6.

Politica de preţ şi de distribuţie

6.1. Politica de preţ
a) Lucrul preţului în mixul de marketing

Preţul este un element al pieţei, acorporal care însoţeşte produsul pe

toată durata vieţii sale. Produsul rămâne neschimbat în timp ce preţul se
poate schimba de mai multe ori. Prin preţ, produsul se poate adapta mai
rapid pe piaţă.
În cadrul mixului de marketing, preţul este ca o consecinţă a politicii de
produs, care influenţează produsul în sensul formării imaginii lui în mintea
consumatorilor, în facilitarea vânzării pe diferite căi de distribuţie cărora li
se adaptează rapid.
În faza de lansare şi chiar de concepere a produsului se proiectează şi
preţul care va putea fi acceptat de intreprindere pe piaţă.
În cea mai generală accepţiune, politica de preţ se reduce la negocierea
lui între deţinătorii produsului si a preţului care-l însoţeşte, în calitate de
ofertanţi şi cumpărători. Părţile, referitoare la preţuri, trebuie să stabilească
condiţiile de calitate a produselor pentru care s-a negociat un anumit preţ, să
stabilească costurile legate de încărcare-descărcare şi transport,precum şi
asigurarea riscurilor.

b) Formarea preţurilor

Preţul pentru un anumit prdus pe care intreprinderea îl prevede sau care

este obligată să-l accepte este influenţat de o mulţime de factori cum ar fi:
costurile de producţie, raportul cerere-ofertă, situaţia materiilor prime şi a
altor componente în structura produsului provenind din mediul natural şi
care au un anumit nivel de suficienţă, ciclul de viaţă al produsului, rata
inflaţiei, nivelul stocurilor, rata dobânzii, reglementările de politică
comercială şi vamală, schimbul valutar, factori de natură metereologică,
factori psihologici.
Recunoscând că aceşti factori influenţează şi asupra cererii şi ofertei
rezultă că preţul este un mijloc de echilibrare a pieţei.
Baza de pornire în formarea preţului este:
- preţuri pe bază de costuri;
- preţuri pe bază de cerere sau psihologie;
- preţuri pe bază de concurenţă şi pe bază de tratative.

1) Preţurile pe bază de costuri

 Preţurile pe bază de costuri pornesc de la cumularea costurilor
înregistrate în procsul de producţie, la care se adaugă şi alte costuri generate
de funcţionare a intreprinderii şi de obligaţiile faţă de stat sau alte instituţii.
Preţul are următoarele componente: costuri constante, costuri variabile,
beneficii, impozite şi taxe. Corelarea componentelor cu caracter fix cu cele
care sunt variabile în funcţie de producţie, impune un anumit calcul de
rentabilitate a ratei de rentabilitate cu ajutorul formulei:
cos turi _ fixe
R% = *100
preţre _ preconizat − cos turi _ var iabile
În sistemul preţurilor de la noi din ţară pentru piaţa internă se foloseşte
calculul preţurilor pe baza costurilor de producţie. În reţeaua de desfacere se
acceptă un adaos de până la 30% indiferent de numărul ***** prin care
circulă marfa.

2) Preţurile psihologice

Preţul psihologic, sau de acceptabilitate pe piaţă, este oglindirea în preţ

a imaginii produsului şi care se poate stabilii numai prin cunoaşterea
limitelor maxime şi minime pa care cumpărătorii sunt dispuşi să le accepte.
În audierea preţului psihologic este necesar să se includă persoanele care se
bucură de un "chilipir" de ocazie să cumpere căt mai ieftin.
Calcularea preţului psihologic pe baza sondajului în masa
cumpărătorilor se poate stabili întocmind un tabel care să cuprindă datele
culese dintr-un eşantion reprezentativ. Datele sunt răspunsuri la un
chestionar simplu compus din două ăntrebări:
1. Care este preţul minim la care consideraţi că puteţi cumpăra
produsul "X" de o calitate acceptabilă?
2. Care este preţul maxim pe care-l acceptaţi să-l plătiţi pentru
produsul "X" de cea mai bună calitate?
Preţul maxim cumulat, cuprinde eşantionul care se acceptă că va putea
cumpăra la preţul respectiv produsul de cea mai bună calitate.
Preţul minim cumulat, cuprinde eşantionul care consideră că la acest
preţ produsele vor fi de calitate scăzută şi nu sunt acceptabile la preţuri mai
mari.
Se poate trasa un grafic, din care să rezulte preţul psihologic, dacă pe
abscisă se trece preţul de vânzare iar pe ordonată procentul celor care
acceptă un anumit nivel de preţ. Vârful curbei poate fi considerat preţul
psihologic.

