, aceasta fiind un proces al ncercrilor repetate, aplicabile n cumprrile mai puin complexe, fcute instinctual de consumatori, sub impulsuri de moment. Principalele condiii de existen ale fenomenului de nvare sunt: - s aib drept consecin schimbarea de comportament (rspunsul); - s fie rezultatul unui stimul extern.

42

Urmtoarele circumstane nu sunt caracteristice nvrii13: a) Tendinele de rspuns specifice speciei care se refer la instinctele sau reflexele legate mai ales de conservare, supravieuire. b) Maturizarea care cuprinde schimbrile comportamentale de trecere de la adolescen la vrsta de adult, datorate transformrilor hormonale specifice; este vorba de un proces biologic care nu are legtur cu nvarea. c) Strile temporare ale organismului (oboseal, foame, beie etc.) care nu sunt determinate de un proces amplu de nvare. Principiile care stau la baza nvrii comportamentale sunt: 1. Condiionarea nseamn stabilirea unei noi relaii ntre un stimul i un rspuns (comportament), consumatorul memoriznd incontient aceast relaie (condiionare). 2. Experiena are n vedere fazele nvrii, adic repetarea expunerii consumatorului la o configuraie a stimulilor, specific mediului su, ce determin un rspuns particular. 3. Simultaneitatea presupune expunerea consumatorului la doi stimuli n acelai timp i n acelai loc. 4. Consolidarea se refer la scderea intensitii relaiei dintre stimul i rspuns, nvat de consumator stimulul nu mai are ca efect un comportament specific. coala comportamental a dat natere la dou teorii ale nvrii: prin condiionare clasic, respectiv activ (instrumental),
13

Jim Blythe Comportamentul consumatorului, Editura Teora, Bucureti, 1999, p. 70

43

care vor fi abordate n capitolul rezervat influenelor de natur endogen psihologic asupra comportamentului consumatorului. B. coala cognitiv consider c procesul nvrii nu este redus ntotdeauna la rspunsul automat n prezena unui stimul. nvarea este, n acest caz, un proces mental de memorizare, gndire i aplicare raional a cunotinelor dobndite anterior la situaiile aprute ulterior n consum. Cu alte cuvinte, oamenii analizeaz situaiile care apar n cadrul procesului cumprrii innd cont de experienele anterioare i fac evaluri. Procesul de nvare are loc att pe seama informaiilor rezultate din experienele anterioare, ct i pe seama informaiilor noi despre produs referitoare la categoria, sentimentul indus, performane etc. n cadrul procesului de nvare cognitiv, accentul nu cade pe ce anume nva subiectul (ca n modelul stimul rspuns), ci pe cum nva. Acest lucru ne permite s studiem ce se ntmpl n interiorul cutiei negre care conine procesele cognitive. nvarea cognitiv comport cinci aspecte: 1. Efortul cognitiv, pe care consumatorul este pregtit s-l investeasc n analiza stimulilor externi. Acest efort depinde de complexitatea informaiilor, de gradul de implicare i motivaia individului. 2. Structura cognitiv reprezint configuraia mental cu ajutorul creia consumatorul prelucreaz informaia primit (gndete) i o reine n memorie (o nmagazineaz n bagajul de cunotine existent). 3. Analiza informaiilor primite din mediu presupune selectarea celor exacte i relevante precum i interpretarea lor corect n vederea elaborrii unui rspuns corespunztor. 44

4. Elaborarea se refer la sistematizarea informaiilor prelucrate i integrarea acestora n memorie, n vederea sintetizrii unui agregat de informaii. 5. Memorarea este stocarea propriu-zis a informaiilor. Este posibil s apar i fenomenul uitrii, n sensul c anumite informaii s nu mai poat fi redobndite de ctre nivelul contient al psihicului. Aceast coal a dat natere teoriei ce-i poart numele teoria nvrii cognitive, studiat la rndul su la nivelul factorilor psihologici. III. Atitudinea este starea mental, afectiv, de dispoziie, rezultat al experienei, relativ stabil fa de un anumit obiect (produs, serviciu), cu care este confruntat consumatorul n vederea satisfacerii trebuinelor. Ca definiie modern putem aminti (W.T. Campbell): sindrom de reacii constante fa de obiectele sociale. Din definirea atitudinii se impun unele clarificri14: a) Atitudinea este nvat nu instinctiv; b) Atitudinea nu este similar comportamentului; este o predispoziie pentru manifestarea unui anumit comportament; c) Atitudinea implic existena unei relaii dintre persoan i obiect. Obiectul atitudinii poate fi o alt persoan, o instituie sau un obiect fizic. d) Atitudinile sunt cu precdere stabile; schimbarea strilor fizice sau a circumstanelor nu determin schimbri majore n sfera atitudinilor. Atitudinea poate fi dedus cu ajutorul comportamentului. Ea este intangibil i nu poate fi observat n mod direct.
14

idem, p. 88 89

45

Determinarea atitudinii unei persoane necesit intervievarea acesteia n ipoteza c rspunsurile nu vor fi false. Formarea unei atitudini se bazeaz pe experiena deinut n legtur cu obiectul, n mod normal pe experiena direct. Consumatorul i construiete o imagine mental (percepie) a obiectului i i va forma o anumit atitudine. Experiena poate fi i indirect; recomandrile i comunicarea experienelor din partea prietenilor sau rudelor sunt importante atunci cnd nu exist o experien direct n legtur cu obiectul. Acestea pot ns duce i la formarea ideilor preconcepute. Atitudinea are i o component perceptiv. Modul n care este perceput produsul sau serviciul este influenat de ctre caracteristicile stabile ale consumatorului (personalitate, inteligen, experiena anterioar, cultur, concepii .a.) i de caracteristicile comune ale oamenilor (stare sufleteasc, stare fiziologic). Atitudinii fa de produse sau servicii i-au fost asociate trei dimensiuni (ci de recepie): 1. Dimensiunea afectiv este dispoziia favorabil sau nefavorabil fa de un anumit produs sau serviciu; este componenta evaluativ a atitudinii fiind reprezentat de emoii, sentimente, senzaii de plcere sau neplcere, care nu au ntotdeauna o baz obiectiv. 2. Dimensiunea cognitiv reprezint cunoaterea sau ignorarea produsului sau serviciului n cauz; este reflectat de cunotinele, informaiile, convingerile i imaginile despre un produs sau serviciu fiind componenta contient a atitudinii. 46

3. Dimensiunea conativ sau intenional este intenia ferm de a aciona sau a se comporta fa de produs sau serviciu; reprezint componenta volitiv a atitudinii fiind reprezentat de dorina i voina n legtur cu obiectul atitudinii. Reflect intenia de a cumpra un produs sau serviciu, de a-l respinge. Nu reprezint comportamentul propriu-zis, ci doar intenia. Cele trei componente sunt corelate ntr-un mod complex. Intenia de a cumpra este influenat de convingeri i de evalurile mrcii, iar probabilitatea cumprrii produsului va fi influenat de atitudinea fa de reclama produsului i fa de marc. IV. Motivaia este un proces de gndire, o stare interioar prin care un individ se mobilizeaz pentru a atinge un scop; ea este o ordonare a trebuinelor. Identificarea motivelor, ceea ce nseamn a rspunde la ntrebarea de ce?, este dificil, fiind necesar cunoaterea prealabil a spaiului n care au aprut acestea. Motivele au un profund caracter multidimensional, situndu-se ntre biologic i social, ntre pulsiuni interne i cunoatere. Este necesar o distincie clar ntre motivaii i instincte. Motivaia este pur i simplu cauza care determin o anumit conduit, nereprezentnd rspunsul automat, somatic la un stimul. n timp ce instinctele sunt reflexe neprogramate, nnscute i involuntare, conduita, dei poate fi rezultanta unei surse instinctive, este n ntregime neinstinctiv, voliional. n esen, consumatorii sunt motivai de dorina de a-i satisface nevoile. Specialitii n marketing definesc, n acest 47

context nevoia, ca fiind o lips perceput. Contientizarea lipsei, nu lipsa propriu-zis, genereaz nevoia. Motivaia poate avea att intensitate ct i direcie, putnd fi pozitiv sau negativ (o persoan poate fi motivat s acioneze sau s-i anuleze aciunea). Motivaia poate fi generat intern (foamea, frigul, setea) sau extern (de exemplu o invitaie la un eveniment monden). Motivaia nu poate fi dedus cu ajutorul comportamentului, fiind subiectiv i greu observabil, depinznd de oportunitatea i accesibilitatea scopului final. Procesul motivrii poate cunoate urmtoarele evenimente: A. Contientizarea nevoii nesatisfcute. Senzaia de lips este definit i clarificat, conducnd la generarea unui imbold. B. Generarea imboldului. n mintea consumatorului ia natere dorina de a rezolva problema (lipsa) aprut. C. Alegerea unei motivaii relevante. nvarea prealabil de ctre consumatori a modului specific de aciune conduce la apariia unei motivaii sau unei serii de motivaii. Consumatorul are anumite ateptri n legtur cu modul de satisfacere a nevoii sale i astfel i va formula un scop. D. Alegerea scopului. Dorina capt nuane specifice i are loc definirea intei, iar consumatorul se decide asupra unui produs sau serviciu. E. Comportamentul motivat. Are loc alegerea unei variante de aciune destinate atingerii scopului. V. Comportamentul efectiv (manifest) este actul de achiziionare sau respingere, consumare sau utilizare a unui produs. Este singurul dintre procesele elementare ale deciziei 48

care poate fi observat direct i nemijlocit, putnd fi msurat. Este rezultanta specific a unui sistem constituit din interdependena, mai mult sau mai puin accentuat, a celorlalte procese elementare menionate. Dup cum se va vedea, n urma deciziei pe care o iau, consumatorii cumpr sau nu anumite mrfuri sau servicii, amn cumprarea, substituie n consum un bun sau serviciu cu altul etc. Plasarea comportamentului efectiv ca punct final al unui sistem de procese se regsete n numeroase modele i scheme ale comportamentului consumatorului, relativ controversate, care pot fi de dou tipuri: - descriptive de inspiraie behaviourist, bazndu-se n mod deosebit pe teoria nvrii; - predictive de natur stohastic, fundamentate, de regul, pe transformarea aleatoare a proceselor cu care opereaz. Procesele elementare menionate sunt influenate de dou grupe de factori variabili: exogene i endogene. Variabilele exogene acioneaz n afara fiinei umane i cuprind ansamblul factorilor de mediu, n care consumatorul triete i acioneaz. Variabilele endogene in de psihicul uman caracteristici personale, reprezentrile sale. Att variabilele endogene ct i cele exogene nu acioneaz izolat ci n combinaii i cu intensiti diferite, prezentnd variaii mari de la un individ la altul i, n timp, pentru acelai individ/consumator.

49

2.2. Dimensiunile comportamentului consumatorului

Abordarea practic a proceselor elementare care definesc comportamentul consumatorului se realizeaz prin delimitarea unor variabile care trebuie descrise ntr-un mod ct mai riguros. Comportamentul consumatorului se compune din dou pri relativ distincte, dar ntre care exist o permanent interaciune: comportamentul de cumprare i comportamentul de consum. nelegnd actul de cumprare nu ca o simpl reacie ntre venituri i preuri, se cer determinate toate dimensiunile ce duc la manifestarea unui anumit comportament economic. ntre acestea cele mai importante sunt motivele de cumprare sau necumprare, preferinele cumprtorilor, inteniile de cumprare, deprinderile de cumprare, obiceiuri de consum, atitudinile, imaginea. A) Motivele de cumprare sau necumprare reprezint ansamblul imboldurilor constituite ntr-un sistem de impulsuri i stri tensionale care determin achiziionarea sau respingerea unui anumit produs sau serviciu. Ele nu pot fi ntotdeauna departajate clar, avnd loc o mbinare a urmtoarelor elemente: a) motivaii economice (pre produs/serviciu); b) destinaii n consum; c) personalitatea consumatorului (temperament, stare de spirit). 50

Mobilurile sau imboldurile ce stau la baza motivaiei se pot clasifica n: - raionale sau emotive; - primare (nnscute) sau secundare (dobndite). Motivaiile sunt generale sau speciale. ntre cele speciale se numr: 1. sentimentul afirmrii de sine declaneaz dorina de posesie a unui produs deosebit; 2. sentimentul mulumirii de sine; 3. sentimentul de preuire i afeciune; 4. manifestarea spiritului creator se alege un obiect ce nu poate fi modificat; 5. sentimentul originii (se aleg produse ce amintesc de zona natal); Studierea comportamentului consumatorului va avea ca obiective: 1. stabilirea ierarhiei dup care devin operante fiecare din motivele deciziei de cumprare, ierarhie ce nu concord cu cea a trebuinelor; 2. evaluarea intensitii fiecrui motiv n parte, ce va fi msurat cu ajutorul unor scale metrice sau nemetrice: scala lui Likert, difereniala semantic, scala lui Fishbein - Rosenberg, scalarea multidimensional; 3. cercetarea motivelor ce mpiedic cumprtorul potenial s-i manifeste efectiv cererea. Cercetarea motivelor de cumprare sau necumprare se face cu ajutorul unui instrumentar bogat, cum ar fi sondajele statistice pe baza unui chestionar scris. ntre motivele de cumprare sau necumprare s-ar putea enumera: ambalajul, eticheta, denumirea, marca, preul etc. 51

Cercetrile privind motivele de cumprare sau necumprare sunt destul de dificil de realizat ntruct sunt greu de surprins printr-o comunicare verbal direct, datorit ignoranei, incapacitii sau reinerii subiecilor n a rspunde. De aceea chestionarele scrise permit o delimitare mai exact dect comunicarea verbal a semnificaiei motivaionale a unor componente ale produsului sau serviciului n luarea deciziei de cumprare sau necumprare. B) Preferinele cumprtorilor reprezint o motivaie pozitiv, exprimat prin compatibilitatea (identificarea) afectiv fa de o marf, serviciu sau form de comercializare. Este calitatea obiectului dobndit prin faptul c-i satisface omului necesitile (bun, serviciu etc. preferat). Declanarea preferinelor poate fi cauzat de: a. caracteristicile care privesc substana material a mrfii: form, mrime, grafic, gust, colorit, consisten, ambalaj etc. b. elemente referitoare la marc, nume, instruciuni de folosire, termen de garanie, pre (elemente nemateriale). c. serviciile propriu zise ce nsoesc produsul (telefonie, TV). d. statutul pe care l confer celui ce posed sau folosete bunul/serviciul. Studiul preferinelor are o arie mai restrns dar mai profund dect studiul motivelor. n msurarea intensitii preferinelor intervin aceleai instrumente (scale) ca n cazul motivelor. Organizarea unei cercetri a preferinelor sau motivelor de cumprare/necumprare se realizeaz cel mai bine pe baza unei observri statistice, care trebuie s dispun de un plan tematic riguros, prezena observatorului netrebuind s fie ostentativ pentru a nu influena comportamentul subiectului. 52

C) Inteniile de cumprare reprezint estimri probabilistice ale comportamentului viitor. Ele sunt dezvoltri ale motivaiei, conturndu-se sub forma unei tendine. Cunoaterea inteniilor de cumprare este important n cazul pregtirii lansrii pe pia a unor produse noi, mai ales la mrfuri de cerere rar, ferm i cu valoare ridicat. Determinarea i cercetarea inteniilor de cumprare ridic patru probleme metodologice: 1. asigurarea reprezentativitii informaiilor privitoare la inteniile de cumprare; 2. garantarea statistic a rezultatelor investigaiei; 3. stabilirea corelaiei ntre intensitatea inteniei i nivelul de solvabilitate al purttorilor cererii; 4. determinarea gradului n care intenia s-a transformat n fapt, ntr-un interval de timp determinat. D) Deprinderile de cumprare sunt forme de manifestare, ce au dobndit caracter de repetabilitate, a comportamentului de achiziionare (cumprare) a mrfurilor i serviciilor. Sunt rodul unei experiene trecute a consumatorului, cptat pe parcursul unui proces de nvare Cunoaterea deprinderilor de cumprare este important pentru firme (comerciani) n luarea deciziilor referitoare la: a) politica sortimental; b) amplasarea i dimensionarea corespunztoare a reelei comerciale; c) stimularea sau frnarea migraiei cererii; d) organizarea interioar a magazinelor; e) stabilirea programului de funcionare a acestora; f) desfurarea unei politici promoionale adecvate. 53

Un nivel necorespunztor de organizare a activitii comerciale poate s duc la apariia unor deprinderi de cumprare neraionale din partea clienilor. Deprinderile de cumprare se pot clasifica astfel: 1) Deprinderi temporare referitoare la ealonarea cumprrilor pe sezoane, zile, ore. 2) Deprinderi spaiale privind distana medie parcurs de cumprtori, tipurile de magazine din care sunt deprini s-i procure produsele. 3) Deprinderi modale privind formele de vnzare preferate de cumprtori, aprecierea produselor n momentul cumprrii, fidelitatea fa de o anumit marc sau form de prezentare a unui produs (vrac, preambalat), caracterul spontan sau ferm al cererii. Tendina de formare a deprinderilor de cumprare este influenat att de personalitatea consumatorului, de condiiile sale de munc i via, ct i de natura produselor sau serviciilor. Studiul deprinderilor de cumprare are n vedere: - intensitatea deprinderilor, pe segmente distincte de cumprtori; - mecanismul formrii deprinderilor, n vederea orientrii lor n concordan cu principiile modului de via al omului modern. E) Obiceiurile de consum sunt modaliti de manifestare a comportamentului de consum ce au dobndit constant n privina unor mrfuri sau servicii. Ele influeneaz deprinderile de cumprare. Studiile au relevat c obiceiurile de consum au o stabilitate mai mare n timp dect deprinderile de cumprare; de aceea influenarea lor necesit un efort educaional i promoional mai intens. 54

Studiile comportamentale au, n acest caz, ca obiect, interaciunile pozitive i negative dintre obiceiurile vechi i cele noi, n curs de formare. F) Atitudinile reunesc influenele exercitate de motive, deprinderi i obiceiuri ntr-o singur dimensiune comportamental cu o stabilitate mai mare n timp. Ele sunt rezultatul unor procese afective i de cunoatere, consumatorul avnd, aadar, predispoziia de a aciona pe baza unor convingeri. Studiul atitudinilor se contureaz n raport cu: - achiziionarea anumitor categorii de mrfuri: noi sau vechi, scumpe sau ieftine, durabile sau perisabile; - poziia cumprtorilor poteniali fa de noutate: produs nou, form nou de vnzare, nou tip de serviciu. Cercetarea atitudinii reprezint, dup prerea specialitilor din domeniu, partea cea mai important a studiului comportamentului consumatorului. Atitudinile sunt rezultatul evalurii fcute de consumator asupra capacitii unui produs sau serviciu, mrci sau magazin de a-i satisface exigenele de cumprare i consum. Ele sunt, aa cum s-a artat, rezultatul unor procese psiho-logice i, de aceea, nu sunt direct observabile, fiind deduse din ceea ce spun consumatorii sau prin observarea comportamentului lor. Pentru specialitii n marketing ai firmei, atitudinea are urmtoarele funcii15: 1. Funcia predictiv. Pornind de la cunoaterea atitudinii (favorabil sau nefavorabil) se poate previziona comportamentul (aciune sau nonaciune) consumatorului i, prin aceasta, nivelul vnzrilor pe termen scurt sau mediu.
15

Costinel Dobre op. cit., p. 37 39

55

2. Funcia de intermediar. Atitudinea este o dimensiune aflat ntre un stimul ce aparine mixului de marketing al firmei i comportamentul de cumprare. 3. Funcia explicativ (de diagnosticare). Pe aceast baz se determin cauzele succesului sau eecului unui produs nou sau a unei campanii publicitare. Pentru consumatori, atitudinile au urmtoarele funcii: 1. Funcia utilitar (de referin) care permite consumatorului s se raporteze la un mediu parial necunoscut; prin deducii i comparaii cu mrci, produse, servicii cunoscute, acesta i va dezvolta o atitudine fa de o marc nou. 2. Funcia de exprimare a valorilor. Prin alegerea unei mrci, a unui magazin, consumatorul i exprim o parte din propriile valori (statut social, mod de petrecere a timpului liber). 3. Funcia de autoaprare care i permite consumatorului apelarea la mecanisme de protecie, de compensare, pentru a-i reduce susceptibilitatea, teama i a se proteja de presiunile exercitate de mediul extern. 4. Funcia de ajustare i permite consumatorului s maximizeze satisfacia pe care i-o d un produs, s minimizeze decepia creat de acesta, prin prisma unei atitudini mai mult sau mai puin favorabile fa de acest produs. Pentru firme este important s cunoasc nu numai atitudinea consumatorilor fa de produsele lor, ci i cauzele acestor atitudini. n acest scop, cercettorii au elaborat o serie de metode de investigare, dintre care cea mai cunoscut este modelul Fishbein Rosenberg. G) Imaginea este rezultatul modului n care sunt percepute mrfurile, serviciile, mrcile sau firmele de ctre consumatorii poteniali, cu alte cuvinte este ideea pe care o 56

are consumatorul despre un anumit produs, chiar i atunci cnd nu l are n fa (cf. Aurel Vainer). Ea nu este o sum, ci o sintez a dimensiunilor comportamentului consumatorului. Noiunea de imagine o gsim asimilat noiunii de goodwill (preluat din literatura occidental) fiind astfel privit ca o valoare abstract care este determinat de renumele mrcii sau firmei, de solvabilitate, precum i de ceilali parametrii ai activitii economice. Imaginea odat format are un caracter relativ stabil, dar n anumite limite se poate modifica, atrgnd noi segmente de consumatori, permind msurarea afeciunii acestora pentru produsul sau marca respectiv. Succesul pe pia al unei mrfi se bazeaz nu att pe calitile intrinseci ale sale ct pe imaginea sa favorabil (blue-jeans reprezint expresia apartenenei la stilul de via sportiv, nonconformist, occidental). Studiul de imagine are n vedere urmtoarele caracte-ristici ale acesteia: 1. Coninutul, prin care se determin gradul de cunoatere al produsului, serviciului, mrcii, firmei ale cror imagine se cerceteaz, precum i modul de reprezentare n mintea consumatorului. Din punct de vedere psihologic, imaginea mrcii are un coninut variat. n primul rnd, sunt de menionat acele elemente care se refer la nsuirile diverse ale produsului, pe baza crora consumatorul apreciaz pozitiv sau negativ bunul sau serviciul. n al doilea rnd, sunt elementele afective determinate de folosirea produsului emoiile provocate de contactul dintre consumatori i produs hotrtoare n formarea atitudinii fa de produs. n al treilea rnd este experiena anterioar a subiectului, adic elementele pe care 57

le sugereaz produsul sau informaiile pe care consumatorul le are despre produse similare sau alte produse realizate de aceeai firm. 2. Modul de formare a imaginii n rndul clientelei i evoluia acesteia se evideniaz prin aportul fiecrei componente calitative, corporale sau acorporale, la constituirea imaginii. Imaginea mrcii, produsului se constituie treptat dar, odat constituit, ea reprezint un element cheie n atitudinea consumatorului fa de produs. Aceasta deoarece, n general, consumatorul se ataeaz de marca respectiv i i poate rmne fidel timp ndelungat sau, dimpotriv, se declar ntr-un dezacord permanent. Pornind de la aceste premise, este normal ca orice productor sau comerciant s doreasc s se manifeste ataament din partea consumatorului fa de marca sa iar, pentru aceasta, s acioneze pe toate cile pentru impunerea mrcii sale. Concret, se poate conchide c imaginea unei mrci se creeaz sau se modific n primul rnd prin calitatea produselor care sunt cele mai bune purttoare de informaii, apoi prin prezentarea lor prin punctele de vnzare sau de ntlnire, prin preuri, prin regularitatea rennoirii produselor i fidelitatea serviciilor postvnzare. Stilul, clasa celor ce sunt cumprtorii obinuii, precum i publicitatea sunt decisive n crearea n spiritul consumatorului a asociaiilor psihologice ce vin s ntreasc efectul obinut prin produsul nsui. 3. Dinamica imaginii este dat de posibilele modificri ale reprezentrilor pe care consumatorii i le formeaz privitor la bunul/serviciul analizat. Dinamica trebuie luat n considerare innd cont de fazele sale de formare, cretere, maturizare i mbtrnire. n funcie de aceste faze, activi58

tile privind promovarea produsului se difereniaz innd cont de urmtoarele: n faza de cretere imaginea se formeaz ncetul cu ncetul n cadrul diferitelor segmente ale populaiei; n faza de maturizare, lucrul esenial este pstrarea poziiei cucerite i observarea atent a modificrilor ce intervin, ndeosebi a semnelor de mbtrnire; tot n faza de maturizare apar i aprecierile categorice, stereotipe, cu care ndeobte e cel mai greu de luptat. Stabilitatea imaginii, ca element pozitiv, constituie ns n sine i ceva negativ, n sensul c ea poate fi cauza unei anumite rezerve sau a unei lipse de receptivitate fa de nou sau chiar a unei netolerane fa de nou. Prevenirea n timp a unor situaii nedorite faciliteaz luarea unor msuri care s contribuie la rennoirea imaginii existente sau chiar la formarea uneia noi. 4. Intensitatea imaginii este msurat prin claritatea formrii acesteia i prin gradul de preferin fa de produs/ serviciu/firm. Referitor la intensitate, se studiaz msura n care imaginea este prezent la diferite categorii de consumatori, msura n care sunt definite trsturile de personalitate ale imaginii respective. Cu ct este mai prezent imaginea produsului, cu att este mai mare gradul su de penetrare pe pia. 5. Precizia imaginii depinde de gradul de cunoatere sau obinuin al cumprtorilor cu marca respectiv i se poate determina prin frecvena cu care se apeleaz sau se cumpr marca respectiv. Exist i o imagine format n rndul noncumprtorilor dar aceasta nefiind favorabil, i determin se evite produsul sau marca. Imaginea poate fi deci favorabil, nefavorabil, neutr sau insuficient de clar. 59

6. Specificitatea imaginii reflect gradul de departajare a acesteia de cele ale altor produse, servicii, mrci apropiate. Msurarea intensitii imaginii unui produs, n raport cu altele similare, se realizeaz folosind scale de msurare cum ar fi difereniala semantic. Cercetarea se bazeaz n acest caz ndeosebi pe anchete selective pe baz de chestionar. Trebuie fcut o distincie net ntre notorietatea i imaginea mrcii. Notorietatea este simplul fapt prin care o marc este cunoscut pentru c a tiut s impun produse ale unui consum indispensabil sau de o calitate superioar concurenei. Imaginea mrcii este ceva mai mult, ceva ce se cumpr cu regretul c nu s-a putut proceda altfel, c s-a cumprat cu indiferen n ceea ce privete marca produsului sau, dimpotriv, ceva care se cumpr cu plcere, cu entuziasm, exprimnd un sentiment de plenitudine, de securitate.

