Cap.

1 Prezentarea general a societaii

Compania elveian Nestl, liderul mondial al industriei alimentare, a fost
fondat n anul 1866 de ctre Henri Nestl i este astzi cea mai mare companie de
produse alimentare din lume, cu aproximativ !"#$$$ an%a&ai i !11 uniti operaionale
n aproape fiecare ar a lumii#
'ctivitatea Nestl n (om)nia a nceput n *ucureti, n iulie 1++!, cu o
reprezentan av)nd 6 an%a&ai ,reprezentana -ocietii pentru .xportul produselor
Nestl -'/ a crei activitate principal era importul de cafea, cereale pentru mic de&un,
0ran pentru 1e1elui, supe instant i condimente#
2n anul $$$ Nestl a ac0iziionat 34. 5*C, productorul local de napolitane,
lider de pia cu marca 34.#
-ocietatea comercial 634. 5*C -(76 a fost nfiinat n 8imioara n iulie
1++9, de ctre :lorentin *anu i ;asile C0iriac, care au decis s produc napolitane n
(om)nia datorit preurilor de producie competitive# <roducia a nceput pe 1
octom1rie 1++9 i se foloseau produse semi=finite importate din 'ustria# 7a sf)ritul
anului 1++9 compania avea o activitate sta1il i aproximativ "$ de an%a&ai# 'facerea
s=a dezvoltat rapid > la sf)ritul anului 1++! compania avea un portofoliu de " produse,
iar canalul su de distri1uie includea n cea mai mare parte vestul rii, dar i
*ucuretiul# 2n 1++6 34. 5*C a nceput s=i v)nd produsele nu doar la nivel naional,
ci i n ?ermania# 7a sf)ritul anului 1++@ compania era o or%anizaie cu o structur
complet la nivel de personal i cu departamente ce acopereau toat piaa intern i
exportau n alte 16 ri# 2n anul 1+++, c)nd proprietarii 34. 5*C au decis s v)nd
afacerea unei companii multinaionale cu tradiie n industria dulciurilor = pe l)n% alte
produse = aceasta era de&a un lider pe piaa rom)neasc de napolitane i avea peste
9$$ de an%a&ai# 'ceast companie multinaional a fost Nestl#
Nestl are un capital social de "$#@8"#@$$ (4N# :irma a nre%istrat o cifr de
afaceri de 8$ milioane de euro n anul $$!, n cretere cu !A fa de anul precedent#
<rofitul net nre%istrat n $$! a fost de !,1 miliarde de euro#
1
<e plan internaional pe 1aza a patru mari domenii de afaceri ,alimentaia
copiilor, prepararea m)ncrurilor, 0ran pentru animalele de companie si Bellness/ s=au
dezvoltat linii specifice de producie in domeniul>
alimentaiei pentru nou=nascui
produselor lactate ,Nido, NespraC, 7a 7ec0era, Carnation/
cerealelor pentru micul de&un
n%0eatei
dulciurilor
m)ncrii preparat sau semi=preparat ,Da%%i, *uitoni/
1uturilor ,NesEuicF, Dilo, Nescau, Nestea, 7i11CGs/,
apei m1uteliat ,;alvert, -an <elle%rino, Nestl <ure 7ife, Nestl
'cEuarel/,
alimentaiei pentru animalele de companie ,<urina/ dar i
serviciilor conexe acestor industrii#
Numrul total de an%a&ai care lucreaz pentru Nestl (om)nia n momentul de
fa este 6$$, dintre care !$ la sediul din *ucureti i "!$ la fa1rica din 8imioara#
2
Cap.2 Plan de marketing
41iectivele firmei Nestl sunt>
<roducerea i v)nzarea produselor companiei astfel nc)t s creeze valori ce pot fi
susinute pe termen lun% pentru acionari, an%a&ai, consumatori i parteneri de afaceriH
Iin punct de vedere calitatativ firma i propune lansarea unor produse de o calitate
superioar la un pre accesi1ilH
5nformarea i educarea consumatorilor n ceea ce privete calitatea i si%urana
produselor alimentareH
Drirea %radului de recunoatere a 1randului pe piaa rom)neasc, precum i
%enerarea unei atitudini pozitive fa de acestaH
'tra%erea c)t mai multor consumatori prin oferirea unui produs care s satisfac c)t
mai 1ine nevoile acestoraH
(espectarea celor mai nalte standarde de calitate i folosirea celor mai performante
te0nolo%ii n producia de produse alimentareH
Creearea unei ima%ini a profesionalismului, a comportamentului i a atitudinii
responsa1ile a mana%ementului i a an%a&ailorH
Iezvoltarea cu succes a afacerilor pe termen lun% n defavoarea profitului pe termen
scurt#
'naliza mediului extern
1# Dediul demo%rafic# Ievine o component din ce n ce mai important i interesant#
<rincipalele criterii care permit se%mentarea corect a pieei sunt %enerate de catre
aceast component# <opulaia (om)niei este n prezent de #@6#$!6, din care
1!,6A reprezinta persoanele cu v)rsta cuprins ntre $=19 ani, 6+,6A persoanele cu
