TEMA 10

DISTRIBUTIA
 CUPRINS
10.1 INTRODUCERE
10.2 COMPETENŢELE UNITĂŢII DE ÎNVĂŢARE
10.3. CONŢINUTUL UNITĂŢII DE ÎNVĂŢARE:
10.3.1. Conţinutul conceptului
10.3.2. Rolul şl funcţiile distribuţiei
10.3.3. Canale de distribuţie
10.3.3.1. Caracteristicile dimensionale ale canalelor
10.3.3.2. Canalele directe de distribuţie
10.3.3.3. Canalele indirecte de distribuţie
10.3.4. Conflicte şi control în procesul distribuţiei
10.3.5. Distribuţia fizică
10.3.6. Gestiunea forţelor de vânzare
10.3.7. Fundamentarea strategiei de distribuţie
10.3.7.1. Analiza consumatorilor
10.3.7.2. Stabilirea variantelor de distribuţie
Un produs nu-şi poate îndeplini rolul, raţiunea
sa de a fi, decât în momentul în care intră în
consumul final, satisfăcând nevoia
consumatorului care l-a cumpărat.

Activitatea de distribuţie apărută odată cu

producţia de mărfuri, a cunoscut o dezvoltare
rapidă odată cu revoluţia industrială,
devenind în prezent una dintre cele mai
dinamice activităţi.
10.3.2. ROLUL Şl FUNCŢIILE DISTRIBUŢIEI

La nivelul unei economii distribuţia îndeplineşte mai

multe funcţii, aceste fiind avute în vedere şi de
specialiştii cu atribuţii în domeniu, care îşi desfăşoară
activitatea la nivelul organizaţiilor de orice tip:
• asigură transferul operativ al produselor la
consumator;
• adaugă valoare produsului;
• conservă proprietăţile bunurilor;
• asigură locuri de muncă;
• contribuie la creşterea eficienţei economice.
Operativitatea transferului bunurilor are două laturi
distincte:
- operativitatea expedierii produselor din depozitele
producătorilor spre utilizatorii sau consumatorii acestora.
Se realizează astfel o mai bună folosire a spaţiilor de
depozitare şi reducerea pierderilor din imobilizări la
producător;
- operativitatea preluării produselor de către consumatorii
sau utilizatorii finali respectiv operativitatea expunerii
acestora în locurile de vânzare către consumatorii finali.
Operativitatea preluării produselor de la producători
permite reluarea producţiei şi este cu atât mai eficientă
pentru producător cu cât momentul plăţii produselor este
mai apropiat de momentul vânzării.

Distribuţia este creatoare de valoare atât prin diminuarea

pierderii de valoare ca urmare a operativităţii şi calităţii
transferului cât şi prin ansamblul proceselor de
condiţionare, ambalare, la care sunt supuse produsele.
• Conservarea proprietăţilor bunurilor se realizează prin
transportul, depozitarea şi manipularea
corespunzătoare a acestora până când ajung la
consumatorul final. Pentru bunurile de larg consum
distribuitorii specializaţi asigură o mai bună conservare
a proprietăţilor (aceasta prin faptul că dispun de
mijloace de transport adecvate şi reţele de depozitare
specializate).
• Informaţiile obţinute din sfera distribuţiei sunt
multiple şi sunt destinate producătorilor,
distribuitorilor, utilizatorilor şi consumatorilor.
• Distribuitorii, prin intermediul unor sisteme
informaţionale adecvate, pot colecta şi transmite
informaţii privind oferta, cererea, sezonalitatea
vânzărilor, preţurile ş.a.
10.3.3. CANALE DE DISTRIBUŢIE

