-POLITICA DE DISTRIBUTIE LA S.C. ALTEX IMPEX S.R.L.

CUPRINS :

Capitolul I. Prezentare generala a S.C. ALTEX IMPEX S.R.L.

III.1 Prezentare generala si descrierea obiectului de activitate

III.2 Misiunea firmei ALTEX

III.3 Concurenta firmei ALTEX

III.4 Promovarea produselor la S.C. ALTEX IMPEX S.R.L.

III.5 Sistemul de preturi practicat de S.C. ALTEX IMPEX S.R.L.

III.6 Prezentarea principalelor rezultate economice la ALTEX

III.7 Organizarea interna a firmei ALTEX

Capitolul II. Continutul si rolul distributiei

I.1 Conceptul de distributie

I.2 Rolul distributiei

I.3 Functiile distributiei

I.4 Locul distributiei în mixul de marketing

Capitolul III. Canalele de distributie

II.1 Coordonate conceptuale

II.2 Participantii la procesul de distributie

II.3 Dimensiunile canalelor de distributie

II.4 Tipologia canalelor de distributie

II.5 Functiile canalului de distributie

II.6 Intermediarii

II.6.1 Concept

II.6.2 Functiile intermediarilor

II.6.3 Tipologia intermediarilor

 II.6.4 Rolul intermediarilor

II.7 Tendinte în evolutia distributiei

II.8 Sisteme de distributie verticale si orizontale

II.9 Distributia fizica (logistica)

Capitolul IV Analiza sistemului de distributie pe exemplul firmei ALTEX

IV.1 Principalele reguli de amenajare a magazinelor ALTEX

IV.2 Organizarea transportului la firma ALTEX

IV.3 Organizarea depozitarii la firma ALTEX

IV.4 Ambalarea produselor

IV.5 Derularea comenzilor la firma ALTEX

IV.6 Organizarea sistemului de service oferit de firma ALTEX

CAPITOLUL I
CONŢINUTUL SI ROLUL DISTRIBUŢIEI

Pentru a definii atat mecanismul cat si continului sferei economice ce acopera spatiul si
timpul dintre productie si consum, s-a creat notiunea de DISTRIBUTIE – care include activitati
si procese eterogene,scopule acesteia fiind compus din materializarea stadiului de productie
pana la cel de consum.

Distributia – notiune ce o regasim si in literatura universala, defineste "totalitatea

proceselor economice si tehnico-organizatorice privind dirijarea si transmiterea fluxului de
bunuri si servicii de la producator la consummator, în conditii de eficienta maxima"[1].

Distributia este alcatuita dintr-o diversitate de operatiuni si activitati, si are scopul de a

demonsta ca relatiile dintre interprinderile cu dubla calitate (producator-consumator) sporesc
rezultatele si avantajele.

Asadar, distributia poate fi descrisa si ca "alegerea si gestionarea modului de optimizare

a disponibilitatilor unui produs sau serviciu pentru un numar maxim de consumatori relevanti
la un cost minim. Nu implica numai furnizarea bunurilor sau serviciilor, ci si miscarea acestora
în interiorul organizatiei"[2].

I.1 Conceptul de distributie

In marketingul modern, distributia este definite prin complezitatea circuitului fizic al

marfurilor, conexiunile aparute pe piata si activitatilor care evidentiaza transferul produselor
de la producator la consumator, cuprinzand in mod concret :

Ø Pasii parcursi de marfurile ajunse pe piata, pâna la destinatarul final-consumatorul,

precum si cei impicati in acest traseu care formeaza canalul de distributie: producatori,
intermediari si consumatori.

Ø Intreaga actiune de vânzare-cumparare, dreptul e exploatare, depunerea spre păstrare,

garanție sau vânzare, leasing etc., transferearea practica a dreptului de propretate asupra
produselor de catre un agent la altul, pâna la punctul final cand acestea intra în sfera
consumului;

Ø Operatiunile de transfer suportate de produse pe traseul lor pana la punctul final-

consumatorul (distributia, logistica marfurilor);

Ø Reteaua de unitati, dotari si personal, participantii directi ce contribuie la aceste

procese si operatiuni.
 Distributia face referire atat la circuitul fizic cat si la cel economic al marfurilor, dar si
la sistemul de colaborari ce intervin între agentii de piata, la activitatile unei mase largi si
eterogene,ce apartin diferitelor ramuri economice.

In urma unor analize a iesit in relief aparitia unor fluxuri intre punctul de productie (ca
punct de plecare) si consumatie (ca punct final). Bert Rosenbloom- specialist american imparte
canalul de distributie in sase fluxuri, si anume: fluxul produselor, fluxul informational,
fluxul titlului de proprietate, fluxul promotional, fluxul negocierilor si fluxul
decontarilor[3].

Fluxul produselor este definita de drumul parcurs de acestea de la producator pâna la

consumator. Acest flux poarta si denumirea de '' 'logistica marfurilor '' sau '' distributia
fizica '' - acesta cuprinde : expedierea, transportul, receptia (cantitativa si calitativa),
depozitarea, pastrarea, sortarea, preambalarea, etalarea în spatiile de vânzare etc., încheind cu
receptionarea produselor de catre cumparatorii finali. In anumite situatii produsele trec de mai
multe prin aceste operatiuni pana ies de pe piata. O exceptie este distributia inversa care
consta in colectarea de la consumatori si distribuitori unor ambalaje/deseuri/materiale
refolosibile si orientarea acestora catre producator pentru a le reintroduce în procesul de
fabricatie.

Fluxul negocierilor, al tranzactiilor (tratativelor) pregateste atat circuitul economic cat

si pe cel fizic al produselor, stabilind modalitatea efectiva de desfasurare a distributiei. Avand
in vedere ca initiativa tranzactiilor comerciale poate sa aparatina oricarui participant al
canalului de distributie, acest flux se poate orienta în ambele sensuri : ofertanti - beneficiari fie
invers. Acest flux se bazeaza peo serie de instrumente: cererea de oferta, oferta, comanda,
contractul, etc.

Fluxul titlului de proprietate reprezinta transferul succesiv al acestuia, cu fiecare

operatiune de vânzare-cumparare. Acesta se alatura fluxului produselor, fara sa presupuna
suprapunerea celor doua fluxuri in timp si spatiu. Intrucat, un lot de produse îsi poate avea un
loc diferit, dar nu si alt proprietar (ex :livrarea marfurilor în consignatie), dupa cum, in alte
cazuri, produsele sunt raman depozitate in acelasi loc, insa sunt vândute in nenumarate randuri.
Modificarea titlului de proprietate poate antrena si un 'flux' de finantare, al decontarilor pentru
produsele ce apartin altui proprietar, precum si un 'flux'' de risc pentru operatiunile desfasurate.

Fluxul promotional este alcatuit de un ansamblu de mesaje si informatii adresate

potentialilor cumparatori, referitor la obiectul distributiei. Pornind de la producator, acest flux
ia amploare datorita stadiilor/mesajelor transmise de catre distribuitori.

Fluxul informational ca si cel precedent se descrie prin caracterul imaterial al obiectului

sau (mesaje,informatii), insa se diferentiaza datorita a doua elemente foarte importante. In
primul rand, informatiile sunt reprezentate de cursul vânzarilor, iar miscarea stocurilor, este
desemnata de modul in care consumatorii percep imaginea finala a produsului etc ; toate
acestea se rezuma la informatii statistice,in urma unor sondaje se poate observa acest rezultat,
experiment de marketing - asadar, informatiile oglindesc drumul marfurilor catre consumatori
si satisfacerea cerintelor destinatarilor finali. In plan secund, fluxul informational este opus
deplasarii marfurilor. Informatiilor sunt totodata solicitate dar si atrase de catre producatori sau
de distribuitori.
 Fluxul decontarilor este alcatuit in incasari si plati, termene de plata, conditii de
livrare, adaosuri comerciale, moneda tranzactiilor si modalitatea de plata.

Imbunatatirea acestor fluxuri îmbunatateste relatiile dintre participantii la acest proces

de distributiei, duce la satisfactia nevoilor clientului, la diminuarea timpului de finalizare a
produsului si pâna la utilizarea acestuia de catre cumarator, la dezvoltarea economica a
distributiei in sine.

I.2 Rolul distributiei

Distributia,a aparut impreuna cu productia marfurilor, s-a dezvoltat rapid alaturi de

revolutia industriala, în prezent fiind considerata co activitate prina de dinamism.

În perioada postbelica,evolutia rapida a distributiei pe de o parte a fost marcata, de

reconsiderarea raportului productie-consum in planul teoriei si practicii, iar pe de alta parte,în
plan tehnic si organizatoric transformarile acestui domeniu. Factorii ce au dus la aceasta
evolutie sunt : diversificarea si dezvoltarea productiei, lucru ce a sporit apreciabil consumul,
dar si evolutia din punct de vedere calitativ, novativ si tehnic a produselor.

Distributia datorita pozitiei ocupate în ansamblul proceselor economice –intermediar

intre producator si consumator – are un rol important din punct de vedere economic. Activitatea
economica a întreprinderilor se finalizeaza prin intermediul sau si se încheie ciclul economic
al produselor.

Productia si consumul, conform economiei moderne nu mai sunt posibila fara existenta
distributiei. Prezenta distributiei este rezultaul detalierii unei legaturi create între productie si
consum atat in plan spatial cat si plan temporal. Din punct de vedere spatial, distributia creaza
o conexiune intre centrul de productie si cel de consum.Abordarea pe plan temporal, arata ca
distributia apare precum o balanta între productie si consum, sustinand desfasurarea specifica
-concentrata astfel : temporal, sezoniera sau uniforma - si diminuand
efectele negative nesincronizarii lor.

O data cu realizarea unei legaturi intre producator si consumator, contributia

intermediarilor nu este limitata la un rol pasiv. O influenta asupra producatorului, cât si a
consumatorului o pot avea operatorii specializati in desfasurarea activitatii comerciale,
crescand procentul de vânzare a produselor si satisfacerea cerintelor clientilor finali.

Dezvoltarea cererii consumatorilor individuali si organizationali, cresterea exigentelor

acestora, precum si diversificarea ofertei de bunuri si servicii, vor conduce la aparitia unor noi
formule de distributie, a unor noi metode si tehnologii comerciale. În România, devin tot mai
vizibile preocuparile de promovare a formulelor si metodelor de distributie moderne, în special
în domeniul bunurilor de consum. Un exemplu semnificativ este constituirea în anul 1996 a
Comitetului Român al Distributiei, organizatie afiliata la binecunoscuta asociatie AIDA* (cu
sediul la Bruxelles) si care reuneste numerosi specialisti români interesati de cele mai noi
aspecte conceptuale si pragmatice din aria distributiei.
 Contributia distributiei în viata economica a societatii moderne poate fi apreciata prin
prisma proportiei în care aceasta sfera economica antreneaza fondurile materiale si resursele
umane ale societatii, ca si a ponderii pe care o detine în pretul final al produselor. Aceste
ponderi difera în functie de structura pe ramuri a unei economii, precum si de nivelul ei de
dezvoltare. În tarile dezvoltate si cu o structura de productie complexa, distributia angajeaza
aproape jumatate din populatia activa a societatii si îsi apropie mai mult de o treime din pretul
final al marfurilor. La anumite produse, aceasta proportie poate depasi chiar jumatate din pretul
de vânzare, ceea ce atrage atentia asupra faptului ca distributia produselor a devenit mai
complexa decât producerea lor.

Este semnificativ faptul ca, în cele doua ponderi au o clara tendinta de crestere.
Explicatiile sunt mai numeroase: devansarea de catre distributie a ritmurilor înregistrate de
productie, cresterea distantelor dintre locurile de productie si cele de consum, amplificarea
gradului de complexitate a procesului de comercializare a produselor, asumarea în totalitate de
catre intermediari a functiei de constituire a stocurilor sezoniere, permeabilitate relativ redusa
a distributiei - fata de alte ramuri - la progresele tehnico-stiintifice. La acestea se adauga si
factori de natura sociala, cum sunt : reducerea timpului total destinat achizitionarii produselor
si serviciilor, asteptarile clientilor privind alegerea dintr-un sortiment cât mai complet etc.
Toate cazurile enumerate au accentuat tendinta de crestere a partii pe care distributia o detine
în pretul final al marfurilor.

Amploarea activitatii distributiei se afla în directa legatura cu masura bunurilor si

serviciilor produse în societate care urmeaza a fi puse la dispozitia consumatorilor. Practica
economica a impus însa ca legitate devansarea cvasipermanenta a volumului activitatii de
productie de catre activitatea de distributie. Ea se explica prin cresterea complexitatii
procesului de distributie, expresie a utilitatilor (de loc, de timp, de posesie, de ambianta)
adaugate marfurilor de aparatul distributiei. Cel putin trei argumente pot fi invocate în aceasta
privinta.

În primul rând, se poate observa o tendinta generala de crestere a distantelor dintre

locurile de productie si cele de consum. Între cauze se înscriu : specializarea în productie,
adâncirea diviziunii muncii (pe plan national si international), urbanizarea, diminuarea ori
secatuirea unor resurse în anumite parti ale globului si altele. Cea mai elocventa ilustrare a
acestei tendinte ar putea fi includerea în circuitul international a unei parti în continua crestere
din productiile nationale. Un studiu al Organizatiei Natiunilor Unite[4] apreciaza ca, de la
10,6% în 1970, ponderea produsului mondial brut care trece granitele nationale va ajunge în
anul 2000 la 14,5%. Iar cresterea distantelor dintre locurile de productie si cele de consum
antreneaza totodata si o ''dilatare'' a perioadei de timp necesara traversarii sferei de distributie,
o amplificare a proceselor pe care le presupune ramânerea produselor în aparatul distributiei.

În al doilea rând, amplificarea activitatii de distributie este determinata de sporirea

exigentelor consumatorilor, pe fondul unui standard de viata în crestere. În mod deosebit, în
ultima secventa a canalului de distributie - în zona contactului cu consumatorii - creste în gradul
de complexitate a activitatii : vânzarea este precedata, însotita sau urmata de o gama de servicii
comerciale, se depun eforturi pentru crearea unei ambiante cât mai placute în spatiile de
vânzare, pentru satisfacerea completa, la un nivel înalt, a trebuintelor consumatorilor. Aceasta
înseamna însa un ritm de crestere a ''volumului'' activitatii de distributie care poate întrece pe
cel al volumului fizic al marfurilor distribuite.
 În sfârsit, mai trebuie luat în consideratie înca un factor, poate cel mai important :
patrunderea mai lenta, în mod obiectiv; a progresului tehnico-stiintific în sfera distributiei,
comparativ cu sectoarele productiei. Ceea ce înseamna ca, daca într-un interval de timp
oarecare masa bunurilor produse poate fi, de exemplu, dublata cu acelasi volum de munca,
pentru difuzarea acesteia în consum va fi necesara sporirea volumului initial de munca angajata
în sfera distributiei. Progresul tehnic gaseste, evident, si aici destul teren prielnic; dar
consecintele promovarii lui nu sunt înca pe masura celor din sfera productiei.