v)rsta cuprins ntre 1!=69 ani i 19,@A persoanele care au peste 69 de ani# -cderea
ratei natalitii n ultimii 1$ ani este responsa1il pentru declinul pieei produselor pentru
copii, n cazul Nestl produsele de alimentaie pentru nou=nscui# -c0im1rile le%ate
de ntemeierea i structura familiei, creterea numrului netiutorilor de carte nu
influeneaz activitatea firmei deoarece sunt produse alimentare, nu de lux, care pot fi
3
ac0iziionate cu uurin# 4 alta component a mediului demo%rafic care ar putea
influena activitatea firmei ar fi deplasarea populaiei de la sate la orae, deoarece aici
se %asete o %am variat de produse Nestl la care ar putea avea acces mai uor#
# Dediul economic# .voluia vieii economice se %asete n puterea de cumprare a
consumatorilor i n modul de c0eltuire al veniturilor#
;eniturile i puterea de cumprare> Cei cu venituri mari au alte interese, nevoi
i preferine dec)t cei cu venituri mici# 5at de ce, operatorii de marFetin% tre1uie s
cunoasc forma repartiiei veniturilor pe clase sociale i pe cate%orii de populaie#
-trucura 1u%etului de c0eltuieli> 'tunci c)nd veniturile sunt n cretere,
ponderea n procente a 1anilor c0eltuii pentru alimente scade, cresc)nd procentul
sumelor alocate pentru produse de lux# 'stfel economia este caracterizat de dou
tipuri distincte de consumatori# Jnul, de o1icei cel mai numeros, are o mare reacie i
elasticitate fa de pret, cut)nd produse la preuri sczute care le permit s fac
cumprtura, iar cellalt dispus s plteasc sume considera1ile pentru o calitate
sporit#
(ecesiunea> este faza ciclului economic, c)nd veniturile i c0eltuielile ntr=o
economie se reduc# Cumprtorii poteniali se limiteaz numai la 1unurile strict
necesare, din cauza creterii oma&ului# -cad cumprturile de 1unuri de folosin
ndelun%at# -pecialitii n marFetin% tre1uie s pun accentul nu at)t pe calitile
superioare ale produselor, ci pe funcionalitatea acestora, pentru a depi rezistena
psi0olo%i a cumprtorilor poteniali#
8axarea> este opiunea %uvernelor de a transfera 1anii din sectorul privat n cel
pu1lic# 2n situaia unor economii centralizate, taxele indirecte, cum este 8;', mresc
preul 1unurilor i serviciilor pentru consumator# 'stfel, specialitilor n marFetin% le
rm)n prea puine posi1iliti de a influena preurile#
(atele do1)nzilor> influeneaz disponi1ilul de 1ani a consumatorilor# (atele
mari ale do1)nzilor limiteaz c0eltuielile curente, iar sumele totale pentru 1unuri de lux
i 1unuri neeseniale sunt reduse drastic# Creterea do1)nzilor poate pune
speacialitilor n marFetin% serioase pro1leme deoarece scade cererea i va crete
cererea c)nd ratele do1)nzilor sunt mici#
4
5nflaia> influeneaz marFetin%ul de export# Iac un produs devine prea scump,
este posi1il o scdere a v)nzrilor n rile care nu se confrunt cu presiuni
inflaioniste, consumatorii de acolo orient)ndu=se spre furnizori mai ieftini#
"# Dediul natural i fizico=%eo%rafic# .ste constituit din ansam1lul resurselor naturale
ale unei ri care sunt necesare desfurrii activitii operatorilor de pia# (esursele
naturale sunt formate din 1o%iile actuale i cele poteniale pe care le furnizeaz
natura#
Creterea costului ener%iei> se datoreaz creterii preului petrolului# .ste
necesar un efort considera1il de cercetare pentru te0nolo%ii care economisesc ener%ie
pe unitate de msur a fiecrei uniti destinate utilizatorilor industriali sau
consumatorilor finali#
Comparativ cu anul $$", consumul de ener%ie s=a redus de la +9#9 la +$#8
peta &ouli# 'ceste cifre reprezint economii de ",6A pe tona de produse i cifrele sunt
i mai semnificative de=a lun%ul timpului> din 1++8, afacerile Nestl i=au redus
consumul de ener%ie cu "$A pe tona de produs# Nestl s=a dedicat realizrii
economiei de ener%ie si pe viitor si si=a sta1ilit tar%et=uri interne pentru im1untirea
continu#
Creterea polurii este principalul factor de scdere a calitii mediului natural#
<rincipalele %aze care contri1uie la nclzirea %lo1al in activitaile Nestl sunt>
dioxidul de car1on ,C4/ si o cantitate mica de %aze de refri%erare, care sunt
transformate in Kec0ivalenti ai C4L pentru comparaie# Ie la inceputul ne%ocierilor
care au dus la K<rotocolul MCotoL in 1++@, volumul produciei Nestl a crescut cu 9 la
suta, la ""#" milioane de tone# 2n aceeai perioad, emisia de C4 de la fa1ricile
