Coninutul i rolul distribuiei

Valorificarea oportunitilor pieei i finalizarea efectiv a activitii ntreprinderilor productoare de bunuri i servicii sunt condiionate de ajungerea acestora la consumatorii sau utilizatorii finali, de satisfacerea nevoilor pentru care au fost concepute. Rezultatele ntreprinderii se integreaz n mod specific unui anumit tip de ofert pe pia ofert de produse sau ofert de servicii, ofert de prodfactori sau ofert de satisfactori, ofert de produse/servicii noi sau ofert de produse/servicii tradiionale etc. dup gradul de prelucrare i valorificare a resurselor ntreprinderii i dup caracteristicile i modul de satisfacere a nevoilor de consum crora le sunt destinate aceste rezultate. n spaiul i timpul care separ ncheierea produciei de intrarea produselor (serviciilor) n consum se desfoar un ansamblu de operaiuni i procese economice. Orientarea lor ct mai eficient formeaz obiectul celei de a treia componente a mixului de marketing politica de distribuie. Pentru a desemna coninutul i mecanismul sferei economice care acoper spaiul i timpul dintre producie i consum, tiina marketingului a optat pentru noiunea de distribuie o noiune cuprinztoare, incluznd procese i activiti eterogene. n terminologia economic se folosesc n mod frecvent alte noiuni pentru activitatea desfurat n sfera economic in discuie, ntre care: micarea mrfurilor", circulaia mrfurilor", comercializarea mrfurilor. Toate aceste noiuni se ntlnesc unele cu altele i se suprapun pe zone largi. Se poate spune ns, c noiunea de distribuie" este cea mai cuprinztoare, incluzndu-le pe toate celelalte. Conceptul de distribuie Conceptul de distribuie se refer, mai nti, la traseul" pe care l parcurg mrfurile pe pia, pn ajung la consumatori; productorul, intermediarii i consumatorul participani la deplasarea succesiv a mrfurilor de-a lungul acestui traseu alctuiesc ceea ce n terminologia, marketingului se numete un canal de distribuie" (exist ns i canale fr intermediari). Conceptul de distribuie se refer, apoi, la ansamblul operaiunilor (vnzare, cumprare, concesiune, consignaie etc.) care marcheaz trecerea succesiv a mrfurilor de la un agent de pia la altul, pn la intrarea lor definitiv n sfera consumaiei. El include, mai departe, lanul proceselor operative la care sunt supuse mrfurile n traseul lor spre consumator; este vorba de distribuia fizic" sau logistica" mrfurilor. Noiunea de distribuie se mai refer, n sfrit, la aparatul tehnic reea de uniti, dotri, personal care realizeaz asemenea procese i operaiuni. Distribuia se refer, deci, la circuitul fizic i la cel economic al mrfurilor, la sistemul de relaii care intervin ntre agenii de pia, la activiti ale unei mase largi i eterogene de uniti, aparinnd mai multor profile economice. Obiectul activitii de distribuie l formeaz mrfurile (produse i servicii), fluxul nentrerupt al lor de la productor pn la consumator. Dirijarea acestora, micarea lor fizic spre consumator este nsoit, precedat sau urmat i de alte fluxuri, nu lipsite de importan, care leag ntre ei pe participanii la procesul de ansamblu al distribuiei, i anume: fluxul negocierilor, al tranzaciilor (tratativelor) de pia; fluxul titlului de proprietate, respectiv, transferul lui succesiv cu fiecare operaiune de vnzare-cumprare a produsului; fluxul informaional, referitor la circulaia n ambele sensuri a informaiilor (evidene, statistici) referitoare la dimensiunile, structura, modalitile de desfurare a activitilor de distribuie, rezultatele economico-financiare ale acestora; fluxul promoional, cuprinznd mesajele i informaiile adresate pieei, cumprtorului potenial, care preced sau nsoesc fluxul produsului, pregtind realizarea lui. Dac acestor fluxuri li se mai adaug fluxurile, in ambele sensuri, ale finanrii i riscului i fluxurile de la consumator la productor ale comenzilor i plilor (decontrilor, se contureaz ansamblul i configuraia relaiilor n care intr agenii de pia n procesul de distribuie. n privina participanilor la procesul distribuiei, structura acestora este extrem de eterogen; funcionnd n secvene diferite ale procesului de distribuie, cu roluri, preocupri i interese particulare, ei desfoar activiti variate ca profil, amploare, complexitate, form de organizare etc.