I.3 Functiile distributiei

Distributia, ca intermediar între productie si consum, este determinata de acestea, dar la

rândul ei, are un rol activ asupra lor, influientând atât productia din ciclul urmator cât si
consumul din ciclul prezent.

Activitatea de distributie graviteaza în jurul urmatoarelor functii principale, definite de

Philip Kotler[5] :

· Culegerea informatiilor necesare programarii, planificarii si realizarii schimbului ;

· Elaborarea si transmiterea mesajelor, a tehnicilor promotionale ;

· Negocierea, respectiv încheierea de acorduri privind conditiile de schimb ;

· Preluarea comenzilor adresate de catre fabricant clientilor corespunzator cerintelor

acestora ;

· Finantarea stocurilor necesare schimbului ;

· Facturarea si decontarea operatiunilor de distributie ;

· Transferul de proprietate de la producator la beneficiar, respectiv consumatorilor ;

· Transportul, depozitarea si conservarea marfurilor pe întregul circuit al

distribuitorului ;

· Asumarea, respectiv suportarea riscului legat de operatiunile de distributie .

Unele dintre functiile enumerate permit punerea la punct a tranzactiei, altele ajuta la
efectuarea acesteia. Nu se pune problema daca aceste functii trebuie îndeplinite, ci doar cine
este cel care le îndeplineste. Prin urmare, firmele trebuie sa recunoasca faptul ca pentru
îndeplinirea functiilor sunt necesare resurse mai mari sau mici si ca cele mai bune rezultate se
obtin prin specializare. Daca producatorul se va hotarâ sa îndeplineasca el aceste functii, atunci
costurile vor fi mai mari, concomitent cu preturile.
 În acelasi timp, când o parte din aceste functii sunt îndeplinite de intermediar (persoana
fizica sau juridica ce intervine între producator si consumator si care poate fi angrosist sau
detailist), costurile si preturile producatorilor pot fi mai mici, dar intermediarii vor pretinde
sume mai mari pentru a acoperi costurile propriilor activitati.

În divizarea activitatilor procesului de distributie, functiile trebuie repartizate acelor

participanti la acest proces, care le pot îndeplini cel mai eficient si care pot oferi satisfactia cea
mai mare clientilor carora li se adreseaza produsele.

I.4 Locul distibutiei în mixul de marketing

Modul în care marfurile parcurg traseul distributiei pentru a ajunge la consumatorii

finali, prezinta importanta nu numai pentru functionarea mecanismului economic al societatii,
în general, dar si pentru soarta fiecarei întreprinderi. În ultima analiza, toate întreprinderile,
indiferent de profil, sunt conectate la sistemul distributiei. Desigur, unele dintre ele (firmele
comerciale , de exemplu) au chiar ca profil de activitate principal sau exclusiv, procese ale
distibutiei. Nu pot fi însa indiferente în privinta modului în care marfurile se deplaseaza spre,
consumatori, nici întreprinderile care se afla doar la punctele de contact cu distributia -
întreprinderile producatoare si cele ofertante de servicii (transport, asigurari etc.). De altfel,
acestea au tendinta de a se implica tot mai mult, în mod direct, în procesul distributiei. Este
deci explicabila prezenta problematicii distributiei printre preocuparile întreprinderilor
moderne, în politica de marketing a acestora.

Ca variabila a mixului de marketing, distributia este luata în considerare, în

deciziile întreprinderii (deopotriva strategice si tactice), în diferite variante, apreciind ca fiind
cele mai indicate într-o etapa data, pentru anumite categorii de produse, de piete etc. Cercul
optiunilor, sfera combinatiilor posibile sunt destul de largi, astfel încât, si în cazul distributiei
se poate vorbi de un adevarat submix de marketing.

În fiecare etapa a ciclului de viata al produsului (CVP), strategia de distributie va fi

proiectata în functie de obiectivele specifice ale strategiei de marketing si de rolul care îi revine
distributiei în raport cu celelalte variabile ale mixului. De exemplu, în cazul unui bun de
consum cu circulatie rapida, destinat pietei de masa, importanta acordata distributiei variaza
semnificativ pe parcursul CVP.

În etapa de introducere a noului produs pe piata, distributia are un rol secund, deoarece
prioritara este promovarea, în conditiile în care obiectul strategiei de marketing consta în
crearea notorietatii produsului si stimularea încercarii sale de catre consumatorii potentiali.
Comparativ, în etapa de crestere, distributia dobândeste locul cel mai important între
componentele mixului de marketing. Explicatia consta în faptul ca obiectivul de marketing
urmarit de firma este, de aceasta data, cresterea cotei de piata.

Pentru sporirea vânzarilor noului produs, întreprinderea va dezvolta reteaua de

distributie trecând de la distributia selectiva, la cea extensiva (printr-un numar cât mai mare de
puncte de vânzare). Cu toate ca distributia conditioneaza capacitatea firmei de a oferi utilitatile
asteptate de consumatorii potentiali, în conditii profitabile, în fazele de maturitate si declin,
distributia îsi pierde rolul prioritar din faza de crestere, în favoarea variabilei de pret, deoarece
obiectivele urmarite sunt maximizarea profitului în conditiile mentinerii cotei de piata (în etapa
de maturitate), respectiv reducerea costurilor (în etapa declinului).

Problematica distributiei, ca variabila a mixului de marketing, este foarte larga si

eterogena. Ea se delimiteaza însa în doua domenii esentiale :

a) stabilirea si functionarea canalelor de marketing, a formelor de distributie, de

circulatie economica a marfurilor specifice acestor canale ;

b) distributia fizica a marfurilor, respectiv ansamblul proceselor operative prin

care marfurile trec succesiv, pentru a ajunge la consumatori.

Aceasta variabila pe care întreprinderea producatoare o poate controla, ramâne totusi

componenta cea mai putin flexibila a mixului de marketing, dar rolul sau se afla în continua
ascensiune si datorita faptului, ca o distributie bine gestionata poate fi o sursa de avantaj
competitiv, pe care nici o întreprindere n-o poate ignora, deoarece aceasta i-ar aduce numeroase
prejudicii.

În fond, întreprinderea îsi recupereaza cheltuielile si încaseaza profitul abia dupa ce

produsul a fost distribuit consumatorului, adica a fost vândut, ceea ce reflecta rolul esential pe
care distributia o are în politica de marketing.

Se apreciaza ca, în ultimele decenii, distributia ''a devenit una din cheile elaborarii
mixului de marketing eficient : coerenta dintre deciziile privitoare la pret, produs, comunicare,
promovare, servicii, alegerea canalului si a formulei de distributie este unul din aspectele
esentiale ale unei politici comerciale''.

CAPITOLUL II

CANALELE DE DISTRIBUŢIE

II.1.Coordonate conceptuale

Distributia, prin rolul si functiile sale, contribuie la realizarea actelor de vânzare-

cumparare, prin intermediul carora, odata cu miscarea efectiva a marfurilor are loc schimbarea
proprietatii asupra lor, respectiv transferarea succesiva a dreptului de proprietate de la
producator pâna la consumator. Este vorba de un itinerar în circuitul economic al marfurilor,
alcatuind un canal de distributie, acesta fiind reprezentat de o combinatie de utilitati si
functiuni prin care se asigura realizarea actelor de vânzare-
cumparare[6]. Canalul de distributie este alcatuit
dintr-un lant de verigi prin care marfurile trec succesiv, schimbându-si locul, proprietarul, iar
uneori si înfatisarea materiala. Sistemul integrat de canale, agenti economici si mijloace care
asigura transferul marfurilor de la producatori la consumatori formeaza o retea de distributie.

Ansamblul canalelor de distributie utilizate într-o economie formeaza reteaua canalelor

de distributie si reprezinta o componenta de baza a retelei nationale de distributie. În cadrul
acesteia întâlnim o mare diversitate de canale, unele specifice pe produse sau grupe de produse,
altele specifice pe zone sau producatori. Frecvent, tipologia canalelor de distributie este
analizata distinct pentru piata interna si pentru piata externa, pentru a pune mai clar în evidenta
particularitatile acestora si implicatiile asupra organizarii si realizarii distributiei pe cele doua
piete.

Pietele interne difera mult de la o economie nationala la alta în functie de mai multi
factori : nivelul de dezvoltare economica; suprafata si caracteristicile zonale de relief, clima;
modul de organizare a economiei, structura productiei la nivel de economie; nivel de trai; etc.
În consecinta, desi tipologia generala a canalelor de distributie este aceeasi, apar diferente mari
în ceea ce priveste ponderea diferitelor tipuri de canale în
total. În România, ca de altfel în
întreaga economie a tarilor din estul Europei, sistemul de distributie a cunoscut mutatii
substantiale dupa 1990, tendinta generala fiind de perfectionare si adaptare la o economie
supusa unor însemnate modificari structurale :

- numarul unitatilor de vânzare cu amanuntul creste semnificativ ;

- are loc o dezvoltare rapida a cometului privat ;

- numarul unitatilor din comertul de stat si cooperatist se afla în continua scadere.

Ceea ce intereseaza pentru caracterizarea activitatii de distributie este faptul ca prin

dezvoltarea comertului privat are loc o crestere continua a latimii si adâncimii canalelor de
distributie. Un aspect negativ manifestat în aceasta perioada este cresterea lungimii canalelor
de distributie chiar si în domenii unde acest lucru nu era necesar. Acest aspect nu este însa
caracteristic numai României sau Europei de Est. Un studiu facut în Turcia demonstreaza ca
produsele alimentare trec printr-un numar mare de intermediari fapt ce face ca valoarea si
volumul tranzactiilor comerciale ale angrosistilor în acest domeniu sa depaseasca semnificativ
volumul si vânzarea de alimente în comertul cu amanuntul.

O particulariate a distributiei în cazul bunurilor de consum în România este data de

numarul mare al comerciantilor independenti cu volum mai mic de activitate si putere
economica scazuta. În multe tari din Europa, Asia de S-V si Japonia se manifesta în prezent o
tendinta de reducere progresiva si înlaturare a independentilor ca urmare a cresterii cheltuielilor
de distributie peste nivelurile preturilor de vânzare, niveluri stabilite în special, de marii
comercianti. Procesul începe deja sa se faca simtit si în România, în paralel cu o tendinta de
reducere a intermediarilor prin organizarea si dezvoltarea retelelor proprii ale
producatorilor[7].

II.2.Participantii la procesul de distributie

Canalele de distributie sunt constituite din operatori cu profiluri de a activitate diverse,

care contribuie în masura diferita la deplasarea fizica a marfurilor si derularea tuturor celorlalte
fluxuri asociate acesteia; în functie de rolul îndeplinit în canalele de distributie si de fluxurile
în care sunt prezenti, participantii la procesul de distributie pot fi clasificati în urmatoarele
categorii majore[8] : participanti primari, ofertanti de servicii functionale, furnizori de
servicii de sprijin.
 a) Participantii primari Din
aceasta categorie fac parte firme care detin, în general, proprietatea asupra marfurilor pe care
le distribuie si îsi asuma, în consercinta un risc substantial în procesul de adaugare a valorii, în
cadrul distributei. Producatorii si intermediarii angrosisti si detailisti sunt
considerati participanti primari. Structura acestei categorii este foarte variata. De exemplu, în
rândul angrosistilor, se regasesc atât operatori cu functii complete cât si operatori cu functii
limitate - angrosisti de tip ,,Cash & carry '', jobberi de raft, distribuitori din camion sau vagon,
agenti consignatari, comisionari, brokeri, case de licitatii,etc.. De asemenea, în rândul
detailistilor sunt inclusi operatori de magazine independente si/sau lanturi de magazine de tip
hipermarket, supermarket, universal, de proximitate, discount, specializat, etc..

La acesti operatori se adauga ca detailisti si formele de comert prin corespondenta

firmele de televânzare si firmele detailiste care comercializeaza produse pe web. Denumirea
de participanti primari reflecta rolul principal pe care îl îndeplinesc producatorii, angrosistii si
detailistii în oferirea serviciilor de baza din domeniul distributiei marfurilor, în transferul
dreptului de proprietate în canalul de marketing si asumarea de riscuri.

b) Ofertantii de servicii functionale. În

afara de participantii primari, în canalele de distributie îsi desfasoara activitatea operatori având
rolul de facilitare a distributiei. Aceasta categorie este constituita din ofertantii de servicii
functionale, care asigura utilitati de timp, loc si forma, care îi sprijina pe participantii primari
în operationalizarea strategiilor de marketing ale acestora.

Pe plan mondial, numarul ofertantilor de servicii functionale a înregistrat o tendinta

ascendenta. Prezenta lor în canalele de distributie este justificata de valoarea adaugata în
procesul distributiei marfurilor, valoare semnificativa din perspectiva clientilor potentiali din
piata tinta. Gama serviciilor functionale pe care le ofera acesti participanti include urmatoarele
operatiuni :

- transportul - deplasarea marfurilor între participanti primari ai canalului de distributie,

prin apelarea la mijloace rutiere, dar si la calea ferata, mijloace de transport pe apa si transport
aerian, inclusiv prin conducte, si care raspund particularitatilor categoriilor de produse
vehiculate;

- depozitarea - prin punerea la dispozitia participantilor primari a unor spatii de pastrare

a marfurilor pe perioade de timp determinate; expedierea de produse provenind de la diferiti
membri ai canalului de distributie; oferirea de spatii de depozitare ,,la cheie'' adaptate cerintelor
referitoare la distributie ale clentilor majori;

- asamblarea - care consta în definitivarea formei finale a produsului ce va fi oferit

clientilor finali prin operatiuni cum sunt : ambalare grupata a unor produse si pregatirea lor
pentru actiuni de promovare la punctele de vânzare, combinarea componentelor produsului în
functie de cerintele clientilor, etichetarea, etc., pornind de la ideea diminuarii riscurilor legate
de anticiparea cererii, pentru participantii primari ;
 - preluarea si onorarea comenzilor - servicii solicitate de unii participanti primari
pentru anumite categorii de clienti care lanseaza comenzi de valoare si frecventa mica a caror
îndeplinire directa de participantul primar nu este eficienta ;

- sortarea - pentru crearea unui sortiment de produse cu o structura adaptata la cerintele

specifice ale unui anumit client, operatiune care poate consta, de exemplu, în reunirea
marfurilor provenind de la mai multi producatori, în vederea expedierii unui singur lot cu
structura mixta, unui supermagazin ;

- servicii de merchandising - care se refera la aranjarea marfurilor în spatiul de vânzare

al magazinelor, distribuirea de echipamente speciale de expunere a marfurilor la punctele de
vânzare, crearea de pachete promotionale speciale dintr-un anumit produs, pentru un anumit
detailist etc..

c) Furnizorii de servicii de sprijin Având

la rândul lor rolul de a facilita întregul proces de distributie, furnizorii de servicii de sprijin nu
sunt implicati, nici în vânzarea-cumpararea efectiva a produselor nici în logistica marfurilor.
Cu toate acestea, participarea lor este esentiala pentru realizarea circulatiei marfurilor.