companiei Nestl s=au redus cu 1$ la suta#
C)nd apa nu poate fi refolosit, este tratat i se ntoarce in mediu# <entru a
identifica noi oportuniti n mana%erierea apei reziduale, a fost desfurat un studiu
%lo1al al tuturor facilitilor de tratare a apei in $$9, si au fost alocate 6$ de milioane
de dolari pentru o perioada de trei ani pentru continuarea investiiilor# -copul
companiei Nestl este acela de a continua reuitele anterioare de reducere a cantitii
de ap rezidual %enerat, cu 9$ la suta din 1++8#
5
Iatorit concentrrii sporite asupra pro1lemei consumului de ap n $$9, acest
consum a sczut, n activitaile companiei Nestl, cu 1@! de mii de metrii cu1i de ap#
2n acelai timp, volumele de producie au rmas nesc0im1ate, reduc)nd, aadar
consumul de ap cu 8#8 la suta la !#" m" pe tona de produse#
9# Dediul te0nolo%ic# 'fecteaz at)t pe productori c)t i pe consumatori, ca efect al
sc0im1rilor te0nolo%ice care au loc ntr=un ritm tot mai rapid# <entru consumatori,
sc0im1rile te0nolo%ice ofer economie de timp i or%anizarea timpului ,de exemplu>
cuptoare cu microunde, ro1oii de 1uctrie, con%elatoare etc#/#
!# Dediul politico=le%islativ# Ireptul de a derula afaceri este %arantat prin actele
normative n vi%oare n ara respectiv, prin deciziile %uvernamentale i prin voina
politic a forelor conductoare n stat# Dediul le%islativ se refer la protecia
consumatorilor, a societii, a concurenei i la autore%lementri#
<rotecia consumatorilor> o1li% firmele s asi%ure un standard calitativ i
cantitativ minimal produselor i serviciilor oferite# Cantitatea tre1uie marcat clar i
vizi1il pe am1ala&# 8otodat, produsele tre1uie s fie de o calitate rezona1il, iar
1unurile s fie potrivite pentru scopul, aa cum a fost fcut reclama# 2n ce privete
controlul asupra preurilor, consumatorul nu tre1uie indus n eroare# Jn pre induce n
eroare dac indic o valoare mult mai mic dec)t preul real# <entru ca preul s fie
real este necesar ca n cadrul unei tranzacii descrierea comercial s nu conin erori#
<rotecia societii> se refer la aprarea consumatorilor i a mediului lor, de
consecinele propriilor lor decizii# -unt prote&ai copiii de produsele care ar putea s le
fac ru ,tutunul sau alcoolul/ i nu li se permite s conduc un autove0icul p)n la
v)rsta la care l pot controla n mod responsa1il# 'si%urrile o1li%atorii prote&eaz
conductorii auto ca n cazul accidentelor s poat compensa daunele produse altora#
-unt introduse le%i privind controlul polurii de ctre autove0icule, de unele industrii,
iar n unele ri este interzis am1alarea n plastic# 'semenea le%i creaz ameninri
pentru unele firme, dar pentru altele reprezint oportuniti pentru marFetin%# <rotecia
societii se refer i la promovarea v)nzrilor, tra%erile la sori cu premii, &ocurile de
noroc, cadourile, etc# Campaniile de promovare nu tre1uie s conin descrieri false,
nu tre1uie s dea indicaii eronate de pre, iar 1unurile furnizate tre1uie s fie si%ure
din toate punctele de vedere# 2n cazul concursurilor tre1uie ve%0eat ca ele s nu se
6
transforme n loterii ile%ale# 2n cazul cadourilor, la orice ofert %ratuit este foarte
important ca produsele furnizate s a1solutizeze termenul K%ratuitL#
<rotecia concurenei> 2nainte de lansarea unui produs nou, este esenial s
se ia n calcul dac exist aspecte ori%inale care pot fi 1revetate# Jn 1revet este un
monopol acordat pe o perioad limitat de timp de ctre %uvern prin intermediul
oficiului de 1revete pentru o idee nou i inventiv n domeniul productiv# Nu toate
inveniile pot fi 1revetate# Condiii de 1revetare> s fie ori%inal, s cuprind o
component inovativ n domeniul su, s poat fi aplicat la scar industrial, s nu
intre ntr=o cate%orie exclus# <rotecia concurenei se refer i la aspecte cum sunt>
dreptul de desi%n, de autor, marca fa1ricii#
'utore%lementarea> acioneaz pe dou fronturi> reclama n mass=media i
cercetrile de pia# 2n domeniul pu1licitii, autore%lementarea a reuit s evite
interzicerea reclamei la i%ri i 1uturi alcoolice# Cercetarea de pia se confrunt cu
fenomenele de a vinde cuiva un produs su1 pretextul participrii la un experiment de
marFetin% ,Ksu%%in%ulL/ sau de a str)n%e fonduri su1 pretextul unei cercetri de
marFetin% ,Kfru%%in%ulL/#
