Facultatea de Economie i Administrarea Afacerilor

Plan de marketing
Tuborg
Cuprins
Rezumat introductiv..........................................................................................................2
Capitolul 1 Prezentarea industriei de bere.....................................................................2
1.1 Natura segmentului berilor premium............................................................................6
1.2 Analiza sectorului.........................................................................................................7
1.2.1 Analiza factorilor care influeneaz! concurena "n sector.......................................7
1.2.1.1 #radul de automizare a industriei...............................................................7
1.2.1.2 $urina p!trunderii "n sector......................................................................7
1.2.2 Factori c%eie de succes ai sectorului.......................................................................&
1.2.2.1 'itmul i di(ersitatea ino(aiilor "n sector.................................................11
1.2.2.2 )c%imb!ri legislati(e sau "n politica gu(ernamental!................................11
Capitolul 2 Prezentarea firmei.......................................................................................12
Capitolul 3 Analiza mediului..........................................................................................14
*.1 +ediul intern...............................................................................................................1,
*.2 +ediul e-tern..............................................................................................................1,
Capitolul 4 Analiza S!T.............................................................................................1"
Capitolul # $i%ul de mar&eting.....................................................................................2'
..1 Politica de produs........................................................................................................2/
..2 Politica de distribuie...................................................................................................2,
..* Politica de pre.............................................................................................................26
.., Politica de promo(are.................................................................................................27
Capitolul ( Planul opera)ional.......................................................................................2*
Capitolul + ,uget.............................................................................................................3"
0oncluzii...........................................................................................................................*&
1ibliografie.......................................................................................................................,1
2
'ezumat introducti(
Planul de marketing pe care ne propunem s! "l realiz!m (a a(ea "n (edere doar
produsele 2uborg ale companiei $nited 'omanian 1re3eries 1ereprod 4$'1156 2uborg
#old7 2uborg )trong7 2uborg 0%ristmas 1re- .i Tuborg Tropical/ deoarece compania
are 0n portofoliu beri de pe segmente diferite/ sucuri .i ap1 mineral1. Cele patru
produse Tuborg 2old/ Tuborg Strong/ Tuborg C3ristmas ,re- .i Tuborg Tropical
sunt pozi)ionate pe acela.i segment4 cel premium.
Planul (a fi realizat doar pentru o perioad! de un an. Perioada aleas! este scurt! "n
conte-tul "n care sc%imb!rile de pe aceast! pia! sunt rapide
2uborg i8a propus de8a lungul timpului s! aib! o cot! de pia! important! pe
segmentul berilor premium7 concur9nd la poziia de lider cu $rsus. 2uborg a dorit s! se
poziioneze "n mintea consumatorilor ca o marc! ino(ati(!7 care "ncura:eaz! spiritul liber
i dorina de a "ncerca lucruri noi7 "ns! toate acestea respect9nd mediul "ncon:ur!tor.
Pentru aceasta a organizat campanii potri(ite cu (alorile m!rcii care au a(ut ca scop
informarea7 responsabilizarea i educarea cet!eanului.
2uborg a in(estit mult i "n mod constant "n imaginea produsului. A lansat un
ambala: nou7 ino(ati( datorit! sticlei (erzi7 etic%etei transparente i capacului tub; cap.
<e asemenea a organizat e(enimente de amploare mare cum ar fi #reen Fest7 care a
de(enit o tradiie i care se desf!oar! anual.
=n ciuda condiiilor crizei actuale7 2uborg nu a cunoscut o sc!dere a (9nz!rilor "n
anul 2/1/. <eoarece (9nz!rile celorlalte companii au sc!zut "n acest an7 2uborg a
cunoscut o cretere a cotei de pia!. >u9nd "n calcul aceste date7 2uborg "i propune doar
o meninere a (9nz!rilor pentru anul urm!tor i susinea imaginii pe care i8a format8o.
<easemenea se continu! cu promo(area m!rcii 2uborg 0%ristmas 1re3 i cu
realizarea festi(alului #reen Fest.
*
Capitolul 1 Prezentarea industriei de bere
Pe piaa rom9neasc! de bere e-ist! patru mari produc!tori multinaionali 8 ?n1e(
'om9nia7 @eineken 'om9nia7 $rsus 1re3eries i $nited 'om9nian 1re3eries 1ereprod
4$'1157 la care se al!tur! doi produc!tori auto%toni 8 European Food7 respecti(
'omaAua #roup. Aceste companii au peste 2. de m!rci de bere ce concureaz! la ni(elul
calit!ii7 preului7 c9t i a targetului (izat. Piaa berii este cea mai dinamic! i
concurenial! pia! din 'om9nia. ?n(estiiile publicitare "n acest domeniu sunt cele mai
mari de pe piaa de ad(ertising rom9neasc!.
Principala clasificare pe piaa berii se face grup9nd m!rcile "n diferite segmente7
"n funcie de ni(elul preului i de imaginea pe care o transmit. Astfel se poate (orbi
despre segmentul super premium7 premium7 mediu7 economic. >a aceste segmente se
adaug! berile f!r! alcool7 cele cu diferite arome i cele importate.
=n anul 2/1/ singurul produc!tor care a f!cut in(estiii a fost $'117 "n timp ce
celelalte companii ri(ale au "nceput s! opreasc! producia "n fabricile lor. ?n(estiia a fost
de 6 milioane euro pentru modernizarea i dez(oltarea liniilor de "mbuteliere i sistemului
logistic.
B9nz!rile de bere ale $'11 au crescut cu 2C "n primele nou! luni ale anului
2/1/7 "n timp ce "n anul 2//& (9nz!rile au fost similare cu cele din 2//D. =ns! "n
condiiile sc!derii consumului de bere7 cota de pia! a crescut. $'11 a atins o cot! de
pia! pentru bere de &..C "n cretere fa! de 2//D7 cu 1.C "n (olum.
Preferinele de consum ale anului 2/1/ s8au orientat mai puin spre segmentele
superpremium i premium7 "n timp ce segmentele mainstream i economic au a(ut cea
mai redus! regresie procentual!.
1ergenbier7 @eineken 'omania7 'omaAua #roup7 $nited 'omanian 1re3eries i
$rsus 1re3eries au (9ndut 77, milioane de %ectolitri de bere "n prima :um!tate a lui
2/1/7 ceea ce "nseamn! o sc!dere de apro-imati( 11C comparati( cu primul semestru al
lui 2//&7 c9nd (olumul (9nz!rilor "nsuma D7* milioane de %ectolitri de bere.
,
)c!derea consumului se e-plic! prin criza economic! general!7 care a afectat i piaa berii
din 'om9nia7 determin9nd sc%imb!ri "n obiceiurile de consum ale rom9nilor. Astfel7 o
parte dintre acetia au ieit mai rar "n oras7 aleg9nd (arianta consumului acas!.
=n ceea ce pri(este factorul meteorologic7 primul semestru nu a fost nici el
fa(orabil consumului de bere7 (remea fiind "n general mai rece i ploioas!.
Piaa berii din 'om9nia a scazut "n 2//& cu 1*C7 re(enind la cifrele "nregistrate
"n 2//67 adic! la un (olum de 1776 milioane de %ectolitri. Altfel spus7 "n comparaie cu
2//D7 c9nd un rom9n a consumat7 "n medie7 &* litri de bere7 rezultatele anului trecut
indic! o sc!dere a consumului la o medie de D1 de litri7 "n condiiile "n care7 din 2//,7
consumul a crescut anual cu zece litri pe cap de locuitor. 0u toate acestea7 membrii
Asociaiei E1erarii 'om9nieiE au in(estit 1/. milioane de euro "n 2//&7 "ntr8un an "n care
in(estiiile totale nete "n economia naional! auu sc!zut foarte mult.
0onsumul de bere din 'om9nia a sc!zut cu apro-imati( 11C "n primul semestru
al anului 2/1/7 fa! de perioada similar! din 2//&7 "ntregul sector al berii "nregistr9nd
acum un (olum de opt milioane de %ectolitri7 informeaz! Asociaia E1erarii 'om9nieiE.
Segmentul super premium
Pe segmentul super premium e-ist! patru branduri puternice7 internaionale
4)tella Artois7 0arlsberg7 @eineken i Peronni Nastro Azzuro5. Pe acest segment nu
conteaz! preul7 ci aa8numita "ncredere "n brand7 m!sura "n care publicul8int! se
identific! cu (alorile acestuia7 iar acesta reuete s! ofere beneficiile emoionale de care
consumatorul are ne(oie.
Segmentul premium
Pe acest segment marca $rsus7 deine poziia de lider a(9nd concureni pe
2uborg7 1eckFs7 @olsten i #Gsser7 care sunt m!rci internaionale7 iar $rsus7 )il(a sunt
m!rci locale.
=n 2//7 c9nd piaa berii din 'om9nia crescuse considerabil pe parcursul a 2 ani7
de la 2,* milioane de euro la *1/ milioane de euro aceast! cretere a a(ut loc cu
preponderen! "n segmentul premium7 urmat de cel superpremium.
.
