Sunteți pe pagina 1din 49

UNIVERSITATEA „LUCIAN BLAGA” DIN SIBIU

FACULTATEA DE ŞTIINŢE ECONOMICE


SPECIALIZAREA E.C.T.S.

STUDIEREA MOTIVAŢIEI CONSUMATORILOR.


STUDIU DE CAZ REALIZAT ÎN CADRUL
COMPLEXULUI NAŢIONAL MUZEAL “ASTRA” SIBIU

COORDONATOR ŞTIINŢIFIC:

ABSOLVENT:

SIBIU
2009
CUPRINS
Introducere…………………………………………………………….............pag. 4

CAPITOLUL 1:

METODE ŞI TEHNICII UTILIZATE ÎN CERCETAREA


COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI ………………….........pag.5

1.1. Importanţa cunoaşterii comportamentului consumatorului ………….....pag.5

1.2. Abordări în cercetarea comportamentului consumatorului……………..pag.7

1.3. Modalităţi practice de studiere a comportamentului consumatotului….pag.15

CAPITOLUL 2:

MOTIVAŢIA - COMPONENTĂ A STUDIERII COMPORTAMENTULUI


CONSUMATORULUI - …………………………………………………....pag.21

2.1. Motivaţia – factor de influenţă endogenă asupra comportamentului


consumatorului
…………………………………………………………………………pag.21
2.2. Motivaţia – componentă a studierii comportamentului consumatorului
…………………………………………………………………………pag.23

2.3. Conceptul de Marketing Muzeal

- Parte componentă a marketingului cultural -………………………pag.27

CAPITOLUL 3:

STUDIU DE CAZ PRIVIND STUDIEREA MOTIVAŢIEI


CONSUMATORILOR REALIZATĂ ÎN CADRUL COMPLEXULUI
NAŢIONAL MUZEAL “ASTRA”
SIBIU...............................................................................................................pag.31

Pag | 2
Prezentare generală a Complexului Naţional Muzeal “ASTRA”
Sibiu……………………………………………………………………pag.31

Metodologia cercetării…………………………………………………pag.33

Universul populaţiei eşantionate............................................................pag.34

Rezultatele cercetării..............................................................................pag.35

CONCLUZII………………………………………………………………...pag.42

Bibliografie…………………………………………………………………...pag.44

Anexă………………………………………………………………………....pag.45

Pag | 3
INTRODUCERE

Marketingul muzeal reprezintă un domeniu de activitate foarte slab


dezvoltat la noi în ţara. De altfel, acest tip de activităţi, şi aici putem să
generalizăm la nivel de marketing cultural, au fost “împrumutate sau copiate”
doar în ultimii ani din economiile dezvoltate, datorită conştientizării faptului că
, marketingul are efecte şi implicaţii benefice şi în activitatea social –
culturală .
Într-o societate de tranziţie spre economia de piaţă , aşa cum este şi
societatea românească , astfel de preocupări devin o necesitate sau un răspuns
imediat la cerinţele unei pieţe aflate într-o continuă mişcare , diversificare şi
transformare. Odată cu eliminarea barierelor economiei socialiste, şi prestatorii
de servicii culturale au început să realizeze cât de importantă este adaptarea
intituţiei de cultură la noile cerinţe ale pieţei.
Vom realiza o prezentare detaliată a ceea ce înseamnă cercetarea de
marketing în domeniul cultural şi implicit in domeniul muzeal , detaliind pe de
o parte tipul de cercetare, iar pe de altă parte tehnicile şi metodele utilizate în
cercetarea de marketing muzeal.
Aspectele de natură practică ale acestei lucrări , se concretizează într-o
cercetare de marketing realizată în cadrul Complexului Naţional Muzeal
“Astra”. Astfel vom realiza o cercetare primară privind eficientizarea
activităţii muzeului.
Obiectivele principale ale realizării acestei lucrări sunt reprezentate de:
formarea unei viziuni globale asupra comportamentului consumatorului de
servicii muzeale şi înţelegerea principalelor concepte, teorii referitoare la
comportamentul consumatorului; prezentarea factorilor care influenţează
comportamentul consumatorilor - personalitate, stil de viaţă, cultură, clasă
socială, familie, grupuri de referinţă şi de apartenenţă, situaţiile de cumpărare şi
de consum , iar ultimul obiectiv ar fi prezentarea reacţiilor consumatorilor faţă
de elementele mixului de marketing al Complexului Naţional Muzeal “Astra”.
Intenţia noastră nu este aceea de a stabili un tipar de realizare a activităţii
de cercetare de marketing muzeal şi a influenţelor culturale în comportamentul
consumatorului, ci de a arăta că activitatea de marketing poate reprezenta o
soluţie la găsirea unor variante de rezolvare a unor probleme care apar în
activitatea unui muzeu.

Pag | 4
CAPITOLUL 1

METODE ŞI TEHNICI UTILIZATE ÎN CERCETAREA


COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI

Comportamentul consumatorului este un fenomen complex şi, în acelaşi


timp, un domeniu interdisciplinar. Majoritatea cercetărilor realizate în mediul
academic sau de firme specializate variază în funcţie de obiectivele urmărite şi de
metodele aplicate. Deşi procesele elementare ale comportamentului
consumatorului (percepţia, motivaţia, atitudinea etc.) pot fi studiate relativ
autonom, acestea trebuie privite în mod unitar, deoarece comportamentul
consumatorului este dat de interdependenţa lor. Cercetarea, pe baze ştiinţifice, a
comportamentului consumatorului este de neconceput fără o serioasă acumulare de
informaţii privind procesele şi mecanismele sale.
Categoriile de informaţii necesare studierii comportamentului
consumatorului trebuie să permită caracterizarea următoarelor aspecte: 1
- comportamentul trecut;
- comportamentul programat (viitor);
- motivaţia cumpărării sau necumpărării;
- atitudinile consumatorilor;
- caracteristicile socio-demografice şi economice ale consumatorilor.
În ciuda unor dificultăţi de obţinere a tuturor informaţiilor necesare la un
moment dat pentru aprofundarea comportamentului consumatorului, în prezent se
constată creşterea calităţii cercetărilor vizând diferitele dimensiuni ale
comportamentului consumatorului, prin folosirea sistemelor informatizate care
permit obţinerea unor informaţii variate despre consumatori precum şi prin
folosirea internetului ca instrument de marketing (atât pentru organizarea şi
conducerea unor studii de marketing, cât şi pentru culegerea altor informaţii utile
despre consumatori, informaţii ce vor constitui baza dezvoltării efective a
strategiilor de marketing).
Această conduită a oamenilor în cazul cumpărării şi / sau consumării
bunurilor şi serviciilor se reflectă în comportamentul consumatorului.

1.1. Importanţa cunoaşterii comportamentului consumatorului

In ultimele decenii, una din problemele esenţiale ale firmelor producătoare o


constituie cunoaşterea manierei în care vor răspunde consumatorii la diverşi
stimuli pe care le vor folosi ele în vederea atingerii ţelului lor final, profitul cât mai
mare. Studierea comportamentului consumatorului a devenit o preocupare a
specialiştilor în marketing, întrucât ei pot afla cum îşi aleg cumpărătorii bunurile şi
serviciile necesare satisfacerii multiplelor nevoi, care sunt stimulii, factorii care le
influenţează alegerea. La mijlocul anilor 60 studierea comportamentului
1
Cătoiu I., Teodorescu, N., Comportamentul consumatorului, Editura Uranus, Bucureşti, 2003, p. 91
Pag | 5
consumatorului devine un domeniu distinct al marketingului, întrucât în acest
moment adoptarea opţiunii de marketing impune înţelegerea mecanismului
complex de transformare a nevoii în cerere de mărfuri si servicii.
Creşterea complexităţii vieţii economice, a condus la necesitatea cunoaşterii
mecanismului comportamentului economic uman, care devine tot mai amplu şi mai
complicat, ceea ce impune studierea separată a celor două componente intrinseci:
comportamentul omului în calitate de producător de bunuri şi servicii şi
comportamentul lui de consumator. Pentru societatea contemporană, în care
progresul tehnico- ştiinţific tinde în multe domenii să înlocuiască producătorul om
cu producătorul maşină, devine foarte importantă şi semnificativă studierea
comportamentului de consum, cu atât mai mult cu cât resursele rare cu
întrebuinţări alternative pe care societatea umană le are la dispoziţie impun
producerea, numai a acelor bunuri şi servicii care satisfac nevoile în cantităţile
necesare. De aceea, cunoaşterea şi explicarea comportamentului de consum şi
cumpărare a devenit o necesitate, ignorarea modului de manifestare a acestuia,
producând grave dezechilibre.
De asemenea, în condiţiile diversificării considerabile a ofertei,
consumatorilor li se deschid largi posibilităţi de alegere. Pe de altă parte, creşterea
puterii de cumpărare, concomitent cu ridicarea nivelului de educaţie şi cultură, îi
dă posibilitatea cumpărătorului să-şi satisfacă mai multe nevoi, mai sofisticate, de
nivel calitativ mai ridicat, aspecte de care este absolut obligatoriu să ţină seama
producătorul, pentru a putea veni în întâmpinarea dorinţelor consumatorului. In
cazul în care producătorul nu desluşeşte aceste noi opţiuni ale clientului, acesta se
va îndrepta către un alt producător. Pe măsura ce studiile au progresat în acest
domeniu, a devenit clar că investigarea comportamentului consumatorului necesită
o abordare pluridisciplinară în care un rol esenţial revine ştiinţelor
comportamentale - mai ales psihologiei şi sociologiei de la care au fost preluate
concepte şi idei fundamentale. De altfel, specialiştii apreciază că economia
politică, psihologia, sociologia şi antropologia au pus bazele conceptuale ale
cunoştinţelor actuale din acest domeniu. Datorită naturii fundamental diferite a
actelor şi proceselor ce definesc comportamentul consumatorului, modul în care
oamenii se comportă în plan economic nu reprezintă o însumare de acte repetate
mecanic, ci rezultatul acumulării unei experienţe de viaţă. Simpla înregistrare şi
cuantificare a actelor consumatorului nu este suficientă, trebuie cercetate şi
procesele psiho-fiziologice care determină aceste acte şi explicată interdependenţa
dintre ele.
Întrucât comportamentul consumatorului se manifestă pe piaţă, studiul
acestuia devine un capitol important al marketingului.
De altfel, cunoştinţele referitoare la comportamentul consumatorului asigură
fundamentul strategiilor de marketing cu privire la: poziţionarea produsului,
segmentarea pieţii, lansarea produselor noi, adoptarea unor decizii de marketing-
mix, asigurându-le o eficienţă sporită.
Studierea lui permite caracterizarea mai amplă şi complexă a fenomenelor

Pag | 6
de piaţă, elaborarea unor strategii mai realiste şi desfăşurarea unor acţiuni de
marketing eficiente.

1.2. Abordări în cercetarea comportamentului consumatorului

Pentru înţelegerea comportamentului consumatorului, specialiştii au


împrumutat o serie de teorii, modele şi concepte, rezultând o serie de abordări.
Deşi nici una din aceste abordări nu este universal valabilă, ele prezintă
cadrul general pentru cercetarea, analiza şi înţelegerea consumatorului şi a
comportamentului acestuia în diferitele situaţii de cumpărare şi de consum.
În literatura de specialitate, pentru cercetarea comportamentului
consumatorului, există trei abordări principale şi anume: 2
- abordarea interpretativă;
- abordarea tradiţională;
- abordarea în viziunea ştiinţei marketingului.

Abordarea interpretativă este relativ nouă în acest domeniu şi a început să


se impună destul de puternic. Această abordare, care are la bază teorii şi metode
aparţinând antropologiei culturale, urmăreşte înţelegerea în profunzime a
procesului de consum şi a tuturor elementelor acestuia. Metodele de cercetare
folosite sunt metodele calitative, ca de pildă, interviurile în profunzime şi focus
grupurile, urmărindu-se, în principal, înţelegerea semnificaţiei asociate de
consumatori diferitelor produse şi servicii precum şi a modalităţilor de formare a
experienţei de cumpărare şi de consum a acestora. Alte obiective ale unor
asemenea studii pot fi cercetarea modului în care arta reflectă semnificaţia
procesului consumului sau a modului în care posesia unui anumit produs
influenţează propria imagine a consumatorului. De regulă, deşi aceste cercetări nu
stau la baza dezvoltării unor strategii de succes, implicaţiile lor pot fi deduse.

