2.

1 MACROMEDIUL FIRMEI

Macromediul firmei (fig. 2.1.) reprezinta ansamblul factorilor (variabilelor) incorporabili ce

constituie climatul general in care acesta isi desfasoara activitatea.

Exista patru categorii de astfel de factori care influenteaza modul in care firmele isi abordeaza
activitatile de marketing. In literatura, ei sunt cunoscuti sub denumirea de factorii STEP:

Factorii socio-;culturali, care se refera la modelele de comportament ale consumatorilor pe o

anumita piata.
Factorii tehnologici, care vizeaza amplificarea potentialului economic al societatii.
Factorii economici, care se concretizeaza intr-un sistem de fenomene (variabile) economice si
modalitati de alocare a resurselor in societate.
Factorii politico-;juridici, care se refera la mijloacele de control menite sa apere interesele
indivizilor si societatii in ansamblu.

a) Factorii socio -; culturali

Examinand statisticile si tipul oamenilor dintr-o societate, trendurile si modificarea structurii

populatiei, se pot face anticipari asupra comportarii consumatorilor de pe o anumita piata,
desigur numai in masura in care nevoile, dorintele si preferintele acestora sunt corelate cu
caracteristicile demografice ale acestora: varsta, sexul, starea civila, ocupatia si rasa.
Modificarile demografice pot privi:

Distributia pe grupe de varsta a populatiei. In Romania, de exemplu, scaderea ratei natalitatii in

ultimii 10 ani este responsabila pentru declinul pietei pentru copii; cresterea grupului de varsta
intre 15 -; 25 ani a dus la o substantiala expansiune a pietei casetelor audio si a CD-urilor.
Minoritatile nationale. In tara noastra, de pilda, populatia minoritara a romilor este in continua
crestere. Vizarea acestui segment subcultural a devenit din ce in ce mai importanta acolo unde
diferentele etnice afecteaza nevoile cumparatorului. Casele de discuri, ca sa luam ca exemplu tot
domeniul muzicii, au creat astfel de produse speciale pentru ei, fiind foarte profitabile. Sau in
Anglia, producatorii de cosmetice au creat produse speciale care au ca tinta grupurile
subculturale, devenind marci foarte cunoscute si profitabile.
Familia medie (menajul mediu). Cresterea ratei divorturilor, mariajul la varste tot mai inaintate si
o rata scazuta a natalitatii au dus la reducerea dimensiunii medii a familiei si, implicit, la
cresterea numarului de menaje. Pentru specialistii in marketing, de un interes deosebit se bucura
menajele cu venituri mari si obligatii financiare mici, predispuse a cheltui bani pentru bunuri
luxoase si durabile si servicii de calitate. Ele reprezinta o tinta importanta pentru producatorii hi-
fi, operatorii de turism si restaurante, casele de moda etc.

Prin analizarea gradului de cultura al unei societati se pot identifica principalele credinte, valori
si norme comportamentale dupa care se conduce societatea, acest lucru oferind o serie de indici
asupra preferintelor populatiei pentru produse sau servicii. Unele credinte sunt relativ stabile,
nemodificandu-se semnificativ de la o generatie la alta, datorita efortului depus de institutiile
educationale (scoala, biserica, justitia etc.). De exemplu, importanta onestitatii si valoarea vietii
umane -; ce tin de credinta morala -; se mentin de milenii in cvasitotalitatea societatilor. Multe
din celelalte norme culturale, insa, s-au schimbat dramatic. Astfel, influenta religiei a scazut,
mariajul nu mai este o conditie prealabila pentru alcatuirea familiei, divortul si recasatoria au
creat noi tipuri de familie, s. a.

Unele schimbari culturale au avut un impact major asupra marketingului, vizibil mai ales in tarile
occidentale dezvoltate. Sa luam in discutie rolul femeii in societate, rol care s-a modificat
dramatic in ultima jumatate de secol. Faptul ca femeile s-au dedicat tot mai mult si unei cariere
profesionale, a facut ca cea mai mare parte din activitatile menajere specifice lor sa fie preluate
de masini de spalat, aspiratoare , roboti de bucatarie si alte aparate casnice, usurandu-se astfel
munca si scurtand enorm timpul destinat acestora. Aceasta modificare a statutului femeii in
societate a dus la dinamizarea industriei de aparatura casnica si, implicit, la o continua crestere a
pietei bunurilor de uz casnic. Sau, un alt exemplu: lipsa locurilor de parcare din orase a facut ca
supermarketurile sa se mute in afara oraselor construind parkinguri uriase si oferind o mare
varietate de produse astfel incat sa fie posibila aprovizionarea menajelor, cel putin pentru o
saptamana, dintr-un singur loc. De asemenea, au fost create fast-food-uri, care pot scuti tot mai
multi oameni de problema gatitului. Credem ca aceste exemple sunt suficiente pentru a evidentia
faptul ca schimbarile culturale si oportunitatile de marketing merg “mana-n mana”.