6# Dediul cultural# .ste constituit de ansam1lul valorilor, normelor, credinelor i
tradiiilor la care se raporteaz mem1rii unei societi i din sistemul serviciilor culturale
existente ntr=un spaiu social determinat> ar, zon, localitate# .xist produse ale
companiei Nestl care nu au avut succes pe piaa rom)neasc tocmai datorit
influenelor din mediul cultural#

'naliza mediului intern
Clienii firmei Nestl sunt an%rositii, detailitii precum i consumatorii
individuali# -arcina compartimentului de marFetin% este de a maximiza cererea pentru
produsele pe care le ofer clienilor, de a menine clienii existeni i de a atra%e noi
clieni din r)ndul non=consumatorilor relativi si ai concurenei#
7
Concurenii principali ai firmei Nestl sunt> Mraft :oods, 'lFa Co, .lite ,piaa
cafelei/, Jnilever -out0 Central .urope, <odravFa N Croatia ,piaa condimentelor/,
:riesland (omania, *ettC 5ce, 'micii si 'lpin ,piaa de n%0eat/#
Dixul de merFetin%
Produsul
Nestl are o %am variat de produse de calitate ridicat la preuri accesi1ile>
alimente pentru su%ari, cereale pentru mic=de&un, cafea, cacao instant, sirop cu %ust de
ciocolat, 1atoane de ciocolat, produse culinare, napolitane#
<rodusele de acelai %en se difereniaz unele de altele prin deose1irile care
exist ntre setul lor de funcii ,atri1ute/# Consumatori diferii vor cuta anumite aspecte
de utilitate, anumite 1eneficii dorite# 2n acest sens firma Nestl ofer avanta&e diferite n
funcie de necesitile consumatorilor> facilitatea preparrii cafelei instant Nescaf,
0ran sntoas i uor de preparat pentru nou=nscui etc#
Nivelurile succesive de definire a produsului ,<0ilip Motler, 7evitt/>
- nucleul sau funcia de baz indic 1eneficiul fundamental pe care l cumpr
clientul ,ex# Nestea> potolete seteaH Nescaf> revi%orezH 7ion, Mit Mat> satisfac pofta
de dulceH Da%%i> d %ust m)ncriiH alimentele pentru nou=nscui i cerealele> potolesc
foamea, etc#/
- produsul generic sau produsul de baz este cel care permite satisfacerea funciei
de 1az a produsului ,ex# Nestea> sticla cu ceaiH Nescaf> OprafG din care se prepar
cafeauaH 7ion, Mit Mat> 1atoane de ciocolatH Da%%i> condiment pentru m)ncareH
alimente pentru nou=nscui> OprafG din care se prepar lapteleH NesEuiF> cacaoH etc#/
= produsul ateptat reflect un set de atri1ute i condiii normale pe care cumprtorul
le ateapt atunci c)nd cumpr produsul , Nestea> ceai rcoritorH Nescaf> cafea
aromatH Da%%iH %ust perfect al felurilor de m)ncare pe care le %atetiH alimente pentru
nou=nscui> alimente pentru un nceput sntos n viaH etc#/
= produsul amplificat sau augmentat cuprinde o serie de trsturi i servicii care
depesc cerinele normale ale cumprtorului i care ofer de fapt noi 1eneficii i
satisfacii , Nescaf> uurina de preparareH cerealele pentru micul de&un, alimentele
pentru copii, NesEuiF> sunt 1o%ate n vitamine, conin fier, calciuH etc#/
8
= produsul potenial reflect toate m1untirile i transformrile posi1ile n viitor ale
produsului , apariia unui nou sortiment de NesteaH relansarea produselor existente su1
alt formH etc#/
Nestl produce 1unuri de consum, ac0iziionate de consumatori pentru
consumul personal sau al %ospodriei lor#
<rodusele sunt am1alate potrivit, am1ala&ul este diferit n funcie de
consumatorii catre care se adreseaz produsul, prin el urmrindu=se atra%erea de noi
clieni#
Iesi%nul produselor este o com1inaie optim su1 aspectul formelor,
dimensiunilor, culorilor# *atoanele de ciocolat 7ion i Mit Mat, precum i napolitanele
3oe au o form practic, pot fi consumate uor#
Consumatorii privesc marca ca o component insepara1il a produsului# Jn
1rand puternic a fost Nescaf# 'tunci c)nd a aprut pe piaa rom)neasc, fiind prima
cafea solu1il, a avut un impact at)t de puternic nc)t lumea se o1inuise s
foloseasc termenul de nes n loc de cel de cafea solu1il#
Preul
<reurile produselor Nestl atunci c)nd au aprut pe piaa rom)neasc erau
destul de ridicate, deoarece firma nu avea filial n ar, produsele fiind importate#
Jlterior s=a desc0is filiala Nestl (om)nia i preurile s=au redus# 4dat cu apariia a
tot mai multe produse, preurile au nceput s mai scad# Compania practic preuri
variate, care depind de fiecare produs , cele mai scumpe produse sunt alimentele
