Tema.

Politica de
distribuţie
Adriana BUZDUGAN

1 LOGO
Contents
Motto:
Toţi ne câştigăm existenţa vânzând câte ceva.
Robert Louis Stevenson

1 Conţinutul şi rolul distribuţiei

2 Canale de distribuţie
3 Distribuţia fizică (logistica)

4 Strategii de distribuţie

Adriana BUZDUGAN 2
1. Conţinutul şi rolul distribuţiei
 distribuţia
 “cel mai misterios dintre cele 4 elemente ale mixului de
marketing”,
 procesul de aducere a produselor/serviciilor de la producător la
consumator,
 se asigură accesul clienţilor la produsele/serviciile companiei

 acoperă ansamblul operaţiunilor prin care un bun iese din

aparatul de producţie şi este pus la dispoziţia
consumatorului sau utilizatorului (P. L. Dubois )
 procesul prin care bunurile şi serviciile sunt puse la
dispoziţia consumatorilor, asigurându-li-se acestora
facilităţi de loc, timp, mărime etc, potrivit cerinţelor pe care
le manifestă în cadrul pieţei (A. Dayan)
Adriana BUZDUGAN 3
 Componentele distribuţiei
1. traseul parcurs de mărfuri pe piaţă până ajung la
consumator;
2. ansamblul operaţiunilor economice (vânzare, cumpărare,
concesiune, consignaţie, transport etc.) care marchează
trecerea succesivă a mărfurilor de la un agent de piaţă la
altul, până la intrarea lor definitivă în sfera consumului;
3. lanţul proceselor operative la care sunt supuse mărfurile
în traseul lor spre consumator (distribuţia fizică sau
logistica mărfurilor);
4. aparatul tehnic (reţea de unităţi, dotări, personal) care
realizează asemenea procese şi operaţiuni

Adriana BUZDUGAN 4
 Fluxurile distribuţiei

1. Fluxul 2. Fluxul 3. Fluxul 4. Fluxul 5. Fluxul

negocierilor transferurilor informaţional promoţional produsului
titlului de
ansamblul activităţile de mesajele şi deplasarea
proprietate
tratativelor ce transmitere a informaţiile fizică a
se derulează ansamblul tuturor destinate pieţei acestuia de la
între partenerii actelor ce informaţiilor producător la
şi
permit trecerea necesare
actului de cumpărătorilor consumatorul
succesivă a procesului de
schimb care va distribuţie, pe ruta potenţiali şi final, prin
circula marfa titlului de care preced sau minimizarea
de la producător la
proprietate de consumator, dar şi însoţesc fluxul costului
la un partener în sens invers produsului transportului,
la altul duratei
acestuia

Adriana BUZDUGAN 5
Funcţiile distribuţiei
1. schimbarea proprietăţii
asupra produsului
efectuarea transferului succesiv
al dreptului de proprietate de la
producător la consumator
3. informarea,
consilierea şi
organizarea service-
ului după vânzare
Adriana BUZDUGAN
2. deplasarea produselor de
la producător la consumator
prin intermediul activităţilor de
transport, stocare, depozitare şi
condiţionare, manipulare, demontare sau
asamblare, ambalare, etalare, vânzare
Funcțiile 4. finanţarea unor
operaţiuni comerciale
în situaţia în care agenţii de distribuţie
finanţează producătorii în procesul
de cumpărare şi stocare a produselor
6
Rolul distribuţiei

regularizare a activităţii de
fabricaţie, permiţându-le
producătorilor o eşalonare a
producţiei pe parcursul
întregului an
Faţă de Faţă de
producători consumatori

pune la dispoziţia acestora

oriunde se găsesc şi când îşi
doresc, bunurile necesare, în
cantităţile şi sortimentele
solicitate

