Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Marketing
- fluxurile informaionale care nsoesc fluxurile de produse Canal de distribuie: mulime de firme i indivizi care asigur sau asist n asigurarea transferului produselor (serviciilor) de la productor la consumator. Deci, ntre productor i consumator apar unul sau mai muli intermediari - mijlocitori (middlemen)- ce au diferite funcii i denumiri: Agent sau broker - mijlocitor care are autoritatea juridic de a aciona n numele unui ter Angrosist - mijlocitor care are autoritate juridic de a vinde altui mijlocitor, de obicei detailitilor Detailist -mijlocitor care are autoritatea juridic de a vinde consumatorului Distribuitor- un termen similar cu angrosist-ul, ndeplinete funcii de vnzare, inventariere, transport etc. Dealer - mijlocitor care are autoritate juridica de a aciona n nume propriu Vnzarea cu ridicata- angro cuprinde toate activitile legate de vnzarea produselor unor intermediari ce le cumpr cu scopul de a le revinde sau unor utilizatori ce le cumpr cu scopul de a face alte produse. Vnzarea cu amnuntul sau n detaliu - se refer la toate activitile legate de vnzarea produselor direct consumatorilor finali, ce cumpr produsele pentru nevoi personale. Intermediarii sunt necesari pentru a rezolva dificulti legate de timp, comunicare, loc i posesie, elemente ce separ produsele de cei ce vor s le utilizeze.
108
Intermediarii fac vnzarea produselor mai eficient, minimizeaz numrul de contacte necesare pentru a cuceri piaa int.
Interme diar
Contact: realizeaz contacte cu productori, angrositi, detailiti Cumprare: achiziioneaz produsele pentru a revinde, asigur continuitatea procesului de producie Vnzare: contacteaz clienii poteniali, solicit comenzi, promoveaz produsele Asumarea riscului: sunt proprietarii unui inventar care poate deveni deteriorat sau demodat Funcii logistice Aprovizioneaz sortimente diferite care s satisfac ct mai bine clienii Transport produsele ctre clieni Stocarea: pstrarea i protecia produselor n locuri corespunztoare Sortarea: cumprarea n cantiti mari i satisfacerea clienilor n cantitile i sortimentele dorite Alte funcii Finanarea: extind creditele consumatorilor Clasarea: inspectarea, testarea, impunerea unor standarde de calitate 109
Marketing
Informare: ofer informaii despre modul n care sunt percepute produsele de consumatori, despre furnizori, concuren, tendinele pieei Funciile ndeplinite de intermediari se mpart n dou mari categorii: 1. funcii care ajut la realizarea tranzaciilor: - cercetare de marketing-culegere de informaii - promovare - contact - comparabilitate - negociere 2. funcii care contribuie la punerea n practic a tranzaciilor: - finanare - preluarea riscului - distribuia fizic a produselor n tranzaciile internaionale intervin o serie reguli cu caracter internaional referitoare la distribuia produselor produselor, bine reglementate n diverse colecii de uzane n domeniul condiiilor de livrare internaional: - INCOTERMS (International Comercial Terms) - RAFTD (Revised American Foregin Trade Definition) - Etc.
2 Constanta 3 4
Hamburg 5 7
110
Productor Vama
8 Hamburg
*
1. Ex-works 2. F.O.B. Bucureti 3. F.A .S. Constana 4. F.O.B. Constana 5. CIF Hamburg 6. DDU Hamburg 7. DDP Hamburg 8. FOB Hamburg ..................
Client
*
1. 2. 3. 4. 5. Ex-works pre n depozitul productorului F.O.B. Bucureti preul la trecerea peste balustrada camionului F.A .S. Constana preul n portul de ncrcare, langa vas F.O.B. Constana pre la bordul vasului (ncrcarea pe vas) CIF Hamburg preul n portul de destinaie ( include asigurarea i transportul naval) 6. DDU Hamburg preul n staia de destinaie nainte de vmuire 7. DDP preul n staia de destinaie dup vmuire 8. FOB Hamburg ...............
Costurile distribuiei
]
120% 100% 80% 60% 40% 20% 0%
Pretu lacares oferap u u l e rod s l con u atoru i sm lu Pretu oferit d an ros t d l e g is etailis lu tu i
111
Marketing
Transport 40%
Cotele ce se adaug pentru diveri intermediari din lan depinde de natura produsului, de piaa pe care se face schimbul, de condiiile de schimb, de relaiile dintre prile implicate. i repartizarea cheltuielilor pe funcii depinde de natura produselor, piaa, frecvena de schimb, condiiile de plat etc. Plasarea produselor sau distribuia are o importan deosebit n mix-ul de marketing pentru c implic costuri ntre 20% i 35% din preul de vnzare cu amnuntul.