In sens restrâns, un canal de distribuţie reflectă traseul fizic

pe care îl parcurg mărfurile de la producător la consumator
şi ansamblul activităţilor care asigură acest transfer.
O definiţie mai largă extinde semnificativ conţinutul
noţiunii: o succesiune de intermediari comerciali care
dirijează produsul de la producător la consumator şi care
evidenţiază transferurile succesive ale dreptului de
proprietate.
Această definiţie a canalului are menirea de a face
distincţie clară între participanţii la procesul de distribuţie
şi activităţile concrete, mijloacele materiale, resursele
umane ce contribuie la realizarea transferului. De
asemenea, stă la bază stabilirii şi studierii tipurilor de
canale, a dimensiunilor care caracterizează canalele şi la
baza analizei eficienţei activităţii de distribuţie prin
organizarea canalelor şi reţelelor de distribuţie.
10.3.3.1. Caracteristicile dimensionale ale canalelor
Principalele caracteristici dimensionale ale unui canal de distribuţie
sunt: lungimea, lăţimea şi adâncimea.
Lungimea canalului este dată de numărul unităţilor prin care se
asigură trecerea produsului de la producător la consumator sau
utilizatorul final.
Lungimea este deci o caracteristică numerică determinată prin
însumare şi nu prin măsurare folosind mijloace şi unităţi de lungime.
în raport cu această caracteristică dimensională canalele de
distribuţie pot fi: directe şi indirecte.
Lăţimea canalului este dată de numărul unităţilor care asigură
distribuirea produsului în cadrul fiecărei componente a lungimii sale.
Producătorul şi respectiv fiecare comerciant angrosist sau detailist
care asigură distribuţia produsului poate folosi una sau mai multe
unităţi similare (depozite, magazine) pentru realizarea vânzărilor.
Aceasta depinde de volumul cererii şi ofertei din fiecare produs în
parte şi de destinaţia finală a bunului - consum individual sau
consum productiv.
• Adâncimea canalului reflectă gradul de apropiere a
ultimului distribuitor de consumatorul sau utilizatorul
produsului. Canale cu adâncime mare se întâlnesc în special
în cazul bunurilor de consum unde distribuitorul final are
magazinul amplasat în zone centrale şi se adresează unei
clientele zonale. Uneori distribuitorul poate merge chiar la
domiciliul consumatorului (în cazul vânzărilor prin case de
comenzi).
10.3.3.2. Canalele directe de distribuţie
Canalele directe sunt cele care asigură circulaţia mărfurilor
direct de la producător la consumator sau utilizator şi care
presupun un singur schimb de proprietate. Pe aceste canale
se fac vânzări prin reprezentanţii producătorilor, vânzări
prin corespondenţă de către producător, vânzări direct din
depozitul de produse finite sau direct la "poarta"
cumpărătorului.
 Acest tip de canal este utilizat în special în următoarele
situaţii:
• în domeniul prestărilor de servicii unde, de cele mai
multe ori, prestatorul este şi distribuitorul serviciului
cele două activităţi execuţia şi distribuţia, neputând fi
separate în timp şi spaţiu;
• pentru produsele destinate utilizării productive unde
intermediarii nu fac decât să ducă la creşterea preţului
produsului. Sunt şi situaţii, în special în cazul materiilor
prime sau a unor produse mărunte, unde se justifică
existenţa unui intermediar care asigură preluarea unor
cantităţi vagonabile de la producători şi distribuirea lor
la utilizatorii dint-o anumită zonă;
• în cazul unor bunuri de consum de folosinţă îndelungată
şi de complexitate ridicată pentru care producătorii şi
distribuitorii asigură punerea lor în funcţiune la
domiciliul clientului.
10.3.3.3. Canalele indirecte de distribuţie
• Canalele indirecte sunt cele în care transferul mărfurilor
este asigurat de producător şi unul sau mai mulţi
comercianţi - mai multe verigi. Fiecare verigă formează un
nivel al canalului, la extremele acestuia situându-se
producătorul şi respectiv consumatorul.
• Verigile care acţionează între producător şi consumator de-
a lungul unui canal de distribuţie mai sunt denumite şi
intermediari.
• Prezenţa intermediarilor în reţelele de distribuţie
determină o creştere a lungimii canalelor şi o creştere a
costului distribuţiei, motiv pentru care este necesară o
analiză atentă a rolului şi funcţiilor acestora pentru a
aprecia utilitatea şi inconvenientele lor.
• Canalele indirecte utilizate în distribuţia mărfurilor pe piaţa
internă pot fi la rândul lor scurte sau lungi.
 Canalele indirecte scurte: producător-vânzator-
consumator sunt canale preferate în cazul unor
produse şi servicii pentru avantajele pe care le
prezintă atât pentru producător cât şi pentru
consumator.
• În cazul bunurilor de consum, verigile
intermediare, magazine sau depozite cu
personalitate juridică distinctă, preiau şi
comercializează cu amănuntul produsele. Tot în
categoria respectivă sunt incluse şi magazinele
sau depozitele proprii ale producătorilor prin care
se vând produse consumatorilor, acestea având
însă o anumită independenţă organizatorică şi
juridică în cadrul firmei.
Canalele indirecte lungi:
producător-comerciant cu ridicata-comerciant
cu amănuntul-consumator.
In cazul utilizării unui astfel de canal între
producător şi consumator se interpun unul
sau mai mulţi angrosişti şi detailişti.
10.3.4. CONFLICTE Şl CONTROL ÎN PROCESUL DISTRIBUŢIEI

