Unitatea de învăţare Nr.

8
POLITICA DE DISTRIBUŢIE

Valorificarea oportunităţilor pieţei şi finalizarea efectivă a

activităţii firmelor producătoare de bunuri şi servicii sunt
condiţionate de ajungerea mărfurilor la consumatorii şi utilizatorii
finali, de satisfacerea nevoilor pentru care au fost concepute.
Rezultatele organizaţiei economice se integrează în mod specific
unui anumit tip de ofertă de piaţă – oferă de produse sau ofertă de
servicii, ofertă de prodfactori sau ofertă de satisfactori, ofertă de
bunuri/servicii noi sau ofertă de produse/servicii tradiţionale etc.-
după gradul de prelucrare şi valorificare a resurselor organizaţiei
economice şi după caracteristicile şi modul de satisfacere a
nevoilor de consum căreia le sunt destinate aceste rezultate. În
spaţiul şi timpul care separă încheierea producţiei de intrarea
bunurilor/serviciilor în consum, se desfăşoară un ansamblu de
operaţiuni şi procese economice a căror orientare eficientă
constituie obiectul celei de-a treia componente a mixului de
marketing – politica de distribuţie.
Canale de marketing
Una dintre funcţiile esenţiale ale distribuţiei o constituie
realizarea actelor de vânzare-cumpărare, prin intermediul cărora,
odată cu mişcarea efectivă a mărfurilor, are loc schimbarea
proprietăţii asupra lor, respectiv transferarea succesivă a dreptului
de proprietate de la producător până la consumator. Este vorba de
un itinerar în circuitul economic al mărfurilor, denumit canal de
distribuţie.
Cu peste două decenii în urmă, termenul “canal de
distribuţie” a început să fie înlocuit cu termenul “canal de
marketing”1. În esenţă, canalul de marketing este definit ca un
ansamblu de organizaţii independente, implicate în procesul de
asigurare a disponibilităţii produsului pentru consum ori utilizare2.
Această schimbare terminologică nu este accidentală, întrucât ea
urmăreşte sublinierea rolului reţelei de participanţi la procesul
distribuţiei, de a crea valoare pentru consumator sau utilizator prin
generarea de utilităţi de formă, posesie, timp şi loc. În plus, rolul

1
Lusch, R.F., Erase distribution channel from your vocabulary and add marketing
channels, în Marketing News, July 27, 1979, p. 12.
2
Stern, L.W., El-Ansary, A.I., op. cit., p. 5.

192
canalului de marketing nu se limitează la satisfacerea cererii prin
furnizare de bunuri şi servicii, ci presupune şi stimularea cererii
prin acţiunile promoţionale ale membrilor reţelei.
După ce produsul a fost obţinut în urma unui proces
specific de producţie, etapa următoare, componentă a activităţii de
marketing, constă în determinarea metodelor şi rutelor ce vor fi
folosite pentru ca produsul să ajungă la utilizatorul sau
consumatorul final. În acest context, se consideră că “un canal se
sfârşeşte şi începe altul, în momentul în care bunurile se modifică
prin anumite prelucrări”3.
Fiecare canal de marketing, astfel delimitat, este o
componentă a unui sistem de canale de distribuţie cu
caracteristicile determinate de componentele mediului naţional sau
internaţional în care funcţionează. Structura internă a sistemului
este marcată de competiţie, mai multe canale de distribuţie
disputându-şi în acelaşi timp distribuţia aceluiaşi produs.
Conectarea unui sistem de canale de distribuţie la trăsăturile
mediului extern al firmei determină nu numai gradul de dezvoltare
al sistemului, dar şi anumite particularităţi ale procesului de
distribuţie, cum sunt: amploarea, costul, utilităţile, facilităţile etc.
În toate cazurile, un canal de marketing cuprinde
producătorul şi consumatorul sau utilizatorul. Cei doi formează
punctele extreme de – intrare şi de ieşire – ale unui canal de
distribuţie, alcătuit dintr-un lanţ de verigi prin care mărfurile trec
succesiv. În poziţia acestor verigi intermediare se află firme
specializate în activităţi de distribuţie. În cadrul sectorului
comercial, produsul trece printr-o serie de procese şi etape în care
îşi schimbă succesiv locul, proprietarul, “statutul” şi, nu de puţine
ori, chiar înfăţişarea materială.
Participanţii la procesul de distribuţie
Canalele de marketing sunt constituite din operatori cu
profiluri de activitate diverse, care contribuie în măsură diferită la
deplasarea fizică a mărfurilor şi derularea tuturor celorlalte fluxuri
asociate acesteia. În funcţie de rolul îndeplinit în canalele de
marketing şi de fluxurile în care sunt prezenţi, participanţii la
procesul de distribuţie pot fi clasificaţi în următoarele categorii

