ARGUMENT

Lucrarea intitulată ,,DISTRIBUȚIA MĂRFURILOR ” se încadrează în standardele de

pregătire profesională nivel 4, specializarea tehnician în activități economice. Este o temă
studiată în cadrul mai multor module de specialitate precum: Negocierea afacerii,
Marketingul afacerii, Finanțarea afacerii, Comunicare profesională și aprofundată în clasa a
XII-a, în cadrul modulului Analiza pieței.
Motivul pentru care am ales această temă îl reprezintă complexitatea activităţii de
distribuţie, dată de lanţul proceselor operative la care sunt supuse mărfurile în traseul lor spre
consumator şi de analiza factorilor componenţi ai sistemului de distribuţie.

Obiectivul activităţii de distribuţie îl formează mărfurile, fluxul neîntrerupt al lor de la

producător la consumator.

Economia de piață, reprezintă acel tip de economie în care piața și concurența

hotărăsc ce bunuri și servicii se produc, în raportul dintre cerere și ofertă determină
principiile de prioritate în producerea bunurilor și serviciilor și în care , în general, piața cu
legitățile ei, joacă rolul decisive în reglarea întregii activități economice din societate. Se
consideră deci că esențialul în definirea economiei de piață este dacă piața, schimbul, în
general, stau la temelia organizării economice a unei țări. În spiritual acestor noi interpretări,
activitatea comercială desemnată, într-o economie de piață, prin ,,distribuție și vânzare” ,
constituie o verigă importantă în viața economică, pentru că ea leagă producția cu consumul.
Cu alte cuvinte distribuția leagă, în timp și spațiu, producătorii și consumatorii.
Totodată, abordând activitatea fiecărei întreprinderi producătoare într-o optică nouă, prin
prisma economiei de piață, distribuția mărfurilor apare ca o funcție indispensabilăce asigură
drumul optim al produselor întreprinderii spre locurile unde ele întâlnesc cererea.
Scopul lucrării este de a crea o perspectivă detaliată asupra modului de organizare și
funcționare a rețelei de distribuție.
În lucrarea aleasă: „DISTRIBUȚIA MĂRFURILOR”, am abordat ca studiu de caz
societatea comercială. LUKOIL S.R.L., societate care îşi desfăşoară activitatea în domeniul
de distributie a carburantilor.
Lucrarea am structurat-o într-un număr de două capitole, astfel:

În capitolul întâi intitulat „Conţinutul și rolul distribuţiei” am abordat într-un sens

general, privit din punct de vedere macroeconomic, definiţia distribuţiei, în sistemul de relaţii
cu domeniile importante care structurează piaţa, funcţiile distribuţiei, prezentarea canalelor
distribuţiei ca lanţ de verigi prin care mărfurile trec succesiv de la producător, până la
consumatorul final. Sunt descrise opţiunile decizionale ale producătorului pentru introducerea
sau nu a diferiţilor intermediari în circuitul de distribuţie, destinat menţinerii produselor în
poziţie de ofertă pe piaţă. De asemenea am prezentat necesitatea îndeplinirii funcţiilor de
planificare, organizare, conducere şi control, acestea reprezentând pârghia centrală a
sistemului de distribuţie în vederea îndeplinirii obiectivelor strategice.

În cel de-al doilea capitol, am transpus tema aleasă pe studiul de caz, societatea fiind
LUKOIL S.R.L. Acest capitol l-am structurat astfel : într-o primă etapă am realizat o
prezentare generală a societăţii privind domeniul de activitate, În ce-a de-a doua etapă am
abordat studiul de caz pe exemplul distribuţiei la Lukoil .

Printre cele mai dificile si mai complexe decizii pe care trebuie sa le adopte o firma
pe parcursul activitatii sale se inscriu si deciziile legate de distributie, fiecare sistem de
distributie generand venituri si necesitand costuri diferite. Din momentul in care firma isi
alege canalul de marketing, ea este obligata sa opereze cu acesta o perioada de timp mai

2
indelungata, influentand si fiind influentata si de celelalte elemente ale mixului de marketing
(produs, promovare, pret).
Lucrarea de fata studiaza si analizeaza din punct de vedere teoretic si practic sistemul
logistic.
În finalul lucrării în cadrul concluziilor am arătat tendinţele activităţii de distribuţie ,
dezvoltarea pe segmente de piaţă şi canale de distribuţie.
La elaborarea lucrării am ținut cont de legislația în vigoare, de informațiile oferite de
lucrări în domeniul economic și de cunoștințele dobândite în anii de liceu.
Pe baza consultării materialului bibliografic în domeniu, am încercat să cuprind într-o
formă accesibilă noțiunile ce fac obiectul strategiilor de preț.
Consider că lucrarea tratează atât aspectele teoretice ale strategiilor de preț, cât și cele
practice prin studiul ce caz prezentat.
Realizarea ascestui proiect m-a ajutat la dobândirea unor capacități privind: fixarea
unor noțiuni economice de bază, cunoașterea aprofundată a conceptului de preț, dar și
studierea în detaliu a strategiilor de markeing a unei întreprinderi.

CAP 1 CONŢ INUTUL Ș I ROLUL DISTRIBUŢ IEI

Pentru a desemna continutul si mecanismul sferei economice care acopera spatiul si

timpul dintre productie si consum, stiinta marketingului a optat pentru notiunea de distributie
- o notiune cuprinzatoare, incluzând procese si activitati eterogene. În teoria si practica
economica, se utilizeaza în mod frecvent mai multe notiuni pentru a descrie activitatea
desfasurata în aceasta sfera, printre care se înscriu: "miscarea marfurilor", "comercializarea
marfurilor". Notiunea de distributie le cuprinde pe toate acestea si este, cu alte cuvinte, mai
cuprinzatoare, obiectul ei constând în trecerea produselor din stadiul productiei în cel de
consum.
Distributia este notiunea pe care o întâlnim si în literatura universala, ce defineste
"totalitatea proceselor economice si tehnico-organizatorice privind dirijarea si transmiterea
fluxului de bunuri si servicii. Distributia acopera o mare diversitate de activitati si operatiuni
si arata cum pot fi gestionate relatiile ce apar între intreprinderi în dubla lor calitate de
producator si consumator, pentru sporirea avantajelor puse la dispozitia.
Ca urmare, distributia poate fi definita si ca "alegerea si gestionarea modului de
optimizare a disponibilitatilor unui produs sau serviciu pentru un numar maxim de

3
consumatori relevanti la un cost minim. Nu implica numai furnizarea bunurilor sau
serviciilor, ci si miscarea acestora în interiorul organizatiei. .

1.1 CONCEPTUL DE DISTRIBUTIE

În viziunea marketingului modern, distributia este un concept complex ce reflecta

procesul circuitului fizic al marfurilor, relatiile ce apar pe piata si ansamblul activitatilor ce
marcheaza trecerea de la producator la consumator al produselor, incluzând în mod concret :

 Drumul pe care îl parcurg marfurile pe piata, pâna ajung la consumatori, precum si

participantii la acest traseu: producatori, intermediari si consumatori, care compun
canalul de distributie;
 Ansamblul operatiunilor de vânzare-cumparare, concesiune, consignatie, leasing etc.,
prin care se realizeaza transferul drepturilor de proprietate asupra marfurilor de un
agent de piata la altul, pâna la intrarea lor definitiva în sfera consumului;
 Lantul proceselor operative la care sunt supuse marfurile în traseul lor spre
consumator, respective distributia marfurilor sau logistica marfurilor;
 Aparatul tehnic, reprezentat de reteaua de unitati, dotari si personal, care participa la
realizarea acestor procese si operatiuni.
Distributia se refera, în esenta, la circuitul fizic si economic al marfurilor, la sistemul
de relatii ce intervin între agentii de piata, la activitatile unei mase largi si eterogene de
unitati, apartinând mai multor ramuri economice.
O analiza extrem de amanuntita în cadrul distributiei scoate în relief prezenta unor
"fluxuri" între productie - ca punct de plecare în "periplul" marfurilor - si consumatie, ca
punct final. Specialistul american Bert Rosenbloom delimiteaza de-a lungul unui canal de
distributie sase fluxuri, si anume: fluxul produselor, fluxul negocierilor, fluxul titlului de
proprietate, fluxul promotional, fluxul informational si fluxul decontarilor.
Fluxul produselor se refera la miscarea efectiva a acestora de la producator pâna la
consumator. Acest flux - numit si '' distributia fizica'' sau 'logistica marfurilor'' - cuprinde
o suita de operatiuni : expediere, transport, receptie (cantitativa si calitativa), depozitare,
pastrare, sortare, preambalare, etalare în spatiile de vânzare etc., încheind cu transmiterea
produselor catre cumparatorii finali. Unele dintre aceste operatiuni se reiau, în situatiile în
care produsele trec succesiv prin mai multe verigi ale distributiei pâna la iesirea lor definitiva
de pe piata. Un caz particular îl constituie distributia inversa, respectiv, orientarea fluxului
spre producator ; este vorba de colectarea de la consumatori si distribuitori a unor ambalaje,
deseuri, materiale refolosibile si orientarea lor spre producator în vederea reintroducerii în
procesul de fabricatie.
Fluxul negocierilor, al tranzactiilor (tratativelor) de piata precede si pregateste
circuitul fizic si pe cel economic al produselor, stabilind cadrul desfasurarii efectiv a
distributiei. Întrucât initiativa declansarii tranzactiilor comerciale poate apartine oricarui
participant din cadrul canalului de distributie, acest flux poate fi orientat în ambele sensuri :
de la ofertanti spre beneficiari sau invers. Acest flux se concretizeaza într-o serie de
instrumente, precum : cererea de oferta, oferta, comanda, contractul, etc.