3) Preţul pe bază de convenţii prealabile actului de vânzare

 În general preţurile pe bază de convenţii, înţelegeri, urmăresc să evite
lupta pe piaţă. Cele mai cunoscute preţuri sunt:
- preţurile de acord stabilite între mari furnizori şi cumpărători, uneori
de catre state sau cu garantarea acestora;
- preţurile de cartel prin care principalii producători a unor bunuri
stabilesc împreună nivelul preţurilor (ţarile OPEC pentru petrol);
- preţuri de înţelegere sau convenţii care se încheie între societăţii
concurente pentru a evita lupta pe piaţă.

c) Strategii în politica de preţ

Nivelul preţurilor, ca strategie de piaţă se poate formula fie în

menţinerea consumatorilor prin preţuri scazute, fie prin alegerea lui tocmai
datorită preţurilor ridicate.
Gradul de diversificare. Preţurile pentru aceelaşi produs pot fi mai
diversificate datorită reţelei de dstribuţie, datorită condiţionării sau datoită
unor acţiuni promţionale, deci şi a mixului de marketing.
Stabilitatea preţurilor pe piaţă în general este legată de stabilirea
situaţiei economice. Stabilitatea preţului determină şi stabilitatea
segmentului de consumatori, modificarea frecventă a preţurilor atrage atenţia
asupra produselor la care acestea se aplică sau asupra celui la care nu s-au
făcut modificăriile deşi sunt apropiate calitativ şi funcţional.
Preţul în mixul de marketing, este şi un important mijloc tactic datorită
flexibilităţii sale.

6.2. Politica de distribuţie

a) Conţinutul distribuţiei
1) Activităţiile de distibuţie
Totalitatea formelor şi căilor prin care prdusul parcurge drumul de la
producător la consumator formează distribuţia produsului.â
Acţiunile distribuţiei trebuie să se finalizeze cu aducerea în faţa
consumatorilor a produsului de calitate şi preţul potrvit, în momentul, locul,
sortimentul solicitat. În acest scop, pe căile de distribuţie se desfăsoară
operaţiuni de:
manipulare şi transport, divizare, fracţionare şi ambalare, păstrare şi
stocare, negocierea vânzărilor prin prezentarea produsului şi informarea
despre acesta; încasarea contravalorii produsului; eliberarea sau
expedierea produsului.
Încheierea procesului de distribuţie, sau a unei părţi a acesteia are loc
prin vânzarea produselor. După locul unde are loc vânzarea se disting:
 vânzări prin magazine, unităţi de desfacere cu amănuntul stabile;
vânzări în locuri instabil, vânzări din sau în mijloace de transport.