Conflictele pot să apară în legătură cu mai multe aspecte: nivelul

adaosului practicat, promovarea produselor, nerespectarea unor
înţelegeri etc.
Aşa cum este cunoscut, impactul direct al raportului cerere/ofertă
asupra preţului se răsfrânge în primul rând asupra detailistului, care
trebuie să obţină şi el un preţ care să-i asigure recuperarea
cheltuielilor şi un anumit profit. Cu cât intermediarul de la care
cumpără detailistul va practica un adaos mai mare, cu atât îi va
rămâne mai puţin celui din urmă. Conflictul se soluţionează prin
negociere sau prin refuzul de a mai cumpăra de la intermediarul
respectiv. Acest tip de conflict are consecinţe negative mari asupra
detailiştilor mici, cu putere scăzută de negociere, care pot fi
eliminaţi din sistem.
Între membrii care activează la acelaşi nivel apar conflicte
orizontale legate de preţurile practicate, promovarea agresivă,
înţelegeri cu intermediarii de pe celelalte nivele.
Pentru soluţionarea conflictelor din procesul distribuţiei două
alternative sunt mai frecvent utilizate:
- organizarea unor sisteme verticale de marketing;
- organizarea unor sisteme orizontale de marketing.
În cadrul sistemelor verticale de marketing un membru al canalului
controlează intr-o formă sau alta activitatea şi politica celorlalţi. Un
astfel de sistem poate funcţiona în mai multe moduri:
• controlul prin intermediul proprietarului unic (sistem corporativ);
• controlul contractual;
• controlul prin intermediul liderului (administrat).
În cazul sistemului corporativ, proprietarul canalului poate fi
producătorul, un angrosist sau chiar un detailist. Acesta îşi dezvoltă
distribuţia pe nivele distincte, prin unităţi cu autonomie limitată,
realizând un control deplin al canalului.
Controlul contractual se realizează atunci când între membrii
canalului se stabilesc relaţii de natură contractuală care stipulează
drepturile şi obligaţiile acestora, evitându-se astfel acţiunile care le-
ar aduce daune reciproce. Un astfel de sistem frecvent utilizat este
cel care are la bază contractul de franşiză.
• Cea de a treia formă de control, sistemul administrat,
se bazează pe mărimea şi forţa unui membru al
canalului care devine lider şi impune prin prerogativele
puterii un anumit comportament în cadrul canalului.
• O altă cale de evitare a conflictelor în procesul
distribuţiei are la bază organizarea sistemelor
orizontale de marketing, care reduc sau diminuează
neînţelegerile de pe diferite niveluri ale canalului. în
acest caz, firme situate pe un anumit nivel îşi unesc
forţele pentru a realiza împreună obiective comune
care le permit obţinerea unor câştiguri superioare.
10.3.5. DISTRIBUŢIA FIZICĂ

• Transferul produselor de la producător la

consumator necesită desfăşurarea mai multor
activităţi: încărcare-descărcare, transport;
stocare-depozitare, manipulare; condiţionare,
recepţie; întocmirea unor documente care atestă
transferul de proprietate, calitatea, intrarea-
ieşirea din depozite; vânzarea ş.a. în literatura şi
practica de marketing activităţile respective mai
sunt denumite şi activităţi de logistică ele
alcătuind "logistica de marketing".
10.3.6. GESTIUNEA FORŢELOR DE VÂNZARE

• Utilitatea forţelor de vânzare este mai mare în cazul producătorilor de

bunuri industriale complexe care se adresează unei clientele restrânse -
utilizatorii şi distribuitorii - localizată cu mai multă precizie. Persoanele cu
atribuţii în acest domeniu pot fi angajaţi permanenţi ai întreprinderii sau
persoane externe care îndeplinesc, pe bază de mandat, anumite oficii de
reprezentare a intereselor întreprinderii. Aceste persoane se află în contact
permanent cu piaţa, cu clienţii întreprinderii, se deplasează la târguri şi
expoziţii, la locurile de vânzare, motiv pentru care, pe lângă o bună
pregătire profesională, trebuie să îndeplinească o serie de condiţii: să aibă
calitate de negociatori; să cunoască bine întreprinderea şi oferta acesteia;
să aibă cunoştinţe juridice în domeniu; să aibă cunoştinţe economice şi
financiare care să le permită estimarea situaţiei şi potenţialul economic al
partenerilor.
• Din această cauză în categoria forţelor de vânzare vom întâlni persoane cu
pregătire profesională diferită (economişti, ingineri, jurişti etc.) şi cu diferite
funcţii sau atribuţii (manageri, consilieri comercianţi etc).
Gestionarea forţei de vânzare este o activitate
complexă care are mai multe componente:
• fixarea obiectivelor;
• dimensionarea şi stabilirea structurii forţelor de
vânzare;
• stabilirea atribuţiilor;
• recrutarea şi selecţia personalului;
• stabilirea modalităţilor de remunerare;
• evaluarea periodică a rezultatelor.
10.3.7. FUNDAMENTAREA STRATEGIEI DE DISTRIBUŢIE