Majoritatea prestatorilor de servicii de sprijin ofera numai un anumit tip de servicii. Lista
principalelor servicii de sprijin cuprinde:

- servicii financiare si de asigurari - oferite de banci comerciale, banci de investitii,

brokeri, companii financiare, companii de asigurari ;

- servicii de comunicare - necesare pentru schimbul de informatii între participantii la

procesul distributiei, servicii a caror importanta creste în conditiile promovarii schimbului
electronic de date ;

- servicii de cercetari de marketing si consultanta - solicitate de membrii canalelor

de distributie în procesul de planificare si elaborare a propriilor strategii, pentru obtinerea de
informatii privind variantele de actiune posibile, avantajele si limitele acestora etc. ;

- servicii de promovare - în cadrul eforturilor de realizare a unei comunicatii de

marketing integrate, participantii la procesul distributiei recurg la asistenta oferita de agentii
specializate pentru alegerea celor mai adecvate mijloace de promovare, medii de comunicare,
mesaje promotionale etc..

Clasificarea participantilor la procesul de distributie în participanti primari, ofertanti de

servicii functionale si furnizori de servicii de sprijin nu trebuie privita în mod rigid. Exista
numeroase situatii în care o anumita firma ofera în diverse combinatii, deopotriva servicii
functionale si de sprijin. Aceasta solutie integrata este rezultatul preocuparilor de adaptare la
cerintele si asteptarile specifice, ale firmelor cliente din canalul de distributie.
 II.3 Dimensiunile canalelor de distributie

Diferit de la o categorie de marfuri la alta, canalul de distributie se particularizeaza prin

trei dimensiuni :

- lungime ;

- latime ;

- adâncime .

· Lungimea canalului

Se refera la numarul de niveluri intermediare pe care le parcurg marfurile de la

producator la consumatorul (utilizatorul) final. Aceasta dimensiune este determinata de
numarul de verigi si nu de distanta în spatiu parcursa de marfuri. Astfel, un produs care merge
de la producator direct la destinatarul sau final parcurge cel mai scurt canal de distributie, chiar
daca cei doi sunt despartiti de mii de kilometri, în timp ce un produs, în itinerarul caruia intervin
mai multe întreprinderi aflate în aceeasi localitate cu destinatarul final, parcurge un canal de
distributie lung.

În functie de lungimea canalului se pot delimita câteva tipuri de canale :

- canal direct, când marfurile sunt livrate de producator direct consumatorului (ex.-
serviciul de reparat încaltaminte, cumpararea pâinii direct de la cuptor si în mod frecvent la
bunurile de investitii, de productie) ;

Fig. 2.1 Structura canalului direct

- canal scurt, în care apare intermediarul. Este un canal indirect, cu un singur intermediar
- detailistul - considerat canal traditional. Se utilizeaza mai ales pentru produsele
agroalimentare perisabile, dar si pentru produse de valoare mare, de noutate, de moda sau când
piata este concentrata. În cazul mijloacelor de productie, depozitele specializate pun la
dispozitia consumatorului produsele, în general pe baza de comenzi.
 Fig. 2.2 Structura canalului scurt

În acest caz producatorul îsi asuma functia distributiei fizice, pâna la magazin.
Avantajele acestui tip de canal se reflecta în reducerea cheltuielilor, realizarea relatiei cu
consumatorii sau marirea vitezei de rotatie. Distribuitorul este cel care îsi asuma riscul
comercial si functia de promovare ;

- canal lung, în care între producator si consumator, de obicei apar doi intermediari :
angrosistul si detailistul.

Fig. 2.3 Structura canalului lung

Se utilizeaza în mod frecvent pentru marfurile cu sortiment complex, cu cerere sezoniera

sau care presupun operatiuni de sortare, ambalare, etc. În acest caz produsele trec printr-o
singura veriga de depozitare, dar pot fi si mai multe. Un asemenea canal necesita cheltuieli mai
mari, încetinirea vitezei de rotatie si chiar pierderi datorita conditiilor de depozitare, dar asigura
o aprovizionare ritmica si conditii în genere adecvate de pastrare ;

- canal complex, în care exista mai mult de doua verigi intermediare care vor spori
cheltuielile. Se întâlneste mai ales în tarile dezvoltate, ce practica comert integrat si în comertul
international, dar îl întâlnim adesea si pentru bunuri de folosinta curenta.

Fig. 2.4 Structura canalului complex

· Latimea canalului

Se refera la numarul unitatilor prin care se asigura distribuirea unui produs în cadrul
fiecarei faze (secvente) a rutei de distributie. În cazul bunurilor de consum, canalul de
distributie are o latime incomparabil mai mare decât în cazul bunurilor de utilizare productiva.
Aceasta dimensiune nu este aceeasi de-a lungul canalului, ci mai mare în partea inferioara. De
pilda, difuzarea bunurilor de uz curent la consumatori se efectueaza prin mii de puncte de
vânzare.

· Adâncimea canalului

Aceasta dimensiune reflecta masura aproprierii distribuitorului de punctele efective de

consum. La unele produse - bunuri de utilizare productiva, articole de consum de cerere rara -
distributia are un grad ridicat de concentrare teritoriala, astfel încât punctele de '' iesire'' a
acestor produse din sfera circulatiei se afla uneori la distante apreciabile de locurile efective de
consum (utilizare). La bunurile de larg consum, canalul de distributie este
mult mai adânc, acestea fiind aduse pâna în apropierea domiciliului consumatorului. Cel mai
adânc canal se refera la formele de distributie care presupun aducerea marfurilor chiar la
domiciliul consumatorului (comert prin corespondenta, vânzari prin intermediul caselor de
comert, vânzarea directa prin reprezentanti de vânzari care se deplaseaza la domiciliul
cumparatorilor potentiali etc.).

Fiecare categorie de bunuri/servicii are canalul sau canalele specifice de distributie.

Uneori, acelasi produs poate fi întâlnit în canale de dimensiuni diferite. Reteaua de distributie
dintr-o economie va cuprinde, prin urmare, un numar mare de canale, de o larga
diversitate. Pentru fiecare firma, alegerea unor
canale de dimensiuni adecvate în raport cu particularitatile pietei tinta este o decizie de
marketing deosebit de importanta si o conditie a succesului[9].

II.4 Tipologia canalelor de distributie

Tipurile de canale vor fi în buna masura diferite în functie nu numai de categoriile de

bunuri si/sau servicii , ci si de piata - interna sau externa - unde se realizeaza distributia
acestora.

· Distributia pe piata interna

La nivelul pietei nationale, distributia reflecta structurile si nivelul dezvoltarii economiei,

ca si particularitatile demografice, naturale ale fiecarei tari. În România, fizionomia distributiei
reflecta, în perioada actuala, trasaturile caracteristice tranzitiei spre o economie de piata. Se
poate vorbi de închegarea treptata a unui nou sistem de distributie, în functionarea caruia îsi
fac loc tot mai evident cerinte si metode, structuri si forme specifice economiei de piata.
Cresterea importantei distributiei în tara noastra, începând din 1990, se reflecta, pe de o parte,
în sporirea gradului de implicare a unui numar tot mai mare de întreprinderi producatoare în
activitatile de distributie a propriilor produse si, pe de alta parte, în dezvoltarea sectorului
comercial.
 Ca urmare a mutatiilor care au avut loc în economia româneasca, modul de derulare a
fluxurilor de marfuri de la producator la consumator este rezultanta optiunilor strategice ale
participantilor la procesul de distributie. Treptat, structura sistemelor de distributie se va
modifica în functie de nevoile si asteptarile consumatorilor, ceea ce va conduce la excluderea
acelor firme si nivele ale canalelor de marketing care nu au nici o contributie la cresterea
eficientei si distributiei, si nu adauga o valoare semnificativa pentru clienti.

Principalele tipuri de canale de distributie, utilizate în cadrul pietei, sunt

urmatoarele : canalul producator - consumator, canalul producator - intermediar -
consumator, canalul producator - intermediar - intermediar - consumator .

a) Canalul producator - consumator

Acest tip de canal este specific, în primul rând, distributiei serviciilor, date fiind
particularitatile acestora - intangibilitatea, inseparabilitatea de producator si în consecinta,
imposibilitatea miscarii lor în spatiu - actul de vânzare-cumparare realizându-se adesea
concomitent cu producerea si consumarea lor.

Distributia fara intermediari intervine într-o mare masura în cazul bunurilor de utilizare
productiva (utilaje, masini, materii prime în cantitati vagonabile etc.). De asemenea, este
întâlnita si în cazul bunurilor de consum, cum ar fi unele produse de folosinta îndelungata de
valoare si/sau volum mare, de genul mobilei, autoturismelor - livrate direct de la producator la
consumator.

Canalul direct care include magazinul producatorului este adesea un canal preferat de
cumparator datorita gamei mai largi de produse apartinând acelui producator si preturilor
relativ mai mici comparativ cu canalele indirecte. Este cazul produselor alimentare (de
exemplu: pâine si produse de panificatie, produse lactate etc.), dar si al celor nealimentare
(produse de refrigerare, confectii, încaltaminte etc.). Canalul direct este utilizat si în cazul
anumitor produse care pot fi distribuite cu ajutorul Internetului , fara intermediari, de pilda
produse ca : software, jocuri de calculator, servicii financiar- bancare si de consultanta.

b) Canalul producator - intermediar - consumator

Tipul de canal cu un singur intermediar este denumit canal scurt si este specific
deopotriva bunurilor industriale si de consum, dar în masura diferita. În primul caz, produsele
trec prin verigi intermediare care cumuleaza functii de angrosist si detailist pentru distributia
unor mijloace de productie pentru întreprinderi din domeniul productiei industriale, al
serviciilor, constructiilor, agriculturii etc. În cazul bunurilor de consum, este vorba de
produsele pe care detailistii le achizitioneaza direct de la producator.

În cadrul tipului de canal cu un singur intermediar poate fi întâlnita si varianta în care

marfurile trec prin doua unitati operative (depozit si magazin) , apartinând aceluiasi
intermediar. Aceasta varianta de canal scurt este utilizata într-o mai larga masura de
întreprinderile cu amanuntul care dispun de o suprafata de depozitare relativ mare, care pot
integra si functii ale comertului cu ridicata.

c) Canalul producator - intermediar - intermediar - consumator

 Fiind alcatuit din doua verigi intermediare succesive, acest tip de canal este considerat
un canal lung. El este specific pietei bunurilor de consum, în pozitiile de intermediar figurând
un angrosist si un detailist. Circuitul lung se impune marfurilor de sortiment complex, celor cu
cerere sezoniera, ca si produselor care presupun efectuarea unor operatiuni prealabile punerii
în vânzare (asamblare, preambalare, etichetare etc.). În unele cazuri, intermediarul angrosist îsi
extinde functiile integrând si în unele activitati cu amanuntul (vânzarea cu amanuntul direct
din depozite), situatie în care canalul devine un canal indirect.

În afara de cele trei variante de canale de distributie prezentate, marfurile oferite de

producatorii interni ajung la nivelul pietei tinta si prin alte canale care includ mai multe niveluri
intermediare. De exemplu, este întâlnit tipul de canal cu trei niveluri între producator si
consumator, nivelurile respective putând fi reprezentate de un agent, un angrosist, si un
detailist, respectiv de un mare angrosist, un mic angrosist si un detailist.

În practica noastra comerciala, desi necesitatea verigii cu ridicata, în circulatia

marfurilor, nu mai este pusa la îndoiala, interventia ei directa în miscarea fizica a marfurilor se
limiteaza la acele categorii de produse la care o asemenea interventie este nu numai inevitabila,
ci si mai eficienta decât o circulatie directa a marfurilor de la producator la veriga comerciala
cu amanuntul. În acest context, dimensionarea fluxului de marfuri care trece prin veriga cu
ridicata nu este determinata de interesele angrosistului, ci de cele ale producatorilor si
detailistilor, apelarea la angrosisti facându-se numai pentru situatiile în care atât producatorul
cât si detailistul ajung la concluzia ca aceasta este forma cea mai eficienta de distributie.

Distributia pe piata interna nu se limiteaza la marfurile oferite de producatorii români ;

ea are ca obiect si produsele provenite din import. Fluxurile de produse originare din alte tari
se deruleaza pe piata româneasca, în majoritatea cazurilor, prin diferite niveluri intermediare
pâna la consumatorul sau utilizatorul final. Ansamblul operatorilor care contribuie la
distributia unui anumit produs important constituie doar secventa de pe piata româneasca a
unui canal de distributie internationala, care are ca prim participant producatorul de pe piata
externa.

· Distributia internationala

Particularitatile economice, social-culturale, politice si legislative ale fiecarei piete

externe, alaturi de structurile specifice ale sistemelor de distributie cu ridicata si cu amanuntul
pe aceste piete, determina un grad sporit de complexitate a deciziilor privind alegerea canalelor
de distributie internationala, comparativ cu distributia produselor pe piata de
origine. Tipologia intermediarilor care intervin
în canalele de distributie specifice marfurilor care fac obiectul operatiunilor de export-import
este deosebit de variata. Cu toate ca aceste canale au anumite particularitati, ele nu sunt însa
total diferite de cele care asigura circulatia marfurilor pe pietele interne. Diversitatea canalelor
pentru produsele exportate sau importate deriva din faptul ca, producatorul si consumatorul
(utilizatorul) fiind situati în tari diferite, canalele de distributie vor avea în componenta lor
niveluri intermediare situate fie în tara exportatoare , fie în tara importatoare, fie ambele.

Particularitatile tranzactiilor, pe de o parte, caracteristicile si tendintele distributiei din

diferite tari, pe de o parte, caracteristicile si tendintele distributiei din diferite tari, pe de alta
parte, explica multitudinea variantelor sub care se poate înfatisa reteaua canalelor de distributie.
 În functie de numarul nivelurilor intermediare, canalele de distributie pentru marfurile
ce fac obiectul distributiei externe se pot delimita astfel :

a) Canale fara intermediari

Aceste canale sunt de tipul '' producator-consumator ''. Operatiunile de comert exterior
care se desfasoara fara intermediari - cunoscute si sub denumirea de export (import) direct -
sunt specifice instalatiilor, utilajelor si anumitor materii prime.

b) Canale scurte

Sunt caracterizate de prezenta unui singur intermediar între producator si consumator. În

aceasta grupa sunt incluse mai multe tipuri concrete de canale, în functie de natura si sediul
intermediarului. Astfel, intermediarul poate fi un exportator sau un importator. În acest ultim
caz, în pozitia de importator poate functiona o firma specializata în operatiuni de comert
exterior sau o firma de comert interior (de exemplu, o mare firma de comert cu amanuntul),
care se aprovizioneaza direct de la furnizorul din strainatate.

c) Canale lungi

Sunt specifice mai ales distributiei bunurilor de consum cuprinzând doi sau mai multi
intermediari. Din combinatia verigilor care poate interveni succesiv în miscarea marfurilor - si
anume, exportator, importator, angrosist, micgrosist, detailist - rezulta mai multe tipuri de
canale de distributie. Prezenta unui mare numar de intermediari conduce la cresterea costului
distributiei si la reducerea ponderii ce revine producatorului în pretul final platit de consumator.