Segmentul mainstream
=n segmentul mainstream lupta "ntre concureni are loc la ni(el de pre7 dar i de
brand. 0oncurena este dur!7 primele poziii fiind ocupate de brandurile 2imioreana7
1ergenbier i #olden 1rau. 2e%nicile de marketing (ariate i creati(e conteaz! foarte
mult7 pentru a c9tiga o poziie c9t mai bun! "n mintea consumatorului. Acest segment
este foarte aglomerat. H bere nou! poate p!trunde cu eforturi mari i susinute7 pentru a
rezulta o bun! poziionare. Pentru c! diferenele de pre sunt mici7 succesul depinde de
armonizarea elementelor de marketing i de fora brandului.
=n alegerea brandului sunt importante i (alorile transmise de acesta i susinute
prin "ntreaga strategie de marketing.
)egmentul mainstream num!r! ase branduri de bere. Aici competiia este mai
dur!. >iderul este 2imioreana7 dar nu are o poziie dominant!7 marea b!t!lie se poart!
"ntre 2imioreana7 1ergenbier i #olden 1rau. Ii cei mici pun presiune6 )kol7 0iuc7
)te:ar i 0iuca.
0onform +E+'17 2imioreana7 1ergenbier i #olden 1rau ocup! primele trei
locuri "n topul berilor cu cele mai mari (9nz!ri. E)unt lupte acerbe7 baionet! la baionet!7
de lung! durat! "ntre c9te(a m!rci puternice7 solid aezate pe pia!. Aici se folosete
artileria complet!7 cu paleta cea mai larg! i mai creati(! de te%nici de marketingE7
apreciaz! Afrodita 1lasius.
Segmentul economic
)egmentul economic este cel mai mare ca (olum i num!r de m!rci. Potri(it
studiilor de pia!7 1Jrger 4European Food5 este cel mai (9ndut brand7 dei se afl! "ntr8o
uoar! sc!dere. Acesta este urmat7 "n topul +E+'17 de Neumarkt7 Noroc7 1ucegi i
0iuca. =n aceast! categorie sunt incluse i multe din berile regionale.
)pecialitii din domeniu estimeaz! c! pe (iitor7 pe acest segment7 decizia de
cump!rare (a fi din ce "n ce mai mult determinat! de calitatea produsului "n detrimentul
preului. =n prezent7 lupta se d! "ntre pre i capacitatea de acoperire a pieei.
6
Segmentul f1r1 alcool 5 specialit1)i
<in acest segment fac parte berea f!r! alcool 4are "ntre / i /7.C alcool57
%ipocaloric! 4pentru diabetici57 berea pentru tineri7 cu coninut redus de alcool 417.C57
dietetic!7 nutriti(!7 cu diferite arome 4fructe7 caramel etc5. )e poate obser(a o uoar!
cretere a cotei de pia! pe acest segment7 datorit! di(ersific!rii gusturilor consumatorilor
i pentru c! muli dintre acetia au c!l!torit i "n afara !rii i au "ncercat beri noi
Segmentul berilor importate
Acest segment cuprinde o gam! (ariat! de produse7 importate at9t din Europa7
America de )ud7 c9t i Asia. Pot fi menionate specialit!ile belgiene >effe i
@oegaarden7 mi-urile )alitos 2eAuila7 +o:ito7 ?ce7 )alitos 0er(eza7 2sing 2ao7 1a(aria7
Paulaner7 Kipfer7 Edel3eiss7 #uinness. B9nz!rile pe acest segment cresc "n special "n
perioada s!rb!torilor 4Patele7 s!rb!torile de iarn!5. =n ceea ce pri(ete gustul7 aroma i
compoziia7 m!rcile de pe acest segment nu intr! "n competiie direct! cu cele menionate
la segmentele anterioare. 1erile de import au de cele mai multe ori un gust aparte7 sunt
fabricate printr8un proces special sau conin ingrediente mai rar utilizate. <in punctul de
(edere al preului7 acest segment ar putea fi inclus "n cel premium.
1.1 6atura segmentului berilor premium
=n segmentul premium din care face parte marca 2uborg7 diferenierea se face
prin reclam!. Principalul factor care determin! creterea acestui segment este competiia.
Pentru marca 2uborg un element important al succesului este caracterul ino(ati( al m!rcii
prin care "ncearc! s! menin! (ie leg!tura cu consumatorii ei.
Pe acest segment7 berea este consumat! "n sistemul @o'e0a7 consumatorii
pun9nd accent "n alegere mai mult pe imagine7 dec9t pe pre. Prin urmare putem
concluziona c! e-ist! o elasticitate redus! a cererii fa! de pre.
Practic nu e-ist! diferenieri ma:ore "n termeni de calitate7 gust7 coninut alcoolic7
prezentare7 ambala: i e-istena unor canale comune de comercializare. )e poate afirma
c! statutul de produs premium este rezultatul modului "n care produc!torul poziioneaz!
respecti(ul produs pe pia!.
7
1.2 Analiza sectorului
)ectorul "n care care acti(eaz! "ntreprinderea este intens disputat "n 'om9nia.
E-ist! cei patru actori principali 4 ?n1e( 'om9nia7 @eineken 'om9nia7 $rsus 1re3eries
i $nited 'omanian 1re3eries 1ereprod57 care sunt companii mari7 ce dein multe
branduri "ncerc9nd s! satisfac! c9t mai multe i (ariate segmente de pia!.
=n anul 2//* 2uborg era lider pe segmentul premium7 poziie meninut! p9n! "n
anul 2//7. Poziia de lider a fost preluat!7 aparin9nd "n prezent7 m!rcii $rsus a(9nd o
cot! de pia! de ,/C.
1.2.1 Analiza factorilor care influen)az1 concuren)a 0n sector
=n ceea ce pri(ete concurena din acest sector7 foarte important! este strategia de
comunicare aleas! i te%nicile de marketing7 pentru c! de cele mai multe ori b!t!lia nu se
d! "n funcie de pre.
Pe fiecare segment din industria berii 4super premium7 premium7 mainstream7 economic7
f!r! alcool L specialit!i5 e-ist! muli competitori i un brand sau dou! care "i disput!
poziia de lider. )upremaia "ns! se poate pierde uor7 e-ist9nd diferene de la an la an "n
ceea ce pri(ete poziionarea i locul ocupat "n top7 "n funcie de strategia de comunicare
aleas! i de locul c9tigat "n mintea consumatorilor.
1.2.1.1 2radul de automizare a industriei
Pentr! c! "n aceast! industrie e-ist! doar un num!r de patru firme multinaionale
care domin! piaa 4?n1e( 'om9nia7 @eineken 'om9nia7 $rsus 1re3eries i $nited
'om9nian 1re3eries 1ereprod5 i doi produc!tori auto%toni European Food7 respecti(
'omaAua #roup putem (orbi de o poziie dominant! a unui num!r mic de firme i prin
urmare e-istena oligopolului i de e-istena unui grad ridicat de automizare a industriei.

1.2.1.2 7.urin)a p1trunderii 0n sector
=n sectorul berilor se intr! cu dificultate7 deoarece firmele de:a e-istente au o
poziie bine definit!7 care a presupus muli ani de in(estiii "n imagine printr8o promo(are
potri(it!. Pentru c! se p!trunde cu dificultate putem concluziona c! situaia firmelor
D
e-istente este mai sigur!7 prin urmare i a companiei $'11 din portofoliul c!reia face
parte marca 2uborg.
Pentru c! segmentul de beri speciale nu este "nc! e-ploatat7 "n acest sens e-ist!
posibilitatea p!trunderii unor marci noi7 "ns! este foarte important modul "n care reuesc
s! obin! o pozitie "n mintea cump!r!torilor.
<e asemenea pe segmentul economic e-ist! oportunit!i pentru p!trunderea noilor
m!rci. =n ultimii ani7 >G3enbrau i 1Jrger au p!truns cu succes i asta pentru c! dac!
p9n! acum decizia de cump!rare era luat! "n funcie de pre7 pe (iitor este de ateptat c!
(a fi din ce "n ce mai mult determinat! de calitatea produsului "n detrimentul preului.
,ariere de intrare 0n sector
Pentru firmele noi care doresc s! p!trund! "n industria de bere e-ist! dificult!i
deoarece m!rcile e-istente i8au creat o anumit! imagine "n mintea consumatorilor. 1erea
este consumat! pentru statutul pe care "l ofer!7 iar o bere pentru a conferi acest lucru are
ne(oie de timp7 dar i de resurse financiare pentru a in(esti "n imagine.
<e asemena sunt necesare in(estiii "n facilit!ile de producie. +embrii
Asociaiei M1erarii 'om9nieiN 8 @eineken 'om9nia7 ?n1e( 'om9nia7 $nited 'omanian
1re3eries 1ereprod i $')$) 1re3eries 8 au in(estit "n acest sens 766 de milioane de
euro de la intrarea pe piaa din 'om9nia.
=n ceea ce pri(ete p!trunderea pe pia! a unor beri speciale7 cea mai mare parte a
publicului rom9n nu este educat pentru a "ncerca sau a consuma alte beri7 dec9t cea
obinuit!7 Pils sau blond!. +oti(ul pentru care nu se "ncearc! o educare a consumatorului
este luat! de c!tre principalele companii produc!toare de bere7 datorit! costurilor ridicate.