2.3. Particulariti ale comportamentului de achiziie al firmelor

Comportamentul de achiziie al consumatorilor colectivi reprezint rezultatul deciziilor, factorilor reprezentativi din cadrul firmelor (organizaiilor), privitor la cumprarea de mrfuri i servicii pentru asigurarea condiiilor optime desfurrii procesului de producie (consum intern) sau pentru revnzarea acestora altor firme sau consumatorilor finali. Rezult c: - subiecii comportamentului de achiziie sunt reprezentanii firmelor productoare sau comerciale ai organizaiilor. - obiectul achiziionrii este dat de: 60

materii prime, materiale destinate prelucrrii industriale; semifabricate, produse finite; mrfuri pentru consumul intern sau pentru revnzare. Cadrul de manifestare a comportamentului consumatorilor colectivi rmne tot piaa. Din punct de vedere al coninutului, perioadei, duratei, performanelor i modalitilor de finalizare, comportamentul consumatorilor colectivi se bazeaz pe o motivaie profund raional, fr a exclude ntru totul i rolul unor stimuli de natur afectiv. Reprezentanii consumatorilor colectivi trebuie s aib n cadrul acestui proces anumite competene: A. Competen tehnic dat de cunoaterea temeinic a tuturor parametrilor calitativi ai mrfurilor/serviciilor/produselor ce fac obiectul tranzaciilor comerciale. B. Competen economic dat de cunoaterea caracteristicilor pieei pe care acioneaz firmele (conjunctur, regim de preuri i tarife practicate, condiiile de comercializare ale furnizorilor poteniali). C. Competen juridic dat de cunoaterea legislaiei economice interne, a dreptului comerului internaional, a uzanelor, obiceiurilor, cutumelor din zonele de unde provin partenerii comerciali. D. Competen financiar dat de stpnirea mecanismului decontrilor interne i internaionale precum i a creditelor pentru producie, investiii sau consum. Autorii americani Webster i Wind numesc unitatea de luare a deciziei privind cumprarea produselor/mrfurilor/ serviciilor n cadrul unei firme/organizaii centru de achiziionare. Componenii acestui centru, n funcie de competenele lor se structureaz astfel: 61

1. Utilizatorii reprezentani ai celor ce vor folosi bunurile/serviciile achiziionate (cei care cer, sectorul productiv); ei iniiaz propunerea de cumprare i ajut la definirea specificaiilor produsului. 2. Influenatorii fac o evaluare complex a calitii ofertei, influennd direct decizia de cumprare (consiliul de administraie). Ei furnizeaz informaii pentru evaluarea variantelor, fiind cei cu pregtire tehnic. 3. Achizitorii formuleaz opiunea de alegere a unui anumit furnizor, negociaz i ncheie contractele de achiziionare (compartimentul comercial). 4. Decidenii au cuvntul hotrtor n opiunea final pentru un anumit furnizor (managerii). 5. Paznicii au rol de control asupra ansamblului de informaii ce fundamenteaz decizia de achiziionare (compartimentul financiar). Toi acetia se pot constitui, n unele cazuri, n echipe de negociatori, decizia de cumprare fiind rezultatul unor judeci de valoare colective. Pregtirea i personalitatea unuia sau altuia dintre componenii echipei i pun amprenta asupra comportamentului de achiziie, ns ntr-o msur limitat n cadrul competenelor proprii. Comportamentul de achiziie al firmei se manifest att n faza precontractual, ct i n cea postcontractual, ambele legate ntre ele prin momentul ncheierii contractului n faza precontractual se manifest: motivele, atitudinile, deprinderile de achiziionare, inteniile i preferinele. n faza postcontractual se manifest: preferine pentru firme ce s-au dovedit serioase, deprinderi spaiale (pentru mrirea vitezei de circulaie a mrfurilor). 62

3. FACTORII EXTERNI DIRECT OBSERVABILI AI COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI

n ce privete variabilele exogene, studierea concret a comportamentului consumatorului pune un accent deosebit att pe cunoaterea influenelor direct observabile, care in de caracteristicile personale, vizibile ale individului, ct i pe cele care sunt integrate mediului su extern. n rndul influenelor direct observabile se includ: factorii demografici, economici i cei specifici mixului de marketing.

3.1. Factorii demografici i personali

Caracteristicile economice i demografice regrupeaz diveri indicatori care descriu statutul consumatorului n cadrul mediului su. Indicatorii care se refer la aceste caracteristici prezint avantajul c pot fi msurai n mod obiectiv i permit efectuarea de comparaii ntre zonele geografice dintr-o ar sau chiar ntre ri. Factorii demografici au n vedere caracteristici asociate consumatorilor privii att ca persoane fizice, ct i la nivelul familiilor/gospodriilor. n acest sens, literatura de specialitate ia n considerare urmtoarele variabile: 63

A) La nivel individual: 1) Sexul consumatorilor; 2) Vrsta i statutul matrimonial; 3) Statutul de munc i ocupaia; 4) Situaia material; 5) Nivelul de instruire; 6) Stilul de via; 7) Personalitatea i concepia despre sine; 8) Mediul de domiciliu (urban/rural); 9) Mrimea (categoria) localitii de domiciliu; 10) Zona geografic (istoric) de domiciliu. B) La nivelul familiei gospodriei: 1) Ocupaia capului de familie (gospodrie); 2) Statutul de munc al capului de gospodrie; 3) Mrimea familiei (gospodriei); 4) Structura gospodriei dup sex i grup de vrst; 5) Mediul de domiciliu (urban/rural); 6) Mrimea (categoria) loc de domiciliu; 7) Zona geografic (istoric) de domiciliu. Este de precizat c prin cap de gospodrie se nelege fie persoana care se bucur de facto de acest statut din partea celorlali membri ai familiei, fie persoana din gospodrie care realizeaz cele mai multe venituri. Aceste variabile sunt folosite pe larg n analiza datelor statistice i a informaiilor obinute din surse de birou - desk research sau din surse directe - field research, deoarece permit fragmentarea pieelor, respectiv folosirea de metode i tehnici de segmentare i stabilire a tipologiei. n general 64

variabilele demografice (personale) sunt considerate variabile independente, n funcie de care sunt prelucrate i interpretate variabilele dependente n studiile comportamentale. n cele ce urmeaz vor fi abordate mai pe larg cele mai semnificative din aceste variabile. SEXUL CONSUMATORULUI. n lume exist mai multe femei dect brbai. Acest fapt se datoreaz n principal efectului a doi factori: mortalitatea infantil, care este mai mare n rndul bieilor, i sperana de via mai sporit n rndul femeilor. O realitate de necontestat este faptul c rolul femeii s-a schimbat mult n ultimele decenii. n ziua de azi femeile au o influen mai mare asupra procesului de luare a deciziilor de cumprare, ctignd ntre o treime i o jumtate, poate chiar mai mult, din venitul familial. Nu trebuie uitat c, oricum, femeile iau majoritatea deciziilor care privesc gospodria i copiii. Schimbrile survenite n rolurile sexelor se datoreaz urmtorilor factori: - progresul tehnologic care a determinat scderea efortului fizic, astfel nct majoritatea locurilor de munc pot fi ocupate i de femei; - ordinea social nou care a determinat creterea gradului de securitate personal, micorndu-se astfel rolul de aprtor al brbatului; - amploarea fenomenului educaional care a diminuat considerabil numrul femeilor casnice. Specialitii de marketing i adapteaz n mod corespunztor i reclamele. Astfel, sunt din ce n ce mai prezente femeile n aciunile promoionale privind mrcile de autoturisme, iar brbaii au ajuns s fac reclam la detergeni. 65

Structura populaiei pe grupe de vrst faciliteaz elaborarea de previziuni pe termen lung. Fiecrei categorii de vrst i corespund anumite caracteristici care se refer la: structura consumului, receptivitatea la inovaii, nclinaia spre economisire sau spre consum, fidelitatea fa de mrci, puterea de cumprare etc. Oamenii schimb produsele i serviciile pe care le cumpr pe parcursul vieii lor. Gusturile lor (alimente, mbrcminte, mobil, recreere etc.) sunt influenate de vrst. Cumprrile sunt influenate i de ciclul de via al familiei, mai precis de etapele pe care le parcurge familia odat cu maturizarea ei de-a lungul vieii, innd cont de statutul matrimonial (tabelul nr. 3.1). Aceste influene vor fi tratate pe larg n subcapitolul dedicat influenei familiei asupra comportamentului consumatorului. Tabelul nr. 3.1. Etapele ciclului de via al familiei
Tnr Necstorit Cstorit fr copii Cstorit cu copii: - mici - aflai la pubertate - adolesceni Divorat cu copii Divorat fr copii Vrst mijlocie Necstorit Cstorit fr copii Cstorit cu copii Copii mici Adolesceni Divorat fr copii Divorat cu copii - mici - adolesceni Divorat fr copii n ntreinere Btrn Cstorit Necstorit

VRSTA I STATUTUL MATRIMONIAL.

Sursa: Ph. Kotler, op.cit., p. 831

66

Din punct de vedere al marketingului, trei sunt segmentele de pia determinate de vrsta consumatorului: a) Copiii i adolescenii influeneaz piaa prin bugetele apreciabile pe care familiile sunt dispuse s le aloce pentru acetia. Ei constituie o pia important prin valorile i stilurile de via specifice ce exercit o influen pe termen lung asupra consumului. Specific acestui segment de consumatori sunt receptivitatea ridicat la inovaii, slaba nclinaie spre economisire, sensibilitatea ridicat la semnificaia mrcilor precum i versatilitatea (mai ales la copii) care scurteaz semnificativ ciclul de via al mrfurilor. Dei numrul copiilor este ntr-un relativ declin, importana lor n calitate de consumatori crete, influennd luarea deciziilor ntr-o manier important. b) Tinerii i adulii reprezint partea cea mai dinamic a pieei pentru numeroase produse, cu o pondere semnificativ n valoarea cumprrilor (mobil, mbrcminte, aparatur electrocasnic, servicii turistice). Nu trebuie uitat faptul c adulii se schimb odat cu vrsta. Astfel, un consumator poate s devin dintr-o persoan mulumit de statutul i rolul ei ntr-una nemulumit, care va ncerca noi modaliti de autorealizare ce i vor schimba i opiunile n ce privete produsele sau serviciile achiziionate. Operatorii de marketing trebuie deci s acorde atenie modificrii motivelor de cumprare ce sunt asociate transformrilor pe care le parcurge o persoan adult. c) Vrstnicii sunt importani mai ales prin ponderea din ce n ce mai mare pe care o dein n totalul populaiei, 67

influennd n mod decisiv consumul unor produse i servicii cum ar fi medicamentele, asistena sanitar i social, serviciile bancare i turistice. STATUTUL DE MUNC I OCUPAIA. Ocupaia unei persoane influeneaz cumprarea anumitor bunuri i servicii. De asemenea i statutul de munc omer, angajat, patron. omerii, avnd venituri limitate, se vor ndrepta spre acele bunuri i servicii care satisfac necesitile de consum de baz: nevoi fiziologice i cele de siguran, acoperite de bunuri alimentare de uz curent, mbrcminte, servicii de ntreinere a locuinelor. Muncitorii au, n general, tendina de a cumpra mai multe haine de lucru (salopete, halate) precum i ustensile sau truse de lucru (lctuerie, tmplrie, pentru reele electrice, coafur, croitorie etc.) Funcionarii vor fi interesai de procurarea de costume, cravate, alte articole de galanterie i igien personal. Managerii sunt preocupai n ziua de azi s-i procure ndeosebi tehnica de calcul cea mai performant, software pentru computere, care s corespund specializrii lor (marketing, contabilitate, inginerie, tiine juridice, medicin etc.). Firmele, prin compartimentele de marketing trebuie s identifice grupurile profesionale care se arat ntr-o msur mai mare interesate de produsele i serviciile lor. SITUAIA MATERIAL. Cumprrile pot fi fcute din venituri proprii sau din mprumuturi. Firmele care ofer bunuri a cror cerere este foarte elastic n raport cu veniturile trebuie s urmreasc cu mare atenie evoluia veniturilor personale, economiilor i ratelor dobnzii. Dac indicatorii economici arat c a izbucnit o criz ce duce la 68

srcirea populaiei, firmele trebuie s-i reproiecteze produsele i s stabileasc noi preuri, mai accesibile. NIVELUL DE INSTRUIRE influeneaz indirect comportamentul consumatorului prin intermediul concepiei despre sine, caracteristicilor economice, ncrederii n propriile decizii. n funcie de gradul de instruire pot exista diferene ntre consumatori n ceea ce privete: - receptivitatea la inovaii; - structura consumului; - sensibilitatea la campaniile publicitare sau promoionale; - orientarea din exterior sau interior a comportamentului. STILUL DE VIA este modul de trai al unei persoane exprimat n activitile, interesele i opiniile sale. Stilul de via reflect ceva mai mult dect clasa social i personalitatea individului reflect nivelul general n care acesta se comport la nivelul societii. Dac cercetrile motivaionale bazate pe conceptele psihanalitice de origine freudian au tendina s explice comportamentul de cumprare i consum avnd ca punct de plecare investigarea nevoilor izvorte din subcontientul individului, studierea stilului de via are ca resort fundamental corelaia dintre atitudinile consumatorilor i preferinele acestora. Specialitii n studierea comportamentului consumatorului au ajuns la un consens n privina faptului c stilul de via se refer la configuraiile care definesc modul n care indivizii triesc, i cheltuiesc banii i i consum timpul. Conceptul de life-style nu trebuie confundat cu cel de psychographics care este, n fapt, principala tehnic folosit de cercettori pentru a msura stilul de via. 69

Studiile privind stilurile de via sunt focalizate pe tendinele culturale, pe nevoi i valori, care se presupune c sunt asociate unui anumit comportament de cumprare i consum. Stilul de via are mai multe dimensiuni: socioeconomic, demografic, cultural i psihologic. - Dimensiunea socio-economic este reprezentat de resursele disponibile (salarii, dobnzi, dividende, avere), de nivelul de instruire i de ocupaie, care influeneaz posibilitile de alegere a unui stil de via. - Dimensiunea demografic este dat de vrst, sex, ras, grup etnic, constituind un factor care determin att oportuniti ct i constrngeri n alegerea unui anumit stil de via. - Dimensiunea cultural evideniaz stiluri de via diferite n arii geografice i culturale diferite. - Dimensiunea psihologic este dat de imaginea despre sine, ncredere, dorin de respect, stabilitate emoional. Se pot evidenia cinci curente principale de analiz a stilurilor de via16: a) analiza stilurilor de via pornind de la produsele i serviciile consumate simbolurile consumului analiz ce se bazeaz pe segmentarea pieelor. b) analiza bazat pe sistemul de valori al consumatorului. c) analiza stilului de via care ine cont de trsturile de personalitate i de imaginea despre sine a consumatorului. d) analiza fondat pe noiunile de activiti, interese i opinii ale consumatorului AIO, frecvent utilizat n SUA. e) analiza dinamic, cldit pe valorile sociale, specific n Frana. Tehnica de apreciere a stilurilor de via este, cum am
16

Costinel Dobre, idem, p. 62

70

artat, cunoscut sub denumirea de PSIHOGRAFIE. Aceast tehnic implic determinarea urmtoarelor elemente principale: activiti, interese, opinii i elemente demografice (tabelul nr. 3.2.). Primele trei sunt cunoscute sub denumirea de AIO. Exist firme care au realizat clasificri ale stilurilor de via. Cea mai cunoscut este tipologia valorilor i stilurilor de via - VALS (Values And Life Styles). nc de la nceputurile ei, analiza psihografic s-a realizat pe dou planuri distincte: unul general i altul de produs.17 Tabelul nr. 3.2. Elementele stilului de via
Activiti Interese viznd legate de Munca Familie Pasiunile Cas Evenimentele Loc de munc sociale Comunitate Vacana Recreere Mod Distraciile Alimente Apartenena la Mass media cluburi Comunitatea Realizri Cumprturile Sportul Opinii despre Sine Probleme sociale Politic Afaceri Economie Educaie Produse Viitor Cultur Elemente demografice Vrst Pregtire Venit Ocupaie Mrimea familiei Locuin Geografie Mrimea oraului Etapa din ciclul de via

La modul general, analiza stilului de via scoate n eviden configuraiile fundamentale ale existenei consumatorilor, care afecteaz activitatea acestora i procesele lor perceptuale. Acest lucru permite caracterizarea urmtoarelor
17

I. Ctoiu, N. Teodorescu Comportamentul consumatorului, Ed. Uranus, Bucureti, 2003, p. 123

71

aspecte: decizia de alegere a preului, cumprarea pe baz de impuls, vnarea aciunilor promoionale, influena altor persoane, gradul de curenie al gospodriei, modul de petrecere al timpului liber, familia, concepia despre sine, comunitatea, societatea, religia. Analiza psihografic la nivel de produse nu i propune segmentarea populaiei n general, ci urmrete s identifice atitudinile i stilurile de via ale oamenilor care cumpr i/sau consum sau nu un anumit produs. n acest cadrul se au n vedere deprinderile de cumprare, obiceiurile de consum care reflect fidelitatea fa de anumite mrci, produse, servicii etc. Studiul stilurilor de via presupune adesea folosirea unor chestionare cu sute de ntrebri referitoare la variabilele AIO, care sunt de obicei administrate prin pot, eantioanele de consumatori fiind relativ mari ntre 1000 i 5000 persoane. Tipologia original VALS 1 i clasific pe consumatori dup stilul lor de via, n funcie de orientarea acestora: a) Orientai spre interior: experimentatorii. b) Orientai spre exterior: realizatorii; credincioii. c) Persoane care au nevoie de ndrumare: supravieuitorii. Noua versiune tipologia VALS 2 clasific oamenii n funcie de tendinele lor de consum: a) modul n care i petrec timpul; b) felul n care i cheltuiesc banii;

72

Pornind de la tendinele de consum, VALS 2 mparte consumatorii n 8 grupe, bazate pe dou elemente principale: - orientarea de sine; - resursele (venituri, educaie, sntate, ncredere n sine, energie). Orientarea de sine mparte consumatorii n trei categorii: A) Cumprtori axai pe principii (referitoare la modul n care este sau ar trebui s fie lumea): 1. Persoane realizate profesioniti maturi, cu venituri mari, consumatori practici orientai spre valoare, deschii la ideile noi; 2. Credincioi conservatori, previzibili, au venituri mai modeste, orientai spre produse consacrate, n centrul vieii lor sunt familia, biserica, comunitatea naiunea. B) Cumprtori axai pe statut cumpr n funcie de aciunile i opiniile altora: 1. Realizatori plini de succes, care doresc satisfacii n munc i din partea familiei; politic sunt conservatori, respect autoritatea, doresc produse i servicii care sunt dovada propriului succes. 2. Persoane care se zbat au aceleai concepii ca realizatorii, dar au resurse economice, sociale i psihologice mai mici; sunt snobi ncearc s rivalizeze cu cei mult mai bogai n resurse. C) Cumprtori orientai spre aciune condui de dorina de activitate, varietate i risc: 1. Experimentatori doresc s influeneze mediul lor, sunt cei mai tineri, consumatori avizi; le plac lucrurile noi. 2. Productori i ei vor s influeneze mediul, dar ntr-un mod mai practic (au ca valoare autosuficiena); sunt 73

axai pe lucruri familiare: familie, munc, recreere fizic, nu sunt interesai de lucrurile care nu prezint o importan practic sau funcional. Resursele mpart i ele consumatorii n: A) Persoane cu situaie bun venituri i resurse mari, i permit orice orientare de sine, conteaz imaginea pentru ei, tind s cumpere cele mai rafinate lucruri. B) Lupttori oameni cu cele mai mici venituri i cele mai mici resurse ei tind s fie consumatori loiali ai anumitor mrci. O persoan poate s treac prin mai multe stiluri de via pe parcursul existenei sale. Clasificarea VALS 2 nu este eficient pentru bunurile de uz curent, cu frecven mare de cumprare (comune stilouri, conserve de fasole, hrtie igienic, lapte, pine etc.). Clasificarea stilului de via poate s difere de la ar la ar. n Anglia, firma Mc Camm Erickson din Londra a identificat urmtoarele stiluri de via britanice: A) Avangarditi interesai de schimbare; B) Infailibili tradiionaliti, foarte britanici; C) Cameleoni care imit mulimea; D) Somnambuli mulumii cu puinul pe care-l au. n ce privete Malaiezia, aici consumatorii s-ar putea clasifica astfel: A) Ealoanele superioare (mnai de statut i de dorina de a se remarca n societate); B) Ambiioi n a face ceva pentru ei nii i familie; C) Rebeli se opun curentului general; D) Somnambuli oameni care vor s treac timpul; 74

E) Discrei se amestec n mulime; F) Iniiatori ai modei ambiioi, locuitori ai satelor influenai de ora; G) Tradiionaliti rurali se supun regulilor tradiionale. Stilul de via al indivizilor, dac este analizat cu discernmnt, poate s ajute firmele, n special compartimentele lor de marketing, s neleag valorile n schimbare ale consumatorului i modul cum acestea i influeneaz comportamentul. Informaiile generate prin investigarea stilului de via se folosesc la fundamentarea unor decizii de marketing legate de segmentarea i fragmentarea pieelor, definirea segmentelor int pentru noi produse, poziionarea produselor pe pia prin aciuni promoionale, programarea activitilor media etc. PERSONALITATEA I CONCEPIA DESPRE SINE. Personalitatea este o sum de caracteristici individuale care i confer unicitate subiectului i i controleaz reaciile i relaia cu mediul extern. Elementele care compun personalitatea sunt trsturile. Personalitatea se refer, aadar, la acele trsturi psihologice ale unei persoane care o determin s emit rspunsuri relativ consistente i de durat fa de propriul mediu. Trsturile l fac pe consumator s aib un comportament distinct de cumprare i consum, n comparaie cu alii. Personalitatea este reflectat de trsturi cum ar fi: ncrederea de sine, dominaia, sociabilitatea, autonomia, autoaprarea, adaptabilitatea i agresivitatea. Spre exemplu, butorii de cafea sunt sociabili, reclamele de la cafeaua Nestl nu i prezint niciodat singuri pe oamenii care beau cafea. 75

n prezent exist patru abordri fundamentale ale personalitii: A. Abordarea psihanalitic a lui Freud. Aici accentul cade pe studiul proceselor i evenimentelor care au condus la apariia trsturilor de personalitate. Teoria freudian se concentreaz asupra individului, considernd c personalitatea se compune din trei fore interdependente: 1. Sinele (instinctul) care reprezint imboldul latent al psihicului, componenta biologic a personalitii, sursa celor mai fundamentale fore instinctive (energii primitive), opernd la nivelul subcontient. Sinele justific nevoile de baz, fiziologice (foamea, setea, cldura, sexualitatea) pentru care individul caut satisfacie imediat. 2. Eul (ego) reflect sinele contientizat, cu alte cuvinte, controlul contient al individului. Este acea parte a psihicului care este responsabil de luarea deciziilor curente ce conduc la satisfacerea sinelui, stabilind prioritile n satisfacerea instinctelor. Are rolul de a alinia instinctele la normele de conduit acceptate. 3. Supraeul (superego) este printele intim, contiina care determin abinerea de la impulsurile egoiste determinate de nevoile sinelui; reprezint, cu alte cuvinte, normele interne de conduit moral i social, pe care individul le accept, contient sau incontient. Supraeul opereaz, de asemenea, la nivelul subcontientului, fiind o frn comportamental. Cu ajutorul teoriei freudiene se fac cercetri motivaionale care ncearc explicarea raiunilor latente ale procesului cumprrii. Fiecare trebuie s in seama de faptul c achiziiile efectuate de consumator reprezint o extensie a propriei lor personaliti i a elementelor componente ale 76

acestora. Sunt bine cunoscute asociaiile care se fac ntre culoarea preferat i trsturile de personalitate. B. Abordarea analitic a lui Jung grupeaz i clasific indivizii pe tipuri recunoscute de personalitate. Jung a completat convingerile freudiene prin clasificarea subiecilor n introvertii (preocupai de ei nii i lumea lor interioar) i extrovertii (preocupai de ceilali i lumea exterioar). Cercettorii au dezvoltat ulterior aceast clasificare la nivelul a patru dimensiuni ce pot fi combinate, dezvoltnd tipuri diferite de consumatori: - extrovertit/introvertit; - sensibil/intuitiv; - raional/perceptiv; - gnditor/sentimental. C. Abordarea psihosocial consider c factorii sociali sunt cei determinani n formarea personalitii. ntre consumator i societate exist urmtoarea interaciune: consumatorul caut s rspund ateptrilor societii, care-i poate furniza astfel mijloacele de atingere a propriilor obiective. Pe aceast baz se pot distinge trei dimensiuni ale personalitii, ce reflect relaia consumatorului cu mediul su: 1. Acomodarea. Individul este docil, are nevoie de afeciunea celorlali cutnd s se apropie i s fie apreciat de ei. De aceea acioneaz pentru binele semenilor, fiind nclinat spre buntate, simpatie, dragoste, altruism i umilin. 2. Agresivitatea reflect orientarea individului spre dominare i controlul altor indivizi, care se ndeprteaz astfel de semenii si. i controleaz temerile i emoiile doar n situaiile care i pot aduce succes, prestigiu i admiraie n detrimentul altora; are nevoie de putere i exploateaz pe cei din jur. 77

3. Detaarea. Individul este autonom, independent, distanndu-se de propriul mediu. Poate fi nonconformist, nencreztor, egoist, punnd pre pe inteligen i raionalism. Unele studii au dus la convingerea c aceast clasificare este corect. Astfel, s-a demonstrat c cei docili utilizeaz mai mult spun i ap de gur, prefernd produsele de marc; agresivii folosesc mult colonie i after-shave, iar detaaii au un interes sczut fa de produsele de marc. D. Abordarea trsturilor i factorilor se concentreaz asupra examinrii trsturilor componente ale personalitii, ca factori ce compun ntregul. Este o tratare cantitativ i empiric, considernd c personalitatea se poate descompune n anumite trsturi i factori. Aadar, potrivit acestei abordri, unitatea structural a personalitii este trstura, de fapt o faet a personalitii. Studiile n acest domeniu pornesc de la urmtoarele premise: - consumatori diferii pot s aib n comun aceleai trsturi, dar intensitatea lor este variabil; - trsturile sunt relativ stabile i exercit o influen constant asupra comportamentului, independent de mediul consumatorului; exist cteva trsturi care se pot modifica odat cu vrsta, ns cercetrile au demonstrat c personalitile adulte nu prezint variaii semnificative; - trsturile de personalitate pot fi msurabile cu ajutorul unor scale ce descriu diferite aspecte ale comportamentului; numrul trsturilor de personalitate este foarte mare, fiind estimat la cca 18000 trsturi identificate, ns multe sunt descoperite zilnic; - trsturile sunt interdependente. 78