Optiunea pentru anumite tipuri de canale de distributie internationala si modalitati de

acces va depinde de obiectivele strategice si resursele firmei, ca si situatia pietei pe care
intentioneaza sa penetreze. Unele variante de acces implica riscuri mari, resurse financiare
considerabile si un grad înalt de implicare a firmei pe termen lung, asa cum este cazul crearii
unui sistem propriu de distributie. În schimb alte modalitati sunt preferate de întreprinderile
care nu dispun de resursele necesare si accepta un grad scazut de control asupra distributiei
produselor si pierderea avantajului unei imagini proprii, ca în situatia vânzarii sub marca unui
distribuitor de pe piata externa.

În ultima perioada se remarca o evidenta tendinta de integrare a activitatilor de

distributie pe lânga cea de concentrare si specializare a acestora. Integrarea priveste modul de
constituire si de functionare a canalelor de distributie si se poate realiza sub doua forme :

· integrare orizontala : se refera la cuprinderea de catre o firma, în cadrul unei secvente

sau verigi a distributiei, a unui numar mai mare de unitati, ajungând în unele cazuri, pâna la
monopolizarea verigii respective într-o anumita zona.

· integrare verticala : se refera la cuprinderea în sfera de activitate a unei întreprinderi

a unor etape succesive ale distributiei.
 II.5 Functiile canalului de distributie

Un canal de
distributie are rolul de a transfera bunuri de la producatorii acestora la consumatori. Cu ajutorul
lui, timpul si distanta ce separa produsele de consumatorii care au nevoie de ele sunt reduse
considerabil. Membrii unui canal de distributie îndeplinesc o serie de functii cheie :

· Informare : culegerea si furnizarea de informatii de marketing referitoare la clientii

actuali si potentiali, la concurenta si la alti participanti si forte existente pe piata :

· Promovare : elaborarea si furnizarea unor mesaje convingatoare adresate

consumatorilor, cu scopul de a le stârni interesul pentru oferta firmei ;

· Negociere : încercarea de a ajunge la un acord final cu privire la pret si la alte conditii,

astfel încât sa poata fi realizat transferul dreptului de proprietate sau de posesie ;

· Lansarea de comenzi : comunicarea intentiei participantilor la canalul de distributie

de a achizitiona produsele oferite de producator ;

· Finantare : obtinerea si alocarea fondurilor necesare finantarii stocurilor de produse

la diferite niveluri ale canalului de distributie ;

· Asumarea unor riscuri : asumarea riscurilor pe care le presupune realizarea

activitatii din cadrul canalului de distributie ;

· Detinerea de produse : stocarea si deplasarile succesive pe care le sufera produsele,

începând cu stadiul de materii prime si terminând cu cel de produse destinate
consumatorilor finali ;

· Efectuarea de plati : achitarea de catre cumparatori a facturilor emise de vânzatori,

prin intermediul bancilor sau al altor institutii financiare ;

· Proprietatea asupra produselor : transferul real de proprietate asupra produselor, de

la o firma sau persoana, la alta.

Unele functii (detinerea fizica a produselor, detinerea lor în proprietate, promovarea )

se exercita în fluxul direct al activitatii, dinspre catre client ; alte functii (cum ar fi lansarea de
comenzi sau efectuarea de plati ) apar în fluxul invers al activitatii, dinspre clienti catre firma ;
iar altele (informarea, negocierea, finantarea, asumarea riscurilor) se exercita în ambele directii.
Daca toate aceste fluxuri ar fi încadrate într-o singura diagrama, extraordinara complexitate a
canalelor de distributie, oricât de simple în aparenta, ar deveni mai mult decât evidenta.

Un producator care lanseaza un produs ce ar putea necesita servicii de întretinere sau

reparatii trebuie sa creeze cel putin trei canale de distributie : un canal de vânzare, un canal de
livrare si un canal de service. Nu este obligatoriu ca aceste canale sa fie realizate de o singura
firma. De exemplu, firma Dell Computers utilizeaza telefonul drept canal de vânzari, serviciile
de posta rapida drept canal de livrare si depanatori locali drept canal de service.

Fiecare dintre aceste canale necesita îmbunatatiri din punct de vedere tehnologic. Cu
timpul, din ce în ce mai multe firme vor utiliza calculatoarele proprii drept canal de vânzari, pe
masura ce tot mai multi consumatori vor apela la servicii on-line pentru a gasi cele mai bune
ocazii de achizitionare. Calculatorul poate constitui si un canal de livrare, ca în cazul în care
vânzatorul transfera un program în calculatorul clientului. În sfârsit, service-ul poate fi asigurat
prin intermediul liniilor telefonice, ca în cazul unui medic care îi dicteaza pacientului
tratamentul pe care trebuie sa-l urmeze.

Prin urmare, nu se pune întrebarea daca trebuie exercitate anumite functii ale canalelor
de distributie - ele oricum trebuie exercitate - ci, mai degraba, cine anume sa le îndeplineasca.

Functiile canalelor de distributie au trei caracteristici comune : valorifica resurse

limitate, pot fi îndeplinite mai bine cu ajutorul specializarii si pot fi schimbate între participantii
la distributie. Cu cât producatorul realizeaza mai multe functii în cadrul canalului de distributie,
cu atât costurile sale vor creste si, în consecinta, preturile practicate pentru produsele sale vor
fi mai mari. În cazul în care o parte din functii este preluata de intermediari, costurile si preturile
producatorului sunt mai mici, dar este rândul intermediarilor sa-si acopere cheltuielile generate
de activitatea de distributie.

În cazul în care intermediarii realizeaza o activitate mai eficienta decât producatorul,

preturile pe care va trebui sa le plateasca clientului vor fi mai mici. Consumatorii însisi ar putea
sa îndeplineasca o parte din functii, caz în care ar beneficia de preturi mai mici. În concluzie,
repartizarea diverselor functii ale canalelor de distributie este o chestiune de eficienta si de
rentabilitate relativa.

Schimbarile prin care trec institutiile canalelor de distributie reflecta, în mare masura,
gasirea unor modalitati mai eficiente de combinare sau separare a functiilor economice care
trebuie realizate pentru a oferi consumatorilor-tinta un bogat sortiment de produse.

II.6 Intermediarii

II.6.1. Concept

Verigile care actioneaza între producator si consumator de-a lungul unui canal de
distributie sunt denumite intermediari. Termenul de intermediar este folosit însa în doua
sensuri :

· un prim sens este acela de element aflat între elementele extreme ale unei
multimi sau care face trecerea de la un element la altul. Plecând de la acest sens al cuvântului,
comerciantii angrosisti si detailisti aflati pe canalele de distributie mai sunt denumiti generic
intermediari ;

· un al doilea sens al cuvântului defineste o operatie economica specifica, aceea

de intermediere, de facilitare în schimbul unei sume de bani a legaturii dintre vânzator sau
producator si consumator. Intermediarul este în acest caz tot un comerciant, dar care, spre
deosebire de angrosist si detailist, nu cumpara marfa pentru a o vinde si nu intra în relatii
contractuale în legatura cu posesia marfii. Activitatea lui mai este denumita
uneori '' intermediere pura '' pentru a o distinge de activitatea celorlalte verigi care se interpun
între producator si consumator.

Pe piata interna rolul intermediarului pur este mai mic, el facilitând anumite schimburi
care cer o pregatire speciala de care producatorul nu dispune, schimburi care cer timp mult
pentru gasirea cumparatorului etc. Este întâlnit mai frecvent în diferite tranzactii imobiliare,
pentru bunuri de valoare, pentru prestari de servicii speciale etc.

Caracteristica esentiala a comertului prin intermediari este data de faptul ca acestia, în

majoritatea cazurilor, nu devin proprietarii marfii. Ei pot intra în posesia acesteia pentru a o
transmite unei firme comerciale care face comert în nume propriu sau cumparatorului final si
pot avea o anumita libertate în negocierea pretului. Pentru activitatea desfasurata
intermediarul primeste un comision, o cota parte dependenta de valoarea schimburilor
intermediate sau un salariu, dupa cum este angajat al celui în numele si în contul caruia
actioneaza, sau este independent de acesta, actionând în propriu si având împuternicire din
partea producatorului.

II.6.2. Functiile intermediarilor

Aflati în secventa distributiei cu ridicata si/sau cu amanuntul, intermediarii îsi dovedesc

utilitatea prin functii de natura tranzactionala, logistica si de facilitare.

· Functii tranzactionale

Din aceasta categorie fac parte urmatoarele functii :

a) cumpararea de produse - în vederea crearii unui sortiment adecvat din punctul de

vedere al cantitatii si al calitatii, care sa fie oferit la momentul si în locul dorit de clientii
potentiali.

b) vânzarea produselor - cuprinde un ansamblu de activitati începând cu prospectarea

pietii si terminând cu cea postvânzare, de urmarire a produsului si în consum si cultivarea
relatiilor cu clientii efectivi.

c) asumarea de riscuri - se refera la transferul dreptului de proprietate asupra produselor

si care se refera la riscuri cum sunt : furtul, pierderea sau distrugerea bunurilor, evaluarea
incorecta a cererii pietei, etc..

· Functii de natura logistica

Sunt determinate de implicarea intermediarilor în fluxul fizic al marfurilor si se refera la

realizarea operatiunilor de transport, depozitare, gestiunea stocurilor, transformare a
sortimentului industrial în sortiment comercial, activitatii desfasurate în vederea asigurarii
utilitatilor de forma , posesie, loc si timp pentru client.

· Functii de facilitare
 Se înscriu toate cele care contribuie la îndeplinirea activitatii de schimb si logistice. De
regula sunt incluse : functia de finantare, necesara pentru mentinerea unui anumit nivel al
stocurilor si extinderea creditului la client si functia de comunicare a informatiilor de piata
partenerilor din canalul de marketing.

Lista functiilor enumerate nu se regaseste integral la nivelul fiecarui tip de intermediar.

În secventa distributiei cu ridicata, de pilda, exista angrosisti cu functii complete care
îndeplinesc toate activitatile - tranzactionale, logistice si de facilitare - prezentate. Majoritatea
firmelor din acest sector realizeaza numai anumite functii, ceea ce le atrage denumirea de
angrosisti cu functii limitate. Din acest motiv, alegerea de catre producatori a intermediarilor
la care apeleaza presupune cunoasterea detaliata a functiilor pe care sunt capabili sa si le asume
operatorii respectivi si a nivelurilor de performanta.

În procesul distributiei activeaza mai multe categorii de intermediari care pot desfasura
la rândul lor, comert cu ridicata, comert cu amanuntul sau comert integrat.

a) Distribuitorii cu ridicata

Acestia achizitioneaza partizi mari de marfuri pe care le revând în partizi mai mici
comerciantilor cu amanuntul sau unor utilizatori care le achizitioneaza în vederea prelucrarii
ulterioare. Acestia desfasoara acte de comert cu agenti economici, dispun de spatii de
depozitare, personal si mijloace de conditionare, manipulare si transport.

Pe lânga facilitarea actelor de vânzare si cumparare, comerciantii cu ridicata îndeplinesc

si numeroase alte functii care avantajeaza atât producatorii cât si consumatorii :

- stocarea marfurilor în vederea realizarii unor fluxuri continue catre anumite categorii
de cumparatori ;

- adaptarea partizilor de marfuri la cererea detailistilor si, de multe ori, transportul

acestora pâna la sediul comerciantului cu amanuntul ;

- studierea pietei , informarea comerciantilor cu amanuntul si a

consumatorilor, promovarea produselor.

Desi în ultimii ani, mai ales în tarile dezvoltate comertul cu ridicata înregistreaza
transformari esentiale atât în ce priveste functiile cât si sub aspectul modului de organizare,
acesta mentinându-se ca o veriga necesara în retelele de distributie pentru o mai mare varietate
de produse.

b) Distribuitorii cu amanuntul

Acestia sunt comercianti care achizitioneaza marfuri direct de la producatori sau de la

comerciantii cu ridicata pentru a le revinde consumatorilor finali. Acestia detin ponderea
principala în totalul unitatilor de distributie, fiind caracterizati de o mare varietate dimensionala
si structurala.

Dupa tipul retelei utilizate, comertul cu amanuntul poate fi :

 - comert stabil realizat prin intermediul unor unitati clasice, care presupun prezenta
vânzatorului de raft ca intermediar, unitati cu autoservire sau liber-service, dar cu marfurile
expuse în rafturi si comert prin retele de automate ;

- comert mobil realizat la tonete, chioscuri sau cu mijloace de transport special

amenajate ;

- comertul prin corespondenta sau prin intermediul mijloacelor audio si video.

Comerciantii cu amanuntul au rolul de a satisface cererea finala sub toate formele

particulare în care aceasta se manifesta în functie de structura , repartizarea geografica si
individualitatea consumatorilor. Pentru furnizorii de marfuri, care pot fi comercianti cu ridicata
sau producatori îndeplinesc rolul de segmentare a ofertei în functie de diversitatea cererii,
scutindu-i de eforturi organizatorice, financiare, materiale sau de alta natura.

b) Distribuitorii integrati

Acestia realizeaza atât comert cu ridicata, cât si comert cu amanuntul si pot fi organizati
sub mai multe forme :

- întreprinderi producatoare care dispun de depozite mari în diferite zone geografice din
care distribuie apoi marfurile spre puncte proprii de vânzare cu amanuntul ;

- întreprinderi comerciale care se aprovizioneaza cu cantitati mari de marfuri de la

producatorii interni sau din import si pe care le distribuie apoi spre unitati proprii de vânzare
cu amanuntul. Sunt incluse în aceasta categorie hipermagazinele, supermagazinele, magazinele
discount, cargouri, etc ;

- comercianti asociati care actioneaza pentru realizarea unor obiective comune privind
aprovizionarea, depozitarea, preturile. Acestia, desi au personalitate juridica distincta, au
independenta limitata în actiune, ei respectând anumite directive sau dispozitii comune în
legatura cu aprovizionarea, transportul, preturile
practicate. Prin
integrarea în asociatii comerciale, comerciantii individuali de dimensiuni mici reusesc sa faca
fata mai usor concurentei si sa asigure o mai buna satisfacere a cererii.

II.6.3. Tipologia intermediarilor

Analiza tipologica a intermediarilor care functioneaza în cadrul canalelor de distributie

se realizeaza dupa urmatoarele criterii :

Ø Natura si obiectul fluxurilor care alcatuiesc activitatea în cadrul unui canal de

distributie, în functie de care sunt : intermediari care au în obiectul lor de activitate toate
fluxurile (firmele comerciale de gross sau de detail) ; intermediari care se limiteaza doar la 2-
3 tipuri de fluxuri sau chiar la o singura categorie (agent, broker, jobber, etc) ;
 Ø Locul ocupat în lungimea canalului de distributie este un alt criteriu de
diferentiere a intermediarilor. Dupa cum opereaza în apropierea intrarii în, sau a iesirii din
canalul de distributie, intermediarii îndeplinesc functii diferite. Acest criteriu delimiteaza
intermediarii în doua mari categorii: angrosistii si detailistii. Uneori este prezenta si o a treia
categorie, de mijloc - cea a micogrosistilor.

