STRUCTURA CANALELOR DE

DISTRIBUTIE

STUDENTI: PAUN IULIA MARINA

POPESCU ALEXANDRA

VADUVA ANA MARIA

SPECIALIZARE: MANAGEMENT
INTRODUCERE

–Modul concret in care marfurile ajung de la producator la consumator sau la utilizatorul final este determinat
de o serie de factori, obiectivi sau subiectivi, cei mai importanti fiind rezultatul naturii si destinatiei produselor,
distantei dintre producator si punctele de consum, nivelul de dezvoltare si organizare a distributiei, specificul
cererii consumatorilor.
–Modalitatile de trecere a unui produs din sfera productiei in procesul de consum formeaza canalul de
distributie.
–Canalul de distributie gestioneaza schimbarile prin care trece un produs in drumul sau de la producator pana
la consumatorul final. El apare ca o combinatie de utilitati si functiuni asigurate de intreprindere, ca o retea de
organizatii si persoane care au responsabilitatea de a asigura disponibilitatea bunurilor la nivelul consumatorului.
El reflecta atat itinerariul cat si modalitatile ce asigura fluxul bunurilor de la producator la consumator.
–Denumit adesea canal de marketing, canalul de distributie este componenta esentiala a submixului de
distributie.
–Canalul de distributie trebuie privit ca un sistem ale carui componente: producator, consumator si
intermediar se conditioneaza reciproc. De asemenea, canalul de distributie vizeaza nu numai circuitul deplasarii,
ruta pe care aceasta o urmeaza ci si succesiunea de transferuri a titlului de proprietate intre verigile componente
ale lantului de distributie, extins pana la consumatorul final.
DIMENSIUNILE
CANALULUI DE
DISTRIBUTIE
• Functia esentiala a distributiei este
schimbarea proprietatii asupra
produsului, realizarea actului de
vanzare-cumparare. Drumul parcurs de
marfuri in circuitul lor economic,
respectiv modalitatile de trecere a unui
produs de la producator la consumator
formeaza canalul de distributie. Acesta
va include intermediarii avand aceeasi
natura si specializare, care participa la
fluxul unui produs de la locul lui de
productie la locul lui de consum.