pentru nou=nscui/# 2n %eneral sunt preuri medii# Iei consumatorul este ar1itrul final
al succesului sau insuccesului strate%iei de pre, tendina de crestere a ponderii
comerului cu amnuntul a fcut ca Nestl ,n %eneral producatorii/ s ai1, practic, un
client intermediar# :irma este nevoit s cedeze v)nztorului cu amnuntul o 1un
parte din controlul asupra preului final#
Promovarea
<rincipala modalitate de promovare a produselor Nestl o constituie
pu1licitatea# <rodusele au reclame diferite care le scot in eviden caracteristicile
principale i prin care se ncerc convin%erea pu1licului#
9
-lo%anul companiei este P?ood :ood, ?ood 7ifeL ,PDancare -ntoas,
;ia -ntoasL/# 2ntotdeauna ei au ncercat sa atra% noi clieni preciz)nd faptul c
alimentele produse sunt foarte sntoase i prin consumarea lor clienii vor duce o
via sntoas#
Compania Nestl (om)nia n parteneriat cu 'cademia Naional pentru
.ducaie :izic i -port *ucureti ,'N.:-/ i 5nspectoratul Qcolar al Dunicipiului
*ucureti au susinut proiectul PClu1uri de Dicare i Iistracie6, la care au participat
16$$ de elevi de clasa a 5;=a, din sectorul " al capitalei# <roiectul are ca o1iectiv
promovarea micrii, a sportului n r)ndul elevilor, o condiie esenial a dezvoltrii lor
sntoase i armonioase i se desfoar annual ncep)nd din $$!#
Cea mai mare campanie de promovare a celor de la Nestl a fost cea a
produselor Da%%i intitulat KJrmeaz=i inima i c)ti%L# (om)nia a devenit un imens
panou pu1licitar %ratuit# Campania de promovare Da%%i KJrmeaz=i inima i c)ti%
s=a desfurat n perioada 1 fe1ruarie="$ aprilie $$!, ea fiind adresat consumatorilor
Da%%i din ntrea%a ar# 'ceast campanie a implicat !!$ de oameni care au derulat
activitai de pre%tire p)n la 1 fe1ruarie $$!, data lansrii campaniei, peste 9$$ de
oameni care i=au asi%urat succesul n procesul de desfurare, + canale de
comunicare ctre consumator i peste "$ de tipuri de materiale promoionale
dezvoltate# Conceptul campaniei a fost unic n (om)nia, at)t prin mecanism, c)t i prin
amploare# Cu toate acestea, aceast idee de campanie mai fusese, anterior aplicat n
Ce0ia pentru un 1rand de dulciuri care aparine tot companiei Nestl# :iliala din
(omania a companiei a preluat ulterior ideea, a adaptat=o i a dezvoltat=o pentru piaa
auto0ton#
-u1 slo%anul KJrmeaz=i inima si c)ti%RL, Da%%i i=a invitat consumatorii
s lipeasc inima Da%%i pe fereastr i s atepte vizita uneia dintre cele trei caravane
pentru a cati%a zilnic p)n la 1$$$ .uro#
Creterea puterii de cumprare i o campanie de promovare inedit a mrcii
de produse culinare Da%%i au adus o cifr de afaceri de peste 8$ de milioane de euro
companiei alimentare Nestl (om)nia#
10
Distribuie
Numrul firmelor de distri1uie s=a micorat datorit faptului ca n anul $$!
compania Nestl i=a sc0im1at sistemul de distri1uie# ;)nzrile se fac direct prin
Centrul de Iistri1uie Nestl de la 8imioara, cu o suprafaa de 1$#$$$ mp si prin
parteneriatul cu 1! distri1uitori re%ionali#
:D (omania in cola1orare cu Nestl (om)nia au inau%urat la 8imioara,
pe platforma 5ncontro, primul depozit :D 7o%istic ce ofer servicii de depozitare,
administrarea stocurilor, manipulare, co=pacFin% ,ream1alare si etic0etare/ i transport#
Costurile noului sistem de distri1uie vor fi reduse prin eliminarea veri%ilor intermediare#


11
'naliza -S48
<uncte tari>
7ider mondial pe piaa produselor alimentareH
;asta experien pe diferite piee internaionaleH
*rand recunoscut la nivel internaionalH
Iiversitatea %amei de produseH
Calitatea deose1it a produselorH
'1iliti comercialeH
Ieinerea de mi&loace de transport performante pentru realizarea distri1uieiH
Iistri1uia produselor se realizeaz pe numeroase piee de desfacereH
7oialitatea clienilor i a distri1uitorilorH
<uncte sla1e>
<rodusele nu se pot realiza Koriunde, oric)nd i oricumL datorit cilor deficitare
de distri1uieH
<lasarea produselor %enereaz costuri ridicateH
7inile de produse nu sunt e%al dezvoltateH
(ealizarea distri1uiei ntr=un timp ndelun%at i cu volum mare de muncH
Comunicarea deficitar dintre firma i distri1uitoriH
Costuri mai ridicate la unele produseH
4portunitai>
<osi1ilitatea realizrii distri1uiei n mod direct , productori=1eneficiari/ sau prin
canale scurte ,cu o sin%ur veri% intermediar/H