Acestea sunt, desigur, categorii largi, în cadrul carora figureaza mai multe tipuri distincte
de intermediari ; de exemplu, atât brokerul cât si importatorul cât si angrosistul sunt angajati
în circulatia marfurilor cu ridicata, dar alcatuiesc tipuri diferite. Criteriile care opereaza în
continuare în fiecare din cele doua mari categorii de intermediari sunt numeroase. În sfera
circulatiei cu ridicata, de pilda, unii sunt specializati în comert exterior, altii numai în operatiuni
pe piata interna. În ambele cazuri , unii au o specializare mai îngusta (în operatiuni de import,
de export, de bursa etc.), altii cumuleaza mai multe functii si realizeaza multiple procese
operative, la aceasta adaugându-se, totodata, specializarea în anumite categorii de marfuri. În
comertul cu amanuntul exista de asemenea o mare varietate de tipuri, nu numai în functie de
natura lor, de felul marfurilor, dar si de modul de comercializare a lor (în magazine, prin
corespondenta, pe baza de abonament, prin Internet etc.)

Alaturi de intermediarii specializati dupa natura pietei (externa sau interna) sau a verigii
circulatiei marfurilor (cu ridicata sau cu amanuntul), o prezenta obisnuita au devenit
intermediarii cu profil mixt (complex) : firme care actioneaza pe piata interna cat si pe pietele
externe, firme cu functii integrate realizând deopotriva comert cu ridicata si comert cu
amanuntul. Daca circuitul clasic al canalului de
distributie are forma ''producator-angrosist-detailist-consumator'', în practica este posibila
prezenta doar a angrosistului (cazul circulatiei mijloacelor de productie ), fie doar a detailistului
(firme comerciale puternice, care se aprovizioneaza, cu partizi mari de marfuri direct de la
producator), fie a mai multor verigi succesive de acelasi tip.

În ultima analiza, întrucât circulatia marfurilor cu ridicata si cea cu amanuntul implica

o serie de functii specifice, gruparea sau repartizarea acestora pot lua forme diferite, conducând
la aparitia unor tipuri distincte de intermediari.

Ø Gradul de independenta a intermediarilor este un alt criteriu de delimitare a acestora,

foarte important în formularea politicii de marketing a distributiei. Intermediarul poate
lucra în numele lui si în contul sau ori al altuia, poate dobândi sau nu proprietatea ori posesia
marfii care formeaza obiectul tranzactiei, poate avea sau nu latitudinea stabilirii pretului,
formelor si conditiilor de vânzare, actiunilor de publicitate etc. Este vorba de raporturi juridice
între producator si distribuitor, prin care acestia beneficiaza, dupa caz, de un grad mai scazut
ori mai ridicat de independenta unul fata de celalalt, ca si între distribuitori aflati în succesiunea
fluxului de marfuri.

Din aplicarea acestui criteriu, fiind vorba de o multitudine de elemente si de un numar

mare de combinatii posibile între acestea, rezulta o paleta destul de larga de intermediari si o
desfasurare a lor pe o scala cu mai multe trepte, sub raportul gradului de independenta. Astfel,
pe treptele inferioare care marcheaza o dependenta totala fata de altii, se plaseaza reprezentantii
si agentiile producatorilor, ale cumparatorilor ori chiar ale unor intermediari (distribuitori)
independenti. Acestea functioneaza doar ca oficii de contactare a partenerilor, în numele celor
pe care-i reprezinta. Tot la
acest nivel, dar ca tipuri distincte, pot fi plasate unitatile de distributie cu functii complexe
(firme de gros, de detail), care functioneaza ca unitati de-sine-statatoare, cu un statut juridic
adecvat, dar care patrimonial si oraganizatoric apartin producatorilor.

Urmeaza, apoi, pletora de comisionari, brokeri consignatari, jobberi etc., care sunt
simpli mijlocitori cu o libertate minima de miscare, între adevaratii vânzatori (ofertanti) si
cumparatori (beneficiari).

Cu un grad ceva mai ridicat de independenta se înscriu, în continuare, concesionarii,

remizerii, mandatarii etc. Desi este vorba de firme independente juridic, lor le sunt impuse (de
producator, de angrosist, dupa caz) unele conditii de comercializare a produselor, cum ar fi
pretul, zona de activitate etc. Mai aproape de partea de sus a scalei se pot plasa
firmele comerciale cvasiindependente. Este vorba de unitati economice distincte, actionând în
general independent, dar care se asociaza unele cu altele (sub forma grupurilor de aprovizionare
ale detailistilor ori ale angrosistilor, a lanturilor voluntare, a magazinelor colective de
independenti ) pentru a rezista concurentei. Pe treapta cea mai de sus se
situeaza firmele de comert (de gros sau de detail) care sunt absolut independente de ceilalti
membri ai canalului de distributie si se realizeaza complexul de functii din secventa canalului
de distributie în care se gasesc plasati.

II.6.4. Rolul intermediarilor

În cadrul retelelor de distributie, prezenta intermediarilor determina o crestere destul

de importanta a lungimii canalelor, precum si o crestere a costului distributiei, motiv pentru
care este foarte necesara efectuarea unei analize atente si eficiente a rolului si functiilor acestora
pentru a aprecia la maximum utilitatea si inconvenientele lor. În prezent, distributia prin
intermediari detine ponderea principala în totalul activitatilor de distributie la nivelul unei
economii, de aici rezultând faptul ca ei reprezinta în general o mare necesitate.

Utilizarea canalelor de distributie cu ajutorul intermediarilor este impusa de o serie de

factori între care se deosebesc doi factori esentiali, acestia fiind urmatorii :

- cresterea si diversificarea continua a produselor ;

- intensificarea produselor.

Progresul economic si cresterea nevoilor de consum determina în general sporirea

continua a volumului productiei, însotita de diversificarea sortimentala si calitativa a
produselor si serviciilor. Marirea volumului productiei se poate realiza printr-o dezvoltare
dimensionala a întreprinderilor deja existente, printr-o aparitie a unor noi întreprinderi cu
acelasi profil, sau de ce nu pe ambele cai. Extinderea ariei totale a pietei
produselor si serviciilor, precum si marirea cheltuielilor de distributie sunt determinate de
marirea dimensiunii întreprinderii, astfel încât se ajunge la unele situatii în care fondurile
imobilizate în activitatea de distributie le depasesc pe cele imobilizate în activitatea de
productie, iar producatorul nu mai dispune de fondurile necesare functionarii unei retele
distincte de distributie sau în care rata rentabilitatii acestor fonduri este mult mai inferioara
ratei rentabilitatii fondurilor utilizate în cadrul activitatilor de productie.
 De cele mai multe ori, cresterea si diversificarea productiei se pot realiza în conditii
de extindere a ariei pietei cu implicatii majore asupra cheltuielilor si a timpului de distributie.
Cam aceleasi urmari le au si intensificarea concurentei care, determina în plus o micsorare a
cantitatii cumparate de catre fiecare cumparator de la acelasi producator, ceea ce duce în final
la cresterea numarului de tranzactii.

Pentru a rezolva problemele ridicate distributiei de cei doi factori si nu numai,

intermediarii îsi asuma o anumita responsabilitate în realizarea mai multor functii :

- investigarea necesitatilor si cerintelor de consum ;

- promovarea produselor ;

- distributia fizica ;

- reducerea numarului tranzactiilor ;

- preluarea operativa a produselor;

- finantarea producatorilor.

În cazul unor relatii stabile, dar si a unui sistem potrivit de comunicatii între anumiti
producatori si intermediari, acestia îsi asigura un rol important în ceea ce priveste apropierea
producatorilor de consumatorii finali prin investigarea necesitatilor si cerintelor de consum a
acestora, realizându-se astfel o corelare a ofertei cu nevoile consumatorilor si o informare
precisa a producatorilor în legatura cu cerintele si asteptarile
acestora. Câteodata, exista situatii în care
intermediarii realizeaza anumite operatiuni necesare, cum ar fi: trierea, asamblarea,
ambalarea si expedierea produselor la beneficiari, în cazul productiei de serie mare si de masa,
atunci când pentru un producator este destul de ineficienta expedierea produselor spre un numar
mare de consumatori sau utilizatori. În continuare, intermediarii preiau astfel de produse de la
mai multi producatori, punându-le mai apoi la dispozitia detailistilor în partizi conform
solicitarii acestora. Acest sistem prezinta unele avantaje si pentru detailisti, care, desi platesc
ceva mai mult pentru produsele pe care le comercializeaza suportând si adaosul angrosistului,
economisesc timp si fonduri extrem de necesare în cazul achizitionarii produselor direct de la
producatori.

În cadrul procesului de distributie, promovarea realizata prin intermediul initiativei si

efortului intermediarilor, este facuta de catre acestia nu numai în interes propriu, ci si în cel al
producatorilor.

Pentru a reduce semnificativ numarul de tranzactii ale fiecarui producator în parte,

intermediarul preia acelasi sortiment de produs de la mai multi producatori.

Un alt rol destul de important al intermediarilor consta în preluareaoperativa a

produselor, precum si eliberarea fondurilor imobilizate de catre producatori, în vederea unei
reluari eficiente a productiei.
 Preluând produsele dupa fabricarea lor, intermediarii contribuie din plin la diminuarea
cheltuielilor de stocaj si la reluarea ritmica a productiei, realizând astfelfinantarea
producatorilor.

Prin intermediul platii produselor, intermediarul îsi asuma astfel riscul în ceea ce
priveste vânzarea acestora, o parte din acest risc fiind preluata nu de putine ori de catre
producator, care acorda un anumit credit comercial intermediarilor.

Numarul intermediarilor determina lungimea canalului de distributie, astfel încât,

deciziile care trebuiesc luate în acest sens, sa aiba în vedere cât de mare trebuie sa fie acoperirea
pietei si care sa fie numarul de membri ai canalului utilizati la fiecare nivel. În functie de aceste
elemente, exista trei strategii : distributie intensiva, distributie exclusiva si distributie selectiva.
Distributia intensiva este utilizata în general de producatorii de bunuri de larg
consum si de materii prime, deoarece prin aceasta strategie se pot stoca produsele în cât mai
multe centre comerciale, marfurile devenind disponibile în orice moment în care clientii au o
mare nevoie de ele. Un bun exemplu este dat de companii ca Bic, Coca-Cola, Kodak si alte
firme producatoare de bunuri de larg consum care îsi distribuie în acest mod produsele
respective.

Distributia exclusiva urmareste pas cu pas limitarea în mod constient a numarului

intermediarilor prin care trec produsele lor. Astfel, producatorul stabileste un numar limitat de
distribuitori carora le acorda dreptul exclusiv de a distribui produsele sale într-un anumit
teritoriu. Aceasta strategie este practicata de anumiti producatori de îmbracaminte pentru femei
si barbati printre care amintim : Georgio Armani, Hugo Boss, Christian Dior, dar si
de producatori de masini de lux cum ar fi : Rolls-Royce, Lexus, etc.

Prin particularitatile ei, distributia exclusiva contribuie într-o masura importanta la

formarea si pastrarea unei imagini extrem de pozitive a marcii comerciale si permite totodata
stabilirea unor preturi mai mari ale produselor respective.

Distributia selectiva reprezinta o optiune de mijloc între distributia intensiva si cea

exclusiva, presupunând utilizarea a mai mult de un distribuitor, dar a unui numar mai redus în
raport cu cei care îsi exprima dorinta de a vinde produsele firmei. Folosirea acestei strategii
ofera posibilitatea ca producatorii sa nu-si concentreze eforturile asupra unui numar mare de
centre de desfacere. În acelasi timp, producatorii pot sa-si dezvolte relatii foarte bune cu un
numar limitat de membri ai canalului de distributie, de la care se asteapta sa depuna un efort
considerabil pentru vânzarea produselor.

Prin acest tip de distributie, producatorul are posibilitatea de a acoperi în mod

corespunzator piata, beneficiind de un control mai mare si de costuri mai mici decât în cazul
distributiei intensive. Multe produse electronice si electrocasnice sunt distribuite în felul acesta.
Spre exemplu Philips, Whirpool, Braun, Electrolux si Hoover îsi comercializeaza produsele
prin retele de distribuitori si prin detailisti.+

Motivarea intermediarilor se înscrie de asemenea în cadrul politicii generale

adoptate fata de intermediari, distingându-se trei metode în acest sens :cooperarea,
parteneriatul si distributia programata.
 Cooperarea este o prima metoda în care se are în vedere faptul ca, numerosi fabricanti
cautând înainte de toate cooperarea intermediarilor, folosesc de la caz la caz, "momeala"
(prime, sprijin, oferte, etc.) sau "bastonul" (refuz de aprovizionare, prelungirea termenelor sau
amenintari de excludere). Neajunsul acestei metode tine de fapt de necunoasterea pozitiei si a
nevoilor intermediarilor, producatorul multumindu-se sa aleaga câteva retete de stimulare fara
sa se îngrijeasca de relatia pe termen lung.

A doua metoda se refera la notiunea de parteneriat, producatorul si intermediarul

întelegându-se asupra obligatiilor si planificându-si acordurile. De exemplu, unele firme
comerciale si-au creat propria metoda de cooperare, construindu-si astfel o relatie de parteneriat
prin contacte la toate nivelurile, seminarii cu participare din ambele parti (anual), precum si un
comitet de orientare denumit Marketing-Distributie.

Distribuirea programata este cea mai complexa metoda în ceea ce priveste gestiunea
raporturilor dintre producator si intermediar. În cadrul departamentului de marketing,
producatorul creeaza un serviciu special care se ocupa de relatiile cu intermediarii si a carui
scop este urmarirea evolutiei nevoilor si activitatilor lor. Acest serviciu stabileste împreuna
cu intermediarii obiectivele comerciale, nivelele stocurilor, operatiile de merchandising,
precum si campaniile promotionale. Obiectivul îl reprezinta convingerea intermediarilor de a-
si îndrepta eforturile asupra vânzarii catre clientela, mai curând, decât asupra negocierilor cu
producatorul.+

II.7. Tendinte în evolutia distributiei

Marirea volumului activitatii de distributie determina destul de multe schimbari în

cadrul structurilor sale interioare. Analizând tendintele care îi influienteaza evolutia în ultima
perioada, sunt de asteptat în viitor, numeroase schimbari privind structurile organizatorice,
continutul, formele si localizarea activitatii pe fondul unor continue modificari în ponderile
diferitelor categorii de produse si servicii care alcatuiesc obiectul distributiei.