4
 Fluxul titlului de proprietate reflecta transferul succesiv al acestuia, cu fiecare
operatiune de vânzare-cumparare. În mod firesc, el însoteste fluxul produselor, ceea ce nu
presupune însa o suprapunere automata a celor doua fluxuri în timp si spatiu. Astfel, un lot de
marfuri îsi poate schimba doar locul, nu si proprietarul (cazul livrarii marfurilor în
consignatie), dupa cum, alteori, marfurile ramân depozitate în acelasi loc, dar sunt vândute de
mai multe ori. Transferul titlului de proprietate antreneaza si un 'flux''al finantarii, al platilor
(decontarilor) pentru produsele care îsi schimba proprietarul, precum si un 'flux'' al riscului
pentru operatiunile desfasurate.
Fluxul promotional cuprinde ansamblul mesajelor si informatiilor adresate pietei
cumparatorilor potentiali, în legatura cu produsele care formeaza obiectul distributiei.
Cronologic, acest flux însoteste, iar alteori (în cazul produselor noi) precede fluxul propriu-
zis al produselor, pregatind realizarea lui eficienta. Având ca punct de pornire producatorul,
fluxul promotional se îmbogateste pe parcurs cu mesajele transmise în aval de catre
distribuitori.
Fluxul informational se aseamana celui precedent prin caracterul imaterial al
obiectului sau (informatii, mesaje), dar se distinge însa prin doua elemente esentiale. Pe de o
parte, informatiile oglindesc mersul vânzarilor, miscarea stocurilor, imaginea consumatorilor
asupra produselor etc ; este vorba de date din evidente statistice, de rezultatele unor sondaje
de pe piata, experimente de marketing - deci, informatii care oglindesc laturi ale miscarii
marfurilor spre consumatori si masura satisfacerii cerintelor acestora. Pe de alta parte, fluxul
informational este orientat în sens invers fata de deplasarea marfurilor. Informatiilor sunt
solicitate (si atrase) de producatori sau de unii distribuitori din surse aflate în aval.
Fluxul decontarilor cuprinde operatiile de încasari si plati, întelegerile privind
termenele de plata, conditiile de livrare, adaosurile comerciale moneda utilizata în tranzactii
si instrumentele de plata folosite.
Optimizarea acestor fluxuri contribuie la îmbunatatirea relatiilor dintre participantii la
procesul distributiei, la o mai buna satisfacere a nevoilor clientului, la reducerea perioadei de
timp de la finalizarea produsului si pâna la începerea utilizarii acestuia de catre cumparatorul
final, la cresterea eficientei economice a activitatii de distributie.

1.2 ROLUL DISTRIBUTIEI

Activitatea de distributie, aparuta odata cu productia de marfuri, a cunoscut o

dezvoltare rapida odata cu revolutia industriala, devenind în prezent una dintre cele mai
dinamice activitati.
În perioada postbelica, evolutia fara precedent a distributiei a fost marcata pe de o
parte, de reconsiderarea în planul teoriei si practicii economice a raportului productie-
consum, iar pe de alta parte, de transformarile în plan tehnic si organiza 555i89f toric ale
acestui domeniu. Cei mai importanti factori ce au impulsionat aceasta evolutie sunt :
dezvoltarea productiei de serie si diversificarea ei, ce a condus la o sporire apreciabila a
consumului, precum si evolutia produselor sub aspect calitativ, novativ si tehnic.

5
 Prin pozitia pe care o ocupa în ansamblul proceselor economice - ca activitate de
intermediere între producator si consumator - distributia îndeplineste un rol economic
important. Prin intermediul distributiei, se finalizeaza activitatea economica aîntreprinderilor
si se încheie ciclul economic al produselor. Întreprinderea producatoare / comerciala
redobândeste în forma baneasca resursele investite în producerea/comercializarea produselor,
împreuna cu un profit pentru activitatea desfasurata, iar consumatorul / utilizatorul intra în
posesia bunurilor necesare.
În economia moderna, productia si consumul nu mai sunt practic posibile fara
prezenta distributiei. Dar cât de importanta este aceasta prezenta, rezulta din examinarea
legaturii realizate de distributie între productie si consum, atât pe plan spatial, cât si temporal.
Sub raport spatial, distributia pune în contact centrele de productie cu cele de consum, aflate,
uneori, la distante apreciabile, conecteaza la circuitul economic national si international
diferitele zone, cu profilul lor specific în ceea ce priveste productia si consumul. Abordata pe
plan temporal, distributia apare ca un regulator între productie si consum, sprijinind
desfasurarea lor specifica -concentrata temporal, sezoniera sau uniforma - si amortizând
efectele nesincronizarii lor.
În realizarea legaturii dintre producator si consumator, contributia intermediarilor nu
se limiteaza la un rol pasiv. Operatorii specializati în desfasurarea activitatii comerciale au
capacitatea de a informa si influenta atât pe producator, cât si pe consumator, sporind sansele
vânzarii produselor si satisfacerii cerintelor de consum.
Dezvoltarea cererii consumatorilor individuali si organizationali, cresterea exigentelor
acestora, precum si diversificarea ofertei de bunuri si servicii, vor conduce la aparitia unor
noi formule de distributie, a unor noi metode si tehnologii comerciale. În România, devin tot
mai vizibile preocuparile de promovare a formulelor si metodelor de distributie moderne, în
special în domeniul bunurilor de consum. Un exemplu semnificativ este constituirea în anul
1996 a Comitetului Român al Distributiei, organizatie afiliata la binecunoscuta asociatie
AIDA* (cu sediul la Bruxelles) si care reuneste numerosi specialisti români interesati de cele
mai noi aspecte conceptuale si pragmatice din aria distributiei.
Contributia distributiei în viata economica a societatii moderne poate fi apreciata prin
prisma proportiei în care aceasta sfera economica antreneaza fondurile materiale si resursele
umane ale societatii, ca si a ponderii pe care o detine în pretul final al produselor. Aceste
ponderi difera în functie de structura pe ramuri a unei economii, precum si de nivelul ei de
dezvoltare. În tarile dezvoltate si cu o structura de productie complexa, distributia angajeaza
aproape jumatate din populatia activa a societatii si îsi apropie mai mult de o treime din pretul
final al marfurilor. La anumite produse, aceasta proportie poate depasi chiar jumatate din
pretul de vânzare, ceea ce atrage atentia asupra faptului ca distributia produselor a devenit
mai complexa decât producerea lor.

1.3 FUNCTIILE DISTRIBUTIEI

6
 Distributia, ca intermediar între productie si consum, este determinata de acestea, dar
la rândul ei, are un rol activ asupra lor, influientând atât productia din ciclul urmator cât si
consumul din ciclul prezent.

Activitatea de distributie graviteaza în jurul urmatoarelor functii principale :

 Culegerea informatiilor necesare programarii, planificarii si realizarii schimbului ;

 Elaborarea si transmiterea mesajelor, a tehnicilor promotionale ;
 Negocierea, respectiv încheierea de acorduri privind conditiile de schimb ;
 Preluarea comenzilor adresate de catre fabricant clientilor corespunzator cerintelor
acestora ;
 Finantarea stocurilor necesare schimbului ;
 Facturarea si decontarea operatiunilor de distributie ;
 Transferul de proprietate de la producator la beneficiar, respectiv consumatorilor ;
 Transportul, depozitarea si conservarea marfurilor pe întregul circuit al
distribuitorului ;
 Asumarea, respectiv suportarea riscului legat de operatiunile de distributie .