<lasarea produselor prin intermediari specializai pe anumite cate%orii de
produseH
Cererea de pe plan internationalH
12
'pariia te0nolo%iei *izz8alF i a ultimelor te0nolo%ii Dicrosoft 1usiness=to=
1usinessH
(om)nia este o pia de desfacere mare si cu potenial ridicat de dezvoltareH
<utere de cumprare n cretere a consumatorilorH
<roducatorii auto0toni nu au fora financiara necesar s fac fa firmei Nestl H
5nte%rarea n J. va im1unatii contextul economico=&uridic H
Costuri de producie sczute H
-ectorul alimentar a cunoscut creteri importante n ultimii " ani H
<e sectorul de m)ncare pentru nou= nascui practic nu exist competitori#
'meninri>
Cererea extern pentru produsele altor productori interniH
'pariia unor firme care produc i comercializeaz produse similare n condiii de
distri1uie mai eficienteH
.xistena unor filiale ale competitorilor rsp)ndite %eo%raficH
Concurena i plaseaz produsele direct n supermarFet=uri ,Detro, *illa,
Carrefour, -el%ros/ N fr intermediariH
<e piaa intern dar i pe piaa extern, preurile constituie un criteriu important
de ale%ereH
<referinele consumatorilor ,exist posi1ilitatea ca produse care au avut mare
succes pe alte piee s nu fie pe %ustul consumatorilor rom)ni/H
<e sectorul de 0ran pentru animale exist o concuren acer1H
*irocraie i corupie#
13
Cap. Plan de investiii
<rezentarea investiiei
Contactat de firma Nestl, a%enia de pu1licitate a fost ru%at s i trimit o
ofert prin care s specifice ce ar presupune o campanie de promovare a produselor
Nestl i cam ce sum ar tre1ui s investeasc#
Campania de promovare a produselor Nestl va fi construit n &urul datei
de $@ 'prilie ,Tiua Dondial a -nataii/, doarece, dup cum se tie Nestl a pus
accentul ntotdeauna pe o via sntoas i pe produse care s menin aceast
sntate#
Campania de promovare se va desfura simultan n urmtoarele orae>
*ucureti, Constana, ?alai, *raov, 5ai, Clu&=Napoca, 8imioara, Craiova ,cele mai
mari din ar/# 2n data de $6 'prilie ,duminica/ dimineaa n centrul acestor mari orae
vor fi amplasate corturi, unde copiii vor putea ale%e ntre diferite &ocuri la care s
participle, premiile const)nd n produse Nestl# ;a fi or%anizat i un cross la care vor
participa adolesceni, premiile puse n &oc const)nd n produse Nestl i n sume de
1ani# ;or fi 1$ persoane care se vor ocupa de copiii i de or%anizarea concursurilor i
vor fi platite pentru @ ore de munc cu 1@! (4N# <rimriile ne vor pune la dispoziie
&andarmi#
Iin data de $1 'prilie va ncepe o activitate de samplin% precum i anunuri
la cele mai ascultate posturi locale de radio care s mediatizeze evenimentul ce va
avea loc n data de $6 'prilie# ;or fi c)te spoturi pe zi, preul lor aproximativ fiind de
"$$ euro n fiecare ora#
14
;or fi 6 fete n fiecare ora ,n *ucureti vor fi 18/ care vor mpri pliantele#
;or sta ! ore pe zi i vor fi pltite cu $ (4NUor# -e vor tipri 1!$#$$$ fluturasi pentru
toate orasele, ns fiecare personalizat n funcie de locul unde va avea loc
evenimentul i formaiile care vor concerta# 8iparirea fluturailor va costa "$$$$ euro#
;or susine concert c)te formaii n fiecare ora# <reurile vor fi de
aproximativ $#$$$ de euroUora n funcie de formaiile care vor concerta# .xist firme
care nc0ireaz ec0ipamente audio cu aproximativ "$$$euroUzi ,incluz)nd montarea
scenei i a ec0ipamentelor/#
;or exista la sf)ritul concertului focuri de artificii# 'm contactat o firm care
ar putea asi%ura spectacolul de artificii i ne=a fcut o ofert de 9$$$ euro pentru @
minute de spectacol extraordinar#
.stimm c totalul sumei pe care va tre1ui s l alocai acestei campanii
este de 6$#$$$ euro# 2n cazul n care suntei interesat de aceast campanie va ru%am
s ne informai c)t mai repede pentru a putea face pre%tirile necesare i v vom
calcula suma exact care ar tre1ui alocat acestei campanii##
'naliza situaiei financiare
*57'NV

'C85;
<erioada analizat <erioada previzionat
$$9
,(4N/
$$!
,(4N/
$$6
,(4N/
$$@
,(4N/
$$8
,(4N/
$$+
,(4N/
'C85;. :5W.
5mo1ilizri necorporale
5mo1ilizri corporale
5nvestiii financiare
8792030,2
16099825,4
0
10908166
18068255
0
13689256
21607388
0
16974677
24848496
0
21048599
29072740
0
26310748
32270742
0
8otal active fixe 24891855,6 28976421 35296644 41823173 50121339 58581490
'C85;. CJ(.N8.