Abordarea tradiţională se bazează pe teorii şi metode împrumutate din


psihologia cognitivă, socială şi comportamentală precum şi din sociologie.
Principalul obiectiv urmărit este de a explica procesul decizional al consumatorului
şi tipurile de comportament pe care acesta le determină. Se apelează la
experimentele de marketing şi la cercetarea cantitativă pentru a explica procesul de
informare şi toate celelalte procese decizionale ale consumatorului precum şi
influenţele de natură socială asupra comportamentului consumatorului. Această
abordare are un impact semnificativ asupra opticii de marketing, unii specialişti
concentrându-se pe testarea unor teorii iar alţii pe investigarea influenţei diferitelor
strategii de marketing asupra consumatorilor.

2
Peter J., Olson J., Consumer Behavior and Marketing Strategy , McGraw-Hill, 2003, p.5
Pag | 7
Abordarea în viziunea ştiinţei marketingului are la bază teorii3 şi metode
împrumutate din economie şi statistică şi implică dezvoltarea şi testarea unor
modele matematice pentru a previziona impactul strategiilor de marketing asupra
comportamentului de cumpărare şi de consum al consumatorului.

Situaţia comparativă a celor trei abordări este prezentată în tabelul nr. 1.1

Tabelul nr. 1.1 - Abordări în studierea comportamentului consumatorului

Abordarea Discipline Obiective Metode de


esenţiale principale Cercetare
Interpretativă Antropologie Studierea consumului
culturală şi a semnificaţiilor Interviul în
acestuia la nivelul profunzime
consumatorului Focus grup

Tradiţională Explicarea
Psihologie comportamentului Experimentul
Sociologie de cumpărare Cercetarea
şi de consum Cantitativă

Economie Previziunea Modelarea


În viziunea Statistică comportamentului matematică
ştiinţei de cumpărare Simularea
marketingului şi de consum

Toate cele trei abordări sunt valoroase, chiar dacă asigură aprofundarea
comportamentului consumatorului şi a strategiilor de marketing din perspective
diferite şi la niveluri specifice de analiză.
În practică, se alocă fonduri însemnate pentru cercetarea comportamentului
consumatorului iar alegerea uneia dintre abordări depinde de natura problemei de
marketing care urmează să fie rezolvată.
Informaţiile obţinute în urma cercetărilor vizând comportamentul
consumatorului sunt utile atât pentru diferitele organizaţii (profit sau nonprofit),
cât şi pentru consumatori datorită sistemului de relaţii dinamice în care se află în
permanenţă (figura nr. 1.2).

3
Peter J., Olson J., Consumer Behavior and Marketing Strategy, McGraw-Hill, 2003, p.29
Pag | 8
Figura nr. 1.2 – Sistemul de relaţii între grupurile interesate de cunoaşterea
comportamentului consumatorului

Strategiile Organizaţiile
Organizaţiile Politica
de Guvernamente
lucrative publică
marketing şi politice

Acţiuni ale
consumatorilor

Consumatorii

Cercetările vizează comportamentul consumatorului faţă de un anumit


produs sau marcă de produs, urmărindu-se, înainte de adoptarea unei anumite
strategii de marketing, găsirea răspunsului la următoarele întrebări:
• care sunt caracteristicile consumatorilor care sunt dispuşi să adopte
produsul respectiv şi prin ce se diferenţiază faţă de cei care nu-l vor

adopta ?

• care sunt atributele folosite de consumatori în alegerea produsului ?


• care dintre atributele produsului sunt cele mai importante pentru
consumatori ?

• ce strategii pot fi folosite pentru a determina consumatorii să cumpere


produsul vizat şi nu un altul ?

• care sunt modalităţile de informare ale consumatorilor şi cum poate fi


influenţat acest proces de informare ?

• care este atitudinea consumatorilor faţă de produsul cercetat comparativ


cu produsele concurente ?

• care sunt deprinderile de cumpărare ale consumatorilor ?


• în ce situaţii consumatorul cumpără şi utilizează produsul?
care este preţul pe care consumatorul este dispus să-l plătească şi cum

apreciază raportul calitate – preţ ?

• care este satisfacţia asigurată de produs şi care sunt modalităţile de


fidelizare a consumatorului ?
Pag | 9
Răspunsul la aceste întrebări se va concretiza în dezvoltarea şi
implementarea unor strategii de marketing prin intermediul cărora să se asigure
atât adaptarea întreprinderii la nevoile şi dorinţele clienţilor, cât şi schimbarea
anumitor atitudini, convingeri şi motivaţii ale consumatorilor faţă de produsele şi
serviciile existente la un moment dat şi faţă de modul de consum sau utilizare al
acestora.
Pentru o cât mai bună înţelegere a consumatorului, cercetările trebuie
orientate spre următoarele trei elemente abordate atât în mod separat, cât şi prin
prisma interdependenţelor dintre ele:
1. sentimentele şi convingerile consumatorului referitoare la o serie de stimuli
din mediul extern;

2. comportamentul efectiv (manifest);


3. mediul extern.

1. Sentimentele şi convingerile consumatorului se referă la două tipuri de


reacţii ale acestuia la acţiunea unor stimuli: pe de-o parte, sentimentele reprezintă
reacţii afective ale consumatorului la confruntarea cu o anumită categorie de
produse (îi place sau nu categoria respectivă), iar pe de altă parte, convingerile
implică ceea ce el gândeşte despre o anumită marcă de produs.
Reacţiile afective ale consumatorului pot fi favorabile sau nefavorabile şi
variază în intensitate. De pildă, aceste răspunsuri se concretizează fie în stări
emoţionale relativ intense – dragoste sau ură – fie în stări emoţionale mai puţin
intense – satisfacţie sau insatisfacţie – fie într-o anumită dispoziţie generală a
consumatorului – indiferenţă sau preocupare.
Convingerile consumatorului sunt rezultanta unui sistem de procese mentale
implicate în perceperea, înţelegerea şi interpretarea stimulilor din mediul extern.
Structura mentală este dată de procese precum: ansamblul informaţiilor
acumulate; semnificaţiile diferitelor mărci de produse; captarea atenţiei şi
înţelegerea stimulilor; experienţa de cumpărare şi de consum.
Cercetările care vizează acest sistem de convingeri şi valori al
consumatorului, îşi propun găsirea răspunsurilor la următoarele întrebări:
• cum interpretează consumatorii informaţiile despre stimulii de marketing
din mediul extern (produse, mărci, magazine, publicitate) ?

• cum evaluează consumatorii diferitele variante de produse şi mărci ?


• cum influenţează convingerile consumatorilor comportamentul lor de
cumpărare ?

• de ce consuamtorii sunt mai interesaţi de anumite produse sau mărci şi


nu de altele ?

Pag | 10
• cum interpretează consumatorii avantajele anumitor produse ?
• cum influenţează mediul extern reacţiile afective şi cognitive ale
consumatorilor ?

• cum se realizează interdependenţa dintre reacţiile afective şi cele


cognitive ale consumatorilor ?

2. Comportamentul efectiv (manifest) reprezintă totalitatea acţiunilor


consumatorului orientate spre un anumit produs; poate fi observat direct. Eficienţa
strategiilor de marketing este dată de modul de manifestare a consumatorului într-o
anumită situaţie de cumpărare.
Consumatorul poate fi determinat să acţioneze, respectiv să adopte un
anumit comportament prin oferirea unor produse de calitate superioară, practicarea
unor preţuri atractive, asigurarea disponibilităţii produselor sau prin oferirea unor
servicii în timpul şi după cumpărarea efectivă.
Cercetările vizând comportamentul efectiv al consuamtorului vor avea
următoarele obiective:
• în ce măsură diferitele manifestări comportamentale ale consumatorului
reprezintă puncte de interes pentru specialiştii de marketing ?

• în ce măsură comportamentul consumatorului poate fi controlat prin acţiuni


de marketing ?
• cum este influenţat comportamentul efectiv de reacţiile afective şi cognitive
ale consumatorului ?
• comportamentul efectiv variază de la un consumator la altul şi în funcţie de
produse sau de situaţii de cumpărare ?

• cum este influenţat comportamentul efectiv al consumatorului de sistemul de


convingeri şi valori al acestuia, precum şi de mediul extern ?

• cum pot fi folosite teoriile învăţării de către specialiştii de marketing pentru


a influenţa comportamentul efectiv al consuamtorului ?

3. Mediul extern al consumatorului include, pe de-o parte, factorii exogeni, iar


pe de altă parte, strategiile de marketing care influenţează şi determină un
anumit comportament.
Cercetarea impactului acestor factori permite obţinerea unor informaţii
pertinente despre următoarele aspecte:
• în ce condiţii de mediu se manifestă un anumit comportament al
consumatorului ?
Pag | 11
• cum influenţează stimulii din mediul extern sistemul de convingeri şi valori
al consumatorului, precum şi comportamentul efectiv al acestuia ?
• cum este influenţat mediul extern de comportamentul manifest al
consumatorului ?

• cum influenţează cultura comportamentul manifest al consumatorului ?


• cum influenţează subcultura comportamentul manifest al consumatorului ?
• cum influenţează grupurile de referinţă comportamentul manifest al
consumatorului ?

• cum interacţionează consumatorii în diferitele situaţii de cumpărare ?

Relaţiile de interdependenţă dintre sentimentele şi convingerile consumatorului,


comportamentul manifest al acestuia şi mediul extern sunt ilustrate în figura nr.1.3.

Figura nr. 1.3 – Principalele elemente ale analizei consumatorului

Sentimentele şi
convingerile
consumatorului

Comportamentul
manifest al Mediul extern
consumatorului

Conform figurii nr. 1.3, fiecare element poate fi cauza sau efectul
modificării celorlalte. De exemplu, un consumator urmăreşte un spot publicitar
pentru un nou detergent care curăţă mai bine decât detergentul Tide. Acest spot ar
putea schimba convingerilor consumatorului despre noua marcă şi l-ar putea
determina să o cumpere. Astfel, o schimbare în mediul extern (spotul publicitar
referitor la noul detergent) determină o schimbare a convingerilor consumatorului
(noul detergent este mai bun) care, la rândul său, conduce la o schimbare a
comportamentului efectiv (consumatorul cumpără noua marcă). Însă, schimbarea
modului de cumpărare şi de consum a produsului detergent se poate produce şi pe
alte căi:
- consumatorul primeşte prin poştă o mostră gratuită dintr-un nou
detergent lichid, încearcă produsul şi apoi îl cumpără; în această
situaţie, o schimbare în mediul extern (mostra gratuită) conduce la o
schimbare de comportament (utilizare şi cumpărare) care, la rândul
său, conduce la o schimbare a convingerilor consumatorului (preferă
noua marcă);
Pag | 12
- consumatorul este nemulţumit de marca de detergent pe care o
utilizează în mod curent; în acest caz, analizează alte mărci şi o alege
pe aceea care albeşte hainele mai bine. Astfel, o schimbare a
convingerilor consumatorului (insatisfacţia) determină o schimbare în
mediul extern (analiza altor mărci) care, la rândul său, conduce la o
schimbare de comportament (cumpărarea altei mărci ).
Situaţiile de mai sus ilustrează că procesele şi acţiunile consumatorului
formează un sistem nu doar dinamic şi interactiv, ci şi unul reciproc.

Un sistem reciproc este un sistem în care oricare element component poate


fi cauza sau efectul unei modificări la un moment dat. Astfel, comportamentul
manifest poate produce modificări asupra sistemului de valori şi convingeri al
consumatorului
şi asupra mediului extern, aşa cum mediul extern, la rândul său, determină
schimbări semnificative la nivelul proceselor cognitive şi comportamentale ale
consumatorului.
Considerarea sub forma unui sistem reciproc a acestor procese ale
consumatorului are următoarele implicaţii:
- orice analiză cuprinzătoare a consumatorului trebuie să ia în
considerare toate aceste trei elemente şi relaţia dintre ele, ignorarea
sau subestimarea sau supraestimarea unuia dintre elemente conducând
la o analiză incompletă a consumatorului;
- oricare din cele trei elemente poate constitui punctul de plecare al
analizei consumatorului: fie comportamentul manifest, fie sistemul de
convingeri şi valori, fie mediul extern;
- comportamentul consumatorului este dinamic şi această abordare
permite urmărirea permanentă a acestuia pentru sesizarea eventualelor
modificări cu consecinţe asupra strategiilor de marketing;
- analiza poate fi extinsă de la nivelul unui singur consumator la cel al
unor segmente de consumatori care formează piaţa ţintă şi până la
nivelul societăţii;
- acest tip de abordare a consumatorului evidenţiază importanţa
cercetării şi a analizei comportamentului acestuia în vederea elaborării
strategiei de marketing (figura nr. 1.4).4

Figura nr. 1.4. – Rolul cercetării şi analizei consumatorului în elaborarea


strategiei de marketing

Cercetarea şi analiza
consumatorului

Consumatorul:
- convingeri; Dezvoltarea
-comportament strategiei
efectiv de marketing
4 - mediul extern
Peter J., Olson J., Consumer Behavior and Marketing Strategy, McGraw-Hill, 2003, p. 29
Pag | 13
Implementarea
strategiei de marketing

După cum se poate observa în figura nr. 1.4, cercetarea şi analiza


consumatorului reprezintă punctul cheie al dezvoltării şi implementării
strategiilor de marketing. Cercetare consumatorului se realizează prin intermediul
unor metode şi tehnici variate printre care testele de marketing, pretestarea
campaniilor publicitare, măsurarea efectelor promovării vânzărilor, analiza
volumului vânzărilor şi a cotei de piaţă, experimente vizând preţurile, cercetarea
atitudinilor şi a intenţiilor de cumpărare.