Adriana BUZDUGAN 7
 2. Canale de distribuţie

Canal de distribuţie
 numărul de verigi prin care trece un produs în drumul său
spre consumatorul final
 combinaţie de utilităţi sau funcţiuni, asigurate de firmele ce
alcătuiesc itinerariul deplasării mărfurilor din punctele de
producţie în cele de consum/utilizare
 înţelegerile comerciale încheiate în vederea asigurării
fluxului unui produs de la punctul de producţie până la
consumatorul final, produsul şi dreptul de proprietate asupra
produsului neparcurgând întotdeauna acelaşi drum (John
Gattorna)
 reţea organizată de agenţi şi instituţii care desfăşoară
activităţi menite să facă legătura între producători şi
consumatori Adriana BUZDUGAN 8
 Dimensiunile canalului de distribuţie
 1. Lungimea canalului de distribuţie –
 numărul de verigi intermediare prin care se asigură trecerea
mărfurilor de la producător la consumatorul final.
 2. Lăţimea canalului de distribuţie –
 numărul de unităţi prin care se asigură distribuţia unui
produs în cadrul fiecărei faze a rutei de distribuţie.
 3. Adâncimea (profunzimea) canalului de
distribuţie –
 măsura apropierii distribuitorilor de punctele efective de
consum. Canalele adânci sunt la bunurile de consum curent
 FMCG = Fast Moving Consuming Goods

Adriana BUZDUGAN 9
 Tipuri de canale de distribuţie după lungime

Canale directe
(producător-consumator)
Canale scurte
(1 singur intermediar)
Canale lungi
(2 sau mai mulţi intermediari)

Adriana BUZDUGAN 10
 Canale de distribuţie a bunurilor de
consum

Canal fără

C o n s u m a to r
P ro d u c ă to r

Canal cu 1 Detailist

Canal cu 2 Detailist
Angrosist

Canal cu 3 Angrosist Angrosist Detailist

Adriana BUZDUGAN 11
 Canale de distribuţie
a bunurilor de utilizare productivă

Canal 1

C o n s u m a to r
P ro d u c ă to r

Canal 2 Distribuitor
industrial
Canal 3 Repre z entan ţ a

Canal 4 Filiale de vânzare

Adriana BUZDUGAN 12
Cerinţele unui canal de distribuţie eficient

Produsul/serviciul să fie oricând disponibil pentru cât

mai mulţi consumatori de pe piaţă

să ofere produsului suportul necesar (servicii

post-vânzare, vânzare pe credit, reparaţii etc.)

TREBUIE Personalul să posede cunoştinţe de

specialitate şi să desfăşoare eforturi de
promovare a produsului/serviciului respectiv

Activitatea întregului canal de distribuţie să fie

destinată aducerii produsului cât mai aproape de
consumatori în timp util

să aibă cele mai mici costuri posibile în condiţiile

satisfacerii cerinţelor de mai sus
Adriana BUZDUGAN 13
 Sisteme de distribuţie complexe = sisteme de marketing

 Sistem de marketing vertical (SMV) = 1 producător, unul

sau mai mulţi angrosişti şi unul sau mai mulţi detailişti care
acţionează ca un organism unitar
 Sistem corporativ, sistem contractual(francizele), sistem administrat,
alianţele
 Sistem de marketing orizontal (SMO) = 2 sau mai multe
firme din ramuri de activitate diferite reunite prin resursele
lor pentru valorificarea unei oportunităţi de
piaţă/acoperirea unui segment de piaţă
 Sistem de marketing multicanal (SMM) = utilizarea de
firme a 2 sau mai multe canale de marketing pentru a
ajunge cu produsele proprii la unul sau mai multe segmente
de consumatori
Adriana BUZDUGAN 14
 Distribuţia inversă

 Un canal de distribuţie, în mod obişnuit, reflectă deplasarea

produselor într-un singur sens, de la producător la
consumator.

 Există, însă, şi canale inverse.

W. G. Zigmund şi W. J. Stanton: “inversarea fluxului
materialelor din cadrul unui canal de distribuţie creează mari
dificultăţi, dar renunţarea la canalele inverse nu este suficient
susţinută din punct de vedere financiar”.
 De ex., reciclarea deşeurilor solide, valorificarea utilajelor scoase din uz
de către producători, recuperarea ambalajelor.