Firmele vor trebui s aib n vedere influena exercitat de personalitate la nivelul comportamentului de cumprare al consumatorului, al alegerii mediilor publicitare, influenei sociale, rolului liderului de opinie, asumrii riscurilor, schimbrii atitudinii. Exist numeroase dimensiuni ale comportamentului consumatorului care au fost investigate pornind de la trsturile de personalitate: fidelitatea fa de produse i mrci, atitudinea fa de produse i servicii i modul de formare a imaginii acestora, reacia fa de modul de ambalare a produselor, fidelitatea fa de unitile de distribuie, activitatea promoional etc. Personalitatea are urmtoarele nsuiri: a) Este integrat: toate componentele personalitii acioneaz interdependent pentru a forma un tot unitar; personalitatea n ansamblul ei controleaz comportamentul consumatorului mai mult dect fiecare trstur n parte. b) Este autonom: caracteristicile personalitii permit satisfacerea nevoilor i atingerea scopurilor; altfel spus, personalitatea exist pentru a-i satisface propriile nevoi. c) Reflect diferenele individuale: personalitatea fiecrui consumator reprezint o combinaie unic de caracteristici. Totui, mai muli consumatori pot avea n comun o trstur de personalitate, formnd un segment asupra cruia firma i poate orienta politicile de marketing. d) Este durabil. Personalitatea este stabil, deci firmele nu trebuie s ncerce s-o schimbe, ci s realizeze produse compatibile cu aceasta. e) Este variabil. Personalitatea se poate totui schimba n anumite situaii cum ar fi procesul de maturizare a consumatorului. 79

f) Este exteriorizat: comportamentul extern este influenat de personalitate; ntre personalitate i comportament exist o relaie de intercondiionare reciproc. Concepia despre sine reflect imaginea despre sine noi suntem ceea ce avem, contribuind la conturarea propriei identiti. Reprezint ideile i sentimentele subiectului despre propria persoan i joac un rol important n nelegerea comportamentului consumatorului, avnd n vedere c achiziia de produse contribuie la formarea unei imagini despre sine. n via, oamenii joac un rol care, mai devreme sau mai trziu, va fi confirmat de cei din jur. n vederea acestei confirmri, subiectul va urmri declanarea unor reacii afective celor din jur, cu ajutorul unui sistem de stimuli senzoriali distinci (detalii exterioare). Preocuparea de a-i impresiona pe ceilali a dus la dezvoltarea unor industrii pentru satisfacerea acestei nevoi (cosmeticele i articolele de mod). Concepia despre sine are patru atribute: a) nu este nnscut ci se formeaz prin nvare; b) este stabil i constant; c) corespunde unui anumit scop pentru a ne proteja i accentua eul; d) este unic, primnd individualismul. Aceste caracteristici impun din partea vnztorilor o viziune asupra produselor care s corespund imaginii despre sine, contribuind la asigurarea loialitii fa de marc. Concepia efectiv despre sine poate s difere de concepia ideal despre sine i de concepia altora un teritoriu mai greu de descifrat. 80

3.2. Factorii economici

Veniturile de care dispune individul, nu neaprat cele obinute din aceeai surs, i asigur att propria existen ct i pe a celor fa de care are responsabiliti morale. Traiul civilizat, pe care fiecare i-l dorete (n limitele standardului financiar asigurat de venituri) este dependent, n principal, de evoluia economic a statului, orientat, la rndul ei, ascendent sau recesionist, n funcie de eficiena programelor i politicilor economice. Exist, cu alte cuvinte, o determinare direct ntre starea economic a statului i starea economic a consumatorului. La nivel macroeconomic, dinamica i nivelul indicatorilor sintetici macroeconomici, prin evoluia principalelor domenii de activitate economic, msurate prin indicatori specifici la nivel de ramur (industrie, agricultur, construcii, transporturi, telecomunicaii, comer interior i exterior, credit, inflaie, omaj), se reflect pn la urm n modificarea veniturilor reale a populaiei, a calitii vieii n general. ntre factorii economici la nivel macroeconomic sunt de amintit: 1. PIB/PIN pe locuitor (medie anual); 2. Rata inflaiei; 3. Indicii preurilor; 4. Rata omajului; 5. Salariul minim/mediu pe economia naional sau segmente ale populaiei (muncitori n industrie patroni); 81

6. Indicele salariului nominal; 7. Indicele salariului real. La nivel microeconomic, factorul ce reflect dinamica economiei naionale este venitul individului care, prin mrime, surse, form, dinamic, distribuie n timp, destinaie indic nivelul de trai al populaiei, restriciile sau posibilitile de consum. Alturi de venitul ceteanului intervin i ali factori: avuia personal susinut prin gradul de nzestrare cu diverse bunuri i gradul de utilizare a creditului n consum de ctre individ. La nivel microeconomic sunt de amintit urmtorii indicatori: 1. Venitul personal al consumatorilor (media lunar); 2. Venitul total realizat de toi membrii gospodriei (media lunar); 3. Preurile produselor/serviciilor; 4. Veniturile populaiei i structura acestora pe surse de provenien; 5. Cheltuielile populaiei i structura acestora pe destinaii mrfuri alimentare, mrfuri nealimentare, servicii; 6. Gradul de nzestrare a populaiei cu bunuri de folosin ndelungat; 7. Nivelul/valoarea autoconsumului unor produse/servicii; Ceea ce este deosebit de important n legtur cu formarea att a factorilor economici, ct i a celor demografici n studiul comportamentului consumatorului const n luarea n considerare a interdependenelor dintre variabile, a corelaiei dintre acestea pentru a putea fi utilizate simultan n modelele comportamentale. 82

Studierea factorilor demo i economici trebuie s aib un caracter de complementaritate, n sensul c influena lor este ca un efect sinergetic (ntreptruns) al influenelor direct observabile. Factorii demografici i cei economici se constituie ca variabile independente.

3.3. Factorii specifici mixului de marketing

Marketingul este acea funcie a unei firme care identific nevoile i dorinele clienilor, determin pieele care pot fi deservite cel mai bine i concepe produse, servicii i programe adecvate acestor piee. Dac se identific nevoile clientului i se creeaz produse de o calitate superioar corespunztoare, dac se distribuie i se promoveaz n mod eficient, atunci aceste produse vor fi vndute foarte repede. Studierea comportamentului consumatorilor i determinarea rspunsului potenial la activitile firmei este, deci, esenial pentru a avea succes n marketing. nelegerea consumatorilor i orientarea ctre acetia este important pentru orice firm ce urmrete reuita ntrun mediu concurenial. Aceste intenii nu sunt ns lipsite de complicaii. n realitate pot aprea urmtoarele probleme, ntruct consumatorii: - sunt foarte diferii unul de cellalt; - acioneaz mai degrab emoional dect raional; - se manifest diferit n momente de timp distincte; - rspund diferit la acelai stimul n momente de timp distincte; 83

pot fi convini de firm sau de concuren cu alte cuvinte nva, schimbndu-i atitudinile. Marketingul-mix exprim activitatea de alegere, dozare i combinare ct mai coerent cu putin, efectuat de gestionarii comerciali. Componentele mixului de marketing sunt, dup cum se tie, n numr de patru: produsul, preul, plasamentul (distribuia) i promovarea. A) Deciziile privind produsul. Produsul n marketing este exprimarea fizic a rspunsului firmei la cerere. El trebuie conceput i analizat prin avantajele sau utilitatea pe care o ateapt cumprtorul. Ceea ce cumpr clientul sunt funciile produsului iar nu obiectul fizic n sine. n ce privete produsul/serviciul oferit de productori, un rol deosebit l au caracteristicile organoleptice, tehnice, economice, performanele sale, ambalajul, modul de prezentare, expunerea etc. Importana politicii de produs este reflectat de axioma: produsul/serviciul este cea mai relevant legtur a firmei cu piaa. Dincolo de nsuirile fizice evidente, produsul este o sum de beneficii. Determinarea trsturilor fizice i a celor utilitare sunt caracteristice proceselor cognitive. Urmtoarele trsturi fac apel la afectivitatea i la tendina de analiz interioar a subiectului: a. Modul de prezentare a sortimentului poate mri posibilitile de observare a produsului, acordndu-i n acelai timp clientului un anumit statut n societate. b. Design-ul este direct legat de aspectele hedonistice ale produsului, mrindu-i de obicei observabilitatea. c. Localizarea i metoda de distribuie pot fi importante pentru formularea tendinei de analiz interioar a subiectului. Un consumator este predispus la un anumit tip de 84

comportament dac metoda de distribuie este potrivit; de asemenea, ambiana magazinului poate face apel la aspectele hedonistice ale procesului de cumprare. d. Reputaia fabricantului are o latur att cognitiv, ct i una afectiv; consumatorii vor deveni, de cele mai multe ori, interesai de o anumit firm. e. Imaginea categoriei i mrcii produsului este att cognitiv ct i afectiv. Beneficiile obinute de ctre consumator prin compararea unui produs nu sunt numai utilitare, ci corespund i imaginii de sine i nevoilor estetice i de stim ale consumatorului. Studiile comportamentale urmresc cunoaterea reaciilor, a percepiilor cumprtorilor cu privire la fiecare component corporal sau acorporal a produsului. Sunt relevante n acest sens: 1. studiile ce au ca scop fundamentarea activitii de creaie (de cercetare dezvoltare) a produsului/serviciului, prin luarea n considerare a nevoilor i preferinelor consumatorilor. 2. cercetrile focalizate asupra satisfacerii consumatorului ca urmare a consumului/utilizrii de bunuri/servicii. Exist chiar o categorie special de studii consumer satisfaction, considerat oportun i productiv de responsabili n domeniul marketingului. Aadar, strategia produsului nu cuprinde numai determinarea caracteristicilor tehnice ateptate de consumator ci include i opiunile psihologice care vor fi prezente n alegerea firmelor (de exemplu design-ul). Din punct de vedere al marketingului se disting 85

urmtoarele abordri referitoare la submixul de produs18: Strategia produsului care presupune luarea n considerare a aspectelor direct legate de produs, cum ar fi: numele i marca, ambalajul i eticheta, calitatea, gabaritul, masa, stilul, culoarea, fiabilitatea, mentenabilitatea, garaniile, service-ul, condiiile de livrare i transport etc. Politica de produs (smburele marketingului) reprezint conduita pe care o adopt firma referitor la demersurile, structura, evoluia gamei de produse i servicii ce fac obiectul propriei activiti care se raporteaz la cerinele mediului (pia, ceilali concureni). Politica de produs intr n aciune n momentul concepiei i ia sfrit odat cu abandonarea i retragerea produsului de pe pia. Ciclul de via al produsului semnific perioada de timp dintre apariia ideii de produs, pn la eliminarea produsului din procesul de fabricaie; cuprinde ciclul de inovare i ciclul de via comercial. a. Ciclul de inovare cuprinde perioada de timp dintre apariia ideii noului produs i momentul apariiei sale n procesul de producie, adic perioada de timp care precede lansarea pe pia. La rndul su, ciclul de inovare cuprinde cteva etape: - generarea ideilor de produse noi; - investigarea i selectarea surselor de idei privind noul produs; - proiectarea i concretizarea concepiei privind noul produs; - realizarea i testarea tehnic a prototipului; - testarea pe pia;
18

Adina Claudia Popescu Marketing. Teorie i practic, Editura Economic, Bucureti, 2003, p. 233, 234

86

- definitivarea produsului i implementarea n procesul de producie. b. Ciclul de via comercial cuprinde perioada de timp dintre momentul apariiei produsului pe pia i momentul dispariiei acestuia din procesul de fabricaie; n ciclul de via comercial produsul parcurge patru etape: - lansarea pe pia, caracterizat prin creterea lent a vnzrilor i obinerea unor profituri minime, pe msur ce produsul ncepe s fie distribuit; - creterea, n care se decide dac produsul reprezint un succes sau un eec pentru firm; - maturitatea, care are durata cea mai lung i are n vedere meninerea poziiei pe pia i creterea beneficiilor totale; - declinul care marcheaz nceputul mori produsului i const n reducerea cheltuielilor totale i valorificarea ultimelor stocuri de produs. ntrebrile pe care firmele trebuie s i le pun n cadrul politicii de produs ar fi: - Ce produse utilizeaz consumatorii n prezent? - Ce anume prefer i ce dezaprob la aceste produse? - Cum ar trebui s fie aceste produse pentru a fi superioare celor deja existente? Aceste ntrebri trebuie, de fapt, puse n legtur cu trsturile produsului/serviciului care fac apel la afectivitate i sunt supuse analizei interioare (din cutia neagr): 1. Modul de prezentare a sortimentului care acord clientului un anumit statut n societate. 2. Designul legat direct de aspectele hedonistice. 3. Localizarea i metoda de distribuie, cum ar fi 87

ambiana magazinului care sugereaz aspectele hedonistice ale procesului de cumprare. 4. Reputaia fabricantului este o trstur cognitiv dar i afectiv. 5. Imaginea mrcii produsului o trstur cognitiv dar i afectiv. B) Deciziile privind preul. Preul este singura variabil a marketingului-mix care produce venit, ntruct toate celelalte componente nu genereaz dect cheltuieli sau investiii. De aceea preul este deosebit de important din punct de vedere al firmei. Preul produce efecte mult mai rapide dect celelalte variabile. Cererea i concurena sunt, n general, mai prompte s acioneze la modificri de pre dect la modificri ale imaginii produsului. Determinarea preului face parte dintr-o problematic general care se include n alegerea unei piee int i trebuie s fie nsoit de analiza unor factori cum ar fi: - constrngerile legale determinate de faptul c o firm nu este ntotdeauna liber s-i defineasc preurile produselor sale, statul intervenind n diverse moduri n mecanismul preurilor prin legi, ordonane, hotrri i decizii; - obiectivele firmei n materie de pre care sunt legate de volumul vnzrilor, gama de produse, nivelul rentabilitii etc.; - cererea care este o variabil cheie n determinarea preului, legtura dintre pre i cerere fiind reflectat de coeficientul de elasticitate; - caracteristicile produsului, situarea lui la un moment dat pe curba vieii, care influeneaz preul, costul de producie i metodele de calcul; 88

- concurena, care se bazeaz pe ideea interdependenei, consecinele unei decizii luate de o firm depinznd i de cele care vor fi luate de alte firme. La stabilirea preurilor, firmele, prin specialitii de marketing, trebuie s in cont de opiniile consumatorului n ceea ce privete preul considerat a fi rezonabil, iar aceast problem nu are nici o legtur cu costurile de fabricaie ale produsului. Multe firme opereaz folosind calculaii de pre care includ costurile de producie, adugnd apoi o marj de profit specific, rezultatul acestui calcul fiind considerat preul produsului. ns, din punct de vedere al consumatorului, acest calcul este total irelevant, ntruct acesta este interesat de propria percepie valoric raportat la nsuirile produsului, nu i de costurile de producie. Astfel, preul poate fi mai mare dect cel considerat a fi rezonabil i, n acest caz, el nu se va vinde, sau va fi prea mic i, n aceast situaie, consumatorul va deveni suspicios ncercnd s sesizeze posibile urmri nedorite. Din acest motiv, specialitii n marketing stabilesc preurile pe baza cererii; altfel spus, preul potrivit ateptrilor consumatorului. Consumatorii compar de obicei preurile produselor de acelai tip, dar sunt rare situaiile n care consumatorul cumpr marf numai la cel mai mic pre posibil. Desigur, eforturile consumatorilor vor fi dirijate ctre gsirea celei mai rentabile oferte care s le satisfac nevoile, pentru unii acest proces de cutare avnd i o nuan hedonistic. Cel mai important aspect al strategiei de stabilire a preurilor este, deci, determinarea preului considerat a fi 89

rezonabil de ctre piaa int, de aceea eforturile de cercetare a pieei sunt ndreptate ctre conturarea percepiei valorice a consumatorului n raport cu produsul. Firma, n acelai timp, va dori un pre care s-i maximizeze profiturile obinute pe ansamblul submixului de produs. Deoarece n structura cererii i a costului diferitelor produse exist relaii de interdependen, iar aceste produse fac, ntr-o msur mai mare sau mai mic, obiectul concurenei, determinarea preului este o operaie dificil. Influena preului asupra comportamentului consumatorului a fost cel mai bine reflectat de A. Marshall, putnd fi studiat din dou puncte de vedere: 1. relaia dintre pre i fiecare component a sa, care s reflecte percepia consumatorului asupra raportului pre pltit/utilitate; are loc analiza gradului de acceptabilitate a preului price sensitivity. 2. corelaia dintre preurile acceptate de consumatori i veniturile lor, astfel nct s determine pentru fiecare produs/serviciu segmentul int de consumatori. Combinnd politica de produs cu cea a preului, strategia de pia a firmei capt un grad mai mare de coeren. n final, ntrebarea pe care trebuie s i-o pun firma este urmtoarea: - Care este preul considerat a fi corect? n orice caz nu cel mai mic, pentru c cea mai mare parte a consumatorilor are o concepie foarte clar asupra valorii reale a bunului. C) Deciziile privind distribuia. Distribuia acoper ansamblul operaiilor prin care un bun, care iese din procesul de producie, este pus la dispoziia consumatorului sau utilizatorului. Deciziile legate de distribuie se afl printre 90

cele mai complexe i mai dificile pe care trebuie s le adopte o firm pe parcursul activitii sale. Fiecare sistem de distribuie genereaz venituri i necesit costuri diferite. Din clipa n care o firm i alege canalul de distribuie, ea este obligat s opereze cu el o perioad de timp mai ndelungat. De asemenea, canalul ales va influena i va fi influenat de celelalte elemente ale mixului de marketing. De multe ori plasamentul este parte integrant a produsului. Unii cumprtori vor cuta cu asiduitate marea afacere, apelnd la comerul ambulant, la achiziiile ocazionate de dezafectarea locuinelor sau la casele de licitaie. Alii vor prefera magazinele specializate sau vor prefera galeriile consacrate unde piesele sunt dispuse artistic i clientului i se poate oferi un pahar de vin i o canapea confortabil n timp ce rsfoiete un catalog. Distribuia are n vedere nu numai aspectele logistice, ci i componente asociate, respectiv fluxurile de informaii, fluxurile monetare. Studierea comportamentului consumatorului are n vedere, n cazul distribuiei, obiceiurile de cumprare respectiv abordarea cmpurilor motivaionale: - puncte de vnzare preferate ale cumprtorilor; - frecvena efecturii cumprrii; - cantitile cumprate; - criteriile alegerii. ntrebri pe care trebuie s i le pun firma: - De unde doresc consumatorii s cumpere produsul? - De unde cumpr de obicei acest tip de produs i de ce? - Sursa respectiv este convenabil? 91

Este posibil s le simplificm programul oferindu-le produsul printr-o metod nou, diferit, mai practic? ntruct orice form de comer (achiziie prin catalog, pieele stradale sau supermagazinele) are aspectele sale hedonistice, specialitii n marketing ai firmei trebuie s aib n vedere echilibrul ntre utilitatea spaiului comercial (aspecte cognitive) i caracteristicile hedonistice (aspecte afective) ale acestuia. D) Deciziile privind promovarea. Acesta este cel mai elocvent domeniu al marketingului i cea mai activ intervenie n procesul lurii deciziei de cumprare de ctre consumator. Publicitatea nseamn comunicarea cu consumatorii i determinarea acestora de a ncerca anumite produse; metodica acestui domeniu se bazeaz pe modificarea atitudinii consumatorilor. Promovarea este folosit pentru furnizarea de informaii: cumprtorul primete informaii despre produse noi, ce-i pot fi utile, iar vnztorii i pot informa clienii poteniali despre produsele sau serviciile oferite. Clienilor trebuie s li se reaminteasc avantajele produselor pentru a-i mpiedica s-i schimbe preferinele, mai ales atunci cnd produsele concurente se nnoiesc. Firmele desfoar teste pentru compararea produselor, dezvolt campanii de reclam bazate pe rezultatele testelor care susin c produsul lor este mai bun dect cel concurent i utilizeaz reclame care dezmint testele celorlalte, conducnd la neutralizarea informaiilor defavorabile ce apar ca nite lovituri venite din partea publicului care deine i rspndete informaii dezavantajoase, aplicnd tehnica zvonului. 92

Marketerii disting n cadrul promovrii patru categorii de activiti: publicitatea, activitile promoionale, relaiile cu publicul i vnzarea personal: 1. Publicitatea este comunicarea pltit i impersonal cu piaa; natura ei impersonal este deosebit de util pentru produsele sensibile pe care oamenii nu sunt dispui s le discute n public; muli consumatori atribuie un anumit prestigiu produsului cruia i se face reclam prin mass-media, datorit simplului fapt c este cunoscut la nivel naional. Dezavantajul ei este c dac mesajul produce confuzie n mintea audienei, nu exist posibilitatea de a da explicaii suplimentare; este greu de personalizat (de exemplu, n vnzarea direct, marketerul cunoate ce-i place i ce nu-i place unui client i pregtete o prezentare individualizat, lucru imposibil n reclam); de asemenea publicitatea nu este eficace i motivant n aciunile de cumprare aa cum sunt vnzrile directe. n majoritatea reclamelor este utilizat mesajul cu faet simpl, fiind relevate doar aspectele pozitive ale produsului nu i cele negative. Aceasta poate determina nencrederea consumatorului, ntruct mesajul este deformat. Pe de alt parte, muli specialiti n publicitate cred c mesajul cu faet dubl este riscant, deoarece argumentarea aspectelor pozitive poate fi insuficient i astfel consumatorii o pot ignora, reinnd numai aspectele negative. Exist totui cazuri n care este utilizat i aceast form de reclam. De exemplu, dac publicul are deja o atitudine critic n raport cu produsul, specialistul n marketing nu are nimic de pierdut acceptnd c exist i implicaii nedorite i poate lansa un contra argument, profitnd de ocazia c poate 93

asculta direct observaiile clienilor; iar dac are de a face cu un public inteligent, marketerul va ctiga credibilitate cu ajutorul sinceritii. Cercetrile n domeniu au demonstrat c abordrile cu faet dubl se concretizeaz n reclame care rmn memorate pentru un timp mai ndelungat. 2. Activitile promoionale constau ntr-un ansamblu divers de instrumente specifice destinate s stimuleze achiziionarea mai rapid sau ntr-un volum mai mare a unor produse sau servicii de ctre consumatori sau clieni industriali. Promovarea vnzrilor include instrumente specifice, destinate consumatorilor (mostre, cupoane, returnarea banilor n caz de insatisfacie, reduceri de preuri, cadouri, premii, recompense pentru clienii fideli, ncercri gratuite ale produselor, garanii, demonstraii, concursuri), partenerilor de afaceri (bonificaii pentru efectuarea de publicitate, sponsorizri) i forelor de vnzare (prime, concursuri, ntruniri). Promovarea vnzrilor genereaz interes i emoie, permind accesul la pia. Mostrele gratuite sunt utile pentru familiarizarea consumatorului cu produsul; multe asemenea mostre se afl la limita termenului de garanie. Astfel de activiti promoionale sunt eficiente atunci cnd consumatorului i se cere s-i descrie propria experien n utilizarea produsului sau s completeze un chestionar pe aceast tem. Aceasta este o form de condiionare activ care poate fi eficient n marketingul produselor greu vandabile. Promovarea vnzrilor este deosebit de eficient i n faza de adoptare a produsului, ns poate fi utilizat n orice stadiu al ciclului de via al produsului. Activitile promoionale sunt destinate, n acest caz, captrii ateniei i 94

interesului consumatorului; produsul propriu-zis ar trebui s creeze dorina de repetare a procesului de cumprare. Modelul numit al ierarhiei efectelor19 ncepe prin cunoaterea produsului, oferindu-se o mostr gratuit. Dac produsul este nou, este important dirijarea mostrelor gratuite ctre consumatorii inovatori, ntruct acetia pot influena atitudinea pieei-int pe termen lung. 3. Relaiile publice (public relations) sunt o form de comunicare personalizat, nepltit unui ter, cu persoanele fizice i juridice interesate de activitatea firmei. Cei interesai pot fi proprietarii, angajaii, comunitatea local, beneficiarii, furnizorii, guvernul etc. Avantajele oferite de relaiile cu publicul sunt costurile relativ reduse i perceperea mesajului ca fiind veridic, deoarece prerile unor persoane din afara firmei, aparent dezinteresate, sunt considerate ca fiind foarte credibile. Dezavantajele constau n lipsa controlului i viaa limitat a mesajului; n primul rnd, nu toate prerile exprimate n mass-media sunt favorabile i, n al doilea rnd, mesajele nu pot fi repetate deoarece nu ar mai fi percepute ca avnd un caracter dezinteresat. Relaiile publice au ca scop crearea unor atitudini favorabile firmelor i instituiilor i se bazeaz n bun msur pe latura afectiv. Activitile de public relations ale companiilor pot fi: - reactive, rspunznd la plngerile clienilor i la publicitatea negativ; - proactive, prin organizarea de ntlniri publice sau campanii de pres pentru accentuarea imaginii companiei.
19

Jim Blythe, op.cit. p. 217

95

Relaiile publice funcioneaz prin modificarea convingerilor ferme ale publicului n raport cu firmele sau instituiile. n cazul relaiilor publice reactive, acestea vor ncerca s ofere contraargumente celor care formuleaz acuzaiile; n cazul celor proactive, se ncearc crearea unei imagini favorabile n rndul consumatorilor printr-o transformare pozitiv a percepiilor propriilor activiti. Astfel firmele apeleaz la aspecte cognitive atractive n scopul modelrii atitudinilor consumatorilor, utiliznd de obicei campaniile de pres; articolele de pres au mult mai multe anse s fie citite i crezute de ctre consumatori dect reclamele, ntruct ele apar n cadrul tirilor din ziare i n alte medii de informare. Intenia responsabililor cu relaiile publice nu este de a dezvolta o tendin favorabil produsului, ci urmresc numai afirmarea unui sentiment pozitiv, de sorginte cognitiv, n ceea ce privete firma. 4. Vnzarea personal se bazeaz, n exclusivitate, pe comunicarea interpesonal direct. n aceast form de promovare o persoan face o prezentare n faa unei alte persoane sau a unui grup, auditoriul putnd fi constituit din consumatorii individuali, din clieni organizaionali sau din intermediari de marketing. Avantajele pe care le ofer sunt: feed-back-ul direct i posibilitatea clienilor de a vedea produsul funcionnd, fapt ce faciliteaz nelegerea utilitii lui. Dezavantajele ar rezulta din costul mare al unui contact personal i lipsa consecvenei, datorat faptului c nu toi agenii de vnzare transmit mesajul n mod identic, dup cum acelai agent nu-l transmite la fel, de la o prezentare la alta. 96

Agentul de vnzri ncepe de obicei prin determinarea nevoilor consumatorului, apoi prezint o posibil cale de soluionare a problemei i, n final, recurge la o ncheiere potrivit pentru a perfecta vnzarea. El utilizeaz o serie de tehnici pentru a conduce consumatorul ctre formularea unei decizii de cumprare, cum ar fi punerea ntrebrilor pentru activarea nevoilor consumatorilor; agentul va evita s pun ntrebri la care s se rspund negativ, chiar dac rspunsul nu este legat n mod direct de obiectul vnzrii. Agenii de vnzri nu pot determina consumatorii s cumpere produse pe care ei nu le doresc dar pot, totui, ncerca s ofere informaii noi pentru a schimba atitudini, iar apoi pentru a-i ndruma clienii pn la final, prin procesul de luare a deciziei. Studiile sunt concentrate n dou mari direcii: 1. luarea n considerare a opiniilor i sugestiilor consumatorilor n activitile complexe de creare a suporturilor publicitare (spoturi TV, inserii publicitare la radio/presa scris). 2. comensurarea percepiilor i reaciilor consumatorilor la diverse spoturi publicitare. ntre ntrebrile pe care trebuie s le pun firma, sunt de amintit: - Ce tip de publicitate i va sensibiliza pe consumatori? - Ce anume i va ncuraja s cumpere? - Cum le pot fi activate necesitile i cum le putem oferi un mod credibil de satisfacere a acestora?

97

4. MEDIUL CONSUMATORULUI
Alturi de factorii externi, de natur personal, la explicarea comportamentului consumatorului contribuie i alte variabile exogene, de natur sociologic, ce cuprind componente ale mediului social i cultural al consumatorului. ntre acestea se numr cultura, cultura secundar, clasa social, familia, grupurile de apartenen i grupurile de referin, rolul i statutul social, factorii situaionali.

