POLITICA DE DISTRIBUTIE

Finalitatea activitatii oricarei intreprinderi e reprezentata de

ajungerea produselor la consumatori si de satisfacerea pe care o asigura
acestora. Notiunea de distributie reuneste un ansamblu de activitati
organizatorice economice si tehnice, relativ eterogene (diversificate),
menite sa dirijeze fluxurile de produse si servicii intr-o maniera
favorabila atat pentru firmele participante cat si pentru consumatorii
finali.
Practic distributia e o variabila a mixului de marketing cu misiunea
de a armoniza in timp si spatiu relatiile dintre oferta si cerere.
Continutul distributiei
Prin locul intermediar pe care il ocupa intre productie si consum,
distributia are un continut complex materializat in:
-canale de distributie, care se refera la ruta pe care o parcurg marfurile de
la producator la consumatorul final
- distributia fizica (logistica marfurilor) reuneste totalitatea produselor
operative (expediere transport, manipulare, stocare, depozitare,
ambalare), necesare pentru ajungerea marfurilor in cele mai bune conditii
la purtatorii consumatori.
-ansamblu de operatii economice (vanzari, cumparari, custodie) prin care
marfurile trec de la un agent economic la altul pe parcursul dintre
producator si consumator.
- aparatul tehnic constituit de reteaua de depozite si puncte de vanzare la
care se adauga personalul specializat in realizarea produselor de
distributie
Rolul distributiei
Fiecare segment pe care il parcurge marfa de la producator la
consumator e cu un adaos comercial care include valoarea adaugata
marfurilor pe parcursul distributiei.
Distributia aduce produsele si serviciile cat mai aproape de cumparat
717v215h or, deci se armonizeaza discrepanta dintre caracterul
predominant concentrat al productiei cu natura dispersata in spatiu si timp
a cumparatorilor.

Distributia ofera cumparatorului

-

posibilitatea de a alege

asigura fluxul informational in ambele sensuri dintre

cei doi poli

are rol in promovarea produselor si serviciilor

Distantele mai mari care separa in timp si spatiu cei doi poli fac tot
mai dificila comunicarea dintre producatori si consumatori.
-

comparativ cu alte activitati economice presupune un

risc mai mare.

Distributia ca variabila a mixului de marketing e foarte eterogena dar

poate fi impartita in doua mari categorii de probleme :
-

alegerea canalelor de distributie

distribuirea fizica a marfurilor

Functii obligatorii :

asigurarea ofertei din punct de vedere cantitativ, calitativ si

structural

investigarea pietei in scopul gasirii de parteneri de afaceri

identificarea si selectarea unor parteneri de afaceri

Functii complementare :

intretinerea depozitelor

transferul - functie de transport pe care o preia un transportator

asigurarea creditelor - banci

Diferentierea functiilor distributiei la nivelul microeconomic este pusa in

evidenta si de alta clasificare , complet diferita ;

functii ale canalelor de distributie : tranzactie/cumparare/vanzare

functii logistice : colectare/sortare/depozitare/transport

functii de promovare: servicii post cumparare/finantare/furnizare

de informatii
Locul distributiei in mixul de marketing

Ca variabila in mixul de marketing, distributia este luata in

considerare, in deciziile intreprinderii, in diferite variante, apreciate ca
fiind cele cele mai indicate intr-o etapa data, pentru anumite categorii de
produse de piete. Combinatiile posibile sunt destul de largi, iar variabila
este foarte larga si eterogena care se delimiteaza insa in doua domenii
esentiale :
1. stabilirea si functionarea canalelor de distributie
2. distributia fizica a marfurilor, respectiv a proceselor operative prin
care marfurile trec succesiv pentru a ajunge la consumatorul final
Canalele de distributie
Reprezinta o varianta a drumului pe care il parcurg produsele
pentru a ajunge de la producator la consumatorul final. Acelasi produs
poate fi distribuit prin magazinele proprii, prin intermediul unor detailisti,
grosistilor sau, pentru piete externe prin intermediul exportatorilor ori
importatorilor.
Canalul de distributie poate fi caracterizat prin lungime, latime si
prin profunzime prin tipul de intermediari care participa in cadrul acestuia
sau prin natura legaturilor ce apar intre diversele componente.
Canalele de distributie fara intermediari
Ofera producatorilor posibilitatea desfasurarii unor relatii directe,
nemijlocite cu consumatorul final. Acest tip de canal are o utilizare
extinsa in cazul serviciilor, al materiilor prime destinate utilizarii
productive, al produselor agricole comercializate in stare proaspata si sunt
mai rar utilizate pentru celelalte produse.
Organizarea si gestionarea unor astfel de canale de distributie se
bazeaza pe gasirea unor solutii ingenioase si eficiente in masura sa
asigure contactul direct al producatorului cu utilizatorul final :

retea proprie de magazine

personal propriu specializat

recurgerea la o tehnica de comunicare directa cu utilizatorul final

Cunoscuta si sub denumirea de vanzare la distanta, tehnicile de

comunicare pot fi multiple si constituie principalul element de
diferentiere a metodelor utilizate :

scrisoare publicitara

vanzarea prin corespondenta prin intermediul unui catalog,

discheta, CD,

distribuirea de imprimate fara adresa

anunt in presa, eventual insotit de un cupon de raspuns

Vanzarea la distanta nu presupune prezenta fizica a vanzatorului si

a cumparatorului in acelasi loc si se dovedeste a fi eficienta datorita
inlocuirii partiale a distributiei fizice a produselor cu distrtibutia
informatiei despre oferta.
Canale de distrtibutie cu intermediari
Aparitia intermediarilor intre producator si consumatorul final
modifica lungimea canalului de distributie tranformandu-l din canal direct
in canal indirect. In functie de numarul intermediarilor distingem mai
multe variante de distributie indirecta.
a) canalul scurt - un singur intermediar
b) canalul lung - cel putin doi intermediari
Participarea mai multor intermediari la distrtibutia produselor pe
piata interna este necesara in vederea asigurarii unui sortiment
complex la nivelul magazinului, in masura sa ofere cumparatorului
posibilitatea de a alege. Prin intermediul grosistilor se sustine
penetrarea si prezenta continua a produselor in zonele situate la
distanta la locul de productie datorita stocurilor de produse constituite
de acestia. Exista mai multe variante de organizare a canalelor :

