STRATEGIA DE PIATA A

FIRMEI HOCHLAND

Strategia de piata a firmei Hochland

Capitolul 1. Prezentarea firmei
Date de identificare ale firmei:
Denumirea societii: SC Hochland Romnia SRL
Adresa: Str. N. Titulescu nr. 3, Sighioara, Jud Mure
Sediul principal: Str. N. Titulescu nr. 3, Sighioara, Jud Mure
Anul nfiinrii: 1998 n Romnia
Nr. punct de lucru: 3 (Sighioara, Sovata: a doua unitate de productie, Bucuresti: conducerea si
departamentele de marketing, vinzari si logistica.
Localizarea punctelor de lucru: la nivel naional: Jud Mure, Bucureti, la nivel internaional:
Germania.

Obiectul principal de activitate:

Conform actelor de constituire a ntreprinderii obiectul de activitate a SC Hochland Romnia SRL l
reprezint:

Asigurarea materiilor prime

Fabricarea i comercializarea produselor de lactate

Prestri servicii

Asisten tehnic

Scurt istoric:
Hochland Group este o companie de familie avnd sediul la Heimenkirch n Allgu. De la nceput
compania s-a concentrat exclusiv asupra productiei, prelucrrii si comercializrii de brnzeturi.
Hochland este reprezentat n toate segmentele principale din domeniul brnzeturilor.
n Romnia Hochland este lider pe pia n domeniul brnzei topite, a cremei de brnz i a cacavalului.

n 1999 Hochland a preluat o a doua fabric la Sovata, la aproximativ 80 km nord-est de Sighioara.

Managementul Hochland Romnia i divizia de operaiuni i logistic sunt situate n capital - Bucureti.

Capitolul 2. Micromediul de marketing al firmei

Clienii companiei Hochland

Concurena
Organigrama SC Hochland Romnia

Capitolul 3. Macromediul de marketing al firmei

Capitolul

4.

Analiza

SWOT

SC

Hochland

SRL

Capitolul 5. Studierea consumatorului

Profilul cumparatorului de brnzeturi este urmatorul: femei active, intre 20 si 50 de ani, din
mediul urban, cu venituri medii si mari si studii medii si superioare, deschise catre noutate si confort.
Dup un studiu realizat de Membr, din punct de vedere geografic, intre vanzarile inregistrate in diferite
locatii din tara nu exista diferente mari. Variatiile au in vedere diferenta de putere de cumparare. Se
nregistram vanzari mai mari in orasele unde consumatorul are o putere de cumparare mai mare.

Capitolul 6. Piata firmei i a produsului

Piata produselor lactate s-a ridicat anul trecut la circa 800 mil. euro, principalii jucatori fiind
Friesland, Danone, LaDorna, Hochland, Albalact si Covalact. Anul acesta, vanzarile de lactate ar putea
depasi 1 mld. Euro
Produsele Hochland sunt prezente, in Romania, inca din 1993, prin importurile efectuate de
Whiteland Distribution. Hochland si-a deschis, in anul 1998, o filiala proprie in Romania.

Piaa Hochland se prezint i sub forma grupelor de variabile cu segmentele ulterioare posibile astfel din
punct de vedere:
Comportamental-atitudinea fa de produs este favorabil, rata de cumprare este frecvent, iar
statutul clientului poate fi definit ca utilizator sau client delegat.
Avantaje cutate- rafinament, experiena gustativ unic, calitate superioar, consisten a natural a
materiei prime (laptele), prospeime, paleta diversificat de specialit i.

Capitolul 7. Cercetarea pieei

Cercetare calitativa
- Focus grup
Scopul cercetarii
Colectarea datelor si informatiilor cu privire la obiceiurile de cumparare si de consum, precum si la
factorii care influenteaza consumatorii in alegerea unei marci de cascaval, in vederea realizarii unui spot
publicitar pe masura asteptarilor clientilor.
Obiectivele cercetarii
explorarea procesului de decizie utilizat de consumatorii de cascaval pentru alegerea marcii produsului;
identificarea factorilor care influenteaza alegerea marcii de cascaval si estimarea importantei acestora;
identificarea opiniilor privind designul si atractivitatea ambalajului;
determinarea influentei pretului in decizia de cumparare;
identificarea asteptarilor clientilor fata de modul de promovare a cascavalului.

Capitolul 8. Politica i strategiile de produs

Produsele Hochland au o calitate superioar. Fineea i controlul de calitate ce au impus aceast
ntreprindere pe pieele europene se regsesc i n Romnia.
Linia produselor Hochland se caracterizeaz general ca fiind cremoas. Studiile de pia facute de
Hochland au artat c, psihologic, consumatorul are o preferin pentru produsele cremoase, acesta fiind
pentru el un simbol al calittii.

O alt caracteristic important a produselor Hochland este gramajul. Exist trei limite
psihologice de gramaj n cazul produselor alimentare. Acestea se iau drept baz de cercetare n cazul
cercetrilor operaionale, materializate prin sondaj:

pn la 250 de grame, ca fiind cantitatea necesar pentru o ntrebuin are

pn la 500 de grame, ca fiind cantitaea necesar pentru dou ntrebuin are

pn la 1 kg ca fiind cantitatea de stocaj n frigider

O alt cerin a clientului este ambalajul. Ambalajul unui produs alimentar trebuie s fie rezistent,

pentru a proteja produsul. La toate produsele sale Hochland folose te ambalaje rezistente dar u or de
deschis cu ajutorul benzii de plastic ncororate n ambalaj.
O alt caracteristic important este prezentabilitatea. Hochland a optat pentru ambalaje
frumoase, dar explicit, pentru ca consumatorul s observe repede numele firmei i con inutul produsulu.