În cadrul evolutiei distributiei sunt prezente numeroase tendinte, iar dintre acestea, cele
mai importante se disting urmatoarele : concentrarea, integrarea,specializarea si scumpirea.

Concentrarea este o tendinta fara limite, dar prezenta în orice domeniu al activitatii
economice datorita faptului ca, izvorul ei îl constituie avantajele nete ale economiei la scara.
Acest fenomen se desfasoara, de asemenea, si în domeniul distributiei având numeroase
aspecte particulare, iar în urma efectuarii unei analize comparative, gradul de concentrare în
sfera distributiei apare mult mai redus decât în sfera productiei (în principal, a celei industriale).
Acest decalaj aparut între cele doua domenii de activitate exprima într-u totul pozitia de
intermediar a distributiei, precum si rolul ei de instrument de legatura dintre o productie cu un
grad tot mai ridicat de concentrare si un consum în general diminuat, cu o mare împrastiere în
spatiu. Urmarind ponderile concentrarii de-a lungul canalului de distributie, se ajunge la
concluzia ca ele descresc pe masura ce se aproprie tot mai mult de consumatori.

Într-o proiectie în ceea ce priveste viitorul distributiei, continuarea tendintei de

concentrare apare drept un element sigur, datorita nivelului optim de la care se porneste din
prezent. Cu toate acestea, fenomenul opereaza extrem de diferit în ceea ce priveste nivelul
structurilor organizatorice si al activitatilor practice propriu-zise, referindu-se de fapt la nivelul
firmei si la nivelul unitatii operative (restaurant, depozit, magazin,
etc.). În ceea ce priveste nivelul
firmei, aici se pot atinge cote de concentrare extrem de ridicate, prin cai diferite cum ar fi :
acumulari proprii de capital, regrupari, absorbiri, fuziuni, etc. În schimb, la nivelul unitatilor
operative, concentrarea evolueaza mult mai lent decât la nivelul firmei, datorita faptului ca
numarul unitatilor-gigant, al supermagazinelor este înca redus si cu posibilitati limitate de
crestere în viitor.

Integrarea reprezinta o tendinta importanta în care se orienteaza activitatea în sfera

distributiei, manifestata pe fondul general al concentrarii în acest domeniu. Aceasta tendinta
cunoaste doua forme destul de importante, ele fiind : integrarea verticala si
integrarea orizontala.

a) Integrarea verticala reprezinta asocierea, în diferite forme organizatorice si juridice, a

unor participanti de-a lungul canalului de distributie, în scopul fluidizarii miscarii produsului
spre consumator, al reducerii costurilor distributiei fizice, al corelarii actiunilor firmelor
asociate. Acest tip de integrare cunoaste câteva forme variate de realizare concreta dupa cum
urmeaza :

- dupa profunzimea pâna la care opereaza, integrarea poate fi totala sau partiala, adica
cuprinde întreg canalul de distributie sau numai o parte a lui ;

- integrarea poate avea ca organizator oricare dintre participantii canalului de distributie

(producator, angrosist, detailist) ;

- integrarea poate presupune grade diferite de coeziune si autonomie a componentelor

structurilor integrate .

Astfel ca, în aceasta privinta ies în evidenta alte trei tendinte dupa cum urmeaza:

- o participare crescânda a producatorilor în sfera distributiei, atât în comertul cu ridicata

cât si în comertul cu amanuntul, prin intermediul unitatilor proprii sau prin colaborarea cu firme
comerciale în diferite forme (de exemplu, "franciza" care a cunoscut o larga dezvoltare în tarile
occidentale) ;

- restrângerea rolului agentilor intermediari (brokeri, jobberi, comisionari, etc.) prin

preluarea functiilor îndeplinite de acestia de catre ceilalti distribuitori ;

- contopirea functiilor de gros si a celor de detail în activitatea unei singure firme (aceasta
integrare fiind specifica în principal unor firme de detail, care dispun de o retea întinsa având
o mare capacitate de desfacere si de depozitare, dar si unor firme specializate în comercializarea
unor produse cu pret ridicat si cu sortiment relativ redus, cum sunt aparatele tehnice,
autoturismele, etc.)

b) Integrarea orizontala reprezinta asocierea unor intermediari din aceeasi veriga

(secventa) a canalului de distributie. Spre deosebire de integrarea verticala, aceasta integrare
nu produce mutatii semnificative în modul de repartizare si exercitare a functiilor distributiei,
ci doar largeste scara si deci eficienta exercitarii lor.+

Specializarea reprezinta o tendinta importanta în cadrul sferei distributiei, dar care,

spre deosebire de celelalte tendinte existente, cunoaste o evolutie destul de contradictorie. În
general, efectele pozitive ale specializarii sunt proprii si sectorului distributiei, dar obtinerea
lor întâmpina însa limite si restrictii, inexistente în alte
sectoare. Largirea gamei
sortimentale, alaturi de adâncirea diviziunii muncii în cadrul productiei, favorizeaza extrem de
mult specializarea în sfera circulatiei. Astfel ca, având exigente în continua crestere,
consumatorul contemporan pretinde posibilitati largi de alegere, ceea ce nu se poate realiza
decât în conditiile unui comert cu un grad ridicat de specializare. Dar cu toate acestea, acelasi
consumator exigent urmareste optimizarea timpului pierdut cu procurarea marfurilor, preferând
formula magazinelor cu profil larg, a ''marilor suprafete de desfacere'', care sa-i asigure ''totul
sub acelasi acoperis''.

În ciuda unei evolutii contradictorii, în cadrul procesului de specializare se pot observa

câteva elemente cu un contur clar.

Unul dintre aceste elemente se refera la criteriile specializarii, dintre care criteriile
traditionale (functiile distributiei, natura marfurilor), acorda câteodata prioritate altor criterii.
De exemplu, functiile de gros care sunt delimitate de cele de detail, se pot realiza în interiorul
acelorasi structuri, daca o asemenea formula organizatorica raspunde mai bine criteriului
eficientei. Dar, în ceea ce priveste gruparea marfurilor în profilul unitatilor de desfacere, ea are
de multe ori drept criteriu destinatia lor comuna, înrudirea în consum, frecventa cererii, etc. În
alte situatii, profilul de baza al unitatilor este completat în scopul ameliorarii variatiilor
sezoniere ale activitatii sau doar pentru atragerea unei cereri întâmplatoare si sporirea
vânzarilor. De aceea, marfurile adaugate celor din profilul obisnuit al unitatilor pot proveni nu
numai din sectoare vecine, dar pot fi cu totul straine si de natura merceologica, dar si de
destinatia produselor din profilul de baza al unitatilor. O asemenea ''deviere'' de la profilul
''normal'' al unitatilor reprezinta o tendinta destul de pronuntata în comertul interior din S.U.A.
(de exemplu, desfacerea de alimente si articole de gradinarit la statiile de benzina, a
televizoarelor color si minicalculatoarelor în supermagazinele alimentare, etc.), fenomenul
primind denumirea, în literatura de specialitate americana, de ''scrambled merchandising''.+

În ceea ce priveste modul de realizare practica a specializarii, dar si conditiile de

extindere a retelei de mari unitati, au loc numeroase schimbari. Astfel ca, în cadrul unitatilor
comerciale de mari suprafete, nomenclatorul produselor desfacute atinge câteodata 200-300
mii de pozitii sortimentale, acoperind astfel totalitatea grupelor de marfuri. si în cazul acestor
unitati comerciale, specializarea îsi face simtita prezenta, doar ca ea trebuie cautata în interiorul
lor, mai precis la nivelul raioanelor si compartimentelor. Deci, la acest nivel, specializarea
poate atinge, sau de ce nu, poate depasi în profunzime pe cea specifica unitatilor mici, cu un
profil specializat. Ajungând la
o concluzie, nu se poate spune ca fenomenul concentrarii si orientarea distributiei spre unitati
din ce în ce mai mari alimenteaza tendinta despecializarii. Însa în realitate, avem de-a face cu
o adâncire a specializarii într-o formula noua, careia i s-ar potrivi mai mult termenul de
''multispecializare''.
 Scumpirea distributiei, alaturi de celelalte tendinte, are si ea un rol important în ceea
ce priveste evolutia procesului de distributie. Astfel, se poate aprecia ca distributia este
''raspunzatoare'' pentru o buna parte din pretul final platit de consumatorul
produselor. În prezent, în tarile
dezvoltate cu economie de piata, costurile verigilor aparatului de distributie împreuna cu
profitul net al acestora, acopera aproximativ jumatate din pretul marfurilor. În schimb, în cazul
unor produse atrase în circuitul international (cum sunt : produsele foarte perisabile, de genul
legumelor si fructelor proaspete; produsele cu pret unitar redus însemnând materii prime,
cherestea, laminate; si produsele prelucrate superior, cum ar fi confectiile, tricotajele etc.), cota
distributiei poate fi uneori chiar mai mare decât cea atribuita producatorilor.

În general, se vorbeste de o demonstratie a cresterii costurilor distributiei (crestere

relativa, comparativ cu cea a productiei), doar daca se are în vedere ritmul mai lent al
productivitatii muncii în sfera distributiei, patrunderea mai limitata si cu întârziere, în aceasta
sfera, a progresului tehnic.

Interpretarea tendintei de ''scumpire'' a distributiei trebuie sa ia în consideratie evolutia

serviciilor pe care intermediarii le aduc cumparatorilor si societatii, în general. Daca se pleaca
de la faptul ca distribuitorii ''creeaza utilitati de timp, de loc, de posesie si de informare'',
marjele brute pe care ei le însusesc ''reflecta în multe privinte valoarea serviciilor de marketing
pe care le efectueaza''.+

Distributia reprezinta o sfera care da nastere la un anumit tip de servicii, activitatea

desfasurata are un caracter productiv, iar cresterea costurilor distributiei poate fi interpretata ca
o consecinta a cresterii ''productiei'' distributiei.

Având la dispozitie conditii de proximitate, promptitudine în aprovizionare, varietate

sortimentala larga, servicii postvânzare etc., cumparatorul realizeaza economii banesti si de
timp, satisfacându-si în acelasi timp trebuintele, costul acestor conditii trebuind sa se
regaseasca în marja distribuitorului.

II.8. Sisteme de distributie verticale si orizontale

În cadrul procesului de distributie se stabilesc numeroase relatii între participanti, relatii

ce reflecta diferite grade de dependenta. Dintre acestea, cel mai scazut grad de dependenta este
specific canalelor de tip conventional. Astfel ca, evolutia relatiilor de dependenta dintre
membrii canalelor de distributie a determinat aparitia unei varietati de sisteme de distributie
verticale si orizontale.

Un canal conventional este constituit din participanti primari (producatori, angrosisti si

detailisti), care îsi desfasoara activitatile în mod independent si au un comportament autonom.
Fiecare membru al unui astfel de canal îndeplineste ''un anumit set de functii definite în mod
traditional'' fiind preocupat doar de distributia produselor pâna la nivelul imediat urmator din
structura canalului.+
 Coordonarea dintre membrii canalului de distributie se realizeaza prin negociere, si
anume ''prin intermediul pretului si mecanismelor pietei''.+În ceea ce priveste procesul de
negociere, membrii canalului se situeaza pe pozitii de adversitate, principalul element de
coeziune fiind pretul de tranzactie.

În general, canalele conventionale sunt considerate a fi instabile, astfel ca orice

participant poate întrerupe relatiile cu ceilalti membri atunci când le considera nesatisfacatoare
din perspectiva propriilor obiective de profit. Viabilitatea canalelor conventionale este limitata
de numerosi factori, dintre acestia remarcându-se câtiva cum sunt :+

- incertitudinea specifica mediului în care îsi desfasoara activitatea operatorii ;

- particularitatile procesului de negociere în astfel de canale ;

- oportunismul si rationalitatea limitata .

În consecinta, acesti factori determina cresterea costurilor pe ansamblul canalului de

distributie, precum si la aparitia unui fenomen de suboptimizare sub aspectul profitului.

Sistemele de distributie verticale reprezinta retele rationalizate si capital-intensive,

proiectate pentru realizarea de economii tehnologice, manageriale si promotionale prin
integrarea, coordonarea si sincronizarea fluxurilor de distributie, de la punctele de productie la
cele de utilizare finala.+

Aceste sisteme se deosebesc foarte mult de canalele de distributie clasice care sunt
retele fragmentate, în care producatorii, angrosistii si detailistii independenti se aliniaza si
stabilesc relatii comerciale negociind agresiv unul cu celalalt pentru impunerea propriilor
interese.

Sistemele de distributie verticale se clasifica în mai multe tipuri, si anume :sisteme

corporative, sisteme contractuale, sisteme administrate.

a) Sistemele corporative iau nastere din integrarea a doua sau mai multe niveluri
succesive ale canalului de distributie pentru un anumit produs, sub proprietatea unei singure
organizatii. Integrarea verticala se poate realiza fie în aval(când producatorul se lanseaza si în
distributie), fie în amonte (când distribuitorul începe sa fabrice produsul).

Procesul de integrare în aval consta în crearea de catre producator a unui sistem

propriu de centre de distributie, filiale de vânzari si unitati de vânzare cu amanuntul. În functie
de obiectivele si resursele organizatiei, integrarea se poate limita la nivelul distributiei cu
ridicata sau se poate extinde pâna la nivelul de contact cu consumatorul final, în cadrul
secventei distributiei cu amanuntul. Integrarea în aval prezinta o serie de avantaje, si anume :
ofera posibilitatea reducerii costurilor prin intermediul economiilor de scara prezente atât în
productie, cât si în distributie ; ofera producatorilor sansa de a cunoaste mai bine cerintele si
tendintele pietei ; ofera posibilitatea de a-si spori notorietatea si îmbunatati imaginea în rândul
clientilor finali ; determina cresterea volumului vânzarilor.
 Procesul de integrare în amonte este initiat fie de o firma angrosista, care preia sau
înfiinteaza o unitate de productie, fie de la o firma detailista care decide sa îndeplineasca functia
de productie si/sau functia de distributie cu ridicata. De exemplu, acest proces se regaseste în
cadrul marilor lanturi de magazine si al marilor suprafete comerciale cu amanuntul, care au ca
scop sa asigure o aprovizionare continua cu produse realizate potrivit specificatiilor proprii si
livrate la momentul potrivit, la cel mai mic cost posibil.

Un sistem de distributie de tip corporatist ofera ca avantaje controlul total asupra

activitatilor corespunzatoare functiilor asumate de organizatia initiatoare a integrarii, precum
si obtinerea de economii de scala prin intermediul standardizarii, automatizarii si unei
directionari mai bune a operatiunilor desfasurate în cadrul canalului.+Dar, acelasi sistem ofera
si o serie de dezavantaje, cum sunt : nivelul înalt al investitiilor necesare integrarii ; necesitatea
diversificarii mixului de produse în cazul în care producatorul este cel ce creeaza un sistem
corporativ ; dificultatile întâmpinate în managementul operatiunilor din amonte sau aval, care
nu se înscriu în activitatea de baza a organizatiei, de exemplu, operatiunile de productie pentru
firmele detailiste.

b) Sistemele contractuale iau nastere atunci când relatia de coordonare inter-

organizationala este prevazuta explicit sub forma unui contract. Aceste sisteme rezulta nu din
integrarea în aceeasi organizatie a functiilor corespunzatoare mai multor niveluri ale canalului
de distributie, ci din integrarea pe baze contractuale a programelor unor întreprinderi
independente, de la diferite niveluri de productie si distributie, cu scopul de a obtine economii
de sistem si un impact sporit pe piata.+

În literatura de specialitate se considera ca exista trei tipuri majore de sisteme de

distributie verticale contractuale, si anume : organizatii cooperative ale detailistilor, lanturi
voluntare sustinute de angrosisti si sisteme de franchising.