Rolul economic i social al distribuiei Prin poziia pe care o ocup n mecanismul proceselor economiceca activitate de intermediere ntre productor i consumatordistribuia ndeplinete un deosebit de important rol economic i social. Astfel, prin intermediul distribuiei se finalizeaz activitatea economic a ntreprinderilor, se ncheie ciclul economic al produselor: ntreprinderea productoare (comercial) redobndete n form bneasc resursele investite n producerea (comercializarea)' produselor mpreun cu un profit pentru activitatea desfurat, iar consumatorul intr n posesia bunurilor necesare. n economia modern, producia i consumul nu mai sunt practic posibile fr prezena distribuiei. Ct de important este aceast prezen rezult din examinarea legturii realizate de distribuie ntre producie i consum pe fiecare din cele dou planuri ale ei: spaial i temporal. Sub raport spaial, distribuia pune n contact centrele de producie cu cele de consum aflate, uneori Ia distane apreciabile , conecteaz la circuitul economic naional i internaional diferitele zone, cu profilul lor specific n ceea ce privete producia i consumul. Abordat pe plan temporal, distribuia apare ca un regulator ntre producie i consum, sprijinindu-le desfurarea lor specific concentrat temporal, sezonier sau uniform , amortiznd" efectele nesincronizrii lor. De luat n consideraie i faptul, c n realizarea legturii dintre productor i consumator, distribuia nu se limiteaz la rolul unui intermediar pasiv: dimpotriv, ea i asum rolul de exponent al preocuprilor acestora, informnd i influennd att pe productor ct i pe consumator, sporind ansele vnzrii produselor i satisfacerii cerinelor de consum. Examinat n mod dinamic, rolul economic si social al distribuiei este n continu cretere, pe msura dezvoltrii societii, a progresului economic i social general. Este suficient s se raporteze activitatea desfurat n sfera distribuiei la dinamismul forelor de producie, al produciei materiale, pe de o parte, al consumului (personal sau productiv) pe de alt parte. Avnd menirea s asigure difuzarea unei mase de produse i servicii n continu cretere i diversificare i s rspund, totodat, exigenelor tot mai ridicate ale consumatorilor, distribuia trebuie s-i sporeasc n mod corespunztor capacitatea de lucru, s-i perfecioneze formele i metodele. Se poate afirma c, n epoca actual, prin poziia i funciile pe care le ndeplinete, distribuia a dobndit o importan vital n economie i n societate, n general. Ea nu este doar o consecin a gradului de dezvoltare a produciei i consumului de bunuri i servicii, ci i revine i rolul de factor accelerator n viaa societii. Contribuia distribuiei n viaa economic a societii moderne poate fi apreciat prin prisma proporiei n care aceast sfer economic antreneaz fondurile materiale i resursele umane ale societii, ca i a ponderii pe care o deine n preul final al produselor. Aceste ponderi sunt diferite, desigur, n funcie de structura pe ramuri a unei economii i de nivelul ei de dezvoltare. n rile dezvoltate i cu o structur de producie complex, distribuia angajeaz aproape jumtate din populaia activ a societii i i apropie mai mult de o treime din preul final al mrfurilor. La anumite mrfuri, aceast proporie poate depi chiar jumtate din preul de desfacere, atrgndu-se astfel atenia c vnzarea mrfurilor a devenit mai problematic chiar dect producerea lor. Este totodat semnificativ faptul c, n ansamblu, cele dou ponderi au o clar tendin de cretere. Explicaiile sunt numeroase: devansarea de ctre distribuie a ritmurilor nregistrate de producie, creterea distanelor dintre locurile de producie i cele de consum, ridicarea gradului de complexitate a procesului comercializrii produselor, preluarea n totalitate de ctre distribuie a serviciilor constituiri stocurilor sezoniere, permeabilitatea relativ mai