Într-o primă etapă, este necesar să se cerceteze şi să se analizeze ceea ce


consumatorii gândesc, simt şi cum acţionează faţă de oferta unei întreprinderi
precum şi faţă de ofertele întreprinderilor concurente. În continuare, se impune
cercetarea mediului extern pentru a descoperi factorii care influenţează
consumatorul, determinându-i un anumit comportament specific de cumpărare şi
de consum.
Pe baza rezultatelor cercetărilor, se va dezvolta o anumită strategie ceea ce
implică stabilirea obiectivelor, specificarea pieţei ţintă, şi alcătuirea mixului de
marketing.
După stabilirea pieţei ţintă pornind de la analiza diferenţelor dintre
segmentele de consumatori, strategiile de marketing presupun plasarea unor stimuli
(produse, mărci, ambalaje, anunţuri publicitare, magazine şi în unele cazuri
sunetele – muzica sau alte inputuri senzoriale) care vor deveni elemente ale
mediului extern al consumatorilor cu scopul de a le influenţa comportamentul într-
o anumită direcţie.
Cercetarea şi analiza consumatorului continuă şi după implementarea
strategiilor pentru a examina efectele şi pentru a opera eventuale modificări privind
îmbunătăţirea acestor strategii.
De asemenea, cercetarea şi analiza consumatorului poate fi organizată la
diferite niveluri, atât la nivelul societăţii în ansamblul ei, la nivelul diferitelor
ramuri economice, cât şi la nivelul segmentelor de piaţă precum şi la nivelul
consumatorului individual.
Astfel, la nivelul societăţii pot fi organizate cercetări vizând stilul de viaţă al
consumatorilor, acesta având o influenţă demonstrată asupra obiceiurilor de
cumpărare a diferitelor produse şi servicii existente la un moment dat.
La nivelul ramurilor economice sau al diferitelor industrii, cercetările
vizează relaţia unei întreprinderi şi a concurenţilor săi cu consumatorii. În acest
caz, modificările la nivelul convingerilor şi comportamentului efectiv al
consumatorilor pot constitui, pe de-o parte, o ameninţare pentru produsele
existente, iar pe de altă parte, o oportunitate pentru crearea unor produse noi, mai
valoroase şi care vor determina comportamente specifice ale consumatorilor.
Pag | 14
Un alt nivel complex supus cercetării şi analizei este cel al segmentelor de
piaţă respectiv acele grupuri de consumatori care prezintă caracteristici
asemănătoare referitoare la comportamentul efectiv de cumpărare şi de consum.
În final, cercetările pot viza consumatorul individual respectiv o singură
cumpărare şi istoricul acesteia (experienţa anterioară de cumpărare în cazul unui
anumit produs).
În concluzie, o preocupare majoră a marketingului este de a menţine sau de a
schimba un anumit comportament specific al consumatorului. Elaborarea oricărei
strategii de marketing are ca scop principal influenţarea comportamentului
manifest.

1.3. Modalităţi practice de studiere a comportamentului consumatorului

Comportamentul consumatorului nu poate fi redus la nici una din


componentele sale, el fiind rezultanta specifică a unui sistem complex de
interdependenţe între procesele de percepţie, motivaţie, învăţare, atitudine, în
cadrul procesului de cumpărare a produselor şi de solicitare a serviciilor precum şi
în cadrul procesului de consum sau utilizare.
Atât în procesul de cumpărare cât şi în cel de consum, comportamentul
implică acţiuni succesive sau concomitente pentru selectarea alternativelor
concretizate în decizii favorabile sau nefavorabile cumpărării (consumului).
Determinarea riguroasă a reacţiilor consumatorului la caracteristicile
produsului, la nivelul şi evoluţia preţului, la alegerea canalelor de distribuţie şi la
anumite tehnici de promovare conduce la obţinerea unui important avantaj în faţa
concurenţei.
Deoarece actul de cumpărare nu este doar o simplă relaţie între venitul
consumatorului destinat cumpărărilor şi preţurile sau tarifele produselor sau
serviciilor vizate, trebuie studiate toate dimensiunile ce duc la manifestarea unui
comportament specific.

Principalele dimensiuni ale comportamentului consumatorului sunt: 5


- motivele de cumpărare şi /sau necumpărare;
- preferinţele de cumpărare;
- atitudinea şi intenţiile de cumpărare;
- deprinderile de cumpărare şi de consum;
- imaginea asupra produselor şi serviciilor, mărcilor sau firmelor
Fiecare din aceste dimensiuni poate fi studiată în mod relativ autonom dar,
pentru detalierea unor aspecte mai complexe ale comportamentului
consumatorului, este necesară abordarea lor unitară.

5
Cătoiu I, Teodorescu N., Comportamentul consumatorului. Teorie şi practică, Editura Economică, Bucureşti,1997.
Pag | 15
1.3.1. Cercetarea motivaţiilor

Motivaţiile corespund unor stări interioare ale individului care suscită şi


orientează selectiv reacţia acestuia spre scopuri specifice. Motivaţiile pot fi de
tipul: 6
- fiziologic - psihologic;
- raţional - emoţional;
- conştient - inconştient;
- pozitiv - negativ;
- fundamentale - selective.
Totalitatea motivelor de cumpărare şi /sau de consum se constituie prin
interacţiunea lor, sub forma unor complexe motivaţionale, în care o variabilă joacă
rolul declanşator, alta de factor favorizant şi alta de factor inhibator. Asemenea
variabile care compun un complex motivaţional sunt: nevoile, caracteristicile
produselor, preţul, nivelul veniturilor, mărimea familiei, starea de satisfacţie
generată de un produs, emoţiile pozitive, emoţiile negative, sentimentul de
prestigiu, sentimentul de preţuire sau afecţiune, moda etc. Deşi evidenţierea
motivaţiilor pentru cumpărarea anumitor produse este dificilă, se precizează că
motivaţiile emoţionale, latente au prioritate, de obicei, comparativ cu motivaţiile
raţionale şi conştiente.
Una din problemele ridicate de cercetarea motivaţiei este că aceasta este
greu observabilă şi subiectivă. De asemenea, foarte rar o anumită acţiune a
consumatorului este rezultatul unei singure forţe motivaţionale; de regulă, asupra
consumatorului acţionează mai multe motivaţii, unele dintre ele neputând fi
explicate de însuşi consumatorul vizat.
Deoarece motivaţiile au la bază o serie de nevoi care nu pot fi satisfăcute
simultan, cercetătorii au avut în vedere clasificarea şi ierarhizarea nevoilor: lista
nevoilor a lui Henry Murray, ierarhizarea nevoilor a lui Abraham Maslow, teoria
lui Herzberg.
Aceste teorii pot fi aplicate şi în domeniul marketingului şi al
comportamentului consumatorului, explicând creşterea interesului pentru anumite
produse în defavoarea altora.
De asemenea, motivaţia este un factor important al unor modele elaborate în
timp de diferite şcoli de gândire: schema lui Katona, schema lui March, şi Simon,
Modelul lui Nicosia, Modelul lui Howard – Sheth sau modelul lui Engel, Kollat şi
Blackwell.
Cunoaşterea motivaţiilor de către specialiştii de marketing este importantă
pentru orientarea acţiunilor de promovare a produselor, dat fiind faptul că
motivaţia este baza tuturor activităţilor consumatorilor şi determină diferenţierea
clară a acestora.
Cercetările vizând motivaţiile consumatorilor au ca obiective principale:
- stabilirea ansamblului motivaţiilor după care se conduc consumatorii;
- ierarhizarea motivaţiilor consumatorilor;
6
Blythe J., Comportamentul consumatorului, Editura Teora, Bucureşti, 1998, p. 26
Pag | 16
- evaluarea intensităţii fiecărei motivaţii;
- găsirea modalităţilor de înlăturare a motivaţiilor negative sau a
frânelor care îl împiedică pe consumator să-şi manifeste efectiv
cererea pentru un anumit produs;
- descoperirea unor motivaţii ascunse ale consumatorilor.

Principalele metode de cercetare utilizate pentru studierea motivaţiilor sunt:


- interviul în profunzime şi analiza de conţinut;
- reuniunea de grup;
- tehnicile de asociere;
- sondajul.
Primele cercetări ale motivaţiilor au fost realizate de E. Dichter, o dezvoltare
a lor înregistrându-se în anii ‘70 iar în prezent se află în faza de diversificare.7
Fiind o dimensiune psihologică a comportamentului consumatorului, este
necesară în prealabil aplicarea unor metode de cercetare calitativă pentru lămurirea
unor aspecte şi formularea ulterioară a obiectivelor anchetei de piaţă. Informaţiile
obţinute despre motivaţiile consumatorului vor sta la baza previziunii
comportamentului acestuia.

1.3.2. Cercetarea preferinţelor şi a deprinderilor de cumpărare

Preferinţele cumpărătorilor reprezintă motivaţii pozitive exprimate prin


compatibilitatea afectivă a acestora faţă de un produs sau serviciu sau formă de
comercializare. Formarea preferinţelor este determinată de următoarele elemente:
- caracteristicile corporale ale produsului – formă, mărime, culoare,
ambalaj etc;
- caracteristicile acorporale ale produsului – preţ, marcă, instrucţiunile
de utilizare etc.;
- statutul pe care îl conferă produsul respectiv consumatorului sau
utilizatorului;

Cercetarea preferinţelor se realizează cel mai eficient cu ajutorul metodei


observării, însă se poate apela şi la alte metode şi anume: 8
- metoda ordonării rangurilor – permite subiecţilor ordonarea mai
multor
produse în funcţie de preferinţele reale ale acestora chiar dacă nu se
poate aprecia cât de intensă este preferinţa pentru un anumit produs;

- metoda comparaţiilor perechi – permite subiecţilor cercetaţi să se


concentreze asupra fiecărei perechi de produse şi să observe
asemănările şi diferenţele dintre ele;
7
Cătoiu I. Teodorescu N, Comportamentul consumatorului. Abordare instrumentală, Editura Uranus, Bucureşti,
2001.
8
Cătoiu I. (coord.), Cercetări de marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2002, p. 114
Pag | 17
- metoda aprecierii unitare – permite subiecţilor să-şi ordoneze
preferinţele pentru fiecare produs pe o scală, furnizând informaţii atât
despre nivelurile calitative ale preferinţelor pentru fiecare produs, cât
şi despre distanţa dintre ele;
- metoda analizei conjugate – permite deducerea valorii de întrebuinţare
pe care consumatorii o acordă diferitelor atribute ale unui produs;
subiecţilor li se prezintă mai multe oferte ipotetice formate prin
combinarea diferitelor atribute şi trebuie să le ordoneze în funcţie de
preferinţe;

Deprinderile de cumpărare reprezintă forme de manifestare a


comportamentului de cumpărare de produse şi servicii care au dobândit în timp un
caracter de repetabilitate ca urmare a procesului de învăţare. Aceste deprinderi,
raţionale sau iraţionale, pot avea caracter:
- temporal – eşalonarea cumpărărilor pe sezoane, pe zile, pe ore;
- spaţial – distanţa medie parcursă de cumpărători pentru achiziţionarea
diverselor produse sau tipurile de magazine de unde sunt obişnuiţi să

cumpere;

- modal – formele de vânzare preferate, asocierea produselor în timpul


cumpărării, fidelitatea faţă de o anumită marcă sau formă de
comercializare a produselor.

Cercetarea deprinderilor de cumpărare se realizează în principal prin metoda


observării dar şi prin metoda anchetei.

