TEMĂ DE CASĂ

Logistica transporturilor

DISTRIBUŢIA MĂRFURILOR

Conţinutul, rolul şi funcţiile distribuţiei mărfurilor Procesul de distribuţie reprezintă o

componentă importantă a activităţii pe care agenţii economici o desfăşoară în cadrul pieţei.
Termenul de distribuţie desemnează ansamblul mijloacelor şi al operaţiunilor care asigură
punerea la dispoziţia utilizatorilor sau a consumatorilor finali a bunurilor şi serviciilor realizate
de către întreprinderile producătoare. Distribuţia reprezintă procesul prin care bunurile şi
serviciile sunt puse la dispoziţia consumatorilor – intermediari sau finali – asigurându –li-se
acestora facilităţile de loc, timp, mărime, potrivit cerinţelor pe care le manifestă în cadrul pieţei.

1
 Mijloacele şi operaţiunile desemnate prin termenul de distribuţie se clasifică în două mari
categorii: distribuţia comercială şi distribuţia fizică. Distribuţia comercială constă în a transforma
titlul de proprietate asupra produsului de la producător la consumator. Distribuţia respectivă
poate fi asigurată prin intermediul agenţilor de distribuţie. Distribuţia fizică constă în a pune, din
punct de vedere material, bunurile şi serviciile la dispoziţia consumatorilor, cu ajutorul
mijloacelor de transport şi al stocajului. ( logistica comercială ).
Conceptul de distribuţie nu trebuie confundat cu mişcarea mărfurilor. În timp ce mişcarea
mărfurilor are în vedere deplasarea fizică a mărfurilor de la producţie la consum, conceptul de
distribuţie are în vedere un proces mai larg, care începe în momentul în care produsul este gata
pentru a fi lansat pe piaţă şi se sfârşeşte odată cu consumarea actului de vânzare la consumatorul
final. În acest interval de timp şi spaţiu au loc o serie de activităţi economice, cum ar fi: livrarea
mărfurilor, transportul acestora, depozitarea şi conservarea lor, stocarea, vânzarea cu ridicata şi
cu amănuntul, mobilizarea resurselor materiale, financiare şi umane necesare realizării
procesului respectiv, stabilirea modalităţilor de transfer a titlurilor de proprietate şi asigurarea
practică a acestor titluri.

Toate acestea au drept scop satisfacerea corespunzătoare a nevoilor consumatorilor şi,

prin aceasta, creşterea cifrei de afaceri, generatoare de profit, a fiecărei firme implicate în
tranzacţiile comerciale.

Noţiunea de distribuţie, în sens larg, înglobează următoarele domenii: circuitele şi

canalele de distribuţie: itinerariul pe care produsele îl urmează în drumul lor către cumpărător şi
alegerea intermediarilor; logistica distribuţiei ( distribuţia fizică ): metodele şi tehnicile care
intervin în transportul produselor la locurile de vânzare; organizarea şi administrarea vânzărilor:
gestiunea forţei de vânzare a unei întreprinderi şi contactul cu intermediarii; promovarea
vânzărilor şi service-ul clientelei. Producătorii şi consumatorii sunt separaţi prin distanţă, prin
ignorarea reciprocă a mijloacelor şi nevoilor, prin disproporţii între cantităţile oferite de către
fiecare producător şi cele cerute de fiecare consumator, precum şi prin perioadele de realizare a
produselor şi momentul manifestării nevoilor. Pornind de la aceste considerente, distribuţiei îi
revine rolul de a regulariza mişcarea bunurilor şi serviciilor între producţie şi consum şi de a
satisface nevoile consumatorilor, furnizându-le o serie de servicii ca: proximitatea preţului de
vânzare, posibilitatea de a alege dintr-un sortiment larg bunurile şi serviciile ce corespund cel
mai bine nevoilor şi exigenţelor lor.

Distribuţia are rolul: de a regulariza mişcarea bunurilor şi serviciilor între producţie şi

consum, amortizând, atunci când apar, efectele negative ale fenomenelor conjuncturale ale pieţei;
de a informa producătorul asupra faptelor şi dorinţelor clientelei; de a satisface clientela,
furnizându-i un anumit număr de servicii.

Prin urmare, distribuţia mărfurilor reprezintă un dublu curent: 1 2 , 1 – producător spre

consumator – reprezintă serviciile prestate de distribuţie pentru a pune bunurile şi serviciile la

2
dispoziţia utilizatorului final; 2 – consumator spre producător – este un curent psihologic care
traduce dorinţele, nevoile consumatorului.