• Canalul de distributie are caracter

tridimensional, structura acestuia avand
dimensiuni legate de lungime, latime si
adancime.
– 1. Lungimea canalului este data de numarul verigilor intermediare prin care produsul ajunge la utilizatorul final. Este vorba de numarul de etape, de
verigi, nu de distanta in spatiu parcursa de produsul sau serviciul in cauza. Astfel, un produs care merge direct de la producator la utilizatorul final va
parcurge cel mai scurt canal de distributie, chiar daca cei doi factori plasati la capetele canalului sunt despartiti de mii de kilometrii, in timp ce un altul, in
itinerarul caruia intervin mai multi intermediari, aflati in aceeasi localitate cu utilizatorul final, parcurge un canal de distributie lung. In functie de numarul
de intermediari putem avea:
– a – canal direct – cand in procesul de distributie nu intervine niciun intermediar, in acest caz fiind vorba de un canal foarte scurt. Un exemplu al acestui
canal il reprezinta vanzararea de paine de la brutarie.
– Producator Consumator
– b – canal scurt – cand in procesul de distributie apare un singur intermediar, detailistul. Se utilizeaza mai ales pentru produsele agroalimentare
perisabile, dar si pentru produse de valoare mare, de noutate, de moda sau cand piata este concentrata. In cazul mijloacelor de productie, depozitele
specializate pun la dispozitia consumatorului produsele, in general pe baza de comenzi.
– Producator Detailist Consumator
– In acest caz producatorul isi asuma functia distributiei fizice, pana la magazin. Avantajele acestui tip de canal se reflecta in reducerea cheltuielilor,
realizarea relatiei cu consumatorii sau marirea vitezei de rotatie. Distribuitorul este cel care isi asuma riscul comercial si functia de promovare;
– c– canalul lung – in care intre producator si consumator, de obicei apar doi intermediari: engrosistul si detailistul
– Producator Angrosist Detailist Consumator
– Se utilizeaza in mod frecvent pentru marfurile cu sortiment complex, cu cerere sezoniera sau care presupun operatiuni de sortare, ambalare, etc. In acest
caz produsele trec printr-o singura veriga de depozitare, dar pot fi si mai multe. Un asemenea canal necesita cheltuieli mai mari, incetinirea vitezei de
rotatie si chiar pierderi datorita conditiilor de depozitare, dar asigura o aprovizionare ritmica si conditii in genere adecvate de pastrare;
– d – canal complex – in care exista mai mult de doua verigi intermediare care vor spori cheltuielile. Se intalneste mai ales in tarile dezvoltate, ce practica
comert integrat si in comertul international, dar il intalnim adesea si pentru bunuri de folosinta curenta.
– Producator Angrosist Micgrosist Detailist Consumator
– 2. Latimea canalului – este data de numarul
unitatilor prin care se asigura desfacerea produsului in
cadrul fiecarei etape a circuitului. In cazul bunurilor de
consum latimea creste pe masura apropierii de
consumatori, O astfel de dimensiune nu ramanie
constanta de-a lungului intregului canal, fiind mai
mare in partea sa inferioara, difuzarea produselor la
consumator facandu-se prin numeroase puncte de
vanzare. Pe de alta parte, o asemenea dimensiune nu
va aparea in cazul circuitului direct, unde livrarile de
produse au loc direct de la producator la consumator.
In toate celelalte cazuri fenomenul apare,
materializandu-se in numarul de intermediari, fie ai
angrosisti, detailisti, centre de cumparare, agenti
comerciali, etc.
– Latimea canalului de distributie sta la baza
selectivitatii distributiei, in functie de care se disting
mai multe forme de distributie:
– a. – distributie intensiva sau generala;
– b. – distributie selectiva;
– c. – distributie exclusiva
– 3. Adancimea canalului – este cea care
reflecta gradul de dispersie in spatiu al
punctelor de vanzare, respectiv de punctele in
care au loc efectiv actele de vanazare.
– La bunurile de productie, adancimea e redusa,
distributia avand grad ridicat de concentrare
teritoriala. La bunurile de consum adancimea e
mare, unele fiind aduse la domiciliu (comanda,
corespondenta, comis-voiajor). Canalul de
distributie este specific fiecarei categorii de
produs, iar adesea acelasi produs se poate afla
in canale de dimensiuni diferite. Ca urmare la
nivelul economiei nationale se creeaza o
adevarata retea de distributie, formata din
persoane si organizatii.
Intermediarul de marketing

– Intre cele doua capete ale canalului de distributie se afla intermediarii. Acestia, ca membrii ai canalului de
distributie sunt indivizi sau organizatii, care pot fi sau nu titularii produsului (proprietari ai produsului). Daca
intermediarul este titular isi asuma si riscuri dar si avantaje.
– Existenta intermediarilor este determinata de:
a) specializarea intreprinderilor, unele in domeniul productiei, altele in cel al distributiei, deoarece in economia
de piata concentrarea pe un segment este mai eficienta decat diversificarea;
b) asigurarea mai bunei satisfaceri a consumatorului, care chiar si numai din comoditate, dar mai ales din lipsa
de timp, prefera sa gaseasca bunurile intr-un singur magazin (aceasta a si dus la aparitia supermarket-urilor);
c) cresterea complexitatii, mai ales a industriei producatoare, care are nevoie de un sistem la fel de complex
pentru schimbul de bunuri si servicii;
d) distanta geografica dintre producator si utilizator devine tot mai mare, iar dispersia consumatorilor solicita o
distributie cat mai eficienta.
– Dezvoltarea rapida a productiei si consumului evidentiaza nu numai necesitatea intermediarilor ci si amplificarea
rolului lor in circuitul economic. De aceea, se vorbeste tot mai frecvent de rolul distribuitorului care este din ce in
ce mai putin al unui intermediar, mai mult sau mai putin neutru, ci mai mult al unui agent activ al vanzarii, capabil
sa sondeze, sa stimuleze si sa orienteze cererea, capabil de asemenea sa faca presiuni asupra ofertei si sa modifice
conditiile.
Functiile distribuitorului

– Asistam in prezent la largirea functiilor distribuitorului, la functiile clasice adaugandu-se o serie de functii
moderne.