Producator - Grosist - Detailist - Consumator

Producator - Agent - Grosist - Detailist - Condumator

Producator - Grosist - Agent - Detailist - Consumator

Intermediarii en gros
Prezenti in cadrul canalelor de distibutie cu intermediari, acestia
realizeaza in principal legatura dintre producator si intermediarii
detailisti. Firmele de comert en gros cumpara de la producator
(importator) cantitati mari de produse, le stocheaza si le revand in
cantitati mai mici firmelor comerciale cu amanuntul. Comparativ cu
intermediarii functionali, firmele de comert en gros ofera o gama de
servicii mult mai extinsa atat intermediarilor detailisti cat si
producatorilor, cum ar fi :

cumpararea produselor

preluarea riscurilor si a proprietatii asupra produselor

transport, sortare si depozitare

finantarea operatiunilor

prospectarea pietei

Pe piata se intalnesc mai multe variante organizatorice ale intermediarilor

en gros, diferentiate in functie de serviciile oferite furnizorilor si
clientilor :

Firmele de comert en gros de marfuri generale

Firmele de comert en gros specializate

Cash and carry

Rack jobber

Truck jobber

Brokerul
Strategii de distributie

Strategia de distributie reprezinta un set de optiuni. Ea fixeaza

atitudinea intreprinderii in privinta aspectelor-cheie ale ansamblului

procesului de distributie. Pentru fiecare dintre aceste aspecte exista mai

multe solutii alternative, astfel incat din combinarea lor rezulta, practic,
un numar mare de variante ale strategiei de distrtibutie.

1) Numarul canalelor utilizate- este primul criteriu de diferentiere a

strategiilor.
2) Dimensiunile canalului de distributie - reprezinta una dintre cele
mai importante criterii care diferentiaza strategiile. Astfel, in functie de
natura produsului, a pietei si de alti factori, se poate alege intre distributia
directa, distributia prin canale scurte, sau distributia prin canale lungi.
3) Amploarea distributiei - reprezinta cel mai important criteriu de
diferentiere a strategiilor. Strategia poate viza o distributie extensiva,
selectiva, exclusiva. In practica, sunt utilizate numeroase criterii, atat
cantitative, cat si calitative, a caror importanta variaza in functie de
obiectivele urmarite si particularitatile pietei tinta.
4) Gradul de participare a firmei - este un element de diferentiere a
strategiilor .
5) Gradul de control - reprezinta tot un element al strategiei.
Variantele strategice merg de la un control total pana la un control
inexistent. Variantele intermediare, care se afla la un grad de control
ridicat, mediu sau scazut se diferentiaza atat prin intensitatea controlului,
cat si prin paleta si natura elementelor care formeaza obiectul controlului.
6) Gradul de elasticitate - intra in consideratie, mai ales in cazul
produselor ale caror piete se caracterizeaza printr-o mare mobilitate
spatiala. Strategia se va orienta catre asemenea retele de distributie care,
prin baza lor tehnico-materiala, ca si prin formele de comercializare
practicata sa dispuna, dupa caz, de o flexibilitate ridicata, medie sau
scazuta.
Organizarea si gestionarea fortelor de vanzare
Intreprinderile pot include in sistemul lor de distributie si
comunicatie si fortele de vanzare care sunt considerate atat unul dintre
cele mai performante canale in desfasurarea dialogului cu agentii pietei,
dar si un important criteriu de estimare a competitivitatii. Fortele de
vanzare pot indeplini mai multi factori : furnizor, receptor, misionar,
tehnician, creator de cerere.

Obiectivele fortelor de vanzare

Stabilirea acestora trebuie sa se realizeze pornind de la
caracteristicile pietei tinta si de la pozitia pe care firma doreste sa o
dobandeasca pe aceasta piata. Agentii de vanzari pot indeplini una sau
mai multe dintre urmatoarele sarcini :

Prospectare a pietei - identificarea de noi clienti si cultivarea

relatiilor cu acestia

Tintire - agentii de vanzari decid cum sa-si imparta resursele

de timp intre clienti si potentialii cumparatori ;

Comunicare - transmiterea de informatii despre produsele

sau serviciile oferite spre vanzare ;

Vanzare - vanzarea produselor comercializate de firma,

livrarea la timp a comenzilor si incasarea banilor de la clienti
la termenele stabilite

Oferire de servicii - se pot oferi clientilor diverse servicii de

asistenta tehnica, financiara sau unele sfaturi cu privire la
problemele lor ;

Culegere de informatii - se pot colecta informatii cu privire

la evolutia pietei si la actiunile concurentei ;

Alocarea - agentii de vanzari pot decide caror clienti sa le

fie alocate, cu prioritate , anumite produse, in situatia cand
intreprinderea nu dispune de cantitati suficiente.

Structura fortelor de vanzare

In structura fortelor de vanzare putem distinge :

Manageri de vanzari pentru clienti de importanta nationala asigura relatiile cu intreprinderile de importanta nationala care au
filiale in mai multe localitati ;

Manageri de vanzari pentru clienti de importanta majora - asigura

relatiile cu intreprinderile de importanta majora, precum si cu unul
sau doi clienti localizati intr-o anumita regiune

Agentii de vanzari - servesc atat clientii obisnuiti cat si ceilalti

clientii.
Marimea fortelor de vanzare

Cresterea numarului agentilor de vanzari angajati conduce la o

crestere a cifrei de afaceri, dar si la o crestere a costurilor.
Dupa ce intreprinderea stabileste numarul de clienti ce vor fi serviti prin
intermediul fortelor de vanzare, pentru stabilirea dimensiunii fortelor de
vanzare poate utiliza metoda ''volumului de munca necesar'', care
consta in parcurgerea urmatoarelor etape :