Angrosi st Detailis t
Consuma t Consuma t
Angrosi st Detailis t
Consuma t
Detailis t
Consuma t
A canal direct consumatorii i productorii trateaz direct (Vnzare direct la locul de producie, sau firmele productoare utilizeaz comis-viajori : vnzare dor to- dor) B canal indirect este utilizat cnd detailistul este o companie mare care cumpr n cantiti mari de la productor, cnd produsele sunt foarte uor perisabile sau cnd costurile de stocare sunt prea mari pentru a folosi un angrosist (GM, Ford, Chrysler utilizeaz acest canal, un dealer local acioneaz ca detailist) C canal indirect este cel mai utilizat canal pentru produse ieftine, care sunt cumprate des de clieni D canal indirect este utilizat cnd exist muli productori mici i muli detailiti mici, agentul ajut la realizarea cerinei angrosistului Pentru produse industriale Canalele de distribuie pentru bunurile industriale sunt mult mai scurte deoarece utilizatorii industriali sunt n numr mai mic, sunt mai concentrai din punct de vedere geografic i cumpr n cantiti mult mai mari.
113
Marketing
A Produc tor
B Produc tor
C Produc tor
industri
industri
A canal direct este utilizat atunci cnd cumprtorii sunt mari i bine definii, iar efortul de a vinde cere o perioad mare de negociere, produsele au o valoare mare i necesit i alte servicii ( ex. Instalare) B canal indirect - este utilizat pentru echipamente uoare, materiale, componente, consumabile; distribuitorul industrial se aseamn foarte bine cu angrosistul, realizeaz funcii de stocare, finanare, livrare etc. C - canal indirect este utilizat cnd exist muli utilizatori industriali, agentul reprezint n raport cu utilizatorul industrial pe productor D - canal indirect este utilizat atunci cnd exist muli productori i muli utilizatori industriali, repartizai pe o arie geografic mare, agenii identific i contacteaz distribuitorii Decizii referitoare la: 114
- Stabilirea formei de distribuie adecvate fiecrui produs, linie de produse/serviciu - Alegerea canalului de distribuie - Selectarea intermediarilor Sunt decizii de mare importan, cu efecte pe termen lung i determin strategia de distribuie. Rolul determinant n ceea ce privete stabilirea strategiei de distribuie revine firmei productoare, fr s exclud ns existenta unor opiuni strategice i la nivelul celorlali participani. O strategie de distribuie corect stabilit are ca punct de plecare consumatorul Obiectivele strategiei de distribuie se refer la unul sau mai multe din elementele: - dimensiunea i direcia fluxului de produse ( debitul i ritmicitatea, segmentul de pia) - calitatea distribuiei - costurile distribuiei - flexibilitatea etc. Elementele cheie care determin strategia de distribuie sunt: Dimensiunile canalului (lungimea canalului- nr. de intermediari ntre productor i utilizatorul final) Amploarea distribuiei (limea nr. punctelor de ieire a produselor i natura, felul punctelor de desfacere; distribuie selectiv, distribuie exclusiv, distribuie extensiv) 115
Marketing
Gradul de participare a productorului (prin agent propriu, alte firme, combinat) Gradul de control (control total, control ridicat, control mediu, control sczut, inexistent) Gradul de flexibilitate (baza tehnico material i formele de comercializare fac ca reeaua de distribuie s dispun dup caz de flexibilitate ridicat, medie, sczut) Logistica mrfurilor (aspecte legate de micarea fizic a mrfurilor: forma de ambalare, de manipulare, formele de transport, condiii de plat, asigurri.) Exist trei tendine n organizarea canalelor de distribuie: 1. Integrarea vertical n cadrul canalului de distribuie - sub aspect organizatoric diferitele faze succesive ale distribuiei acioneaz ca un sistem unificat
Consum a
Exist urmtoarele situaii: Sistem integrat pe vertical tip corporaie combin stadii succesive de producie i distribuie avnd un singur proprietar. 116
Sistem integrat pe vertical tip contract firme independente legate prin contracte. Ele i coordoneaz programele n vederea obinerii de economii i pentru creterea vnzrilor ( mai mult dect o pot face fiecare separat) Sistem integrat pe vertical tip administrativ coordoneaz stadii succesive de producie i distribuie prin mrime i putere ( nu prin proprietate comun)
n toate situaiile este controlat comportamentul canalului i este eliminat conflictul potenial datorat independentei membrilor lui. n 1990, 64% din piaa SUA era acoperita de sisteme integrate pe vertical.