Adriana BUZDUGAN 15
 Supravegherea şi motivarea reţelei de
distribuţie
Informarea Jurnale, broşuri, scrisori de informare despre activitatea
firmei, lansarea noilor produse, evoluţia pieţei etc.
Pregătirea Reuniuni, seminarii, stagii, documentaţie tehnică, şi
profesională comercială, de amenajare şi gestiune a punctelor de
vânzare etc.
Stimulente Contracte speciale, concursuri, acţiuni de relaţii
publice,
prime, cadouri etc.
Evaluări Cote, acoperirea pieţei, nivelul mediu al stocurilor,
termene de livrare, prestări de servicii pentru clienţi etc.
Asistenţă Materiale, dosare ale produselor, mobilier, vitrine
pentru prezentarea produselor etc.
 3. Distribuţia fizică (logistică)

 AMA, prin Comitetul său de definiţii, conturează

într-o viziune clasică
 termenul de distribuţie fizică: „mişcarea şi manipularea
bunurilor de la locul unde acestea sunt produse la cel în
care sunt consumate sau utilizate.”

 în optica actuală a marketingului,

 distribuţia fizică “planificarea, implementarea şi controlul
fluxurilor fizice de materiale, produse finite, informaţii între
punctul de provenienţă şi punctul de consum/utilizare, în
vederea satisfacerii nevoilor clientului şi obţinerii unui profit
corespunzător.”
Adriana BUZDUGAN 17
 Distribuţia fizică (logistică)
1. planificarea distribuţiei, a
producţiei,
2. aprovizionarea cu
materiale,
3. prelucrarea comenzilor,
4. gestiunea stocurilor,
5. recepţia, transportul
intern,
6. ambalarea, depozitarea în
fabrică, expedierea,
7. transportul extern,
8. depozitarea în teren,
servicii oferite clienţilor.
Adriana BUZDUGAN
 Principalele elemente
ale costului total aferent
distribuţiei fizice sunt:
 transportul (37%),
 stocarea (22%),
 depozitarea (21%),
 prelucrarea
comenzilor, serviciile
oferite clienţilor şi
administrarea
distribuţiei (20%)
18
 Intermediari
Detailişti –
 întreprindere comercială al cărei volum de desfacere provine din comerţul
cu amănuntul.
Angrosişti
 întreprindere comercială al cărei volum de desfacere provine din comerţul
cu ridicata.
 Comerţul cu amănuntul (en detail) =
activităţile de vânzare a bunurilor /serviciilor direct către consumatorii
finali pentru utilizare personală şi necomercială.
Comerţul cu ridicata (en gros) =
activităţile pe care le presupune vânzarea de bunuri/servicii către cei
care le cumpără pentru revânzare sau utilizare în scopuri de producţie

Adriana BUZDUGAN 19
A. Tipuri de detailişti
 Mini autoservirea –
 suprafaţă comercială până la 120 mp, cu produse exclusiv alimentare, nu
depăşeşte 5 angajaţi.
 Supermagazin (supermarket)-
 suprafaţă până la 2500 mp

 Hipermagazin (hypermarket)-
 o suprafaţă de peste 2500 mp, care comercializează un mare sortiment de mărfuri
alimentare şi nealimentare, are caracteristice prezenţa tuturor raioanelor, inclusiv a celor
cu vânzători, case de marcat amplasate la ieşirea din fluxul de autoservire, sector de
alimentaţie publică, este construit pe un singur nivel în zonele periferice ale oraşului sau
în marile centre comerciale, un mare număr de locuri de parcare

 Magazin discount-
 o suprafaţă de vânzare până la 6500 mp, comercializează produse alimentare şi
nealimentare, la preţuri inferioare celor practicate pe piaţă, amplasate în centre
comerciale
 Magazin de comoditate (de cartier) –
 are o suprafaţă de 100-300 mp, comercializează 3500 articole curente, cu
rotaţie rapidă, are o parcare cu 5-15 locuri, poate funcţiona cu program extins
sau non-stop. Adriana BUZDUGAN 20
 Hypermarketul, format de magazin
 inventat ca termen în 1966 de către francezul Jacques Pictet,
creatorul revistei Libre Service Actualites (LSA)
 în accepţiunea franceză,
o magazin cu o suprafaţă de vânzare de peste 2500 mp, din care 35% este dedicată
produselor nealimentare. Este amplasat, de regulă, în afara localităţii şi este
construit pe un singur nivel sau maximum două
  în accepţiunea anglofonă,
o tip de magazin cu multe linii de produse alimentare şi nealimentare; suprafaţa
cuprinsă între 14 000 şi 20 000 mp, locurile mai indicate de amplasare - cele de
la periferia oraşelor sau în imediata lor apropiere.
 în Germania,
o magazin cu amănuntul, cu o suprafaţă între 5000 şi 15 000 mp, mărfurile
vândute preponderent alimentare, cele nealimentare au o pondere de 30-40%.

