POLITICA DE DISTRIBUTIE

Obiectivele cursului:
 clarificarea conceptelor de distribuţie şi de sistem
logistic ;
 înţelegerea noţiunii de canal de marketing şi
cunoaşterea dimensiunilor acestuia;
 identificarea principalelor avantaje şi dezavantaje ale
utilizării canalelor directe sau cu intermediari;
 cunoaşterea activităţilor specifice sistemului logistic;
 identificarea principalelor variante strategice ce pot fi
adoptate de o întreprindere.
 Rolul distribuţiei

 Prin intermediul distribuţiei se finalizează activitatea economică a

întreprinderilor şi se încheie ciclul economic al produselor;
 Sub aspect spaţial, distribuţia realizează legătura dintre producţie
şi consum, aflate, uneori la distanţe destul de mari, conectează la
circuitul economic naţional şi internaţional diferitele zone;
 Sub aspect temporal, distribuţia apare ca un regulator între
producţie şi consum şi amortizează efectele nesincronizării lor;
 Ca variabilă a mixului de marketing, politica de distribuţie
urmăreşte:
- stabilirea şi funcţionarea canalelor de marketing şi a formelor
de distribuţie;
- distribuţia fizică a mărfurilor, respectiv ansamblul de procese
operative prin care mărfurile trec succesiv, pentru a ajunge la
consumatori.
 Conceptul de distribuţie
 „traseul” pe care îl parcurg mărfurile de la producător la
consumator - producătorul, intermediarii şi consumatorii
alcătuiesc „canalul de distribuţie”;
 ansamblul operaţiunilor (vânzare, cumpărare, concesiune,
consignaţie etc.) prin care se realizează transferul drepturilor
de proprietate asupra mărfurilor de la un agent economic la
altul;
 procesele operative la care sunt supuse mărfurile în traseul
lor spre consumator cunoscute sub numele de distribuţie
fizică;
 aparatul tehnic – reţea, dotări, personal – care realizează
aceste operaţiuni.
 Canalul de marketing
 reprezintă numărul de verigi existente, respectiv numărul
tipurilor de intermediari care se interpun între producător şi
consumatorul final;
 este definit prin trei dimensiuni:
- lungimea canalului – se referă la numărul de
niveluri intermediare pe care le parcurg mărfurile de la
producător la consumatorul final;
- lăţimea canalului – este determinată de numărul
unităţilor prin care se asigură desfacerea produsului în cadrul
fiecărei faze;
- adâncimea canalului – reflectă măsura apropierii
distribuitorului de punctele efective de consum.
 Tipuri de canale

 directe (canale fără intermediari) – punctele extreme

ale canalului sunt producătorul şi cumpărătorul
 canale scurte (cu un singur intermediar – detailist sau
angrosist) – specifice atât bunurilor industriale cât şi
celor de consum
 canale lungi (cu doi sau mai mulţi intermediari –
detailist şi angrosist) – specifice pieţei bunurilor de
consum
 Tipuri de canale

Producător Consumator

Producător Detailist Consumator

Producător Angrosist Detailist Consumator

 Avantajele utilizării canalelor directe

contactul nemijlocit cu clienţii: cunoaşterea

particularităţilor cererii, identificarea şi evaluarea
reacţiei clienţilor potenţiali faţă de oferta firmei;
crearea şi menţinerea unei imagini favorabile a
firmei şi a produselor sale în rândul consumatorilor
potenţiali;
practicarea unor preţuri competitive în raport cu
alte produse existente pe piaţă;
controlul direct al tuturor operaţiilor de distribuţie
fizică.
 Dezavantajele utilizării canalelor directe