-tocuri de mat# prime
Creane din exploatare
5nvestiii pe term# scurt
Iisponi1iliti
22789719
35857020,9
0
16315403,6
20743044
34162190
0
7140170
16527396
47430738
0
4890198
11734452
6846277
0
4767604
7627394
6503964
0
6436265
4195067
5853568
0
12872530
8otal active circulante 74962143,5 62045404 68848332 23348333 20567623 22921165
CH.78J5.75 2N
';'N-
$ $ $ 0 0 0
15
5mo1ilizri necorporale
<erioada $$9=$$!> 8@+$"$,XXX##1$$A s=a nre%istrat o cretere
1$+$8166XXXX#xA de 9A
xY19
<erioada $$!=$$6> 1$+$8166XXX####1$$A a avut loc o cretere de
1"68+!6XXXX#xA !A
xY1!
5mo1ilizri corporale
<erioada $$9=$$!> 16$++8!,9XXXXX##1$$A avut loc o cretere de
18$68!!XXXXXXX##xA 1A
xY11
<erioada $$!=$$6> 18$68!!XXXX###1$$A s=a nre%istrat o cretere
16$@"88XXXXXxA de 1+,!A
xY11+,!A
-tocuri de materii prime>
<erioada $$9=$$!> @8+@1+XX##1$$A
$@9"$99XX##xA se nre%istreaz o scdere
xY+1 de +A

<erioada $$!=$$6> $@9"$99XXX1$$A se nre%istreaz o scdere
16!@"+6XXX#xA de $,""A
xY@+,6@
Creane din exploatare>
16
<erioada $$9=$$!> "!8!@$$,+XXX##1$$A se nre%istreaz o scdere
"9161+$XXXX#xA de 9,@"A
xY+!,@
<erioada $$!=$$6> "9161+$XXXXXX1$$A are loc o cretere de
9@9"$@"8XXXXXXxA "8,8"A
xY1"8,8"
Iisponi1iliti
<erioada $$9=$$!> 16"1!9$",6XXXXX1$$A are loc o scde re de
@19$1@$XXXXXX##xA !6,9A
xY9",@6
<erioada $$!=$$6> @19$1@$XXXXXX1$$A are loc o scdere de
98+$1+8XXXXXX#xA "1,!A
xY68,98
'ctivele fixe necorporale au crescut n perioda $$9=$$6 cu circa 9A=!A#
2n perioada $$@=$$8 am estimate o cretere continu a acestora deoarece compania
va continua s investeasc n procesele de dezvoltare# Compania aloc sume
importante pentru> proiectare, construcie i testarea produciei intermediare i pentru
dezvoltarea te0nolo%iei# .ste o perioad n care compania Nestl a ac0iziionat alte
companii i a desc0is sucursale i uniti de distri1uie# 'stfel au fost ac0iziionate
terenuri# au fost ridicate cldiri ,noi secii de producie/, a fost investit n instalaii
te0nice, mo1ilier, 1irotic, cresc)nd astfel activele fixe corporale#
-tocurile de materii prime au inre%istrat o scdere ntre +A i $,""A# -e va
nre%istra o scdere continu, deoarece producia crete de la an la an# Creanele din
exploatare vor crete, firma va continua s v)nd pe credit 1unuri rezultate din
exploatare, depinde ns de fiecare perioad# Iisponi1ilitile au nre%istrat scderi de
la o perioad la alta# 'u fost retrase sume din 1nci deoarece firma a avut datorii foarte
17
mari i a tre1uit s i le ac0ite# 2n continuare firma va pstra la 1nci sume din ce n ce
mai mari#
Capitaluri proprii
<erioada $$9=$$!> "98+$688,6XXXX1$$A s=a nre%istrat o scdere
"1666"+8XXXX##xA de +,!A
xY+$,@!
<erioada $$!=$$6> "1666"+8XXXX####1$$A a avut loc o cretere de
"8"@1!8+XXXXXXxA 1,1@A
xY11,1@
Iatorii pe termen lun%
<erioada $$9=$$!> "68@1$XXXXX1$$A a avut loc o scdere de
9$6"99XXXXX#xA "9,66A
xY6!,"9
<erioada $$!=$$6> 9$6"99XXXX#1$$A a avut loc o scdere de
1@"1$$XXXXXxA 8A
xY@
<'-5;
<erioada analizat <erioada previzionat
$$9
,(4N/
$$!