redus dect n alte ramuri progresului tehnico-tiinific n sfera distribuiei. La acestea se mai adaug i factor de natur social, cum ar fi: reducerea timpului total destinat achiziionrii produselor i serviciilor, creterea gradului de satisfacere n procesul cumprrii prin alegerea produsului dorit dintr-un sortiment ct mai complet etc. Toate acestea au accentuat tendina de scumpire a distribuiei, marcat, evident, prin creterea prii pe care o deine n preui final al mrfurilor. Locul distribuiei n mixul de marketing Modul n care mrfurile parcurg traseul distribuiei, pentru a ajunge la consumatorii finali, prezint importan nu numai pentru funcionarea mecanismului economic al socie-

tii, n general, dar i pentru soarta fiecrei ntreprinderi n parte. n ultim analiz, toate ntreprinderile, indiferent de profil, sunt conectate la sistemul distribuiei Desigur, unele dintre ele (firmele comerciale, de exemplu) au chiar ca profil de activitate, n principal sau exclusiv, procese ale distribuiei. Nu pot fi ns indiferente de modul cum mrfurile se deplaseaz spre consumatori nici ntreprinderile care se afl doar la punctele de contact cu distribuia ntreprinderile productoare i cele prestatoare de servicii (transport, asigurri etc); dealtfel, acestea, cum se va vedea mai jos, au astzi tendina de a se implica tot mai mult, n mod direct, n procesul distribuiei Este deci explicabil prezena problematicii distribuiei n preocuprile ntreprinderilor moderne, n politica de marketing a acestora. Ca variabil a mixului de marketing, distribuia este luat n consideraie, n deciziile ntreprinderii (deopotriv strategice i tactice), n diferite variante, apreciate ca fiind cele mai indicate ntr-o etap dal, pentru anumite categorii de produse, de piee etc. Cercul opiunilor, sfera combinaiilor posibile sunt destul de largi, astfel nct i n cazul distribuiei se poate vorbi de un adevrat submix de marketing. Problematica distribuiei, ca variabil a mixului, este foarte larg i eterogen; ea se delimiteaz ns n dou domenii eseniale: a) stabilirea i funcionarea canalelor de distribuie, a formelor de distribuie, de circulaie economic a mrfurilor specifice acestor canale; b) distribuia fizic a mrfurilor, respectiv, a proceselor operative prin care mrfurile trec succesiv pentru a ajunge la consumatori. Canale de distribuie Una dintre funciile eseniale ale distribuiei o constituie realizarea actelor de vnzare-cumprare, prin intermediul crora, odat cu micarea efectiv a mrfurilor are loc schimbarea proprietii asupra lor, respectiv transferarea succesiv a dreptului de proprietate de la productor pn la consumator. Este vorba de un itinerar n circuitul economic al mrfurilor, alctuind un canal de distribuie". n general, canalul de distribuie reprezint o combinaie de utiliti i funciuni asigurate de ntreprinderile ce constituie itinerarul deplasrii mrfurilor de la producie la consum. Dimensiunile canalului de distribuie Diferit de la o categorie de mrfuri la alta, canalul de distribuie se particularizeaz prin cele trei dimensiuni ale sale: lungime, lime, adncime. Lungimea canalului se refer la numrul de verigi intermediare prin care mrfurile trec de la productor la consumatorul (utilizatorul) final. Este vorba, deci, de numrul de etape (verigi) i nu de distana n spaiu parcurs de mrfuri. Astfel, un produs care merge de la productor direct la destinatarul su final parcurge cel mai scurt canal de distribuie, chiar dac cei doi sunt desprii de mii de kilometri, in timp ce un produs, n itinerarul cruia intervin mai multe ntreprinderi, aflate n aceeai localitate cu destinatarul final, parcurge un canal de distribuie lung. n funcie de aceast dimensiune, canalele pot fi directe, cnd mrfurile sunt livrate de productor direct consumatorului (utilizatorului) sau cu intermediari; acestea din urm pot