Adriana BUZDUGAN 21
 Mărcile comercianţilor

 Denumite şi:
 mărci de magazin,
 mărci ale detailiştilor,
 mărci ale distribuitorilor
 mărci sub etichetă privată
 Tendinţă manifestată în rândul detailiştilor, presupune
luarea unei decizii de marketing importante care se referă
la crearea unei mărci proprii.
 Exemple: Metro (ARO)

Adriana BUZDUGAN 22
 B. Tipuri de angrosişti
 Angrosiştii cu ofertă completă de servicii
 rulează stocuri de marfă, oferă credit, fac livrări, asigură asistenţă
managerială
 Angrosiştii cu ofertă limitată de servicii (cash
&carry):
 Metro (1996)
 Brokerii şi agenţii –
 facilitează tranzacţiile contra unui comision din preţul de vânzare
 Reprezentanţele producătorilor şi detailiştilor
 Angrosiştii specializaţi -
 la produsele agricole, depozitele din industria petrolieră, casele de
licitaţii

Adriana BUZDUGAN 23
 Transporturile
· cel mai important element al logisticii ( 2/3 din totalul
costurilor).
 Transportul rutier-
 folosirea camioanelor, prezentând o flexibilitate mare în ceea ce priveşte stabilirea
rutelor şi orarului de transport.
 Transportul pe calea ferată –
 unul dintre cele mai economice tipuri de transport utilizat pentru expedierea unor
cantităţi mari de produs pe distanţe mari (de ex.,: cărbune, nisip, produse agricole).
 Transportul pe apă –
 practicat în ţările care dispun de căi fluviale sau maritime de transport; este ieftin şi
ecologic, cel mai lent fiind influenţat şi de vremea nefavorabilă.
 Transportul prin conducte –
 transport utilizat pentru materii prime, petrol, gaze naturale, produse chimice, de la
sursa de extracţie către centrul de prelucrare sau pieţele pe care se comercializează.
 Transportul aerian –
 cel mai costisitor mod de transport, fiind utilizat atunci când mărfurile trebuie să
ajungă rapid la destinaţie sau când destinatarul se află la distanţă foarte mare (de ex.,
produsele perisabile, cele cu valoare mare şi cele care au un volum redus).
24
Adriana BUZDUGAN
 4. Strategii de distribuţie
A) după gradul de acoperire a pieţei:
 - distribuţia intensivă (de masă) –
 Distribuţie largă a produselor prin cele mai diverse tipuri de
intermediari, de la hipermarketuri la magazine specializate (băuturi
răcoritoare, dulciuri, gumă de mestecat, apă minerală, ziare, ţigări,
produse cosmetice de uz curent )
 - distribuţia selectivă –
 Distribuţia se realizează printr-un număr restrâns de intermediari care
comercializează mărfurile producătorului, numărul intermediarilor fiind
mai mare decât 1, dar mai mic decât numărul total al celor dispuşi să se
ocupe de comercializarea mărfurilor producătorului (mobilă, produse
electronice,produse informnatice, produse cosmetice, articole de
încălţăminte, îmbrăcăminte);
 - distribuţia exclusivă –
 limitarea de către producător a numărului de intermediari la un singur
intermediar, pentru păstrarea controlului asupra distribuţiei produselor
lor (autoturisme de lux, aparatură electronică, vestimentaţie de marcă,
bijuterii) Adriana BUZDUGAN 25
 Strategii de distribuţie (2)