1.3.3. Cercetarea atitudinilor şi a intenţiilor de cumpărare

Atitudinea este unul din conceptele cel mai mult utilizate de specialişti
pentru înţelegerea comportamentului consumatorului. În literatura de specialitate,
se precizează că, în timp, au fost propuse cel puţin 100 de definiţii şi 500 de
modalităţi de măsurare a atitudinii.
Una din primele definiţii ale atitudinii a fost cea elaborată de Thurstone în
anul 1931 – atitudinea reprezintă dispoziţia favorabilă sau nefavorabilă a unui
individ faţă de un anumit obiect.

Caracteristicile atitudinii sunt următoarele:


- este învăţată, nu instinctivă;
- este o predispoziţie pentru manifestarea unui anumit comportament;
- implică existenţa unei relaţii între individ şi obiectul atitudinii;
- este stabilă, schimbarea circumstanţelor nu determină schimbări
majore în sfera atitudinilor;
- poate fi dedusă cu ajutorul comportamentului;
Pag | 18
- se formează pe baza experienţei individului faţă de obiectul respectiv;
- are două componente – convingerea şi opinia.
Formarea atitudinilor faţă de mărci este un proces complex care are ca punct
de plecare nevoile şi motivaţiile consumatorului, fiind determinat şi de o serie de
variabile situaţionale. Expunerea la stimulii reprezentaţi de acţiunile publicitare
deţine un rol important în favorizarea proceselor de învăţare şi de formare a
atitudinilor. Atitudinea generală a individului asupra unui obiect se manifestă în
funcţie de mai multe atribute ale acestuia.
Atitudinile consumatorilor sunt cercetate permanent, însă specialiştii tind să-
şi îndrepte atenţia mai mult spre comportamentul de cumpărare al consumatorului
dintro perioadă anterioară. Astfel, cu cât un individ are o atitudine mai favorabilă
faţă de un produs, cu atât există o probabilitate mai mare să cumpere şi să utilizeze
acel produs.

Dar chiar în condiţiile unei atitudini stabile faţă de un anumit produs nu se


pot realiza previziuni ale comportamentului specific al consumatorului faţă de
produsul vizat. Relaţia între atitudine şi comportamentul efectiv este relativ slabă
deoarece o atitudine favorabilă faţă de produs poate fi exprimată sub forma unor
comportamente diferite, fiind dificil de prevăzut care din aceste comportamente va
fi adoptat.

1.3.4. Cercetarea imaginii

Datorită implicaţiilor pe care le are asupra activităţii de ansamblu a unei


organizaţii, imaginea prezintă un interes deosebit atât sub aspectul clarificărilor
conceptuale şi de conţinut, cât şi sub aspect practic.
Imaginea este ansamblul reprezentărilor obiective (fapte, caracteristici
materiale, rezultate) şi subiective (atribute, simboluri) pe care un individ le percepe
în legătură cu un produs sau o marcă sau o firmă. 9
Imaginea produsului, a mărcii sau a
firmei este realitatea imaterială alcătuită din reprezentări sau din credinţe mai mult
sau mai puţin explicite sau profunde, sau din emoţii, în funcţie de care se stabilesc,
există şi se manifestă preferinţele, sau dimpotrivă, non-preferinţele în
comportamentul de cumpărare şi/sau de consum al indivizilor. Un produs, o marcă
sau o firmă proiectează o anumită imagine care nu este percepută în aceeaşi
manieră de diferitele segmente de consumatori.
În ceea ce priveşte imaginea întreprinderii, aceasta reprezintă reputaţia
acelei întreprinderi, a produselor sau serviciilor sale, modul cum acestea sunt
privite în masa consumatorilor, a publicului larg”. Imagine este rezultatul activităţii
întreprinderii care trebuie să lanseze pe piaţă produse adaptate nevoilor
consumatorilor iar ceea ce declanşează cumpărarea sunt mediile care vehiculează
această imagine.
Imaginea unei întreprinderi poate fi considerată pe plan intern – se referă la
9
Cătoiu I., Teodorescu N., Comportamentul consumatorului, Editura Uranus, Bucureşti, 2003, p. 23
Pag | 19
firma însăşi şi pe plan extern – se referă la relaţiile cu mediul extern. Imaginea
externă redă distincţia, modul de diferenţiere a firmei de altele, cu activităţi
similare.
Imagine unei întreprinderi poate fi favorabilă, nefavorabilă, neutră sau
insuficient de clară (există confuzie în rândul consumatorilor privind o anumită
întreprindere şi aspectele activităţii sale). Imaginea evoluează în timp, parcurgând
următoarele faze:
- faza de creştere – are loc formarea imaginii;
- faza de maturitate – întreprinderea cucereşte o anumită poziţie pe
piaţă;
- faza de îmbătrânire – imaginea întreprinderii începe să-şi diminueze
semnificaţiile.

Referitor la imaginea magazinului, aceasta poate fi definită ca un set de


atitudini, formate prin evaluare de către consuamtor, a celor mai importante
atribute care caracterizează magazinul. Cele mai importante atribute ce
caracterizează imaginea magazinului sunt următoarele: 10
• oferta magazinului care poate fi caracterizată prin cinci atribute:
calitatea, diversitatea gamei sortimentale, raportul cu moda, garanţii,

preţul;

• servicii oferite – înainte, în timpul şi după vânzare – caracterizate prin


diversitatea serviciilor în general, servicille oferite de personalul de

vânzare, prezenţa autoservirii, uşurinţa returnării produselor cumpărate,

calitatea serviciului de livrare, politici de credit;

• clientela, caracterizată în raport cu următoarele atribute: clasa socialî


căreia îi aparţine, congruenţa imaginii de sine şi personalul magazinului;

• facilităţi fizice – iluminatul, existenţa lifturilor, aerul condiţionat,


mochetarea, arhitectura interioară, dotări pentru etalarea produselor;

• gradul de acces – caracterizat prin trei factori: grad de acces în general,


amplasamentul, şi posibilităţile de parcare;

• ambianţa din interiorul magazinului – măsura în care aceasta


corespunde aşteptărilor vizitatorilor;

• satisfacţia post-tranzacţie generată de cumpărarea produsului din


magazinul respectiv;

• promovarea care grupează promovarea vânzărilor, publicitatea, etalarea


produselor, simboluri, culori etc.;
10
Cătoiu I., Teodorescu, N., Comportamentul consumatorului, ed. a II-a, Editura Uranus, Bucureşti, 2004, p. 139
Pag | 20
• factori instituţionali care se referă la proiectarea magazinului – între
conservator şi modern, reputaţia magazinului şi încrederea de care se

bucură în rândul consumatorilor.

CAPITOLUL 2

MOTIVAŢIA

COMPONENTĂ A STUDIERII COMPORTAMENTULUI


CONSUMATORULUI

Cercetările de tip motivaţional pot fi circumscrise tuturor proceselor şi


fenomenelor pieţei. În cele ce urmează, însă, ne vom referi numai la posibilitaţiile
şi limitele utilizarii a cercetărilor de tip motivaţional pentru studierea
comportamentului consumatorului care, de altfel, constituie centrul de greutate al
aplicabilităţii acestui domeniu de investigaţie.

2.1. Motivaţia – factor de influenţă endogenă asupra comportamentului


consumatorului

Variabila care a concentrat atenţia multor specialişti, fiind considerate


mult timp singura care intervine între stimuli şi reacţia comportamentală a
consumatorului, este motivaţia. Aceasta presupune că manifestările
comportamentale ale unui individ in procesul de cumparare şi de consum a
bunurilor şi serviciilor sunt generate de existenţa unei stări de tensiune (un
dezechilibru interior), datorită existenţei unei nevoi nesatisfăcute, care pune
organismul în acţiune pană la dispariţia ei.11
Motivele nu sunt altceva decât mobilurile consumatorilor, care stau la baza
comportamentului său de cumparare şi de consum. Ele reprezintă rezultanţa unui
complex de factori de natură biologică, socială, fizică. Propunându-şi să descifreze
11
Cătoiu I., Teodorescu, N., Comportamentul consumatorului, ed. a II-a, Editura Uranus, Bucureşti, 2004, p. 72

Pag | 21
de ce consumatorii cumpară un produs sau serviciu, care sunt deci mobilurile care
stau la baza deciziei de cumpărare, o cercetare de marketing va descoperi că la
baza procesului de alegere stau diferite motive. Cunoaşterea acestora poate
contribui mult la îmbunatăţirea satisfacerii nevoilor consumatorilor.
Consumatorul reprezintă un univers de motivaţii, care nu pot fi observate
direct, fapt ce face dificilă cercetarea lor. Pentru a facilita investigarea lor,
cercetătorii au propus diferite modalitaţi de clasificare a motivelor. 12
După originea lor, motivele sunt primare ( biologice) sau secundare
(psihologice), aidoma nevoilor care stau la baza lor.
Motivele primare sunt legate de existenta biologică a consumatorului şi stau
la baza satisfacerii nevoilor fiziologice ale acestuia.
Motivele secundare sunt generate de convieţuirea în societate a
consumatorului şi au ca obiectiv satisfacerea nevoilor psihologice ale acestuia
(prestigiu, recunoaşterea de către semeni, apartenenţa la anumite grupuri, etc.).
Orice om are nevoie nu numai de bunuri materiale care asigură supravieţuirea, ci şi
de “aspiraţia la consideraţie” sau “nevoia de a nu fi desconsiderat” ( Pierre Henry
Chombart de Lauwe).
Trebuie menţionat că motivele se distribuie într-o ierarhie bine definită, în
funcţie de categoria nevoilor la bază carora stau. Pe masură ce motivele situate la
un anumit nivel sunt satisfăcute, motivele situate la nivelul imediat următor devin
importante.
Identificarea motivelor echivalează cu a răspunde la intrebarea “De ce?”.
Stările tensionale stau la baza motivelor ( potrivit aprecierilor lui Kurt
Lewin) sunt expresii ale existenţei anumitor nevoi sau trebuinţe asociate
consumatorului (familiei), constituite într-un sistem care conferă motivaţiei, în
consecinţă, o relativă stabilitate în timp. Activitatea de marketing desfăşurată
pentru satisfacerea diferitelor categorii de nevoi trebuie sa aiba în vedere
particularităţile acestora, precum şi puternica interacţiune dintre ele.
Un anumit produs, prin calităţile pe care le posedă, poate satisface atât nevoi
fiziologice, cât şi nevoi psihologice. Nevoia de hrană, de pildă, este satisfacută de
un anumit produs, se îmbina cu nevoia de prestigiu, satisfăcută prin consumarea
produsului respectiv intr-o unitate de alimentaţie publică de o categorie selectă.
Pentru activitatea de marketing este importantă si dihotomizarea motivelor
în fundamentale şi selective.
Motivele fundamentale sunt asociate cu idea satisfacerii nevoii pentru un
produs sau serviciu, ( de exemplu, vin) iar cele selective stau la baza alegerii unui
sortiment a unei mărci a produsului sau serviciului respectiv (de pildă, “Feteasca
de Ardeal”). Acest aspect are o mare importanţă, mai ales pentru activitatea
promoţională.
Mobilurile care stau la baza comportamentului consumatorului de cumpărare
si de consum pot fi clasificate in mobiluri raţionale şi mobiluri emoţionale.
Mobilurile raţionale, au la baza raţionalitatea consumatorului, in rândul

12
Cătoiu I., Teodorescu, N., Comportamentul consumatorului, ed. a II-a, Editura Uranus, Bucureşti, 2004, p. 73

Pag | 22
acestora înscriindu-se funcţionalitatea, durabilitatea, economicitatea etc. Astfel de
mobiluri domină, în general deciziile pentru produse şi servicii de uz curent, cu
frecvenţă de cumparare relativ mare.
La rândul lor, motivele emoţionale sunt strâns legate de satisfacerea unor
nevoi psihologice ale individului (mândria personală, ambiţia, statutul,
conformismul etc.), acestea fiind dominante în cazul produselor şi serviciilor noi
sau de lux, pentru care frecvenţa cumpărării este redusă.
O clasificare interesantă este aceea care face distincţie între motivele care
stau la baza achiziţionarii unui produs sau serviciu şi cele care determină
achiziţionarea acestuia într-un anumit loc.13 De exemplu, pentru a-şi satisface
nevoia de cazare, un turist alege un hotel sau altul în funcţie de pozitia acestuia la
câteva atribute pe care le consideră mai imoportante. Prin modul în care se
realizează distribuţia produsului sau serviciului respectiv, se influenţează astfel
decizia cumpărătorului. Pentru conceperea unei politici eficiente de marketing este
important de reţinut şi faptul că motivele sunt învătate şi au stabilitate în timp,
fiind destul de greu de schimbat.
Prin activitatea de marketing trebuiesc înlăturate barierele care blochează
satisfacerea unor motive, pentru a evita reactiile emoţionale de insatisfacţie şi
generarea unor conflicte motivaţionale, care pot aduce serioase prejudicii in ceea
ce priveşte poziţia pe piată a firmelor/mărcilor.
Motivaţia, într-o accepţiune generală, este, astfel, o stare interioară care
mobilizează un organism, în vederea îndeplinirii unui anumit scop.14
Motivele au un pronunţat caracter multidimensional, după cum s-a subliniat
la definirea comportamentului consumatorului, fiind constituite între biologic şi
social, între pulsuri interne si cunoaştere, între necesitate subiectivă şi valoare ca
sistem de referinţă, între raporturile cu obiectele şi legăturile cu oamenii etc, şi, de
aceea, nu pot fi reduse la nici unul dintre factorii care le determina si influenţează.