înfiinţarea şi menţinerea unui aparat propriu de

distribuţie cu toate cheltuielile ce decurg;

recuperarea cheltuielilor de producţie şi distribuţie

se realizează numai după ce mărfurile au fost
cumpărate de consumatorii finali;

creşterea numărului şi anvergurii operaţiilor de

distribuţie fizică desfăşurate.
 Avantajele utilizării intermediarilor
Decurg din funcţiile pe care aceştia le îndeplinesc:

 funcţii tranzacţionale – cumpărarea, vânzarea de produse,

asumarea de riscuri ca urmare a transferului titlului de
proprietate;
 funcţii de natură logistică – realizarea operaţiunilor de
transport, depozitare, gestiune a stocurilor, alcătuirea
sortimentului comercial, activităţi desfăşurate în vederea
asigurării utilităţilor de formă, posesie, loc şi timp pentru
clienţi;
 funcţii de facilitare – funcţia de finanţare, funcţia de
comunicare;
 reducerea complexităţii, presupune diminuarea numărului de
contacte necesare pentru abordarea unei pieţe;
 specializarea firmelor în desfăşurarea anumitor operaţiuni de
distribuţie conduce la un raport mai bun calitate-preţ,
susţinerea activităţii de promovare etc.
 Sisteme de distribuţie verticale
Tipul de Caracteristici
sistem
Canal  constituit din participanţi primari – producători, angrosişti, detailişti;
convenţional  membrii canalului îşi desfăşoară activitatea în mod independent;
 coordonarea dintre participanţi se realizează prin negociere;

Sistemul  este un sistem vertical ce presupune integrarea a două sau mai multe
corporativ niveluri succesive ale aceluiaşi canal, în aval sau în amonte;
 proprietatea unică asupra coordonării operaţiunilor;
 obţinerea de economii de scală;
Sistemul  este un sistem vertical în care cooperarea şi controlul sunt asigurate în
contractual baza contractului;
 integrarea mai multor întreprinderi independente de la diferite niveluri de
producţie şi distribuţie;
 este întâlnit în cazul lanţurilor voluntare, cooperativelor detailiştilor,
francizei;
Sistemul  este un sistem vertical creat de un participant al canalului care deţine o
administrat poziţie dominantă în cadrul canalului;
 membrii canalului sunt firme independente;
Alianţele  presupun relaţii de cooperare între două sau mai multe firme; cele mai
întâlnite forme sunt parteneriatele şi alianţele strategice
 Sistemul logistic

Sistemul logistic este compus dintr-un ansamblu de activităţi

generate de transferul produselor între diferitele niveluri ale
canalului de marketing şi cuprinde:
 distribuţia fizică ce vizează asigurarea disponibilităţilor
produselor pentru clienţi;
 activităţi de susţinere a producţiei – fluxurile materiale
din interiorul întreprinderii ce presupun asigurarea
materialelor, componentelor şi produselor necesare
activităţilor de producţie;
 aprovizionarea – activităţi de cumpărare a materiilor
prime, materialelor, componentelor sau produselor finite;
 Structura sistemului logistic

 Transportul produselor
 Stocarea produselor

 Depozitarea produselor

 Manipularea fizică a produselor

 Distribuţia inversă (recuperarea deşeurilor

reciclabile)
 Fluxurile informaţionale
 Alternative strategice de distribuţie
GRADUL DE GRADUL DE
ELASTICITĂŢII
DIMENSIUNILE PARTICIPARE A CONTROL
AMPLOAREA APARATULUI
CANALULUI DE ÎNTREPRINDERII LA ASUPRA
DISTRIBUŢIEI DE
DISTRIBUŢIE PROCESUL DE PROCESULUI DE
DISTRIBUŢIE
DISTRIBUŢIE DISTRIBUŢIE

1. Strategia 1. Distribuţie 1. Distribuţia 1. Strategia 1. Strategia

distribuţiei directe extensivă, respectiv, produselor prin controlului total flexibilităţii
(fără intermediari) o difuzare larga a aparat propriu ridicate
2. Strategia
produselor, prin cele
controlului
2. Strategia mai diverse tipuri de 2. Distribuţia 2. Strategia
ridicat
distribuţiei prin intermediari produselor prin flexibilităţii
canale scurte (cu un 2. Distribuţie intermediari 3. Strategia medii
singur intermediar) selectivă, printr-un controlului mediu
număr redus de 3. Distribuţia 3. Strategia
4. Strategia
3. Strategia intermediari, produselor prin flexibilităţii
controlului scăzut
distribuţiei prin specializat aparat propriu si scăzute
canale lungi (doi sau intermediari 5. Strategia
3. Distribuţie
mai mulţi controlului
exclusivă,
intermediari) inexistent
recurgându-se la un
singur tip de
intermediar