• Pentru proiectarea unui sistem eficient de distribuţie şi

alegerea celor mai bune strategii se parcurg mai multe
etape:
• analiza consumatorilor;
• stabilirea variantelor de distribuţie;
• stabilirea criteriilor de selecţie;
• fundamentarea criteriilor,
• selectarea celei mai bune variante.
10.3.7.1. Analiza consumatorilor
• Proiectarea afacerii necesită mai întâi definirea, evaluarea
numerică şi analiza consumatorilor, din rândul cărora o
parte vor deveni clienţii firmei. Rezultatele acestei analize
vor fi completate cu informaţii privind nevoile de servire şi
aşteptările clienţilor potenţiali legate de intrarea în posesia
produselor. Clienţii vor pretinde o bună servire care, între
altele, înseamnă: costuri mici în procesul cumpărării;
informaţii privind performanţele, utilizarea, întreţinerea
produsului; timp redus pentru efectuarea cumpărării;
facilităţi de transport şi instalare; risc redus; servicii post-
vânzare. Aşteptările clienţilor cresc şi se diversifică o dată
cu creşterea complexităţii produselor.
10.3.7.2. Stabilirea variantelor de distribuţie
• La nivelul producătorului, problema
decizională a distribuţiei are complexitatea
maximă întrucât acesta trebuie să ia în
considerare variante strategice fundamentate
până la nivelul ultimului act de vânzare.
• Comercianţii cu ridicata sunt confruntaţi
direct cu probleme privind logistica şi indirect
cu cele privind vânzarea cu amănuntul.
Comercianţii cu amănuntul sunt confruntaţi
cu probleme din ultima categorie.
• Variantele decizionale au în vedere în primul rând
categoriile de canale care vor fi utilizate şi în al doilea rând
caracteristicile dimensionale ale acestora.
• Alegerea canalelor
• În cazul în care optează pentru un canal direct,
producătorul are de ales între vânzarea prin forţe proprii
sau utilizarea personalului de vânzare al altor firme.
• Dacă se optează pentru forţe proprii, o analiză a
personalului existent pentru astfel de activităţi va evidenţia
dacă acesta este suficient pentru realizarea obiectivelor pe
toate segmentele de piaţă vizate, dacă are calificarea
necesară, dacă sistemul de stimulente poate fi acelaşi.
• Utilizarea personalului de vânzare al altor firme nu
schimbă modalităţile în care produsele ajung la
clienţi ( preluare din depozitul firmei sau vânzare
directă), dar schimbă natura activităţilor întreprinse
de producător şi structura cheltuielilor.
• Acesta va plăti comisioane altor persoane care pot
fi: personal al unor producători similari, care vând
produsul respectiv în numele mai multor
producători, sau distribuitori industriali specializaţi
care se ocupă cu contactarea clienţilor şi negocierea
vânzării produsului pe diferite zone.
• Utilizarea canalelor indirecte de vânzare
implică alegerea între unul sau mai multe
canale, alegerea variantelor dimensionale ale
canalelor, stabilirea gradului de control asupra
canalelor.
Stabilirea numărului de canale
• Situaţia frecvent întâlnită este aceea a unui
singur canal. Dacă această alternativă satisface
firmele mici şi pe cele cu o ofertă puţin
diversificată, în cazul diferenţierii şi creşterii
volumului ofertei apare necesitatea utilizării
sistemului cu canale multiple, numit şi sistem
hibrid de marketing.
• Utilizarea acestui sistem prezintă anumite
avantaje pentru producător: asigură o mai bună
acoperire a pieţei, permite o mai bună
cunoaştere a nevoilor consumatorilor, contribuie
la creşterea volumului vânzărilor şi a cotei de
Sistemul presupune însă şi cheltuieli
suplimentare, înfiinţarea unui nou canal de
marketing necesitând eforturi deloc
neglijabile. Studiul unei astfel de alternative
are la bază segmentarea pieţei şi identificarea
segmentelor care prezintă interes dar nu pot fi
servite prin intermediul canalelor existente.
Urmează proiectarea noului canal, analiza
cheltuielilor necesare pentru realizarea
acestuia şi previziunea efectelor ( număr
clienţi noi, vânzări, încasări, profit).
Alegerea alternativelor de distribuţie
• Între alternativele de distribuţie mai importante sunt trei:
distribuţia exclusivă, distribuţia selectivă şi distribuţia extensivă.
Distribuţia exclusivă
• Această variantă constă în acordarea dreptului de vânzare unui
număr restrâns de distribuitori, fiecare având repartizat un anumit
teritoriu geografic în interiorul căruia ceilalţi vânzători sunt excluşi.
Prin urmare, într-o anumită zonă producătorul foloseşte un singur
intermediar cu care are relaţii de colaborare pe termen lung.
• Se practică în cazul unor produse destinate exclusiv unei anumite
pieţe sau unei anumite clientele, redusă ca număr, sau care
manifestă exigenţe deosebite, pentru produse cum ar fi:
autoturisme de lux, îmbrăcăminte de lux, unele produse speciale.
Distribuţia selectivă
• Această alternativă înlătură în parte dezavantajele distribuţiei
exclusive, prin faptul că mai mulţi distribuitori primesc dreptul de a
comercializa produsul într-o anumită zonă. Totuşi numărul acestora
este limitat, ei fiind selectaţi dintre mai mulţi potenţiali distribuitori
pe considerente de prestigiu sau pentru că dispun de condiţii
speciale de transport, depozitare, vânzare şi servicii post-vânzare;
Distribuţia extensivă
• Se realizează printr-un număr mare de intermediari fără
preferinţe în selectarea acestora. Acest tip de distribuţie
este practicat de producătorii de bunuri de consum de
uz curent, cele caracterizate de cumpărare impulsivă, al
materiilor prime obişnuite şi în cazul unor categorii de
servicii.
• Orientarea spre distribuţia extensivă are loc atunci când
producătorul nu doreşte să se implice în procesul
distribuţiei, permiţând unui număr oricât de mare de
distribuitori să activeze în cadrul canalului. Având în
vedere numărul mare al punctelor de vânzare şi
pătrunderea largă în consum a produsului, această
formă de distribuţie mai este denumită de masă, sau,
uneori, extensivă.
• Caracteristicile alternativelor strategice de distributie
sunt prezentate in tabelul nr. 1:
 Caracteristici Distributia Distributia selectiva Distributia intensiva
exclusiva