Gruparea clientilor - pe categorii de marime,

Stabilirea frecventelor de vizitare - pt. fiecare categorie de clienti

Numarul de clienti din cadrul fiecarei categorii se inmulteste cu

frecventa de vizitare corespunzatoare pt. a se obtine volumul de
munca necesar, exprimat in numar total de vizite de vanzari pe
an ;

Se determina numarul mediu de vizite de vanzari pe care il poate

realiza un agent intr-un an ;

Numarul de agenti de vanzari necesar se determina prin

impartirea numarului total de vizite de vanzari pe an il poate realiza
un agent intr-un an.
Retribuirea si stimularea fortelor de vanzare

Pentru a atrage si cointeresa agentii de vanzari, firma trebuie sa

elaboreze un pachet atractiv si stimulativ de retribuire. Schemele de
retribuire si stimulare utilizate difera de la o firma la alta si de la un
domeniu de activitate la altul, acestea fiind elaborate de catre conducerea
firmei. In mod obisnuit, retributia unui agent are mai multe componente :
suma fixa, suma variabila, cheltuieli decontabile, avantaje
suplimentare.
Suma fixa este destinata sa-i satisfaca agentului de vanzari nevoia
de stabilitate. Suma variabila este oferita cu scopul de a stimula agentul
de vanzare recompensand eforturile si rezultatele obtinute. Aceasta suma

se calculeaza pe baza unui procent, care poate avea mai multe valori si se
aplica la cifra de afaceri realizata (incasata).
Practicarea unei sume fixe mari, fara comision sau combinata cu un
comision mic, se utilizeaza :

pentru angajatii noi

cand firma patrunde pe noi piete

daca angajatii indeplinesc functii in care vanzarea reprezinta un

obiectiv secundar.

Principalele avantaje :
-asigura o siguranta maxima din punct de vedere financiar agentilor
-cheltuielile de vanzare sunt usor de previzionat
Principalele dezavantaje :
-absenta stimuletelor
- in cazul scaderii vanzarilor cheltuielile sunt aceleasi
- necesitatea unei supravegheri de tip rigid a fortelor de vanzare
Retribuirea fortelor de vanzare exclusiv printr-un comision de
nivel ridicat combina sau nu cu un salariu fix foarte mic se itulizeaza
cand :
-firma intentioneaza o vanzare de tip agresiv
- firma are posibilitati minime in afara functiilor de vanzare
Principalele avantaje
-maximizarea stimularii agentilor
-corelarea foarte buna intre cheltuieli si cifra de afaceri realizata.
Principalele dezavantaje
-ofera o siguranta financiara minima agentului

-cheltuieli cu agentiide vanzare sunt putin previzibile

Majoritatea firmelor opteaza pt. solutia combinata, incercand astfel
sa armonizeze obiectivele cu interesele agentilor de vanzari.
Plafonul cheltuielilor, permite agentilor de vanzari, sa-si asigure cheltuieli
legate de:
-deplasare
-cazare
-masa
-protocol cu clientii
Conducerea fortelor de vanzare
Are o importanta deosebita in asigurarea unei bune desfasurari a
procesului de vanzare prin orientarea si coordonarea activitatilor agentilor
economici de vanzare. Comunicarea are doua fluxuri: ascedent si
descedent.
Comunicarea de tip ascedent se realizeaza in mai multe moduri:

intre agenti si directorul de vanzari

intre agenti si seful de zona

intre seful de zona si directorul de vanzari

Pentru asigurarea unei conduceri eficiente a fortelor de vanzare,

sefii de zona au mai multe obligatii:

cresterea vanzarilor

cresterea nivelului de salarizare

realizarea tintelor privind incasarile

implicarea directa in problemele ce apar in timpul vanzarii

furnizarea de date asupra concurentei

supravegherea si evaluarea agentilor

stabilirea planului de lucru

repartizarea clientilor

tinerea evidentei clientilor

efectuarea de rapoarte

realizarea tintei

biectivul principal al activitatii de marketing este satisfacerea nevoilor consumatorilor

prin oferirea de produse atunci cand ei doresc, unde doresc si la un pret pe care ei il
acepta. Deci, distributia este, fara indoiala, o activitate careia specialistii in marketing
trebuie sa ii acorde o importanta deosebita.

Termenul de distributie si canal de distributie

Eforturile de marketing nu capata valoare daca produsele nu sunt oferite cui

are nevoie de ele.
Chiar si in epoca primitiva vanatorul trebuia sa-si schimbe produsul muncii
sale vanatul - cu produsul agricultorului, pentru a obtine satisfactia dorita. Astazi
procesul schimbului este mult mai complex: produse fabricate si expediate din China
sau Thailanda sunt vandute in Romania pentru a fi consumate sau utilizate in
Maramures si Satu Mare.
Probabil ca nu o singura data vi s-a intamplat ca intrand intr-un magazin sa
vedeti un afis de genul Adaos comercial 0-50% si sa va puneti aproape instantaneu
inrebarea De ce as plati atat de mult celui care nu face altceva decat sa vanda
produsul?.
Pentru a rezolva problema, ati putea sa dati o fuga pana la Timisoara sau la
Bucuresti si sa va cumparati o pereche de pantofi sau un costum de haine, direct din
magazia producatorului. Numai ca aceasta este o solutie putin plauzibila chiar si
pentru un student care are un buget de timp foarte flexibil deoarece timpul
acumulat intr-un astfel de drum costa mai mult decat adaosul practicat de comerciant.
Indiferent daca distanta dintre producator si consumatorul final este de mii de
kilometri sau doar de cativa metri, functia principala a distributiei ramane aceeasi:

de a oferi produsul potrivit, la timpul potrivit, persoanei care are nevoie de el sau
care il doreste.
Conceptul de distributie are in vedere, in primul rand, itinerarul pe care il parcurg
marfurile pe 646g66g piata, de la producator la consumatorul final (producatori,
intermediarii si consumatori). Acesti participanti la deplasarea succesiva a marfurilor
de-a lungul acestui traseu alcatuiesc, ceea ce in terminologia marketingului se
numeste un canal de distributie.
Putem spune ca distributia se refera la totalitatea activitatilor economice care au loc
pe traseul parcurs de marfa intre producator si consumatorul final.
Distributia cuprinde doua procese, distincte, importante:
managementul canalelor de distributie, adica formarea si organizarea
procesului de transfer al produselor de la producator la cumparator si
managementul distributiei fizice (logistica) care consta in manipularea,
transportarea si depozitarea marfii.
Asadar, cu alte cuvinte putem spune ca politica de distributie a intreprinderii are
drept scop strategic identificarea variantei (variantelor) optime atat pentru circuitul
fizic cat si pentru cel economic al marfurilor.
Modul in care marfurile parcurg un traseu economic pentru a ajunge la consumatorii
finali, prezinta importanta nu numai pentru buna functionare mecanismului economic
in general, ci si pentru (poate in primul rand) pozitia intreprinderii pe piata la un
anumit moment.
Stabilirea si functionarea canalelor de distributie, a circulatiei pe care o au marfurile
in functie de specificul acestor canale reprezinta un proces important care are in
vedere tocmai latura economica a procesului despre care s-a mentionat mai sus.
Acest proces are in vedere identificarea modului in care se realizeaza actele de
vanzare-cumparare, prin intermediul carora, odata cu miscarea efectiva a marfurilor
are loc si schimbarea proprietatii asupra lor, respectiv transferarea succesiva a
dreptului de proprietar de la producator la consumator. Conectarea unui sistem de
canale de distributie la trasaturile mediului extern are implicatii majore asupra
aspectului acestuia si anume, asupra unor aspecte precum: componentele, amploarea,
costul, etc. unui canal de distributie.
Termenul de canal de distributie sugereaza calea pe care produsele o urmeaza de la
producator la consumator. Punctul initial producatorul si punctul final
consumatorul trebuie si ei inclusi in cadrul canalului de distributie, deci canalul de
distributie este format din producator, consumator si din orice intermediar care este
situat pe ruta descrisa de produs in procesul trecerii titlului de proprietate de la
producator la consumator.
Asadar, prin intermediul canalului de distributie se realizeaza:

Transferul titlului de proprietate al produselor;

Transferul fizic al produselor.

Chiar daca, de cele mai multe ori, cele doua transferuri se realizeaza in cadrul
aceluiasi canal de distributie, acest lucru nu este obligatoriu; transferul fizic poate
urma o cale, iar titlul de proprietate o alta cale.
De exemplu, autoturismele DACIA pot fi expediate in nordul tarii cu ajutorul
trenurilor pe calea ferata (pe platforme speciale), iar titlul de proprietate al acestor
autoturisme poate fi transmis in diverse moduri poate fi ridicat de la uzina de un
imputernicit al intermediarului sau poate fi expediat prin intermediul serviciilor
postale speciale.
Deci, in vederea realizarii unei distributii eficiente, trebuie localizate punctele de
vanzare si modalitatile de aprovizionare a punctelor stabilite, sistemele de transfer,
manipulare, transport si asigurarea produselor, precum si modalitatile de etalare,
prezentare si vanzare.

Structura si tipurile canalelor de distributie

Un canal de distributie, numit si canal de marketing, dupa cum am vazut, este

constituit dintr-o retea de persoane si organizatii, denumiti intermediari de marketing,
care directioneaza fluxul de produse de la fabricanti la consumatori.
Un canal de distributie include unul sau mai multi intermediari persoane
fizice sau persoane juridice specializati in comercializarea de bunuri.
Participantii la procesul de distributie sunt:
a. Participantii primari:
- Angrosistii (comerciantii cu ridicata) persoane fizice sau juridice specializate in
cumpararea de produse in cantitati foarte mari in scopul revinderii. Ei vand produsele
comerciantilor cu amanuntul sau altor clienti organizationali. Acestia preiau atat
produsele, cat si dreptul de proprietate asupra lor, impreuna cu riscurile asociate
proprietatii. Ei cumpara pentru a revinde si isi trag profitul din diferenta dintre pretul
de vanzare si pretul de cumparare.
- Detailistii (comerciantii cu amanuntul) persoane fizice sau juridice care
realizeaza legatura directa cu consumatorul. Ei cumpara cu ridicata de la producatori
sau de la angrosisti si vand produsele consumatorilor finali.
Aceste doua categorii de participanti la procesul de distributie (comerciantii)
sunt singurele care cumpara produsul si isi insusesc produsul, apoi il revand.

Pe langa aceste doua categorii de participanti primari la procesul de distributie,

mai sunt si alti participanti care nu-si insusesc bunurile ce fac obiectul negocierilor:
- Brokerii intermediarii a caror functie este aceea de a aduce impreuna cumparatorii
si vanzatorii, de regula la intervale regulate de timp, pentru a negocia schimburile.
Brokerii nu poseda, nu manevreaza fizic produsele si nici nu se implica in finantare,
deci nu isi asuma aproape nici un risc. De obicei, ei sunt specializati pe anumite
categorii de produse, cum sunt bunurile imobiliare, asigurarile sau produsele agricole.
Partea care angajeaza serviciile brokerului ii plateste un comision sau o taxa de
brokeraj.
- Agentii indeplinesc cam aceleasi functii ca si brokerii, dar, ca element
caracteristic, ii reprezinta pe cumparatori sau vanzatori in mod permanent.
b. Ofertantii de servicii functionale asigura utilitati de timp, loc si forma,
care ii sprijina pe participantii primari in operationalizarea strategiilor de marketing
ale acestora. Serviciile functionale oferite sunt:
- transportul deplasarea marfurilor intre participantii primari ai procesului de
distributie, prin apelarea la mijloace rutiere, de cale ferata, naval, aerian, inclusiv prin
conducte, si care raspund particularitatilor categoriilor de produse vehiculate;
- depozitarea prin punerea la dispozitia participantilor primari a unor spatii de
pastrare a marfurilor pe perioade de timp determinate;
- asamblarea consta in definitivarea formei finale a produsului ce va fi oferit
clientilor finali, prin operatiuni cum sunt: ambalarea grupata a unor produse si
pregatirea lor pentru actiuni de promovare la punctele de vanzare, combinarea
componentelor produsului in functie de cerintele clientilor, etichetarea etc.;
- preluarea si onorarea comenzilor servicii solicitate de unii paricipanti primari
pentru anumite categorii de clienti care lanseaza comenzi de valoare si frecventa
mica, a caror indeplinire directa de catre participantul primar nu este eficienta;
- sortarea pentru crearea unui sortiment de produse cu o structura adaptata la
cerintele specifice ale unui anumit client, operatiune care poate consta, de exemplu, in
reunirea marfurilor care provin de la mai multi producatori, in vederea expedierii unui
singur lot cu structura mixta, unui supermagazin;
- servicii de merchandising care se refera la aranjarea marfurilor in spatiul de
vanzare al magazinelor, distribuirea de echipamente speciale de expunere a marfurilor
la punctele de vanzare, crearea de pachete promotionale dintr-un anumit produs,
pentru un anumit detailist etc.
c. Furnizorii de servicii de spijin au rolul de a facilita intregul proces de
distributie furnizand servicii de sprijin in acest sens, fara a fi implicati in vanzareacumpararea efectiva a produselor sau in logistica marfurilor. Principalele servicii de
sprijin sunt:

- servicii financiare si de asigurari oferite de banci comerciale, banci de investitii,

brokeri, companii financiare, companii de asigurari;
- servicii de comunicare necesare pentru schimbul de informatii intre participantii la
procesul distributiei, servicii a caror importanta creste in contextul promovarii
schimbului electronic de date;
- servicii de cercetari de marketing si consultanta solicitate de membrii canalelor
de distributie in procesul de planificare si elaborare a propriilor strategii, pentru
obtinerea de informatii privind variantele de actiune posibile, avantajele si limitele
acestora etc.;
- servicii de promovare participantii la procesul distributiei recurg la asistenta
oferita de agentii specializate pentru alegerea celor mai adecvate mijloace de
promovare, medii de comunicare, mesaje promotionale etc.
Clasificarea participantilor la procesul de distributie in aceste trei categorii nu
trebuie privita rigid. Exista numeroase situatii in care o anumita firma ofera in diverse
combinatii, deopotriva servicii functionale si de sprijin.
In toate cazurile, un canal de distributie cuprinde sigur cel putin doua elemente:
producatorul si consumatorul. Celor doi, care reprezinta punctele extreme - de inceput si
de sfarsit - ale unui canal de distributie, li se pot alatura un lant de verigi succesive pe care
marfurile le parcurg.
Canalul de distributie conventional are urmatoarea structura:
Figura nr. 27: Structura conventionala a unui canal de distributie

Pornind de la aceasta structura conventionala, pot exista canale fara angrosist, cu mai
multi angrosisti, fara detailist, fara angrosist si detailist etc.
Trebuie avut in vedere faptul ca foarte important este profilul pietei pe care
intreprinderea actioneaza. Exista diferente importante in modul in care este construit
un canal de distributie la nivelul pietei bunurilor de consum sau a pietei bunurilor
productive.
Figura nr. 28: Canale de distributie pe piata bunurilor de consum

Figura nr. 29: Canale de distributie pe piata bunurilor productive

La fel de importanta este si diferentierea canalelor de distributie in functie de tipul

marfii pentru care este construit. In exemplele de mai sus sunt prezentate canale de
distributie utilizate in cazul bunurilor materiale. Pentru servicii, indiferent daca sunt
servicii de consum sau servicii productive, canalul de distributie are forme specifice.
Figura nr. 30: Canale de distributie in cazul serviciilor

Specialistii in marketing trebuie sa inteleaga ca un sistem eficient de distributie

trebuie construit si finantat deoarece, in cele mai multe cazuri, eliminarea
intermediarilor nu antreneaza reducerea preturilor produselor, deoarece banii care
reveneau acestei categorii compensau realizarea activitatilor desfasurate de acestia
activitati specifice distributiei.

Examinate de la simplu la complex, in functie de numarul nivelurilor intermediare,

canalele de distributie se pot delimita astfel:

a. Canale fara intermediari (producator consumator) specifice operatiunilor de

comert care se desfasoara fara intermediari. Sunt specifice instalatiilor, utilajelor si
anumitor materii prime. In cazul comertului exterior sunt cunoscute si sub denumirea
de export/import direct.
b. Canale scurte sunt caracterizate de prezenta unui singur intermediar intre
producator si consumator.
c. Canale lungi specifice mai ales distributiei bunurilor de consum, cuprinzand doi
sau mai multi intermediari.
O veriga a canalului de distributie este reprezentata de orice intermediar care
presteaza o activitate cu scopul apropierii unui produs, din punct de vedere fizic si al
dreptului de proprietate, de consumatorul final.
Diferentele dintre diferite canale de distributie se pot face si prin determinarea
dimensiunilor sale: lungime, latime si adancime.

Lungimea canalului se refera la numarul de verigi (niveluri)

intermediare prin care marfurile trec in drumul parcurs de ele de la producator la
consumatorul final.
In functie de aceasta dimensiune canalele pot fi directe, cand marfurile sunt livrate de
producator direct consumatorului sau cu intermediari. Acestea din urma pot fi la
randul lor, scurte sau lungi, in functie de numarul intermediarilor. De regula, canalele
prin care sunt distribuite bunurile de utilizare productiva sunt directe sau scurte, iar
pentru bunurile de consum sunt adesea lungi sau foarte lungi.
De exemplu, in Figura nr. 27, lungimea canalului de distributie este 2 (cei 2
intermediari: un angrosist si un detailist).

Latimea canalului este determinata de numarul unitatilor

independente prin care se realizeaza distribuirea unui produs in cadrul fiecarei faze
(secvente) a procesului de distributie.
In cazul bunurilor de consum, canalul de distributie are o latime incomparabil mai
mare decat in cazul bunurilor de utilizare productiva. Aceasta dimensiune nu este
aceeasi de-a lungul canalului, ci mai mare in partea inferioara (in aval). De pilda,
difuzarea bunurilor de uz curent la consumatori se efectueaza prin mii de puncte de
vanzare.
Figura nr. 31: Latimea canalului de distributie

(1)
.
In Figura nr. 31, latimea canalului pentru secventa (1) este 3 (cei 3 angrosisti care
sunt in relatie directa cu producatorul).