b) Factorii tehnologici

Pentru specialistii in marketing noile tehnologii sunt importante din urmatoarele motive:

Creaza noi moduri de a satisface nevoile consumatorilor. De exemplu: nevoia de a asculta

muzica de o calitate mai buna, de a face calcule mai rapid si de a elimina toate petele de
murdarie de pe hainele spalate a fost satisfacuta -; gratie noilor tehnologii -; prin inlocuirea
magnetofonului cu CD-ul, riglei de calcul cu calculatorul si, respectiv, a detergentilor obisnuiti
cu detergenti biologici.
Pot identifica si satisface nevoi latente. Un exemplu in acest sens poate fi tigaia teflon (care, spre
deosebire de tigaia clasica, nu lipeste produsele preparate), rodul unui program spatial al S.U.A.;
initial teflonul a fost creat pentru navetele spatiale.
Modifica modelele cererii. Tehnologiile viitorului prevestesc reintoarcerea la o economie de tip
casnic, multi oameni urmand sa devina producatori independenti de “bunuri informatice” si mai
putin de marfuri clasice. In aceste conditii, piata transporturilor de calatori, piata mobilei pentru
birouri, piata produselor de catering se vor reduce dramatic.
Poate modifica natura concurentei. Cartile de credit si bancomatele, de exemplu, sunt mult mai
comode pentru utilizatori decat cozile la banci; internetul reduce cererea pentru servicii postale.
Nu va trece mult pana ce elevii vor invata singuri, acasa, cu ajutorul unor programe speciale si
nu cu ajutorul profesorilor. Se intelege ca, in aceste conditii concurenta provine in mod indirect
de la progresul tehnico-stiintific, de la nevoile tehnologiei.
Poate ajuta la descoperirea de noi consumatori. Prin noile tehnologii de congelare, de exemplu,
s-a reusit adaugarea ciocolatei la inghetata (nu doar a gustului de ciocolata), reusindu-se -
datorita noului produs -; sa fie atrasi noi consumatori.

c) Factorii economici
In ansamblul lor, factorii economici formeaza mediul economic. Acesta reprezinta baza de
sustinere a puterii de cumparare a purtatorilor cererii, fiind ei utilizatori sau consumatori finali.
Pentru caracterizarea mediului economic se pot avea in vedere: nivelul PIB-ului, structura pe
ramuri a economiei nationale, nivelul de dezvoltare al fiecarei ramuri, gradul de ocupare a fortei
de munca, situatia financiar -; valutara a tarii, fiscalitatea, inflatia, evolutia preturilor, evolutia
economiilor populatiei si solicitarilor de credite, ratele dobanzilor, evolutia si distributia
veniturilor pe diferite categorii sociale etc. Influenta factorilor de mediu economic se oglindeste
direct sau indirect in evolutia pietei, mai concret in evolutia nivelului si structurii ofertei de
marfuri, in evolutia marimii si structurii cererii, in miscarea preturilor si nivelul concurentei.
Aceste variabile economice - pe care specialistii in marketing trebuie sa le urmareasca cu atentie
-, analizate in corelatie cu factorii demografici si culturali, pot oferi elementele necesare pentru o
corecta evaluare si chiar anticipare a potentialului de piata pe care poate conta intreprinderea.

d) Factorii politico-juridici

Factorii economici evidentiati mai sus rezulta, de obicei, din initiativele politice menite sa
imbunatateasca performantele economiei si bunastarea oamenilor, insa influenta guvernului este
resimtita si prin legislatia introdusa.

Legislatia care supravegheaza afacerile, urmareste, in general, trei obiective:

protejarea consumatorilor; protejarea concurentei; protejarea societatii.