4.1. Cultura
Cultura ar putea fi definit ca un ansamblu de norme, valori, convingeri, atitudini i obiceiuri create n timp de omenire. Acestea sunt mprtite de membrii societii, fiind la originea dorinelor i comportamentului personal, inclusiv a comportamentului de cumprare i consum. Cultura este transmis de la un subiect la altul; ea este dobndit de la o generaie la alta avnd, astfel, un caracter subiectiv i arbitrar. Valorile culturale sunt de natur: - tangibil (fizic) alimentele mbrcmintea, nclmintea, locuinele, alimentele, lucrrile de art etc. - intangibil (spiritual) limba vorbit, normele sociale, educaia, obiceiurile, reprezentnd rezultatul evoluiei societii omeneti 98

Cultura ntruchipeaz, aadar, inventivitatea i creativitatea omului ca subiect cuttor de ordine i sens; definit astfel, cultura se coreleaz cu civilizaia, neleas ca domeniu al achiziiilor materiale prin care societatea modific i umanizeaz, cu ajutorul tehnicii, mediul natural20. Culturile, n general, au o trstur comun etnocentrismul21 - convingerea c numai cultura proprie este cea adevrat, n timp ce toate celelalte sunt simple imitaii sau au un caracter malefic. Elementele care permit unei culturi s se diferenieze de alte culturi sunt: socializarea, normele i valorile.22 A. Socializarea are n vedere transmiterea coninutului unei culturi de la o generaie la alta. Aceast transmitere se poate realiza prin limbaj, simboluri, micri i gesturi etc. 1. Limba este componenta principal a culturii unui popor, ntruct cea mai mare parte a culturii se regsete n limbajul vorbit, reflectnd natura i valorile culturii. n studiul comportamentului consumatorului limba are urmtoarele semnificaii: - este un mijloc important de culegere i de evaluare a informaiilor; - permite accesul la societatea local; - contribuie la creterea gradului de comunicare cu partenerii locali sau cu membrii canalelor de distribuie;
20

Dicionar enciclopedic de psihiatrie, vol. I (coord. C. Gorgos), Ed. Medical, Bucureti, 1987, p. 666 21 Jim Blythe, op.cit. p. 113 22 Costinel Dobre, op.cit., p. 71 - 76

99

2. Simbolurile reprezint o alt form de comunicare. Punctualitatea este o norm de comportament simbolic n Germania i S.U.A., n timp ce n alte culturi ntrzierea este o obinuin. Unicitatea unei culturi este creat i prin diverse simboluri cu semnificaiile lor distincte. n Japonia i India simboluri pozitive sunt diveri arbuti (bambusul, prunul, pinul) sau unele animale (cocorii, elefanii, tigrii, papagalii), fiind folosite ca mrci de comer sau imprimate pe ambalaje. n lumea musulman sunt acceptate figurile rotunde sau ptrate, iar steaua n ase coluri (simbolul poporului evreu) este evitat. 3. Micrile i gesturile (comunicarea non-verbal) se refer la aspecte cum ar fi distana dintre vorbitori, mimic, modul de adresare a solicitrilor. Culturile latine accept distanele mici ntre indivizi, n timp ce culturile anglosaxone reflect o atitudine mai distant. Distana acceptabil este important att n practica negocierilor comerciale ct i n conceperea mesajelor publicitare. Strngerea minilor i atingerea interlocutorului n timpul unei discuii este mult mai rar n cultura anglo-saxon dect n cea latin. Diferene culturale exist i n modul cum se privesc oamenii atunci cnd discut. n America de Nord oamenilor le place s se priveasc n ochi, n timp ce n Japonia o astfel de atitudine reflect fie un semn de mustrare, fie un sentiment de dispre. Culorile au i ele propriul lor limbaj, diferit de la o cultur la alta. n Europa i S.U.A. culoarea de doliu, semnificnd durerea este negrul, n timp ce n Japonia i Orientul Mijlociu albul are aceast semnificaie. n rile musulmane verdele este culoarea cea mai popular. 100

Prin analiza pieei, trebuie s se identifice semnificaiile simbolice ale produselor i serviciilor, care pot constitui att motivaii, ct i frne ale cumprrii. B. Normele sunt moduri de comportament prescrise de societate. Chiar dac sunt vagi, normele exercit o mare influen asupra comportamentului consumatorului. Normele se definesc n raport cu o cultur, neexistnd n mod absolut norme bune sau norme rele. O norm poate fi bun pentru o anumit cultur i rea pentru alta. Normele cuprind obiceiurile, tradiiile i moravurile. 1. Obiceiurile i tradiiile se nasc n mod incontient n rndul membrilor societii, dar societatea nu asigur respectarea lor (consumarea cafelei dimineaa, somnul de dup-mas, baia sptmnal, regula acceptat de a nu telefona n timpul nopii etc.). n acest context, o mare influen asupra comportamentului consumatorului o are religia, prin ritualurile i miturile specifice, prin srbtorile diferite de la o cultur la alta, prin semnificaia acordat consumului diferitelor produse. Fiecare dintre religiile dominante are un impact major asupra consumatorilor i implicit asupra practicii de marketing. Crciunul influeneaz n mod semnificativ att vnzarea bunurilor alimentare ct i a celor nealimentare, mai ales electrotehnice. Postul ncurajeaz vnzarea produselor vegetariene. n religia musulman, femeile au un rol redus, astfel nct ele nu pot s desfoare activitile realizate de femeile occidentale. De aceea, n modelele de cumprare, brbatul adopt singur decizia de cumprare pentru majoritatea produselor. n cazul hinduismului, sistemul de cast determin 101

modele de cumprare specifice; ptrunderea ntr-un canal de distribuie pe aceste piee este foarte dificil ca urmare a rigiditii impuse de sistemul de cast. 2. Moravurile sunt norme vitale pentru societate, abaterea de la ele nefiind, totui, pedepsit prin sanciuni prestabilite (alcoolismul poate antrena o marginalizare a individului de ctre societate). C. Valorile culturale sunt catalogate n literatura de specialitate ca fiind convingeri acceptate de indivizi asupra propriilor necesiti. Acestea desemneaz credine sau convingeri durabile, referitoare la modurile de comportare nsuite de ctre individ. Valorile culturale l orienteaz pe consumator n evaluarea diverselor situaii, fiind organizate n funcie de importana lor relativ. Valoarea, fiind o simpl convingere, determin att atitudinea ct i comportamentul avnd, aadar, un caracter personal. Principalele valori culturale legate de comportamentul consumatorului pot fi prezentate pe o scar bipolar: performan statut; tradiie inovaie; competiie cooperare; activitate pasivitate; materialism spiritualism; risc siguran; munc odihn; umor austeritate; senzualitate abstinen; tineree btrnee etc. Gert Hofstede a ntocmit un studiu n 66 de ri acoperind 6000 de subieci n ncercarea de a evidenia caracteristicile culturale, naionale, reuind s identifice patru dimensiuni ale acestora23:
23

Idem, p. 113-114

102

1. Individualismul ca oponent al colectivismului. Exist ri n care se pune accentul pe individualism i libertate individual mai mult dect pe colectivism i servicii aduse grupului, cum ar fi Statele Unite i Olanda. n schimb, n ri ca Taiwan sau Japonia, valorile colective sunt prioritare. 2. Evitarea incertitudinii. Aceast caracteristic reflect gradul n care un popor i respect propriile reguli i obiceiuri n vederea reducerii nesiguranei. Un nivel ridicat de evitare a incertitudinii indic o cultur n care valorile tradiionale, conservatorismul sunt predominante i n care inovaia, stilurile de viaa extravagante vor fi adoptate cu mare greutate sau nu vor fi acceptate deloc. Un nivel redus de evitare a incertitudinii desemneaz un mediul social n care oamenii accept cu uurin ideile noi, fiind predispui chiar s-i schimbe cultura. 3. Distana fa de putere. Aceast dimensiune indic gradul n care cultura favorizeaz concentrarea puterii i msura comunicrii ntre oamenii aflai pe diferite niveluri n ierarhia puterii. Lipsa de comunicare reflect distanarea puterii i accentueaz diferenierea i distincia social, precum i concentrarea bogiei. Decalaje mari ntre sferele puterii i restul populaiei sunt ntlnite n ri ca India i Brazilia, n care proporii nsemnate din bogiile rii sunt concentrate n minile ctorva personaliti. Exemple tipice n acest sens au fost i unele ri comuniste. La polul opus se situeaz unele ri ca Belgia sau Olanda, unde nu exist asemenea concentrri. 4. Caracterul masculin opus caracterului feminin. Aceast caracteristic bipolar reprezint gradul n care cultura manifest nsuiri masculine tradiionale cum ar fi afir103

marea, realizarea, acumularea de bogii, n raport cu nsuirile tradiionale feminine: alimentaia, preocuparea pentru mediu i pentru cei sraci. n acest context, SUA simbolizeaz o cultur masculin puternic. Generalitile culturale prezentate sunt utile n studierea i abordarea pieelor naionale precum i n planificarea marilor campanii de reclam, mai ales la televiziune. Dintre metodele de cercetare a culturii se pot enumera urmtoarele: observaia, analiza coninutului, analiza utilizrii obiectelor curente, cercetarea longitudinal, cercetarea ad-hoc (transversal), analiza cultural ncruciat. n activitatea de marketing cele mai utilizate sunt: a) Analiza utilizrii obiectelor curente care studiaz modul n care sunt judecate, de ctre copii, diversele obiecte uzuale proprii acelei culturi; n acest sens se constituie un eantion din rndul copiilor, fiecare trebuind s precizeze la ce servete fiecare obiect specific culturii studiate; rspunsurile se analizeaz reinndu-se cele cu frecvena cea mai mare pentru fiecare obiect. Astfel pot fi identificate valorile profunde aparinnd unei culturi nvate de ctre indivizii aparintori acelei culturi, nc din copilrie, ca urmare a procesului de nvare prin socializare (imitare). b) Cercetarea longitudinal const n studierea unui fenomen specific pe o perioad mai lung i se utilizeaz pentru analizarea schimbrii valorilor n timp. Metodele utilizate n cercetarea longitudinal sunt panelul i msurarea repetat: - panelul se constituie dintr-un grup de indivizi care consimt s ofere periodic informaii, completnd un chestionar; dezavantajul const n lipsa de reprezentativitate a panelului. 104

msurarea repetat permite obinerea informaiilor prin chestionarea indivizilor care alctuiesc un eantion reprezentativ pentru cultura considerat (sondajele Gallup n S.U.A.). c) Cercetarea ad-hoc (transversal) este folosit pentru obinerea unei fotografii a culturii studiate la un moment dat (din punct de vedere static). Se constituie un eantion reprezentativ de indivizi pentru cultura studiat, crora li se solicit s completeze un chestionar. ntrebrile din chestionar relev valorile i normele culturale. Aceast metod descrie att valorile unor subculturi, ct i cele ale unei culturi n ansamblu, permind efectuarea de comparaii. d) Analiza cultural ncruciat este cea mai cuprinztoare deoarece regrupeaz toate metodele descrise mai sus, putndu-se aplica att pe pieele interne, ct i cele externe. Obiectivul acestei analize este efectuarea de comparaii sistematice ntre culturi/subculturi pentru a identifica asemnrile sau diferenele dintre ele. Analiza cultural ncruciat presupune parcurgerea urmtoarelor etape: - efectuarea de comparaii statistice ntre rile (pieele) vizate de studiu; - elaborarea de tipologii i efectuarea de comparaii ntre tipurile constituite; - analiza descriptiv i funcional a diverselor elemente ale unei culturi; - efectuarea de comparaii analitice i descriptive ntre culturi; - efectuarea de comparaii analitice de ctre acelai operator de marketing; - efectuarea analizei de ctre ali operatori de marketing. 105

Firmele, prin politica lor de marketing, trebuie s fie receptive la schimbrile culturale, pentru c numai aa pot s conceap produse noi care s aib cutare. ntre multiplele mutaii socio-culturale, nu pot fi trecute cu vederea: - accentul care se pune pe educaie, calitatea vieii, creterea timpului liber; - creterea rolului social al femeilor i tinerilor; - modificarea modului de via n cadrul familiei; - schimbri n raporturile dintre membrii societii. n acest context, nu trebuie uitat rolul reclamei. Ea este adnc nrdcinat n cultura local i nu poate fi transferat de la o ar la alta; ea poate doar s transfere semnificaiile culturale asupra produselor. Cultura, n ansamblu, cunoate o schimbare lent n decursul timpului, deoarece este adnc nrdcinat n comportamentul uman. De aceea, un cercettor de marketing trebuie s tie c este mai uor s lucrezi n interesul unei culturi dect s ncerci s o schimbi.

4.2. Cultura secundar

n cadrul culturii principale se pot identifica mai multe culturi secundare sau subculturi, constituite dup criterii geografice, etnice, lingvistice, religioase, de vrst etc. Acestea sunt grupuri de oameni care mprtesc convingeri bazate pe experiene i situaii comune de via. De multe ori, un asemenea grup, reflectnd o anumit subcultur, dei adopt n mare parte convingerile culturii principale, poate adopta sisteme de valori proprii care pot fi n contradicie cu cele ale culturii principale. 106

De exemplu, curentul skinhead a fost rspndit din Marea Britanie n mai toate rile Europei de Vest, cu tineri ducnd o via ce se nscrie n limita normalului: condiiile de trai la limita promiscuitii, limba comun vorbit, consumul buturilor alcoolice, telemania. Aceti tineri contrariaz societatea prin faptul c se rad n cap, prin violena simbolizat de purtatul cizmelor i accesoriilor metalice. Ca o variant autohton, oarecum apropiat, poate fi amintit subcultura gtilor de cartier din marile orae. Acestora le este specific i adoptarea sau, mai bine zis, prelucrarea altor elemente culturale cum ar fi limbajul care conduce, n cele din urm, la conturarea unui stil specific. Fenomenele innd, mai ales, de apariia diferitelor subculturi, ndeosebi muzicale, ncepnd cu anii 60, au influenat profund tineretul n privina mbrcmintei, coafurii, comportamentului sexual, n general a scopurilor urmrite n via. Dac valorile culturale fundamentale rezist n timp, fiind ntrite de principalele instituii sociale: biserica, guvernul, coala i chiar de agenii economici, valorile culturale secundare se transform n timp. De aceea, specialitii de marketing trebuie s fie n pas cu moda, n vederea identificrii schimbrilor culturale care s-ar putea constitui n ocazii favorabile sau, dimpotriv, ar fi premisele unor dificulti. Apartenena la o anumit subcultur influeneaz preferinele consumatorilor pentru anumite alimente, mbrcminte, activiti de petrecere a timpului liber precum i aspiraiile profesionale. Luarea n considerare de ctre firme a acestor particulariti comportamentale, sunt de natur s 107

contribuie la o ct mai bun satisfacere a consumatorilor. n mod particular, la noi n ar, studierea comportamentului consumatorului, innd cont de obiceiurile i tradiiile de cumprare i consum, permite cunoaterea cererii de bunuri de consum n profil teritorial i segmentarea corespunztoare a pieei pe zone sau judee, ndeosebi n ce privete produsele alimentare, articolele de mbrcminte precum i unele bunuri (servicii) culturale.

4.3. Clasa social

Comportamentul consumatorului este puternic influenat i de apartenena acestuia la o anumit clas social. Ca elemente ce compun structura social, clasele sociale reprezint diviziuni relativ omogene i permanente ale societii, care sunt dispuse n ordine ierarhic, ale cror membri mpart aceleai valori, interese i comportamente similare. Aadar, elementul definitoriu ce deosebete clasa social de ali factori de influen este poziia pe care o confer individului pe scara ierarhic a societii. Difereniind oamenii pe vertical, clasele sociale presupun configuraii de comportament cu o mare putere discriminatorie. n general trebuie s recunoatem c apartenena la o anumit clas social este dat de ocupaia individului sau, dup ultimele dezbateri sociologice, de ocupaia partenerului. Dac e s adncim analiza, putem distinge ca elemente ce caracterizeaz apartenena la o anumit clas social: ocupaia, veniturile i nivelul de educaie. 108

A. Ocupaia rmne cel mai important indicator al clasei sociale, reflectnd prestigiul i respectul de care se bucur consumatorul i, nu n ultimul rnd stilul su de via. Din punct de vedere al ocupaiei, subiecii pot fi clasificai astfel: for de munc nespecializat, for de munc specializat, funcii superioare profesionale i manageriale etc. Strns legat de ocupaie este poziia deinut n ierarhia puterii cu ct consumatorul ocup o poziie superioar pe scara social, cu att puterea i influena sa sunt mai importante. Aceast poziie poate varia, de exemplu, de la influena i puterea exercitat de un ef de atelier, secie sau birou pn la fora decizional decisiv a unui manager de firm sau, ajungnd n zona de vrf a ordinii sociale, pn la autoritatea unui prefect sau ministru. B. Veniturile sunt n bun parte o reflectare, o consecin a ocupaiei, recunoscndu-li-se, ns, un rol mai minor n caracterizarea unei clase sociale. De aceeai esen ca veniturile dar, spre deosebire de acestea, simboliznd apartenena la o anumit clas social este averea. Ea este rezultatul acumulrilor unor venituri proprii la care se pot aduga bunurile motenite. Averea este semnificativ nu doar prin valoarea ei, ci i prin natura elementelor ce o compun, oglindit de alegerile fcute de posesor mediul de via, locuin/cas, main, investiii. Dac veniturile reflect latura strict cantitativ a bunstrii materiale, averea cuprinde i aspectele calitative. C. Nivelul de educaie confer, prin performanele obinute i recunoscute de ceilali membri ai societii, prestigiul personal. Un anumit nivel de pregtire presupune 109

un anumit mediu social i cultivarea relaiilor sociale corespunztoare. D. Relaiile sociale reflect, potrivit proverbului cine se aseamn se adun, faptul c un individ se simte confortabil doar n cadrul mediului su social. E. Valorile sociale sunt cele care se nasc prin interpretarea diferit a valorilor culturale de la o clas la alta. F. Contiina de clas se refer la gradul n care consumatorii aparinnd unei anumite clase sociale sunt contieni de diferenele existente ntre propria lor poziie i poziia celorlali consumatori. innd cont de criteriile mai sus amintite, se pot distinge unele trsturi ce se regsesc la nivelul claselor sociale24: - Persoanele aparinnd aceleai clase sociale tind s aib comportamente mai apropiate dect persoanele din clase diferite. - Persoanele ocup funcii inferioare sau superioare n cadrul societii n funcie de clasa social din care fac parte; - Indivizii pot trece de la o clas social la alta (n ambele sensuri) pe durata vieii lor, gradul lor de mobilitate depinznd de rigiditatea stratificrii sociale. n literatura de specialitate, se fac referiri la autori care au abordat ntr-o alt manier legtura dintre clasa social i comportamentul consumatorului. Astfel, sociologul i economistul german Max Weiber (1864-1920) a legat clasa social de ansele vieii; a definit clasa social ca un grup n
24

Ph. Kotler Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucureti, 1998, p. 240

110

care indivizii au ca element comun ansele proprii de via, reflectate de gradul de posesie a bunurilor i de posibilitile de obinere a veniturilor n condiiile pieelor de mrfuri i forei de munc. Apartenena individului la o anumit clas social este conjugat cu posibilitatea acestuia de realizare social. Structura social difer de la ar la ar, ponderea claselor fiind influenat, n principal, de nivelul de dezvoltare economico-social. Astfel, exist urmtoarele clasificri: Tip diamant cu puini oameni n partea de sus i de jos a ierarhiei sociale, majoritatea constituind-o cei din clasele de mijloc; este o configuraie specific rilor occidentale. Uniform avnd ponderi relativ egale ale claselor sociale (Japonia i rile scandinave). Tip piramid cu o pondere mic a claselor superioare i o concentrare a populaiei srace la baz n rile mai puin dezvoltate, n special din Africa i America Latin. Dac ar fi s prezentm un model, n lipsa unuia autohton, pe care nu ne hazardm s-l anticipm, cel mai potrivit este cel american, de tip diamant:

111

Tabelul nr. 4.1. Modelul american al stratificrii sociale

Nr. Clasa social crt.

Descriere

1.

2.

3.

4.

- cuprinde elita societii, aristocraia, format din motenitori bogai provenind din familii celebre (sunt manageri sau posed propriile companii); Clasa de vrf - evit comportamentul ostentativ; superioar - reprezint un etalon pentru ceilali; - fac cumprturi n mod echilibrat i se mbrac elegant i clasic. - cuprinde noii mbogii, persoane cu venituri mari sau cu averi acumulate din propriile afaceri; - provin, de obicei, din ptura mijlocie; Clasa de vrf - cumpr bunuri, simboluri ale statutului social inferioar care l-au atins; - sunt adepii consumului ostentativ, dorind s accead n ptura superioar. - cuprinde persoane care ocup funcii superioare manageriale, administrative sau profesionale; Clasa - nu au o avere impresionant; mijlocie - sunt preocupai de cariera profesional; superioar - adepi ai actului cultural, manifestnd o atitudine civic; - reprezint grupul cel mai instruit al societii. - cuprinde persoanele care ocup poziii intermediare, manageriale, administrative sau profesionale; Clasa - au venituri medii; mijlocie - locuiesc n cartierele bune ale oraelor; - cumpr produse la mod pentru a fi n pas cu timpurile.

12

32

112

Nr. Clasa social crt.

Descriere

5.

Clasa mijlocie inferioar

6.

Clasa de jos superioar

7.

Clasa de jos inferioar

- este format din fora de munc (muncitorii) specializat i din mici comerciani i ntreprinztori; - au venituri medii; 38 - stil de via muncitoresc, tradiionalist; - sunt dependeni de sprijinul economic i emoional al unor eventuale rude mai bogate; - sensibili la variaiile de pre. - cuprinde fora de munc semicalificat sau necalificat; - se afl la limita srciei dar nu depinde de ajutorul social; 9 - membrii ei au o educaie insuficient; - recurg uneori la cumprturi sub influena impulsurilor de moment, pentru a scpa de rutin; - sunt sensibili la mesajele promoionale. - i cuprinde pe cei aflai la cel mai redus nivel de subzisten; - depind de ajutorul social; - presteaz munci ocazionale, - reprezint ptura cea mai frustrat, ajuns la 7 resemnare i dezinteres fa de gsirea unui loc de munc; - resemnare fa de efectuarea unor cumprturi raionale.

Influena sistemelor sociale are, de la ar la ar, intensiti diferite de manifestare. n rile vestice, spre exemplu, claselor inferioare li se ngduie o mai mare mobilitate, putnd s aib un comportament de cumprare identic cu cel al claselor superioare. n alte culturi, n Asia ndeosebi, sistemul de cast ofer oamenilor un rol i statut 113

distincte, comportamentul de cumprare fiind ngrdit de reguli rigide, legate de condiia social a fiecrui consumator. n general, clasele superioare sunt mai apropiate ntre ele, indiferent de sistemul social din care fac parte, permindu-i s nu fie att de ataate de criteriile culturale, tradiionale, aa cum sunt clasele sociale de o condiie mai modest. De asemenea, tinerii din toate clasele sociale tind s ignore sau chiar s sfideze o anumit motenire cultural n ce privete consumul. Cercetarea claselor sociale este esenial ntruct ele se difereniaz n ceea ce privete modul de manifestare a cererii (preferine bine conturate, deprinderi de cumprare, obiceiuri de consum) pentru anumite produse i mrci de produse alimentare, mbrcminte, mobilier i automobile, anumite servicii pentru petrecerea timpului liber. Acest lucru permite realizarea unei segmentri a pieei, utile pentru elaborarea de programe de marketing adecvate. Principale aspecte ale studiului claselor sociale sunt: segmentarea pieei, modul de mobilare i decorare a locuinei, comportamentul alimentar, alegerea magazinelor, reaciile fa de preurile de vnzare, tipurile de produse i servicii consumate (utilizate). A. Segmentarea pieei n funcie de clasa social determin firma s realizeze produse diferite pentru consumatori din clase sociale diferite, cuprinznd etapele urmtoare: - identificarea modelului de utilizare a produsului n funcie de clasa social; - luarea n considerare a altor criterii cum ar fi factorii socio-economici, ciclul de via al familiei, stilul de via etc.; 114

descrierea caracteristicilor referitoare la consumarea (utilizarea) produselor (serviciilor) specifice fiecrei clase sociale; - elaborarea unui program de marketing adaptat fiecrei clase sociale aleas ca segment int. B. Modul de mobilare i decorare a locuinei are o funcie simbolic, ostentativ pentru consumatorii cu rang social ridicat, n timp ce pentru cei din clasele sociale inferioare are o funcie utilitar. Cei din clasele sociale superioare i pun n eviden rangul social prin intermediul mobilierului pe care-l cumpr, modern sau clasic, prin cumprarea de opere de art, de antichiti; cei mai modeti urmresc, dimpotriv, standardizarea, confortul, ntrebuinarea uoar. C. Vestimentaia (stilul, calitatea i croiala hainelor) este puternic influenat de apartenena la o anumit clas social, ntruct: - hainele purtate reprezint un sugestiv indicator vizual al statutului i clasei sociale a consumatorului; - interesul pentru stilul i moda vestimentar este mult mai evident la consumatorii din clasele sociale superioare; - femeile aparinnd claselor sociale superioare consult mai multe reviste de mod, asist la prezentri de mod, discut mai mult despre mod; - consumatorii din clasele inferioare caut mai degrab confortul cnd se mbrac, nu moda. D. Alimentaia (comportamentul alimentar) reflect faptul c cei din clasele sociale superioare au n vedere rafinamentul i originalitatea alimentelor, conferindu-le astfel o valoare simbolic, n timp ce clasele inferioare iau n considerare valoarea nutritiv i practic a alimentelor. 115

E. Mediile i suporturile publicitare la care recurg consumatorii reprezint un indicator al nivelului lor de instruire. Consumatorii care aparin claselor medii sau superioare citesc, n general, presa cotidian i periodic, se uit mai puin la televizor fiind interesai doar de emisiunile de actualiti i filme dramatice, n timp ce consumatorii din clasele inferioare sunt mai interesai de seriale i de comedii. Clasele superioare sunt mai receptive la simbolurile subtile, la abordrile personalizate, iar cei din clasele inferioare sunt mai receptivi la mesajele publicitare pline de vitalitate cu un puternic caracter vizual, ce oglindesc aspecte ale vieii cotidiene. F. Procesul de cumprare (alegerea magazinelor) reflect urmtoarele diferenieri: - femeile din clasele medii i superioare viziteaz mai frecvent magazinele dect cele din clasele inferioare, apreciind actul de cumprare ca atare (prin ambian, vitrine); pentru femeile din clasele inferioare este important intrarea n posesia noilor articole. - persoanele mai nstrite discut ntre ele despre cumprturile efectuate, n timp ce persoanele cu o condiie mai modest trateaz acest aspect mai n familie. - cu ct riscul social asociat cumprrii produsului este mai mare, cu att scad i vnzrile pe msur ce crete rangul social. G. Reacia fa de preurile de vnzare. Consumatorii din clasele inferioare sunt, n cele mai multe cazuri, destul de neinformai asupra preului i a diferenelor dintre produse. ntruct le lipsete informaia obiectiv, ei consider preul ca fiind un indice al calitii, ceea ce-i face vulnerabili n faa practicilor comerciale, pltind uneori preuri mai mari 116

pentru produse de calitate inferioar. Consumatorii din clasele sociale superioare sunt mai n msur s judece calitatea real a produselor cumprate. H. Tipurile de produse sau servicii consumate / utilizate difer de la o clas social la alta, ndeosebi n ceea ce privete automobilele, produsele i serviciile de agrement, nclinaiile spre economisire (investiii) sau contractarea de mprumuturi. Exist astzi tendina ca, pentru individ, clasele sociale s devin un concept desuet; deosebirile ntre clasele sociale ncep s se estompeze, pe de o parte, datorit nlocuirii forei de munc umane cu utilaje moderne iar, pe de alt parte, faptului c i membri ai aristocraiei sunt nevoii s lucreze pentru a-i menine acel modus vivendi. De asemenea, mobilitatea social a devenit un fapt obinuit odat cu drmarea barierelor sociale tradiionale. Nu n ultimul rnd, unii specialiti de marketing consider clasele sociale mai mult o reflectare a existenei culturilor secundare bazate pe nivelul de educaie, ocupaia i puterea economic a individului.