Acest curent permite producătorului să răspundă la următoarele întrebări: ce vrea clientul

?; în ce cantităţi?; cine consumă produsele proprii?. În vederea realizării echilibrului necesar în
cadrul pieţei, prin regularizarea mişcării bunurilor şi serviciilor între producţie şi consum,
distribuţia reuneşte un ansamblu de funcţii economice esenţiale atât pentru producători, cât şi
pentru consumatori, permiţând scurgerea producţiei spre locurile de consum, în cele mai bune
condiţii posibile.

Principalele funcţii ale distribuţiei sunt:

• Schimbarea proprietăţii asupra produsului, respectiv efectuarea transferului succesiv al

dreptului de proprietate de la producător la consumator, prin intermediul actelor de vânzare –
cumpărare;

• Deplasarea produselor de la producător la consumator prin intermediul activităţilor de

transport, stocare, depozitare şi condiţionare, manipulare, demontare sau ansamblare, ambalare,
etalare, vânzare;

• Informarea, consilierea şi organizarea service-lui după vânzare, în vederea asigurării

unei bune informări a clientelei cu privire la posibilităţile de satisfacere a diverselor trebuinţe,
facilitării operaţiunilor de alegere a produselor necesare şi ajustării în procesul de întreţinere şi
utilizare a diverselor bunuri achiziţionate;

• Finanţarea unor operaţiuni comerciale. Prin această funcţie se are în vedere existenţa
unor cazuri în care agenţii de distribuţie finanţează întreprinderile de producţie în procesul de
cumpărare şi stocare a produselor, pe unele perioade în care mărfurile vor fi produse şi nu vor fi
vândute imediat clientului final. Funcţiile enumerate scot în evidenţă că rolul distribuţiei este
multiplu şi benefic atât pentru producător cât şi pentru consumator. Faţă de producător,
distribuţia operează o regularizare a activităţii de fabricaţie, permiţându-i acestuia o eşalonare a
producţiei pe parcursul întregului an gestionar, prin comenzi în avans şi prin stocaje, operaţiuni
care fac ca efectele oscilaţiilor sezoniere sau conjuncturale ale cererii să fie anihilate, distribuţia
participând la eforturile financiare ale producătorilor, plătind bunurile care se stochează fără a
avea certitudinea vânzării lor. În ceea ce priveşte consumatorul, distribuţia pune la dispoziţia
acestuia, acolo unde el se găseşte şi când doreşte, bunurile necesare, în cantităţile solicitate. Prin
asemenea facilităţi, distribuţia îl scuteşte pe consumator de mari deplasări, de eforturi pentru
efectuarea unor cumpărături mari şi imobilizări de sume, care disponibilizate pot fi folosite în
alte scopuri. Producătorul se confruntă cu trei alternative fundamentale, atunci când trebuie să
decidă asupra politicii de distribuţie:

• Vânzarea directă;

3
 • Vânzarea prin intermediari;

• O politică “duală”, combinând vânzarea directă cu vânzarea intermediarilor. Vânzarea

directă permite vânzătorului să păstreze controlul asupra întregului proces de comercializare.
Utilizarea sa este favorizată de existenţa unui: număr limitat de potenţiali cumpărători; grad
ridicat de concentrare geografică a cumpărătorilor potenţiali; grad ridicat de complexitate
tehnică, solicitând prestarea de servicii; nivel ridicat al inovaţiei tehnologice. Oricare dintre
aceşti factori, luaţi separat, este suficient pentru a susţine adoptarea unei politicii de vânzare
directă. Însă, analiza secvenţială între unii dintre factori poate demonstra contrariul. Aşa de
exemplu, un conflict între numărul de cumpărărtori şi dispersia lor geografică poate face ca
vânzarea directă să fie o alternativă total neeconomică.

Vânzarea printr-un intermediar prezintă următoarele avantaje: conduce la minimizarea

costurilor legate de : organizarea vânzărilor; depozitare; finanţarea stocurilor; pierderile prin
învechirea stocurilor şi creanţe nerecuperabile; facilitează contactul producătorului cu toţi
potenţialii clienţi, fără a implica costurile fixe care ar fi necesare pentru vânzarea directă;
asigură, într-un mod mai eficient, disponibilizarea imediată a produsului, precum şi serviciile
înainte şi după vânzare, diferenţiate în funcţie de specificul local. Principalul dezavantaj al
utilizării unui intermediar îl constituie pierderea controlului asupra verigilor care formează
canalul de distribuţie al produsului său

. Distribuţia duală reprezintă o soluţie de compromis. În această alternativă, producătorul

îşi vinde o parte din produse în mod direct, dar încredinţează cealaltă parte a vânzărilor sale unui
intermediar. Această politică este favorizată de existenţa fenomenului “ jumătăţii grele”, în care
un număr limitat de utilizatori constituie cea mai importantă parte a cererii, cu echilibrul
repartizat pe un număr de utilizatori mici sau accidentali. Principalul dezavantaj asociat
distribuţiei duale constă în dificultatea intrisecă a determinării unei împărţiri juste a pieţei între
producător şi intermediar. Elaborarea unei strategii a canalului de distribuţie.