3
Maynard, H.B., Conducerea activităţii economice, vol. IV, Editura Tehnică, Bucureşti,
1971, p. 152.

193
majore4: participanţi primari, ofertanţi de servicii funcţionale,
furnizori de servicii de sprijin.
a. Participanţi primari. Din această categorie fac parte
firme care deţin, în general, proprietatea asupra mărfurilor pe care
le distribuie şi îşi asumă, în consecinţă un risc substanţial în
procesul de adăugare a valorii, în cadrul distribuţiei. Producătorii
şi intermediarii angrosişti şi detailişti sunt consideraţi participanţi
primari. Structura acestei categorii este foarte variată. De exemplu,
în rândul angrosiştilor, se regăsesc atât operatorii cu funcţii
complete, cât şi operatori cu funcţii limitate – angrosişti de tip
“cash&carry”, jobberi de raft, distribuitori din camion sau vagon,
agenţi consignatori, comisionari, brokeri, case de licitaţie etc. De
asemenea, în rândul detailiştilor sunt incluşi operatori de magazine
independente şi/sau lanţuri de magazine de tipul hiper şi
supermagazinelor, magazinelor universale, de
proximitate,“discount specializate etc. La aceşti operatori se
adaugă ca detailişti şi formele de comerţ prin corespondenţă,
firmele de televânzare şi firmele detailiste care comercializează
produse pe Web. Denumirea de participanţi primari reflectă rolul
principal pe care îl îndeplinesc producătorii, angrosiştii şi
detailiştii în oferirea serviciilor de bază din domeniul distribuţiei
mărfurilor, în transferul dreptului de proprietate în canalul de
marketing şi asumarea de riscuri.
b. Ofertanţii de servicii funcţionale. În afară de
participanţii primari, în canalele de marketing îşi desfăşoară
activitatea operatori având rolul de facilitare a distribuţiei. Această
categorie este constituită din ofertanţi de servicii funcţionale, care
asigură utilităţi de timp, loc şi formă, care îi sprijină pe
participanţii primari în operaţionalizarea strategiilor de marketing
ale acestora.
Pe plan mondial, numărul ofertanţilor de servicii funcţionale a
înregistrat o tendinţă ascendentă. Prezenţa lor în canalele de
marketing este justificată de valoarea adăugată în procesul
distribuţiei mărfurilor, valoare semnificativă din perspectiva
clienţilor potenţiali din piaţa ţintă. Gama serviciilor funcţionale pe
care le oferă aceşti participanţi include următoarele operaţiuni:

4
Bowersox, D.J., Cooper, M.B., Strategic Marketing Channel Management, McGraw
Hill Book Company, 1992.

194
 - transportul – deplasarea mărfurilor între participanţii
primari ai canalului de marketing, prin apelarea la mijloace rutiere,
dar şi la calea ferată, mijloace ce transport pe apă şi transport
aerian, inclusiv prin conducte, şi care răspund particularităţilor
categoriilor de produse vehiculate;
- depozitarea – prin punerea la dispoziţia participanţilor
primari a unor spaţii de păstrare a mărfurilor pe perioade de timp
determinate; expedierea de produse provenind de la diferiţi
membri ai canalului de marketing; oferirea de spaţii de depozitare
“la cheie”, adaptate cerinţelor referitoare la distribuţie ale clienţilor
majori;
- asamblarea – care constă în definirea formei finale a
produsului ce va fi oferit clienţilor finali, prin operaţiuni cum sunt:
ambalarea grupată a unor produse şi pregătirea lor pentru acţiuni
de promovarea la punctele de vânzare, combinarea componentelor
produsului în funcţie de cerinţele clienţilor, etichetarea etc.,
pornind de la ideea diminuării riscurilor legate de anticiparea
cererii, pentru participanţii primari,
- preluarea şi onorarea comenzilor – servicii solicitate de
unii participanţi primari pentru anumite categorii de clienţi care
lansează comenzi de valoare şi frecvenţă mică, a căror îndeplinire
directă de participantul primar nu este eficientă;
- sortarea – pentru crearea unui sortiment de produse cu o
structură adaptată la cerinţele specifice ale unui anumit client,
operaţiune care poate consta, de exemplu, în reunirea mărfurilor
provenind de la mai mulţi producători, în vederea expedierii unui
singur lot, cu structură mixtă, unui supermagazin;
- servicii de merchandising – care se referă la aranjarea
mărfurilor în spaţiul de vânzare al magazinelor, distribuirea de
echipamente speciale de expunere a mărfurilor la punctele de
vânzare, crearea de pachete promoţionale speciale dintr-un anumit
produs, pentru un anumit detailist etc.
c. Furnizorii de servicii de sprijin. Având la rândul lor
rolul de a facilita întregul proces de distribuţie, furnizorii de
servicii de sprijin nu sunt implicaţi nici în vânzarea-cumpărarea
efectivă a produselor, nici în logistica mărfurilor. Cu toate acestea,
participarea lor este esenţială pentru realizarea circulaţiei
mărfurilor.

195
 Majoritatea prestatorilor de servicii de sprijin oferă numai
un anumit tip de serviciu. Lista principalelor servicii de sprijin
cuprinde:
- servicii financiare şi de asigurări – oferite de bănci
comerciale, bănci de investiţii, brokeri, companii financiare,
companii de asigurări;
- servicii de comunicare – necesare pentru schimbul de
informaţii între participanţii la procesul distribuţiei, servicii a căror
importanţă creşte în condiţiile promovării schimbului de date
(Electronic Dat Interchange);
- servicii de cercetări de marketing şi consultanţă –
solicitate de membrii canalelor de distribuţie în procesul de
planificare şi elaborare a propriilor strategii, pentru obţinerea de
informaţii privind variantele de acţiune posibile, avantajele şi
limitele acestora etc.;
- servicii de promovare – în cadrul eforturilor de realizare a
unei comunicaţii de marketing integrate, participanţii la procesul
distribuţiei recurg la asistenţa oferită de agenţii specializate pentru
alegerea celor mai adecvate mijloace de promovare, medii de
comunicare, mesaje promoţionale etc.
Clasificarea participanţilor la procesul de distribuţie în
participanţi primari, ofertanţi de servicii funcţionale şi furnizori de
servicii de sprijin nu trebuie privită în mod rigid. Există numeroase
situaţii în care o anumită firmă oferă în diverse combinaţii,
deopotrivă servicii funcţionale şi de sprijin. Această soluţie
integrată este rezultatul preocupărilor de adaptare la cerinţele şi
aşteptările specifice, ale firmelor cliente din canalul de marketing.
Dimensiunile canalului de marketing
Diferit de la o categorie de mărfuri la alta, canalul de
marketing se particularizează prin trei dimensiuni: lungime, lăţime
şi adâncime.
a. Lungimea canalului se referă la numărul de niveluri
intermediare pe care le parcurg mărfurilor de la producător la
consumatorul (utilizatorul) final. Această dimensiune este
determinată de numărul de verigi şi nu de distanţa în spaţiu
parcursă de mărfuri. Astfel, un produs care merge de la producător
direct la destinatarul său final parcurge cel mai scurt canal de
distribuţie, chiar dacă cei doi sunt despărţiţi de mii de kilometri, în
timp ce un produs, în itinerarul căruia intervin mai multe firme