4.4. Familia
Familia sau, prin extindere, gospodria este considerat grupul cel mai puternic ce influeneaz deciziile indivizilor, constituindu-se ca unitate de cercetare pentru multiple aspecte ale comportamentului consumatorilor. Aceast influen se manifest att la nivelul familiei, privit ca un ntreg, ct i la nivelul fiecrui membru. 117

Familia este o entitate distinct, caracterizat ca celul originar a vieii sociale sau, din punct de vedere teologic biseric familial (ecclesia domestica), punndu-i amprenta asupra deciziilor de cumprare pe ntreg ciclul de via al unui consumator. Familia reprezint o micro-societate cu poziie central n cadrul societii globale, avnd caracteristici specifice de ordin natural biologic, psihosocial i economic. Ea asigur satisfacerea unei game foarte largi i complexe de trebuine i aspiraii ale membrilor ei, denumirea de nucleu al societii reliefnd, dac nu rolul primordial, cel puin unul esenial n procesele social-economice, demografice i cultural-educative ale societii. Se consider c familia este format din dou sau mai multe persoane, nrudite prin legturi de snge, prin cstorie sau adopiune, care locuiesc mpreun. Pe scurt, familia are n componen prinii i copiii lor. Atmosfera sau climatul familial depind nu numai de compoziia numeric a familiei ci i de tipul relaiilor intrafamiliale, de criteriile valoric-personale de selecie a partenerilor, de gradul de coeziune i de rezisten n faa frustraiilor membrilor care o compun, de statutul ei economic, de prezena sau absena copiilor. Se pot deosebi, cronologic, dou tipuri de familie n viaa cumprtorului: A. Familia de orientare format din prinii cumprtorului, care l ndrum spre o anumit religie, orientare politic i economic, i mprtesc sensul ambiiei personale, al valorii i dragostei. Influena prinilor se menine chiar i dup ce cumprtorul nu mai este ntr-un contact sistematic cu ei. 118

B. Familia de procreare este cea pe care i-o formeaz persoana, fiind compus din partenerul de via i copii; are o influen mult mai mare asupra comportamentului cotidian de cumprare. Familia, astfel constituit, este cea mai important organizaie de consum din cadrul societii, fiind cercetat cu rigurozitate. Din punct de vedere al ciclului de via al familiei, n care indivizii i familiile lor evolueaz de la natere i pn la moarte, se pot distinge mai multe etape, caracterizate dup cum urmeaz: 1. Consumatorii sunt necstorii, locuiesc fr prini i au independen material. Achiziiile lor se ndreapt spre mbrcminte sau servicii turistice. 2. Consumatorii sunt proaspt cstorii, fr copii, preocupai s-i achiziioneze mobil i alte bunuri de folosin ndelungat. 3. Consumatorii sunt cstorii, cu un copil mai mic de 6 ani, atenia lor concentrndu-se spre bunuri i servicii destinate copilului, medicamente, produse de uz casnic i gospodresc. 4. Consumatorii sunt cstorii, cu mai muli copii, i cel mai mic copil are peste 6 ani. Aceste familii sunt nc interesate, cu precdere, de toat gama de bunuri destinate copiilor i educaiei lor; de asemenea, sunt importante sporirea confortului familial, petrecerea vacanelor mpreun, realizarea de economii. 5. Consumatorii sunt cstorii, familia mai locuiete mpreun dar unul sau mai muli copii se ntrein singuri. Aceasta este considerat perioada n care familia are cele mai mari venituri, fiind preocupat de sporirea 119

gradului de instruire, de nlocuirea bunurilor de folosin ndelungat cu altele mai performante, cu achiziionarea primelor bunuri pentru copiii care urmeaz s se separe. 6. Consumatorii sunt cstorii, fr copii n ntreinere. Inteniile de cumprare se pot ndrepta spre achiziionarea unei case sau locuine mai mari, spre servicii de turism sau bunuri culturale. 7. Consumatorii sunt cstorii, pensionari, cu venituri i pretenii mai modeste, interesai n achiziionarea bunurilor de strict necesitate, relativ ieftine, de cele mai multe ori ponderea fiind deinut de articole de farmacie i servicii de sntate (spitalizare, tratamente n staiuni balneoclimaterice). 8. Consumatorii sunt vduvi, dar mai pot fi ncadrai n munc, interesai s-i restrng mediul de via (locuin mai mic, consum mai redus). Ei pot s depind material, ntr-o oarecare msur, de copiii lor. 9. Consumatorii sunt vduvi pensionari, au mari nevoi medicale i sunt, de regul, sub ngrijirea copiilor, solicitai s le asigure afeciune i siguran. Fiecare ciclu de via reflect, de fapt, un tip de familie, care se deosebete de celelalte din punct de vedere al comportamentului de cumprare i de consum: volumul i structura produselor i serviciilor achiziionate, obiceiurile de cumprare i consum, atitudinea fa de produsele i serviciile noi, fa de aciunile promoionale. De asemenea, timpul destinat activitilor de recreere i modul de recreere difer n mod semnificativ n fiecare stadiu al ciclului de via. 120

Familia se mai distinge prin urmtoarele caracteristici : A. Contactul direct. Membrii familiei se vd zilnic sau aproape zilnic, sftuindu-se i fcnd schimb de informaii. B. Consumul comun. Hrana este cumprat i gtit n consum (de menionat, c vremurile moderne au adus cu sine, n multe familii, renunarea la cultul servirii mesei mpreun); produsele de folosin ndelungat televizoarele, frigiderele, mainile de gtit - sunt utilizate n comun. Nu numai consumul (folosina), ci i cumprarea acestor bunuri este comun, pn i copiii de vrste mai mari spunndu-i cuvntul n cazul achiziiilor importante, cum ar fi mainile sau locuinele. C. Subordonarea nevoilor individului. Nu ntotdeauna jumtatea binecunoscutului slogan toi pentru unul, unul pentru toi este agreat, existnd riscul ca, de dragul linitii familiale, unora s nu li se satisfac n ntregime nevoile. Cei care se sacrific pot fi att cei mari ct i cei mici. D. Statutul de agent de cumprare. n general, datorit consumului comun, sarcina cumprturilor va fi ncredinat unui singur membru. ntruct achiziiile zilnice sunt cele viznd consumul alimentar, igiena personal i alte mici nevoi gospodreti curente, responsabil este, de regul, mama. Odat cu implicarea din ce n ce mare a femeilor n societate, la locurile lor de munc, marea lor disponibilitate casnic s-a redus drastic, rolul lor de principali ageni de cumprare ai familiei fiind preluat de copiii cei mai mari, putndu-se angaja, n egal msur,
25
25

Jim Blythe op. cit., p. 129-130

121

chiar taii. Se crede c minorii i adolescenii, urmrind mai mult emisiunile TV dect adulii, cu toat avalana de spoturi publicitare, sunt susceptibili a fi mult mai sensibili la mesajele promoionale difuzate. Prezint interes rolurile i influenele relative ale soului, soiei i copiilor n achiziionarea unei game ct mai diversificate de produse i servicii. Aceste influene ar putea fi sintetizate astfel: - Copiii sunt influenai de ctre prini, de timpuriu, acest lucru punndu-i amprenta pe ntreaga lor percepie ulterioar. - Prinii sunt influenai de dorina de a face ceea ce ei cred c este mai bine pentru proprii copii, atunci cnd cumpr pentru ntreaga familie. - Fraii cu un singur printe comun sunt influenai de rolul model al printelui (cei mai mari) sau de rolul de sftuitor al acestuia (copii mai mici). n literatura de specialitate26 sunt menionate dou curente fundamentale de luare a deciziei n mediul familial: teoria rolului ideologic i teoria puterii resurselor. Potrivit teoriei rolului ideologic, luarea unei decizii n cadrul unei familii sau gospodrii este n funcie de rolul pe care cultura existent l acord fiecrui membru al familiei. Imaginea cea mai larg rspndit este aceea a soului, avnd un obiectiv clar, care face toat treaba alturi de soia creia i este atribuit rolul emotiv de a ine familia unit. Cu alte cuvinte brbaii ar fi responsabili de imaginea i legturile gospodriei n lumea exterioar, femeile asumndu-i respon26

Michael J. Baker Marketing, S.C. tiin i Tehnic S.A., Bucureti, 1997, p. 148-149

122

sabilitatea pentru activitile din interiorul familiei. n acest context, specializarea rolurilor reprezint o problem important, fiind identificate patru ipostaze: - Specializare predominant feminin, n care decizia este influenat n cea mai mare parte de soie: aparatur electrocasnic (maini de splat, aspiratoare), covoare, mobil, articole de menaj, mbrcminte pentru copii. - Specializarea predominant masculin, n care decizia revine n special soului n cazul automobilelor, aparaturii electronice, audio-video, asigurrilor pe via etc. - Specializarea sincretic, situaie n care contribuia soilor este egal: alegerea modului de petrecere a concediului, alegerea i amenajarea locuinei, serviciile de sntate, achiziionarea bunurilor cultural-educative. - Specializarea democratic, n care deciziile sunt luate n exclusivitate (independent) de ctre fiecare dintre parteneri: alegerea mbrcmintei i accesoriilor (fiecare separat), ustensile de uz gospodresc i agricol (doar soul), unele jocuri i cri (doar copiii), decorarea casei, flori, bibelouri (doar soia). Parcurgnd cele patru ipostaze ale rolului ideologic n luarea deciziei de cumprare n familie, putem s desprindem civa factori de influen care determin specializarea rolurilor: a) Categoria produsului s-a vzut c este principalul criteriu; b) Cultura. Culturile africane, spre exemplu, tind s recunoasc dominaia masculin, pe cnd cele europene i cele nord-americane tind s estompeze diferenele, admind tipare egalitariste; c) Clasa social. n familiile bogate exist tendina de luare a deciziilor de ctre partenerul masculin; n fapt, fiecare membru al familiei se ncadreaz n tipare bine stabilite. 123

n familiile de mijloc predomin specializarea democratic, iar n cele mai srace se manifest tendine matriarhale n care soia i asum responsabilitatea celei mai mari pri a cheltuielilor. Odat cu creterea bunstrii generale i a gradului de educaie, aceste diferenieri tind s se atenueze. d) Rezolvarea conflictelor. Acestea, firete, nu apar cnd e vorba de comportamentul individual al consumatorului. n cazul familiei, ns, sunt implicate mai multe persoane, fiecare cu propriile nevoi i probleme de personalitate. Cea de-a doua teorie, a puterii resurselor, subliniaz importana unor variabile cum ar fi venitul, educaia i statutul social. Teza care st la baza acestei teorii este aceea c dreptul de a lua decizii privind achiziiile i consumul familial este dat de resursele aduse de fiecare n cadrul cstoriei (menajului). n acest caz, noiunea de resurse cuprinde: - capacitatea de ctig (existent i potenial); - ocupaia (n cazul ambilor parteneri); - nivelul de educaie; - religia; - modul de via; - vrsta. n practic, ns, specialitii de marketing fac analize n funcie de teoria rolului ideologic care, de fapt, se bazeaz i pe resursele partenerilor. Toate aprecierile legate de rolul jucat de familie n luarea deciziilor de cumprare a produselor i serviciilor trebuie atent cumpnite, ntruct constituie elemente indispensabile n stabilirea strategiei de pia att n cazul productorilor ct i al distribuitorilor. 124

4.5. Grupurile de referin

n general, un grup reprezint un ansamblu de persoane reunite dup anumite criterii, avnd un scop comun i stabilind ntre ele anumite legturi de comunicare, normative, afective i funcionale. Fiind vorba de indivizi, grupul implic o structur social. Am vzut n cazul familiei c un grup social nu este o colectivitate ntmpltoare, ci una ntemeiat pe un sistem de trebuine comune i reciproce care determin relaii specifice i ierarhizate. Se consider c un criteriu de baz n formarea unui grup social este atracia interpersonal, determinat de urmtorii factori27: a. proximitatea, care este msura n care oamenii vin n contact unii cu alii; exist o relaie direct proporional ntre frecvena contactelor i probabilitatea de formare a grupului (cu alte cuvinte ntre proximitate i atracia interpersonal); b. atracia fizic, care este de cele mai multe ori luat n considerare cnd oamenii se asociaz, chiar dac uneori persoana atractiv nu corespunde ntru totul principiilor sau atitudinilor celorlali membri ai grupului cruia vrea s i se alture; c. similaritatea, care reflect gradul n care oamenii sunt contieni de asemnrile dintre ei; ea poate fi de atitudini, demografic sau de competen.
27

Dicionar enciclopedic de psihiatrie, vol. II (coord. C. Gorgos), Ed. Medical, Bucureti, 1988, p. 290

125

Aadar, oamenii tind s se asocieze atunci cnd au atitudini asemntoare fa de anumite lucruri sau fenomene pe care le consider importante, pentru aceasta fiind capabili s depeasc n relaiile lor micile nenelegeri. Grupurile de referin sunt acele grupuri sociale care servesc consumatorilor ca puncte de comparaie, standarde n autoevaluarea opiniilor, atitudinilor, normelor i comportamentului manifest. n funcie de atitudinea consumatorului fa de un grup de referin, dar i de acceptarea lui de ctre grup, se pot distinge grupuri de apartenen, grupuri de aspiraie i grupuri disociative. Fa de grupul de apartenen, atitudinea individului este pozitiv, el fiind acceptat n grup. n cadrul grupului de apartenen oamenii au contiina c aparin aceluiai grup ntruct i leag: - un obiectiv comun; - un simmnt de unitate; - unele norme comune. Grupul de apartenen este grupul cu influena cea mai mare, ntruct consumatorul are calitatea de membru, interacionnd cu acest grup. Principala clasificare a grupurilor de apartenen le mparte n primare i secundare. Grupurile primare sunt cele cu care consumatorul are un contact permanent, neprotocolar. Cu alte cuvinte, un grup primar este unul suficient de restrns pentru a permite tuturor membrilor s comunice n mod direct unii cu alii, fa n fa: familia (cel mai puternic grup primar), prietenii, vecinii, colegii de clas, colegii nemijlocii de munc. 126

n general, grupurile primare sunt informale (neoficiale), ntruct nu au o structur i funcii precizate, fiind n general bazate pe prietenie. Regulile de comportament i obiceiurile comune le confer o coeziune mult mai mare dect statutele i regulile scrise. Grupurile secundare sunt mai protocolare, n care consumatorul are mai puine contacte regulate, interaciunile fiind indirecte: organizaii profesionale, sindicale, religioase, cluburi sportive. Influena acestor grupuri este mai sczut n formarea atitudinilor i controlul comportamentului. Grupurile secundare sunt, n principiu, oficiale, formale avnd structur i funcii specificate. Normele lor sunt mult mai explicite i mai lesne de identificat. De remarcat c, n cadrul unui grup secundar, pot lua natere grupuri primare, de obicei, grupuri de prieteni apropiai ale cror interese comune sunt mai presus de cele ale restului grupului secundar. Ceea ce caracterizeaz att grupurile primare ct i cele secundare este socializarea, respectiv transmiterea propriilor norme noilor membri. n cazul consumatorilor, nivelul de socializare este reflectat de capacitatea tinerilor de a dobndi ndemnri, cunotine i atitudini relevante potrivit calitilor de cumprtori i consumatori raionali de produse i servicii, n strns concordan cu mediul din care provin. O alt caracteristic comun este presiunea pentru conformitate exercitat asupra membrilor grupului. Aceast tendin este cu att mai puternic cu ct importana pe care grupul o are n ochii individului este mai mare, scznd n intensitate atunci cnd individul aparine mai multor grupuri. 127

Interaciunile din interiorul unui grup de apartenen depind, n acelai timp, de statusul membrilor care-l compun, de rolurile jucate de acetia mai ales de liderii de opinie, i de modul n care se exercit influenele ntre membri grupului prin oferirea de recompense, sub form coercitiv, prin prestigiul sau experiena unor indivizi. n acest context, atrage atenia rolul liderilor de opinie n influenarea comportamentului consumatorului. Liderii de opinie sunt oamenii din interiorul unui grup de referin care se caracterizeaz prin aptitudini speciale, cunotine, personalitate sau alte trsturi care i scot n eviden. Ei pot fi gsii n toate straturile societii, o persoan putnd fi att un lider de opinie ntr-un anumit domeniu ct i n privina consumului anumitor produse i servicii. Influena unui grup se manifest cu putere pentru acele produse care sunt vzute la o persoan pe care cumprtorii o respect. n baza acestor considerente, productorii i comercianii unui anumit produs, serviciu sau ai unei anumite mrci sunt datori s descopere cile de atragere de partea lor a liderilor de opinie din grupurile de referin (apartenen) relevante. Pentru aceasta, firmele trebuie s fie capabile, prin compartimentele lor specializate de marketing, s identifice trsturile personale ale liderilor de opinie pentru produsele lor, s sesizeze ce mijloace de informare folosesc i s i direcioneze mesajele promoionale spre acetia. Grupul de aspiraie este grupul la care consumatorul ar dori s aparin, fa de care se raporteaz n mod pozitiv, dar pentru care nu ndeplinete condiiile pentru a fi admis ca membru. De multe ori, dorina de apartenen la asemenea grupuri este att de puternic, nct consumatorul ajunge s 128

imite manifestrile comportamentale ale membrilor acestora. El ajunge, de multe ori, s se identifice cu grupul, chiar dac nu are un contact direct cu acesta. n mod similar, copii i tinerii ncearc s imite, sub diferite forme, actori i cntrei de renume, n sperana c, ntr-o bun zi, vor ajunge tot att de cunoscui, cu tot ceea ce presupune aceast celebritate, inclusiv consumul de bunuri i servicii de lux exorbitant; tot astfel, ei viseaz s ajung s practice sportul ntr-o echip de renume mondial. n general, ns, cele mai puternice sunt aspiraiile financiare sau de putere ale individului, iar dorina de apartenen la asemenea grupuri poart, de obicei, un singur nume: ambiia. Pe de alt parte, grupul disociativ este grupul de care consumatorul dorete s se distaneze, fa de care atitudinea lui de individ obinuit este negativ, independent de acceptarea sau neacceptarea lui n acel grup. Uneori, aceast tendin poate avea un efect negativ asupra comportamentului: consumatorul evit anumite produse, servicii sau anumite obiceiuri de cumprare pentru a nu fi asimilat grupului disociativ. Exemplu cel mai tipic pentru societatea noastr este acela c tinerii evit acele preferine care ar putea s-i catalogheze demodai sau btrni; la rndul lor, cei mai maturi evit magazinele sau localurile frecventate de obicei de tinerii rebeli, pentru a nu fi etichetai excentrici sau neserioi. Se apreciaz c grupurile de referin influeneaz comportamentul consumatorilor prin trei funcii de baz: A. Funcia normativ. Grupul de referin fixeaz nivelul normelor, valorilor i aspiraiilor indivizilor n ce 129

privete consumul de bunuri i servicii; este presiunea care se exercit asupra unui individ pentru a se conforma. Aceast funcie este relevant atunci cnd acceptarea pe o anumit treapt a ierarhiei sociale constituie o motivaie puternic sau cnd utilitatea produsului sau serviciului emblematic pentru grupul respectiv este evident. B. Funcia comparativ se refer la validarea, prin comparaie, de ctre consumator, a opiniilor, atitudinilor, normelor i comportamentului manifest n raport cu cele adoptate de ceilali membri ai grupului; este determinat de presiunea generat de asocierea psihologic cu un anumit grup, tradus prin nevoia de stim i respect din partea celorlali. C. Funcia informaional. Grupul de referin este folosit ca surs de informaii n diversele etape ale procesului decizional de cumprare; este rezultatul presiunii generate de nevoia de informaii, atunci cnd consumatorul nu se consider pe deplin competent s evalueze corect categoria de produse pe care vrea s o achiziioneze i simte nevoia consultrii unor experi n materie. Cu ct este mai mare coeziunea unui grup, cu att este mai eficient comunicarea n interiorul su i cu ct este mai mare respectul persoanei fa de grupul respectiv, cu att mai mult grupul i va influena preferinele pentru un anumit produs i o anumit marc.

130

4.6. Rolul i statutul social

Am vzut c o persoan poate s aparin n decursul vieii unor grupuri diverse: familie, club, organizaie religioas, colectiv de munc etc., iar poziia ei n cadrul acestor grupuri este reflectat prin rolul i statutul pe care le dobndete. Rolul unei persoane este dat de activitile pe care trebuie s le desfoare n raport cu cei din jurul su. Ca membru de familie, poate ndeplini rolul de so (soie) fa de partenerul de via, tat (mam) fa de copii i fiu (fiic) fa de prini etc. La locul de munc se poate asuma rolul de conductor (director, ef de serviciu) sau de subordonat (funcionar, muncitor). De regul, toate aceste roluri interpretate, se rsfrng asupra comportamentului de cumprare i consum, determinnd, la rndul lor alte roluri corespunztoare, prezentate n mod cronologic: - Iniiatorul este persoana care sugereaz cumprarea unui anumit produs sau serviciu. n familie, iniiatorii pot fi prinii, dar i copii, uneori, prietenii sau colegii de serviciu. - Persoana influent este cea al crei punct de vedere sau sugestie influeneaz hotrrea de a achiziiona bunul sau serviciul; poate fi unul din prini, o rud apropiat, un prieten, un ef de la locul de munc sau chiar un agent de vnzare abil; - Decidentul este persoana care ia, n fond, decizia de cumprare, referitoare la sortiment, calitate, pre, cantitate precum i la locul i timpul achiziiei (capul de familie sau managerul firmei); 131

Cumprtorul este cel care achiziioneaz, din punct de vedere fizic, produsul sau serviciul; poate s coincid cu decidentul sau s fac achiziia n numele acestuia; - Utilizatorul beneficiaz de pe urma produsului sau serviciului. n persoana acestuia se pot regsi toate celelalte roluri prezentate anterior (n amonte) n cadrul procesului de achiziionare a bunului sau serviciului. Concomitent, pot s existe mai muli utilizatori, n cazul unor bunuri destinate folosinei comune n familie sau la locul de munc. Fiecrui rol i corespunde un anumit statut social. Statutul reflect locul ocupat de o persoan ntr-un grup sau, pe o scar mai larg, consideraia general pe care i-o acord societatea. Un statut nalt presupune putere i influen. Rolul pe care un individ l are la locul de munc, dac acesta presupune o funcie de conducere, i confer un statut mai mare n societate dect rolul de tat, orict de autoritar ar fi poziia sa n ochii familiei. Fiecare potenial client va achiziiona bunuri i servicii care s reflecte rolul i statutul su n societate. De aceea, specialitii de marketing trebuie s fie contieni de potenialul produselor i mrcilor n calitatea lor de simboluri ale statutului. Cultura, subcultura, clasele sociale, familia, grupurile de referin i cele de apartenen au fost surprinse ca niveluri la care societatea influeneaz consumatorul de ctre economistul i sociologul american Thorstein Veblen (18571929) n modelul de comportament care i poart numele.