Modalităţile de trecere ale unui produs din sfera producţiei în sfera procesului de consum
formează circuitul de distribuţie al acestuia. Circuitul de distribuţie include atât producătorul cât
şi consumatorul, precum şi toţi intermediarii cu caracter comercial, implicaţi în transferul
respectiv. Atragem atenţia că produsul şi dreptul de proprietate asupra produsului nu parcurg
întotdeauna acelaşi drum. Termenul de canal de distribuţie se referă la înţelegerile comerciale
încheiate în vederea asigurării fluxului unui produs de la punctul de producţie până la consumul
final.

Activităţile întreprinse într-un canal de distribuţie pot fi împărţite în trei categorii: 1.

activităţi care privesc schimbarea proprietăţii asupra produsului – negocieri, cumpărări şi
vânzări: canalul comercial; 2. activităţi care privesc furnizarea fizică a produsului – incluzând
transportul şi depozitarea: reţeaua de distribuţie fizică; 3. activităţi auxiliare sau care facilitează
activităţile de mai sus: colectarea şi propagarea informaţiilor, asumarea riscului, finanţarea,

4
activitatea promoţională. Adesea, canalele de distribuţie constau din lanţuri de firme. Cu excepţia
furnizorului iniţial şi a consumatorului final, celelalte firme joacă un rol de intermediere. Studiul
canalelor de distribuţie comportă analiza intermediarilor şi a diverselor organisme interesate în
mişcarea mărfurilor spre utilizatori, precum şi a problemelor referitoare la orientarea fluxului
acestor mişcări.

Un canal de distribuţie se caracterizează prin: lungime, lăţime şi adâncime. Lungimea

unui canal de distribuţie este dată de numărul verigilor intermediare care participă succesiv la
realizarea fluxului de produse de la producător la consumator

. • Circuite foarte scurte, în cadrul cărora nu intervine nici un intermediar, vânzarea fiind
realizată direct de către firma producătoare la cumpărătorii finali;

• Circuite scurte care presupun intervenţia doar a unui singur intermediar, iar cea mai
mare parte a muncii de comercializare cade în sarcina producătorului;

• Circuite medii producător – angrossist- detailist – consumatorul final.

• Circuite lungi. Lăţimea sau amploarea canalului de distribuţie este dată de numărul
unităţilor prin care se asigură circulaţia unui produs în cadrul aceleiaşi etape din structura
circuitului respectiv. Adâncimea canalului de distribuţie sau gradul de apropiere a circuitului
respectiv de punctele în care au loc procesele de consum ale produselor, are în vedere măsura în
care procesul de distribuţie asigură o proximitate de loc cât mai adecvată din punct de vedere al
consumatorului. În acest context, poate fi apreciat ca deosebit de util circuitul foarte scurt, care
asigură livrarea directă a produselor, consumatorul intrând astfel în posesia produselor solicitate
direct la locul de consum.

De asemenea, în cadrul circuitelor scurte, comerţul prin corespondenţă asigură un grad

de apropiere ridicat. Există trei elemente importante care determină structura canalului de
distribuţie:

1. cerinţele clientului final, la un loc, vor duce la un grup de consumatori cu nevoi

asemănătoare – adică un segment de piaţă;

2. posibilităţile firmei producătoare;

3. disponibilitatea şi dorinţa intermediarilor de a participa în cadrul canalului. Canalul

comercial constituie o variabilă a mixului de marketing. Prin urmare, este important ca
departamentul de marketing să preia iniţiativa în proiectarea şi gestionarea canalului. Imaginea
produsului, preţul şi eforturile promoţionale, ca şi prezentarea fizică a produsului pot fi întărite
sau puse în pericol de canalul de distribuţie folosit.

Circuitul lung numit şi circuitul “tradiţional” este în mod obişnuit folosit pentru produsele
alimentare, textile, electrice, furnituri industriale. Principalele avantaje ale acestui tip de circuit

5
pentru producător sunt: realizarea unui volum optim al vânzărilor cu minimum de cheltuieli, dacă
grosistul îşi îndeplineşte funcţiile sale vizavi de producător şi anume: cumpărături importante
chiar şi în extrasezon, regularizând producţia şi evitând cheltuielile de transport
ineficiente;formarea sortimentului comercial şi distribuţia către detailişti chiar dacă aceştia sunt
foarte dispersaţi; o politică de preţuri adecvată; reducerea echipei de vânzare a producătorului;
concentrarea creditului pe un număr restrâns de clienţi; lansarea mai rapidă a produselor noi;
prelungirea de-a lungul circuitului a serviciilor comerciale şi a tehinicilor producătorului;
participarea grosiştilor la o mai bună cunoaştere a pieţei; posibilitatea vânzării de produse a căror
gamă sortimentală, insuficient de extinsă, nu ar permite folosirea unei echipe de vânzare la
producător;