Unele dintre functiile enumerate permit punerea la punct a tranzactiei, altele ajuta la
efectuarea acesteia. Nu se pune problema daca aceste functii trebuie îndeplinite, ci doar cine
este cel care le îndeplineste. Prin urmare, firmele trebuie sa recunoasca faptul ca pentru
îndeplinirea functiilor sunt necesare resurse mai mari sau mici si ca cele mai bune rezultate se
obtin prin specializare. Daca producatorul se va hotarâ sa îndeplineasca el aceste functii,
atunci costurile vor fi mai mari, concomitent cu preturile.
În acelasi timp, când o parte din aceste functii sunt îndeplinite de intermediar
(persoana fizica sau juridica ce intervine între producator si consumator si care poate fi
angrosist sau detailist), costurile si preturile producatorilor pot fi mai mici, dar intermediarii
vor pretinde sume mai mari pentru a acoperi costurile propriilor activitati.

În divizarea activitatilor procesului de distributie, functiile trebuie repartizate acelor

participanti la acest proces, care le pot îndeplini cel mai eficient si care pot oferi satisfactia
cea mai mare clientilor carora li se adreseaza produsele.

1.4 LOCUL DISTIBUTIEI ÎN MIXUL DE MARKETING

Modul în care marfurile parcurg traseul distributiei pentru a ajunge la consumatorii
finali, prezinta importanta nu numai pentru functionarea mecanismului economic al societatii,
în general, dar si pentru soarta fiecarei întreprinderi. În ultima analiza, toate întreprinderile,
indiferent de profil, sunt conectate la sistemul distributiei. Desigur, unele dintre ele (firmele
comerciale , de exemplu) au chiar ca profil de activitate principal sau exclusiv, procese ale
distibutiei. Nu pot fi însa indiferente în privinta modului în care marfurile se deplaseaza spre,
consumatori, nici întreprinderile care se afla doar la punctele de contact cu distributia -
întreprinderile producatoare si cele ofertante de servicii (transport, asigurari etc.). De altfel,

7
acestea au tendinta de ase implica tot mai mult, în mod direct, în procesul distributiei. Este
deci explicabila prezenta problematicii distributiei printre preocuparile întreprinderilor
moderne, în politica de marketing a acestora.
Ca variabila a mixului de marketing, distributia este luata în considerare, în deciziile
întreprinderii (deopotriva strategice si tactice), în diferite variante, apreciind ca fiind cele mai
indicate într-o etapa data, pentru anumite categorii de produse, de piete etc. Cercul optiunilor,
sfera combinatiilor posibile sunt destul de largi, astfel încât, si în cazul distributiei se poate
vorbi de un adevarat submix de marketing.
În fiecare etapa a ciclului de viata al produsului (CVP), strategia de distributie va fi
proiectata în functie de obiectivele specifice ale strategiei de marketing si de rolul care îi
revine distributiei în raport cu celelalte variabile ale mixului. De exemplu, în cazul unui bun
de consum cu circulatie rapida, destinat pietei de masa, importanta acordata distributiei
variaza semnificativ pe parcursul CVP.
În etapa de introducere a noului produs pe piata, distributia are un rol secund,
deoarece prioritara este promovarea, în conditiile în care obiectul strategiei de marketing
consta în crearea notorietatii produsului si stimularea încercarii sale de catre consumatorii
potentiali. Comparativ, în etapa de crestere, distributia dobândeste locul cel mai important
între componentele mixului de marketing. Explicatia consta în faptul ca obiectivul de
marketing urmarit de firma este, de aceasta data, cresterea cotei de piata.
Pentru sporirea vânzarilor noului produs, întreprinderea va dezvolta reteaua de
distributie trecând de la distributia selectiva, la cea extensiva (printr-un numar cât mai mare
de puncte de vânzare). Cu toate ca distributia conditioneaza capacitatea firmei de a oferi
utilitatile asteptate de consumatorii potentiali, în conditii profitabile, în fazele de maturitate si
declin, distributia îsi pierde rolul prioritar din faza de crestere, în favoarea variabilei de pret,
deoarece obiectivele urmarite sunt maximizarea profitului în conditiile mentinerii cotei de
piata (în etapa de maturitate), respectiv reducerea costurilor (în etapa declProblematica
distributiei, ca variabila a mixului de marketing, este foarte larga si eterogena. Ea se
delimiteaza însa în doua domenii esentiale :
a) stabilirea si functionarea canalelor de marketing, a formelor de distributie, de
circulatie economica a marfurilor specifice acestor canale ;
b) distributia fizica a marfurilor, respectiv ansamblul proceselor operative prin
care marfurile trec succesiv, pentru a ajunge la consumatori.
Aceasta variabila pe care întreprinderea producatoare o poate controla, ramâne totusi
componenta cea mai putin flexibila a mixului de marketing, dar rolul sau se afla în continua
ascensiune si datorita faptului, ca o distributie bine gestionata poate fi o sursa de avantaj
competitiv, pe care nici o întreprindere n-o poate ignora, deoarece aceasta i-ar aduce
numeroase prejudicii.
În fond, întreprinderea îsi recupereaza cheltuielile si încaseaza profitul abia dupa ce
produsul a fost distribuit consumatorului, adica a fost vândut, ceea ce reflecta rolul esential pe
care distributia o are în politica de marketing.

1.5 PARTICIPANTII LA PROCESUL DE DISTRIBUTIE

8
 Canalele de distributie sunt constituite din operatori cu profiluri de a activitate
diverse, care contribuie în masura diferita la deplasarea fizica a marfurilor si derularea tuturor
celorlalte fluxuri asociate acesteia; în functie de rolul îndeplinit în canalele de distributie si de
fluxurile în care sunt prezenti, participantii la procesul de distributie pot fi clasificati în
urmatoarele categorii majore : participanti primari, ofertanti de servicii functionale,
furnizori de servicii de sprijin.

a) Participantii primari
Din aceasta categorie fac parte firme care detin, în general, proprietatea asupra
marfurilor pe care le distribuie si îsi asuma, în consercinta un risc substantial în procesul de
adaugare a valorii, în cadrul distributei.
Producatorii si intermediarii angrosisti si detailisti sunt considerati participanti primari.
Structura acestei categorii este foarte variata.
De exemplu, în rândul angrosistilor, se regasesc atât operatori cu functii complete cât
si operatori cu functii limitate - angrosisti de tip ,,Cash & carry '', jobberi de raft, distribuitori
din camion sau vagon, agenti consignatari, comisionari, brokeri, case de licitatii,etc.. De
asemenea, în rândul detailistilor sunt inclusi operatori de magazine independente si/sau
lanturi de magazine de tip hipermarket, supermarket, universal, de proximitate, discount,
specializat, etc.
La acesti operatori se adauga ca detailisti si formele de comert prin corespondenta
firmele de televânzare si firmele detailiste care comercializeaza produse pe web. Denumirea
de participanti primari reflecta rolul principal pe care îl îndeplinesc producatorii, angrosistii si
detailistii în oferirea serviciilor de baza din domeniul distributiei marfurilor, în transferul
dreptului de proprietate în canalul de marketing si asumarea de riscuri.

b) Ofertantii de servicii functionale.

În afara de participantii primari, în canalele de distributie îsi desfasoara activitatea
operatori având rolul de facilitare a distributiei. Aceasta categorie este constituita din
ofertantii de servicii functionale, care asigura utilitati de timp, loc si forma, care îi sprijina pe
participantii primari în operationalizarea strategiilor de marketing ale acestora.