Organizatiile cooperative ale detailistilor sunt constituite atunci când mai multi
detailisti se hotarasc sa-si mareasca puterea de cumparare înfiintând o operatiune comuna de
comert cu ridicata. Principala cauza a aparitiei acestor organizatii o reprezinta ascensiunea
lanturilor de magazine. Cele mai importante obiective ale organizatiilor cooperative ale
detailistilor se refera la amplificarea capacitatii de negociere în relatiile cu furnizorii, la
elaborarea de programe comune în domeniul promovarii, amenajarii magazinelor, pregatirii
personalului, contabilitatii, etc. Aceste organizatii sunt caracterizate, de asemenea, de o putere
difuzata în rândul membrilor, ceea ce sporeste dificultatea directionarii eforturilor
participantilor.

Lanturile voluntare sustinute de angrosisti se înfiinteaza la initiativa

comerciantului cu ridicata. La initiativa acestuia, detailistii accepta sa se aprovizioneze aproape
în exclusivitate de la angrosistul respectiv si sa vânda produsele la preturi similare. Astfel,
puterea de negociere creste simtitor, iar aprovizionarea se poate face la preturi mai scazute ceea
ce permite obtinerea unui avantaj competitional în raport cu detailistii concurenti.

Sistemele de franchising au cunoscut de la începutul secolului o mare raspândire ca

modalitate de comercializare a unor produse foarte diverse, precum : automobilele, bunurile
imobiliare, bauturile racoritoare si alcoolice, hoteluri si moteluri, restaurante, produsele
petroliere, tehnica de calcul, consultanta în afaceri, echipament birotic, etc. Prin contractul de
franciza, francizorul acorda francizatului dreptul de a desfasura pe o perioada determinata,
anumite activitati de productie sau distributie a unui bun sau serviciu, utilizând marca, numele
comercial, know-how-ul si metodele francizorului, în schimbul unei plati initiale si a unor plati
pe parcursul derularii contractului.+

În crearea si mentinerea sistemelor de franchising sunt interesati atât francizorii, cât

si francizatii. Din punctul de vedere al francizorilor, sistemele sunt avantajoase deoarece :+

- permit o mai usoara procurare a fondurilor necesare investitiilor, fara a crea obligatii
fata de creditori ;

- permit reducerea costurilor de distributie deoarece ofera posibilitatea exercitarii

controlului asupra fluxului valorii adaugate pâna la utilizatorul final ;

- permit o mai buna motivare a executantilor, întrucât francizatul conduce operatiunea ca

pe propria sa afacere si, implicit, tinde spre realizari mai mari decât un angajat al companiei
mama.

De asemenea, si francizatul gaseste avantaje într-un astfel de sistem, si anume :

- gradul de incertitudine asupra succesului afacerii este foarte mic, întrucât ''reteta'' a fost
deja testata de catre francizor ;

- are acces rapid la know-how-ul dezvoltat de francizor ;

- fondurile necesare lansarii în afaceri sunt mult mai mici datorita cotei de participare a
partenerului ;

- primeste asistenta manageriala atât în momentul lansarii, cât si pe parcurs.

c) Sistemele administrate iau nastere atunci când o firma dominanta îsi atribuie rolul
de ''capitan'' si este recunoscuta ca atare de catre ceilalti membri ai canalului de distributie.+

Fara a apela la contracte sau la dreptul de proprietate, un participant al canalului de

distributie poate realiza un sistem vertical datorita marimii sale, dar si puterii pe care o detine
în cadrul canalului de distributie. Membrii acestui tip de sistem sunt de fapt firme independente,
care recunosc pozitia dominanta a organizatiei lider. Rolul de lider poate fi asumat de un
producator ale carui marci au o cota de piata majora si o imagine favorabila la nivelul pietei
tinta. La rândul lor, organizatiile detailiste de mari dimensiuni pot obtine un rol similar în
sisteme de administrare, care îi includ pe furnizori. În cadrul sistemului vertical administrat,
recompensele si cunostintele specializate reprezinta importante surse pentru puterea
liderului.

În afara de sistemele de tip corporativ, contractual si administrat se considera ca

aliantele pot fi incluse în categoria sistemelor de distributie verticale.+Din punctul de vedere
al gradului de dependenta dintre participanti, aliantele verticale ocupa o pozitie intermediara
între sistemele contractuale si cele administrate.
 O alianta îsi cunoaste dezvoltarea între doua sau mai multe întreprinderi care
stabilesc relatii strânse de cooperare. În functie de masura în care participantii accepta sa îsi
schimbe propriul mod de a-si desfasura activitatea, aliantele înregistreaza diferite niveluri de
complexitate. În cadrul parteneriatului, considerat ca fiind cea mai elementara forma de alianta,
participantii manifesta o anumita loialitate unii fata de altii, urmaresc îndeplinirea obiectivelor
comune, iar gradul de implicare în alianta este diminuat de individualitatea pe care si-o mentine
fiecare dintre membri.

Sistemele de distributie orizontale reprezinta rezultatul cooperarii a doua sau mai

multe firme care urmaresc realizarea unui proiect comun, care ar fi prea costisitor sau riscant
pentru a fi desfasurat de fiecare organizatie în mod separat. Întreprinderile participante pot
avea o contributie în ceea ce priveste capitalul si experienta în domeniul productiei sau
distributiei. Aceasta relatie orizontala între firme independente nu trebuie confundata cu
integrarea orizontala care consta în extinderea activitatii unei firme aflate la un anumit nivel al
canalului, prin cuprinderea mai multor unitati de la acelasi
nivel. Adesea, integrarea initiata de o organizatie la nivel orizontal, în
cadrul canalului de distributie, se realizeaza prin fuziuni si achizitii de firme.

II.9. Distributia fizica (logistica)

Trecerea produselor de la producator la consumator sau utilizator necesita desfasurarea

unor lanturi de activitati de încarcare-descarcare, transport ; stocare-depozitare, manipulare ;
conditionare, receptie ; întocmirea unor documente care atesta transferul de proprietate,
calitatea, intrarea-iesirea din depozite ; vânzarea, etc.

În literatura de specialitate aceste activitati mai sunt denumite si activitati de logistica,

ele alcatuind ''logistica de marketing'' si reprezinta un complex de activitati prin care se asigura
circuitul produselor si serviciilor de la producator la consumator, respectiv utilizator. Asociatia
de Marketing defineste distributia fizica astfel : ''miscarea si manipularea bunurilor de la locul
unde acestea sunt produse la cel în care sunt consumate sau utilizate''. Philip Kotler considera
drept obiectiv principal al distributiei fizice, aducerea produselor la locul potrivit, la momentul
potrivit si cu cel mai scazut cost.+

În general, activitatile de distributie consuma mult timp si resurse fiind generatoare de

cheltuieli care pot depasi uneori o treime din costul de productie. Organizarea si derularea
corespunzatoare a activitatilor de distributie nu este o activitate minora si nici lipsita de
complicatii. Chiar daca toate celelalte componente ale mixului de marketing se deruleaza
corespunzator, la nivelul cerintelor clientului, anumite disfunctionalitati în activitatea de
distributie fizica pot anula toate eforturile anterioare si pot duce chiar la refuzul produsului.+
 · Continutul distributiei fizice

Distributia fizica sau logistica implica planificarea, implementarea si controlul fluxului

fizic de materiale, produse finite, informatii între punctul de origine si punctul de consum, în
scopul satisfacerii nevoilor clientului si obtinerii unui profit corespunzator.+

Distributia fizica traditionala a început cu produsele aflate la locul fabricatiei si a

încercat solutii care sa ofere costuri reduse pentru expedierea acestor marfuri catre clienti. În
prezent, operatorii de piata prefera logistica pietei, care începe cu analizarea pietei si parcurge,
în sens invers fluxul unui produs pâna la nivelul fabricii în care a fost realizat.

Logistica analizeaza nu numai fluxul parcurs de o marfa de la producator la client, ci si

fluxul produselor si al materialelor de la furnizori catre producatori. De asemenea, logistica
marfurilor implica conducerea întregului lant de furnizare, constituit din fluxurile care
contribuie la formarea si adaugarea valorii de furnizori si utilizatorii finali.

Canale de Cumparatori
distributie

Aprovizionare -Productie - Distributie

fizica

Furnizori

Fig. 2.5 Lantul de furnizori si fluxurile creatoare de valoare de la furnizor

la utilizatorul final

Sursa: Ph. Kotler, op. cit., p. 989

În domeniul logisticii, cei care desfasoara activitati au responsabilitatea de a coordona

întregul sistem de distributie fizica al canalului, si anume : activitatea furnizorilor, a agentilor
de aprovizionare, a operatorilor de piata, a membrilor canalului si a clientilor. Activitatile
desfasurate includ prognoza, achizitia, planurile de productie, înregistrarea comenzilor,
managementul stocurilor, depozitarea si planificarea transporturilor.

În prezent, firmele pun accent serios pe logistica marfurilor din mai multe considerente,
dupa cum urmeaza :
 În primul rând serviciile si satisfactia oferita clientilor au devenit elementul esential al
strategiei de marketing a multor firme, distributia fiind un element important în servirea
clientilor. De aceea, multe firme au descoperit ca pot atrage mai multi clienti oferindu-le
servicii mai bune sau preturi mai reduse prin intermediul unui sistem îmbunatatit de distributie
fizica. Dar, pe de alta parte, firmele îsi pot pierde clientii în momentul în care nu reusesc sa
furnizeze la timp produsele corespunzatoare nevoilor acestora.

În al doilea rând, logistica reprezinta un important element al costurilor pentru

majoritatea firmelor de pe piata. Câteodata, chiar si cele mai importante firme folosesc prea
putin instrumentele moderne de decizie pentru coordonarea nivelului stocurilor, a modalitatilor
de transport, a distantei parcurse de produse între locurile în care se fabrica, si cele în care se
depoziteaza si comercializeaza. În cadrul eficientei sistemului de distributie fizica,
îmbunatatirile pot conduce la importante reduceri de costuri, atât pentru firma, cât si pentru
clientii ei.

În al treilea rând, cresterea exponentiala a varietatii produselor a impus nevoia unei

conduceri îmbunatatite a activitatii de logistica. De exemplu, daca la începutul secolului un
magazin alimentar desfacea între 200 si 300 de marci de produse, în prezent un magazin de
dimensiuni medii comercializeaza mii de marci de produse. Cu toate acestea, comandarea,
transportul, depozitarea si controlul unei astfel de varietati de produse ridica numeroase
probleme pentru activitatea logistica.

În sfârsit, evolutiile din tehnologia informatiei au creat posibilitati pentru îmbunatatirea

eficientei activitatii de distributie. Utilizarea pe scara larga a calculatoarelor, a sistemelor
electronice de scanare la locul de vânzare, a codurilor uniforme pentru produse, a înregistrarilor
prin satelit, a schimburilor electronice de date (SED) si a transferurilor electronice de fonduri
(TEF) au permis firmelor sa-si creeze sisteme avansate pentru procesarea comenzilor, controlul
si dirijarea stocurilor, pentru planificarea transporturilor si a rutelor care vor fi
urmate. Avantajele recentelor evolutii pe plan tehnologic sunt benefice nu numai pentru
producatori, ci si pentru ceilalti membri situati la fiecare nivel al canalului de distributie. De
exemplu, sistemul SED faciliteaza cresterea rapiditatii cu care sunt transmise documentele de
afaceri, cum ar fi facturile si comenzile. În acest fel, un detailist conectat la furnizorii sai poate
sa se asigure ca timpul dintre primirea comenzii si expedierea ei este scurtat la maximum
posibil.

Producatorii sau furnizorii dispun de informatii exacte legate de nivelul stocurilor

detailistilor, de nevoile acestora si pot raspunde mai rapid decât în cazul utilizarii metodelor
traditionale. La rândul lor, clientii câstiga prin faptul ca vor putea cumpara ceea ce doresc la
timpul potrivit si în cantitatea corespunzatoare. În anumite sectoare de activitate, cum ar fi
comertul cu amanuntul, o serie de firme vor solicita conectarea la SED, ca o conditie esentiala
de derulare a afacerii.+

Obiectivele distributiei fizice pot fi grupate în doua categorii: prestarea deservicii catre
clienti si reducerea costurilor totale.

Prestarea de servicii catre clienti. Logistica de distributie asigura urmatoarele servicii

clientilor:
 - promptitudine, respectiv reducerea timpului de la lansarea comenzii la livrarea bunului.
Timpul în acest context este denumit perioada de reaprovizionare, durata ciclului comenzii,
timp total între comanda si livrare.

- încredere, care are doua semnificatii în distributia fizica: capacitatea furnizorului de a

livra produse dupa program si puterea generala de plata a beneficiarului.

- comunicare pentru asigurarea logisticii eficiente. Ea se realizeaza în trei etape: primirea

comenzii, urmarirea livrarii în timpul transportului, urmarirea livrarilor nesosite la timp.

- convenienta, care presupune asigurarea de produse în mod cât mai convenabil.

- protectia produsului prin ambalare si manipulare.

- corectitudine, respectiv completarea si livrarea în totalitate a comenzii la locul potrivit

si la momentul potrivit.

Reducerea costurilor totale logistice. Costul logisticii este de pâna 1/5 din pretul cu
amanuntul, iar industria alimentara ajunge chiar la 1/3. Reducerea costului total presupune
analiza tuturor costurilor logistice si variatia lor în functie de anumite aspecte luate în
considerare.

· Structura sistemului logistic

Sistemul logistic este compus dintr-un ansamblu de activitati aflate în strânsa

interdependenta, dintre cele mai importante fiind transportul, stocarea, depozitarea,
manipularea, sortarea, preambalarea, ambalarea, conditionarea, expedierea si receptia
produselor, distributia inversa, derularea comenzilor, fluxurile informationale privitoare la
logistica produselor si altele.

Conducerea acestui sistem si integrarea sa eficienta în realizarea obiectivelor de

marketing reprezinta o sarcina complexa si foarte greu de realizat. Activitatile logistice sunt
extrem de diferite în ceea ce priveste continutul, ele realizându-se în momente si locuri diferite
în circuitul produsului, de catre unitati apartinând unor structuri organizatorice diferite si ale
caror scopuri nu sunt întotdeauna coordonate.