132

4.7. Factorii situaionali (contextuali)

Comportamentul consumatorului se desfoar ntotdeauna n anumite circumstane, ntr-o anumit mprejurare, n anumite situaii comune. Influenele care se manifest ntr-o situaie dat se datoreaz unor factori care, indiferent de modul n care sunt denumii situaionali, conjuncturali, ambientali sau contextuali (aceast din urm variant reprezentnd o traducere mai fidel a corespondentului din limba englez, innd cont de tema abordat) acioneaz att asupra subiectului (consumatorul) ct i asupra obiectului (produsul). Consultnd literatura de specialitate, cea mai edificatoare definiie a influenelor situaionale aparine specialistului american Russel W. Belk formulat n anul 1975: toi acei factori specifici unei observaii (situaii) bine definite n timp i spaiu, factori care nu rezult din cunoaterea atributelor personale (intraindividuale) i a celor care caracterizeaz stimulul (varianta aleas), dar care au un efect demonstrabil i sistematic asupra comportamentului curent28. Cu alte cuvinte, este vorba de factori independeni de consumator sau de bunul (serviciul) pe care dorete s-l achiziioneze. Russel W. Belk a identificat cinci categorii de factori contextuali: mediul fizic, mediul social, timpul, sarcina decidentului i strile prealabile. A. Mediul fizic cuprinde influenele situaionale cele mai vizibile: amplasarea geografic i instituional, decorul,
28

I. Ctoiu, N., op.cit., p. 81-82

133

ambiana sonor, olfactiv i vizual (sunetele, aromele i lumina), vremea i dispunerea produselor n spaiul comercial n care cumprtorul trebuie s ia o decizie. Toate aceste elemente sunt de natur s influeneze starea sufleteasc a consumatorului i s-i nuaneze atitudinea fa de produs. B. Mediul social se refer la prezena (absena) altor persoane n momentul n care cumprtorul trebuie s ia o decizie. Dup cum am vzut, la nivel macrosocial, mediul include cultura, subcultura i clasele sociale, iar la nivel microsocial, familia, grupurile de apartenen i grupurile de referin. Influenele altor persoane cum ar fi rude, prieteni, vecini etc. depind de caracteristicile i rolul lor, n general, de relaiile pe care le au cu decidentul i se manifest n diferitele faze ale procesului de cumprare sau n momentul consumului. Specialitii de marketing pot s controleze influena mediului social cu ajutorul campaniilor promoionale realizate la nivelul mijloacelor de comunicare n mas (pres, radio, TV etc.) i printr-o politic de marketing atent la nivelul comerului cu amnuntul. C. Timpul reprezint momentul sau perioada de referin a comportamentului de cumprare i consum: - ora sau perioada din zi (dimineaa, amiaza, dup-masa, seara, noaptea); - ziua din sptmn (de lucru sau din weekend); - anotimpul, sezonul (primvara, vara, toamna, iarna, concedii sau an colar, srbtoarea Crciunului sau a Patelui); - timpul scurs de la realizarea ultimei cumprturi sau de cnd s-a consumat ultima oar produsul; - timpul probabil pn la urmtoarea achiziie (consum); - timpul scurs de la primirea salariului. 134

Consumul alimentar este cel care se raporteaz, n special, unui anumit moment al zilei mic dejun, gustare, prnz, cin. La fiecare din aceste mese principale, potrivit tradiiilor, culturii rii respective se servesc aproximativ aceleai feluri de mncare. D. Sarcina decidentului cuprinde scopurile specifice i obiectivele n cazul fiecrei cumprturi. Aceast sarcin este mult mai uoar n cazul achiziionrii de bunuri alimentare de consum curent sau a bunurilor de folosin ndelungat i se complic cu ocazia procurrii cadourilor oferite de Crciun sau la alte srbtori familiale (aniversri, onomastici) devenind foarte complex la cumprarea unui automobil sau a unei locuine. Au fost identificate patru caracteristici (dimensiuni) ale sarcinii decidentului29: a. Caracteristicile soluiei (variantei de cumprare), care cuprind: - numrul posibilitilor existente (produse i servicii disponibile pentru consumator); - incertitudinea deciziei gradul de siguran a consumatorului c varianta aleas este cea mai bun; - frecvena lurii unei anumite decizii de cumprare - importana deciziei, exprimat prin preul bunului (serviciului) sau prin costul social al lurii unei decizii incorecte; - experiena existent, n rndul consumatorilor, n privina sarcinii. b. Caracteristicile informaiei (cantitate, tipuri, forme i surse) despre produsele i serviciile existente ca variante.
29

Idem, p. 85-86

135

c. Caracteristicile temporale - presiunea timpului, cu alte cuvinte, urgena cu care trebuie luat decizia. d. Cerinele de cooperare care presupun implicarea unui anumit numr de decideni n realizarea cumprrii. E. Strile prealabile (antecedentele) fac referire la dispoziia general a consumatorului decident i la strile sale sufleteti i fizice temporare: oboseal, emoie, foame, sete, suprare, bucurie, nelinite, lips de bani etc. Strile prealabile nu trebuie confundate cu cele care desemneaz disonana post-achiziie, deoarece primele preced actul cumprrii, iar ultimele i succed. Lipsa banilor creeaz o stare care necesit analiza oportunitii cheltuielilor, chiar renunarea la achiziie, n timp ce o situaie material bun determin o stare euforic specific, poate chiar lips de discernmnt i fac din cumprtor o mn spart. Cele cinci categorii de factori contextuali se manifest diferit n funcie de tipul situaiei (momentului) n care se afl consumatorul pe parcursul demersului su: comunicare, cumprare i consum. 1. Momentul comunicrii reprezint situaia n care se gsete consumatorul atunci cnd recepioneaz un mesaj promoional de natur personal sau impersonal. Informaia este remarcat, neleas i reinut n funcie de mprejurri: - individul este singur sau mpreun cu un grup de prieteni; - individul este acas, la locul de munc sau n deplasare ntr-un mijloc de transport; - programul principal de radio sau TV, pe parcursul cruia s-a transmis mesajul publicitar, este vesel sau trist; un program de divertisment favorizeaz recepionarea pozitiv a informaiei; 136

numrul de spoturi publicitare este mare n pauza emisiunii principale; aceast densitate poate provoca suprancrcarea consumatorului cu informaii i, implicit, diminuarea capacitii de a analiza mesajele. Un fenomen tot mai des ntlnit este dezordinea publicitar30, cnd mesajele publicitare de la radio i TV precum i reclamele din ziare i reviste sunt att de concentrate nct informaia nu mai poate fi neleas i asimilat, consumatorii prefernd s o ignore sau chiar s se fereasc de ea (volumul sonor este redus, se prsete camera sau, n cazul mesajelor scrise, vor fi evitate paginile respective). Pe de alt parte, avalana de situaii cu caracter comunicaionali are nc tendina, mai ales la noi n ar, s inspire nencredere ntruct dorina de informare este temperat de teama de a nu fi nelai, ademenii spre o cheltuial posibil nedorit sau inutil. 2. Momentul cumprrii descrie condiiile n care are loc cumprarea, referindu-se att la mediul comercial endetail (tipul magazinului) ct i la microclimatul comercial al magazinului (ambiana). Un cumprtor poate s aleag ntre o tarab sau un stand propriu comerului stradal, un magazin obinuit, un supermarket din centrul oraului i un complex comercial de la periferie. Fiecare din aceste medii comerciale i are propria atmosfer i propriile caracteristici, determinnd comportamente specifice. n marile complexe comerciale se vor face cumprturile mai rare i de valoare mare: automobile, mrfuri electrocasnice de folosin ndelungat,
30

Jim Blythe Op. cit., p. 108

137

cadouri cu ocazia srbtorilor; din supermarket se vor achiziiona, de regul, nclminte i mbrcminte i se vor efectua cumprturile alimentare sptmnale; din magazinele obinuite se vor cumpra bunuri de uz curent iar de la tarabele comerului stradal, consumatorii cu venituri mai reduse vor cuta produse mai ieftine iar turitii suveniruri. n mediile comerciale enumerate preurile, calitatea i service-ul oferit vor fi diferite (n general descresctoare n ordinea prezentat). Factorii care dau o not specific ambianei sunt de natur uman atitudinea vnztorilor, agenilor, dispecerilor i de natur fizic decorul i expunerea mrfurilor. Acetia din urm pot fi caracterizai pe baza mai multor elemente. Atmosfera magazinului determin anumite stri emotive, influennd astfel percepia consumatorului referitoare la magazin i poate fi uor controlat de ctre specialitii de marketing: - decorurile i aranjamentele ieftine sugereaz un magazin cu preuri reduse; - ntmpinarea clienilor cu cafea sau buturi ntr-un decor luxos indic un magazin pentru elita societii o cas de mod cu modele prezentate live. Scopul acestor aranjamente este acela de a-i face pe clieni s petreac ct mai mult timp n magazin pentru a-i prelungi contactul cu produsele expuse. Mergnd mai departe, ei trebuie s fie dispui s cheltuiasc mai mult dect intenionaser iniial i s revin ct mai des. Muzica este un element de fond cu un rol controversat, pentru unii avnd un efect prea linititor, tempernd chiar inteniile iniiale, pentru alii un efect enervant, cei mai muli considernd-o inutil n contextul dat. 138

Culorile sunt de natur s influeneze ntr-o manier subtil percepiile i comportamentul consumatorului. Roul, galbenul i oranjul culorile calde - sunt mai incitante iar albastrul, violetul i verdele culorile reci - sunt mai relaxante, exprimnd indecizia. Studiile psihologice au dovedit c, n general, culorile calde sunt potrivite pentru decorarea exterioar a magazinului (firm, vitrin, panouri etc.), n timp ce culorile reci sunt mai potrivite n interior, asigurnd o atmosfer de calm, necesar lurii deciziei potrivite i inducnd nevoia de a petrece un timp mai ndelungat n magazin pentru cunoaterea mai amnunit a produselor expuse. Nu trebuie neglijat mirosul care, atunci cnd este de natur floral, degajnd prospeime i curenie, poate s aib un efect pozitiv asupra percepiei, stimulnd decizia de cumprare. Expunerea mrfurilor trebuie s nlesneasc optimizarea contactului consumatorilor cu acestea. n acest sens este decisiv amplasarea raioanelor i direcionarea fluxului de cumprtori. Produsele noi vor fi amplasate n zone cu trafic intens; dulciurile i igrile, rspunznd unor nevoi instinctuale, vor fi amplasate lng casele de marcat; mrfurile alimentare de uz curent vor fi expuse n locuri ceva mai ndeprtate. La cele enumerate pn acum se poate aduga apariia unor elemente neateptate n momentul cumprrii: schimbri de preuri, presiunea timpului, prezena altor persoane alturi de cumprtor etc. Avnd n vedere factorii situaionali care influeneaz momentul cumprrii, pot fi conturate diverse tipuri de 139

cumprtori:31 - cumprtorul dependent care nu are iniiativ n efectuarea cumprturilor i nu poate lua o decizie fr sprijinul vnztorului; - cumprtorul influenabil care nu este sigur de aprecierile personale i cedeaz vnztoarei puterea de decizie, refuznd s-i asume riscul unei eventuale erori; unii caut intenionat prerea vnztoarei, unii ncearc totui s-i asume rolul, iar alii se conformeaz deciziei unei tere persoane din exterior; - cumprtorul conformist care dorete ca tot ceea ce cumpr s corespund normelor grupului social de referin sau cel puin imaginii pe care el o are despre acesta; - cumprtorul ezitant care nu se poate hotr rapid cu alegerea unui produs din cele prezentate, iar intervenia vnztorului, prin recomandrile pe care le face, este salvatoare; - cumprtorul vorbre care n timpul efecturii cumprturii i povestete vnztoarei diferite probleme i aspecte din viaa personal (familie, so, copii), vnztoarea jucnd rolul unei vechi prietene fa de care nu are nici un secret; - cumprtorul sfios care se adreseaz vnztoarei cu timiditate, exprimndu-i cerinele cu multe menajamente, ca i cum s-ar teme s nu-i provoace suprare, iritare sau neplcere; - cumprtorul exploatant care l terorizeaz pe vnztor, cerndu-i s-i prezinte mai multe produse, dei nu cumpr
31

Adina Claudia Popescu op. cit., p. 245, 246

140

nici unul, sau s-i prezinte informaii referitoare la ntreinerea, repararea, utilizarea unor obiecte pe care le cumpr, obligndu-l pe vnztor s-i rezerve un timp ce ar putea fi utilizat pentru servirea rapid a altor clieni; cumprtorul necinstit care i nsuete bunuri care nu-i aparin, din dorina de a-i dovedi lui nsui fora de a realiza o victorie asupra fricii sale, de a-i crea un sentiment de putere; cumprtorul agresiv care l consider pe vnztor rspunztor de defectele produselor sau ale organizrii procesului de vnzare, precum i de ateptrile care decurg din acestea (disonana post-vnzare); cumprtorul exigent care consider c vnztorul este n serviciul su, potrivit devizei clientul meu stpnul meu, conduita sa avnd un caracter autoritar; cererile adresate vnztorului sun ca nite dispoziii, iar n efectuarea cumprturilor nu ezit s scoat obiectele din vitrin sau s goleasc sertarele; cumprtorul grbit care se manifest n dou variante: cel care este ntr-adevr grbit i cel afectat de alte cauze (nervozitate, stres, emoii); cumprtorul autonom care se caracterizeaz prin spontaneitate; acesta, de regul, dup ce a examinat articolele prezentate de vnztoare, refuz s cumpere i se ndeprteaz de raion pentru a anula influena pe care vnztoarea ar putea s o aib asupra deciziei sale de cumprare; cumprtorul independent care fuge de vnztor, ns a crui independen este aparent ntruct el i exprim 141

de fapt refuzul fa de relaiile interpersonale la faa locului. 3. Momentul consumului desemneaz utilizarea sau consumarea efectiv a produsului. Alegerea uneia sau mai multor mrci ale unui produs este influenat de mprejurarea n care este folosit sau consumat produsul: - acas sau ntr-un local (acas servim un sortiment de vin de mas, la restaurant, datorit contextului, servim un soi de vin dintr-o podgorie recunoscut); - zilnic sau numai la anumite ocazii (o marc de nclminte, un costum, un anumit parfum sau alt articol de toalet); - la birou sau acas (la serviciu folosim ochelari cu lentile reflectorizante i batiste de cea mai bun calitate, iar acas lentile comune i erveele); - doar de cumprtor sau mpreun cu prietenii (cafea sau igri, buturi alcoolice). n general, n sfera serviciilor de alimentaie public, productorii pot s controleze mediul de consum, mai ales n localurile de prezentare a firmei (bere, vin, paste finoase), dar acest lucru este valabil i la nivelul tehnicii medicale, n instituiile i cabinetele care ofer servicii de sntate. n activitatea de marketing trebuie s se in cont de faptul c situaiile se pot schimba i, odat cu ele, inteniile consumatorului. Aceasta poate s nsemne pierderea sau ctigarea unor clieni. Practica nu a dovedit, ns, o real compensare ntre avantajele i dezavantajele determinate de aciunea factorilor contextuali.

142

5. INFLUENE DE NATUR ENDOGEN ASUPRA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI (FACTORI PSIHOLOGICI)

Variabilele direct observabile de natur economic i demografic precum i cele legate de mediul consumatorului nu sunt suficiente pentru a explica n toat complexitatea sa comportamentul de cumprare i de consum. De aceea, este necesar s se ia n considerare i modul n care acioneaz o serie de variabile mai greu de observat, de natur psihologic. n rndul acestora, sunt menionate percepia, informaia/ nvarea, motivaia i atitudinea.

5.1. Percepia
Oamenii percep aceeai situaie n mod diferit, ntruct fluxul de informaii este recepionat prin intermediul celor 5 simuri. ns fiinele umane au ceva n plus un sim al direciei, simul echilibrului i o percepie foarte clar a noiunii de sus i jos. Fiecare sim furnizeaz creierului informaii din mediu. Pentru a evita suprancrcarea, creierul selecteaz informaiile, pe cele utile stocndu-le, pe cele inutile ndeprtndu-le. Percepia este procesul prin care oamenii selecteaz, organizeaz i interpreteaz informaiile pentru a-i forma o imagine semnificativ asupra lumii nconjurtoare. 143

Oamenii i formeaz preri diferite atunci cnd acioneaz asupra lor un stimul identic, datorit a trei procese de percepie: A) Atenia selectiv tendina oamenilor de a se apra de cele mai multe informaii la care sunt supui; ei pot reine numai 3 sau 4 stimuli. De aceea firmele fac mari eforturi pentru a atrage atenia consumatorilor. Este posibil ca mesajul lor s fie recepionat mai ales de persoane care nu sunt interesate de produsele lor. Mai mult, chiar oamenii interesai de acestea pot s nu observe mesajul dac nu se remarc prin ceva deosebit fa de celelalte reclame. B) Distorsiunea selectiv tendina oamenilor de a da informaiilor o semnificaie personal, n funcie de contextul mental n care a fost primit. Tendina este ca informaiile s fie interpretate ntr-un mod care s ntreasc ceea ce ei cred deja despre un anumit lucru. Distorsiunea selectiv implic cunoaterea de ctre specialitii de marketing a modului de gndire al consumatorului i a modului n care aceast situaie va influena interpretarea informaiilor comerciale i de publicitate. C) Memoria selectiv tendina oamenilor de a reine informaiile care le susin atitudinile i convingerile. Datorit expunerii, distorsiunii i memorrii selective, compartimentele de marketing trebuie s depun mari eforturi pentru ca mesajele lor s-i ating inta. Dei unii consumatori sunt ngrijorai c vor fi influenai de mesajele de pia fr ca mcar s tie acest lucru, cele mai multe firme se arat, totui, preocupate de modul n care va fi perceput oferta lor. 144

Rezultanta seleciei i filtrrii realizate de consumator o poate constitui: 1. Acceptarea nedistorsionat a stimulilor mesajul publicitar e perceput corect. 2. Acceptarea distorsionat a stimulilor un mesaj este asociat cu o alt firm dect cu cea care l-a realizat. 3. Neacceptarea stimulului de exemplu, reclama pentru igri nu este receptat de un nefumtor. Fiecare dintre etapele procesului perceptual se poate desfura n mod diferit att n funcie de caracteristicile stimulului, ct i de caracteristicile consumatorului; aceste dou categorii de caracteristici influeneaz, n primul rnd, atenia i nelegerea. ntre cele mai importante caracteristici ale unui stimul, care influeneaz modul de percepere fizic, putem aminti: culoarea, contrastul, mrimea, poziia, intensitatea luminoas sau auditiv i micarea. a. Mrimea stimulului influeneaz atenia deoarece dimensiunile atrag mai uor atenia. De aceea firmele de publicitate vor trebui s aib grij la reglarea mrimii relative a stimulului n raport cu obiectele din jurul lui, precum i la reglarea proporiei dintre elementele componente ale stimulului. b. Culoarea poate atrage atenia prin funciile sale: crearea unei anumite dispoziii sufleteti (roul emoioneaz, galbenul linitete). n mulimea de reclame multicolore aprute pe suporturile publicitare, o reclam bazat pe alb-negru are toate ansele s atrag atenia mai repede dect celelalte reclame. c. Amplasarea sau poziia stimulului poate s atrag atenia consumatorilor, mai ales n raport cu ochiul, privirea lor. Poziia stimulului se poate referi i la amplasarea reclamei 145

tiprite n ziar partea stng atrage atenia mai repede dect cea dreapt ntruct scriem de la stnga la dreapta. Calitatea amplasrii are n vedere i poziionarea raioanelor n cadrul unui magazin dar i a produselor pe rafturi. d. Un stimul aflat n micare atrage mai repede atenia dect unul static. Micarea poate fi real n cazul reclamelor televizate, sau sugerat n cazul panourilor publicitare. Micarea poate fi redat la radio utiliznd zgomote sau variind volumul sunetului. e. Intensitatea mai mare a stimulilor capteaz mai repede atenia sunete tari i culori strlucitoare. Caracteristicile consumatorilor care influeneaz modul de percepere sunt: interesul pentru produs, atitudinile i acomodarea. a. Interesul pentru produs determin un grad de implicare mai mare din partea consumatorului n preluarea informaiei iar stimulii ataai produsului vor atrage mai uor atenia. n cazul unei implicri reduse, informaia va fi stocat n memoria pe termen lung, fr s aib efect asupra atitudinii, consumatorul fiind mai atent la fond i la mesajele periferice (decor). b. Atitudinile i credinele sunt caracteristicile care-i fac pe consumatori s fac fa schimbrilor. Aceast realitate este o piedic important n calea eforturilor de marketing ale firmelor care doresc s modifice comportamentul consuma-torului, ndeosebi n ceea ce privete concepia despre sine i personalitatea. n acest context este de remarcat faptul c informaiile, cuvintele care au conotaii importante pentru consumator sunt percepute mai repede iar cele cu conotaii negative sunt evitate sau preluarea lor este ntrziat de consumator. 146

c. Acomodarea const n familiarizarea consumatorului cu stimulul, existnd astfel pericolul ca acesta s nu-l mai observe (prin expunerea repetat la un mesaj publicitar). Dei adaptarea poate s reprezinte un obstacol n calea firmelor ea poate fi folosit n avantajul lor prin particularizarea stimulului a crui int este consumatorul. Adaptarea se manifest n funcie de diferii factori: - intensitatea stimulului invers proporional cu familiarizarea consumatorului cu respectivul stimul; - durata stimulului direct proporional cu adaptarea consumatorului; - dificultatea distingerii ngreuneaz adaptarea. Nevoia de consum este rezultatul aciunii unor stimuleni i se concretizeaz n senzaie. Cuantificarea relaiei dintre stimulent i senzaie poate fi msurat pe baza legii psihofizice Weber Fechner. Prin acesta se poate determina cantitatea minim de stimulent suplimentar necesar pentru a produce o modificare a senzaiei. Aadar, comportamentul de cumprare i de consum al consumatorilor depinde n mare parte de modul n care acetia percep produsele, serviciile, ambalajele, mesajele publicitare, preurile i tarifele, precum i alte componente ale politicii de marketing. Din punct de vedere al specialistului n marketing, subiectivitatea i specificitatea percepiilor ofer utilitate pe termen lung. Imaginile consumatorilor asupra produselor i serviciilor se formeaz cu precdere lund n calcul nsuirile percepute, chiar dac o parte din acestea nu au legtur cu realitatea obiectiv; dificultatea major const n determinarea percepiei generale a segmentelor de pia crora li se adreseaz produsul. 147

5.2. Informaia, nvarea

nvarea presupune apariia unor schimbri n comportamentul individual, rezultate din experiena acumulat. Teoreticienii susin c cea mai mare parte din comportamentul uman se nva. Acest proces este rezultatul aciunii combinate a impulsurilor, stimulilor, sugestiilor, rspunsurilor i consolidrii cunotinelor (Teoria lui Pavlov). nvarea are loc prin urmtoarele patru categorii de activiti: 1. Rspunsurile la comunicaiile venite din mediu; 2. Urmarea exemplului altui consumator; 3. Realizarea unor ncercri repetate; 4. Folosirea de raionamente logice. Exist mai multe teorii ale nvrii de care se ine cont n marketing. A. Teoria nvrii prin condiionarea clasic de tip pavlovian, n care procesul de nvare este automat, fr implicarea nivelului contient al psihicului. De aceea, n activitatea promoional trebuie s se porneasc de la ideea c nvarea se realizeaz nu numai prin repetarea actului comportamental (cumprarea i consumarea unui produs) ci i prin repetarea mesajelor promoionale privitoare la aceasta. n organizarea unei campanii promoionale este recomandabil s existe o concordan deplin ntre temele folosite simultan, n toate mediile promoionale, ntr-o anumit perioad de timp. B. Teoria nvrii instrumentale se refer la tendina de a selecta din nou acelai produs sau serviciu dac acesta a oferit anterior un grad nalt de satisfacie n consum. Prin 148

repetarea achiziionrii produsului sau serviciului se poate ajunge ca acesta s aib din ce n ce mai muli consumatori fideli care, din experienele pozitive anterioare, i-au creat deprinderea de consuma a produsului sau serviciului respectiv. innd cont i de faptul c, n procesul de nvare, un puternic rol stimulator l poate avea i aprobarea de ctre ali consumatori a deciziilor luate de un altul, n activitatea promoional pot fi prezeni subieci care au fost satisfcui de calitatea produsului sau serviciului considerat. C. Principiul contiguitii se folosete n marketing pentru crearea unor asociaii ntre produsele i serviciile care fac obiectul diferitelor aciuni promoionale i situaiile plcute pentru consumator (amplasarea n spaiu, ambient ct mai agreabil). D. Teoria nvrii cognitive n care nivelul contient joac un rol foarte important; astfel au o importan deosebit motivaia, aspiraiile, obiectivele consumatorului, personalitatea sa, sistemul su de valori. n aceste condiii este necesar ca, n activitatea de marketing s se pun un accent deosebit pe testarea conceptelor unor noi produse sau servicii, pe evidenierea obiectivelor care pot fi realizate prin consumarea unui produs sau apelarea la un serviciu. Pornind de la teoriile nvrii, firmele, prin compartimentele lor de marketing, pot s sporeasc volumul cererii pentru un produs prin asocierea acestuia cu impulsuri puternice, utiliznd sugestii motivante i asigurnd o consolidare pozitiv a prerilor formate.

149

5.3. Motivaia
Manifestrile comportamentale ale unui individ n procesul de cumprare i consum al bunurilor i serviciilor sunt generate de existena unei stri de tensiune datorat unei nevoi nesatisfcute, care pune organismul n aciune pn la dispariia ei. Motivele reprezint rezultanta unui complex de factori de natur biologic, social, fizic. O nevoie devine un motiv atunci cnd atinge un nivel corespunztor de intensitate. Un motiv sau impuls este o nevoie suficient de presant pentru a determina persoana respectiv s caute s i-o satisfac. Psihologii au elaborat o serie de teorii ale motivaiei umane. - Teoria motivaiei elaborat de Freud. Oamenii sunt n mare msur incontieni n legtur cu adevratele fore psihologice care le influeneaz comportamentul. Maturiznduse, persoana reuete s-i reprime multe impulsuri, dar care nu sunt niciodat eliminate sau perfect controlate, ele apar n vise, n comportamentul nevrotic i, n cele din urm, n psihoze. Freud sugereaz deci, c o persoan nu poate s-i neleag n ntregime propriile motivaii. - Teoria motivaiei elaborat de Abraham Maslow (psiholog american , 1908 1970) prin care el a ncercat s explice de ce oamenii sunt condui de anumite nevoi n diverse momente. Rspunsul su a fost c nevoile umane sunt dispuse ntr-o anumit ierarhie, de la cele mai presante, la cele mai puin presante. De ndat ce necesitile la un nivel inferior sunt satisfcute, va intra n joc urmtoarea nevoie. Ierarhia lui Maslow nu este, ns, universal valabil. 150

- Teoria situaionist. Comportamentul consumatorului este exclusiv determinat de influene externe care pot fi structurate n dou categorii: constrngeri materiale i constrngeri sociale. Cele materiale se refer la disponibilitatea produsului n magazin sau la resursele financiare. Cele sociale, normative, stimuleaz consumatorul s adopte fie comportamente care s-l pun n valoare n faa altor consumatori (cumprarea unei mrci prestigioase), fie s evite comportamentele care l-ar putea marginaliza (mrfuri ieftine, de proast calitate). - Teoria lui Herzberg. Comportamentul consumatorului poate fi influenat de dou categorii de factori. Prima categorie este reprezentat de factorii fundamentali, igienici, invocai de orice cumprtor, referitori la caracteristicile eseniale ale produsului. A doua categorie cuprinde factorii motivaionali, subiectivi, specifici fiecrui individ, referitori la performane superioare, confort deosebit, linie modern etc. Cu alte cuvinte, factorii igienici tind s fie comuni majoritii consumatorilor, pe cnd cei motivaionali tind s fie specifici anumitor segmente sau subgrupe. Modalitile de clasificare a motivelor sunt: I. Dup originea lor: - Motive primare biologice pentru satisfacerea nevoilor fiziologice; - Motive secundare psihogenice satisfacerea nevoilor psihologice prestigiu, recunoatere, apartenen. II. Din punct de vedere al marketingului: - Motive fundamentale legate de satisfacerea nevoii pentru un produs sau serviciu; - Motive selective stau la baza alegerii unui sortiment, a 151

unei mrci; - Motive raionale (mobiluri raionale) funcionalitatea, durabilitatea, economicitatea unui produs (la produse i servicii de uz curent); - Motive emoionale (mobiluri emoionale) legate de satisfacerea unor nevoi psihologice mndrie, ambiie, conformismul (la produsele i serviciile noi, sau de lux); - Motive care stau la baza achiziionrii unui produs sau serviciu; - Motive care determin achiziionarea unui produs sau serviciu dintr-un anumit loc. Prin activitatea de marketing trebuie nlturate barierele care blocheaz satisfacerea unor motive, pentru a evita reaciile emoionale de insatisfacie i generarea unor conflicte emoionale care pot aduce serioase prejudicii n ceea ce privete poziia pe pia a firmelor/mrcilor. De foarte multe ori, intervin mai multe motive n acelai timp,32 ntre care se stabilesc diverse raporturi: - de convergen n care susinerea reciproc va favoriza adoptarea deciziei; - de divergen prin care se soluioneaz conflictele prin inhibarea unui motiv sau a ambelor i apariia celui de-al treilea; - de subordonare care reflect o structur evoluat, stabilind o anumit ierarhie ce mpiedic divergenele i conflictele interioare. Cercettorii ncearc s integreze cercetarea motivaional n modele comportamentale integrate, iar decidenii
32

Cristina Pripp Marketingul politic, Editura Nemira, Bucureti, 2002, pag. 196

152

obin astfel numeroase rspunsuri, adesea spectaculoase cu privire la motivele de cumprare sau necumprare ale consumatorilor, care pot fi apoi valorificate n decizii complexe de marketing.