Adancimea canalului exprima masura apropierii distribuitorului de

punctele efective de consum.
La unele produse bunuri de utilizare productiva, articole de consum de cerere rara
distributia are un grad ridicat de concentrare teritoriala, astfel incat punctele de
iesire a acestor produse din sfera circulatiei se afla uneori la distante apreciabile de
locurile efective de consum (utilizare). La bunurile de larg consum, canalul de
distributie este mult mai adanc, acestea fiind aduse pana in apropierea domiciliului
consumatorului. Cel mai adanc canal se refera la formele de distributie care presupun
aducerea marfurilor chiar la domiciliul consumatorului (comert prin corespondenta,
vanzarea directa prin reprezentanti de vanzari care se deplaseaza la domiciliul
cumparatorilor potentiali etc.).
Logistica marfurilor sau distributia fizica are drept componente principale ale
traseului fizic parcurs de marfuri urmatoarele activitati:

Transportul marfurilor

Stocarea marfurilor

Depozitarea marfurilor

Manipularea fizica a marfurilor

Distributia inversa (recuperarea ambalajelor returnabile de la consumator)

Fluxurile informationale

Dimensiunea verticala si dimensiunea orizontala, respectiv lungimea, latimea si

adancimea canalului de distributie, determina structura canalului de distributie.
Aceasta structura poate fi modificata prin integrare sau prin expansiune interna.
a) Integrarea verticala si expansiunea
Integrarea verticala este o actiune de combinare a doua sau mai multe niveluri
a canalului de distributie. Un participant cumpara afacerea altui participant.
Putem deosebi integrare in amonte si in aval. In primul caz, un participant
integreaza afacerea participantului care ocupa locul dinaintea sa (spre exemplu un
detailist cumpara afacerea unui angrosist, sau un angrosist se lanseaza in productie).
In cel de-al doilea caz, un participant integreaza afacerea celui care vine dupa el
(angrosistul cumpara magazinul detailistului sau producatorul cumpara afacerea
angrosistului).
b) Integrarea orizontala
Este actiunea prin care activitatea a doi sau mai multi intermediari situati la
acelasi nivel al canalului de distributie se uneste. Este cazul unirii a doua magazine
specializate in oferirea de produse alimentare sunb aceeasi firma.

Fluxurile distributiei

Fluxurile la care participa intermediarii in desfasurarea activitatilor specifice

distributiei sunt (conform lui Philip Kotler):

fluxul informatiilor care presupune culegerea si furnizarea informatiilor legate

de mediul in care firma isi desfasoara activitatea (clientii prezenti si potentiali,
de piata, de concurenti etc.);

fluxul de promovare care presupune crearea si transmiterea de mesaje

convingatoare in ceea ce priveste oferta, cu scopul binecunoscut de a atrage
cat mai multi clienti fideli;

fluxul negocierilor fiind format din toate incercarile de a ajunge la un acord in

ceea ce priveste pretul, cantitatea, modul de livrare al produselor, modul de
transfer al titlului de proprietate;

fluxul comenzilor care presupune transmiterea in sens invers, de la membrii

canalului de distributie la producator, a mesajelor in legatura cu intentiile de
cumparare, a comenzilor ferme;

fluxul riscurilor cuprinde riscurile asumate in raport cu activitatea specifica de

distributie;

fluxul fizic al marfurilor care presupune transportul si stocarea marfurilor;

fluxul platilor care presupune plata facuta de cumparatori vanzatorilor pentru

marfurile achizitionate;

fluxul titlurilor de proprietate care presupune transmiterea reala si legala a

titlurilor de proprietate asupra produselor vandute.

Ordinea in care au fost prezentate aceste fluxuri este ordinea in care ele se desfasoara
intre membrii canalului de distributie.
Toate aceste fluxuri pot fi impartite in:

fluxuri directe (fluxul fizic al marfurilor, fluxul titlurilor de proprietate,

fluxul promovarii);

fluxuri indirecte (fluxul platilor, fluxul comenzilor);

fluxuri reciproce (fluxul informatiilor, fluxul negocierilor, fluxul

riscurilor).

Exista circumstante cand anumite fluxuri directe se pot transforma in fluxuri reciproce
sau, anumite fluxuri indirecte se pot transforma in fluxuri reciproce.
Spre exemplu, fluxul fizic al marfurilor poate deveni reciproc atunci cand
cumparatorii sunt nemultumiti de calitatea produsului achizitionat si il returneaza. Tot
in acest caz si fluxul platilor poate deveni reciproc prin returnarea contravalorii
marfurilor inapoiate vanzatorilor.

Functiile intermediarilor

Punctul de plecare in stabilirea structurii canalului de distributie este

determinarea acelor functii care pot fi indeplinite cu succes si cine le poate indeplini.
Functiile realizate de intermediari sunt:
1. Trierea produselor
Pe de o parte, producatorii vor sa fabrice un numar mare de articole de acelasi fel,
pentru a realiza economii de scara, numai ca fiecare consumator vrea doar unul sau
cateva dintre ele, ceea ce conduce la aparitia unei discrepante cantitative. Pe de alta
parte, nu toate sortimentele pe care producatorii vor si pot sa le fabrice sunt dorite de
cumparatori, lucru care da nastere unei discrepante sortimentale.
Intermediarii rezolva aceste probleme in doua etape:

mai intai, in etapa de concentrare, bunurile sunt transferate in

sortimente industriale, conform intereselor fabricantilor, de la
producatori catre un punct de centralizare (baza, depozit en gros).

intr-o a doua etapa dispersarea bunurile astfel centralizate sunt

regrupate in sortimente comerciale, dupa cerintele pietei, si sunt
dirijate catre cumparatori.