B) Din punct de vedere al direcţiei acţiunilor producătorului

 Strategia “push” - producătorul acţionează asupra
intermediarilor stimulându-i prin acordarea de rabaturi, bonificaţii,
credite şi urmărind “împingerea” produsului spre consumatori.
 Strategia “pull” - producătorul acţionează asupra
consumatorilor, căutând să le trezească acestora interesul prin folosirea
unor instrumente promoţionale; în acest caz, distribuitorii vor fi
determinaţi să vândă produsul în cauză şi să-l comercializeze în
cantităţi cât mai mari, „să-l absoarbă”.
De ex., Procter&Gamble este una din firmele care adoptă această strategie.

Adriana BUZDUGAN 26
 Efectele implementării marilor lanţuri de
magazine în REPUBLICA MOLDOVA
Negative:
Pozitive:  formele tradiţionale de
 apariţia de noi locuri de comerţ pierd în continuare în
muncă; faţa formelor moderne de
 calificarea superioară a comerţ aduse din afară;
personalului angajat;  plasarea surplusului din ţările
 salarii peste media naţională de origine ale marilor lanţuri
comerciale în RM şi
avantaje producătorilor locali
dezavantajarea industriei şi
de mărfuri; agriculturii;
 colectarea mai rapidă şi mai  generalizarea marilor
sigură a impozitelor concentrări comerciale
transnaţionale

Adriana BUZDUGAN 27
 Prestatorii serviciilor logistice

 „un profesionist care administreazä

fluxurile de märfuri și informatii, de la
uzinä, pänä la raioanele din magazine,
sau chiar pänä la domiciliul clientilor”
 PL sunt operatorii logistici numiti „clasici”, care asigurä misiuni de
depozitare, operatii asociate (manipulare, pregätirea comenzilor,
aprovizionarea productiei, gestiunea tranzitului etc.), cât și
transportul märfurilor cu propriile lor mijloace.
 PL sunt operatorii care asigurä coordonarea prestatiilor logistice,
farä a dispune de mijloace umane și materiale proprii. Principiul
de actiune al acestui operator este de a externaliza la terti
ansamblul lantului logistic

Adriana BUZDUGAN 28
 Tendinte în sectorul logistic

 concentrarea sectorului prin fuziuni-

achizitii sau prin preluări în
participatie;
 recurgerea la subcontractarea
prestatiei de transport și creșterea
externalizării;
 transformarea sectorului logistic într-
un vector de creare de locuri de
muncă;
 modificarea cadrului legislativ și
extinderea europeană.
Adriana BUZDUGAN 29
 Prestatorii logistici

 „1 PL” (First party logistics), care înseamnă

subcontractarea transpostrului;
 „2 PL” (Second party logistics), care inseamnä
externalizarea transportului și depozitärii;
 „3 PL” (Third party logistics), care inseamnä
externalizare clasicä și constä in incredintarea cätre o
firmä specializatä a realizärii operatiunilor logistice și
organizarea instrumentelor, competentelor și sistemelor
necesare cu obiectivul de a imbunätäti performanta
(realizarea sarcinilor din ce in ce mai variate);
 „4 PL” (Fourth party logistics), care reprezentä o formulä
de externalizare mai avansatä, in care prestatorul nu mai
realizeazä distributia unui produs intr-o regiune datä, ci
optimizarea unui lant, care il include și pe clientul säu,
precum și pe clientii și furnizorii clientului säu.