Legislatia privind protectia consumatorilor are ca scop impiedicarea firmelor sa profite de pe

urma lor. In esenta, aceasta legislatie are in vedere:

asigurarea unui standard minimal al produselor si serviciilor; controlarea modalitatilor de

vanzare si a informatiilor oferite cumparatorului despre produsele oferite; evitarea inducerii in
eroare a cumparatorului in ceea ce priveste pretul; condamnarea practicii necinstite.

Legislatia privind protectia societatii (specifica marketingului societal) ii apara pe consumatori

de consecintele propriilor lor decizii nefericite. Astfel, ii protejeaza pe copii de produsele ce le
fac rau : droguri, alcool si tutun si nu le permite sa conduca automobilul pana la o anumita varsta
(Romania: 18 ani, Canada: 16 ani). De asemenea, ii obliga pe conducatorii auto sa fie asigurati
pentru eventuale accidente, in scopul compensarii daunelor produse altora. O astfel de legislatie
creaza, pe de o parte, oportunitati, iar, pe de alta parte, pentru marketing reprezinta amenintari.
Cei care respecta cu strictete aceasta legislatie au avantaj asupra concurentei, desi le poate spori
costurile.

Prin legislatia privind protectia concurentei sunt protejati producatorii inventatori de concurenta.
De exemplu, cand pe piata se lanseaza un nou produs (serviciu sau tehnologie), firmele trebuie
protejate astfel incat concurentii sa nu copieze produsul dupa lansarea lui pe piata, daca nu chiar
inainte. Protectia se realizeaza sub forma patentelor, care sunt documente legale ce garanteaza
inventatorilor exclusivitatea vinderii inventiilor. In termeni de marketing acest lucru permite
firmelor sa-si lanseze produsele noi si sa cucereasca pietele fara sa se teama de concurenta, ceea
ce in conditii normale inseamna un profit ridicat pe durata de acordare a patentului. O alta forma
de protectie impotriva concurentei este inregistrarea marcilor. O marca de piata care poate
include un logo, un cuvant, un simbol, un desen sau o culoare distincta ori forma speciala a
literelor, nu poate fi copiata pe teritoriul geografic pentru care a fost inscrisa. Ca si patentul, ea
impiedica imitatorii sa profite de un proces indelungat si costisitor, care in fapt inseamna
construirea imaginii firmei in cauza.

In multe tari, companiile sunt de obicei interesate sa mentina legislatia care protejeaza afacerile
la minimum, deoarece se poate dovedi restrictiva si costisitoare daca o aplica, dar si mai
costisitoare atunci cand sunt actionate in justitie. De aceea, ele apeleaza la autoreglementare -;
prin coduri de conduita voluntara -; luand-o inaintea legislatiei. De exemplu, in Anglia,
producatorii de tigarete au stabilit un cod de comportament privind publicitatea, reusind sa evite
interzicerea reclamei la tigari care se practica in alte tari.

2.2 MICROMEDIUL FIRMEI

Micromediul firmei (figura 2.1) cuprinde un ansamblu de factori externi care afecteaza in mod
direct intreprinderea si asupra carora se poate exercita un anume control. Influentand deciziile,
strategiile, si tacticile de marketig, schimbarile din acest mediu au o deosebita semnificatie
pentru marketeri. Componentii principali ai micromediului sunt: furnizorii, clientii, intermediarii,
concurentii si alti detinatori de interese (indivizi sau grupuri ce au anumite interese intr-o
intreprindere).

a) Furnizorii sunt organizatiile si indivizii care ofera firmei inputurile (materii si materiale,
utilaje, echipament tehnologic, energie, ambalaje, etichete, servicii, forta de munca, resurse
financiare, informatii etc) necesare fabricarii produselor proprii. In relatiile cu furnizorii, firma
trebuie sa aiba in vedere si un anumit risc cu fiecare in parte, care poate sa apara daca:

furnizorul detine patentul asupra produsului care constituie inputul esential pentru firma;
produsul ce constituie inputul esential nu este substituibil;
in cazul firmelor de comercializare (magazin, supermarket etc) clientii solicita in mod expres
produse realizate numai de o anumita firma; schimbarea furnizorului este prea costisitoare;
furnizorul este mai puternic decat cumparatorul; o firma mica, care se aprovizioneaza de la un
mare furnizor este in dezavantaj (firmele mari ofera, de regula produse de mai slaba calitate la
preturi dezavantajoase firmelor care au comenzi mici) etc.