5.4. Convingerile i atitudinile

Prin aciune i nvare, oamenii i formeaz anumite convingeri i atitudini care le influeneaz comportamentul de cumprare. Convingerea este ideea pe care o persoan o are despre un anumit lucru. Convingerile se pot baza pe cunotine reale, pe opinii, pe ncredere; ele pot avea sau nu o ncrctur emoional. Convingerile formeaz imaginea produsului sau serviciului sau mrcii comerciale. Dac anumite convingeri sunt greite i mpiedic achiziia, firma va trebuie s porneasc o campanie pentru a le corecta. Atitudinea este dat de evalurile relativ consistente i constante ale unei persoane, sentimentele i preferinele acesteia fa de un obiect sau o idee. Atitudinile i fac pe oameni s agreeze sau s resping un lucru, s se ndrepte spre acel lucru sau s-l evite. Atitudinile se schimb greu, pentru c se nscriu ntr-un tipar. De aceea formele ar trebui mai degrab s ncerce s-i adapteze produsele la atitudinile existente, dect s ncerce s schimbe atitudinile. n general, atitudinile i convingerile sunt de dou feluri: - informative asociate cu atributele obiectului atitudinii; - de evaluare asociate cu utilitile oferite de obiectul atitudinii. 153

De exemplu, la un deodorant atributul este faptul c e de tip aerosol, iar utilitatea const n nepoluarea mediului, preul mai mic sau posibilitatea de a-l rencrca. O atitudine general a consumatorului fa de un produs sau serviciu se manifest n funcie de mai multe atribute ale acestuia. Apare astfel un nivel de atitudine multiatribut, n care formarea atitudinii depinde de intensitatea sentimentelor sau de fora convingerilor ferme ale consumatorului fa de atributele produsului sau serviciului, precum i de evaluarea acestor convingeri. Astfel, un consumator poate avea format o convingere ferm despre un anumit restaurant privind parcarea convenabil, mncarea gustoas, personalul, decorul, curenia, preurile etc. Acest model multiatribut ncearc s explice cum convingerile ferme ajut la formarea atitudinii finale. Atitudinile au manifestri diverse, de la foarte favorabile la foarte nefavorabile. Ele pot fi exprimate cu o ncredere mai mare sau mai mic. Gradul de ncredere poate afecta att capacitatea atitudinii de a prezice decizia adoptat (cumprare sau necumprare), ct i probabilitatea ca atitudinea s se schimbe. Cnd ncrederea cu care este exprimat atitudinea este redus, consumatorul caut, n general, informaii suplimentare nainte de a proceda la cumprare. Atitudinile dei sunt consecvente se pot caracteriza i prin dinamism, care la rndul su poate determina schimbarea stilurilor de via. Foarte importante sunt strategiile de marketing care trebuie concepute pentru schimbarea atitudinii consumatorului n direcia dorit. Aceste strategii ar putea fi descrise astfel: 154

1. Formarea unei noi convingeri ferme prin adugarea unui atribut nou. 2. Modificarea forei unei convingeri ferme. n cazul n care convingerea este negativ, atunci ea poate fi minimalizat sau atenuat; dac este pozitiv, atunci importana ei poate fi accentuat. 3. Creterea fermitii unei convingeri existente. 4. Modificarea evalurii unei convingeri existente, prin schimbarea modului n care consumatorul percepe atributele i utilitile obiectului atitudinii; are loc schimbarea importanei pe care consumatorul o acord diferitelor atribute.

155

6. PROCESUL DECIZIONAL DE CUMPRARE

Acest capitol este dedicat modurilor n care consumatorul abordeaz luarea deciziei de cumprare. Pentru a nelege acest mecanism va trebui s tratm raportul consumator - libertate de alegere - risc, innd cont de faptul c n studiul nevoilor i aspiraiilor umane cu privire la consum, punctul de plecare l constituie o foarte atent analiz a condiiilor de via i a comportamentelor de consum ntr-un context dat33. Alegerea n consum depinde de mediul social al consumatorului i de aciunea firmei n cadrul societii de consum, comportamentul fiind determinat de interaciunea complex a factorilor culturali, sociali, personali i psihologici. Firmele, prin compartimentele de marketing, trebuie s fie extrem de atente cnd analizeaz i ncearc s neleag modul n care consumatorii iau decizia de cumprare. O decizie poate s depind de caracterul de noutate sau repetiie fa de o achiziie anterioar, s in cont de caracterul inedit sau de produs ncercat i testat, de caracterul de rutin sau excepie al achiziiei.
33

Theodor Purcrea, Valeriu Ioan Franc Marketing evoluii, experiene, dezvoltri conceptuale. Ed. Expert, Bucureti, 2000, p. 166167

156

n continuare se vor analiza teoriile i modelele consacrate privind comportamentul de cumprare i consum, tipurile de decizii pe care cumprtorii trebuie s le adopte, apoi principalele etape ale procesului decizional iar, n final, modul n care acetia acioneaz n cazul noilor produse.

6.1. Teorii fundamentale i modele globale privitoare la comportamentul consumatorului

Teoriile i modelele globale ale studierii comportamentului consumatorului au fost elaborate n momente diferite de timp. Crearea lor a fost relativ independent, autorii referindu-se la perspectiva oferit de o anumit tiin, fr s aib n vedere, n mod explicit, interdependenele existente n definirea proceselor comportamentale. Ulterior, n ultimul sfert de veac, specialitii n domeniul marketingului, n special al studiului comportamentului consumatorului, au tratat ntr-o manier integratoare aceste modele i teorii, elabornd modele analitice moderne i performante. 1. Modelul marshallian (Alfred Marshall, 1842 1924, economist englez). Acest model acrediteaz teoria potrivit creia deciziile de cumprare precum i achiziionarea propriu-zis a mrfurilor i serviciilor sunt efectul unor calcule raionale i contient economice. Oamenii i cheltuiesc veniturile pentru cumprarea acelor mrfuri care le procur cea mai mare satisfacie, n concordan, ns, cu gusturi raionale i cu 157

preurile care sunt nevoii s le plteasc. Teoria lui Marshall pornete de la conceptul de utilitate marginal a valorilor diferitelor bunuri i servicii. Potrivit legii utilitii marginale descrescnde - pe msur ce o nevoie este satisfcut prin consumarea unui bun, o cantitate suplimentar din acel bun are o utilitate tot mai mic. Utilitatea marginal este sporul de utilitate generat de creterea cu o unitate a cantitii consumat; reprezint satisfacia pe care sper s o obin un individ prin consumul unei uniti suplimentare dintr-un bun sau serviciu. Din punct de vedere economic, semnificaia utilitii marginale este aceea de prag pn la care este justificat consumul unui anumit bun sau serviciu. Pentru maximizarea satisfaciei pe care un consumator se ateapt s o obin prin consumul diverselor bunuri, trebuie ca venitul disponibil al consumatorului s fie alocat astfel nct ultima unitate monetar cheltuit pentru procurarea fiecrui bun cumprat s conduc la aceeai satisfacie suplimentar (utilitate marginal). n literatura de specialitate acest comportament desemneaz regula de maximizare a utilitii.34 Potrivit acestei reguli, rezult c alegerile consumatorilor sunt legate i de cantitatea de mas monetar la care o persoan este dispus s renune pentru a obine doze suplimentare dintr-un anumit bun. Consumatorul raional trebuie, aadar, s compare utilitatea suplimentar cu costurile suplimentare! Consumatorii i ierarhizeaz satisfacerea nevoilor pornind tocmai de la utilitatea marginal.
34

A.S.E. - Economie, ediia a V-a, Editura Economic, Bucureti, 2000, p. 56

158

Exist o teorie a utilitii ordinale, prin care consumatorii apreciaz utilitatea unui bun, ierarhiznd satisfacerea nevoilor pornind tocmai de la utilitatea marginal. Modelul lui Marshall are n vedere influena unei singure variabile preul asupra comportamentului consumatorului, considernd ceilali factori de influen constani. Astfel el creeaz omul economic (homo oeconomicus), ca fiin preocupat de obinerea de avantaje prin calcularea amnunit a consecinelor hedonistice pe care le ofer cumprarea de bunuri i servicii. Modelul subliniaz importana apreciabil a studiului preurilor i veniturilor n cercetrile de marketing, ndeosebi a efectelor modificrii acestora asupra comportamentului consumatorului. Modelul marshallian ncearc s explice mecanismele din cutia neagr punnd n discuie, problema factorilor economici n general. 2. Modelul pavlovian (I.P. Pavlov, 1949 1936, fiziolog, psiholog rus, descoperitorul reflexelor condiionate, dobndite, nvate n timpul vieii). Acest model are la baz teoria nvrii. Acest model adoptat pentru studiul comportamentului consumatorului opereaz cu patru concepte de baz: impuls, sugestie, reacie, recidiv. 1. Impulsurile sunt nevoi, motive, aspiraii (ntr-un cuvnt imbolduri) declanate de stimuli puternici, asociai individului, care-l oblig la aciune. Imboldurile reprezint fora ce determin rspunsul subiectului la nevoia resimit; ia natere datorit obstacolului dintre starea dorit i cea actual. Imboldul este de regul resimit ca o tensiune sau nelinite interioar. 159

Impulsurile pot fi: - primare (foame, sete, frig); - dobndite (nvate, secundare) n relaiile sociale (cooperarea, frica). 2. Sugestiile (impresiile) sunt rezultatul aciunii unor stimuli, dar mai slabi, asociai att individului ct i mediului, care le determin. Impulsul are n acest caz o conotaie mai general i declaneaz o anumit reacie numai n contextul existenei unei configuraii de sugestii. O modalitate de generare a impulsurilor este sugerarea strilor dorite, adic a introducerii n mintea subiectului a insatisfaciei referitoare la starea actual. Dac starea dorit se afl la un nivel nalt, subiectul este mult mai predispus s accepte sugestii privind noi modaliti de satisfacere a nevoii. 3. Reacia este rspunsul (ieirea) corespunztoare impulsului sau sugestiei. Aceeai configuraie de impulsuri sau sugestii nu va produce automat ntotdeauna aceeai reacie. Repetarea reaciei este influenat de experien. 4. Recidiva reprezint consolidarea, repetarea unei anumite reacii, dar numai dac experiena a fost pe msura ateptrilor individului. Datorit modului n care se formeaz, reaciile nvare pot fi generalizate. Modelul este util pentru cunoaterea unui alt col al cutiei negre, cel legat de influena exercitat de reclam cu ocazia lansrii unui nou produs. Pavlov demonstreaz c omul poate fi condiionat (nvat), prin repetare i consolidare, s reacioneze printr-un anumit comportament. 3. Modelul freudian (Sigmund Freud, 1856 1939, medic austriac). Acest model are la baz teoria psihoanalitic (psihanaliza). 160

Comportamentul consumatorului este studiat prin prisma unor mecanisme ce au la baz elemente biologice i culturale. Modelul freudian impune cercetarea motivaional a comportamentului consumatorului, prin care se ncearc recunoaterea unei alte pri a cutiei negre (factori culturali psihologici), explicndu-se raiunile latente ale procesului cumprrii. Cercetarea motivaional pune accent pe studierea atitudinilor. Atitudinea este o dimensiune comportamental latent care se interpune ntre motive i aciune, avnd forme de exprimare, manifestare diferite. Abordarea freudian se concentreaz asupra individului, apogeul cercetrii motivaiei fiind situat la nivelul anilor 50 cnd s-a crezut c va fi posibil anticiparea comportamentului consumatorului utiliznd imboldurile fundamentale ale sinelui (imboldul latent al psihicului). Pentru evaluarea atitudinilor psihologia social a stabilit un sistem de indicii: a) direcia atitudinii pozitiv, negativ, neutr; b) fora atitudinii msurabil prin scale; c) centralitatea atitudinii n structura subiectului; d) coerena altitudinii; e) specificitatea atitudinii; f) emergena legat de oportunitatea atitudinii i de solicitrile mediului. Expresia verbal a atitudinii este opinia. Exprimarea atitudinii se poate face verbal prin expresia facial, gesturi, sau poate s nu se fac deloc. Cu toate c opiniile pot fi exprimate ca rezultat al unei atitudini, iar atitudinile pot lua natere n urma recepionrii opiniilor celorlali, cele dou entiti interdependente sunt complet distincte. 161

Atitudinea consumatorului se studiaz n oglinda oferit de existena opiniilor. Cercetarea atitudinilor din perspectiv freudian prezint dezavantajul c exist perturbaii, favorizate de mediul social i de pia, datorit crora opinia nu reflect ntotdeauna atitudinea. 4. Modelul veblenian (Thorstein Veblen, 1857 1929, economist i sociolog american). Acest model este unul social psihologic, n dezvoltarea cercetrilor motivaionale, avnd la baz teoria consumului ostentativ. Comportamentul consumatorului este impus nu att de satisfacerea nevoilor ct de obinerea unui anumit prestigiu. n cazul unor produse, consumatorul este cu att mai deci s cumpere produsul cu ct preul este mai mare i ceilali membrii ai mediului social cunosc acest fapt. Potrivit lui Veblen, grupurile i indivizii au, n mod evident, o influen puternic asupra atitudinilor i comportamentului, care tinde s devin expresia unui consum de imitaie. Astfel, conform teoriei difuziei sociale descendente a noutii, enunate de Veblen n 1899, clasele sociale inferioare le imit pe cele situate spre vrful piramidei. Influena se transmite de sus n jos, de la clasele nstrite ctre cele srace, ntruct cele mai srace i caut drumul spre mai bine. Influena mediului social este reflectat i de alte dou concepte, care se nscriu pe linia explicrii consumului ostentativ35:
35

Costinel Dobre op.cit., p. 18

162

Efectul de antrenare (de vagon) care servete la explicarea fenomenelor asociate modei. Consumatorul simte nevoia s semene cu ceilali membrii ai mediului su i pentru aceasta va imita comportamentele acestora va cumpra i utiliza anumite produse, servicii doar pentru a imita ali indivizi. - Efectul snobismului prin care consumatorul ncearc s-i satisfac nevoia de a iei din anonimat, prin consumul de bunuri percepute ca avnd o valoare ridicat. Acest efect permite luarea n considerare, n mod deosebit, a influenei mrcilor prestigioase asupra comportamentului consumatorului. Modelul veblenian impune, dup cum se vede, completarea cercetrilor motivaionale cu studierea influenelor sociale, argumentnd astfel, cu alte aspecte cunoaterea mecanismelor din cutia neagr. Dac Freud impune cercetarea motivaional n interiorul individului, Veblen propune luarea n considerare a motivaiei exterioare. Potrivit lui Veblen mentalitatea influeneaz comportamentul consumatorului la urmtoarele nivele: cultura, subcultura, clasele sociale, grupurile de referin, grupurile de apartenen. 5. Modelul hobbesian (Thomas Hobbes, 1588 1679, filozof englez). Acesta se mai numete i modelul factorilor de organizaie (i acest model mai arunc o lumin n cutia neagr). Modelul hobbesian aduce n discuie problema comportamentului consumatorului asociat oamenilor care reprezint organizaii (firme). 163

Acest model atrage atenia asupra comportamentului consumatorilor colectivi (organizaiilor) unde se pune, de asemenea, problema lurii unor decizii de cumprare privind bunuri sau servicii. Aceste decizii sunt luate de persoane special desemnate, cu competenele de rigoare, sau de ctre organele colective de conducere. Aplicarea n practic a modelului hobbesian este important innd cont c piaa oricrei organizaii care apare pe pia n calitate de consumator este deosebit de ampl. Studierea comportamentului organizaiilor capt o amploare din ce n ce mai mare datorit gamei largi a produselor i serviciilor necesare consumatorilor colectivi: bunuri de consum i servicii necesare persoanelor fizice precum i bunuri i servicii de natura factorilor de producie. n acest context exist dou puncte de vedere diferite privind motivele care stau la baza lurii deciziei: a) preponderena motivelor raionale, legate de interesele organizaiei; b) preponderena motivelor de ordin personal (ale factorilor de decizie din organizaii). Adevrul este undeva la mijloc. Orict de ataat ar fi un individ de organizaia din care face parte, asupra deciziilor sale privind cumprarea de produse, mrfuri, servicii i pun amprenta competena i pregtirea profesional, dar i aspiraiile sale, judecile sale de valoare (sau nu).

164

6.2. Tipologia comportamentului de cumprare

Comportamentul de consum variaz n funcie de tipul deciziei de cumprare. Comportamentul de cumprare difer, la rndul su, de la un produs la altul. Achiziiile complexe i de valoare mare presupun o deliberare mai complicat din partea cumprtorului i existena mai multor participani. Henry Assael a identificat patru tipuri de comportamente de cumprare bazate pe gradul de implicare a cumprtorului i pe diferenele percepute ntre mrcile comerciale. Tabel nr. 6.1. Tipurile comportamentului de cumprare
Implicare mrit Diferene semnificative ntre mrci Puine diferene ntre mrci Comportament complex de cumprare Comportament de cumprare orientat spre reducerea disonanei Implicare redus Comportament de cumprare orientat spre varietate Comportament obinuit de cumprare

Sursa: Ph. Kotler i colab. Principiile marketingului, Ed. Teora, Bucureti, 1999, pag. 365, adaptare dup Henry Assael, Consumer Behaviour and Marketing Action (Boston: Kent Publishing Company, 1987), pag. 87

6.2.1. Comportamentul complex de cumprare

Consumatorii manifest un comportament complex de cumprare cnd sunt profund implicai ntr-o anumit achiziie i percep diferene nsemnate ntre mrcile comerciale. Un grad nalt de implicare este condiionat de satisfacerea de ctre produs a scopurilor finale i de respectarea valorilor mprtite de consumator. 165

Acest comportament se manifest, de regul, n cazul produselor scumpe, riscante, achiziionate rar, care reflect, astfel, n cel mai nalt grad, statutul persoanei care-l deine. Rezult, aadar, c achiziiile de mare importan sunt reprezentate de acele produse care se ncadreaz puternic n stilul de via al consumatorului. De aceea, aceste achiziii solicit, de preferin, decizii corecte de la bun nceput. De obicei, produsele fa de care consumatorul este foarte implicat, sunt acelea pe care le acesta le cunoate bine i n raport cu care are opiuni ferme. Asumndu-i riscul alegerii mrcii, consumatorul implicat nu va accepta mai trziu schimbarea acesteia, cu excepia cazurilor extreme (de exemplu, dac marca favorit a ieit din fabricaie). Aceasta nseamn c majoritatea consumatorilor puternic implicai sunt greu de convins. Ei nu vor putea fi tentai uor cu ajutorul reclamei i nici chiar prin metode promoionale. n cazul produselor de nalt tehnologie i de folosin ndelungat, cumprtorii vor cuta, n mod obinuit, obinerea a ct mai multe informaii, deoarece periodicitatea achiziiilor este mare, iar evoluia echipamentelor de nalt tehnologie este rapid, sursele personale de informare fiind supuse perimrii. Dac se cumpr un calculator personale, clientul poate s nu tie ce caracteristici s ia n considerare, de exemplu: 8 MB memorie, capacitatea de stocare a discului, rezoluia monitorului etc. De aceea, acest tip de cumprtor va parcurge un proces de informare i nvare pentru a-i forma primele convingeri despre produs, apoi atitudinile, pentru ca, n final, s fac o alegere n cunotin de cauz. 166

n acest sens, marketingul produselor de nalt tehnologie presupune eliberarea unor cri tehnice detaliate i bine documentate. Uneori consumatorii critic acest aspect, ns marea majoritate, nu numai c neleg i asimileaz integral jargonul tehnic, dar recepioneaz cartea tehnic ca pe un semn de distincie personal, de apartenen la o anumit elit. Trebuie precizat c implicarea nu ine ntotdeauna cont de pre. Un produs de mare importan nu este neaprat unul scump, n timp ce un produs de mic importan nu este neaprat ieftin. Firmele de pe pieele produselor ce impun o nalt implicare din partea cumprtorului trebuie s cunoasc, s neleag modul n care acesta culege informaiile i apreciaz produsele. Ele trebuie s ajute cumprtorii s disting caracteristicile propriilor produse, importana acestora, prezentndu-le avantajele prin intermediul mass-media. n acelai timp, trebuie motivat i personalul de vnzare din magazine; trebuie motivat i dorina de cunoatere a cumprtorilor dezorientai, pentru a le influena alegerea final a mrfii.

6.2.2. Comportamentul de cumprare orientat spre reducerea disonanei

Consumatorii au un comportament de cumprare orientat spre reducerea disonanei atunci cnd sunt puternic implicai n achiziionarea unui produs i cnd constat, n acelai timp, puine diferene ntre mrcile comerciale existente pentru acel produs. Implicarea puternic poate fi i aici determinat de faptul c achiziia este scump, mai puin frecvent i 167

riscant. Cumprtorul va vizita mai multe magazine pentru a vedea ce produse se pot gsi, hotrndu-se ns mult mai repede ntruct diferenele ntre mrci nu sunt att de pronunate. El va reaciona mai repede la un pre rezonabil sau la o form de vnzare mai uoar i atractiv. De exemplu, achiziionarea unui covor sau a unui candelabru de cristal este o decizie cu un grad mare de implicare, din cauza preului ridicat i a situaiei materiale pe care o reflect deinerea lor. Dar cumprtorii pot s considere c, pentru acelai nivel de pre, majoritatea mrcilor de covoare sau candelabre de cristal sunt asemntoare din punct de vedere calitativ. i n cazul cumprrii unui costum de gal, implicarea va fi deosebit, clientul demonstrnd o grij aparte n alegerea costumului, care s reflecte statutul su social; ns i aici se poate ntmpla ca, la acelai pre, cumprtorul s nu sesizeze o distincie net ntre mrci. Dup achiziionare, cumprtorii pot s se confrunte cu o stare numit disonan post-achiziie (disconfortul de dup vnzare), determinat de o serie de neconcordane cauzate de unele caracteristici mai neplcute ale produsului cumprat sau de unele opinii mai favorabile la adresa altor mrci similare (de exemplu: de covoare, de costume). Rezult c disonana apare atunci cnd produsul nu se ridic la nivelul ateptrilor, putnd fi generat din nenelegere sau din greeal, precum i din manifestarea anumitor temeri sau informaii aprute ulterior. De asemenea, pot s apar i resentimente bazate de cele mai multe ori pe teama, manifestat dup achiziie, de a comunica o eventual obiecie ntemeiat asupra produsului, 168

acest fenomen purtnd denumirea de remucarea consumatorului36. Exist patru abordri prin care consumatorii ncearc atenuarea disonanei: - ignorarea informaiei ce genereaz disonana i cutarea informaiilor pozitive despre produsul achiziionat; - distrugerea informaiilor ce genereaz disonana; - minimizarea importanei informaiilor deranjante; - modificarea comportamentului (in extremis). Pentru a preveni apariia unor astfel de disonane, firma, prin comunicarea de marketing, trebuie s se ngrijeasc de consumatori, astfel nct acetia s fie mulumii de alegerea lor, att nainte, ct i dup vnzare. Consumatorii trebuie ajutai s-i formeze acele convingeri i s fac acele evaluri care s le ntreasc sentimentul unei alegeri ntemeiate.

6.2.3. Comportamentul obinuit de cumprare

Comportamentul obinuit de cumprare are loc atunci cnd un consumator este puin implicat n cumprarea produselor necesare i cnd nu percepe diferene semnificative ntre mrci. Pentru consumatorul care are un nivel sczut de implicare, produsul satisface numai sub aspectul funcionalitii, atributele sale fiind irelevante din punct de vedere al consecinelor. n optica sa, orice produs ar alege, consecinele vor fi aceleai, ntruct ateapt doar rezultatele mai semnificative sau rezonabile.
36

Jim Blythe, op.cit., p. 175

169

Consumatorul are cunotine despre categoria de produse, neavnd sentimente fa de aceasta ntruct este nerelevant sub aspect cognitiv i emoional. Un aspect comun al consumatorilor implicai i neimplicai este acela c informaia negativ nu este luat n seam sau, eventual, este abordat cu precauie. Cele mai bune exemple le ofer achiziiile bunurilor alimentare de uz curent: zahrul, uleiul, pinea, laptele etc., care sunt mai puin costisitoare; consumatorii nu i fac prea mari probleme cnd solicit aceste produse. Dac se ntmpl s aleag aceeai marf, o fac din obinuin i nu dintr-o fidelitate deosebit fa de numele mrcii. n cadrul acestui tip de comportament, consumatorii nu caut cu frenezie informaii despre mrcile de produse, nu evalueaz caracteristicile comerciale ale acestor mrci i nu judec prea mult nainte de a lua o decizie algoritmul se abate de la traseul clasic convingere atitudine comportament manifest. Consumatorii recepioneaz pasiv informaiile aprute n mass-media. Repetarea reclamelor i familiarizeaz cu o marc, contribuind mai puin la formarea convingerii asupra calitilor mrfii. Ei nu-i formeaz o atitudine ferm asupra unei mrci, ei o aleg pentru c le-a devenit familiar i, probabil, nu vor evalua alegerea fcut nici mcar dup achiziionarea produsului. Firmele care comercializeaz bunuri care nu presupun o implicare sporit a consumatorilor trebuie s in cont de faptul c acetia pot fi uor influenai de factori cum ar fi preurile i vnzrile promoionale. n acest sens, reclama trebuie s pun accent doar pe cteva elemente cheie. Simbolurile vizuale i imaginile sunt 170

de preferat deoarece pot fi reinute uor i asociate cu marca lor comercial. Campaniile publicitare trebuie s se axeze pe repetarea frecvent a unor mesaje de scurt durat. Televiziunea este deosebit de eficient pentru c ofer mediul cel mai potrivit pentru aplicarea teoriei clasice a condiionrii, prin care un cumprtor este nvat s recunoasc un anumit produs (o anumit marc), prin ataarea n mod repetat a unui simbol al acestuia (acesteia). Companiile izbutesc de multe ori s ridice un produs la un nivel mediu de implicare din partea cumprtorului, legndu-l de un anumit element de ataament personal. n mod frecvent, pastele de dini sunt asociate cu prevenirea i chiar vindecarea cariilor. Cafeaua solubil consumat dimineaa este, desigur, legat de alungarea strii de somnolen. Se poate aduga i o caracteristic important cum ar fi aportul de vitamine ntr-un suc obinuit sau n cacao.

6.2.4. Comportamentul de cumprare orientat spre varietate

Consumatorii au un comportament de cumprare orientat spre varietate atunci cnd sunt puin implicai n procesul achiziiei, cu toate c percep diferene semnificative ntre mrcile comerciale. Acest tip de comportament se recunoate atunci cnd consumatorii schimb frecvent mrcile pe care le achiziioneaz. De menionat c, n aceste cazuri, trecerea de la o marc la alta nu reflect de obicei o expresie a insatisfaciei ci, mai degrab, nevoia de varietate, curiozitatea de a ncerca i altceva. Exemple n acest sens pot fi spunurile, n general 171

produsele cosmetice de uz curent, dulciurile, berea. Pentru astfel de manifestri ale comportamentului consumatorului, strategia de marketing difer n cazul liderului de pia, comparativ cu mrcile minore. n cazul mrcii care deine ntietatea, se va stimula comportamentul obinuit, prin ocuparea la maximum a spaiilor de expunere din magazine, astfel nct cumprtorul s nu aib posibilitatea de a mai alege; de asemenea, se va evita epuizarea stocurilor, fcndu-se i o publicitate de reamintire. Mrcile concurente vor trebui, n schimb, s stimuleze orientarea spre varietate, oferind reduceri de pre, cupoane, mostre gratuite i s conceap o campanie publicitar menit s reliefeze motivele ncercrii unui produs nou.

6.3. Analiza procesului de luare a deciziei

nelegerea comportamentului de cumprare al consumatorului i procesului decizional nu este o problem tocmai uoar, ntruct presupune, de fapt, descifrarea secretelor ascunse n cutia neagr a consumatorului. n ultimul timp, s-a ncercat conceperea unor modele de luare a deciziei. Un model consacrat este cel descris, la nceputul acestui secol, de psihologul american John Dewey (1859-1952) n lucrarea How We Think (Cum gndim), n care se precizeaz urmtoarele cinci etape ale procesului de cumprare: A. Resimirea unei dificulti (identificarea nevoii); B. Definirea dificultii; C. Sugerarea soluiilor posibile; 172

D. Evaluarea consecinelor; E. Acceptarea unei soluii. Aceste etape au fost reformulate ntr-o form consacrat n literatura de specialitate astfel (fig. nr. 6.1.): A. Apariia i identificarea nevoii nesatisfcute; B. Cutarea de informaii i identificarea variantelor; C. Evaluarea variantelor; D. Rezultanta evalurii (decizia de cumprare); E. Evaluarea (comportamentul post-cumprare).