=n plus7 educarea este un proces "ndelungat7 care ar putea duce i la sc!derea profitului
companiei produc!toare.
Produse de substitu)ie
Produsele cu care berea poate fi substituit! sunt (inul i celelalte b!uturi
alcoolice. =n cazul berilor f!r! alcool sau a celor cu o concentraie sc!zut!7 produse
substituente pot fi b!uturile r!coritoare sau diferitele cocktailuri. <intre (inurile produse
&
"n 'omania amintim (inurile "n funcie de zona din care pro(in6 <obrogea8 +urflatar
'omania7 1anat8 0ramele 'ecas7 2ransil(ania8 Oid(ei7 Hltania8 0arl 'e% Piner;7
+oldo(a8 1ucium ?asi7 0otnari7 Bincon Brancea7 0asa de (inuri @ui. 0ele mai
apreciate (inuri de import sunt cele din ?talia7 0%ile7 Franta Africa de sud7 0alifornia7
Australia7 Noua Keelanda. <intre acestea pot fi amintite6 0astellani7 1ianco Armonia7
1ianco )apiente7 +erlot +ontrouge.
1.2.2 8actori c3eie de succes ai sectorului
'om9nii asociaz! berea cu fotbalul i cum e-ist! un num!r mare de "mp!timii ai
acestui sport7 fiecare meci aduce noi ocazii de consum.
$n alt factor de succes "n acest sector este capacitatea m!rcilor de a se poziiona
"n mintea consumatorilor.
QPoziionarea este actul proiect!rii ofertei i imaginii unei firme astfel "nc9t
aceasta s! ocupe un loc distinct i apreciabil "n atenia cump!r!torilor (izaiN. 4P.Rotler5
Segmentul super premium
)tella Artois 8 QPreuiete fiecare pa%arN7 bere de lu-7 berea intelectualilor
boemiS
Peroni Nastro Azzuro 8 Q#ustul italian "ntr8o sticl!N 4poziionare a m!rcii sub
semnul rafinamentului i stilului tipic italienesc5S
@eineken 8 Q+eet ;ou t%ereNS
0arlsberg 8 QProbabl; t%e best beer in t%e 3orldNS
Segmentul premium
2uborg 8 Q2r!iete din plinN7 Q2u i 2uborgN 4berea pentru oamenii cu
personalitate7 nonconformiti5S
1eckTs 8 Q2%e 1eckTs e-perienceN 4berea german! num!rul 15S
$rsus 8 Q'egele berii "n 'om9niaN 4brandul care "i "ncura:eaz! pe rom9ni s! "i
dep!easc! limitele i s! realizeze lucruri demne de admiraieS asocierea cu Ec%ipa
Naional! a 'om9niei5.
1/
Segmentul mainstream
2imioreana 8 QPo(estea merge mai departeN.
1ergenbier 8 QPrietenii tiu de ceN 4dintr8o bere a b!rbailor i a fotbalului7
1ergenbier (rea s! se repoziioneze pe reperul prieteniei7 ad!ug9nd i elementul
Qunise-M5
)kol 8 Q<up! ser(iciu7 r!corete8te cu )kolN 4berea care te r!coreteS elementul
de baz! al comunic!rii este semnul E)E7 al c!rui grafic! sugereaz! alunecarea uoar!7
fiind simplu de reinut5S
#olden 1rau 8 QPentru cei care fac treaba s! mearg!NS
0iuca 8 Q1ere de la munteN 4bere autentic! de la munte5S
0iuc 8 Q1erea dup! bere e pl!cereN.
Segmentul economic
1ucegi 8 Q)! ne fie de bineN 4bere pentru nostalgici5S
1urger 8 Q2r!iasc! 1urger7 berea oficial! a statului de (orb!N 4statul la bere
a:unge s! fie de multe ori sinonim cu statul de (orb!5S
Azuga 8 Q>a un pa%ar de (orb!N 4una dintre cele mai (ec%i beri rom9neti5.
Segmentul berilor fr alcool / specialiti
$rsus f!r! alcool 8 Q)ingura bere f!r! alcool cu un gust ade(!rat de bereNS
'eddUs 8 Q'eddUs talk about itN 4"i propune prin poziionare s! intre "n dialog cu
consumatorii5.
Segmentul berilor importate
Edel%opfen 8 este o bere rafinat!7 cu o arom! supl! i delicat!7 o bere care poate
fi consumat! de cei mai pretenioi consumatori7 de femei7 dar i de persoanele cu o diet!
%ipoglucidic! sau %ipocaloric!.
#uinness 8 Q#uinness is good for ;ouN.
11
1.2.2.1 Ritmul .i diversitatea inova)iilor 0n sector
Necon(enionalul i ino(aiile sunt adesea folosite de c!tre cei din industria
F+0# i cu at9t mai mult de c!tre cei din industria berii care reprezint! o pia! foarte
disputat!. Acest lucru se "nt9mpl! din dorina de a surprinde cump!r!torii i pentru a le
menine intersul f!! de produse. Pe acest! pia! este necesar ca firmele s! aduc!
permanent ce(a nou "n materie de produs i comunicare7 pentru a putea supra(ieui "n
mintea consumatorilor.
$n e-emplu foarte bun "n acest sens este marca 2uborg care a realizat un nou
ambala: cu trei ani "n urm!7 campanie care7 aa cum arat! studiile de specialitate a a(ut un
impact deosebit asupra consumatorilor. Aceast! marc! a adus permanent ino(aii "n ceea
ce pri(ete produsul6 prima bere "mbuteliat! din 'om9nia7 capacul eas;8open7 prima
promoie sub capac7 prima romoie pe etic%et!7 primul festi(al internaional susinut de o
singur! bere7 primul butor de . l etc. Acestea s8au materializat "n beneficii pentru
consumatori7 susin9nd (alorile m!rcii precum calitatea7 ino(aia7 libertatea.
1.2.2.2 Sc3imb1ri legislative sau 0n politica guvernamental1
=ncep9nd cu anul 2//77 an "n care a a(ut loc integrarea 'om9niei "n $niunea
European!7 au disp!rut o serie de ta-e (amale7 ceea ce a uurat accesul produc!torilor
str!ini pe piaa local!. 0unosc9nd noi beri importate consumatorii de(in tot mai
sofisticai7 "n timp ce berarii rom9ni sunt ne(oii s!8i sporeasc! in(estiiile pentru a se
alinia la standardele foarte stricte de producie i mediu ale $E.
<e asemenea7 odat! cu intrarea "n $E7 piaa b!uturilor alcoolice a fost supus!
unor restricii care au condus la modificarea comportamentului de consum "n ceea ce
pri(ete b!uturile alcoolice7 i oamenii au "nceput s! se orienteze c!tre bere.
12
Capitolul 2 Prezentarea firmei
7nited Romanian ,re-eries ,ereprod 97R,,: este produc!tor i importator
de bere i b!uturi r!coritoare. 0ompania a intrat pe piaa rom9neasc! "n 1&&, i este
cunoscut! sub denumirea de 2uborg 'om9nia. $'11 acioneaz! "n parteneriat cu firma
Carlsrom ,everage. 0ompania 0arlsrom coordoneaz! acti(it!ile de distribuie a tuturor
produselor companiei i marketingul pentru b!uturile r!coritoare7 "ns! marketingul pentru
brandurile de bere este asigurat de $'11.
Primele acti(it!i ale companiei $'11 "n 'om9nia au fost importul i distribuirea
berii.2uborg. =n anul 1&&6 s8a construit fabrica 2uborg situat! "n :udeul ?lfo(7 fiind una
dintre cele mai performante . fabrici din grupul multinaional 0arlsberg dein9nd o
te%nologie de ultim! or!. Aceasta este singura fabric! de bere din 'om9nia cu certificate
?)H &//1 i 1,//1 acordate de AE'HV i 000@P.
=n clasamentul companiilor internaionale produc!toare de bere din 'om9nia7
$'11 ocup!7 "n prezent7 locul , i este singura companie produc!toare i distribuitoare
de b!uturi care deine "n portofoliu e-clusi( m!rci internaionale premium. +!rcile
$'11 sunt6 2uborg7 0arlsberg7 )kol7 @olsten7 @olsten f!r! alcool7 #uinness7 Rilkenn;
4importate57 b!uturile r!coritoare8 Hrangina i #ranini respecti( i apa mineral! 1ilbor.
Tuborg este principala marc! din portofoliul companiei $'117 iar prima sticl! de
bere 2uborg a fost produs! "n 'om9nia "n anul 1&&7 i "n mai puin de ase ani fabrica a
atins o capacitate de producie de un milion de %ectolitri anual7 la ora actual! a(9nd o
capacitate de 271 milioane %ectolitri pe an. =n fiecare an7 la data de 1 decembrie7 2uborg
organizeaz! MKiua porilor desc%iseN pentru toi cei care doresc s! (iziteze fabrica.