fi, la rndul lor, scurte sau lungi, n funcie de numrul intermediarilor. De regul, canalele sunt directe sau foarte scurte pentru bunurile de utilizare productiv i sunt lungi (iar uneori, foarte lungi) pentru bunurile de consum. Limea canalului este determinat de numrul unitilor prin care se asigur distribuirea unui produs n cadrul fiecrei faze (secvene) a rutei de distribuie. La bunurile de consum, canalul de distribuie are o lime incomparabil mai mare dect n cazul bunurilor de utilizare productiv; de adugat, totodat, c aceast dimensiune nu este aceeai de-a lungul canalului, ci mai mare n partea inferioar, difuzarea produselor la consumator efectundu-se prin mii de puncte de vnzare. Adncimea canalului exprim msura apropierii distribuitorului de punctele efective de consum. La unele produse bunuri de utilizare productiv, articole de consum de cerere rar distribuia are un grad ridicat de concentrare teritorial, astfel nct punctele de ieire" a acestor produse din sfera circulaiei se afl uneori la distane apreciabile de locurile efective de consum (utilizare). La bunurile de larg consum, canalul de distribuie este mult mai adnc, acestea fiind aduse pn n apropierea domiciliului consumatorului. Cel mai adnc canal se refer la formele de distribuie care presupun

aducerea mrfurilor chiar la domiciliul consumatorului (comer prin coresponden, vnzri prin intermediul caselor de comenzi etc) Fiecare categorie de produse(servicii) i are canalul su specific de distribuie. Uneori, acelai produs poate fi ntlnit n canale de dimensiuni diferite. Reeaua de distribuie dintr-o economie va cuprinde, prin urmare, un mare numr de canale, de o larg diversitate. Categorii de canale n mod firesc, tipurile de canale vor fi n bun msur diferite n funcie nu numai de categoriile de produse (servicii), ci i de piaa intern sau extern unde se realizeaz distribuia acestora. DISTRIBUIA PE PIAA INTERN reflect structurile i nivelul dezvoltrii economiei, ca i particularitile demografice, naturale etc. ale fiecrei ri. n ara noastr, fizionomia distribuiei reflect, n perioada actual, trsturile caracteristice ale tranziiei spre o economie de pia. Se poate vorbi de nchegarea treptat a unui nou sistem de distribuie, n funcionarea cruia i fac loc tot mai evident cerine i metode, structuri i forme specifice economiei de pia. Astfel, se poate remarca, n primul rnd, modificarea substanial a statutului productorilor i participanilor tradiionali n procesul distribuiei. Acetia, dobndind o larg autonomie, acioneaz ca veritabili ageni de pia, afirmndu-i direct interesele n procesul distribuiei, delimitarea funciilor fiecruia fcndu-se pe baza unor criterii economice, chiar pe baza unor criterii de marketingmeninerea sau creterea cotei de pia, susinerea prestigiului firmei, prin activitile de distribuie, pe o anumit pia, conectarea activitii firmei la modificrile pieei .a.m.d. n al doilea rnd, apar o serie de ageni de pia cu caracteristici noi, unii completnd paleta distribuitorilor tradiionali", alii determinnd creterea numrului de etape (faze) ale distribuiei att a produselor indigene pe pieele extern i intern, ct i a produselor strine pe piaa intern. Semnificativ este nsi schimbarea structurii pe forme de proprietate a activitii de distribuie Referitor la activitatea de comer interior, de exemplu, se remarc afirmarea tot mai evident a sectorului privat, dup cum o atest datele tabelului alturat. Vnzrile de mrfuri cu amnuntul (n preurile fiecrui an) 1989 mld.lei TOTAL din care - comer public - comer cooperatist - ageni economici privai 233,1 64,2 78,4 21,6 277,4 79,5 3,5 77,0 22,0 1,0 475,0 116,8 136,8 65,2 16,0 18,8 297,3 % 100,0 mld.lei 360,4 1990 % 100,0 mld.lei 728,6 1991 % 100,0

Sursa: Anuarul Statistic al Romniei, 1991; Buletin Statistic S Informare Public nr. 12/1991.