196
aflate în aceeaşi localitate cu destinatarul final, parcurge un canal
de distribuţie lung.
În funcţie de această dimensiune, canalele pot fi directe,
când mărfurile sunt livrate de producător direct consumatorului
(utilizatorului) sau cu intermediari. Acestea din urmă pot fi, la
rândul lor, scurte sau lungi, în funcţie de numărul intermediarilor.
De regulă, canalele prin care sunt distribuite bunurile de utilizare
productivă sunt directe ori scurte, iar pentru bunurile de consum
sunt adesea lungi sau foarte lungi.
b. Lăţimea canalului este determinată de numărul unităţilor
prin care se asigură distribuirea unui produs în cadrul fiecărei faze
(secvenţe) a rutei de distribuţie. În cazul bunurilor de consum,
canalul de distribuţie are o lăţime incomparabil mai mare decât în
cazul bunurilor de utilizare productivă. Această dimensiune nu este
aceeaşi de-a lungul canalului, ci mai mare în partea inferioară (în
aval). De pildă, difuzarea bunurilor de uz curent la consumatori se
efectuează prin mii de puncte de vânzare.
c. Adâncimea canalului se reflectă măsura aproprierii
distribuitorului de puncte efective de consum. La unele produse –
bunuri de utilizare productivă, articole de consum de cerere rară –
distribuţia are un grad ridicat de concentrare teritorială, astfel încât
punctele de “ieşire” a acestor produse din sfera circulaţiei se află
uneori la distanţe apreciabile de locurile efective de consum
(utilizare). La bunurile de larg consum, canalul de distribuţie este
mult mai adânc, acestea fiind aduse până în aproprierea
domiciliului consumatorului. Cel mai adânc canal se referă la
formele de distribuţie care presupun aducerea mărfurilor chiar la
domiciliul consumatorului (comerţ prin corespondenţă, vânzări
prin intermediul caselor de comerţ, vânzarea directă prin care se
deplasează la domiciliul cumpărătorilor potenţiali etc.)
Fiecare categorie de bunuri/servicii are canalul sau canalele
specifice de distribuţie. Uneori, acelaşi produs poate fi întâlnit în
canale de dimensiuni diferite. Reţeaua de distribuţie dintr-o
economie va cuprinde, prin urmare, un număr mare de canale, de o
largă diversitate. Pentru fiecare firmă, alegerea unor canale de
dimensiuni adecvate în raport cu particularităţile pieţei ţintă este o
decizie de marketing deosebit de importantă şi o condiţie a
succesului.

197
 Tipuri de canale
În mod firesc, tipurile de canale vor fi în bună măsură
diferite în funcţie nu numai de categorii de bunuri şi/sau servicii, ci
şi de piaţa – internă sau externă – unde se realizează distribuţia
acestora.
A. Distribuţia pe piaţa internă. La nivelul pieţei naţionale,
distribuţia reflectă structurile şi nivelul dezvoltării economiei, ca şi
particularităţile demografice, naturale etc. ale fiecărei ţări. În
România, fizionomia distribuţiei reflectă, în perioada actuală,
trăsăturile caracteristice ale tranziţiei spre o economie de piaţă. Se
poate vorbi de închegarea treptată a unui sistem de distribuţie, în
funcţionarea căruia îşi fac loc tot mai evidente cerinţe şi metode,
structuri şi forme specifice economiei de piaţă. Creşterea
importanţei distribuţiei în ţara noastră, în anii ’90, se reflectă, pe
de o parte, în sporirea gradului de implicare a unui număr tot mai
mare de societăţi producătoare în activităţile de distribuţie a
propriilor produse şi, pe de altă parte, în dezvoltarea sectorului
comercial.
Odată cu creşterea numărului de firmelor din comerţul cu
ridicata şi cu amănuntul, se constată apariţia unor noi tipuri de
operatori – cu funcţii complete sau limitate – care se adaugă
tipurilor tradiţionale. Totuşi, unii dintre operatori prezenţi în
canalele de marketing au determinat doar sporirea numărului de
niveluri ale canalelor, fără a contribui cu o valoare adăugată
semnificativă din perspectiva consumatorului/utilizatorului şi
conducând la creşterea preţului final al produselor. Interpunerea pe
traseul mărfurilor a unui număr, mare de intermediari cu funcţii
limitate, în secvenţa cu ridicata, a fost facilitată, la începutul anilor
’90, de oferta deficitară în cazul anumitor categorii de produse.
Ca urmare a mutaţiilor care au avut loc în economia
românească, modul de derulare a fluxurilor de mărfuri de la
producător la consumator este rezultanta opţiunilor strategice ale
particularităţilor la procesul de distribuţie. Treptat, structura
sistemelor de distribuţie se va modifica în funcţie de nevoile şi
aşteptările consumatorilor, ceea ce va conduce la excluderea acelor
firme şi nivele ale canalelor de marketing care nu au nici o o
contribuţie la creşterea eficienţei şi distribuţiei şi nu adaugă o
valoare semnificativă pentru clienţi.