Dezavantajele circuitului lung sunt: este un sistem puţin suplu şi dependent vizavi de
grosist; generează cheltuieli de distribuţie mai ridicate; producătorul pierde contactul cu clientela
finală, cu detailiştii şi cu o bună parte din piaţă; există riscul unei posibile infidelităţi din partea
grosistului; are loc multiplicarea mărcilor concurente propuse de către grosist; dacă grosisştii nu-
şi îndeplinesc în totalitate funcţiile lor, întregul sistem de distribuţie devine ineficient. Circuitul
scurt – este foarte utilizat.

Avantajele circuitului scurt sunt: economisirea marjei grosistului ( rabatul cedat

vânzătorului ); contactul şi legături directe cu piaţa; controlul mai bun al distribuţiei; prezenţa
detailiştilor în proximitatea locurilor de consum; satisfacerea mai rapidă a clienţilor; prestarea
unor servicii după vânzare. Dezavantajele circuitului scurt sunt: neasigurarea unui stoc de
mărfuri suficient de diversificat; necesitatea unui număr mare de reprezentanţi comerciali pentru
contactul cu numărul relativ mare al detailiştilor; fracţionarea comenzilor şi organizarea de
livrări multiple, ceea ce antrenează un mare volum de activităţi contabile. Comercianţii cu
amănuntul se pot uni pentru a-şi efectua aprovizionările cu mărfuri în comun, asigurându-şi
astfel, în parte, funcţii de gros.

Circuite integrate Marile magazine şi societăţi comerciale cu sucursale multiple sunt

organizate astfel încât să poată îndeplini concomitent cele două funcţii comerciale ale
distribuţiei: de gros şi amănuntul. Astfel, o singură firmă asigură aprovizionarea cu mărfuri,
gestiunea stocurilor şi contabilitatea vânzării prin numeroase puncte de vânzare. Ea posedă
depozite şi mijloace de organizare a manipulării şi livrării care aparţin funcţiei unui grosist.

Vânzarea directă – este circuitul de distribuţie cel mai scurt indicat pentru anumite
produse, îndeosebi cele de înaltă tehnicitate. Avantajele acestui circuit sunt: diminuarea, în
principiu, a cheltuielilor de distribuţie; contactul direct al producătorului cu consumatorul,
facilitând cunoaşterea calitativă şi cantitativă a pieţei; susţinerea, fără rezervă, a mărcii de
fabrică; menţinerea preţurilor în limite rezonabile; garantarea calităţii produselor vândute;
asigurarea celui mai bun service clientelei, mai ales pentru produsele de mare tehnicitate;
posibilitatea unor experimente comerciale ( teste, sondaje ).

6
 Dezavantajele vânzării directe sunt: cerinţa unor resurse financiare importante, mai ales
când producătorul îşi dezvoltă o reţea proprie de magazine; necesitatea unor stocuri de mărfuri
mari; imperativul unor livrări de mărfuri foarte rapide, exercitarea unui control costisitor la
magazine, depozit şi sucursale; angajarea unui personal la vânzare mai numeros; coordonarea
activităţii reţelei de desfacere şi de depozitare; organizarea activităţii după vânzare. Structurile
canalelor de distribuţie nu sunt nici statice şi nici universale, ele se schimbă, evoluează în timp şi
variază de la o piaţă la alta.

Canalele de distribuţie care servesc pieţele rurale tind să aibă mai mulţi intermediari
decât canalele care servesc pieţele urbane, întrucât cantităţile de mărfuri mai mici, solicitate în
mediul rural , fac livrările directe către detailişti mai puţin atractive. Altă caracteristică a
structurii canalului este aceea că, cu cât profitul brut obţinut din comercializarea produsului este
mai mic şi frecvenţa de achiziţie a produsului este mai mare, vor fi mai mulţi intermediari în
cadrul canalului de distribuţie. În schimb, cu cât utilizatorul final va dori să aibă mai mult timp
de gândire pentru achiziţionarea produsului, iar frecvenţa de achiziţie va fi mai mică, cu atât
canalul de distribuţie va fi mai scurt. Conflictele care apar în canalul de distribuţie sunt cel mai
adesea rezultatul obiectivelor diferite ale paticipanţilor. Producătorii doresc să producă mărfuri
care să se vândă. Drept urmare, ei vor fi preocupaţi în primul rând de consum. Detailiştii, pe de
altă parte, sunt mult mai preocupaţi de comportamentul cumpărătorului. Loialitatea detailistului
nu se manifestă întotdeauna faţă de o anumită marcă comercială, ci faţă de produsul care va
aduce clientul la uşa magazinului. Ambele părţi au însă un obiectiv comun: servirea clientului.
Recunoaşterea acestui fapt reprezintă un pas important spre crearea şi derularea unor planuri şi
activităţi comune.