Luate impreuna, cele doua etape alcatuiesc procesul de triere.

2. Reducerea numarului tranzactiilor
Importanta intermediarilor in cadrul procesului de distributie, nu trebuie pusa la
indoiala. Desi un canal direct (fara intermediar) asigura in multe cazuri un pret mai
scazut al marfurilor pentru consumatorul final, uneori singura modalitate eficienta de
a distribui un produs este cea in care se utilizeaza canale cu intermediari. Justificarea
celor spuse aici este ilustrata in continuare:
Figura nr. 32: Numar de contracte incheiate in cazul lipsei intermediarului

In aceiasi situatie de mai sus, daca intervine un intermediar in procesul de distributie,

eficienta economica sporeste atat pentru fiecare participant, producator, consumator
(casnic sau productiv) cat si pentru societate in ansamblu ei (se consuma mai putine
resurse):
Figura nr. 33: Numar de contracte incheiate in cazul prezentei unui intermediar

3. Luarea pulsului pietei

Deoarece intermediarii se afla mai aproape de consumatori, le este mult mai usor sa
estimeze nevoile si cererea unei piete. Luand contactul direct cu utilizatorii si
consumatorii, comerciantii cu amanuntul au informatie de prima mana pe care o
dirijeaza catre producator pentru a-l ajuta in luarea deciziilor privind lansarile in
fabricatie.
4. Reducerea volumului stocurilor
In cadrul unui sistem de distributie, produsele trebuie depozitate inainte de a fi scoase
la vanzare, atunci cand le vor cumparatorii. Deoarece intermediarii sunt aproape de
consumatori, ei pot prognoza mai bine evolutia in timp a cererii sub aspect cantitativ
si sortimental ceea ce conduce la adoptarea unor decizii mult mai bine fundamentate
privind stocurile.
5. Efectuarea de servicii
Pentru a genera eficienta intermediarii realizeaza o serie de activitati, printre care se
numara:

Studii de marketing

Cumpararea produselor

Vanzarea produselor

Divizarea cantitativa

Stabilirea pretului

Promovarea

Transportul

Depozitarea

Finantarea

Preluarea riscului

Servicii de consultanta

Strategii de distributie

Alegerea canalelor de distributie, selectarea intermediarilor, stabilirea formelor de

distributie adecvate fiecarei categorii de produse constituie decizii de marketing de
maxima importanta, care au efecte pe termen lung asupra intregii activitati a
intreprinderii.
Fundamentarea variantelor strategiei de distributie, ca dealtfel si modalitatile ei
concrete de adaptare, reprezinta elemente de maxima importanta ale conducerii
activitatii intreprinderii.
Indiferent de numarul si diversitatea elementelor pe care le implica procesul de
distributie a produselor intreprinderilor, de interesele ce domina activitatea acestora,
sediul principal al deciziei strategice privind orientarea distributiei este la
intreprinderea producatoare. O strategie in domeniul distributiei, corect fundamentata,
trebuie sa permita o armonizare a strategiilor tuturor participantilor implicati in
distributia unui anumit produs.
Deciziile care vizeaza politica de distributie si strategiile corespunzatoare acesteia,
trebuie sa acopere mai multe probleme: dimensiunile canalului de distributie,
amploarea procesului de distributie, gradul de participare al firmei la activitatile de
distributie, controlul asupra procesului de distributie, elasticitatea distributiei,
caracteristicile logisticii marfurilor. Toate aceste elemente reprezinta si criterii in
functie de care intreprinderea isi fundamenteaza strategia de distributie.
Numarul canalelor utilizate reprezinta un prim criteriu de diferentiere a strategiilor.
O firma poate decide sa isi distribuie produsele numai printr-un singur tip de canal;
sau prin doua, mai multe, canale de marketing, adoptand astfel o strategie denumita
multimarketing sau marketing multicanal.
Primul caz poate fi specific, de exemplu, pentru o firma producatoare de echipament
industrial, care poate decide sa isi distribuie produsele numai printr-un canal direct,
fara intermediari, prin relatii directe cu potentialii clienti. Acest tip de strategie este
foarte uzitat in cazul serviciilor.
In schimb, un producator de aparatura electrocasnica isi poate distribui produsele, de
exemplu, prin propriile magazine, prin intermediul angrosistilor si prin lanturi de
magazine specializate.
Majoritatea firmelor sunt implicate simultan in mai multe canale de distributie,
participand la aranjamente multiple in amontele si in avalul canalelor de marketing.
Dimensiunile canalului de distributie reprezinta un alt criteriu de diferentiere a
strategiilor. Astfel, in functie de natura produsului, a pietei dar si a altor factori
intreprinderea poate alege dintre urmatoarele variante:

Strategia distributiei directe (fara intermediari)

Strategia distributiei prin canale scurte (cu un singur intermediar)

Strategia distributiei prin canale lungi (doi sau mai multi intermediari)

Un alt criteriu il reprezinta amploarea distributiei. Acest criteriu are in vedere latimea
canalului de distributie, privita insa nu doar in termeni cantitativi. Strategia poate viza
o:
distributie extensiva, respectiv, o difuzare larga a produselor, prin cele mai
diverse tipuri de intermediari.

Este strategia folosita de producatorii care doresc ca bunurile lor sa fie

disponibile in cat mai multe puncte de desfacere, in cat mai multe magazine. Este
cazul bunurilor de consum curent.
Abilitatea producatorului de a realiza o asemenea distributie (pe care unii o
mai numesc intensiva) depinde de dorinta intermediarilor relevanti de a distribui
produsele. Intermediarii, de obicei, nu doresc sa lanseze pe piata produse noi ale
producatorilor necunoscuti. Este greu de construit un astfel de sistem de distributie
cand nu exista eforturi facute pentru promovarea produsului, pentru a-l face cunoscut
si dorit de catre consumatorii potentiali.
distributie selectiva, printr-un numar redus de intermediari, de regula
specializati in difuzarea anumitor produse.