173

174

6.3.1. Apariia (identificarea) nevoii nesatisfcute

Procesul de cumprare ncepe cu recunoaterea nevoii, atunci cnd consumatorul resimte o diferen perceptibil, suficient de mare, ntre modul real n care i este satisfcut o anumit necesitate i felul n care el ar dori s-i fie satisfcut aceast nevoie. Cu alte cuvinte, nevoia devine evident atunci cnd ntre starea actual i cea dorit exist o divergen. Nevoia nesatisfcut este generat att de stimuli interni, ct i de stimuli externi. n cazul stimulilor interni, una din nevoile individuale fireti (foame, sete etc.) atinge un nivel suficient de intensitate pentru a deveni un impuls. n urma experienei acumulate, persoana tie cum trebuie s acioneze, nclinnd spre acele bunuri despre care tie c i vor satisface impulsul respectiv. Stimulii externi sunt percepui cu ajutorul organelor de sim, conducnd i ei la apariia unei probleme sau necesiti noi. Aceti stimuli pot fi de natur fizico-chimic, economic, demografic, psihologic, sociologic etc. Pentru a prezenta mai detaliat cauzele apariiei unor nevoi satisfcute trebuie precizat faptul c exist dou motive posibile care determin divergena dintre starea dorit i starea existent. Prima const n modificarea strii actuale (existente) i a doua, n modificarea strii dorite. Firete este practic imposibil ca cele dou stri s rmn imobile, pentru c aceasta ar presupune situaii de fericire absolut sau inexistena lipsurilor. Astfel, cauzele modificrii strii existente ar putea fi urmtoarele: 175

a. Epuizarea sortimentelor, prin consumul, distrugerea sau uzura stocului de bunuri preferate de consumator; aceast situaie duce la apariia de nevoi nesatisfcute pentru aceleai produse sau pentru produse noi; b. Apariia unor dezechilibre ntre produsele sau serviciile asociate n consum; c. Creterea nevoilor existente, schimbarea acestora i apariia unor noi nevoi. Este firesc ca nevoile unui consumator s se schimbe n timp i s cunoasc noi forme de manifestare; d. Obinerea unor informaii privitoare la produse i servicii noi lansate pe pia, care pot s determine unele nemulumiri ale consumatorului fa de bunurile i serviciile de care beneficiaz pe moment; aceast cauz se manifest tot mai evident pe msur ce fenomenul uzurii morale a produselor a devenit tot mai pronunat; e. Schimbarea statului demografic i economic. n mod deosebit, modificarea veniturilor are o influen hotrtoare, ea nsemnnd mrirea acestora datorat unei creteri salariale, sau diminuarea lor n urma excesului de locuri de munc; f. Apariia unor noi tehnologii pentru realizarea de produse i prestarea de servicii. Cel mai gritor exemplu este extinderea utilizrii calculatoarelor electronice i avansurile roboticii. Cauzele modificrii strii dorite sunt mult mai legate de activitile n domeniul marketingului, mai precis, sunt influenate de variabilele mixului de marketing. Informaiile legate de un nou produs sau serviciu pot modifica aspiraiile consumatorilor, i pot determina s nu mai fie mulumii de produsele actuale. 176

Firmele trebuie s identifice elementele care declaneaz o anumit nevoie. Prin culegerea de informaii de la un numr ct mai mare de consumatori, se pot identifica stimulii cei mai frecveni n declanarea interesului pentru o anumit categorie de produse, ca elemente decisive n elaborarea de strategii adecvate n domeniul marketingului.

6.3.2. Cutarea de informaii i identificarea variantelor

Un consumator incitat de un anumit bun sau serviciu va tinde s caute informaii suplimentare. Dac impulsul este puternic, iar produsul sau serviciul este la ndemn, consumatorul va face achiziia pe loc. Dac nu, va continua s caute informaii. Cantitatea i felul informaiilor poate s depind de: a) Natura produsului sau serviciului. Cnd produsul sau serviciul care prezint interes are o valoare mai mare i o frecven redus a cumprrii, volumul informaiilor va fi mai amplu i sursele de cutare mai diverse dect n cazul produselor i serviciilor de valoare mic i frecven mare de cumprare. b) Caracteristicile consumatorului. Cu ct consumatorul este mai fidel unui anumit produs sau serviciu, cu att este mai informat, neavnd nevoie de cutri suplimentare. innd cont de factorii care determin cantitatea i felul informaiilor, se pot distinge dou niveluri de cutare: atenia sporit i informarea activ. Pentru a obine informaii, consumatorul este angrenat fie ntr-o cutare interioar, fie ntr-una exterioar. 177

Cutarea interioar se realizeaz cu ajutorul memoriei, apelndu-se la informaiile stocate n trecut, pe cale activ sau pe cale pasiv. Informaiile achiziionate pe cale activ sunt rezultatul unor decizii de cumprare anterioare. Cele reinute pe cale pasiv sunt preluate n timp din mediul ambiant, s-ar putea spune n mod incontient, fr ca obinerea lor s reprezinte un scop n sine. Cutarea exterioar presupune apelarea la surse externe, din afara memoriei consumatorului, cu precizarea c, dup ce acestea sunt nsuite i stocate, devin, la rndul lor, surse interne. Sursele externe de informare ale consumatorului se pot grupa n patru categorii: 1. experiena consumatorului care i permite s examineze n cunotin de cauz un produs sau serviciu, s-l manipuleze i s-l testeze; 2. sursele personale: familia, vecinii, rudele, prietenii, cunotinele care au un grad mare de credibilitate, chiar dac nu sunt deosebit de precise; 3. sursele de marketing (comerciale): publicitatea, personalul de vnzare, distribuitorii, ambalajele, trgurile i expoziiile care nlesnesc identificarea variantelor fr eforturi deosebite; 4. sursele publice: mass-media, publicaiile unor institute de cercetri i ale unor organizaii ale consumatorilor. Firmele trebuie s procedeze astfel nct strategia aleas s permit introducerea propriei mrci, a propriilor produse n setul de cunotine al clienilor. Acest lucru se 178

poate realiza prin identificarea precis i evaluarea importanei fiecrei surse de informare a consumatorului potenial.

6.3.3. Evaluarea variantelor

n etapa evalurii variantelor, consumatorul prelucreaz informaiile corespunztor structurii sale de valori i convingeri pentru a ajunge la alegerea unui produs. Nu exist o tehnic de evaluare simpl i unic, valabil pentru toate situaiile de cumprare, consumatorii fiind influenai de o serie de factori37: 1. Experiena proprie cu ct consumatorul posed cunotine mai diversificate, cu att capacitatea sa de evaluare va fi mai complex i mai rapid; 2. Importana produsului sau serviciului analizat; 3. Costul lurii unei decizii greite; 4. Complexitatea variantelor evaluate; 5. Urgena cu care trebuie luat decizia. Procesul de evaluare parcurge urmtoarele etape: I. Consumatorul identific criteriile (atributele) care vor sta la baza evalurii i comparrii variantelor considerate. Aceste atribute trebuie s-i ofere anumite avantaje, de care s se bucure n urma achiziionrii bunului i care s-i satisfac ct mai complet nevoia. II. Consumatorul stabilete grade de importan pentru fiecare atribut. Trebuie subliniat aici deosebire ntre importana unui atribut i caracterul lui predominant sau relevana sa. Astfel, atributele predominante sunt acelea pe
37

I. Ctoiu, N. Teodorescu op. cit., p. 60

179

care consumatorul le consider mai atractive. Ele sunt, de obicei, primele la care se gndete un consumator, fiind subiective. Spre deosebire de atributele predominante, cele importante au un caracter obiectiv, fiind luate n considerare de firme. III. Crearea unei structuri de convingeri i valori asociate consumatorului, pornind de la atributele produsului sau serviciului. Acest aspect este esenial n evaluarea mental a variantelor considerate. Consumatorul poate, prin prisma convingerilor i sistemului su de valori, fie s ia decizii diferite, pornind de la aceleai atribute ale unui bun sau serviciu, fie s ajung la aceleai decizii pe baza unor atribute diferite. Complexul de convingeri format despre o marc am vzut c se numete imaginea mrcii. IV. Consumatorul stabilete pentru fiecare atribut o valoare de ntrebuinare, o funcie a utilitii acestuia. Utilitatea total a unui produs sau serviciu va depinde de nivelul fiecrui atribut. V. Aplicarea unei proceduri de evaluare care s reflecte formarea atitudinii n privina unui produs, serviciu sau mrci. Consumatorii adopt o regul de decizie sau o metodologie, format n decursul timpului. O regul des ntlnit este cumprarea numai a produselor de cea mai bun calitate. Unele reguli au ca puncte de referin mrcile sau magazinele cunoscute, de ncredere, iar alte reguli se refer la anumii oameni ale cror preferine sunt ntotdeauna respectate. n cele ce urmeaz sunt consemnate cteva modele de decizie. Apelarea la memorie este cea mai simpl regul de decizie ntruct consumatorul renun s mai examineze 180

atributele specifice fiecrei alternative, apelnd la evalurile fcute n trecut. n acest caz, se presupune c n memoria consumatorului se regsete o experien ndelungat privind produsul sau serviciul n cauz care, de regul, este de igien personal. Modelul liniar compensator presupune alegerea variantei celei mai bune dup evaluarea de ansamblu a tuturor variantelor, astfel nct un atribut mai slab s poat fi compensat cu alte atribute puternice. Regula aditivitii simple se bazeaz pe acest model de decizie, permind reliefarea aspectelor pozitive ale produsului sau serviciului i compararea acestora cu aspectele pozitive ale altor produse, astfel nct s fie ales, n mod evident, produsul sau serviciul cu cele mai multe aspecte pozitive. O alt variant a acestei reguli este aditivitatea ponderat care implic stabilirea unei anumite importane fiecrui atribut, astfel nct fiecare variant (produs sau serviciu) obine o not final (valoare) rezultat din suma notelor acordate atributelor, ponderate cu importana atributului (modelul valorii de ateptare). Modelele neliniare (noncompensatorii) sunt mai drastice: dac un produs sau serviciu nu satisface un singur criteriu impus de consumatorul, celelalte caracteristici nu vor putea compensa atributul necorespunztor. i acest model presupune mai multe reguli de decizie. n cazul regulii conjunctive, se stabilesc standarde minime (limite restrictive) pentru fiecare atribut luat n considerare n evaluarea variantelor. Numai produsele sau serviciile care se ncadreaz ntre aceste limite vor fi comparate ntre ele. 181

Regula disjunctiv impune standarde minime doar pentru cteva atribute dominante. Regula lexicografic stabilete o ierarhie a atributelor n funcie de importana lor. Produsele i serviciile sunt comparate mai nti prin prisma celui mai important atribut. Varianta cea mai bine clasat va fi cea preferat. Dac mai multe variante sunt la egalitate n funcie de criteriul considerat cel mai important, comparaia continu, lund n considerare al doilea atribut .a.m.d. Pn la urm decizia final se ia prin eliminarea succesiv a variantelor. Modelele decizionale combinate presupun utilizarea regulilor ntr-o anumit succesiune. De exemplu, un consumator poate folosi o restricie disjunctiv pentru eliminarea unor produse dintre variantele propuse, iar apoi recurge la regula aditivitii ponderate pentru a alege din variantele rmase. Modelul constructiv impune o regul special de decizie, specific momentului confruntrii cu o anumit situaie ieit din tiparele obinuite. Arbitrajul afectiv reprezint procesul prin care consumatorul ia o decizie n funcie de o anumit atitudine standard aflat n memoria sa. n studiul comportamentului consumatorului este foarte important modul n care acesta abordeaz procesul de luare a deciziei. Dac se utilizeaz, spre exemplu, regula aditivitii ponderate, specialistul de marketing ar trebui s tie care sunt atributele cu ponderile cele mai importante. n cazul n care consumatorul folosete o regul conjunctiv cu standardele minime cunoscute, atunci produsul poate fi proiectat innd cont de aceste restricii. 182

Scopul final al oricrei firme este ca produsul sau serviciul proiectat i propus pentru pia s aib atributele considerate cele mai importante de majoritatea consumatorilor, pentru a putea trece peste primele obstacole ale seleciei ce ine cont de indicatorii (criteriile) luai n considerare n procesul decizional i de limitele lor restrictive.

6.3.4. Rezultanta evalurii (decizia de cumprare)

Dup ce ntocmete clasamente ale produselor, serviciilor sau mrcilor comerciale, consumatorul i formeaz inteniile de cumprare. Este important ca inteniile de cumprare s fie studiate pe baze probabilistice, innd cont c manifestarea lor este strns legat de un anumit orizont de timp, pe de o parte, iar ntre intenia i decizia de cumprare pot interveni doi factori, pe de alt parte. (fig. nr. 6.2.). Primul factor, atitudinea altor persoane, afecteaz alegerea att n funcie de tria (intensitatea) ei, ct i de motivaia subiectului (consumatorului) de a se conforma acesteia. Al doilea factor este reprezentat de situaiile neprevzute care pot influena intenia de cumprare. ntre acestea pot fi enumerate: modificarea nivelului anticipat al veniturilor familiei, preul estimativ al produsului i avantajele ateptate, pierderea locului de munc, alte cumprturi care pot deveni mai urgente. Aceste situaii pot s apar atunci cnd consumatorul este pe punctul s acioneze, demonstrnd c preferinele i chiar inteniile de cumprare nu au ntotdeauna drept rezultat alegerea produsului sau serviciului iniial. 183

184

Att atitudinea altor persoane ct i situaiile nepre-vzute influeneaz comportamentul de cumprare fr a determina n ntregime, ns, rezultatul acestui comportament. Hotrrea consumatorului de a lua decizia de cumprare, de a-i schimba, amna sau evita aceast decizie, este determinat n mod semnificativ de riscul perceput. Acesta variaz n funcie de sumele destinate achiziionrii, de nesigurana achiziiei i de ncrederea n sine a cumprtorului. Rezultanta evalurii se poate concretiza n urmtoarele posibiliti: A. Decizia de cumprare a produsului sau serviciului, care este transpunerea efectiv n practic a inteniei de cumprare; B. Decizia de a nu cumpra produsul sau serviciul, care apare n urma neconcordanei dintre ateptrile consumatorilor i oferta de produse i servicii care nu rspunde cerinelor de consum sau utilizare; ponderea deciziilor de necumprare poate constitui un indiciu al anselor de supravieuire pe pia a produselor sau serviciilor, impunnd n acest context studierea motivelor de necumprare; C. Decizia de amnare a cumprrii, care se datoreaz att unor factori endogeni (psihologici) ct i exogeni (oferta de produse i servicii existente pe pia la un moment dat); firmele pot s influenele ulterior comportamentul consumatorului, astfel nct amnarea cumprrii s fie urmat de o cumprare efectiv, dac reuesc s scoat n eviden unele caracteristici ale propriilor produse sau servicii, precum i avantajele ce decurg n urma achiziiei propriu-zise; 185

D. Decizia de nlocuire, la cumprare, a produsului sau serviciului pentru care s-a optat iniial, decizie care se datoreaz unor caracteristici de ultim moment ale ofertei; unele produse sau servicii ajung s fie apreciate ntr-o msur mai mare dect cele avute n vedere n prim instan; firmele insist pentru manifestarea unui asemenea tip de comportament care poate s fie favorizat de o activitate eficient de promovare i, n acest fel, consumatorul poate trece foarte uor de la o marc fa de care a fost fidel, la una concurent; pe pia efectul const n schimbri spectaculoase ale cotelor de pia. Pe lng cele patru tipuri de decizie amintite, comportamentul consumatorului se poate manifesta sub forma unor decizii de cumprare secundare: - decizie asupra mrcii; - decizie asupra vnztorului; - decizie asupra cantitii; - decizie asupra momentului cumprrii; - decizie asupra metodei de plat. Se mai impune precizarea c achiziionarea produselor de necesitate curent se face pe baza unui proces de decizie mai simplu.

6.3.5. Evaluarea (comportamentul) post-cumprare

Comportarea produsului (serviciului) n exploatare este de maxim importan, acesta trebuind s fie uor observabil n funcionare, dac se dorete ptrunderea lui ct mai rapid pe o pia ct mai larg. Pentru a afla msura n care cumprtorul este 186

satisfcut sau nesatisfcut de achiziia sa, trebuie studiat relaia dintre ateptrile sale i performanele efective ale produsului. Aceast relaie poate avea urmtoarele perechi variante: produs necorespunztor produs corespunztor produs peste ateptri consumator dezamgit consumator satisfcut consumator ncntat

Consumatorii se bazeaz n ateptrile lor pe informaiile pe care le primesc de la vnztori i prieteni, n general. Cu ct este mai mare decalajul dintre ateptri i performane, cu att mai mare va fi insatisfacia consumatorului. Aceast insatisfacie genereaz starea de nelinite cunoscut sub denumirea de disonan cognitiv, amintit la tipologia comportamentului de cumprare. Disonana cognitiv poate fi cu att mai mare cu ct valoarea cumprturii este mai mare, cu ct achiziia fcut este mai important i cu ct avantajele relative ale produsului sau serviciului neachiziionat sunt mai mari. De fapt, fiecare achiziie reprezint un compromis, o ncercare de punere n balan a dezavantajelor mrcii achiziionate cu dezavantajele mrcilor care nu au fost cumprate. Se poate afirma c dup fiecare achiziie, consumatorii experimenteaz anumite disonane38. Pentru a reveni la o stare de armonie interioar i a reduce disonana cognitiv, consumatorul poate, n extremis, s abandoneze sau s returneze produsul; de obicei, ns,
38

Ph. Kotler i colab. Principiile marketingului. Ediia european, Ed. Teora, Bucureti, 1999, p. 374.

187

consumatorul caut acele informaii care s confirme valoarea superioar a produsului cumprat sau le evit pe cele nefavorabile achiziiei sale. Satisfacia sau insatisfacia consumatorului n etapa post-cumprare este important deoarece influeneaz comportamentul su ulterior. Dac un cumprtor este satisfcut, exist o mare probabilitate ca el s achiziioneze din nou produsul. Nu trebuie uitat c un consumator satisfcut va avea tendina de a mprti cunoscuilor si opiunile sale pozitive. De aceea, se consider c cea mai bun reclam o reprezint clientul satisfcut39. Pe de alt parte, satisfacia cumprtorului este important i pentru c produsele sau serviciile unei firme se vnd ctre dou categorii de consumatori: clieni noi i clieni vechi, iar, de obicei, este mai dificil s atragi noi clieni dect s-i pstrezi pe cei vechi. Meninerea clienilor actuali este mai ieftin dect atragerea altora noi, acest lucru nsemnnd, de fapt, a-i mulumi permanent. Politica promoional a firmei poate fi deosebit de util pentru reducerea disonanei cognitive a consumatorului i creterea gradului su de satisfacie. Activitatea de marketing a firmei nu poate fi conceput fr cunoaterea nevoilor consumatorului i a procesului de cumprare. Cunoscndu-i bine pe consumatori precum i factorii ce influeneaz comportamentul de cumprare, firmele pot s-i orienteze eficient ofertele ntr-un mod atractiv pe pieele int.

39

Idem, p. 266.

188

6.3.6. Decizia de cumprare a noilor produse

Produsele i serviciile sunt n mod constant nlocuite de altele mai noi i mai eficiente. De aceea, firmele ncearc s dezvolte noi produse, servicii, ncercnd s in pasul cu inovaiile. Un produs nou este o marf, un serviciu sau o idee, percepute de consumatorii poteniali ca reprezentnd ceva inedit (nemaiauzit, nemaivzut). Adoptarea unei inovaii reprezint decizia unei persoane care dorete s devin un consumator sau utilizator obinuit al noului produs sau serviciu. Procesul adoptrii inovaiei depinde mai mult de comunicarea n rndul populaiei i mai puin de procesul decizional la nivelul individului. Se poate vorbi aici, de fapt, de influena personal care descrie efectul declaraiilor fcute de o anumit persoan asupra atitudinii altora sau a probabilitii de achiziie. n general, fiecare individ ia o decizie de achiziionare, bazndu-se pe convingerile opiniei publice despre produsele existente, dar n cazul produselor cu caracter inedit exist mult mai puine surse de informare i foarte puini oameni au experien n utilizarea lor. De aceea aa cum se apreciaz n literatura de specialitate (Everett M. Rogers Diffusion of Innovation, 1983) un produs sau serviciu nou va fi adoptat dac va ndeplini urmtoarele condiii40: - Avantaj relativ produsul sau serviciul trebuie s ofere consumatorului o gam de satisfacii superioare celei oferite de sortimentele existente.
40

Jim Blythe Op. cit., p. 158.

189

Compatibilitate produsul sau serviciul trebuie s corespund stilului de via al consumatorului. - Complexitate produsul sau serviciul, prin complexitatea sa, trebuie s fie uor neles i asimilat de consumator. - Capacitate de testare cu ct se poate testa mai uor, cu att un produs nou va fi mai repede asimilat. - Capacitate de observare dac produsul sau serviciul poate fi observat n timpul utilizrii, interesul consumatorului va crete i procesul de difuzie va fi mai rspndit. Potrivit unuia dintre modelele procesului de adoptare a noilor produse sau servicii, consumatorul parcurge cinci etape: 1. Contientizarea. Consumatorul afl de existena unui nou produs sau serviciu, fr s dein informaii relevante. 2. Interesul. Consumatorul dorete s cunoasc ndeaproape produsul (serviciul) i caut s se informeze. 3. Evaluarea. Consumatorul analizeaz informaiile culese, iar dac acestea sunt corespunztoare, l vor determina s ncerce produsul nou. 4. Testarea. Consumatorul ncearc noul produs (serviciu) la o scar mic, pentru a-i putea aprecia utilitatea. 5. Adoptarea. Consumatorul ia decizia s achiziioneze noul produs sau serviciu pentru a-l utiliza n mod curent. Firmele inovatoare ar trebui s se gndeasc cum l pot ajuta pe potenialul client s parcurg aceste etape, mai ales la trecerea de la faza interesului la faza evalurii i s le nlesneasc probarea noului produs sau serviciu. ntre consumatori exist diferene privind receptivitatea la nou. Everett M. Rogers i-a clasificat n funcie de timpul relativ al adoptrii inovaiilor n cadrul ciclului de via al produsului (fig. nr. 6.3.). Cu alte cuvinte, ciclul de 190

via al produsului poate fi explicat n termenii comportamentului consumatorului.

N numrul consumatorilor (adoptanilor) T timp de adoptare

Figura 6.3. Timpul relativ de adoptare a inovaiilor de ctre consumatori A. Inovatorii sunt pionieri ai consumului, caut idei noi, asumndu-i riscuri; adopt produsul n faza de lansare i penetrare i i influeneaz pe ceilali s cumpere produsul nou. B. Acceptanii timpurii sunt cei ce se bucur de respect fiind lideri de opinie; ei adopt rapid, dar cu mult atenie ideile noi; i fac simit prezena n faza de expansiune a produsului nou. C. Majoritatea timpurie este circumspect; persoanele din aceast categorie cumpr produsul nou cnd acesta a intrat n faza de maturitate; sunt rareori lideri, adoptnd ideile noi naintea oamenilor obinuii. 191

D. Majoritatea trzie este sceptic, cumpr un produs sau serviciu nou n faza de maturitate, dar numai dup ce majoritatea oamenilor l-au ncercat. E. ntrziaii sunt suspicioi n faa schimbrii, fiind legai de tradiie; ei adopt produsul nou n faza de declin, cnd el nsui devine o component a tradiiei. Desigur, celor cinci categorii amintite mai sus li se pot aduga nonacceptanii, cei crora noul produs nu le aduce nici un avantaj, fiind incompatibil cu stilul lor de via. O firm inovatoare trebuie, n mod deosebit, s analizeze trsturile inovatorilor i ale acceptanilor timpurii i s-i direcioneze ctre ei eforturile de marketing. n acest context, apare ca o problem fundamental determinarea longevitii fazei de maturitate a noului produs, pentru a se putea previziona nceputul fazei de declin n care caracteristicile prod usului se perimeaz tehnic i psihologic. Un marketing eficient presupune ca firma s tie s lanseze un nou produs la momentul potrivit, s poat anticipa pericolul reprezentat de o eventual deplasare a propriilor consumatori spre produsele noi ale unei alte firme. Nu trebuie s se uite c toate produsele mbtrnesc i mor i, de aceea, este necesar ca dezvoltarea noilor produse s fie continu.

192

BIBLIOGRAFIE
1. 2. 3. 4. 5.

Baker Michael J. Marketing, S.C. tiin i Tehnic S.A., Bucureti, 1997 Balaure Virgil (coord.) Bbi I.; Du A. Blythe Jim Ctoiu I.; Teodorescu N. Ctoiu I.; Teodorescu N. Csorba Luiela M. Dobre Costinel Marketing, ediia a Uranus, Bucureti, 2002 Piee i preuri, Timioara, 1995 II-a, Ed. Vest,

Ed. de

Comportamentul consumatorului, Ed. Teora, Bucureti, 1999 Comportamentul consumatorului teorie i practic, Ed. Economic, Bucureti, 1997 Comportamentul consumatorului, Ed. Uranus, Bucureti, 2003 Protecia consumatorului, Ed. Univ. Aurel Vlaicu Arad, 1999 Comportamentul consumatorului, Ed. Orizonturi Universitare, Timioara, 2000 Marketing, Ed. Marketer, Bucureti, 1992 Dicionar enciclopedic de psihiatrie, vol. I, Ed. Medical, Bucureti, 1987 Dicionar enciclopedic de psihiatrie, vol. II, Ed. Medical, Bucureti, 1988 193

6. 7. 8.

9.

Florescu C. (coord.) (coord.)

10. Gorgos C. 11. Gorgos C.

(coord.)

12. Kotler Philip 13. Kotler Philip i

Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucureti, 1998 Principiile marketingului, Ediia european, Ed. Teora, Bucureti, 2000 Management comercial, Economic, Bucureti, 1998 Ed.

colab.
14. Mercioiu Vasile

(coord.)

15. Patriche Dumitru Protecia consumatorului n economia

de pia, Ed. Academia Universitar Athenaeum, Bucureti, 1994

16. Patriche Dumitru

(coord.)
17. Patriche Dumitru

Bazele comerului, Ed. Economic, Bucureti, 1999 Economie comercial, Ed. Economic, Bucureti, 1998 Marketing. Teorie i practic, Ed. Economic, Bucureti, 2003 Marketingul politic, Ed. Nemira, Bucureti, 2002 Marketing evoluii, experiene, dezvoltri conceptuale, Ed. Expert, Bucureti, 2000 Mecanismul de formare a preurilor produselor alimentare i comportamentul consumatorului, Ed. Bion, Satu Mare, 2002 Economie, ediia a V-a, Economic, Bucureti, 2000 Ed.

(coord.)
18. Popescu Adina

Claudia
19. Pripp Cristina 20. Purcrea

Theodor; Franc Valeriu Ioan

21. Teodoru Mircea

Constantin

22. xxx

194