Obiective Imagine de prestigiu, Acoperire medie a pietei, Acoperire larga a pietei,

control asupra imagine solida, relativ vanzari si profituri
canalului, stabilitatea control asupra canalului, importante ca volum;
pretului si profituri vanzari si profituri bune;
mari;
Intermediari Putini, stabiliti pe Numar mediu, bine Numerosi, toate tipurile
criterii precise, stabiliti, intreprinderi de intermediari;
reputatie buna; cunoscute
Cumparatori Putini, loiali marcilor, Numar mediu, Numerosi, conventionali
dispusi sa calatoreasca cunoscatori ai marcilor, solicita unele servicii
pentru a cumpara unii dispusi sa se intermediarilor;
produsul, solicita deplaseze pentru
servicii speciale din cumparaturi, asteapta
partea producatorului anumite avantaje de la
si intermediarilor; producator sau
intermediar;
Actiunile de marketing se Vanzari personale, Mixul promotional, Publicitate de masa,
concentreaza pe conditii deosebite de conditiile de vanzare, disponibilitatea
desfacere, servicii de serviciile post-vanzare; produselor;
calitate;
Dezavantajul principal Potential de vanzare Dificultatea de a ocupa o Control limitat asupra
10.3.7.3. Stabilirea criteriilor de selecţie şi alegerea variantei
Criteriile în funcţie de care se alege varianta de distribuţie sunt
multiple:
• costul distribuţiei;
• profitul;
• raportul dintre preţul de vânzare cu amănuntul şi preţul la
producător;
• timpul mediu în care mărfurile ajung la consumatori;
• volumul şi calitatea informaţiilor obţinute din sfera distribuţiei;
• contribuţia sistemului de distribuţie la promovarea vânzărilor.
Acestora li se pot adăuga şi alte criterii în funcţie de specificul
activităţii şi amploarea distribuţie.
Tabelul 2 Alternative ale strategiei
de distributie