n al treilea rnd, sistemul prghiilor i instrumentelor care se instituie n economia noastr (adaosurile, impozitele, creditul i altele) rezolv multe din problemele constituirii i funcionrii canalelor de distribuie. Dirijarea fluxurilor de mrfuri de la productor la consumator devine efectiv o opiune strategic a fiecrui participant la procesul de distribuie; n consecin, constituirea sistemului de distribuie va conduce n final spre o micare raional a mrfurilor, excluznd verigile parazitare fr nici o contribuie la eficiena distribuiei. ntr-o prim etap, este posibil chiar o cretere a numrului mediu de verigi intermediare, mai ales n condiiile insuficienei ofertei la anumite categorii de mrfuri. Treptat ns, pe msur ce fiecare agent economic i va nsui mecanismul pieei

n organizarea i conducerea activitii economice, numrul mediu de verigi prin care trec mrfurile de la productor la consumator se va stabiliza i chiar se va reduce. Tipurile canalelor de distribuie, n cadrul pieei interne, sunt urmtoarele: a) Productor-consumator; acest tip de canal este specific, n primul rnd, distribuiei serviciilor, date fiind particularitile acestora intangibilitatea, inseparabilitatea de productor i n consecin, imposibilitatea micrii lor n spaiu , actul de vnzare-cumprare realizndu-se adesea concomitent cu producerea i consumarea lor. Distribuia fr intermediari intervine ntr-o mare msur n cazul bunurilor de utilizare productiv (utilaje, maini, materii prime n cantiti vagonabile etc.) i pe o scar deocamdat restrns pentru produse destinate populaiei, cum ar fi unele produse de folosin ndelungat de valoarea sau/i volum mare, de genul mobilei, autoturismelor livrate de la productor direct la consumator. b) Productor-intermediar-consumator; acest tip de canal cu un singur intermediar deci, un canal scurt este specific deopotriv produselor de utilizare productiv i bunurilor de consum, dar n msur diferit. In primul caz, produsele trec prin verigi intermediare care cumuleaz funcii de angrosist i detailist pentru distribuirea unor mijloace de producie att pentru ntreprinderi productoare din sectorul public (regii autonome, societi comerciale) i cooperatist, ct i pentru ntreprinztori particulari din domeniile produciei industriale, serviciilor, construciilor, agriculturii etc. n cazul bunurilor de consum, este vorba de produsele pe care detailitii le achiziioneaz direct de la productor; acest canal este propriu i vnzrii prin magazine proprii ale ntreprinderilor productoare. In cadrul tipului de canal cu un singur intermediar poate fi ntlnit i varianta n care, practic, mrfurile trec prin dou uniti operative (depozit i magazin), aparinnd aceluiai intermediar Aceast variant de canal scurt este utilizat ntr-o mai larg msur de ntreprinderile cu amnuntul dispunnd de o suprafa de depozitare relativ mare, care pot integra i funcii ale comerului cu ridicata, i cu o diseminare teritorial redus a unitilor de desfacere. c) Productor-intermediar-intermediar-consumator; fiind alctuit din dou verigi intermediare succesive, este considerat un canal lung. El este specific pieei bunurilor de consum, n poziia de intermediar figurnd un angrosist i un detailist. Circuitul lung se impune mrfurilor de sortiment complex, celor cu cerere sezonier, ca i produselor care reclam efectuarea unor operaiuni prealabile punerii lor n vnzare (asamblare, preambalare, etichetare etc). n unele cazuri, intermediarul angrosist i extinde funciile, integrnd i unele activiti cu amnuntul (vnzarea cu amnuntul direct din depozite). DISTRIBUIA PE PIEELE EXTERNE se realizeaz n condiii mai complexe, determinate de specificul acestor piee i al grupelor de produse comercializate, de dimensiunile economie ale tranzaciilor i de gradul lor de concentrare teritorial etc. Aceste condiii specifice genereaz unele dificulti n organizarea i derularea distribuiei, o filier mai greoaie de transmitere a produselor ctre consumator i a informaiilor de la acesta la productor, cu consecine directe asupra capacitii de adaptare a produciei la cerinele pieei externe asupra competitivitii produselor oferite. Ele pot fi ns depite sau cel puin reduse printr-o selecie atent a circuitelor, a intermediarilor, a formelor de distribuie. Canalele de distribuie, specifice mrfurilor care trec prin operaiuni de exportimport, cunosc o mare varietate de tipuri i forme. Avnd unele aspecte caracteristice, ele nu vor fi ns total diferite de cele care asigur circulaia mrfurilor pe pieele interne. n fond, cu excepia cazurilor cnd tranzaciile se desfoar direct ntre productor i consumator (utilizator) sau doar prin mijlocirea unor intermediari internaionali, n celelalte cazuri, n alctuirea canalelor pentru produsele exportate (importate) intr, n combinaii diferite, i secvene ale canalelor ce deservesc circulaia intern a mrfurilor. Iar diversitatea acestora deriv din faptul c, productorul i consumatorul (utilizatorul) fiind situai n ri diferite, canalele de distribuie vor avea, n structura lor, verigi intermediare situate fie n ara exportatoare, fie n cea importatoare, fie in ambele. Iar particularitile tranzaciilor, pe de o parte, cele care privesc structurile i modul de funcionare a comerului din diferite ri, pe de alt parte, explic multitudinea variantelor sub care se poate nfia reeaua canalelor de distribuie.