0ompania $'11 a contribuit la contientizarea ne(oilor cump!r!torilor prin
crearea mai multor tipuri de bere7 astfel cele mai renumite sunt6 2uborg #old7 2uborg
0%ristmas 1re37 2uborg )trong i mai nou 2uborg 2ropical.
Potri(it rezultatelor cercet!rilor efectuate de +edia?V7 "n perioada 2, ianuarie 8
2& iulie 2/1/7 berea 2uborg este o bere premium fiind a doua "n topul preferinelor
rom9nilor dup! berea $rsus.
Produsele 2uborg sunt recunoscute de c!tre iubitorii de bere pentru calitatea
premium i aroma special!7 aceeai "n "ntreaga lume7 iar coninutul de alcool al acesteia
1*
(ariaz! de la ar! la ar!7 adapt9ndu8se preferinelor locale. 1erea 2uborg este una dintre
cele mai (9ndute b!uturi "n peste 7/ de !ri din "ntreaga lume7 'om9nia ocup9nd locul
ase al (9nz!rilor al!turi de <anemarca7 2urcia7 #ermania7 )uedia i ?talia.
1,
Capitolul 3 Analiza mediului
3.1 $ediul intern
Resurse umane4 num!rul anga:ailor din companie dep!ete &./ de persoane7 iar
(9rsta medie a.acestora.este.de.*,.ani. <istribuia dup! funcii este urm!toarea6
8 1/ C ocup! poziii de middle i top managementS
8 ./ C se ocup! de (9nz!ri i distribuieS
8 ,/ C lucreaz! "n fabrica 2uborg.
Resurse tehnologice ; compania a in(estit continuu pentru a menine o "nalt!
te%nologizare i o capacitate mare de producie
Resurse financiare W in(estiiile sau concretizat "n "mbutelierea berii7 logistic!7
te%nologii care prote:eaz! mediul "ncon:ur!tor7 campanii de responsabilitate social! i "n
campanii promoionale.
3.2 $ediul e%tern
$icromediu e%tern
Consumatori
+area ma:oritate a consumatorilor de bere premium sunt b!rbai7 dar i femei7 cu
(9rsta cuprins! "ntre 2D i ,/ ani7 cu (enituri medii spre superioare 4de la 1D// lei "n sus5
i educaie medie. 0onsumatorii de pe acest segment au aspiraii "n direcia recunoaterii
profesionale i atingerii unui stil de (ia! occidental7 de aceea ei sunt moderni7 apreciaz!
"n egal! m!sur! calitatea produsului7 dar i imaginea acestuia. <e asemenea acord! o
mare importan! packagingului. Au "ncredere "n propria persoan!7 dar aprecierea i
aprobarea din partea celorlali sunt foarte importante. )unt persoane desc%ise7
independente7 care apreciaz! e-perienele noi. >ocul de consum este @o'e0a 4deseori
pentru imagine57 dar uneori i acas! 4"n special berea ambalat! la PE2 de 2l sau "n
(arianta si-8pack7 cump!rat! pentru acas! cu ocazia unor e(enimente speciale5.

1.
Concuren)a
Pe segmentul premium pe care se g!sete i marca 2uborg mai concureaz!
urm!toarele m!rci6 1eckFs7 @olsten i #Gsser7 care sunt m!rci internaionale i 2 m!rci
locale $rsus7 )il(a.
Analiza principalului concurent al firmei Tuborg 97rsus:
Puncte tari
8 are acorduri de distribuie pe 6 continente
8 una dintre puinele beri rom9neti distribuite peste %otare7 de(enind o tradiie "n
comunit!ile rom9neti
8 i8a p!strat poziia pe segmentul premium7 prin intermediul sc%imb!rilor i
ino(aiilor 4de e-emplu7 sticla Q#oldN cu un design special sau capacul t3ist8off
de la sticla $rsus Premium de /7**7 care a reprezentat o noutate "n momentul
lans!rii7 pe piaa din 'om9nia
8 i8a p!strat imaginea de bere de calitate prin numeroasele premii internaionale
obinute
Puncte slabe
8 managerul care a reuit s! poziioneze marca $rsus "ntre berile premium
internaionale a p!r!si compania
8 dup! demisia managerului ali doi membri ai ec%ipei au p!r!sit compania7 acest
lucru poate produce un dezec%ilibru
8urnizori
2uborg7 aa cum se "mt9mpl! i "n general cu berarii din 'om9nia7 are probleme
"n ceea ce pri(ete materia prim!7 fiind ne(oit! s! importe. Pentru producerea berii
2uborg $'11 "i asigur! D/C din materia prim! din import. Fabricile de mal din
'om9nia nu sunt modernizate7 iar o alt! probleme este calitatea proast! a orzului. =n acest
sens pentru 2uburg se import! orz de calitate din Frana i 'usia.
16
$acromediu e%tern
$ediul demografic
Factorii ce influeneaz! mediul demografic constau "n6
8 apariia fenomenului de migraie7 astfel "n ultima perioad! tot mai muli tineri
aleg s! plece din ar! datorit! condiiilor nefa(orabile de trai
8 "mb!tr9nirea populaiei 'om9niei i apariia numeroaselor boli7 afecteaz!
totodat! sc!derea consumului de bere
$ediul economic
Factorii ce influeneaz! mediul economic sunt6
8 sc!derea (eniturilor i a ni(elului de trai "n condiiile actuale ale crizei
economice7 astfel populaia din 'om9nia aloc! un procent mai mic din (enituri pentru
produsele care nu sunt de strict! necesitate 4"n cazul nostru bere5S
8 creterea preului ieiului afectez! cererea de biocombustibil7 acesta fiind
necesar "n producia agricol! 4orzul i %ameiul sunt materii prime de baz! "n producia
berii5S
4 ma:orarea 2.B.A4ului aduce sc3imb1ri ma<ore 0n decizia de cump1rare
privind berea/ astfel consumatorii pot opta s1 consume bere mai pu)in
8 fluctuaiile monedei naionale conduc la oscilaiile preurilor materiilor prime
importate i implicit a preului berii
8 creterea ta-elor pe (iciu "n (ederea ec%ilibr!rii balanei bugetare7 astfel unii
dintre consumatori renun! s! mai consume zilnic bere7 cum obinuiau s! consume de
obicei
$ediul politic
Factorii ce influeneaz! mediul politic constau "n6
8 e-istena diferitor politici i campanii "n (ederea elimin!rii i reducerii
consumului de alcool7 astfel aceast! m!sur! afecteaz! "ntr8o proporie destul de mare
cererea de bere
8 introducerea ta-elor pentru PE28uri i cutii de aluminiu
17
8 apariia unor legi date de +inisterul Agriculturii i ?ndustriei Alimentare7
referitoare la sistemul de filtrare cu kiselgur a berii7 ce poate fi noci( pentru s!n!tate
$ediul cultural
Factorii ce influeneaz! mediul cultural constau "n6
8 obiceiul de consum s8a sc%imbat datorit! crizei economice din 'om9nia7
consumatorii prefer9nd s! ias! mai puin "n ora i s! consume bere acas!
8 apariia unui segment nou7 const9nd "n persoanele de se- feminin care recunosc
c! sunt consumatoare de bere
8 datorit! faptului c! rom9nii sunt fani ai fotbalului7 acesta din urm! fiind ascociat
de cele mai multe ori cu berea7 fiecare partid! de meci este o oportunitate de a consuma
c9t mai mult! bere
8 sc%imbarea religiei are un rol foarte important "n consumul de bere7 deoarece "n
ultima perioad! muli rom9ni au de(enit protestatani7 acetia nea(9nd (oie s! consume
alcool
$ediul te3nologic
8 in(estiiile "n te%nologiile a(ansate necesit! preg!tirea at9t a personalului7 c9t i
a consumatorilor care nu sunt "ntotdeauna recepti(i
8 te%nologiile noi necesit! costuri foarte mari7 acestea const9nd "ntr8o pro(ocare
pentru a realiza producie de mas! i desfacere c9t mai eficient!.
$ediul natural
Factorii ce influeneaz! mediul natural constau "n6
8 sc%imb!rile climatice 4ploi abundente7 secet!7 temperaturi e-treme5 din ultima
perioad! a deceniului pot afecta producia de orz i %amei7 astfel ar putea s! scad!
producia sau s! apar! anumite modific!ri legate de gust i consisten!.
8 poluarea i cantitatea ridicat! de dio-id de carbon din aer (or determina
sc!derea concentraiei de azot din plante 4orz i %amei57 astfel acestea duc la modificarea
calit!ii plantelor acestea duc9nd la modificarea gustului berii.