Este strategia folosita de producatori pentru a restrange numarul

intermediarilor care distribuie un produs intr-o anumita zona in functie de criteii de
capabilitate, de performante.
Intermediarii selectati pentru distributia produsului trebuie sa fie compatibili
cu imaginea firmei producatoare si cu imaginea produsului in randul cumparatorilor
potentiali si, de asemenea, ei trebuie sa fie specializati in distribuirea anumitor
produse.
Produsele destinate cadourilor, produsele speciale, produsele facute de mana
omului (artizanale) si produsele cu un grad ridicat de complexitate sunt de obicei
distribuite prin intermediul canalelor de distributie selective.
Principiul icebergului, sau principiul 80/20, este folosit in stabilirea acestei
strategii. 80% din rezultate se obtin pe seama a 20% din produsele si activitatile care
formeaza portofoliul firmei. Adica, o firma poate sa obtina 80% din volumul
vanzarilor pe seama a 20% din clienti. Dar, este necesara acordarea unei atentii
deosebite tuturor clientilor dat fiind faptul ca unii au un potential important de
dezvoltare si tocmai la acestia s-ar putea sa se renunte atunci cand se aplica principiul.
Prin folosirea acestei strategii producatorul poate sa depuna un efort mai mare
pentru a construi o colaborare buna cu intermediarii alesi, fara a mai cheltui timp, bani
si efort cu intermediarii neinteresati. Gradul de control asupra produselor proprii este
mult mai mare in acest caz in raport cu strategia anterior mentionata.
distributie exclusiva, recurgandu-se la un singur tip de intermediar, care
dobandeste exclusivitate, in diverse variante, in privinta vanzarii produselor.

Este strategia utilizata pentru produsele de lux ceasuri Rolex, Sector,

autoturisme Mercedes etc. si este caracterizata prin existenta unui singur distribuitor
intr-o zona geografica.
Stiind ca nu au concurenti in zona, intermediarii alesi isi pot concentra toate
eforturile pentru promovarea produsului in randul potentialilor consumatori; isi pot
concentra o parte mai mare din resurse in prestarea de servicii complementare
produsului oferit.
In functie de gradul de participare a intreprinderii in activitatea canalului de
distributie variantele strategice vizeaza:

Distributia produselor prin aparat propriu;

Distributia produselor prin intermediari;

Distributia produselor prin aparat propriu si intermediari, combinat.

Gradul de control asupra procesului de distributie reprezinta un alt element

definitoriu al strategiei. Variantele strategice merg de la un control total, pana la un
control inexistent, astfel:

Strategia controlului total (de pilda, in cazul distributiei complet integrate

vertical);

Strategia controlului ridicat;

Strategia controlului mediu;

Strategia controlului scazut;

Strategia controlului inexistent.

Din punct de vedere al elasticitatii aparatului de distributie, flexibilitatea acestuia

la schimbarile cerintelor pietei, poate determina urmatoarele variante strategice:

Strategia flexibilitatii ridicate;

Strategia flexibilitatii medii;

Strategia flexibilitatii scazute.

Logistica marfurilor reprezinta un ultim element de diferentiere a strategiei de

distributie. Modalitatile concrete prin care intreprinderea este angrenata in procesul
miscarii fizice a marfurilor delimiteaza asa numitele strategii logistice1[1] care nu
sunt altceva decat modalitatile concrete prin care intreprinderea realizeaza activitatile
componente ale distributiei fizice.

1[1] Florescu, C. -

Op.cit., p. 267

Strategiile logistice stabilesc orientarea intreprinderii in privinta modului de

conditionare si livrare a produselor (in vrac, preambalate, paletizate, containerizate), a
sistemului de aprovizionare (ritmicitate, conditii de livrare, modalitati de receptie) a
formulelor de transport a marfurilor (cu mijloace proprii sau inchiriate, cu mijloace de
transport specializate sau generale), precum si a altor aspecte ale miscarii fizice a
marfurilor.
Lista criteriilor mentionate care diferentiaza strategiile de distributie, poate fi
completata si cu alte elemente. Strategia de distributie a intreprinderii va reprezenta o
combinatie in care intra cate o varianta (cea mai potrivita) de la fiecare dintre aceste
criterii.
Rolul economic si social al distributiei este in continua crestere, pe masura dezvoltarii
societatii, a progresului economic si social general. Este suficient sa se raporteze
activitatea desfasurata in sfera distributiei la dinamismul fortelor de productie, al
productiei materiale, pe de o parte, si al consumului pe de alta parte. Avand menirea
sa asigure difuzarea unei mase de produse si servicii in continua crestere si
diversificare si sa raspunda, totodata, exigentelor tot mai ridicate ale consumatorilor,
distributia trebuie sa-si perfectioneze formele si metodele.
Dat fiind faptul ca actiunea unui membru al canalului de distributie poate avea o
importanta majora asupra activitatii tuturor membrilor, relatiile dintre membrii unui
canal de distributie au o importanta majora. Conflictele care se pot ivi intre acestia se
refera la situatii in care exista neintelegeri cu privire la obiective, cu privire la
responsabilitati.
Trebuie facuta diferenta intre conflictele verticale (de exemplu intre producator si
angrosist, sau intre angrosist si detailist) si intre conflictele orizontale de natura
concurentiala, intre intermediarii care apartin aceluiasi nivel al canalului de
distributie.
Activitatea unui detailist este in pericol daca principalul angrosist de la care se
aprovizioneaza trece printr-o criza.
Un producator depinde de succesul angrosistilor prin care isi distribuie marfurile, fara
de care nu poate sa ofere produsele, nu poate sa realizeze schimbul. Producatorul
trebuie sa ofere produse de buna calitate, la un pret competitiv si atunci cand trebuie,
iar detailistul sa realizeze o legatura prompta cu consumatorii potentiali.
Obiectivele a doi membrii ai canalului de distributie un producator si un detailist de
exemplu trebuie sa fie in armonie, trebuie sa fie compatibile. Amandoi trebuie sa-si
cunoasca sarcinile pe care le au de indeplinit, ca membri ai canalului de distributie si
trebuie sa colaboreze pentru a reusi sa fructifice toate oportunitatile mediului.