Examinate de la simplu spre complex, canalele de distribuie pentru mrfurile care formeaz obiectul comerului exterior se pot delimita astfel: canale fr intermediari, de tipul productor-consumator"; operaiunile de comer exterior care se desfoar fr intermediari cunoscute i sub denumire: de export (import) direct sunt specifice instalaiilor, utilajelor, anumitor materii prime; canale scurte, caracterizate prin prezena unui singur intermediar ntre productor i consumator. n aceast grup se cuprind ns mai multe tipuri concrete de canale, n funcie de natura i sediul intermediarului. Astfel, intermediarul poate fi un exportator sau importator; n acest din urm caz, n poziia de importator poate funciona o firm specializat n operaiuni de comer exterior sau o firm de comer interior (de pild, o mare firm de detail), care se aprovizioneaz direct de Ia furnizorul din strintate; canale lungi, specifice mai ales distribuiei bunurilor de consum, cuprinznd doi sau mai muli intermediari. Din combinaia verigilor care pot interveni succesiv n micarea mrfurilor i anume, exportator, importator, angrosist, migrosist, detailist rezult mai multe tipuri de canale de distribuie. Prezena unui mare numr de intermediari conduce la creterea costului distribuiei i la reducerea ponderii ce revine productorului n preul final pltit de consumator. Integrarea n procesul distribuiei n ultima perioad se remarc o evident tendin de integrare a activitilor de distribuie, alturi de tendinele concentrrii i specializrii acestora. Integrarea privete modul de constituire i de funcionare a canalelor de distribuie. Ea este consecina unor preocupri de soluionare a problemelor procesului distribuiei, generate de prezena unui foarte mare numr de distribuitori att n mod succesiv, de-a lungul canalului de distribuie, ct i n paralel, n aceeai secven a acestuia. Integrarea n procesul de distribuie cunoate dou forme: orizontal i vertical. Integrarea orizontal se refer la cuprinderea de ctre o firm, n cadrul unei, secvene sau verigi a distribuiei, a unui numr mai mare de uniti, ajungnd, n unele cazuri, pn la monopolizarea verigii respective ntr-o anumit ar, zon etc. Integrarea orizontal nu produce deci mutaii n modul de repartizare i exercitare a funciilor distribuiei pe secvene ale traseului unui canal, ci doar lrgete scara (i mrete eficiena) exercitrii lor. Sunt semnificative, pentru reflectarea acestui proces, datele din tabelul de mai jos care reprezint topul primelor 10 firme de distribuie cu amnuntul din Europa in privina att a dimensiunii reelei distribuie, ct i a volumului mrfurilor vndute; cifra de afaceri a primei firme Tengelmann", cu sediul n Germania este comparabil multi-sectorial cu produsul intern brut al ctorva ri europene; de altfel, firma desfoar activitate comercial n mai multe ri de pe continent, dispunnd de un personal de vnzare numrnd circa 155 mii de salariai. Primele 10 firme de distribuie cu amnuntul din Europa Nr. Desfaceri Numr de Denumirea firmei Sediul Profil crt. mil. salariai 1. Tengelmann Germania alimentar 12010 155000 multi2. Metro/Kaulhof Elveia/Germania 11375 96377 sectorial 3. Rewe Zentral Germania alimentar 9550 55339 4. Leclerc Frana alimentar 8325 43000 5. Intermarch Frana alimentar 8134 * 6. Edeka Germania alimentar 7143 * 7. Carrefour Frana alimentar 7069 46600 8. J. Sainsbury Marea Britanie alimentar 6930 65309 multi9. Auchan Frana 5742 34700 sectorial 10. Marks & Spencer Marea Britanie general 5608 50120 * Lips date
Sursa : Europe's leadings retaliers 1990, Management Horiznos, London, 1991.