1D
Capitolul 4 Analiza S!T
Puncte tari
8 investi)ii 0n sta)ii ultra moderne de epurare a apei uzate i staii de recuperare a
dio-idului de carbon rezultat din producia beriiS
8 ambala:ul berii 2uborg este unic prin trei elemente difereniatoare 8 sticla de culoare
(erde7 etic%eta transparent! i sistemul de desc%idere tub; cap
8 susinerea de proiecte "n protecia mediului7 "n aciuni umanitare i educaieS
8 singura firm! de pe piaa rom9neasc! care are o bere sezonier!7 o bere lansat! numai
de 0r!ciun cu arom! de caramelS

Puncte slabe
8 p!r!sirea companiei de c!tre director de marketing la 2uborg7 care poate produce o
instabilitate a imaginii m!rcii
!portunit1)i
8 intensificarea turismului intern pe (iitor7 ce poate a(ea efecte poziti(e asupra creterii
consumului de bereS
8 rom9nii sunt "mp!timii ai fotbalului i acest sport este de cele mai multe ori asociat cu
bereaS fiecare meci este o ocazie de consum a berii "n cantit!i mai mariS
8 apariia berii la PE2 a condus la consumul acestei b!uturi i "n sezonul rece7 mai ales
de s!rb!tori 4acest lucru (a a(anta:a 2uborg7 deoarece a lansat 2uborg 0%ristmas 1re35S
8 femeile au "nceput s! admit! faptul c! sunt consumatoare de bereS
8 rom9nii sunt "ncura:ai s! cumpere produse fabricate "n 'om9nia 4"n ultimul timp s8au
derulat multe campanii cu aceast! tem!5.
1&
Amenin)1ri
8 influena (eniturilor i a ni(elului de trai "n generalS "n condiiile actuale ale crizei
economice7 populaia aloc! un procent mai mic din (enituri pentru produsele alimentare
care nu sunt de strict! necesitate 4aici fiind inclus! berea5S
8 e-istena diferitor politici i campanii "n (ederea elimin!rii i reducerii consumului de
alcool poate afecta cererea de bereS
8 posibile sc%imb!ri climatice 4ploi abundente7 secet!7 temperaturi e-treme5 ce pot afecta
producia de orz i %amei7 "n sensul sc!derii acesteia sau a apariiei unor modific!ri legate
de gust i consisten!S
8 poluarea i implicit cantitatea ridicat! de dio-id de carbon (or determina sc!derea
concentraiei de azot din plante 4orz i %amei5S calitatea lor mai sc!zut! poate afecta
gustul beriiS
8 introducerea ta-elor pentru cutii de aluminiu determin! creterea preului beriiS
8 posibilitatea apariiei unor legi date de +inisterul Agriculturii i ?ndustriei Alimentare7
referitoare la sistemul de filtrare cu kiselgur a berii7 ce poate fi noci( pentru s!n!tate.
Q0ercet!torii se tem c! filtrele cu kiselgur permit aluminiului s! p!trund! "n bere7 ceea ce
ar putea pro(oca Alz%eimer. )istemul tradiional de filtrare a berii7 cel cu kiselgur7
permite aluminiului coninut de acesta s! p!trund! "n lic%id7 proces ce poate afecta
s!n!tatea consumatoruluiN a declarat directorul ?nstitutului de 0ercet!ri Alimentare7
#%eorg%e +encinicopsc%iS
8 fluctuaiile monedei naionale care pot conduce la oscilaiile preului materiilor prime
importate i implicit a preului beriiS
8 creterea ta-elor pe (iciu7 "n (ederea ec%ilibr!rii balanei bugetare 4'om9nia are ne(oie
s! atrag! fonduri c!tre bugetul de stat5S aceast! m!sur! poate fi impus! at9t la ni(el
naional7 c9t i la ni(el $ES
8 'om9nia este una dintre !rile din $E cu cei mai muli tineri f!r! loc de munc!7 fapt
care conduce la (enituri mai mici i implicit (enituri mai mici alocate c!tre consumul de
bere.
8 e-istena firmelor specializate "n acest domeniu7 "n special firmele cu tradiie din
'om9nia
2/
Capitolul # $i%ul de mar&eting
..1 Politica de produs
>a 1 decembrie 1&&7 a ieit pe poarta fabricii prima sticl! de bere 2uborg7 f!cut!
"n 'om9nia7 1ucureti i "n mai puin de ase ani7 fabrica de bere 2uborg a atins o
capacitate total! de producie de un milion de %ectolitri de bere anual.
Produsele 2uborg sunt recunoscute de c!tre iubitorii de bere pentru calitatea
premium iar coninutul de alcool al acestora (ariaz! de la ar! la ar!7 adapt9ndu8se la
preferinele locale.
a: Procesul de fabricare a berii
Procesul de fabricare are 7 etape6
1. Pl!m!direa6 malul este m!cinat i amestecat cu apa.
2. +aturarea6 mustul limpede este separat de bor%ot.
*. Fierberea6 mustul limpede este fiert cu %ameiul care confer! aroma7 mirosul i
spuma specific! berii.
,. Fermentarea cu dro:die6 za%arurile sunt transformate "n alcool.
.. Filtrarea6 se "ndep!rteaz! toate resturile de celule de dro:die i toate particulele fine.
6. >initirea6 berea este depozitat! "n tancurile de linitire "n (ederea "mbutelierii.
7. =mbutelierea berii.
Procesul este automatizat i se desf!oar! "ntr8un sistem complet "nc%is. 2oate
ec%ipamentele folosite sunt din oel ino-idabil de uz alimentar.
b: ,randurile din portofoliul 7R,,
H parte din brandurile $'11 sunt produse i "mbuteliate "n fabrica acestora6
2uborg 4#old7 )trong i 0%ristmas 1re357 0arlsberg7 )kol7 @olsten7 @olsten f!r! alcool
i Hrangina.
H alt! parte sunt importate6 #uinness7 Rilkenn; i #ranini 4Ouice i Nectar5.
2oate brandurile $'11 sunt proprietatea a , grupuri multinaionale de top6
0A'>)1E'#7 Eckes8#ranini7 <r Pepper )napple #rup i <iageo ?rlanda.
21
Tuborg 2old
2uborg este principalul brand din portofoliul $'11. 2uborg continu! s!
fie liderul berilor internaionale produse sub licen! "n 'omania7 cu o
cot! de pia! de ./C i o notorietate de &DC.
Prima sticl! de bere 2uborg Emade "n 'om9niaE a fost produs! la finalul
anului 1&&7.
Valorile 2uborg6
>ibertate
?no(aie
0alitate
?nternaionalitate
2ineree
Istoric6
2uborg a fost creat! "n 1D&.7 "n 0open%aga. Ea a c9tigat admiraia consumatorilor din
peste 1// de !ri. Numele de M2uborgN este o deri(are ling(istica de la 2%uesborg7 locul
unde s8a "nfiinat prima fabric! de bere 2uborg din <anemarca.
1randul 2uborg este deinut de grupul multinaional 0A'>)1E'# AL).
2abelul nr. 1 Fia te%nic! a produsului 2uborg
Marketing si vanzari
Segment de piata: premium under license
Cota de piata: 50 %
Notorietate: 98 %

Proprietati
Concentratia alcoolica: 5,1 % vol.
Aspect: lichid limpede, cu luciu caracteristic
Culoare: galben pai
Miros: caracteristic, cu aroma de hamei
22
Gust: caracteristic, amarui, placut
Spuma: alba, consistenta, persistenta
Tuborg Strong
2uborg )trong este o bere blond! care se adreseaz! unui public puternic.
0onsiderat! Eetic%et! a masculinit!iiE7 2uborg )trong este o bere tare7
care conine 772C alcool.
A(9nd un coninut ridicat de alcool7 2uborg )trong a pus bazele unui
nou segment de bere pe piaa din 'om9nia.
$'11 a lansat 2uborg )trong "n anul 2//,.
Valorile 2uborg )trong6
Autenticitate
)pirit puternic
?nteligen!
1randul 2uborg este deinut de grupul multinaional 0A'>)1E'# AL).
2abelul nr. 2 Fia te%nic! a produsului 2uborg )trong
Marketing si vanzari
Segment de piata: grad de alcool ridicat
Cota de piata: 20 %
Notorietate: 90 %

Proprietati
Concentratia alcoolica: 7,2 % vol.
Aspect: lichid limpede, cu luciu caracteristic, fara impuritati
Culoare: galben pai
Miros: caracteristic, cu aroma de hamei
Gust: caracteristic, amarui, placut
Spuma: alba, consistenta, persistenta
2*
Tuborg C3ristmas ,re-
Puin mai tare i mai aromat!7 cu o culoare brun8rocat!7 2uborg 0%ristmas
1re3 este berea special! cu gust de s!rb!tori. =n fiecare an7 ea d! tonul petrecerilor. )e
lanseaz! "n prima zi de (ineri a lunii noiembrie7 la ora 2*6.& i este disponibil! p9n! pe
*1 decembrie.
2uborg 0%ristmas 1re3 a fost lansat! "n 'om9nia "n 2/// i a a:uns la o notorietate de 7/
C.
Istoric6
2uborg 0%ristmas 1re3 este o e-tensie a brandului 2uborg7 creat! special pentru
s!rbatorile de iarn!. Ea a fost produs! pentru prima dat! "n <anemarca7 acum 2/ de ani.
1randul 2uborg este deinut de grupul multinaional 0A'>)1E'# AL).
2abelul nr. * Fia te%nic! a produsului 0%ristmas 1re3
Proprietati
Concentratia alcoolica: 5, % vol.