Sistem integrat pe vertical Corporaie Administrativ Holiday Inn P&G,GeneralElectric Contract tip Franchise - Organizat de productor la nivel de detailiti: Ford, Toyota, Citroen - Organizat de productor la nivel de angrositi: Coca-Cola - Organizat de firma de servicii: Hertz, Avis, McDonalds Contract pe canale (voluntare) organizate de angrositi: Independent Grocers Alliance Contract tip cooperative organizat de detailiti: Associated Grocers Contract de diverse tipuri
117
Marketing
2. Integrarea orizontal n cadrul lanului de distribuie se refer la asocierea unui numr mare de de uniti de pe acelai nivel al unui canal, poate conduce la monopol 3. Participani independeni n canalul de distribuie productorul iniiaz mijloace (instrumente) care s acioneze asupra lanului de intermediari determinndu-i s raionalizeze fluxul produselor (ex. beneficii mari pentru cei ce acioneaz n cadrul lanului) Pentru a obine preferina n aprovizionare i desfacere n raport cu concurena se recomand: - Concursuri ale furnizorilor/distribuitorilor - Reclama produs n comun - Constana n preluarea/predarea produselor - Servicii suplimentare - Exclusivitate - Franchis Canalele de distribuie sunt concepute astfel nct s contribuie la maximizarea satisfaciei clientului. Factorii care influeneaz organizarea unui canal de distribuie: - Conjunctura politic - Situaia economic - Standardele aplicate - Legislaia - Concurena - Natura produsului 118
- Resursele de care se dispune - Dimensiunile canalului: - Lungime - numr de intermediari de la productor la utilizator/consumator, - lime - numrul de organizaii prin care se asigur distribuirea, adncimea - apropierea distribuitorilor de punctul efecturii consumului
- magazine generale - magazine departamentale (nomenclator ntr-un domeniu dat) - magazine cu nomenclator limitat
119
Marketing
- magazine realizate prin asocierea unor proprietari independeni d.) dup metoda de operare
- ofer servicii complete - supermarket - magazine comune cu preuri reduse - fr magazine (vnzare prin pot, e-comerce etc.)
Autoservi re
Autoselec tie
Servicii
limitate
Servi cii
compl ete - varietate mic de servicii oferite varietate mare de servicii oferite
Atribute de baz
Produsele oferite
120
Exemple
Strategii de distribuie
Decizii referitoare la: - Alegerea canalelor de distribuie - Selectarea intermediarilor - Stabilirea formelor de distribuie adecvate fiecrui produs, linie de produse/serviciu Sunt decizii de mare importan, cu efecte pe termen lung i determin strategia de distribuie. Rolul determinant n ceea ce privete stabilirea strategiei de distribuie revine firmei productoare, fr s exclud ns existenta unor opiuni strategice i la nivelul celorlali participani. O strategie de distribuie corect stabilit are ca punct de plecare consumatorul Obiectivele strategiei de distribuie se refer la unul sau mai multe din elementele:
121
Marketing
- dimensiunea i direcia fluxului de produse ( debitul i ritmicitatea, segmentul de pia) - calitatea distribuiei - costurile distribuiei - flexibilitatea etc. Elementele cheie care determin strategia de distribuie sunt: Dimensiunile canalului (lungimea canalului- nr. de intermediari ntre productor i utilizatorul final) Amploarea distribuiei (limea nr. punctelor de ieire a produselor i natura, felul punctelor de desfacere; distribuie selectiv, distribuie exclusiv, distribuie extensiv) Gradul de participare a productorului (prin agent propriu, alte firme, combinat) Gradul de control (control total, control ridicat, control mediu, control sczut, inexistent) Gradul de flexibilitate( baza tehnico material i formele de comercializare fac ca reeaua de distribuie s dispun dup caz de flexibilitate ridicat, medie, sczut) Logistica mrfurilor (aspecte legate de micarea fizic a mrfurilor: forma de ambalare, de manipulare, formele de transport, condiii de plat, asigurri.
122