Pe plan mondial, numarul ofertantilor de servicii functionale a înregistrat o tendinta

ascendenta. Prezenta lor în canalele de distributie este justificata de valoarea adaugata în
procesul distributiei marfurilor, valoare semnificativa din perspectiva clientilor potentiali din
piata tinta. Gama serviciilor functionale pe care le ofera acesti participanti include
urmatoarele operatiuni :
- transportul - deplasarea marfurilor între participanti primari ai canalului de
distributie, prin apelarea la mijloace rutiere, dar si la calea ferata, mijloace de transport pe apa
si transport aerian, inclusiv prin conducte, si care raspund particularitatilor categoriilor de
produse vehiculate;
- depozitarea - prin punerea la dispozitia participantilor primari a unor spatii de
pastrare a marfurilor pe perioade de timp determinate; expedierea de produse provenind de la
diferiti membri ai canalului de distributie; oferirea de spatii de depozitare ,,la cheie'' adaptate
cerintelor referitoare la distributie ale clentilor majori;

9
 - asamblarea - care consta în definitivarea formei finale a produsului ce va fi oferit
clientilor finali prin operatiuni cum sunt : ambalare grupata a unor produse si pregatirea lor
pentru actiuni de promovare la punctele de vânzare, combinarea componentelor produsului în
functie de cerintele clientilor, etichetarea, etc., pornind de la ideea diminuarii riscurilor legate
de anticiparea cererii, pentru participantii primari ;
- preluarea si onorarea comenzilor - servicii solicitate de unii participanti primari
pentru anumite categorii de clienti care lanseaza comenzi de valoare si frecventa mica a caror
îndeplinire directa de participantul primar nu este eficienta ;
- sortarea - pentru crearea unui sortiment de produse cu o structura adaptata la
cerintele specifice ale unui anumit client, operatiune care poate consta, de exemplu, în
reunirea marfurilor provenind de la mai multi producatori, în vederea expedierii unui singur
lot cu structura mixta, unui supermagazin ;
- servicii de merchandising - care se refera la aranjarea marfurilor în spatiul de
vânzare al magazinelor, distribuirea de echipamente speciale de expunere a marfurilor la
punctele de vânzare, crearea de pachete promotionale speciale dintr-un anumit produs,
pentru un anumit detailist etc..
c) Furnizorii de servicii de sprijin
Având la rândul lor rolul de a facilita întregul proces de distributie, furnizorii
de servicii de sprijin nu sunt implicati, nici în vânzarea-cumpararea efectiva a produselor nici
în logistica marfurilor. Cu toate acestea, participarea lor este esentiala pentru realizarea
circulatiei marfurilor.
Majoritatea prestatorilor de servicii de sprijin ofera numai un anumit tip de servicii.
Lista principalelor servicii de sprijin cuprinde:
- servicii financiare si de asigurari - oferite de banci comerciale, banci de investitii,
brokeri, companii financiare, companii de asigurari ;
- servicii de comunicare - necesare pentru schimbul de informatii între participantii
la procesul distributiei, servicii a caror importanta creste în conditiile promovarii schimbului
electronic de date ;
servicii de cercetari de marketing si consultanta - solicitate de membrii canalelor
de distributie în procesul de planificare si elaborare a propriilor strategii, pentru obtinerea de
informatii privind variantele de actiune posibile, avantajele si limitele acestora etc. ;
- servicii de promovare - în cadrul eforturilor de realizare a unei comunicatii de
marketing integrate, participantii la procesul distributiei recurg la asistenta oferita de agentii
specializate pentru alegerea celor mai adecvate mijloace de promovare, medii de comunicare,
mesaje promotionale etc..
Clasificarea participantilor la procesul de distributie în participanti primari, ofertanti
de servicii functionale si furnizori de servicii de sprijin nu trebuie privita în mod rigid. Exista
numeroase situatii în care o anumita firma ofera în diverse combinatii, deopotriva servicii
functionale si de sprijin. Aceasta solutie integrata este rezultatul preocuparilor de adaptare la
cerintele si asteptarile specifice, ale firmelor cliente din canalul de distributie.

1.6 DIMENSIUNILE CANALELOR DE DISTRIBUTIE

10
 Diferit de la o categorie de marfuri la alta, canalul de distributie se particularizeaza
prin trei dimensiuni :

 lungime ;
 latime ;
 adâncime .

1.6.1 LUNGIMEA CANALULUI

Se refera la numarul de niveluri intermediare pe care le parcurg marfurile de la
producator la consumatorul (utilizatorul) final. Aceasta dimensiune este determinata de
numarul de verigi si nu de distanta în spatiu parcursa de marfuri. Astfel, un produs care
merge de la producator direct la destinatarul sau final parcurge cel mai scurt canal de
distributie, chiar daca cei doi sunt despartiti de mii de kilometri, în timp ce un produs, în
itinerarul caruia intervin mai multe întreprinderi aflate în aceeasi localitate cu destinatarul
final, parcurge un canal de distributie lung.
În functie de lungimea canalului se pot delimita câteva tipuri de canale :
- canal direct, când marfurile sunt livrate de producator direct consumatorului (ex.-
serviciul de reparat încaltaminte, cumpararea pâinii direct de la cuptor si în mod frecvent la
bunurile de investitii, de productie) ;

Fig. 2.1 Structura canalului direct

- canal scurt, în care apare intermediarul. Este un canal indirect, cu un singur

intermediar - detailistul - considerat canal traditional. Se utilizeaza mai ales pentru produsele
agroalimentare perisabile, dar si pentru produse de valoare mare, de noutate, de moda sau
când piata este concentrata. În cazul mijloacelor de productie, depozitele specializate pun la
dispozitia consumatorului produsele, în general pe baza de comenzi.

Fig. 2.2 Structura canalului scurt

În acest caz producatorul îsi asuma functia distributiei fizice, pâna la magazin.
Avantajele acestui tip de canal se reflecta în reducerea cheltuielilor, realizarea relatiei cu
consumatorii sau marirea vitezei de rotatie. Distribuitorul este cel care îsi asuma riscul
comercial si functia de promovare ;

11
 - canal lung, în care între producator si consumator, de obicei apar doi intermediari :
angrosistul si detailistul.

Fig. 2.3 Structura canalului lung

Se utilizeaza în mod frecvent pentru marfurile cu sortiment complex, cu cerere

sezoniera sau care presupun operatiuni de sortare, ambalare, etc. În acest caz produsele trec
printr-o singura veriga de depozitare, dar pot fi si mai multe. Un asemenea canal necesita
cheltuieli mai mari, încetinirea vitezei de rotatie si chiar pierderi datorita conditiilor de
depozitare, dar asigura o aprovizionare ritmica si conditii în genere adecvate de pastrare ;
- canal complex, în care exista mai mult de doua verigi intermediare care vor spori
cheltuielile. Se întâlneste mai ales în tarile dezvoltate, ce practica comert integrat si în
comertul international, dar îl întâlnim adesea si pentru bunuri de folosinta curenta.

Fig. 2.4 Structura canalului complex

1.6.2 LATIMEA CANALULUI

Se refera la numarul unitatilor prin care se asigura distribuirea unui produs în cadrul
fiecarei faze (secvente) a rutei de distributie. În cazul bunurilor de consum, canalul de
distributie are o latime incomparabil mai mare decât în cazul bunurilor de utilizare
productiva. Aceasta dimensiune nu este aceeasi de-a lungul canalului, ci mai mare în partea
inferioara. De pilda, difuzarea bunurilor de uz curent la consumatori se efectueaza prin mii de
puncte de vânzare.

· 1.6.3 ADÂNCIMEA CANALULUI

Aceasta dimensiune reflecta masura aproprierii distribuitorului de punctele efective de
consum. La unele produse - bunuri de utilizare productiva, articole de consum de cerere rara -
distributia are un grad ridicat de concentrare teritoriala, astfel încât punctele de '' iesire'' a
acestor produse din sfera circulatiei se afla uneori la distante apreciabile de locurile efective
de consum (utilizare). La bunurile de larg consum, canalul de
distributie este mult mai adânc, acestea fiind aduse pâna în apropierea domiciliului
consumatorului. Cel mai adânc canal se refera la formele de distributie care presupun
aducerea marfurilor chiar la domiciliul consumatorului (comert prin corespondenta, vânzari
prin intermediul caselor de comert, vânzarea directa prin reprezentanti de vânzari care se
deplaseaza la domiciliul cumparatorilor potentiali etc.).

12
 Fiecare categorie de bunuri/servicii are canalul sau canalele specifice de distributie.
Uneori, acelasi produs poate fi întâlnit în canale de dimensiuni diferite. Reteaua de
distributie dintr-o economie va cuprinde, prin urmare, un numar mare de canale, de o larga
diversitate. Pentru fiecare firma,
alegerea unor canale de dimensiuni adecvate în raport cu particularitatile pietei tinta este o
decizie de marketing deosebit de importanta si o conditie a succesului.

1.7 TIPOLOGIA CANALELOR DE DISTRIBUTIE

Tipurile de canale vor fi în buna masura diferite în functie nu numai de categoriile de

bunuri si/sau servicii , ci si de piata - interna sau externa - unde se realizeaza distributia
acestora.