Adriana BUZDUGAN 30
 Campul de aplicare a analizei
logistice
operatiunile operatiunile operatiunile
de planificare administrative fizice
• previziunea cererii de • tratarea • pregätirea fizicä a
produse finite administrativä a comenzilor
• programarea comenzilor • realizarea livrärii
transportului in • urmärirea serviciului comenzilor
vederea livrärii lor • aranjarea și intretinerea
prestat articolelor in depozite
• gestiunea fluxurilor de • controlul rutelor de
produse finite • livräri cätre depozitele
livrare regionale de la cele
• planificarea
• evidenta stocurilor centrale
operationalä a
de produse finite și • transferul și manipularea
productiei
inventarelor de la ieșirea din productie
• programarea
• evidenta stocurilor panä la depozitul central
mijloacelor de • asamblarea și
productie de semi-fabricate
conditionarea la ieșirea
• gestiunea fluxurilor de • evidenta stocurilor din uzinä
semi-finite de materiale și • transferuri inter-uzine și
• programarea componente inter-ateliere
aprovizionärilor
 Restrictii referitoare la
deplasare
 legislatía prin care se poate limita
greutatea permisa pentru un
autovehicul pe anumite strazi sau
durata de timp care ii este permisa unui
șofer pentru a conduce
 fixarea unor perioade ale zilei in care se
poate face livrarea produselor sau se
poate realiza accesul in zonele de livrare
 congestionarea traficului rutier in
interiorul localitatilor
 implicatiile ecologice
Adriana BUZDUGAN 32
 Problemele administrarii
parcului auto
 structura (compozitia) parcului auto
 adoptarea deciziilor cu privire la
finantarea achizitionarii vehiculelor din
parcul auto
 functionarea eficienta a parcului auto

Adriana BUZDUGAN 33
 Sisteme informatice

 un fișier de date despre beneficiarii

transportului și despre constrângerile
legate de efectuarea livrarilor catre ei,
care este legat în calculator de o retea
rutiera computerizata;
 o parte de dirijare automata a
transporturilor care genereaza rutele
și încarcaturile;
 o facilitate interactiva care permite
eliminarea realizarii manuale a
programelor.
Adriana BUZDUGAN 34
 Expeditorii marfurilor au o serie de
obiective legate de transport
 reducerea costurilor;
 reducerea termenelor de livrare și
productie;
 diminuarea stocurilor;
 îmbunatatirea serviciilor oferite
clientilor;
 flexibilitatea prestatiei logistice cu
scopul de a raspunde mai bine nevoilor
clientilor.
– Aceste obiective reprezinta totodata și constrăngeri care
au condus la evolutii precum dezvoltarea productiei just-
in-time (exact la timp)

Adriana BUZDUGAN 35
 expeditorii trebuie sa fie apti sa raspunda
clientilor din ce în ce mai exigenti

 cautarea celui mai bun raport calitate-

pret;
 mai multă flexibilitate și fiabilitate
(sub constrăngeri de costuri și de
 pret);
 scurtarea termenelor de așteptare;
 creșterea numărului de referinte ale
fiecărui produs;
 cerere din ce în ce mai variabilă în
privinta volumului de produse care
trebuie furnizate.
Adriana BUZDUGAN 36
Etapele transportului de märfuri

Adriana BUZDUGAN 37
Pentru identificarea disfunctiilor
se utilizeaza o serie de rate

Adriana BUZDUGAN 38
 Logística depozitarii marfurilor

 Depozit sau zonă de triere, nod al unei

retele care poate apartine unui
prestator, unei întreprinderi
industriale sau unui distribuitor
 depozitul de uzină - stocarea ieșirilor din
lantul de productie al unei întreprinderi
industriale
 depozitul central - centralizeazä stocurile
care provin de la mai multe unitäti de
productie

Adriana BUZDUGAN 39
 Principalele operatiuni realizate
intr-un depozit
 Receptie: descärcare, controlul conformitätii,
atribuirea locului afectat lotului, intrarea in inventar
(gestiune)
 Manipulare: transportul märfurilor in depozit,
respectarea normelor de sigurantä, intrarea
produsului in stocul de disponibilitate, gestiunea
eventualä a conditionärilor
 Pregätirea comenzilor: pregätirea paletelor, actiunea
de picking (extragerea unor produse dintr-un lot și
includerea lor in altul), alcätuirea loturilor comandate,
regrupäri ale unor expedieri pe zone, ambalare,
banderolare, marcare pentru expediere
 Expedierea: regruparea comenzilor in zona de
expediere, alocarea cheltuielilor de transport,
completarea loturilor de livrare și control, incärcare,
inregistrare informaticä
Adriana BUZDUGAN 40
ÎNTREBĂRI?
Adriana BUZDUGAN

41 LOGO