După numărul de canale de distribuţie utilizate simultan de către un producător se

regăsesc două tipuri de bază ale circuitului de distribuţie.

• Circuit pe un singur canal

• Circuit pe mai multe canale – nediferenţiat ,diferenţiat după produse specializate

- diferenţiat pe pieţe :produs A ;produs B

Plasarea unui producător pe mai multe canale de distribuţie evidenţiază strategii de

diferenţiere a produselor şi / sau o segmentare a pieţei, pentru a împiedeca eventualele conflicte
între canalele paralele.

Circuitele de distribuţie pentru bunurile de consum individual, produse de utilizare

productivă, produse agricole şi servicii

a) Bunurile de consum individual, în general, pot fi puse la dispoziţia consumatorilor

prin intermediul oricărui circuit de distribuţie.

7
 1. Bunurile de consum curent, care în general sunt produse de primă necesitate, care
generaeză cumpărări foarte frecvente ( produse alimentare de cerere curentă, tutun, cosmetice şi
articole de întreţinere, etc. ) reclamă circuite de distribuţie care trebuie să asigure consumatorilor
proximitate, rapiditate, facilitate. În acest sens, sunt recomandate circuitele scurte si cele medii
prin intermediul detailiştilor.

2. Bunurile de necesitate medie sau de noutate care, în cele mai frecvente cazuri, au preţ
foarte ridicat în raport cu valoarea lor reală, satisfăcând nevoi de ordin psihologic sau legate de
un anumit moment, reclamă un proces de distribuţie mai complex. O asemenea distribuţie poate
fi asigurată de circuitele scurte , medii sau lungi, prin intermediul selectării detailiştilor.

3. Bunurile de folosinţă îndelungată prin specificul lor în ceea ce priveşte durata de viaţă
şi preţul mai ridicat cer ca distribuţia lor să fie asigurată prin magazine de specialitate şi în cele
mai frecvente cazuri, reclamă prezenţa unui vânzător calificat. Pentru aceasta, unii fabricanţi
distribuie direct produsele prin intermediul unei reţele de reprezentanţi, sprijinite de magazine de
demonstraţii şi expoziţii, precum şi prin organizarea unei puternice reţele de service, care să
acorde asistenţă de specialitate atât în perioadele de garanţie, cât şi postgaranţie;

b) Produsele industriale sau bunurile de utilizare productivă au o structură foarte diferită

ele cuprinzând: materii prime şi consumabile, bunuri de echipament principal, bunuri de
echipament secundar, piese de schimb şi furnituri diverse. Drept urmare, piaţa acestor bunuri este
puternic particularizată pe fiecare din categoriile de produse componente, cerând circuite
specifice.

1. Circuite foarte scurte sau directe, în cadrul cărora producătorul negociază şi livrează
direct produsul său către utilizator. Utilizarea unui asemenea circuit implică obligaţia
producătorului de a-şi organiza vânzările şi stocajul întregii producţii, urmând a livra produsele
pe baza unor comenzi individuale

2. Circuite scurte, folosindu-se ca intermediari agenţi de fabrică independenţi atât faţă de

producători cât şi faţă de utilizatori, renumeraţi printr-un comision.

3. Circuite lungi

c) Produsele agricole, datorită specificului procesului de fabricaţie, caracteristicile

acestui tip de produse, evoluţia cererii şi a modului de organizare a mediului rural, generează un
proces de comercializare foarte dificil.

1. circuite foarte scurte – apar în mod frecvent, în cazul produselor agricole, întrucât
majoritatea producătorilor agricoli îşi vând produsele în mod direct consumatorului final, în pieţe
publice sau chiar la domiciliul acestuia.

8
 2. Circuitele scurte sunt utilizate destul de des, întrucât unii comercianţi cu amănuntul au
posibilitatea de a se aproviziona direct de la exploatările agricole cu o serie de produse pe care
apoi le oferă consumatorilor prin intermediul diferitelor forme de vânzare.