· 1.7.1 DISTRIBUTIA PE PIATA INTERNA

La nivelul pietei nationale, distributia reflecta structurile si nivelul dezvoltarii
economiei, ca si particularitatile demografice, naturale ale fiecarei tari. În România,
fizionomia distributiei reflecta, în perioada actuala, trasaturile caracteristice tranzitiei spre o
economie de piata. Se poate vorbi de închegarea treptata a unui nou sistem de distributie, în
functionarea caruia îsi fac loc tot mai evident cerinte si metode, structuri si forme specifice
economiei de piata. Cresterea importantei distributiei în tara noastra, începând din 1990, se
reflecta, pe de o parte, în sporirea gradului de implicare a unui numar tot mai mare de
întreprinderi producatoare în activitatile de distributie a propriilor produse si, pe de alta parte,
în dezvoltarea sectorului comercial.
Ca urmare a mutatiilor care au avut loc în economia româneasca, modul de derulare a
fluxurilor de marfuri de la producator la consumator este rezultanta optiunilor strategice ale
participantilor la procesul de distributie. Treptat, structura sistemelor de distributie se va
modifica în functie de nevoile si asteptarile consumatorilor, ceea ce va conduce la excluderea
acelor firme si nivele ale canalelor de marketing care nu au nici o contributie la cresterea
eficientei si distributiei, si nu adauga o valoare semnificativa pentru clienti.
Principalele tipuri de canale de distributie, utilizate în cadrul pietei, sunt urmatoarele :
canalul producator - consumator, canalul producator - intermediar - consumator, canalul
producator - intermediar - intermediar - consumator .

a) Canalul producator - consumator

Acest tip de canal este specific, în primul rând, distributiei serviciilor, date fiind
particularitatile acestora - intangibilitatea, inseparabilitatea de producator si în consecinta,
imposibilitatea miscarii lor în spatiu - actul de vânzare-cumparare realizându-se adesea
concomitent cu producerea si consumarea lor.
Distributia fara intermediari intervine într-o mare masura în cazul bunurilor de
utilizare productiva (utilaje, masini, materii prime în cantitati vagonabile etc.). De asemenea,

13
este întâlnita si în cazul bunurilor de consum, cum ar fi unele produse de folosinta
îndelungata de valoare si/sau volum mare, de genul mobilei, autoturismelor - livrate direct de
la producator la consumator.
Canalul direct care include magazinul producatorului este adesea un canal preferat de
cumparator datorita gamei mai largi de produse apartinând acelui producator si preturilor
relativ mai mici comparativ cu canalele indirecte. Este cazul produselor alimentare (de
exemplu: pâine si produse de panificatie, produse lactate etc.), dar si al celor nealimentare
(produse de refrigerare, confectii, încaltaminte etc.). Canalul direct este utilizat si în cazul
anumitor produse care pot fi distribuite cu ajutorul Internetului , fara intermediari, de pilda
produse ca : software, jocuri de calculator, servicii financiar- bancare si de consultanta.

b) Canalul producator - intermediar - consumator

Tipul de canal cu un singur intermediar este denumit canal scurt si este specific
deopotriva bunurilor industriale si de consum, dar în masura diferita. În primul caz, produsele
trec prin verigi intermediare care cumuleaza functii de angrosist si detailist pentru distributia
unor mijloace de productie pentru întreprinderi din domeniul productiei industriale, al
serviciilor, constructiilor, agriculturii etc. În cazul bunurilor de consum, este vorba de
produsele pe care detailistii le achizitioneaza direct de la producator.
În cadrul tipului de canal cu un singur intermediar poate fi întâlnita si varianta în care
marfurile trec prin doua unitati operative (depozit si magazin) , apartinând aceluiasi
intermediar. Aceasta varianta de canal scurt este utilizata într-o mai larga masura de
întreprinderile cu amanuntul care dispun de o suprafata de depozitare relativ mare, care pot
integra si functii ale comertului cu ridicata.

c) Canalul producator - intermediar - intermediar - consumator

Fiind alcatuit din doua verigi intermediare succesive, acest tip de canal este considerat
un canal lung. El este specific pietei bunurilor de consum, în pozitiile de intermediar figurând
un angrosist si un detailist. Circuitul lung se impune marfurilor de sortiment complex, celor
cu cerere sezoniera, ca si produselor care presupun efectuarea unor operatiuni prealabile
punerii în vânzare (asamblare, preambalare, etichetare etc.). În unele cazuri, intermediarul
angrosist îsi extinde functiile integrând si în unele activitati cu amanuntul (vânzarea cu
amanuntul direct din depozite), situatie în care canalul devine un canal indirect.

În afara de cele trei variante de canale de distributie prezentate, marfurile oferite de

producatorii interni ajung la nivelul pietei tinta si prin alte canale care includ mai multe
niveluri intermediare. De exemplu, este întâlnit tipul de canal cu trei niveluri între producator
si consumator, nivelurile respective putând fi reprezentate de un agent, un angrosist, si un
detailist, respectiv de un mare angrosist, un mic angrosist si un detailist.
În practica noastra comerciala, desi necesitatea verigii cu ridicata, în circulatia
marfurilor, nu mai este pusa la îndoiala, interventia ei directa în miscarea fizica a marfurilor
se limiteaza la acele categorii de produse la care o asemenea interventie este nu numai

14
inevitabila, ci si mai eficienta decât o circulatie directa a marfurilor de la producator la veriga
comerciala cu amanuntul. În acest context, dimensionarea fluxului de marfuri care trece prin
veriga cu ridicata nu este determinata de interesele angrosistului, ci de cele ale producatorilor
si detailistilor, apelarea la angrosisti facându-se numai pentru situatiile în care atât
producatorul cât si detailistul ajung la concluzia ca aceasta este forma cea mai eficienta de
distributie.
Distributia pe piata interna nu se limiteaza la marfurile oferite de producatorii
români ; ea are ca obiect si produsele provenite din import. Fluxurile de produse originare din
alte tari se deruleaza pe piata româneasca, în majoritatea cazurilor, prin diferite niveluri
intermediare pâna la consumatorul sau utilizatorul final. Ansamblul operatorilor care
contribuie la distributia unui anumit produs important constituie doar secventa de pe piata
româneasca a unui canal de distributie internationala, care are ca prim participant
producatorul de pe piata externa.

1.7.2 DISTRIBUTIA INTERNATIONALA

Particularitatile economice, social-culturale, politice si legislative ale fiecarei piete
externe, alaturi de structurile specifice ale sistemelor de distributie cu ridicata si cu amanuntul
pe aceste piete, determina un grad sporit de complexitate a deciziilor privind alegerea
canalelor de distributie internationala, comparativ cu distributia produselor pe piata de
origine.
Tipologia intermediarilor care intervin în canalele de distributie specifice marfurilor
care fac obiectul operatiunilor de export-import este deosebit de variata. Cu toate ca aceste
canale au anumite particularitati, ele nu sunt însa total diferite de cele care asigura circulatia
marfurilor pe pietele interne. Diversitatea canalelor pentru produsele exportate sau importate
deriva din faptul ca, producatorul si consumatorul (utilizatorul) fiind situati în tari diferite,
canalele de distributie vor avea în componenta lor niveluri intermediare situate fie în tara
exportatoare , fie în tara importatoare, fie ambele.
Particularitatile tranzactiilor, pe de o parte, caracteristicile si tendintele distributiei din
diferite tari, pe de o parte, caracteristicile si tendintele distributiei din diferite tari, pe de alta
parte, explica multitudinea variantelor sub care se poate înfatisa reteaua canalelor de
distributie.
În functie de numarul nivelurilor intermediare, canalele de distributie pentru marfurile
ce fac obiectul distributiei externe se pot delimita astfel :

a) Canale fara intermediari

Aceste canale sunt de tipul '' producator-consumator ''. Operatiunile de comert exterior
care se desfasoara fara intermediari - cunoscute si sub denumirea de export (import) direct -
sunt specifice instalatiilor, utilajelor si anumitor materii prime.

b) Canale scurte

15
 Sunt caracterizate de prezenta unui singur intermediar între producator si consumator.
În aceasta grupa sunt incluse mai multe tipuri concrete de canale, în functie de natura si
sediul intermediarului. Astfel, intermediarul poate fi un exportator sau un importator. În acest
ultim caz, în pozitia de importator poate functiona o firma specializata în operatiuni de
comert exterior sau o firma de comert interior (de exemplu, o mare firma de comert cu
amanuntul), care se aprovizioneaza direct de la furnizorul din strainatate.

c) Canale lungi

Sunt specifice mai ales distributiei bunurilor de consum cuprinzând doi sau mai multi
intermediari. Din combinatia verigilor care poate interveni succesiv în miscarea marfurilor -
si anume, exportator, importator, angrosist, micgrosist, detailist - rezulta mai multe tipuri de
canale de distributie. Prezenta unui mare numar de intermediari conduce la cresterea costului
distributiei si la reducerea ponderii ce revine producatorului în pretul final platit de
consumator.
Optiunea pentru anumite tipuri de canale de distributie internationala si modalitati de
acces va depinde de obiectivele strategice si resursele firmei, ca si situatia pietei pe care
intentioneaza sa penetreze. Unele variante de acces implica riscuri mari, resurse financiare
considerabile si un grad înalt de implicare a firmei pe termen lung, asa cum este cazul crearii
unui sistem propriu de distributie. În schimb alte modalitati sunt preferate de întreprinderile
care nu dispun de resursele necesare si accepta un grad scazut de control asupra distributiei
produselor si pierderea avantajului unei imagini proprii, ca în situatia vânzarii sub marca unui
distribuitor de pe piata externa.
În ultima perioada se remarca o evidenta tendinta de integrare a activitatilor de
distributie pe lânga cea de concentrare si specializare a acestora. Integrarea priveste modul de
constituire si de functionare a canalelor de distributie si se poate realiza sub doua forme :
· integrare orizontala : se refera la cuprinderea de catre o firma, în cadrul unei
secvente sau verigi a distributiei, a unui numar mai mare de unitati, ajungând în unele cazuri,
pâna la monopolizarea verigii respective într-o anumita zona.
· integrare verticala : se refera la cuprinderea în sfera de activitate a unei întreprinderi
a unor etape succesive ale distributiei.