198
 Principalele tipuri de canale de distribuţie, utilizate în
cadrul pieţei interne, sunt următoarele:
a. Producător-consumator. Acest tip de canal este specific,
în primul rând, distribuţiei serviciilor, date fiind particularităţile
acestora – intangibilitatea, inseparabilitatea de producător şi în
consecinţă, imposibilitatea mişcării lor în spaţiu – actul de
vânzare-cumpărare realizându-se adesea concomitent cu
producerea şi consumarea lor. Distribuţia fără intermediari
intervine într-o mare măsură în cazul bunurile de utilizare
productivă (utilaje, maşini, materii prime în cantităţi vagonabile
etc.). De asemenea este întâlnită şi în cazul bunurilor de consum,
cum ar fi unele produse de folosinţă îndelungată de valoarea sau/şi
volum mare, de genul mobilei, autoturismelor – livrate direct de la
producător la consumator. Canalul direct care include magazinul
producătorului este adesea un canal preferat de cumpărător datorită
gamei mai largi de produse aparţinând acelui producător şi
preţurilor relativ mai mici comparativ cu canalele indirecte. Este
cazul produselor alimentare (de exemplu: pâine şi produse de
panificaţie, produse lactate etc.), dar şi al celor nealimentare
(produse de refrigerare, confecţii, încălţăminte etc.). Canalul direct
este utilizat şi în cazul anumitor produse care pot fi distribuite cu
ajutorul Internetului, fără intermediari, de pildă produse ca:
software, jocuri de calculator, servicii financiar-bancare şi de
consultanţă.
b. Producător – intermediar – consumator. Tipul de canal
cu un singur intermediar este denumit canal scurt şi este specific
deopotrivă bunurilor industriale şi de consum, dar în măsură
diferită. În primul caz, produsele trec prin verigi intermediare care
cumulează funcţii de angrosist şi detailist pentru distribuţia unor
mijloace de producţie pentru firme din domeniul producţiei
industriale, al serviciilor, construcţiilor, agriculturii etc. în cazul
bunurilor de consum, este vorba de produsele pe care detailiştii le
achiziţionează direct de la producător.
În cadrul tipului de canal cu un singur intermediar poate fi
întâlnită şi varianta în care mărfurile trec prin două unităţi
operative (depozit şi magazin), aparţinând aceluiaşi intermediar.
Această variantă de canal scurt este utilizată într-o mai largă
măsură de firmele cu amănuntul care dispune de o suprafaţă de

199
depozitare relativ mare, care pot integra şi funcţii ale comerţului cu
ridicata.
c. Producător – intermediar – intermediar – consumator.
Fiind alcătuit din două verigi intermediare succesive, acest tip de
canal este considerat un canal lung. El este specific pieţei bunurilor
de consum în poziţiile de intermediar figurând un angrosist şi un
detailist. Circuitul lung se impune mărfurilor de sortiment
complex, celor cu cerere sezonieră, ca şi produselor care presupun
efectuarea unor operaţiuni prealabile punerii în vânzare
(asamblare, preasamblare, etichetare etc.). în unele cazuri,
intermediarul angrosist îşi extinde funcţiile integrând şi unele
activităţi cu amănuntul (vânzarea cu amănuntul direct din
depozite), situaţie în care canalul devine un canal indirect scurt.

200