3. Circuitele medii pot fi folosite în condiţiile în care o centrală de cumpărare are

posibilitatea să-şi asume responsabilitatea achiziţionării de la exploatările agricole a unor
produse pe care să le depoziteze şi condiţionaze în perioadele specifice de stocaj, pentru ca apoi
să le dirijeze spre punctele proprii de vânzare; 4. Circuitele lungi apar în condiţiile în care
diverse societăţi comerciale specializate în activităţi de însilozare şi condiţionare a produselor
agricole, pe perioade îndelungate de timp, preiau produsele respective de la producători, le
stochează şi apoi le vând fie către diverşi angrosişti din domeniul respectiv, fie către comercianţii
cu amănuntul care apoi le pun la dispoziţia consumatorilor.

d) Serviciile către populaţie şi către intreprinderi. Serviciile, sub aspectul procesului de

distribuţie, prezintă unele particularităţi importante pentru stabilirea circuitelor comerciale. În
cadrul complexităţii acestor prestaţii nemateriale se disting două categorii de servicii: servicii
pure care folosesc doar munca fizică sau intelectuală a celui care le furnizează; servicii mixte
care necesită folosirea simultană şi a unui bun material. Datorită naturii serviciilor - pure sau
mixte – cât şi naturii beneficiarilor de servicii, se poate face o delimitare, pe două direcţii, în ceea
ce priveşte posibilităţile de organizare a distribuţiei serviciilor: distribuţia serviciilor către
populaţie – aşa zisele servicii de consum, care nu pot fi stocate, iar pentru distribuţia lor se
folosesc circuite scurte şi metode variate de realizare; distribuţia serviciilor către firme, îndeosebi
serviciile de producţie ( consultaţii juridice, spălătorii, furnizare de energie) Pentru oferirea
acestor servicii marile societăţi au nevoie de o reţea de distribuţie întinsă.

Evoluţia distribuţiei mărfurilor şi a circuitelor comerciale pe plan mondial În diverse ţări

distribuţia a devenit un sector economic deosebit de dinamic, iar aparatul comercial a suferit
mutaţii pe toate planurile, modificânduşi metodele de vânzare, formele de distribuţie, repartiţia
geografică. Principalele fenomene care au generat această mutaţie sunt: din prima grupă a
fenomenelor referitoare la mutaţiile ce au avut loc în viaţă socială trebuie avute în vedere:
fenomenele demografice care au pus amprenta pe evoluţia gusturilor, favorizând modernizarea
distribuţiei sub toate formele; creşterea puterii de cumpărare, diversificarea nevoilor şi căilor de
satisfacere a acestora; transformarea modului de viaţă determinată de : urbanizarea crescândă a
mediilor rurale, implantarea unor oraşe sau a unor cartiere – anexe la periferia oraşelor ducând la
evoluţia modului de viaţă. cea de a doua grupă de fenomene se referă la modul de conturare a
tehnologiilor comerciale şi a consecinţei acestora asupra evoluţiei şi structurii produsului
respectiv, care pot fi structurate pe trei planuri principale: pe plan gestionar, metodele de
gestiune a stocurilor, de aprovizionare au determinat nevoia de optimizare a canalelor de
distribuţie în funcţie de segmentul de cumpărători deserviţi; pe planul mişcării mărfurilor,
îmbunătăţirea sistemelor de transport, modernizarea mijloacelor de transport, precum, şi apariţia
de noi materiale şi tipuri de condiţionare a produselor dau un nou conţinut procesului de
distribuţie, care a devenit independent; pe plan comercial s-au impus noi viziuni ca: aplicarea
9
spiritului şi tehnicilor de marketing, perfecţionarea tehnicilor de ambalare, extinderea ponderii
circuitelor scurte şi foarte scurte, toate acestea au făcut ca cerinţele de comercializare să
cunoască noi forme de realizare.

Printre tendinţele care s-au conturat în ultimele două decenii şi care se apreciază că se vor
regăsi ca pondere şi în viitor sunt: diminuarea ponderii circuitelor scurte sau directe şi a
circuitelor lungi.

Modernizarea mijloacelor de transport, a sistemelor de ambalare şi de prezentare a

mărfurilor dă posibilitatea producătorilor de a se apropia de consumatori. Totodată, deschiderea
graniţelor naţionale, perfecţionarea sistemelor de comunicaţie fac posibile tranzacţii de
anvergură, fenomen care impune necesitatea existenţei unor tipuri de intermediari care să asigure
o dirijare profitabilă a fluxurilor de mărfuri.

• modificarea amplorii şi gradului de apropiere a circuitelor comerciale de punctele în

care au loc procesele de consum, fenomen care acţionează asupra circuitelor de distribuţie. Este
vorba de numărul de unităţi prin care se realizează circuitele respective. În ţările dezvoltate
economic are loc o diminuare a numărului de unităţi, deoarece perfecţionarea tehnologiei
comerciale duce la dezvoltarea vânzării prin corespondenţă, extinderea comerţului mobil,
vânzarea pe bază de catalog, fără a fi necesară prezenţa consumatorilor în magazine;

• în ceea ce priveşte mărimea unităţilor comerciale se estimează o creştere puternică a

marilor unităţi care vor îndepărta reţeaua comercială de cumpărător, reducând gradul de
adâncime a circuitelor de distribuţie.