2.2. Motivaţia – componentă a studierii comportamentului


consumatorului

Acceptând comportamentul consumatorului ca un concept prin excelentă


multidimensional, ce poate fi definit ca rezultantă specifică a unui sistem de relaţii
dinamice dintre procesele de percepţie, informaţie, atitudine, motivaţie şi
manifestare efectivă, ce caracterizează integrarea individului sau grupului în
spaţiul deschis de ansamblul bunurilor de consum şi serviciilor existente în
societate la un moment dat, subliniind faptul că cercetarea motivaţională nu poate
fi concepută decât în strânsă interdependenţă cu celelalte procese elementare de
definire a comportamentului consumatorului.
Fiecare dintre aceste procese elementare, precum şi toate la un loc, se
13
Cătoiu I., Teodorescu, N., Comportamentul consumatorului, ed. a II-a, Editura Uranus, Bucureşti, 2004, p. 74
14
Cătoiu I., Teodorescu, N., Comportamentul consumatorului, ed. a II-a, Editura Uranus, Bucureşti, 2004, p. 75

Pag | 23
exprima prin delimitarea unor variabile ( endogene si exogene), ceea ce oferă
posibilitatea studierii relative autonome a unui proces sau a altuia, dar numai în
relaţie cu efectul sinergetic al sistemului de procese, comportamentul
consumatorului neputând fi redus la nici una din componentele sale. Prin urmare
cercetarea motivaţiei nu se poate realiza decât într-o viziune sistematică, ceea ce
explica rolul acesteia, ca expresie a sudierii calitative, în ansamblul investigării
pieţei bunurilor de consum şi serviciilor.
Într-o aceptiune cvasiunanimă, motivaţia este considerată o stare interioară
care mobilizează un organism, în vederea îndeplinirii unui anumit scop.
Înţelegând prin motivaţie totalitatea motivelor şi însăşi procesul motivării,
vom nota că stările tensionale care stau la baza motivelor ( dupa cum apreciază K.
Lewin) sunt expresii ale existenţei unei anumite nevoi sau trebuinţe asociate
individului, constituite intr-un sistem care induce motivaţiei o relativă stabilitate în
timp.
La aceasta se pot adauga, după diferiţi autori, şi alţi factori cum sunt:
relaţiile afective şi atitudinile faţă de mediu, obiecte şi împrejurări ce dobândesc
funcţia de scopuri, impulsuri, intenţii, valenţe, tendinţe, etc.
Congruenţa dintre nevoi şi motive impune cercetării motivaţionale studierea
nevoilor, trebuinţelor, ceea ce conduce la cunoasterea varietăţii şi ierarhizării
motivaţiei umane. Prin urmare, punctul de plecare în cercetarea de tip motivaţional
il constituie nevoile, private ca cerinţe ale consumatorului, înnăscute sau
dobândite, care provoacă senzaţia lipsei de ceva şi care obligă la intreprinderea
unor acţiuni.
Din multitudinea modalităţilor de clasificare a nevoilor, vom reţine gruparea
acestora în nevoi biogenice şi psihogenice, care apare ca fiind convenabilă şi
operaţională pentru iniţierea cercetărilor de tip motivaţional în domeniul bunurilor
de consum şi serviciilor.
Pe câtă vreme nevoile biogenice sunt rezultatul unor impulsuri de natură
fiziologică (ce se manifestă prin senzaţii de foame, sete, adăpost etc.), nevoile
psihogenice sunt expresia unor sisteme de tensiuni de natură psihologică, formate
sub influenţa relaţiilor individului cu alte persoane (nevoia de afecţiune, de
subliniere şi protejare a personalitaţii, de inţelegere şi de imitaţie, etc.). Se înţelege
că nevoile biogenice se bucură de prioritate, cu notaţia faptului că, pe masură ce
acestea sunt satisfăcute, creşte însemnătatea nevoilor psihogenice, cu reflexele
inevitabile asupra configuraţiei motivaţiei consumatorului. Rezultă că cercetarea
de tip motivaţional este o componentă importantă în studierea comportamentului
consumatorului, putându-se evidenţia două accepţiuni ale acesteia:15

 pe de o parte, cercetarea motivaţională în sens restrâns, respectiv


concentrate asupra cunoaşterii nevoilor în scopul delimitarii
motivelor, a ierarhizării lor şi desprinderii unor concluzii utile pentru

15
Cătoiu I., Teodorescu, N., Comportamentul consumatorului, ed. a II-a, Editura Uranus, Bucureşti, 2004, p. 272

Pag | 24
activitatea de producţie şi comercializare a bunurilor de consum şi a
serviciilor şi,

 pe de altă parte, cercetarea de tip motivaţional în sens larg, care


adaugă celor arătate anterior şi studierea celorlalte procese elementare
de definire a comportamentului consumatorului (percepţia, informaţia,
atitudinea şi comportamentul efectiv).

Datorită acestor două accepţiuni, specialişti au remarcat două caracteristici


diferite ale cercetărilor de tip motivaţional:16

a) absolutizarea studierii motivaţiei în sens restrâns, cu consecinţa


simplificării excesive;

b) utilizarea cercetării motivaţionale în sens larg, ceea ce determină o


anumită amalgamare a terminologiei şi a conceptelor cu care
operează, cu efecte negative asupra identificării factorilor de
sensibilizare a sistemului comportamentului consumatorului. De
altfel, acestea sunt şi principalele caracteristici pe care specialiştii le
aduc rezultatelor obţinute prin cercetările de tip motivaţional.

Acceptând cercetarea motivaţională fie în sensul său restrâns, fie în sens


larg, trăsătura fundamentală a acesteia se referă, prin excelenţă, la laturile calitative
ale comportamentului consumatorului. Această trasatură îşi pune amprenta în mod
decisiv asupra tuturor fazelor de proiectare, realizare şi analiză a rezultatelor
obţinute prin cercetările de tip motivaţional. Ceea ce deosebeşte în mod esenţial
cercetarea de tip calitativ de o cercetare cantitativ, decurge din natura şi conţinutul
caracteristicilor urmărite. Pe câtă vreme cercetarea cantitativă răspunde întrebărilor
“cât?, câte?”, cercetarea calitativă, respectiv cercetarea motivaţională se
concentrează asupra cunoaşterii cât mai adâncite a răspunsurilor la două întrebări
fundamentale: “ de ce? (pentru ce?) şi cum?”.
A răspunde la intrebarea “de ce?” echivalează cu a explica sau a inţelege
unele mecanisme care se desfăşoară în “cutia neagră”, respectiv în psihicul
consumatorului, a găsi înlănţuirile necesare şi legăturile cauză-efect care sunt
determinate de existenţa anumitor nevoi, ce impun reacţii (decizii) constituite în
scopuri pentru consumator. Nevoile consumatorilor se manifestă prin intermediu
unui ansamblul de motive, opuse, complementare sau asociate, rezultate ale
percepţiei şi atitudini sau comportamente efective, intregul ansamblu fiind
dependent şi formându-se într-o situaţie socio-economică diferită de mediul în
care individul este pus să adopte o anumită conduită. Această formulare a
obiectivelor cercetării motivaţionale se bazează pe aceptarea acesteia în sensul său

16
Cătoiu I., Teodorescu, N., Comportamentul consumatorului, ed. a II-a, Editura Uranus, Bucureşti, 2004, p. 273

Pag | 25
larg, fără a veni însă în contradicţie cu focalizarea cercetării exclusive asupra
procesului de motivaţie.
În fond a răspunde la întrebarea de ce o anumită nevoie declanşează o
reacţie specifică nu poate face abstarcţie de ansamblul proceselor elementare care
definesc comportamentul consumatorului, nu poate fi redusă la o schemă simplistă
stimul-reacţie, întrucât psihicul uman nu reacţionează mecanic şi în acelaşi mod
pentru fiecare individ la diferiţi factori din mediu. Complexitatea mecanismelor de
adoptare a deciziilor de cumpărare de către consumatori este amplificată
substanţial şi de caracterul istoric şi dinamic al nevoilor care într-o anumită formă
nu sunt un dat imuabil ele modificandu-se semnificativ sub impactul factorilor
economico-sociali. Aşa se justifică, de altfel, necesitatea şi oportunitatea studierii
concrete a laturii calitative ale proceselor şi fenomenelor pieţei, mult mai sensibil
din punct de vedere practic decât cele de natură cantitativă.

Pe de altă parte, cercetarea de tip motivaţional are menirea de a raspunde şi


la întrebarea “cum?”, cu alte cuvinte de a determina modalităţile concrete prin
care trebuie să acţioneze pentru a cunoaşte raspunsuri pertinente la intrebarea “de
ce?”. Se pune problema “valorii” informatiilor şi a analizei acestora, asa cum
rezultă din cercetări de tip motivaţional. Referitor la acest aspect, consultarea
literaturii de specialitate impune atenţiei câteva consideraţii.17

În primul rând, valoarea cercetărilor de tip motivaţional trebuie pusă în


relaţie strânsă cu cercetările calitative, într-o concepţie dialectică de
interdependenţă. În esenţă, este vorba de faptul că fiecare tip de cercetare are
valoare intrisecă, diferite tipuri deosebindu-se din punctul de vedere al laturii
investigate, a proceselor şi fenomenelor pieţei. Ar fi neştiinţifică opunerea
rezultatelor obţinute printr-o investigaţie cantitativă celor rezultate prin cercetări de
tip motivaţional. În realitate, şi intr-un caz şi în celălalt, se studiază un anumit
fenomen sau proces al pieţei, fiecare modalitate furnizând răspunsuri care au
valoare operaţională pentru factorii de decizie.

În al doilea rând, valoarea cercetărilor de tip motivaţional poate fi apreciată


şi prin prisma cuprinderii unuia sau a mai multor procese elementare asupra cărora
se concentrează, în care caz se pune, de asemenea, accentul pe o interpretare
dialectică. Altfel spus, o cercetare de atitudine nu poate să suplinească o cercetare
de motive sau a altor procese elementare, dar nici realizată fără a surprinde
influenţa şi interferenţele acestora. Cel mai complex tip de cercetare motivaţională
include studierea tuturor celor cinci procese elementare, astfel încât efectul
sinergic obţinut să permită explicarea ştiinţifică a comportamentului
consumatorilor. De exemplu, cercetarea atitudinilor faţă de un produs nou s-a
dovedit a fi insuficientă pentru previziunea comportamentului efectiv, dar
mulţumitoare pentru ameliorarea produsului în concordanţă cu nevoile şi
preferinţele consumatorilor.
17
Cătoiu I., Teodorescu, N., Comportamentul consumatorului, ed. a II-a, Editura Uranus, Bucureşti, 2004, p. 274

Pag | 26
În al treilea rând, rezultatele cercetătilor de tip motivaţional au permis
construirea unor scheme şi modele ale comportamentului consumatorului, care
descriu de o maniera convenabilă procesele comportamentale în funcţie de
acţiunea unor stimuli, dar care sunt aproape total lipsite de valoare predictivă.

În al patrulea rând, nu putem vorbi de valoarea cercetărilor de tip


motivaţional decât luând în considerare caracterul concret al acestora. Dinamica
nevoilor consumatorului şi a modificării factorilor de mediu (social, economic)
determină un grad relativ ridicat de “perisabilitate” a rezultatelor unui studiu
motivaţional, cea ce se constituie ca o importantă limită a acestui tip de cercetare,
reclamând necesitatea abordării lor în deseori în profil longitudinal. Astfel,
caracterul concret al cercetărilor de tip motivaţional imprimă anumite
particularităţi rezultatelor obţinute, care nu pot fi ignorate în procesul de
valorificare.