Specialistii in marketing ai firmei trebuie sa monitorizeze activitatea furnizorilor, deoarece

problemele acestora, nerezolvate la timp, pot produce grave perturbari in productia proprie si
implicit la cresterea costurilor produselor sale cu consecinte dramatice in planul profitabilitatii.
In aceste conditii, proprii clienti pot trece la firmele concurente.

b) Clientii -; ce alcatuiesc cercul agentilor economici (firme si institutii) si al persoanelor

individuale carora le sunt adresate produsele (serviciile) intreprinderii -; constituie cea mai
importanta componenta a micromediului. Componentii clientelei unei firme, grupati dupa natura
lor in grupuri omogene pot forma: pietele de consum (formate din consumatorii privati), pietele
industriale (formate din utilizatori), pietele de distributie (formate din intermediarii care cumpara
pentru a revinde), pietele guvernamentale (formate din cumparatori -; organisme publice) si
pietele internationale (formate din cumparatori externi).

Sarcina compartimentului de marketing dintr-o firma este de a maximiza cererea pentru

produsele (serviciile) pe care le ofera clientilor, sa stie sa mentina clientii existenti si sa atraga
noi clienti din randul non-consumatorilor relativi si al concurentei. Pentru a realiza aceste
obiective, specialistii in marketing trebuie sa cunoasca:

Caracteristicile clientilor: unde traiesc, stilul de viata, varsta, nivelul educatiei, ocupatia,
veniturile etc. Toate aceste caracteristici formeaza profilul clientului, care trebuie comparat cu
profilul pietei pentru a identifica produsele firmei care plac mai mult anumitor tipuri de clienti.
Pe aceasta baza se decid caracteristicile noilor produse, preturile si mesajele promotionale cele
mai potrivite pentru piata tinta.
Ce nevoi isi satisfac clientii cu produsul respectiv si care sunt avantajele obtinute de pe urma lui,
comparativ cu alte produse care satisfac aceleasi necesitati. Aceasta deoarece, de exemplu, lumea
nu cumpara bilete la un spectacol, ci o seara distractiva sau gospodinele nu cumpara detergenti,
ci speranta unor haine mai curate si mai putin uzate prin spalare. Daca apare insa un mijloc mai
bun pentru satisfacerea uneia din nevoile lor, consumatorii il vor adopta imediat.
Ce criterii folosesc cumparatorii pentru a alege intre diferite produse (calitate, pret, amplasarea
magazinului etc.).
Importanta produsului pentru anumite categorii de utilizatori sau consumatori (daca produsul
este indispensabil pentru o firma, acel client este gata sa plateasca preturi mai mari, existand
oportunitatea unei afaceri avantajoase).
De unde provin informatiile care influenteaza deciziile de cumparare ale clientilor etc.

c) Intermediarii. Acestia sunt agenti economici implicati in promovarea, distribuirea si vanzarea

produselor unei firme catre consumatorii finali, respectiv comerciantii de gros si detail, dar si alte
categorii, mai putin importante, ca: brokeri, jobberi, curieri, comisionari etc, societati de
transport, de asigurari sau agentii de publicitate, de sondare sau de consultanta de marketing.

Sunt trei tipuri de intermediari care se pot implica in eforturile de marketing ale unei companii:

Resellerii (revanzatorii), in care intra angrosistii, detailistii, micii comercianti, agentii de vanzari.
Trebuie sa se colaboreze numai cu acei reselleri care ajuta firma sa-si maximizeze gradul in care
produsele sale satisfac consumatorul final. Exista, insa, pericolul ca - datorita relatiei directe pe
care o are cu consumatorul final - resellerul care-i comercializeaza produsele sa devina mai
puternic decat firma producatoare si astfel sa-i dicteze termenii schimbului, care-i devin
nefavorabili.
Distribuitorii fizici, care sunt de regula operatorii depozitelor de marfuri si firmele de transport
implicate in transportarea marfurilor de la producatori la consumatori. Daca produsele nu se mai
gasesc din cauza ca cei de la depozite nu au urmarit cu atentie nivelul stocurilor, firma poate
pierde clientii. De asemenea, daca produsele sunt livrate cu intarziere sau deteriorate, este prea
putin probabil ca firma sa-si mai pastreze consumatorii pe care-i are.
• Agentiile prestatoare de servicii de marketing (sondare, consultanta,publicitate). Ele ajuta
firmele sa-si identifice consumatorii si sa comunice cu ei, sa cunoasca pietele si mediul
concurential.

d) Concurentii. Acestia sunt firme similare care urmaresc sa satisfaca aceleasi nevoi ale
clientilor, fiind percepute de consumatori ca alternative pentru satisfacerea nevoilor lor.
Concurentii unei firme pot apartine, fiecare, uneia din cele patru categorii evidentiate in figura
2.2.