2) Reţeaua de distribuţie

Reţeaua de distribuţie pentru bunurile de consum este dată de unităţile

de distribuţie, de magazine, ponderea mărfurilor vândute din pieţe, locuri
ambulante, sau prin corespondenţă este redusă.
Evoluţia şi diversificarea punctelor de vânzare s-a datorat procesului de
urbanizare, creşterii consumului populaţiei şi creşterilor demografice. Cele
mai cunoscute tipuri de unităţi comerciale de desfacere a mărfurilor cu
amănuntul sunt următoarele:
- Magazin universal - cu o suprafaţă cuprinsă între 5000-100000mp
şi cu o majoritate a grupelor de mărfuri nealimentare;
- Supermarket - caracterizat prin: 500-2000mp, mărfuri
nealimentare, vânzarea prin autoservire;
- Hipersupermarket - caracterizat prin: 2500-5000mp; mărfuri
alimentare între 20-25%, vânzarea prin autoservire;
- Cargo(ex metro) - caracterizat prin: >5000mp, mărfuri alimentare şi
nealimentare, vânzarea prin autoservire, en gross şi en detaile;
- Minisupermarket - caracterizat prin: 300-400mp, mărfuri
alimentare şi nealimentare, identice cu grupele de la
hipersupermarket, vânzarea prin servire;
- Drugstore - caracteruzat prin: >500mp, grupe foarte diferite
nealimentare, vânzarea prin servire.

b) Caracterizarea lanţului de dstribuţie

Distribuţia unui produs formează un canal care se constituie din toate

unităţile prin care produsul trece efectiv sau este numai înregistrat şi dirijat
până la punctele de desfacere cu amănuntul. Canalele de distribuţie se
caracterizează prin lungime, lăţime şi adâncime.
Lungimea canalului de distribuţie este dată de numărul verigilor
intermediare care se interpun între producător şi cumpărător, formate din
unităţi independente sau integrate. Un canal lung este impus pentru
produsele care necesită stocare.
Lăţimea canalului de distribuţie este determinată de numărul unităţilor
prin care produsele ajung la consumator, unităţi de acelaşi fel sau diferit. Un
canal cu lăţime mare poate fi folosit şi în cazul unor procese de cerere rară
dar sortimentaţie bogată.
 Adâncimea canalului de distribuţie se referă la capacitatea de a aduce
produsul cât mai aproape de locul de consum. O reţea adâncă este realizată
în cazul laptelui livrat la domiciliu.
Logistica distribuţiei şi canalele produselor formează reţeaua de
distribuţie a cărei funcţionare este dictată de principiile şi normele tehnicii
comerciale. Un produs nou, care urmează să fie lansat pe piaţă, poate folosi
reţele existente, caz în care se pune problema alegerii canalului sau se poate
crea o reţea proprie (caz mai rar).

c) Strategii de distribuţie

Strategia de distribuţie este parte integrantă a strategiei de marketing,

componenta mixului şi se integrează acestuia.
Strategia de distribuţie poate avea ca variante: distribuţia intensivă,
exclusivă şi selectivă.
Distribuţia intensivă constă în implantarea în cât mai multe puncte
vânzare. Aceasta înseamnă folosirea unui număr cât mai mare de canale de
distribuţie cu mare lărgime, pentru a asigura o arie de acoperire a pieţei cât
mai mare.
Strategia distribuţiei intensive este specifică produselor ăn faza de
maturitate şi declin.
Distribuţia exclusivă se aplică la plasarea produselor pe canale de
circulaţie specifice care asigură individualizarea produsului şi a mărcii şi
formarea unei bune imagini pentru cumpărători. Individualizarea este
benefică dacă produsul prezintă caracteristici deosebite şi care merită
evidenţiate pentru a reuşi în concurenţă cu alte produse. Din această
categorie fac parte produsele cum ar fi: autoturisme, aparate optice, bijuterii,
blanuri, etc.
Reţeaua exclusivă este pretenţioasă şi costisitoare fiind mai eficientă la
produsele care se vând la preţuri ridicate.
Distribuţia selectivă este o strategie de adaptare a caracteristicilor
produselor şi a preţului la o cerere selectivă care se manifestă pe anumite
canale sau tipuri de unităţi agreate de anumite segmente de cumpărători cu
preţuri ridicate. Distribuţia selectivă poate să fie adoptată pentru produsele
superioare, segmentând o anumită categorie de cumpărători cu venituri mai
mari, dar poate alege şi canale pentru vânzarea mărfurilor cu preţuri de nivel
mai scăzut sau produse standardizate sau produse cu preţuri unice.
Distribuţia selectivă de nivel superior se poate realiza sub o marcă de
distribuţie.