Procesul de motivaţie explică multe astecte ale comportamentului


consumatorului, dar motivaţia nu poate fi absolutizată, deoarece ar insemna o
simplificare excesivă a unui univers deosebit de complex. De altfel, simplificarea
exagerată şi utilizarea unor terminologii amalgamate constituie principalele critici
aduse studierii procesului de motivaţie. Cercetarea motivaţională prezintă un
interes aparte atât pentru cercetătorii din acest domeniu, cât şi pentru factorii de
decizie din sfera producţiei şi comercializării bunurilor şi serviciilor. Cercetătorii
încearcă să integreze cercetarea motivaţională în modele comportamentale
integrate, iar decidenţii obţin astfel numeroase răspunsuri, adesea spectaculoase, cu
privire la motivele de cumpărare sau de necumpărare ale consumatorilor, care pot
fi imediat valorificate în decizii complexe de marketing.

2.3. Conceptul de marketing muzeal-parte componentă a marketingului


cultural

O parte componentă a marketingului cultural o constituie marketingul


muzeal.18
Muzeul este o instituţie cultural-ştiinţifică care are drept obiectiv
colectarea, păstrarea şi conservarea bunurilor culturale, a valorilor materiale şi
spirituale înfăptuite de umanitate de-a lungul timpului şi valorificarea lor prin
expunere în scop de instruire şi agrement a publicului.
Dacă analizăm puţin această instituţie trebuie să avem în vedere trei
elemente.Primul dintre ele ar fi cel instituţional: un muzeu este o instituţie, un
ansamblu de elemente şi de interacţiuni cu o funcţie precisă şi conştientă în
cadrul vieţii sociale, cu comportamente specifice, toate acestea fiind înglobate
într-un statut juridic propriu.

18
J.Charpentreau – Pour une politique culturelle, Paris, Les Editions ouvrieres, 1967, p.22
Pag | 27
Muzeul ca instituţie are atât un caracter ştiinţific cât şi unul cultural. Altfel
spus, cu toate că activitatea muzeului are un caracter ştiinţific, aspectul cultural
este cel care defineşte finalitatea “comportamentului” muzeului. Muzeul există
pentru a difuza publicului informaţii, atitudini spirituale.
Difuzarea aceasta de informaţii nu se realizează gratuit dar nici în scopuri
economice, productive cu toate că în mod direct ar putea ajuta la dezvoltarea
economică sau socială .
Raţiunea de a fi a muzeului ca instituţie este formarea cunoştinţelor, intelectelor
şi participarea lor la gradul de culturalizare a indivizilor şi grupurilor de indivizi
umani. Finalitatea activităţilor muzeale este deci cea educaţională.
Instituţia muzeală are câteva funcţii specifice în cadrul cărora se disting
cele proprii şi cele pe care acesta le are în comun cu alte instituţii de cultură sau
cu alte instituţii pur şi simplu.
Între funcţiile proprii cele mai importante şi la care pot fi reduse toate
celelalte funcţii secundare sunt: funcţia de cercetare construire şi dezvoltare a
patrimoniului, funcţia de conservare-restaurare a acestuia şi funcţia educaţională
sau de valorificare cultural educaţională. Cele trei funcţii specifice (proprii) ale
muzeului se află într-o strânsă relaţie de interdependenţă.

a. funcţia de construire şi dezvoltare a patrimoniului şi corelaţia cu celelalte


funcţii
Deoarece am amintit de patrimoniu trebuie să definim acest concept.
Prin patrimoniu muzeal am putea înţelege totalitatea bunurilor materiale şi
spirituale aparţinând unui popor transmise de la strămoşi, bunuri care sunt
publice, aparţin colectivităţii şi sunt administrate de către organele statului.
Fără colecţii un muzeu nu poate să existe, de aceea cercetarea culturii
materiale şi a naturii în scop de colectare de construire şi de dezvoltare a
patrimaoniului cultural este o activitate esenţială. Colecţiile sunt alcătuite
după criterii ştiinţifice şi au la bază o activitate de cercetare şi
investigaţie.Cunoaşterea sistematică a colecţiilor condiţionează atât
conservarea cât şi valorificarea lor educaţională.

b.funcţia de conservare a patrimoniului muzeal


Conservarea pentru colecţiile unui muzeu este tot atât de importantă ca şi
cercetarea. Un muzeu nu poate exista fără conservare. Dacă colecţiile nu
sunt conservate ele vor dispărea. Lipsa de măsuri de conservare fac ca
colecţiile să dispară ducând la diminuarea patrimoniului şi la valoarea
muzeului însuşi.

c. Activitatea educaţională
Rolul principal al muzeului este de a expune valorile colectate şi
conservate.
Muzeul difuzează în rândul publicului o serie de atitudini culturale şi
cunoştinţe.
Pag | 28
Acest lucru nu poate avea loc atâta timp cât muzeul nu este cunoscut, el
trebuind deci să se facă cunoscut şi să determine o anumită “atitudine de
opinie” faţă de instituţia muzeală, de patrimoniul cultural. Publicul de
asemenea trebuie să fie cointeresat şi transformat dintr-un “consumator”
inconstant, grăbit, neinteresat de activitatea, progresul şi dezvoltarea
muzeului în unul interesat, receptor capabil să stimuleze activitatea muzeului
şi să o sprijine.
Un public neinteresat nu va vizita muzeul şi ca atare nu va avea nici prilejul
să recepteze informaţia pe care o transmite muzeul şi deci să beneficieze de
educaţia prin muzeu.

Veniturile unui muzeu nu se limitează la încasări şi taxe de intrare aşa încât


dacă nu prestează servicii de calitate care să intereseze publicul, nu are foarte multe
venituri. Cea mai mare parte a veniturilor se realizează din promovarea unor
activităţi secundare, bine făcute de specialişti, profesioniste şi cu spirit comercial.
Dar în raport de acest aspect, a cărui importanţă nu poate fi subestimată nu
trebuie uitat că muzeul trebuie să asigure informaţia elementară în mod gratuit,
ghidajul de asemenea, precum şi materiale de îndrumare.
Funcţiile comune sunt tot în număr de trei:

a. funcţia de conducere şi planificare a activităţii este realizată de către


organele de conducere ale muzeului acestea fiind : consiliul de administraţie
(responsabilii principalelor
compartimente), personalul ştiinţific(care este fie propriu muzeului fie este
compus prin colaboratori externi ai muzeului) şi directori.
Planificarea activităţii unui muzeu se face prin stabilirea unor obiective
precis definite (proiecte) şi luând în considerare finalităţile, evaluarea stărilor de
fapt şi a activităţilor anterioare. Astfel această planificare se poate întocmi anual
(plan) sau pe termen lung (programe).
Planurile de activitate ale muzeului pot fi tematice – se referă la criterii
de specialitate care se desprind din analiza finalităţii şi profilul muzeului pe
termen lung şi de priorităţi – ţin seama de starea patrimoniului, interesele şi
opţiunile publicului.
Când se stabileşte un plan anual trebuie să se ţină seama şi de mijloacele
de finanţare, numărul şi calificarea personalului precum şi de puterea şi de natura
mijloacelor tehnice.

b. asigurarea financiară a activităţii unui muzeu se realizează prin una


din următoarele trei surse: subvenţii – care la rândul lor pot fi centrale şi
comunale , venituri proprii – care se realizează din prestarea de servicii ,
activitatea de profil şi sponsorizări.
Orice muzeu indiferent de regimul juridic poate să solicite subvenţii în
măsura în care acesta ca instituţie publică asigură servicii specifice pentru
întreaga societate. Dacă avem în vedere muzeele de stat subvenţia trebuie să-i
Pag | 29
asigure cel puţin dezvoltarea activităţii curente, lăsând eventual ca dezvoltarea să
se realizeze pe seama altor surse de finanţare. Pentru dezvoltare pot cere
subvenţii muzeele private dar cu statut de instituţie publică dacă proiectele lor
scot în evidenţă faptul că acestea constituie un folos social general.
Veniturile proprii de regulă nu prezintă importanţă deosebită cu excepţia
acelor instituţii care atrag un flux continuu de public. Dar dacă le avem în vedere
în cifre absolute aceste venituri ar putea deveni considerabile şi nu trebuiesc
neglijate.Veniturile unui muzeu se constituie din taxe (bilete) de intrare în
muzeu, vânzări de bunuri culturale de consum corelative domeniului de
activitate al muzeului, taxe de concesionare pentru unităţi comerciale de servicii
pentru vizitatori (bufete, cofetării, restaurante, librării), prestări de servicii de
specialitate pentru terţi.
În ceea ce privesc taxele de intrare acestea nu pot şi nu trebuie să
constituie o sursă de venituri importantă. Ideal ar fi ca această taxă să nu se
perceapă pentru ca muzeul, la fel ca şi biblioteca să fie accesibil unui public cât
mai larg. Dar având în vedere circumstanţele economice perceperea taxelor este
admisă ele fiind însă modice, accesibile posibilităţilor financiare a majorităţii
vizitatorilor. Anumite categorii de vizitatori (copii, bătrâni, şcoli, handicapaţi,
specialişti, protocol) sunt scutite parţial sau total de la plata taxei de intrare.
La rândul său muzeul vinde o serie de bunuri culturale cum ar fi : cărţi
poştale, broşuri fotografii, afişe, dispozititive, casete video, produse artizanale
care pot fi produse fie de muzeu fie de o terţă persoană la comanda muzeului.
Muzeul îşi mai poate concesiona spaţiile unui comerciant specializat
punând însă anumite condiţii în ceea ce privesc orele de funcţionare, interzicerea
comercializării băuturilor alcoolice etc.
Un muzeu poate în acelaşi timp să presteze o serie de servicii cum ar fi :
expertize, cercetări de teren, consultări.
Ultima modalitate de atragere a resurselor financiare de către muzeu o
constituie sponsorizările care se realizează fie prin donaţii fie pe calea fundaţiilor
în contrapartidă cu exonerări fiscale şi cu avantaje publicitare şi de prestigiu.

c. activitatea de formare, perfecţionare şi promovare a personalului


După parcurgerea primei etape care constă în recrutarea personalului se
trece la formarea şi perfecţionarea lui care are loc în cadrul unor programe
speciale efectuate în cadrul instituţiei sau a unei instituţii specializate.
Ţinând seama de vechime, volumul activităţii depuse, competenţa
demonstrată prin calitatea activităţii se realizează promovarea personalului de
către anumite comisii de experţi fie din interiorul muzeului fie din exteriorul
acestuia.
Programul oricărei instituţii de cultură, deci şi al instituţiei muzeale nu se
poate realiza fără marketing. Datorită complexităţii vieţii economico-sociale şi
culturale contemporane marketingul a devenit o prioritate indiferent de domeniul
în care se aplică. Putem spune că precum în activitatea comercială marfa
vândută, bine apreciată de consumator asigură supravieţuirea unităţii respective,
Pag | 30
la fel, instituţia muzeală trebuie să ofere servicii către un public cu pretenţii,
aspiraţii şi gusturi diverse pentru ca acestea să se poată dezvolta , să aibă succes.
Compararea activităţii muzeului cu activitatea comercială propriu – zisă se face
însă cu precauţie şi disocierile cuvenite întrucât muzeul “ vinde marfă” de o
anumită factură. Cu toate acestea , economia de piaţă impune şi în domeniul
cultural concurenţa între diferitele instituţii şi între acestea şi mesajele audio-
vizualului etc. Precum intervine şi la nivelul unităţilor comerciale.

CAPITOLUL 3

STUDIU DE CAZ PRIVIND STUDIEREA MOTIVAŢIEI


CONSUMATORILOR REALIZATĂ ÎN CADRUL COMPLEXULUI
NAŢIONAL MUZEAL “ASTRA” SIBIU

Muzeul este strabătut de 10 kilometri de alei de-a lungul cărora se găsesc


peste 300 de clădiri, spaţiul muzeului este un loc plăcut pentru a petrece timpul la
sfârşit de saptămână, dacă nu în fiecare zi. Ilustrând monumente originale
reprezentative pentru sistemul de valori al satului românesc , muzeul din Pădurea
Dumbrava reuşeşte să aducă in faţa turiştilor patrimoniul etnogtafic şi
monumental, ca părţi vi ale civilizaţiei populare. Organizarea muzeului în aer liber
este făcută în funcţie de tematică, astlel sunt descrise cinci mari sectoare. Alături
de gospodării, muzeul ne prezintă ateliere pentru prelucrarea lemnului, prelucrarea
pietrei sau prelucrarea metalelor, dar şi ateliere pentru realizarea de imbrăcăminte
şi obiecte de uz gospodăresc, ateliere pentru prelucrarea pieilor şi a blănurilor etc.
Deasemenea sunt prezentate toate domeniile precum: agricultura, creşterea
animalelor, apicultura, pescuitul şi vânatul, gospodării specifice precum stâne,
crame,cherhanale.etc.
Pe lângă acestea, muzeul se poate lăuda cu expoziţia de scluptură modernă în
lemn, oferită de mari artişti români şi strâini ale căror opere sunt inspirate din
universul satului tradiţional. Orice iubitor de frumos trebuie să vadă aceste
monumente, nu poate uita tradiţia, sau nu poate rata cunoaşterea unor noi
obieceiuri, mai mult acest spaţiu oferă o lume a satului, a inocenţei pierdute, dar şi
o linişte greu de gasit în zilele noastre.