– Ph. Kotler considera ca functiile cheie ale membrilor canalului de distributie sunt :

1. informarea – culegerea si distribuirea informatiilor despre fortele pietii;

2. promovarea – elaborarea si difuzarea unor mesaje convingatoare;
3. contactarea – descoperirea si comunicarea cu potentialii clienti;
4. corelarea – asigurarea concordantei intre oferta si nevoi;
5. negocierea – incheierea acordului pentru transferarea proprietatii;
6. distributia fizica – transportul si depozitarea;
7. finantarea – obtinerea si utilizarea fondurilor;
8. asumarea riscului.
Tipuri de
distribuitori
Intermediarii, cum sunt numiti cel mai
adesea, in virtutea inertiei, a traditiei,
sunt membrii canalului de distributie,
de activitatea carora depinde in foarte
mare masura soarta unei afaceri, si in
care isi pun sperantele in primul rand
producatorii, pentru ca ei pot accelera
schimburile, dar si consumatorii, pentru
ca ei le dau sansa sa-si satisfaca cel mai
bine nevoile, punandu-le la dispozitie
bunurile ce se produc in societate.
– a. Comerciantii – devin proprietarii marfurilor pe care le cumpara de la – b. Intermediarii functionali – nu devin proprietarii bunurilor
producator si le vand apoi consumatorului, asumandu-si toate riscurile ce pe care le vehiculeaza, ci obtin comision sau taxa pentru
revin proprietarului. Ei pot obtine profituri foarte mari daca reusesc sa vanda serviciile pe care le ofera, precum: transport, depozitare,
marfa, dar pot si pierde, proportional cu gradul de desfacere al marfii. In finantare etc. In aceasta categorie se includ:
aceasta categorie se includ:
– Agentul – reprezinta un vanzator sau un cumparator care in
– Angrosistul – care cumpara marfa de la producator (numai bunuri de baza unei intelegeri contractuale, negociaza dar nu devine
consum) si o vinde unui alt intermediar. Ei cumpara pentru a vinde si de proprietar ci primeste un comision sau o suma pentru serviciile
obicei ofera cumparatorului, care nu este consumatorul final, credite, efectuate.
transport etc. Se specializeaza pe grupe de marfuri.
– Broker – este un agent, dar cu functiuni mai restranse,
– Detailistul – realizeaza legatura directa cu consumatorul. Sunt in general
deoarece el doar organizeaza intalnirile, de obicei la intervale
specializati pe grupe de marfuri si ofera servicii post vanzare, credite si
regulate, in vederea negocierii schimburilor. Se specializeaza pe
adauga unele servicii(ex. ambalare, pastrare, sortare etc.).
categorii de marfuri : alimentare, imobiliare, asigurari etc., care
– Distribuitorul industrial – are aceeasi pozitie si functie ca si angrosistul, prezinta fluctuatii mari pe piata. Primeste o taxa de brokeraj sau
dar pe piata bunurilor de productie, acordand facilitati cumparatorilor
comision.
industriali.
– Detinatorul unei franchise – poate fi o organizatie sau un
– Franchisorul – proprietarul unei idei de afaceri care a avut succes, idee
individ ce obtine dreptul exclusiv de a exploata o idee de afacere
pe care o cedeaza unui numar de detinatori de franchise.
de la franchisor in schimbul unei taxe (ex: lanturile de
– Posesorul unei licente – este identic cu franchisorul, dar utilizat in restaurante fast-food).
marketingul industrial. Pentru a produce, plateste dreptul de autor si un
anumit procent (care se negociaza) din vanzari, in schimbul dreptului de a
– Marchandisinger – un lucrator ce supravegheaza modul de
produce. prezentare si stocurile in punctele de desfacere pentru un
– anumit producator, utilizat si pentru a suplimenta eforturile
Marketingul direct(vanzare directa) – prin care se livreaza produsul
fortei de vanzare directe.
direct cumparatorului fara intermediari.
– – Intermediarii –ce asigura depozitele, bancile, companiile de
Vanzatori la domiciliu – fara a mai utiliza canalele traditionale de
distributie, vinde direct la domiciliu posibililor clienti. asigurari ce intervin in procesul schimbului.