1.8 FUNCTIILE CANALULUI DE DISTRIBUTIE

Un canal de distributie are rolul de a transfera bunuri de la producatorii acestora la

consumatori. Cu ajutorul lui, timpul si distanta ce separa produsele de consumatorii care au
nevoie de ele sunt reduse considerabil. Membrii unui canal de distributie îndeplinesc o serie
de functii cheie :

 Informare : culegerea si furnizarea de informatii de marketing referitoare la clientii

actuali si potentiali, la concurenta si la alti participanti si forte existente pe piata :

16
  Promovare : elaborarea si furnizarea unor mesaje convingatoare adresate
consumatorilor, cu scopul de a le stârni interesul pentru oferta firmei ;
 Negociere : încercarea de a ajunge la un acord final cu privire la pret si la alte
conditii, astfel încât sa poata fi realizat transferul dreptului de proprietate sau de
posesie ;
 Lansarea de comenzi : comunicarea intentiei participantilor la canalul de distributie
de a achizitiona produsele oferite de producator ;
 Finantare : obtinerea si alocarea fondurilor necesare finantarii stocurilor de produse
la diferite niveluri ale canalului de distributie ;
 Asumarea unor riscuri : asumarea riscurilor pe care le presupune realizarea activitatii
din cadrul canalului de distributie ;
 Detinerea de produse : stocarea si deplasarile succesive pe care le sufera produsele,
începând cu stadiul de materii prime si terminând cu cel de produse destinate
consumatorilor finali ;
 Efectuarea de plati : achitarea de catre cumparatori a facturilor emise de vânzatori,
prin intermediul bancilor sau al altor institutii financiare ;
 Proprietatea asupra produselor : transferul real de proprietate asupra produselor, de
la o firma sau persoana, la alta.

1.9 INTERMEDIARII
Verigile care actioneaza între producator si consumator de-a lungul unui canal de distributie
sunt denumite intermediari. Termenul de intermediar este folosit însa în doua sensuri :
 un prim sens este acela de element aflat între elementele extreme ale unei multimi
sau care face trecerea de la un element la altul. Plecând de la acest sens al cuvântului,
comerciantii angrosisti si detailisti aflati pe canalele de distributie mai sunt denumiti
generic intermediari ;
 un al doilea sens al cuvântului defineste o operatie economica specifica, aceea de
intermediere, de facilitare în schimbul unei sume de bani a legaturii dintre vânzator
sau producator si consumator. Intermediarul este în acest caz tot un comerciant, dar
care, spre deosebire de angrosist si detailist, nu cumpara marfa pentru a o vinde si nu
intra în relatii contractuale în legatura cu posesia marfii. Activitatea lui mai este
denumita uneori '' intermediere pura '' pentru a o distinge de activitatea celorlalte
verigi care se interpun între producator si consumator.

1.9.1 FUNCTIILE INTERMEDIARILOR

Aflati în secventa distributiei cu ridicata si/sau cu amanuntul, intermediarii îsi

dovedesc utilitatea prin functii de natura tranzactionala, logistica si de facilitare.

Functii tranzactionale

Din aceasta categorie fac parte urmatoarele functii :

17
 a) cumpararea de produse - în vederea crearii unui sortiment adecvat din punctul de
vedere al cantitatii si al calitatii, care sa fie oferit la momentul si în locul dorit de clientii
potentiali.
b) vânzarea produselor - cuprinde un ansamblu de activitati începând cu prospectarea
pietii si terminând cu cea postvânzare, de urmarire a produsului si în consum si cultivarea
relatiilor cu clientii efectivi.
c) asumarea de riscuri - se refera la transferul dreptului de proprietate asupra
produselor si care se refera la riscuri cum sunt : furtul, pierderea sau distrugerea bunurilor,
evaluarea incorecta a cererii pietei, etc..
Functii de natura logistica

Sunt determinate de implicarea intermediarilor în fluxul fizic al marfurilor si se refera la

realizarea operatiunilor de transport, depozitare, gestiunea stocurilor, transformare a
sortimentului industrial în sortiment comercial, activitatii desfasurate în vederea asigurarii
utilitatilor de forma , posesie, loc si timp pentru client.

Functii de facilitare

Se înscriu toate cele care contribuie la îndeplinirea activitatii de schimb si logistice. De

regula sunt incluse : functia de finantare, necesara pentru mentinerea unui anumit nivel al
stocurilor si extinderea creditului la client si functia de comunicare a informatiilor de piata
partenerilor din canalul de marketing.
În procesul distributiei activeaza mai multe categorii de intermediari care pot
desfasura la rândul lor, comert cu ridicata, comert cu amanuntul sau comert integrat.

a) Distribuitorii cu ridicata

Acestia achizitioneaza partizi mari de marfuri pe care le revând în partizi mai mici
comerciantilor cu amanuntul sau unor utilizatori care le achizitioneaza în vederea prelucrarii
ulterioare. Acestia desfasoara acte de comert cu agenti economici, dispun de spatii de
depozitare, personal si mijloace de conditionare, manipulare si transport.

Pe lânga facilitarea actelor de vânzare si cumparare, comerciantii cu ridicata

îndeplinesc si numeroase alte functii care avantajeaza atât producatorii cât si consumatorii :
- stocarea marfurilor în vederea realizarii unor fluxuri continue catre anumite categorii
de cumparatori ;
- adaptarea partizilor de marfuri la cererea detailistilor si, de multe ori, transportul
acestora pâna la sediul comerciantului cu amanuntul ;
- studierea pietei , informarea comerciantilor cu amanuntul si a consumatorilor,
promovarea produselor.
b) Distribuitorii cu amanuntul
Acestia sunt comercianti care achizitioneaza marfuri direct de la producatori sau de la
comerciantii cu ridicata pentru a le revinde consumatorilor finali. Acestia detin ponderea

18
principala în totalul unitatilor de distributie, fiind caracterizati de o mare varietate
dimensionala si structurala.
Dupa tipul retelei utilizate, comertul cu amanuntul poate fi :
- comert stabil realizat prin intermediul unor unitati clasice, care presupun prezenta
vânzatorului de raft ca intermediar, unitati cu autoservire sau liber-service, dar cu marfurile
expuse în rafturi si comert prin retele de automate ;
- comert mobil realizat la tonete, chioscuri sau cu mijloace de transport special
amenajate ;

1.9.2 DISTRIBUTIA FIZICA (LOGISTICA)

Trecerea produselor de la producator la consumator sau utilizator necesita
desfasurarea unor lanturi de activitati de încarcare-descarcare, transport ; stocare-depozitare,
manipulare ; conditionare, receptie ; întocmirea unor documente care atesta transferul de
proprietate, calitatea, intrarea-iesirea din depozite ; vânzarea, etc.
În literatura de specialitate aceste activitati mai sunt denumite si activitati de logistica,
ele alcatuind ''logistica de marketing'' si reprezinta un complex de activitati prin care se
asigura circuitul produselor si serviciilor de la producator la consumator, respectiv utilizator.
Asociatia de Marketing defineste distributia fizica astfel : ''miscarea si manipularea bunurilor
de la locul unde acestea sunt produse la cel în care sunt consumate sau utilizate''. Philip
Kotler considera drept obiectiv principal al distributiei fizice, aducerea produselor la locul
potrivit, la momentul potrivit si cu cel mai scazut cost.+
În general, activitatile de distributie consuma mult timp si resurse fiind
generatoare de cheltuieli care pot depasi uneori o treime din costul de productie. Organizarea
si derularea corespunzatoare a activitatilor de distributie nu este o activitate minora si nici
lipsita de complicatii. Chiar daca toate celelalte componente ale mixului de marketing se
deruleaza corespunzator, la nivelul cerintelor clientului, anumite disfunctionalitati în
activitatea de distributie fizica pot anula toate eforturile anterioare si pot duce chiar la refuzul
produsului.
Continutul distributiei fizice
Distributia fizica sau logistica implica planificarea, implementarea si controlul
fluxului fizic de materiale, produse finite, informatii între punctul de origine si punctul de
consum, în scopul satisfacerii nevoilor clientului si obtinerii unui profit corespunzator.
Distributia fizica traditionala a început cu produsele aflate la locul fabricatiei si a încercat
solutii care sa ofere costuri reduse pentru expedierea acestor marfuri catre clienti. În prezent,
operatorii de piata prefera logistica pietei, care începe cu analizarea pietei si parcurge, în sens
invers fluxul unui produs pâna la nivelul fabricii în care a fost realizat.
Logistica analizeaza nu numai fluxul parcurs de o marfa de la producator la client, ci si
fluxul produselor si al materialelor de la furnizori catre producatori. De asemenea, logistica
marfurilor implica conducerea întregului lant de furnizare, constituit din fluxurile care
contribuie la formarea si adaugarea valorii de furnizori si utilizatorii finali.
Obiectivele distributiei fizice pot fi grupate în doua categorii: prestarea de servicii catre
clienti si reducerea costurilor totale.
Prestarea de servicii catre clienti. Logistica de distributie asigura urmatoarele servicii
clientilor:

19
 - promptitudine, respectiv reducerea timpului de la lansarea comenzii la livrarea bunului.
Timpul în acest context este denumit perioada de reaprovizionare, durata ciclului comenzii,
timp total între comanda si livrare.
- încredere, care are doua semnificatii în distributia fizica: capacitatea furnizorului de a
livra produse dupa program si puterea generala de plata a beneficiarului.
- comunicare pentru asigurarea logisticii eficiente. Ea se realizeaza în trei etape:
primirea comenzii, urmarirea livrarii în timpul transportului, urmarirea livrarilor nesosite la
timp.
- convenienta, care presupune asigurarea de produse în mod cât mai convenabil.
- protectia produsului prin ambalare si manipulare.
- corectitudine, respectiv completarea si livrarea în totalitate a comenzii la locul potrivit
si la momentul potrivit.
Reducerea costurilor totale logistice. Costul logisticii este de pâna 1/5 din pretul cu
amanuntul, iar industria alimentara ajunge chiar la 1/3. Reducerea costului total presupune
analiza tuturor costurilor logistice si variatia lor în functie de anumite aspecte luate în
considerare.

CAPITOLUL II
STUDIU DE CAZ PRIVIND LOGISTICA MARFURILOR LA
S.C. LUKOIL S.R.L.
2.1. DESCRIEREA SOCIETATII
Pe data de 25 noiembrie 1991 a fost infiintata compania de stat
LangepasUraiKogalymneft din Federatia Rusa, care includea asociatiile de productie
Langepasneftegas, Uraineftegas, Kogalymneftegas si cateva capacitati de procesare a
titeiului. Acronimul LUK a luat nastere de la numele companiei LangepasUraiKogalymneft.
Compania LUKoil a fost inmatriculata la data de 22 aprilie 1993 la Registrul Comertului din
Moscova.
In anul 1998 sunt achizitionate pachetele de actiuni la rafinaria ”Petrotel” (Romania).
In 1999 sunt achizitionate rafinariile din Odessa (Ukraina) si Neftochim-Burgas (Bulgaria).

20
 Procesarea titeiului si distributia produselor petroliere de catre compania LUKoil
genereaza efecte colaterale benefice asupra altor sectoare din cadrul economiei romanesti: Oil
Terminal Constanta, Concept, transportatorii auto si pe cale ferata, companiile din sectorul
telecomunicatiilor si altele.
Numarul statiilor de distributie a carburantilor Lukoil in Romania a crescut continuu
in ultimii ani. Scopul principal al acestei extinderi il reprezinta necesitatea oferirii unor
produse de calitate posesorilor de automobile.
Instatiile de distributie a carburantilor LUKoil ofera 2 carburanti pe larg acceptati in
Romania si 2 carburanti de top. Din prima categorie fac parte carburantii:
Benzina fara plumb COR 95 „EURO LUK Benzina”
 Motorina 0.035% S „MOTORINA EURO L Diesel”
Cea de-a doua categorie include doi carburanti meniti sa satisfaca exigentele celor mai
sofisticati consumatori:
 Benzina fara plumb COR 98 „SUPER EURO LUK Benzina”
 Motorina 0.005% S „MOTORINA SUPER EURO L Diesel”
Compania LUKoil ofera un nou produs, ca raspuns la cerintele de inalt standard
clientilor. Cardul LUKoil este un suport de tranzactie standardizat, securizat, informatizat. In
functie de necesitatile dumneavoastra de consum, va putem pune la dispozitie urmatoarele
tipuri de carduri:
 Cardul Corporativ de Debit;
 Cardul Corporativ de Credit.
Cardul LUKoil va ofera posibilitatea de a tranzactiona carburanti in peste 100 statii
din Romania si in viitor din Ungaria si Moldova. Reteaua de statii LUKoil din Romania este
in continua crestere urmand ca, pana la sfarsitul anului, reteaua de benzinarii din Romania va
avea un numar de 300 de statii. Sistemul de tranzactionare cu Card LUKoil este conceput
astfel incat sa asigure o imagine clara a tuturor tranzactiilor efectuate cu aceste carduri.
Accesul se va putea face pe baza unei parole unice, aleasa de client, 24 de ore pe zi, 7 zile pe
saptamana.

2.2. ANALIZA CONCURENTEI

Principalii concurenti ai Companiei LUKoil in Romania sunt:
PETROM; ROMPETROL GROUP; RAFO Onesti; MOL.
 In domeniul rafinarii:
S.C. ROMPETROL RAFINARE S.A.; S.C. RAFO Onesti.
 In domeniul distributiei cu amanuntul a produselor petroliere:
MOL; PETROM; AGIP; ROMPETROL; distribuitori particulari.
 In domeniul distributiei en-gros:
ROMPETROL; RAFO Onesti; PETROM.

2.3 DISTRIBUȚ IA SAU TRANSPORTUL CARBURANȚ ILOR

Transportul este una dintre componentele majore ale sistemului logistic, datorita
contributiei sale la indeplinirea misiunii logistice.
Transportul deplaseaza produsele pe piete de vanzare care sunt separate geografic si le
da cu valoare adaugata clientilor atunci cand ajung la timp, fara deteriorari si in cantitatile
cerute. In acest fel trasportul contribuie la nivelul serviciului clientului ceea ce reprezinta
piesa de baza a satisfactiei clientului „o componenta importanta a conceptului de marketing”. 1
Transportul marfurilor reprezinta un set de activitati logistice de baza, care se
desfasoara in aproape orice canal de marketing si consta in crearea utilitatilor de loc si de
timp.

21
 Pentru indeplinirea strategiei de transport, manageri responsabili de activitatea de
transport sunt implicati intr-o serie de decizii tactice, operationale. Una dintre cele mai
importante decizii tactice adaptate de managerii de transport este selectia transportatorilor.
Setul de criterii de selectie cel mai frecvent considerat de logisticieni cuprinde sase
factori esentiali:
- costul de transport
- timpul de tranzit
variatia timpului de tranzit
- disponibilitatea
- flexibilitatea
- siguranta
Dupa ce a fost stabilit cel mai relevant set de criterii se estimeaza importanta fiecarui
criteriu in procesul de evaluare a transportatorilor.
Eficienta si eficacitatea activitatii de transport depind in mare masura de modul in
care este programata in timp deplasarea marfurilor necesare pemtru onorarea fiecarei
comenzi de aprovizionare / distributie fizica, precum si de modul in care se stabileste
interesul ce trebuie parcurs de fiecare mijloc de transport. Pe baza indicatorilor referitori la
costuri si performante, sunt identificate unele critice si se adopta deciziile necesare pentru
imbunatatirea activitatii de transport.
Presiunea de vapori aplicabila la cisterne destinate transportului de carburanti avand o
temperatura critica inferioara la –50 grade celsius trebuie sa fie egala cu cel putin o data si
jumatate presiunea de umplere la 15 grade celsius. Presiunea de proba aplicabila la cisterne
destinate transportului de carburanti trebuie sa fie astfel incat, rezervorul inchide masa
maxima a continutului pe litru de capacitate, iar presiunea substantei, la 55 grade celsius,
pentru rezervoare fara izolare termica sa nu depaseasca presiunea de proba.
Masa maxima admisibila a continutului pe litru de capacitate = 0,95 * masa volumica
a fazei lichide la 50 grade celsius (in kg/l). In plus faza de vapori nu trebuie sa scada sub 60
grade celsius. Conductele de legatura intre cisternele independente, legate intre ele, de o
unitate de transport trebuie sa fie goale in timpul transportului. Tuburile flexibile de umplere
si golire care nu sunt legate definitiv la cisterna trebuie sa fie goale in timpul transportului. 1
Conditiile tehnice suplimentare pe care trebuie sa le indeplineasca vehiculul-cisterna
nou sunt:
- bara de protectie apta sa reziste unui impact din spate, avand cel putin latimea
cisternei, amplasata la cel putin latimea cisternei, amplasata la cel putin 100 mm de marginea
posterioara a cisternei ori accesoriile cisternei cele mai proeminente;
- intrerupator al bateriei de acumulatori, cu o comanda dubla (unul in exteriorul
vehiculului si altul in cabina);
- instalatie electrica cu protectie suplimentara;
- dispozitivul de esapament orientat astfel incat sa se evite orice pericol pentru
incarcatura;
suplimentar pentru vehiculele cu masa admisa mai mare de 16 tone si remorci cu
masa maxima admisa mai mare de 10 tone.
- Echipament de franare dotat cu ABS;
- Dispozitiv de franare de rezistenta pentru pantele lungi frana de anduranta. Acest
dispozitiv permite soferului sa stabilizeze viteza vehiculului intr-o panta fara sa utilizeze
frana de serviciu , de ajutor sau de stationare;
- Dispozitiv de limitare a vitezei la maximum 85 km/h;
- Cala pentru tractor si remorca;
- Cel putin un stingator de 2 kg apt sa combata incendiul la cabina si motor si un
stingator de 6 kg apt sa combata incendiul pneurilor;