• o altă tendinţă cu privire la circuitele comerciale se referă la dezvoltarea puternică a

circuitului comercial realizat pe baza unor licenţe de ordin comercial acordate de o firmă altei
firme pentru a exploata o marcă originală, oferind şi asistenţă tehnică. În aceste condiţii circuitul
comercial de distribuţie poate fi format din mici independenţi, cât şi din întreprinderi integrate.

• extinderea puternică a sistemelor de distribuţie integrate constituie o altă tendinţă.

Aceasta înseamnă că întreprinderile nou create de la bun început au ca obiectiv crearea de
magazine moderne cu mari suprafeţe şi bine utilate din punct de vedere tehnologic pentru a
desfăşura activităţi specifice tuturor stadiilor de circulaţie a mărfurilor şi transmiterea mărfurilor
spre locurile de consum.

Presiunea concurenţială şi preocupările întreprinzătorilor de a moderniza continuu

activitatea de distribuţie au generat o amploare deosebită a distribuţiei verticale, orizontale şi cu
mai multe canale. Prin politica comercială promovată în cadrul Uniunii Europene se prevede
creşterea rolului distribuţiei în cadrul sectorului terţiar. Aceasta înseamnă pe de o parte creşterea
sectorului terţiar, iar pe de altă parte contuarea sectorului distribuţiei ca un mecanism esenţial al
Uniunii Europene. Un important element în domeniul distribuţiei îl constituie preocuparea pentru

10
găsirea unor modalităţi adecvate de conlucrare între marile firme şi întreprinderile mici şi
mijlocii din domeniul distribuţiei.

O preocupare principală a Uniunii Europene o constituie asigurarea unei concurenţe

corespunzătoare, menţinerea unor preţuri echitabile şi asigurarea unor facilităţi de cumpărare cât
şi de dezvoltare globală a comerţului în cadrul pieţei unice europene. Între principalele strategii
de inovare şi diversificare a distribuţiei apar strategiile de alianţe geografice şi de preluare a
controlului unor firme de către altele mai puternice. Între aspectele specifice privind distribuţia
mărfurilor şi circuitele comerciale în cadul Unuinii Europene pot fi enumerate următoarele. În
primul rând creşterea rolului distribuţiei în cadrul sectorului terţiar.

Distribuţia prin intermediul personalului comercial utilizat şi în condiţiile unui

management adecvat, poate progresa rapid, devenind operaţională şi profitabilă contribuind la
afirmarea şi difuzarea produselor industriale şi agricole şi la asigurarea unei colaborări
corespunzătoare cu consumatorii. În al doilea rând, o problemă importantă în domeniul
distribuţiei o constituie preocuparea pentru găsirea unor modalităţi adecvate de conlucrare între
marile firme şi întreprinderile mici şi mijlocii.

Aceste aspecte conterează astăzi o accentuată tendinţă de antrenare a firmelor de

distribuţie mici şi mijlocii în ample acţiuni de cooperare privind modernizarea progresivă a
procesului de distribuţie, astfel încât, să poată răspunde exigenţelor consumatorilor din toate
zonele de piaţă. Una din preocupările principale în domeniul distribuţiei din Uniunea Europeană
o constituie asigurarea unei concurenţe corespunzătoare, care să contribuie la îmbunătăţirea
continuă a structurii şi calităţii produselor şi serviciilor.

Logistica inversă - noua structură de distribuţie a viitorului

Înmulţirea reglementărilor care obligă firmele să recupereze produsele cu defecte a dus la

apariţia unor sisteme de distribuţie inversă care să manipuleze fluxul de produse reciclate sau
defecte. Valoarea produselor retrase şi a deşeurilor solide reciclate care trebuie transportate este
de ordinul miliardelor de dolari. Mai mult, prognozele arată că acest fenomen va continua în
principal datorită: schimbărilor rapide în tehnologie care necesită schimbări frecvente în design-
ul produsului; legilor noi care sunt promulgate în întreaga lume şi care impun retragerea
produselor defecte şi reciclarea deşeurilor solide.