Modalitile de realizare practic a integrrii orizontale sunt diferite, n funcie de specificul economiei n care se produce, i anume, nghiirea" firmelor mici, contopirea (fuzionarea) unor ntreprinderi de acelai tip i profil sucursalismul, lanurile voluntare etc. Integrarea vertical se refer la cuprinderea in sfera de activitate a unei ntreprinderi a unor etape succesive ale distribuiei; este vorba, cu alte cuvinte, de o contopire (agregare) organizatoric a unor funcii succesive pe traseul mrfurilor spre consumator. Integrarea vertical cunoate forme variate de realizare: ea poate fi total sau parial (dup profunzimea pn la care opereaz), poate avea ca organizator oricare dintre participanii canalului de distribuie (productor, angrosist, detailist), poate presupune grade diferite de coeziune i autonomie a componenilor structurilor integrate'*, in practica pe plan mondial se remarc, n aceast privin, trei tendine: o participare crescnd a productorilor n sfera distribuiei, n mod deosebit n veriga cu ridicata; o oarecare restrngere a rolului agenilor intermediari (brokeri, jobberi, comisionari etc.) prin preluarea funciilor acestora de ceilali distribuitori; contopirea funciilor de gros i a celor de detail n activitatea unei singure ntreprinderi, n unele sectoare ale activitii comerciale. Tipologia intermediarilor Fizionomia i eficiena unui canal de distribuie se afl n strns legtur cu numrul, felul i chiar identitatea intermediarilor care-l alctuiesc. Iar lumea acestor intermediari este astzi larg i deosebit de variat. Mai ales n rile cu dezvoltare economic ridicat, mecanismul liber al pieei a creat teren prielnic pentru proliferarea intermediarilor, pentru adncirea specializrii i diversificrii lor. , Analiza tipologic a intermediarilor care funcioneaz n cadrul canalelor de distribuie presupune gruparea i clasificarea lor dup anumite criterii. Dintre acestea, unele sunt importante tocmai pentru explicarea trsturilor definitorii ale unui canal de distribuie. Natura (i obiectul) fluxurilor care alctuiesc activitatea n cadrul unui canal de distribuie reprezint un prim criteriu care departajeaz intermediarii. Astfel, numai unii intermediari de pild, firmele comerciale de gros sau de detail au n obiectul lor de activitate toate fluxurile care au fost examinate mai sus. Ali intermediari se limiteaz la 23 tipuri de fluxuri ori sunt specializai doar n cte o categorie a acestora (agent, broker, jobber etc). Locul ocupat n lungimea canalului de distribuie este un alt criteriu de difereniere a intermediarilor. Dup cum opereaz n apropierea intrrii n, sau a ieirii din canalul de distribuie, intermediarii ndeplinesc funcii diferite. Acest criteriu delimiteaz intermediarii agrositi i detailiti (n unele ri, este prezent i o a treia categorie, de mijloc" cea a migrositilor) sau asimilai acestoradup cum n obiectul activitii lor intr operaiuni comerciale cu ridicata sau cu amnuntul. Desigur, este vorba de categorii largi, n cadrul crora figureaz mai multe tipuri distincte de intermediari; bunoar, att brokerul ct i casa de import sau firma comercial de gros funcioneaz n sfera circulaiei mrfurilor cu ridicata, dar alctuiesc tipuri diferite. Criteriile care opereaz; n continuare, n fiecare din cele dou mari categorii de intermediari sunt numeroase. n sfera circulaiei cu ridicata, unii sunt specializai n comer exterior, alii numai n operaiuni pe piaa intern; i ntr-un caz i n cellalt, unii au o specializare mai ngust (n operaiuni de import, de export, de burs etc), alii cumuleaz mai multe funcii i realizeaz multiple procese operative, la aceasta adugndu-se, totodat, specializarea n anumite categorii de mrfuri. n comerul cu amnuntul exist de asemenea o mare varietate de tipuri, nu numai n funcie de natura lor, de felul mrfurilor, dar i de nodul de comercializare a lor (n magazine, prin coresponden, pe baz de abonament