,(4N/
$$6
,(4N/
$$@
,(4N/
$$8
,(4N/
$$+
,(4N/
Capitaluri proprii
Iatorii pe termen lun%
Iatorii pe termen
scurt
<rovizioane pentru
riscuri i c0eltuieli
34890688,
6
36822710
28555636
0
31666398
24063442
35639839
0
38371589
17321020
48635568
241261
45662190
12124714
58362681
482522
57077737
6668593
64198949
723783
57077737
3334296,5
67408896
940917,9
18
Iatorii pe termen scurt
<erioada $$9=$$!> 8!!!6"6XXXX1$$A a avut loc o cre#tere de
"!6"+8"+XXXXXxA 9,8$A
xY19,8$
<erioada $$!=$$6> "!6"+8"+XXXX1$$A s=a nre%istrat o cretere de
986"!!68XXXX###xA "6,96A
xY1"6,96A
Capitalul propriu va continua sa creasc datorit aporturilor n numeral i
natura i diferite fuziuni sau a1sor1ii# Iatoriile pe termen scurt au nre%istrat creteri
mari de la o period la alta# <entru perioada $$6=$$+ vor continua s creasc dar cu
valori mai mici aceste datorii deoarece cuprind> furnizorii si efectele de platit, datoriile si
c0eltuielile de platit, referitoare la salarii si impozite, avansurile primite de la clienti#
Iatoriile pe termen lun% se afl ntr=o continu scdere# 'ceste datorii au fost
determinate de mprumuturile pe termen lun% pe care firma Nestl le=a fcut pentru
ac0iziionarea fa1ricii 3oe i pentru modernizarea acesteia# 'ceste datorii vor continua
s scad#

-tarea net este pozitiv i cresctoare, lucru care evideniaz o %estiune economic
sntoas, fiind consecina reinvestirii unei prti din profitul net i a altor elemente de
acumulare 1neasc# 'ceasta nseamna c valoarea firmei crete
5ndicatori $$9 $$! $$6
'ctive fixe 98+18!!,6 8+@691 "!+6699
'ctive curente @9+619",! 6$9!9$9 68898""
Iatorii financiare +6!6"9 1+$"668 1!$"!6
Iatorii curente 8!!!6"6 "!6"+8"+ 986"!!68
-ituaia net 9169$1#1 "6"!8"18 9$9@@1!
19
o :ondul de rulment este pozitiv deci capitalul
permanent finaneaz o parte din activele circulante, dup finanarea n totalitate a
activelor imo1ilizate# 'ceast situaie evideniaza fondul de rulment ca o expresie a
realizrii ec0ili1rului pe termen lun% i ca participare la realizarea ec0ili1rului
financiar pe termen scurt#
o Necesarul de fond de rulment este pozitiv ceea ce
nseamn c activele circulante depesc datoriile pe termen scurt# .ste o situaie
normal deoarece este rezultatul unei politici de investiii care conduce la creterea
nevoii de finanare a ciclului de exploatare#
o 8rezoreria net este pozitiv deoarece se nre%istreaz un excedent de finanare
datorit desfurrii unei activitai eficiente#
Calcul indicator $$9 $$! $$6 :ormula
:( 46406507,5 2640556
5
20212764 active curente datorii pe termen scurt
N:( 30091103,9 1926539
5
15322566
active circulante(exclusive activele de
trezorerie datorii pe termen scurt
(exclusive pasivele de trezorerie
8rezoreria net 16315403,6 7140170 4890198 :( = N:(
20
*u%etul de venituri i c0eltuieli $$6
5 ;enituri din exploatare>
1# <roducia v)ndut> !@!+@!9 lei
# <roducia stocat> !681$ lei
"# <roducia imo1ilizat> "!+6699 lei
9# -u1venii de exploatere aferente cifrei de afaceri> $ lei
!# (eluri asupra provizioanelor> 9161 lei
6# 'lte venituri> $ lei
8otal venituri din exploatare> "$"96$! lei
55 C0eltuieli de exploatare
1# Cumprri de materii prime i alte aprovizionri> 186!+6"!8 lei
# 'lte cumprri i c0eltuieli externe> 998"@9+$ lei
"# -alarii, indemnizaii i c0eltuieli sociale> 19+!6+8$ lei
9# 'mortizri calculate asupra imo1ilizrilor> 66"!8+ lei
!# <rovizioane calculate asupra riscurilor i c0eltuielilor de exploatare> 9161 lei
6# 5mpozite, taxe, vrsminte assimilate> @+!!6$ lei
@# 'lte c0eltuieli> "6@9@8 lei
8otal c0eltuieli de exploatare> "19$18@16 lei
(ezultatul din exploatare> 6"$!88+ lei
555 ;enituri financiare
1# ;enit din participaii> !66!$ lei
21
# ;enit din alte valori mo1iliare> 1!6"$$ lei
"# 'lte do1)nzi i venituri ncasate> $ lei
9# (eluri asupra provizioanelor financiare> $ lei
!# Iiferena de curs valutar> $ lei
6# ;enituri nete din cesiunea de val# mo1iliare de plasament ,;D</> 1+"$$ lei
8otal venituri financiare> "8+66!$ lei
5; C0eltuieli financiare
1# 'mortizri i provizioane financiare calculate> $ lei
# Io1)nzi i c0eltuieli assimilate> $"+ lei
"# Iiferena de curs valutar> $ lei
9# C0eltuieli nete din cesiunea ;D<> $ lei
8otal c0eltuieli financiare> $"+ lei
(ezultatul financiar> 16@6911 lei
; .lemente excepionale> $ lei
;5 <rofit curent ,profitul nainte de impozitare/> @+8"$$ lei
;55 5mpozit pe profit> 1@@168 lei
;555 <rofitul net> 6@$!1" lei
5W .lemente extraordinare nete> $ lei
W <rofitul net al exercitiului> 6@$!1" lei
Calcul indicator pe baza BVC
5 ;aloarea adou%at> 8@"1@+6 lei
55 .xcedentul 1rut din exploatare> 1611@@8 lei
555 <rofit din exploatare> 6"$!88+ lei
5; <rofit nainte de impozit> @+8"$$ lei
; <rofit net> 6@$!1" lei
;5 <rofit nainte de do1)nd i impozit> $$!"+ lei
22
23