Pag | 31
3.1. Prezentare generala a Complexului National Muzeal “ASTRA” Sibiu

Unul din puţinele muzee din România care îndeplineşte toate criteriile de
performanţă este Complexul Naţional Muzeal “ASTRA”.
În anul 1963, după doi ani de la elaborare a ”Proiectului tematic” (aprobat
de Academia României, în anul 1962) şi a ”Proiectului de organizare
expoziţională”, iniţiate sub îndrumarea ştiinţifică a lui Cornel Irimie, de către un
colectiv entuziast, avându-i în frunte pe Herbert Hoffmann şi arh. Paul
Niedermaier, debutau lucrările de organizare a MUZEULUI TEHNICII
POPULARE, care, prin terenul arondat (96 ha) şi prin ambiţiosul său proiect
tematic (146 monumente) se anunţa a fi cel mai mare muzeu în aer liber din
România şi unul din cele mai mari din Europa.
Cum s-a născut această idee, care au fost antecedentele ei şi chiar
iniţiativele antemergătoare?
Mult timp, despre aceste lucruri nu s-a afirmat nimic. Astăzi, suntem în
măsură să formulăm întreaga istorie a acestei instituţii, răspunzând întrebărilor:
când şi cum a apărut ideea unui ”muzeu al creaţiei tehnice populare româneşti”, de
ce s-a putut organiza acest muzeu în România şi tocmai la Sibiu, cine au fost
promotorii ideii şi autorii iniţiativelor ce au condus la realizarea acestei opere
culturale, care au fost etapele desăvârşirii ideii, în cadrul unei cuncepţii tematice
riguros ştiinţifice şi cele ale înfăptuirii muzeului prin constituirea colecţiilor şi
organizarea expoziţiei, ce fel de metode şi mijloace au fost utilizate, de-a lungul
anilor, pentru a se asigura, într-un timp atât de scurt (lucrările de transfer şi
reconstrucţie a monumentelor a început abia în anul 1963), succesul unei
întreprinderi atât de vaste, iar din perspectiva zilelor noastre, pentru ce s-a realizat,
în deceniile şapte şi opt ale secolului al XX-lea, această importantă investiţie
culturală şi ce reprezintă Muzeul Civilizaţiei Populare Tradiţionale ”ASTRA”
pentru istoria culturii poporului român, iar, prin integrarea sa, în reţeaua
internaţională a muzeelor, pentru istoria culturii universale, deopotrivă pe plan
documentar-istoric şi instructiv-educaţional?
Începutul – chiar dacă este numai convenţional – îl identificăm cu iniţiativa
ASTREI (”Asociaţia pentru Literatura Română şi cultura Poporului Român”,
înfiinţată în anul 1861, cu sediul la Sibiu), din deceniile şapte – nouă ale secolului
al XIX-lea, de a organiza, în oraşele Transilvaniei, cele dintâi expoziţii publice cu
”productele” industriei casnice textile şi ale meşteşugului ţărănesc, din raţiuni de
necesitate a promovării industriei naţionale.
La Adunarea generală a ASTREI din anul 1897, ţinută la Mediaş, Cornel
Diaconovici (care avea să fie numit, pentru meritele sale deosebite în organizarea
expoziţiei inaugurale a Muzeului Astrei, din anul 1905, ”urzitorul intelectual şi
înfăptuitorul principal în afacerile expoziţiei”) formulează, pentru întâia oară,
ideea necesităţii imperioase a înfăptuirii la Sibiu a unui muzeu naţional ”adăpost
pentru păstrarea cledoniilor trecutului său (...), pentru monumentele culturii sale
şi pentru toate produsele valoroase ale muncii sale naţionale” (s.n.).
Pag | 32
Prezentarea în cadrul ”Muzeului Astrei”, inaugurat în 19 august 1905 (în
clădirea ridicată preponderent cu acest scop, prin subscripţie publică, în parcul din
centrul oraşului), pentru întâia oară în ţara noastră, a celor mai diferite mijloace de
muncă din toate domeniile, are semnificaţia majoră a pătrunderii ireversibile în
muzeografia românească, alături de creaţiile artei populare, a însuşi atelierului de
creaţie tehnică, cu întreg instrumentarul său. Acesta este momentul istoric din
dezvoltarea muzeografiei româneşti, care anunţă viitorul muzeu naţional al
civilizaţiei tehnice populare din România, momentul revelaţiei – şi al demonstrării
– în spiritualitatea românească, a necesităţii definirii propriei culturi din
perspectiva cea mai generoasă şi elocventă, acea a forţei progresului tehnic,
considerat a fi însăşi ”forţa obiectivată a cunoaşterii”. Astăzi colecţiile sunt
gestionate şi valorificate (parţial) expoziţional în muzeele din Piaţa Mică, purtând
numele fondatorilor lor şi integrate Complexului Naţional Muzeal ”ASTRA”.
Complexul Naţional Muzeal ”ASTRA” este o instituţie publică de cultură,
de importanţă naţională. Are personalitate juridică şi este organizat şi funcţionează
conform prevederilor legii şi ale prezentului regulament de organizare şi
funcţionare.
Are un profil mixt: de etnografie românească, săsească şi universală, cu un
patrimoniu de civilizaţie tradiţională, monumental, instrumental şi obiectual (de
arhitectură şi tehnică populară, cu expunere în aer liber), aparţinând domeniului
public al statului (în condiţiile legii), care cuprinde un număr de nouă colecţii
distincte.

3.2. Metodologia cercetării

Cercetarea preferinţelor şi intereselor vizitatorilor muzeului constituie una


din preocupările esenţiale ale acestuia. Această cercetare se poate realiza cu
ajutorul chestionarului , din interpretarea căruia conducerea muzeului poate trage
anumite concluzii în vederea perfecţionării strategiei acţiunilor sale în raport cu
vizitatorii.
Chestiunea consultării opiniilor, motivaţiilor, opţiunilor şi intereselor
culturale, a căpătat mai ales după 1989 o pondere sporită, lăsând în plan secund, şi
înlocuind treptat viziunea sistemului programat. Acest lucru denotă o mai mare
deschidere a instituţiei de cultură, pentru noile tehnici moderne de marketing,
tehnici care pot contribui în mare măsură la eficientizarea activităţii acestui
complex muzeal.
Astfel, în scopul perfecţionării activităţilor organizate către public de către
Complexul Naţional Muzeal “ASTRA” , precum şi pentru a cunoaşte mai bine
opţiunile, preferinţele şi interesele acestuia, am desfăşurat o cercetare primară de
piaţă, forma de intervievare folosită fiind chestionarul.

3.2.1. Scopul cercetării:

Pag | 33
Scopul cercetarii de marketing este de a studia motivaţia consumatoriilor
pentru serviciile turistice în cadrul Complexului Naţional Muzeal “Astra” Sibiu.

3.2.2. Obiectivele cercetării:

1. Identificarea motivelor pentru care turiştii vizitează muzeul.


2. Identificarea preferinţelor vizitatoril în funcţie de vârstă.
3. Impresia formată în urma vizitări C.N.M. “Astra”Sibiu.

3.2.3. Ipotezele cercetării:

Obiectiv 1:
 Peste 70 % dintre turiştii care vizitează muzeul o fac pentru destindere iar
30 % pentru o documentare profesională.
 Turiştii aleg să viziteze muzeele de stiinţă la naturii într-un procent foarte
mare, mezeele de artă într-un procent mare iar celelalte muzee într-o
proportie mai mică.

Obiectiv 2:
 Persoanele cu vârsta cuprinsă între 15-30 ani preferă în proporţie de 30%
participarea la expozitii organizate în muzeu pe când persoanele cuprinse cu
vârsta între 31-45 ani preferă acest lucru în proporţie de 50%.
 Turiştii care aleg să participe la activităţi organizate în muzeu sunt înpărţite
egal: 50 % participă des la expoziţii iar 50% rar.

Obiectiv 3:
 50% dintre vizitatorii işi formează o impresie foarte bună despre muzeu, 40
% o impresie bună iar 10 % au o impresie rea.
 Persoanele intervievate sunt pe părere că activitătile muzeului sunt
promovate nici în mică şi nici în mare masură.
 Turiştii apeciează cel mai mult ca activitate de popularizare ilustratele şi
pliantele, ghidurile, presa, radioul si tv, in mai mică masură.
 60% din turişti le-au plăcut mult modalitatea de expunere, 30% din turişti au
avut o parere bună iar 10% o părere rea.

3.3. Universul populatiei eşantionate

Pentru cercetarea comportamentului consumatorului voi recurge la


eşantionarea aleatoare fixă fără restricţii. Aceasta va duce la construirea unui
eşantion fără a impune nici o restricţie prealabilă, fiecare componentă fiind extrasă
din colectivitatea considerată în totalitatea ei. Astfel voi obţine un eşantion care

Pag | 34
tinde să aibă o repartiţie a caracteristicilor studiate similară cu cea existentă în
cadrul colectivităţii.
Pentru stabilirea mărimii eşantionului voi folosi formula:
În care: n - mărimea (numărul componentelor) unui eşantion;
t 2 ⋅ p(1 − p )
n= 2
∆ω
t - coeficientul care corespunde probabilităţii cu care se garantează
rezultatele;
p - proporţia componentelor din eşantion care posedă caracteristica
cercetată (deoarece, de obicei, valoarea lui “p” nu se cunoaşte, ea se
consideră egală cu 0,5, pentru a face ca dispersia să aibă valoarea
maximă posibilă);
Δω - eroarea limită acceptabilă.

În cazul de faţă s-a stabilit: Probabilitatea de garantare a rezultatelor de 96%


t coeficientul care corespunde probabilităţii cu care se garantează rezultatele de
2,05
Δω - eroarea limită acceptabilă de 4%;
2,05 2 ⋅ 0,5(1 − 0,5)
n= = 657
0,04 2

Având în vedere că în prezenta lucrare se realizează o anchetă pilot, datorită


lipsei timpului şi a fondurilor necesare pentru realizarea unei cercetări de
marketing, chestionarul va fi aplicat unui eşantion de 50 de persoane.

3.4. Rezultatele cercetării

1. Care este importanţa vizitării urmatoarelor tipuri de muzee ?

 La întrebarea „Ce fel de muzee vizitaţi?” unde avem răspunsuri multiple,


putem aprecia că cea mai mare parte a respondenţilor, adică 55%
vizitează muzee de orice profil, în timp ce 18% vizitează muzee de artă,
alţi 18% vizitează muzee de ştiinţe ale naturii, 5% vizitează muzee de
etnografie, iar restul, adică tot 5% preferă muzeele memoriale.

Pag | 35
Graficul 3.1. Preferinţele pentru tipurile de muzee

2. Aţi vizitat Complexul National Muzeal “Astra”?

 Din cercetare reiese că toţi respondenţii au vizitat muzeul, 90 % dintre


respondenţi au vizitat muzeul de mai multe ori cu diverse ocazii, recreere,
spectacole, concerte, expoziţii, iar 10 % dintre respondenţi au fost la prima
vizită.

Graficul 3.2. Gradul de vizitare al muzeului

3. Ce impresie v-aţi format în urma vizitării acestui muzeu?

 Din calculul de mai jos rezultă că persoanele care au vizitat muzeul şi-au
format o impresie bună înspre foarte bună despre muzeu . 70% dintre
vizitatori şi-au format o impresie foarte bună, 20% o impresie bună iar 10%
o impresie rea.
Pag | 36
( 35 ⋅ 5) + (10 ⋅ 4) + ( 0 ⋅ 3) + ( 5 ⋅ 2) + ( 0 ⋅ 1) = 4,5
50
Graficul 3.3. Impresia formată în urma vizitări muzeului

4. Vă gândiţi să faceţi o vizită la acest muzeu în viitorul apropiat?

Graficul 3.4. Persoane care


intenţionează sa facă o vizită
muzeului în viitorul apropiat

 95% din cei


intervievaţi
intenţionează să revină în timp ce 5% din vizitatori nu au acest gând în
viitorul apropiat.

Pag | 37
8. Ce importanţă au pentru dumneavoastră următoarele motive de vizitare a
muzeului?
 Motivul respondenţilor pentru vizitarea muzeului în interesul documentării
profesionale este foarte mic.