Transportul produselor reprezinta una dintre activitatile esentiale ale distributiei

fizice, fiind considerata cea mai importanta componenta a mixului de marketing. De obicei,
transportul detine aproximativ doua treimi din costurile aferente tuturor activitatilor logistice.
Totodata, acest domeniu necesita adoptarea deciziilor cu o frecventa foarte ridicata si care, de
cele mai multe ori, trebuie reconsiderate la mici intervale de timp, din cauza schimbarii
restrictiilor existente în momentul adoptarii lor. Deciziile privitoare la transportul produselor
se înscriu pe întregul circuit al acestora si îsi exercita impactul asupra tuturor activitatilor din
lantul logistic.

Printre cele mai importante domenii decizionale vizând transportul produselor pot fi
mentionate : alegerea modalitatii de transport, alegerea rutelor de transport si programarea
operativa a vehiculelor pentru transportul produselor.
 Selectarea celei mai potrivite modalitati pentru transportul unui produs necesita luarea
în considerare a influientei unor criterii tangibile si intangibile, cum sunt : disponibilitatea
mijloacelor de transport în locurile dorite, costul transportului, durata transportului, siguranta
în respectarea termenelor, gradul de adaptabilitate la cerintele specifice de transport impuse de
particularitatile produsului, masura în care asigura accesul în locurile dorite, capacitatea de a
asigura mentinerea calitatilor si a integritatii produsului. În functie de aceste criterii se va alege
mijlocul de transport corespunzator sau o combinatie de mijloace.

Stocarea produselor reprezinta o activitate capabila sa creeze utilitati de timp si de

loc, fiind a doua ca pondere în totalul costurilor. Printr-o gestiune stiintifica a stocurilor se pot
aduce însemnate economii de fonduri, paralel cu cresterea calitatii serviciilor logistice oferite
consumatorilor sau utilizatorilor. Principalul obiectiv îl constituie asigurarea unei
aprovizionari continue, adaptata specificului cererii si cu costuri cât mai mici. La nivel
operational, acest obiectiv se concretizeaza în decizii referitoare la : marimea unei comenzi,
frecventa si momentul lansarii comenzilor, marimea stocului de siguranta pentru evitarea
rupturilor de stoc.

Vizând o gestionare eficienta, în cadrul procesului decizional se cer a fi luate în

consideratie unele elemente ale mecanismului stocarii, între care : oscilatiile imprevizibile în
manifestarea cererii, incertitudinea legata de timpul de satisfacere a unei comenzi, necesitatea
combinarii a mai multor produse în procesul de aprovizionare si stocare, existenta mai multor
puncte pentru stocarea produselor, în diferite etape ale circuitului acestora, posibilitatea
aplicarii unor rabaturi la cantitati considerate.

Depozitarea este o activitate ce detine, de asemenea, un loc important între activitatile

care compun lantul logistic. Astfel, amplasarea, proiectarea si alegerea spatiilor de depozitare
aflate la punctele nodale în circuitul fizic al produselor, în vederea realizarii în conditii de
eficienta a functiilor care le revin, angreneaza numeroase decizii.

Pentru realizarea functiilor sale, orice unitate de depozitare organizeaza o serie de

activitati, toate acestea presupunând luarea de decizii dintre cele mai diverse. În cadrul acestor
unitati se realizeaza mai multe activitati, si anume : receptia produselor intrate, asigurarea unei
pastrari si protectii optime a produselor, sortarea, constituirea loturilor corespunzatoare
etapelor urmatoare ale circuitului logistic, pregatirea lor pentru expediere, etc.

Manipularea fizica a produselor în diferite faze ale circuitului logistic exercita un

puternic impact asupra nivelului de satisfacere a nevoilor consumatorilor si asupra eficientei
distributiei fizice. Printre obiectivele activitatii de manipulare fizica, cele mai importante sunt
minimizarea costurilor de manipulare si utilizarea la maximum a spatiilor de depozitare.

În acest domeniu de activitate, deciziile urmaresc stabilirea celei mai bune marimi a
lotului supus unei manipulari, alocarea spatiilor pentru depozitarea produselor si pentru
manipularea acestora, alegerea echipamentelor de depozitare si celor de manipulare manuala,
partial mecanizata sau total mecanizata.
 Ambalarea este elementul material care asigura protectia produselor, permite stocarea
si transportul acestora, facilitând vânzarea acestora. În acelasi timp, ambalarii i se cere sa
devina un permanent subiect al unei sfidari tehnice, industriale, el trebuind sa fie tot mai usor,
mai simplu, recuperabil, înzestrat cu virtuti ecologice.

Ambalarea trebuie sa raspunda unor cerinte cum sunt:

- piata: natura consumatorilor, posibilitatile financiare;

- produsul: caracteristicile mecanice, componentele;

- utilizarea produsului: manipularea, sistemul de închidere si deschidere a ambalajului,

conditiile climatice de stocaj;

- modul de transport utilizat;

- reteaua de distributie: organizarea interna a magazinelor, necesitatea de a marca

produsul, numarul de unitati dintr-un produs pe o unitate de vânzare, conditia de depozitare;

- reglementari juridice: norme, uzante, texte oficiale.

Ideea unanim acceptata în ceea ce priveste realizarea functionalitatii sistemului de

ambalare este ca, pentru a putea face fata la succesiunea diverselor si nenumaratelor medii,
trebuie gasita solutia tehnica adecvata protejarii unui produs, în scopul deprecierii acestora.

Studiul interactiunii ambalaj-produs vizeaza optiunizarea produs-ambalaj, cu încadrarea

în raportul dintre "performanta-cost" urmarit. Performantele se concretizeaza în asigurarea
productiei cât mai perfecte a produsului ambalat, într-un volum cât mai redus si greutate
minima, pentru a limita cheltuielile de transport. Adaptarea ambalajului la un anumit produs
constituie un proces complex care presupune identificarea: functiilor pe care ambalajul trebuie
sa le asigure, mijloacelor prin care se pun în actiune aceste functii, obiectivelor care se doresc
a fi atinse.

Toate ramurile de activitate folosesc ambalajul, dar principalele ramuri industriale

utilizate sunt: industria agroalimentara, productia industriei manufacturate, industria
farmaceutica-cosmetica, productia de întretinere, jucarii, etc.

Într-o retea de magazine ambalajele trebuie sa îndeplineasca o serie de functii cum ar fi:

- micsorarea pierderilor, deteriorarilor si deseurilor la depozit si la fiecare punct de

vânzare;

- accelerarea manipularilor si operatiunilor comerciale;

- facilitarea stocarii în cadrul depozitelor sau în cadrul magazinelor;

- îmbunatatirea rentabilitatii suprafetelor atât în cadrul fiecarui depozit, cât si în cadrul

punctelor de vânzare;
 - vehicularea informatiilor între fiecare magazin si sediul central;

- asigurarea promovarii produsului si asigurarea securitatii consumatorului.

Exploatarea oricarui depozit comercial al lantului de magazine este conditionata de

formarea unitatilor logistice, respectiv colectarea produselor de livrat în ambalaje de transport
mai mare, având ca scop:

- standardizarea unitatii de transport dupa forma si dimensiuni;

- usurarea introducerii mijloacelor mecanice ajutatoare în procesele de manipulare;

- asigurarea posibilitatilor de stivuire;

- formarea de lanturi de transport.

Derularea comenzilor. Toate activitatile logistice care se desfasoara în cadrul unei retele
de magazine - depozitare, transportare, ambalare - vizeaza în mod direct fluxul productiilor în
sistemul de distributie fizica. Strâns legate de acest flux al
productiei sunt si fluxurile de mijloace:

- ca baza pentru proiectarea si dirijarea sistemului de distributie;

- ca baza pentru controlul fluxului de produse de la depozite la fiecare punct de vânzare.

Derularea comenzilor presupune un flux de inferioritate care, în relatia directa cu

obiectivul de activitate al firmei, se poate prezenta în structura diagramei urmatoare :

Datele comenzii Date clienti

 Fig. 2.6 Fluxul de date pentru derularea comenzilor

Sursa: A-l. Ristea, op. cit., p. 81

Cunoasterea datelor comenzii se realizeaza prin telefon sau în scris, prin telefax, teletext,
transmitere personala sau transmitere de date de la distanta (prin sisteme informatice).

Din momentul în care clientul îi trimite furnizorului comanda, acesta se vede obligat sa-
si respecte promisiunile legate de vânzarea produselor si de strategia de marketing.

Datele de identificare a unei comenzi se refera la: numarul comenzii, data acesteia,
adresa clientului, denumirea, codul articolului; cantitatea, pretul, termenul de livrare, rabatul
comercial si, în anumite cazuri, numele (codul) clientului.

Preluarea unei comenzi presupune:

- verificari: cantitatea, valabilitatea si posibilitatea de satisfacere a comenzii;

- elaborarea documentatiilor de livrare: calcul, dispozitia de livrare, confirmarea

comenzii, date statistice;

- supravegherea fisierului destinat stocurilor de marfuri.

Fluxurile informationale privitoare la logistica produselor reprezinta o componenta a

distributiei fizice care aduce o contributie hotarâtoare la cresterea eficientei circuitului
produselor. Sistemul informational logistic faciliteaza luarea deciziilor si asigurarea serviciilor
logistice în trei modalitati, transformând datele într-o forma mai utila si mai accesibila,
transferând datele în reteaua logistica acolo unde sunt necesare si stocând aceste date pâna în
momentul în care sunt utilizate.

Astfel, sistemele informationale logistice pot fi proiectate pe trei nivele diferite, si

anume :

- un nivel de baza pentru prelucrarea datelor - care nu presupune o analiza prea sofisticata ;

- un nivel în care metodele si modelele statistico-matematice devin parte integranta a

sistemului de analiza ;

- un nivel în care, atât analiza datelor cât si luarea deciziilor si declansarea unor actiuni se
realizeaza cu ajutorul sistemului.

· Functiile logistice

Functiile sistemului de distributie se manifesta în principal sub urmatoarele forme :

- crearea de utilitati de timp si spatiu pentru consumatori ;

- repartizarea produselor ;

- asigurarea sortimentala a produselor ;

- achizitionarea produselor similare ;

- activitati informationale si promotionale.

Functia de generare de avantaje pentru consumatori prin crearea de utilitati de timp si

spatiu, are rolul de a exprima eficienta sistemului de distributie deoarece reduce efortul
cumparatorilor de a cauta marfa dorita. Pentru aducerea produsului la timpul si locul unde se
efectueaza cumpararea, asigurându-se astfel disponibilitatea marfii cerute, sistemul de
distributie trebuie sa identifice cele mai adecvate canale de comercializare, sa determine
stocurile necesare, sa execute comenzile si sa transporte bunurile pâna la punctul de cumparare.

Functia de repartizare a produselor se refera la diviziunea unor mari partizi de marfuri

în loturi conforme cu nevoile distributiei cu amanuntul, corelând astfel volumul produselor
livrabile, cu volumul cererii. Productia se efectueaza în mari cantitati si în putine locuri, în timp
ce crearea se realizeaza prin solicitari de mici cantitati însa în foarte multe locuri. Aceasta
necorelare este armonizata prin functia distributiei de repartizare a produselor si de dispersarea
lor pe teritoriu. De exemplu, costul deplasarii unui singur produs pâna la magazin ar fi foarte
ridicat si neeconomic. Însa vehicularea unor loturi mari de produse, prin sistemul distributiei,
reduce considerabil cheltuielile de transport repartizate pe un produs. Pe parcursul acestei
vehiculari, produsul este supus mai multor procese de repartizare în cadrul fiecarei verigi
comerciale din lantul total al distributiei.
 Functia distributiei de asigurare sortimentala a produselor se refera la selectionarea
structurilor de sortimente anticipate a fi cerute de catre clienti de la un singur furnizor.

Functia distributiei de colectare se refera la achizitionarea unor produse similare de la

diferite surse de aprovizionare.

Functia distributiei de suport al informarii pietei se refera la transmiterea de mesaje

de informatii catre cumparatori privind disponibilitatea si caracteristicile produselor oferite. La
rândul sau, cumparatorul, daca este observat si analizat, ofera informatii în legatura cu noi piete
potentiale si cu probleme legate de oferta producatorului ca si cu alte aspecte ale pietei
produsului, inclusiv prezenta unor produse similare.

Functia distributiei de suport al actiunilor de promovare pentru stimularea cererii se

refera la efectele convingatoare ale informatiilor si este dependenta de disponibilitatea
produsului si de informarea pietei fara de care nu este posibila influentarea consumatorilor.
Stimularea si crearea cererii prin sistemul distributiei actioneaza prin dezvoltarea mijloacelor
de satisfacere a dorintelor si nevoilor clientilor si presupune eforturile personalului de a
convinge pe cumparatori ca sa achizitioneze produsul.

În ceea ce priveste convingerea clientilor de a cumpara un produs, cel mai important

rol le revine vânzatorilor, delegatilor, agentilor de vânzari, precum si merceologilor trimisi la
cumparatorii potentiali. Iscusinta si capacitatea acestor tipuri de vânzatori de a satisface
cerintele clientilor, poate lua forma unei multitudini de servicii, inclusiv asigurarea
disponibilitatii pieselor de schimb, a întretinerii si reparatiilor, acceptarea restituirii produselor
cumparate si rambursarea sumelor platite, acordarea de facilitati de credit si livrarea rapida,
etc.

Tot în directia crearii si stimularii cererii actioneaza mijloacele de accelerare a

realizarii actului de vânzare-cumparare. Aceasta depinde de amplasarea magazinelor, de
sortimentul disponibil si prezentarea acestuia la fiecare magazin.

Extinderea retelei de distributie reprezinta, de asemenea, un factor de sporire a

vânzarilor însa acesta trebuie analizat cu atentie si raportat la criteriul costului unor magazine
aditionale.

În mod asemanator, asupra cererii actioneaza publicitatea efectuata de firmele

comerciale, reputatia însasi pe care o au magazinele si - în cazul exporturilor - diferitii
intermediari, potrivit specificului pietei respective.+

[1] P. Mâlcomete, Lexicon de marketing, Ed. Junimea, Iasi, 1994, p.111

[2] E. Hill, T. O' Sullivan, Marketing, Ed. ANTET, 1997, p. 193

[3] Bert Rosembloom, Marketing channels- A Management Viex, The Dryden Press, Chicago,
1984, p. 271
[4] A.P. Carter, W. Lentief, P. Petri, Viitorul Economiei Mondiale, Editura stiintifica si
Enciclopedica, Buc. 1997, p.39

[5] Ph. Kotler, Principiile Marketingului, Ed. Teora, Bucuresti, 1998, p. 936

[6] C. Florescu, Marketing, Editie Marketer, Bucuresti, 1992, p. 358

[7] E. Maxim & T. Gherasim, Marketing, Editura Economica, Bucuresti, 2000, p.432-433

[8] V. Balaure, Marketing, Editura Uranus, Bucuresti, 2000, p. 411-412

[9] V. Balaure, Marketing, Editura Uranus, Bucuresti, 2000, p.390-391