Aspect: lichid limpede, cu luciu caracteristic
Culoare: brun!roscata
Miros: caracteristic, cu aroma de hamei
Gust: caracteristic, amarui, placut
Spuma: alba, consistenta, persistenta
2,
Tuborg Tropical
0ompania $nited 'omanian 1re3eries 1ereprod a lansat la mi:locul lunii
iunie 2/1/ berea cu arome 2uborg 2ropical. Noul produs este "mbuteliat i
comercializat e-clusi( "n 'om9nia i are un coninut de alcool de ,.6C.
Este un produs adresat at9t femeilor c9t i b!rbailor7 ideal de consumat "n
perioada esti(al!. B9nz!rile de 2uborg 2ropical au reprezentat .C din totalul
(9nz"rilor de bere 2uborg "n perioada iulie8septembrie.
2uborg 2ropical este disponibil! "n (ariantele /.** litri 4sticl! i doz! sleek5 i /.. litri
4doza5.
c: Ambala<ul
<in 2//77 $'11 a lansat un nou ambala: la marca de bere 2uborg7 difereniat prin sticla
de culoare (erde7 etic%eta transparent! i un sistem de desc%idere rapid!. <e asemenea7
sc%imbarea se (a reg!si i la ni(elul ambala:elor secundare 8 na(ete i ba-uri7 care (or fi
tot de culoare (erde. Etic%eta transparent! pentru sticla 2uborg a fost creat! "n premier!
pentru piaa din 'om9nia de agenia #raffiti 11<H.
Pe aceasta pia!7 ino(aia "n materie de produs i comunicare este esenial! pentru a
p!stra un loc important "n mintea i preferinele consumatorilor.
..2 Politica de distribuie
2uborg deine p9n! "n prezent7 "n 'om9nia o singur! fabric! cu o capacitate de 172
milioane %ectolitriLan. Este singura fabric! de bere cu certificate ?)H &//1 i 1,//1
acordat de AE'HV i 000@P. 2$1H'# se adreseaz! unui segment de consumatori mai
pretenioi7 a-9nduse pe segmentul premium sub licen!7 unde deine i 7.C din cota
segmentului.
Produsul 2uborg este de notorietate internaional!7 "n 'om9nia a(9nd o foarte
bun! acoperire naional!. <istribuia acestui produs este f!cut! de 2uborg la ni(el
naional.
<in punct de (edere al dimensiunilor canalului de distribuie7 distribuia 2uborg
se prezint! astfel6
2.
X distribuie direct! 41ucureti 8 ?ai 8 0lu: 8 2imioara 8 0onstana 8 Ploieti 8 0raio(a5
unde 2uborg acioneaz! prin depozite i flot! de distribuie proprie.
X distribuie indirect! "n toate celelalte :udee ale !riiS prin distribuitori autorizaiS
=n ceea ce pri(ete amploarea distribuiei7 2uborg acoper! at9t zonele rurale7 c9t i cele
urbane7 i aceasta este "ntr8o continu! dez(oltare. <istribuitorii sunt selectai pe criterii de
calitate a ser(iciilor.
Tipologia canalelor de distribuie
<eoarece este (orba despre produse premium este foarte important! i amplasarea
pe pia!. <e aceea7 $nited 'omanian 1re3eries 1ereprod mizeaz!7 "n general7 pe
transportul propriu. Q0ompania noastr! este pe piaa rom9neasca de apte ani7 perioad! "n
care am construit i ideea noastr! de distribuie6 acolo unde putem7 facem distribuie
direct!. Noi lu!m comenzile i dup! aceea ne ducem la fiecare client i li(r!m marfa. Am
ales aceast! (ariant! pentru c! inem foarte mult la calitateM7 afirm! ?saac )%eps7
preedintele companiei.
Astfel7 pe piaa intern!7 2$1H'# distribuie "n proporie de 6/C prin distribuie direct!.
Distribuie direct
"n 1ucureti apro(izionarea se face direct din depozitul central7 prin flota de
distribuie7 direct c!tre firmele de retail i en gros. )e acord! o atenie deosebit!
canalului de clieni speciali 4cas% Y carr;S %;permarketS supermarket7 reele
integrate de supermarket8uri5 unde distribuia se face7 la fel7 din depozitul central
din 1ucureti.
"n celelalte filiale din ar!7 unde e-ist! distribuie direct!7 ?ai 8 0lu: 8 2imioara 8
0onstana 8 Ploieti 8 0raio(a7 apro(izionarea se face din depozitul central
1ucureti c!tre depozitele filialelor7 cu camioanele proprii de distribuie7 dup! un
program bine stabilit. +ai departe7
depozitele respect! aceeai politic! de de distribuie direct! c!tre clienii de retail7 en gros
i clieni speciali.
Distribuie indirect
Pentru ca trebuie acoperit! o suprafa! foarte mare7 $'11 a apelat7 totui7 la
firme specializate "n distributie7 dar "n conditiile "n care standardele de calitate impuse7 de
26
la prezentarea "n raft i p9n! la rezol(area reclamaiilor clienilor7 sunt respectate
"ntocmai.
Politica companiei pre(ede un singur distribuitor autorizat "n fiecare :ude cu
(9nzare e-clusi(! de bere7 pe brandul 2$1H'#7 cu depozite proprii i maini proprii de
distribuie. $'11 a semnat con(enii cu toi distribuitorii ca s! respecte un anumit tip de
comportament. =n plus7 pe l9ng! fiecare distribuitor lucreaz! un anga:at de la $nited
'omanian 1re3eries 1ereprod7 care supra(eg%eaz! toate operaiunile i face inform!ri
s!pt!m9nale c!tre sediul central de la 1ucureti.
=ntregul sistem de distribuie al distribuitorilor 4depozite7 flot!5 respect! "ntocmai
politica companiei de distribuie direct! 4apro(izionare7 facturare7 pre5.
Pe piaa e-tern!7 2$1H'# acioneaz! "n6
X 'epublica +oldo(a7 prin intermediul 0oca 0ola 0%isinau7 care asigur! i transportul de
la 1ucureti.
X 1ulgaria7 prin mai muli intermediariS
$n tratament aparte "l au reelele mari de magazine7 prin care se realizeaz! cele
mai mari (9nzari. E-ista un director responsabil de aceste reele.
Flota de transport a companiei cuprinde 7/ de maini cump!rate la m9na a doua
din #ermania7 f!r! a se apela la sisteme de finantare. =n ceea ce pri(este "ntreinerea
flotei7 $'11 apeleaz! la ser(ice8urile care fac lucr!ri de calitate7 c%iar dac! sunt mai
scumpe. <ei camioanele proprii acoper!7 "n general7 ne(oile de transport7 e-ist!
momente7 mai ales la "nceput de sezon7 c9nd se apeleaz! i la maini "nc%iriate. =n medie7
toat! operaiunea de distribuie a produselor reprezinta 1.82/C din costurile totale.
=n mod direct7 sau prin firme specializate7 $nited 'omanian 1re3eries 1ereprod
s8a e-tins la ni(el naional7 iar rom9nii pot gasi cunoscuta marca 2uborg "n orice punct al
!rii.
..* Politica de pre
=n ceea ce pri(ete preurile practicate de c!tre companie pentru produsele 2uborg
acestea (ariaz! "n funcie de locul unde sunt comercializate i anume6 "n supermarketuri
i %;permarketuri preurile sunt mai reduse7 iar "n localuri se practic! preuri ridicate.
27
Acest fapt este datorat lungimii canalului de distribuie i
datorit! adaosului comercial al agenilor economici.
Preul la berea 2uborg se stabilete "n str9ns! leg!tur!
cu celelalte elemente ale mi-ului de marketing. Astfel preul
este dat "n funcie de caracteristicile berii7 de modalit!ile de distribuie i de modalitatea
de promo(area a acesteia.
.., Politica de promo(are
>ibertatea este principala (aloare a m!rcii 2uborg 8
libertatea spiritului i puterea de a te simi liber f!c9nd
abstracie de con(eniile sociale sau de rutina zilnic!.
Factorul c%eie "n comunicarea de brand este
muzica7 iar platforma de comunicare sub care se desf!oar! toate aciunile este Q2uborg W
+uzic! f!r! limiteN.
Festivalul Internaional Tuborg i lansarea anual! a compilaiei Tuborg usic
!ollection au reuit s! impun! definiti( brandul 2uborg "n contiina consumatorilor.
0onform cercet!rilor de pia!7 2uborg este brandul pe care "n prezent consumatorii "l
asociaz! cel mai uor cu muzica 4sursa6 ?+'0#7 mai 2//65.
2uborg a realizat de8a lungul timpului numeroase campanii"
0ampania 2uborg MTe vrem pe TVN a fost lansat! pe 2* septembrie 2/1/ i a fost
adresat! tuturor iubitorilor de muzic! de calitate i artitilor rom9ni. Au putut participa la
aceast! campanie trupele i artitii care i8au dorit s! ia parte la competiie7 "n urma c!reia
piesa lor s! fie selectat! pentru spotul 2uborg.