Domeniul principal în care se aplică conceptul de distribuţie fizică inversă este

recuperarea produsului. Realizarea unui proces de distribuţie inversă pentru o companie sau
pentru un produs este dificilă, mai ales că, în multe cazuri, nu există un plan sistematic de
distribuţie. În plus, multe produse ajung la detailist şi consumator fără nici o marcă a identităţii

11
produsului sau a furnizorului. Localizarea acestor produse şi trimiterea lor înapoi către
producător reprezintă un proces foarte costisitor. Produsele pot fi retrase de către o companie
datorită unei varietăţi de motive: din cauza proastei ambalări, a etichetării improprii sau a
metodelor improprii de distribuire având drept rezultat alterarea, contaminarea.

Gradul de urgenţă a retragerii depinde de câţiva factori, cel mai important fiind
gravitatea riscului produsului. În acest context pot fi citate trei clase de retrageri:

Clasa I. Produsele din această clasă sunt retrase deoarece ele au fost declarate de către
comisia de control al alimentelor şi medicamentelor, sau de către comisia pentru protecţia
consumatorului,, ca reprezentând un pericol iminent pentru viaţa sau sănătatea consumatorului.

În acest caz, produsele respective trebuie retrase de pe piaţă în cel mai scurt timp posibil.
Se fac eforturi pentru a se recupera fiecare produs în parte, retragere 100% din sistemul de
distribuţie.

Clasa II. Produsele din această clasă, deşi nu sunt iminent riscante, pot reprezenta, în
timp, o ameninţare pentru sănătatea sau chiar viaţa consumatorului. Şi acest tip de produse ar
trebui retrase cât mai repede posibil, însă gradul de urgenţă este mai redus.

Clasa III. Produsele din această clasă sunt retrase dintr-o varietate de motive. Produsele
etichetate greşit sau cele neetichetate intră în această categorie. Acestea pot avea o probabilitate
foarte mică de a pune în pericol viaţa sau integritatea fizică a consumatorului şi totuşi ele
trebuiesc retrase. Condiţiile procesului de retragere depind de natura produsului şi de nivelul de
penetrare pe piaţă a sistemului de distribuţie. Produsele industriale, având canale de distribuţie
scurte sau directe, sunt mai uşor de retras decât produsele de consum având canale de distribuţie
lungi sau indirecte.

Alte variabile care influenţează procesul de retragere sunt numărul de produse fabricate,
numărul de produse achiziţionate de către cumpărărtori, durata de viaţă a produsului. Prima etapă
în procesul de retragere o reprezintă localizarea produsului în sistemul de distribuţie.

Pot fi identificate trei nivele distincte în funcţie de gradul de pătrundere a produsului în

sistem.

1. La primul nivel, produsul este încă sub controlul producătorului, în depozitele aflate
sub controlul său sau în depozitele distribuitorului primar. La acest nivel localizarea şi
recuperarea produsului reprezintă pentru specialistul în logistică o simplă problemă de refacere a
stocului.

2. La nivelul al doilea, produsul trebuie localizat şi retras de la intermediarii implicaţi în

distribuţia produsului, şi anume angrosiştii şi vânzătorii cu amănuntul. Retragerea în acest caz
devine mai dificilă.

12
 3. La al treile nivel, produsul se găseşte în mâinile consumatorului. Localizarea şi
recuperarea produselor la acest nivel este cea mai dificilă dintre toate. După ce produsele au fost
localizate, specialiştii în logistică pot coordona procesul de recuperare a produselor astfel: prin
intermediul personalului propriu de pe teren prin intermediul detailiştilor şi al altor intermediari
prin intermediul specialiştilor în colectare din afara canalului de distribuţie.

Recuperarea eficientă necesită: • motivarea clientului pentru a restitui produsele defecte

în vederea reparării, a înlocuirii sau pentru rambursarea banilor;

• stabilirea unor relaţii bune între transportator şi ceilalţi participanţi la procesul de

distribuţie cum sunt membrii canalului de distribuţie. Cel mai important obstacol în recuperarea
produselor îl reprezintă consumatorul. Experienţa multor firme arată că, consumatorii sun t
reticienţi sau neglijenţi în privinţa returnării produselor riscante, chiar dacă au fost înştiinţaţi. Din
punct de vedere al companiei, procesul de distribuţie inversă pentru retragerea produsului ar
trebui considerat o parte integrantă a strategiei de logistică.

Distribuţia geografică a unităţilor de producţie, a depozitelor, a punctelor de vânzare şi al

altor asemenea unităţi utilizate de către companie pentru fluxul fizic de produse trebuie bine
trasată. În cazul unei retrageri, este esenţial să se cunoască traseul precis al produsului în cadrul
reţelei totale. Totodată, trebuie realizată şi o contabilizare a cheltuielilor corespunzătoare
activităţilor implicate în retragere. Costurile retragerii şi distribuţiei inverse sunt de 2-3 ori mai
mari decât costurile distribuţiei normale datorită manevrării în cantităţi mici şi urgenţei
problemei

13