( 2 ⋅ 5) + (1 ⋅ 4) + ( 0 ⋅ 3) + ( 7 ⋅ 2) + ( 40 ⋅ 1) = 1,36
50

 Rezultă că din calculul făcut de mai sus că respondenţi care au vizitat


muzeul pentru preocupări în afara de profesie este mic înspre foarte mic.

( 3 ⋅ 5) + (16 ⋅ 4) + ( 0 ⋅ 3) + (15 ⋅ 2) + ( 25 ⋅ 1) = 1,72


50

 Motivul respondenţilor pentru destindere în vizitarea muzeului este mare şi


tinde înspre foarte mare.

( 30 ⋅ 5) + (15 ⋅ 4) + ( 0 ⋅ 3) + ( 5 ⋅ 2 ) + ( 0 ⋅ 1) = 4,4
50

Graficul 3.5. Motive de vizitare a muzeului

9. Participaţi la activităţi (expoziţii) organizate în muzeu:

 Motivele respondenţilor pentru vizitarea muzeului atunci când se


organizează activităţii este omogenă şi tinde spre participarea la expoziţii
într-un mod frecvent.
(10 ⋅ 5) + ( 20 ⋅ 4) + ( 5 ⋅ 3) + (10 ⋅ 2) + ( 5 ⋅1) = 3,7
50
Pag | 38
Graficul 3.6. Frecvenţa de vizitare a muzeului pentru activităţiile organizate în muzeu

În continuare voi analiza motivele şi preferinţele respondenţilor pentru


vizitarea muzeului pe grupe de varstă:

Pag | 39
Graficul 3.7. Analiza preferinţelor persoanelor cu vârste între 15-30 ani

 Pe baza acestei împărţiri pe grupe de vârste, după cum se vede mai sus,
analizez cele mai importante răspunsuri din acest chestionar, pentru a afla
care este motivaţia pentru cultură în comportamentul vizitatorilor C.N.M.
“Astra”Sibiu.

Pag | 40
Graficul 3.8. Analiza preferinţelor persoanelor cu vârste între 31-45 ani

 Se observă, deci, că persoanele cu vârste aflate între 31 şi 45 de ani


au un mai mare interes pentru cultură decât persoanele cu vârste aflate între
15 şi 30 de ani. În ultimii ani a început să scadă interesul tinerilor pentru
cultură, şi implicit pentru vizitarea muzeelor.

 Din întrebările referitoare la datele vizitatorului rezultă o categorie


destul de omogenă de vârstă, dar este posibil ca să fie influenţată de scopul
vizitei, respectiv grupuri organizate de elevi însoţite de profesori sau
învăţători.

Pag | 41
 Vizitatorii sunt în mare măsură din Sibiu, 68%, eforturile de promovare se
vor concentra în primul rând la nivel local.

 Întrebarea referitoare la motivul vizitei este relevant respectiv 80%


consideră că este o vizită de destindere, 5% din interes de documentare
profesională.

 Referitor la eforturile de promovare ale muzeului, acţiunile organizate nu se


bucură de o largă mediere, 79% consideră că participă uneori sau din
întâmplare. Se confirmă slaba promovare şi din răspunsul direct la întrebarea
“Credeţi că activităţile muzeului sunt popularizate?”, calificativele
satisfăcător şi deficitar însumând 73%.

 La întrebarea referitoare la modalitatea de expunere, cu ajutorul cercetării


am obţinut un indice de satisfacţie de 0,8 ceea ce înseamnă că respondenţii
sunt nemulţumiţi .

 Ultimele întrebări testează preferinţele vizitatorului şi dă o nouă orientare


strategiei şi programului de promovare care trebuie să includă noi servicii în
cadrul programului de vizită al muzeului: pliante explicative, monteje audio-
vizuale, etichete explicative detaliate.

Pag | 42
CONCLUZII

Prezenta lucrare tratează problematica influenţelor culturale în


comportamentul consumatorului, iar cercetarea de marketing este realizată în
domeniul muzeal, sector de activitate destul de puţin abordat în literatura noastră
de specialitate. Necesitatea realizării unor astfel de lucrări, precum şi aplicarea în
practică a marketingului în sectoare de activitate cum sunt cultura, sectorul social
şi alte domenii din sectorul nelucrativ, a început să se impună şi la noi în ţară ca o
necesitate sau ca o cerinţă a pieţei.
În lucrarea de faţă au fost sintetizate cele mai importante aspecte teoretice
şi practice ale studiului comportamentului consumatorului de servicii muzeale,
punându-se accentul atât pe elementele tehnice de realizare a cercetării, cum sunt
metodele şi tipurile de cercetare, precum şi aspecte legate de cercetarea pieţei
muzeale.
Lucrarea este structurată în trei capitole, începând cu o parte introductivă,
urmată de două capitole teoretice şi de capitolul al treilea este destinat
problemelor practice.
„Introducerea” reprezintă o scurtă prezentare a temei lucrării, făcându-se
totodată şi o anticipare a aspectelor tratate în prezenta lucrare.
Primul capitol al lucrării „METODE ŞI TEHNICI UTILIZATE ÎN
CERCETAREA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI” se vrea a fi
introducerea a abordării în cercetare şi modalităţi practice de studiere a
comportamentului consumatorului, a marketingul pe de altă parte şi interacţiunea
dintre aceste noţiuni.
Capitolul al doilea, „MOTIVAŢIA - COMPONENTĂ A STUDIERII
COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI”, ne prezintă motivaţia ca şi
componentă a comportamentului consumatorului.
Prezentarea se mai referă la conceptul de marketing , o parte compomentă
a marketingului muzeal , realizându-se o analiză a acestora şi a modului în care
aplicarea marketingului ar putea influenţa activitatea muzeului.
Aria cercetării presupune o prezentare a tipurilor şi a zonelor de interes
pentru cercetarea de marketing muzeal.
Metodele şi tehnicile, utilizate de altfel în general în activitatea de cercetare
de marketing.
Capitolul al treilea „STUDIU DE CAZ PRIVIND STUDIEREA
MOTIVAŢIEI CONSUMATORILOR REALIZATĂ ÎN CADRUL COMPLEXULUI
NAŢIONAL MUZEAL “ASTRA” SIBIU”, incepe cu o prezentare generală a
complexului muzeal „Astra” . Această descriere a activităţilor, pe lângă rolul
informativ de prezentare pe care îl are, ne ajută să identificăm şi necesitatea
folosirii unor activităţi de marketing pentru a asigura o eficienţă mai mare , şi

Pag | 43
indirect, pentru a creşte numărul de vizitatori ai muzeului, mai este prezentată
metodologia cercetării şi universul populaţiei eşantionate.
De fapt acesta este şi scopul realizării acestei cercetări, având drept
obiective cele două elemente enumerate puţin mai sus.
Comportamentul consumatorului este analizat atât din punct de vedere
psihologic, cât şi din punct de vedere al factorilor care influenţează decizia de
consum al serviciilor culturale. În acest sens s-a insistat pe distincţia între
comportamentul de cumpărare bazat pe o anume motivaţie decizională şi
comportamentul de consum având diverse mobiluri generale şi specifice.
Ultima parte a lucrării reprezintă de fapt aplicaţia practică, realizată în
cadrul Complexului Naţional Muzeal „Astra” şi se referă la cercetarea de
marketing privind influenţele culturale în comportamentul consumatorului,
realizată pentru această instituţie.
Astfel activitatea a început cu o cercetare primară de piaţă, concretizată în
intervievarea vizitatorilor muzeului.
Rezultatele acestor cercetări au fost analizate şi incluse într-o analiză de
situaţie, analiză care a scos clar în evidenţă atât punctele forte cât şi punctele slabe
ale Complexului Naţional Muzeal „Astra”Sibiu.
Este de apreciat deschiderea pe care a avut-o conducerea acestei instituţii
faţă de acest tip de iniţiative. Interesantă a fost şi atitudinea unor vizitatori ai
muzeului, care au rămas surprinşi că, prin completarea chestionarului, ar putea să
participe şi ei la eficientizarea activităţii acestei instituţii.
Nu am pretenţia că această cercetare realizată în cadrul Complexului
Naţional Muzeal „Astra” a fost una riguros realizată şi aprofundată, dar câştigul
este acela al demonstrării practice a faptului că, conceptul de marketing,
bineînţeles adaptat domeniului cultural, poate constitui un element de luat în seamă
în momentul în care rezultatele activităţii efective, nu sunt cele aşteptate.
Este tot mai evidentă ideea că, şi muzeul ca şi orice altă persoană juridică
prestatoare de servicii, ar trebui să dispună de personal de specialitate în
marketing.

Pag | 44
BIBLIOGRAFIE

1. Balaure Vasile (coordinator), Marketing, Editura Uranus 2000;


2. Cătoiu Iacob, Teodorescu Nicolae – Comportamentul consumatorului,
ediţia a II-a, revăzută şi adăugită Editura Uranus, Bucureşti, 2004;
3. Cătoiu Iacob – Cercetări de marketing, ediţia a II-a, revăzută şi adăugită
Editura Uranus, Bucureşti, 2004;
4. Franc V., Moldoveanu M. – Marketing şi cultură, Bucureşti, Editura
Expert, 1996;

5. Luigi Dumitrescu, “ Lucrare de marketing”;

6. Philip Kotler, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti 1997


7. Philip Kotler – Principiile Marketingului - ediţia europeană, Editura Teora,
Bucureşti, 2004;
8. Villancourt M. – Musee et marketing: un marriage de raison, Universite
Laval, 1998;

9. www. muzeulastra.ro;

Pag | 45
Anexă
Chestionar

În scopul formării unei viziuni asupra motivaţiei consumatorului de servicii muzeale, vă


rugăm să aveţi amabilitatea de a răspunde la următoarele întrebări:

1. Care este importanţa vizitării următoarelor tipuri de muzee pentru dumneavoastră ?


Foarte Nici mică- Foarte
Mare Mică
mare nici mare mică
Muzee etnografice
Muzee de artă
Muzee de stiinţe ale naturii
Muzee memoriale
Altele

2. Aţi vizitat Complexul Naţional Muzeal “Astra”?


da (când şi cu ce ocazie)………………………………….
nu
intenţionaţi în viitor
3. Ce impresie v-aţi format în urma vizitării acestui muzeu?
foarte bună
bună
nici-nici
rea
foarte rea
4. A fost prima oară când aţi vizitat acest muzeu sau aţi mai fost şi altă dată?
prima vizită
a doua vizită
l-am vizitat de mai multe ori

5. Vă gândiţi să faceţi o nouă vizită la acest muzeu într-un viitor apropiat?


da
nu

6. Când vizitaţi un muzeu/expoziţie vă place să mergeţi:


Pag | 46
singur
cu prietenii
în grup organizat
nu am preferinţe
7. De obicei mergeţi să vizitaţi:
tot muzeul
o expoziţie temporară
fără o intenţie precisă
8. Ce importanţă au pentru dumneavoastră următoarele motive de vizitare a muzeului:
Foarte Nici- Foarte
Mare Mică
mare nici mică
Documentare profesională
Preocupări in afara de profesie
Destindere

9. Participaţi la activităţi (expoziţii) organizate de muzeu:


foarte des
des
nici des nici rar
rar
foarte rar
10. Credeţi că activităţile muzeului sunt promovate:
in foarte mare masură
in mare masură
nici in mică nici in mare masură
in mică masură
in foarte mică masură

11.Care din activităţile de popularizare le consideraţi mai eficiente?


Farte eficient Eficient Nici-nici Ineficient Foarte ineficient

Pag | 47
Afisaj periodic
Ilustrate, pliante
Ghiduri
Cataloage
Presa
Radio, tv
alte modalităţi

12.Cum vi s-a părut modalitatea de expunere?


foarte bună
bună
asa si asa
rea
foarte rea
13.Ce fel de îndrumare preferaţi?
citirea etichetelor exponatelor
un pliant referitor la muzeu
ghidaj integral al expoziţiei
fără îndrumare
14.Ce acţiuni aţi dori să fie organizate în cadrul muzeului?
conferinţe de istorie a civilizaţiei
conferinţe de istorie a artei
conferinţe de istorie naturală
seri de poezie
cercuri de prieteni ai muzeului
lecţii experiment
alte acţiuni care……………………..

15.Vârsta dvs. este:


între 8-14 ani
între 15-20 ani
între 21-30 ani
între 31-45 ani
Pag | 48
între 46-60 ani
peste 60 ani

16.Sexul dvs. este:


femeiesc
bărbătesc

Vă mulţumesc!

Pag | 49