0ompania $'11 este acti(! i "n domeniul responsabilit!ii sociale6 #mbrela
Verde7 programul de protecie a mediului iniiat "n 2//77 a a(ut un an 2//& e-trem de
"nc!rcat7 cu e(enimente desf!urate "n opt orae din 'om9nia. <e asemenea7 $'11 a
2D
continuat s! spri:ine persoanele defa(orizate prin intermediul proiectului E=mpreun!7 mai
aproape de oameniE7 prin oferirea a c9tor(a mii de pac%ete cu produse7 de Pate i
0r!ciun.
!ampania Tuborg $reen %ights7 "n cadrul c!reia 2uborg a organizat numeroase
concerte cu trupe rom9neti "n mai multe locaii din 1ucureti i alte orase din ar!.
<e asemenea7 2uborg a organizat cel mai mare festi(al rock din 'om9nia de p9n!
acum W 2uborg #reen Fest7 aduc9nd "n faa fanilor rom9ni nume precum +etallica7
'ammstein7 +ano3ar7 )la;er7 Anat%ema sau +egadet%.
+arca 2uborg a reuit s! reconfirme spiritul ino(ator7 prin lansarea primului site
*< din 'om9nia. 0onceptul site8ului a fost s! poi s! interacionezi cu o sticla de 2uborg6
poi s! te miti "n :urul sticlei7 s! desfaci sticla7 s! intri "n interiorul acesteia i s! ai pentru
prima dat! posibilitatea s! (ezi cum e "ntr8o sticl! de bere.
0riza financiar! a influenat bugetele de publicitate ale produc!torilor de bere.
Astfel7 bugetele de publicitate pe tele(iziune pentru m!rcile de bere au sc!zut7 "n
inter(alul ianuarie W noiembrie 2//D7 cu 2/71C fa! de aceeai perioad! a anului trecut.
=n perioada ianuarie8iulie 2//& $'11 i8a dublat bugetul de publicitate7
consum9nd &.*// #'P7 fa! de ..17/ "n 2//D. =n sc%imb7 piaa berii a consumat mai
puin W ./.2// #'P7 fa! de .7.*// "n 2//D.
=n 2//&7 $nited 'omanian 1re3eries 1ereprod a in(estit zece milioane de euro "n
promo(are. Pentru anul 2/1/7 $'11 a alocat un buget considerabil promo(!rii. Ieful
2uborg 'om9nia7 )%ac%ar )%aine a susinut un buget de comunicare solid7 cu at9t mai
mult pe (reme de criza EAnul acesta am crescut bugetul de comunicare cu 1.C fa! de
anul trecut i nu a(em "n plan reduceri nici pentru perioada urm!toare. +ai ales pe timp
de criz!7 comunicarea ne poate a:uta foarte multE.
=n perioada 2, ianuarie W 2& iulie 2/1/7 +edia?V a realizat o monitorizare pe piaa
berii din 'om9nia ce a inclus peste 6// surse media 4bloguri7 agenii de pres!7 (ariantele
online ale celor mai importante publicaii naionale i locale7 dar i ale principalelor
tele(iziuni5. 0onform +edia?V 2uborg se afl! pe locul 2 la capitolul mediatizare cu ,//
de apariii7 pe locul 1 fiind $rsus cu ,.1 de apariii.
2abelul , 2op branduri bere premium
2&
*/
Capitolul ( Plan opera)ional
!biectiv Strategie Program opera)ional
Ac)iuni Perioada de timp Resurse Persoana
responsabil1
1. Hbser(area
impactului
programului de
promo(are a
e-tensiei de linie
2uborg 2ropical
pentru care s8a
realizat un astfel
de program "n
perioada 1. iulie8
1. spetembrie
8 prin anc%et! pe
baz! de c%estionar
1. stabilirea obiecti(elor
cercet!rii
2. stabilirea bugetului
cercet!rii
*. stabilire eantion
,. realizarea c%estionarului
1/. /1W 11. /1
2/11
12. /1W 1*. /1
2/11
1,. /1 W 17. /1
2/11
2/. /1 W 22. /1
2/11
8 documente interne
4rapoarte (9nz!ri5
8 cercet!ri de pia! anterioare
8 materiale consumabile
8 calculator
8 e(idena populaiei
8 materiale consumabile
8 cunotine )P)) i statistic!
8 calculator7 imprimant!
8 materiale consumabile
8 departament
marketing
8 departament
marketing
8 departament
marketing
8 departament
marketing
.. testarea c%estionarului i
rectificarea lui
6. aplicarea c%estionarelor
7. introducerea datelor "n
)P))
D. prelucrarea i analiza
datelor
&. redactarea i prezentarea
raportului final
2*. /1 W 26. /1
2/11
27. /1 W 1/. /2
2/11
11. /2 W 1.. /2
2/11
16. /2 W 2/. /2
2/11
21. /2 W 27. /2
2/11
8 e-perien!
8 c%estionar
8 eantion pilot
8 consumabile
8 c%estionare
8 materiale consumabile

8 c%estionare
8 laptop
8 program )P))
8 cunotine
8 calculator
8 program )P))
8 cunotine7 e-perien!
8 materiale consumabile
8 calculator7 imprimant!
8 materiale consumabile
8 departament
marketing
8 , anga:ai
department
marketing
8 2 anga:ai
department
marketing
8 2 anga:ai
departament
marketing
8 ef department
marketing
2. +eninerea
(olumui de (9nz!ri
de bere "n perioada
/1 aprilie8/1mai
anul 2/11 pe
segmentul
premium la fel ca
"n aceiai perioad!
a anului 2/1/Z
1. prin campanie de
promo(are a
(9nz!rilor 4promoii
de genul cumperi 6
pl!teti . la dozele
marca 2uborg
#old57 pentru c!
este cea mai
eficient! metod!
deoarece este un
produs premium i
reducerea preului
ar modifica
imaginea pri(ind
(aloarea brandului S
datorit! tendinei de
consum acas! "n
defa(oarea celui
@o'e0a alegem
astfel de promoii "n
supermarket
1. realizarea planului de
promo(are a (9nz!rilor
2. realizarea afielor
promoionale de c!tre
compartimentul de marketing
*. contactarea intermediarilor
pentru a face cunoscut!
oferta la locurile de (9nzare
prin intermediul afielor
,. comandarea i ridicarea de
afie la tipografia 'eal
.. instruirea agenilor de
27. /2 W */. /2
2/11
/1. /* W /*. /*
2/11
/*. /* W /,. /*
2/11
/.. /* W 1.. /*
2/11
17. /* W 2/. /*
8laptop7 imprimant!
8 documente interne
4rapoarte (9nz!ri7 cercet!ri
de pia!5
8 materiale consumabile
4pi-uri7 %9rtie7 tu5
8 materiale consumabile
8 calculator7 imprimant!
8documente interne
4contracte intermediari5
8 telefon
8 c!ri de (izit!
8 main!
8 documente interne
8 c%eltuieli de protocol
8documente interne
8 personal
departament
marketing
8 personal
departament
marketing
8 secretara
departament
marketing
8personal
departament
marketing
8 departament
(9nz!ri cu pri(ire la
campania de promo(are a
(9nz!rilor
6. desf!urarea promoiei
2/11
*/./*8 */./,
2/11
8c%eltuieli de protocol
afie
marketing
8supermarket8uri
8 reprezentat"
personal
marketing
*. +eninerea
notoriet!ii m!rcii
2uborg la &DC "n
anul 2/11ZZ
8 prin organizarea
festi(alului anual
#reen Fest
1. alegerea pieei int!7
releelor i a datei pentru
festi(al
2. alc!tuirea listei cu in(itai
speciali7 in(itai din mass8
media7 personalit!i locale
*. contactarea in(itailor
/1. /. W /,. /.
2/11
/,. /.W /6. /.
2/11
/6. /. W 1/. /.
8 documente interne
4informaii anterioare
festi(al5
8 materiale consumabile
8 agend! cu adrese i cu
numere de telefon
8 materiale consumabile
8 agend! cu adrese i numere
de telefon
8 agend! cu adrese i numere
8 personal
departament
marketing
8 responsabilul cu
relaii publice
8 ef marketing
8 secretar!
,. "nc%irierea s!lii 'ome-po
1ucureti
.. stabilirea detaliilor cu
pri(ire la programul
festi(alului
6. realizarea
spoturiLafieLfl;re promo(are
e(eniment
7. cump!rarea spaiului
publicitar
2/11
12. /. W 1,. /.
2/11
1.. /. W 2/. /.
2/11
2/. /. W 1.. /6
2/11
/.. /6 W 1/./6
2/11
de telefon
8 telefon
8 agend! cu adrese i numere
de telefon
8 documente interne
8telefon
8 laptop
8 materiale consumabile
8laptop
8 documente interne
8 materiale consumabile
8e-perien!7 cunotine
personal
8telefon
8agend! numere de telefon
departamnet
marketing
8 secretar!
departamnet
marketing
8 personal
department
marketing
8 department
marketing
8ef departament
marketing
8departament
D. desf!urarea campanie de
promo(are e(eniment
&. desf!urare conferin! de
pres!