• Concurentii directi cuprind firmele care ofera acelasi tip de produse sau servicii pentru a
satisface aceleasi nevoi. Ca exemplu pot fi luate cunoscutele firme de bauturi racoritoare: Coca-
Cola si Pepsi sau popularele firme de detergenti: Ariel si Persil. Concurentii directi fac eforturi
financiare deosebite cu reclama, in incercarea de a arata superioritatea produsului lor in raport cu
al rivalilor. Foarte des, in aceasta lupta se utilizeaza si pretul in incercarea de a atrage o parte din
cumparatorii rivalilor. Fiind foarte costisitoare, concurenta directa nu ajuta la supravietuire decat
firmele foarte puternice, cu suficiente mijloace financiare.

• Concurentii indirecti sunt firmele care ofera consumatorilor un produs similar dar cu
caracteristici diferite, satisfacand alte nevoi sau preferinte. De exemplu, doua firme produc hartie
igienica, dar una se adreseaza institutiilor iar cealalta menajelor.

• Inlocuitorii sunt concurentii care vin cu produse foarte diferite ca forma si continut, dar care
satisfac aceeasi nevoie a consumatorilor. Zaharul si zaharina, de exemplu, produse de firme
diferite, satisfac nevoia de dulce a consumatorilor.

• Nou venitii sunt firmele care deja vand unui anumit grup de consumatori si se decid sa-si
extinda gama de produse pe care le ofera sau firmele producatoare care achizitioneaza si o retea
de distributie. Fabricantul de hartie, de exemplu, achizitioneaza o companie de distributie pentru
a fi cat mai aproape de consumatorul final si a-l influenta.

e) Detinatorii de interese. Profesorul Kotler ii delimiteaza astfel:

- lumea financiara (actionari, societati de investitii, banci etc);

- mediile de comunicare in masa (grupuri de presa, posturi de radio, canale de televiziune etc);

- grupuri de interese (miscarile pentru protectia consumatorilor, ecologistii, asociatii ale

producatorilor etc);

- administratia publica;

- marele public (purtatorul opiniei publice);

- personalul propriu al firmei.

Specialistii in marketing trebuie sa monitorizeze cu atentie media si miscarile pentru protectia
consumatorilor: media, pentru ca cititorii sunt mai inclinati sa creada in acuratetea informatiilor
din comentariul editorial al unui ziar decat in reclamele comerciale sau materialele promotionale
ale firmei. Cel mai vizibil impact al presei este pe Broadway, unde o cronica nefavorabila poate
duce la sistarea jucarii unei piese pe scena; miscarile pentru protectia consumatorilor, pentru ca
au ca principal obiectiv identificarea practicilor negative ale firmelor si aducerea lor la cunostinta
consumatorilor. De asemenea, ele testeaza o mare varietate de produse si publica clasamente ale
calitatii si utilitatii lor etc.

Analiza SWOT

Puncte tari:

- dispune de resurse :financiare, umane, de amplasare

- societatea ofera o gama diversificata de produse lactate, acoperind o zona
de peste 60% din piata locala ;
- cresterea vanzarilor fata de anul precedent ;
- societatea nu prezinta un grad mare de dependenta fata de un client sau
un grup de clienti.
- Produsele sunt de foarte buna calitate
- Este un lider recunoscut pe piata
- Societatea beneficiază de un management modern;

- Structura organizaţională a societăţii este modernă, cuprinzând sectoarele,

secţiile şi compartimentele necesare unei întreprinderi moderne;

- Societatea are o structură de cercetare;

- Prin tehnologiile şi aparatura modernă cu care este dotată, societatea are

posibilitatea urmăririi eficiente a calităţii produselor, acesta fiind o
preocupare constantă;

- este proprietar de tehnologie

 Puncte slabe:

- materia prima lapte variaza de la un anotimp la altul, ceea ce imprima o

anumita ciclicitate activitatii societatii si necesitatea constituirii de stocuri
in perioada iernii;

Oportunitati:

- patrunderea pe noi piete ;

- gasirea unor surse de aprovizionare cu materii prime mai ieftine.

Amenintari:

- costul in crestere al materiei prime ;

- concurenta autohtona puternica.