etc.) De notat, n acelai timp, c alturi de intermediarii specializai dup natura pieei (extern, intern) sau a verigii circulaiei mrfurilor (cu ridicata, cu amnuntul), o prezen obinuit au devenit intermediarii cu profil mixt (complex): ntreprinderi comerciale angajate att pe piaa intern ct i pe pieele externe, cu funcii integrate, realiznd deopotriv comer de gros (cu ridicata) i comer cu amnuntul. De adugat apoi, c dac circuitul clasic al canalului de distribuie are forma productor-angrosist-detailistconsumator", n practic este posibil prezena doar a angrosistului (cazul circulaiei mijloacelor de producie), a detailistului (care preia i funciile circulaiei cu ridicata), a mai

multor verigi cu ridicata succesive etc. n ultim analiz, ntruct circulaia mrfurilor cu ridicata i cea cu amnuntul implic o serie de funcii specifice, gruparea sau repartizarea acestora pot lua forme diferite, conducnd la apariia unor tipuri distincte de intermediari. Gradul de independen al intermediarilor este un alt criteriu de delimitare a acestora, foarte important n formularea politicii de marketing a distribuiei. Intermediarul poate lucra n numele lui i n contul su sau al altuia, poate dobndi sau nu proprietatea ori posesia mrfii care formeaz obiectul tranzaciei, poate avea sau nu latitudinea stabilirii preului, formelor i condiiilor de vnzare, aciunilor publicitare etc. Este vorba de raporturi juridice ntre productor i distribuitor, prin care acetia beneficiaz, dup caz, de un grad mai sczut ori mai ridicat de independen unul fa de cellalt, ca i ntre distribuitori plasai n succesiunea fluxului de mrfuri. Din aplicarea acestui criteriu, fiind vorba de o multitudine de elemente i, deci, de un numr mare de combinaii posibile ntre acestea rezult o palet destul de larg de intermediari i o desfurare a lor pe o scar cu mai multe trepte sub raportul gradului de independen. Astfel, pe treptele de jos, care marcheaz o dependen total fa de alii, se plaseaz reprezentanele i ageniile productorilor, ale cumprtorilor ori chiar ale unor intermediari (distribuitori) independeni. Acestea funcioneaz doar ca oficii de contactare a partenerilor, n numele celor pe care i reprezint. Tot la acest nivel, dar ca tipuri distincte, pot fi plasate unitile cu funcii complexe (firme de gros, de detail etc.), cu statut juridic adecvat, dar care patrimonial i organizatoric aparin productorilor. Urmeaz, apoi, pletora de comisionari, brokeri, consignatari, jobberi etc, care sunt simpli mijlocitori, cu o libertate minim de micare, ntre adevraii cumprtori i vnztori. Cu un grad ceva mai ridicat de independen se nscriu, n continuare, concesionarii, remizierii, mandatarii; dei este vorba de firme independente juridic, lor le sunt impuse (dup caz, de productor, de angrosist) unele condiii de comercializare a produselor, cum ar fi preul, zona de activitate i altele. Mai aproape de partea de sus a scalei pot fi aezate firmele comerciale cvasiindependente; este vorba de uniti economice distincte, acionnd n general independent, dar care se asociaz unele cu altele (sub forma centrelor de aprovizionare, a lanurilor voluntare, a grupurilor cooperatiste etc.) pentru a realiza mai eficient unele operaiuni i pentru a rezista concurenei. Pe treapta cea mai de sus se situeaz firmele de comer (de gros sau de detail) care sunt absolut independente fa de ceilali membri ai canalului de distribuie (din amonte ori din aval de ei) i realizeaz complexul de funcii din secvena canalului n care se gsesc plasai; uneori, distribuitorii independeni i subordoneaz chiar, n forme i grade variate, anumii intermediari sau productori. Lista criteriilor folosite n analiza tipologic a intermediarilor poate fi mult extins. Pe lng criteriile prezentate mai sus, pot fi luate n consideraie i asemenea criterii ca: mrimea unitilor intermediare, vechimea lor, prestigiul, zona de aciune i altele.