1/. desf!urarea festi(alului
11. e(aluare rezultate
e(eniment #reen Fest
1/. /6W 2/. /7
2/11
22. /7W 2*. /7
2/11
2.. /7W 27. /7
2/11
/../D81../D
2/11
8 materiale promoionale
8 c%eltuieli de protocol
8 materiale promoionale
8 comunicat de pres!
8 c%eltuieli de protocol
8materiale promoionale
8documente interne
marketing
8anaga:ai
departament
marketing
8manager general
8 department
marketing
8responsabil P'
8departament
marketing
8departament
marketing
,. 0reterea
(9nz!rilor cu 1.C
la bere 2uborg
0%ristmas 1re3 "n
perioada ,
noiembrie 2/118
1. prin campanile
promoionale de tip
cadou la produsul
2uborg 0%ristmas
1re3 4cadouri
specific s!rb!torilor
1. realizarea planului de
promo(are a (9nz!rilor
1/. /& W 1.. /&
2/11
8laptop7 imprimant!
8 documente interne
4rapoarte (9nz!ri7 cercet!ri
de pia!5
8 materiale consumabile
4pi-uri7 %9rtie7 tu5
8 personal
departament
marketing
1* ianuarie 2/12 de iarn!5
2. realizarea mac%etelor de
c!tre compartimentul de
marketing
*. contactarea mass8mediei
pentru stabilire "nt9lniri
,. realizarea spoturilor7 a
afielor7 fl;ere
..cump!rarea de spaii de
reclam!
6. comandarea i ridicarea de
afie la tipografia Ericom
1.. /&W */. /&
2/11
/1. 1/ W /,. 1/
2/11
/.. 1/W 2/. 1/
2/11
21. 1/W 2*. 1/
2/11
2*. 1/ W 2*. 1/
2/11
8documente interne
8 materiale consumabile
8 calculator7 imprimant!
8c!ri de (izite
8Pagini Aurii
8 telefon
8documente interne
8 materiale consumabile
8 calculator7 imprimant!
8cunotine7 e-perien!
personal
8 main!
main!
8 personal
departament
marketing
8 secretara
departament
marketing
8personal
departament
marketing
8 departament
marketing
8 departament
marketing
7.anaga:are de personal
sezonier pentru distribuire
afieLfl;ere
D. difuzarea reclamei i
distribuire fluturai
2,. 1/ W 27. 1/
2/11
2D.1/8 1/.11
2/11
8fluturai7 afie
8 departament
resurse umane
8. anga:ai
8mass.media
Z =n condiiile "n care consumul de bere "n 'om9nia a sc!zut7 meninerea (olumui
de (9nz!ri similar! anului precedent este important!. Acest lucru conduce la o
cretere a cotei de pia! a(9nd "n (edere c! (9nz!rile de pe piaa berei sunt "n
sc!dere6 prin meninerea (9nz!rilor se ia din cotele de pia! ale companiilor
concurente. Pentru c! berea are o cerere sezonier!7 (9nz!rile cresc9nd "n sezonul
esti(al7 promoia (a a(ea loc "nainte de aceast! perioad!7 i anume "n timpul
)!rb!torilor de Pati.
ZZ )e urm!rete s! se asigure continuitatea deciziilor "n ceea ce pri(ete deciziile
de marketing pe termen lung
Capitolul + ,uget
Categorii c3eltuieli Pre)
9R!6:
!b.1 &bservarea impactului programului de promovare a e'tensiei
de linie Tuborg Tropical pentru care s(a reali)at un astfel de
program *n perioada +, iulie( +, spetembrie
(1"'
1.0%eltuieli cu personalul
2.0%eltuieli cu materiale consumabile4%9rtie7 tu7 pi-uri5
*.0%eltuieli comunicaiile 4internet5
,. 0%eltuieli cu energia electric!
6///
1//
./
*/
'b.2 eninerea volumului de v-n)ri de bere *n anul ./++ pe
segmentul premium la fel ca *n anul ./+/
4+"'
1.0%eltuieli cu personalul
2.0%eltuieli cu materiale consumabile4%9rtie7 tu7 pi-uri5
*.0%eltuieli comunicaiile 4telefon7internet5
,.0%eltuieli cu protocol
.. 0%eltuieli cu energia electric!
*&//
./
2./
../
*/
!b.3 eninerea notorietii mrcii Tuborg la 012 *n anul ./++ 3(##'''
!b.4 !re3terea v-n)rilor cu +,2 la bere Tuborg !hristmas 4re5
*n perioada 6 noiembrie ./++( +7 ianuarie ./+.
21213#'
1.0%eltuieli cu personalul
2.0%eltuieli cu materiale consumabile4%9rtie7 tu7 pi-uri5
*.0%eltuieli comunicaiile 4internet7telefon5
,. 0%eltuieli cu energia electric!
.. 0%eltuieli cu promo(area
6///
2//
1//
./
211.///
Total #+"+31'
Concluzii
Pe piaa rom9neasc! de bere e-ist! patru mari produc!tori multinaionali 8 ?n1e(
'om9nia7 @eineken 'om9nia7 $rsus 1re3eries i $nited 'om9nian 1re3eries 1ereprod
4$'115 la care se al!tur! doi produc!tori auto%toni 8 European Food7 respecti( 'omaAua
#roup. Aceste companii au peste 2. de m!rci de bere ce concureaz! la ni(elul calit!ii7
preului7 c9t i a targetului (izat. Piaa berii este cea mai dinamic! i concurenial! pia!
din 'om9nia7 caracteriz9ndu8se prin oligopol.
Principala clasificare pe piaa berii se face grup9nd m!rcile "n diferite segmente7
"n funcie de ni(elul preului i de imaginea pe care o transmit. Astfel se poate (orbi
despre segmentul super premium7 premium7 mediu7 economic. >a aceste segmente se
adaug! berile f!r! alcool7 cele cu diferite arome i cele importate
$nited 'omanian 1re3eries 1ereprod 4$'115 este produc!tor i importator de
bere i b!uturi r!coritoare. 0ompania a intrat pe piaa rom9neasc! "n 1&&, i este
cunoscut! sub denumirea de 2uborg 'om9nia.
=n clasamentul companiilor internaionale produc!toare de bere din 'om9nia7
$'11 ocup!7 "n prezent7 locul , i este singura companie produc!toare i distribuitoare
de b!uturi care deine "n portofoliu e-clusi( m!rci internaionale premium. +!rcile
$'11 sunt6 2uborg7 0arlsberg7 )kol7 @olsten7 @olsten f!r! alcool7 #uinness7 Rilkenn;
4importate57 b!uturile r!coritoare8 Hrangina i #ranini respecti( i apa mineral! 1ilbor.
Tuborg este principala marc! din portofoliul companiei $'117 iar prima sticl! de
bere 2uborg a fost produs! "n 'om9nia "n anul 1&&7. 1erea 2uborg este una dintre cele
mai (9ndute b!uturi "n peste 7/ de !ri din "ntreaga lume7 'om9nia ocup9nd locul ase al
(9nz!rilor al!turi de <anemarca7 2urcia7 #ermania7 )uedia i ?talia.
+area ma:oritate a consumatorilor de bere premium sunt b!rbai7 dar i femei7 cu
(9rsta cuprins! "ntre 2D i ,/ ani7 cu (enituri medii spre superioare 4de la 1D// lei "n sus5
i educaie medie.
2uborg deine p9n! "n prezent7 "n 'om9nia o singur! fabric! cu o capacitate de 172
milioane %ectolitriLan.
Produsul 2uborg este de notorietate internaional!7 "n 'om9nia a(9nd o foarte
bun! acoperire naional!7 distribuia acestui produs este f!cut! la ni(el naional.
Factorul c%eie "n comunicarea de brand este muzica7 iar platforma de comunicare
sub care se desf!oar! toate aciunile este Q2uborg W +uzic! f!r! limiteN. 2uborg
organizeaz! numeroase campanii de promo(are i anume6 Te vrem pe Tv7 Tuborg $reen
%ights8
=n ciuda condiiilor crizei actuale7 2uborg nu a cunoscut o sc!dere a (9nz!rilor "n
anul 2/1/. <eoarece (9nz!rile celorlalte companii au sc!zut "n acest an7 2uborg a
cunoscut o cretere a cotei de pia!. >u9nd "n calcul aceste date7 2uborg "i propune doar
o meninere a (9nz!rilor pentru anul urm!tor i susinea imaginii pe care i8a format8o.
,ibliografie
1. 0ruceru A.F.7 ar9eting" strategii concureniale7 Editura $ni(ersitar!7 1ucureti7
2//6
2. <anciu B.7 ar9eting strategic competitiv" o abordare internaional7 Editura
Economic!7 1ucureti7 2//,
*. >uca #. P.7 Berzea ?. W ar9eting strategic7 Editura 2e%nopress7 ?ai7 2//6
,. +a-im E.7 Diagnosticarea 3i evaluarea organi)aiilor7 Editura )edcom >ibris7 ?ai7
2//,s
333.capital.ro
333.berariiromaniei.ro
333.iAads.ro
333.magazinulprogresi(.ro
333.ne3spad.ro
333.re(ista8piata.ro
333.tuborg.ro
333.tuborg.pressroom.ro