22
 - Alte echipamente ADR.
Gradul de umplere minime: este de cel putin 80% pentru o cisterna cu un singur
compartiment; depinde de numarul de compartimente si de numarul de valuri; trebuie sa fie
respectat intr-un compartiment de 25.000 l cu doua separatoare de compartimente; pentru
toate cisternele care au volumul mai mic de 7.500 l nu se aplica aceasta prevedere. Gradul de
umplere este strans legat de miscarile lichidului care pot periclita stabilitatea autovehiculului.
Acesta trebuie sa fie respectat intr-o cisterna de 25.000 l cu doua spargatoare de valuri,
echidistante.
Gradul de umplere maxima: este legat de cresterea volumului antrenata de cresterea
temperaturii, variaza normal, intre 90% si 97% din volumul total al compartimentului. Nu
trebuie sa fie depasit niciodata de cisternele care transporta substante periculoase.
Cisternele trebuie verificate la intervale regulate de catre autoritatile competente sau
organismele agreate de autoritatile competente. Proba de etanseitate la 3 ani, iar proba
hidraulica la 6 ani. Aceasta proba permite: controlarea absentei fisurilor sau a porilor existenti
in cordonul de sudura, verificarea clapetelor de fund si a vanelor terminale de descarcare care
trebuie sa suporte presiunea fara nici o scurgere.
In concluzie, nu deplasarea lichidului este cauza rasturnarii vehiculului cisterna ci
deplasarea cu viteza ridicata in curbe ori viraje si franarea brusca. Viteza trebuie corelata cu
raza curbei, iar franarea vehiculului cisterna trebuie terminata inainte de inceperea virajului.
Multe cisterne au fost rasturnate in curbe sau viraje stranse de soferi cu experienta care
circulau pe acele trasee de ani de zile. Rutina duce de cele mai multe ori la scaderea atentiei.
In caz de pierderi de substanta:
Ø Sa impiedice deversarea produsului in cursuri de apa astupand sapaturile cu nisip sau
pamant;
Ø Sa se evite ca substanta sa se scurga in canale de scurgere si subterane utilizand
prelate prevazute in acest scop;
Ø Daca cisterna are mai multe compartimente se transfera substanta din
compartimentul avariat;
Ø Pentru a se limita extinderea suprafetei contaminate se utilizeaza materialele
absorbante din dotare, pamant sau nisip.
Documentele de bord ale unui vehicul cisterna obligatorii pentru transportul marfurilor
periculoase sunt:
Ø Certificatul de agregare ADR al vehiculului pentru transporturile internationale;
Ø Cartea tehnica (livretul cisternei) a vasului cisternei;
Ø Certificatul de formare profesionala ADR;
Ø Scrisoarea de transport internationala CMRM;
Ø Fisa de siguranta (instructiuni privind securitatea transportului rutier);
Ø Documentul de circulatie cu inspectie tehnica.
Certificatul de agregare ADR al vasului cisterna contine:
Ø Numarul de inmatriculare al vasului cisternei;
Ø Numele fabricantului cisternei;
Ø Numele propietarului;
Ø Lista substantelor care se pot transporta in cisterna;
Ø Acest certificat este eliberat de Registrul Auto Roman si are valabilitate 1 an de zile.

23
CONCLUZII
Printre cele mai dificile si mai complexe decizii pe care trebuie sa le adopte o firma
pe parcursul activitatii sale se inscriu si deciziile legate de distributie, fiecare sistem de
distributie generand venituri si necesitand costuri diferite. Din momentul in care firma isi
alege canalul de marketing, ea este obligata sa opereze cu acesta o perioada de timp mai
indelungata, influentand si fiind influentata si de celelalte elemente ale mixului de marketing
(produs, promovare, pret).
Lucrarea de fata studiaza si analizeaza din punct de vedere teoretic si practic sistemul
logistic.
Concluzia lucrarii enunta, un adevar demonstrat atat teoretic, cat si practic in studiul
de caz, anume ca obiectivele distributiei trebuie elaborate in raport cu asteptarile si exigentele
cumparatorilor vizati. In conditiile de concurenta, organizatiile membre ale unui canal de
distributie trebuie sa-si indeplineasca sarcinile functionale in asa fel incat sa contribuie la
minimizarea cheltuielilor totale ale canalului, tinand cont insa de avantajele asteptate de
cumparatori. Am exemplificat ca exista cateva categorii de consumatori care se diferentiaza
prin nivelul asteptarilor cu privire la un sistem de distributie. Crearea unui canal eficient
presupune determinarea segmentelor de piata care vor fi deservite, precum si alegerea
canalelor corespunzatoare fiecarui segment.

24
 Forma canalului de distributie trebuie sa tina seama de slabiciunile si punctele forte
ale diferitelor categorii de intermediari, cu exceptia reprezentantelor de producatori care sunt
capabile sa contacteze clienti cu cheltuieli reduse pentru fiecare persoana in parte, deoarece
costul total al contactarii se imparte la un numar mai mare de clienti.
O parte din aceste aspecte sunt tratate in primul capitolul, intitulat: „Rolul si
continutul logisticii marfurilor”, urmat de:” Analiza continutului logisticii de piata la nivelul
statiilor” care completeaza informatiile referitoare la politica de distributie a LUKoil, printr-o
abordare comparativa teorie-practica a activitatilor distributiei fizice ce sunt desfasurate la
nivelul firmei ( transport, stocare, depozitare, manipulare).
Imbunatatirile aduse de catre firma distributiei fizice, pot contribui la atragerea de
clienti noi, prin oferirea de servicii mai bune, un ciclu de productie mai rapid sau preturi mai
mici. Clientii sunt interesati de livrarea produselor la timp, de disponibilitatea furnizorilor de
a-si efectua repede reaprovizionarea cu alte produse, precum si de disponibilitatea
furnizorului de a stoca marfuri pentru clienti.
S.C. LUKoil este deosebit de receptiva si la standardele de calitate a serviciilor oferite
de firmele concurente. Pentru aceasta angajatii din departamentul de vanzari pastreaza un
contact permanent cu clientii care comercializeaza si produse concurente pentru a afla
diferentele dintre calitatea produselor, preturile practicate si serviciile oferite de ceilalti
furnizori de pe piata.
Compania asigura servicii de distributie primara si secundara pentru produsele
petroliere, transferand produsul direct de la reteaua proprie de depozitare a LUKoil, asigurand
corporatiilor multinationale o patrundere rapida pe piata, la scara nationala.

BIBLIOGRAFIE
 Daniel Bădilă, Analiza pieței, Editura Universității „ Lucian Blaga” , Sibiu, 2011
 Manole, Victor, Stoian, Mirela, Marketing, Editura ASE,Bucuresti, 2004
 Balaure, Virgil, coord., Marketing-Editia a II-a, Editura Uranus, 2003
 Haig Matt, Mari succese ale unor branduri renumite, Editura Meteor Press,
Bucureşti, 2010
 Lianu Costin, Strategii de branding, Editura Economică, Bucureşti, 2010
 www.interbrand.com/
 www.smark.ro

25