Hochland n accepiunea de marketing se compune din patru elemente:

Elemente corporale: brnzeturile Hochland sunt fcute din lapte proaspt i din alte poduse
lactate, ambalat n diferite gramaje.

Componentele acorporale: fiecare produs Hochland specific calitii are un pre accesibil
consumatorilor. Ambalajul produselor sunt diversificate la fel ca produsele comercializate,
acestea fiind de cea mai bun calitate i cu gust uimitor de bun.

Comunicaiile despre produs: produsele lactate Hochland se pot cumpra din toate magazinele
alimentare i de specialitate.
Imaginea produsului n mintea consumatorului: deobicei, pre ul produselor lactate este stabilit de
calitatea produsului, de concuren i de imaginea ei pe pia . Reclamele la Hochland ajut la cunoa terea
mai bine a produselor respective i la alctuirea unei imagini favorabile sau chiar bun n mintea
consumatorului.Avnd la baz cele patru elemente formeaz produse complete, totale, globale,
metaproduse

Strategiile de produse Hochland

Obiectivul strategiei Hochland este de a identifica nevoile specifice ale consumatorilor care pot fi
satisfcute de posibilitile i resursele Hochland i pe aceast baz s se dezvolte un mix de produse care
s satisfac aceste nevoi dar i s aduc ntreprinderii un avantaj competitiv sus inut.
Linia de produse Hochland este format dintr-un grup omogen de produse care sunt strns
nrudite, servind aceeai clas de nevoi i care sunt destinate, de regul, aceluia i grup de consumatori,
avnd modaliti de ambalare, promovare i desfacere similare i care intr n aceea i categorie de pre .
Hochland are n vedere gradul de nnoire a produselor i meninerii gradului de noutate prin strategia
perfecionarii produselor, deoarece el presupune mbuntirea permanent a parametrilor calitativi ai
poduselor prin lansarea unor produse noi la aceei calitate bun, destinate fie aceluiai segment de
clientel fie unor segmente noi.
n funcie de dimensiunile gamei de produse, Hochland opteaz pentru strategia diversificrii sortimentale
se concretizeaz n posibiliti suplimentare de satisfacere a cerinelor consumatorilor ca urmare a
creterii dimensiunilor gamei de produse.

Capitolul 9. Politica i strategiile de pre

Compania Hochland stabilete preurile innd cont de o serie de factori:

Obiectul vizat prin practicarea preurilor respective sunt: maximizarea profitului, maximizarea
veniturile, maximizarea volumului vnzrilor, fructificarea avantajului pe pia, promovarea
produselor superioare din punct de vedere calitativ.

Marimea cererii este determinat de cele 12 unitai de producie din Europa i de vnzarea
produselor lactate Hochland n peste 50 de ari pe toate continentele. Aceast cerere imens este
influenat de calitatea bun a ingredientelor folosite n prepararea lactatelor.

Costurile de producie. Preul concurenilor este un factor important n determinarea preurilor

Hochland. Fiind muli, ei influeneaz n mare parte creterea i diminuarea preurilor.

Fundamentarea strategiei de pre la nivelul firmei trebuie s in seama de nivelul preurilor, de gradul
de difereniere i de gradul de mobilitate a preurilor.
n funcie de nivelul preurilor, produsele Hochland optez pentru strategia preurilor moderate,
acestea fiind de foarte bun calitate, totui preurile lor sunt accesibile orcrui venit.
Gradul de diversificare a preurilor este legat de gradul de diversificare a produselor. Hochland avnd
o gam larg de produse cu modeluri i preuri diferite, din acest motiv firma folosete strategia de
diversificare a preurilor. Preurile variaz ntre 4 35 lei.

Gradul de mobilitate a preurilor are n vedere durabilitatea lor n timp i se modific n funcie de
natura produsului, dinamismul pieei i intensiatatea concurenei. Preurile la produsele Hochland optez
pentru strategia mobilitii preurilor, deoarece preurile se modific n funcie de etapa ciclului de via a
produsului.

Capitolul 10. Politica i strategiile de distribuie (plasare)

Obiectivele companiei Hochland ce privete ditribuia
Din punct de vedere al distribuiei, Hochland este prezent att n comerul tradiional ct i n
reelele internaionale de retail, iar obiectivul ei este excelena la vnzare.
Desfoar aciuni de informare destul de ample prin intermediul parteneriilor de la Whiteland.
Are o ntreag echip de vnzri, care este la dispoziia clienilor cu orice fel de detalii. Construie te
prezentri, sesiuni de demonstrare i exemplificare mpreun cu acetia pentru a-i putea face pe retaileri
s neleag noutile .

Canalele de distribuie la Hochland

Canalul de distribie reprezint o reea organizat de agenii i institu ii care desfasoar activita i
menite s fac legtura ntre productori i consumatori
Exemplu: 1. Fabrica de la Sovata->Metro->Luca->Fam.Ionescu
Producator->Angrosist->Magazin->Consumator
2. Fabrica de la Sighisoara->Carrefour->Fam.Petru
Producator ->Detailist ->Cumparator
Forme de distribuie la Hochland
Se refer la organizarea acelei verigi care se afl la captul traseului de distribuie. De obicei este
vorba despre magazinele en-detail.
Exista 3 forme de distribuie:

Distribuie direct se regsete in repertoarul produselor Hochland prin:

Vnzare facut prin ageni comerciali

Vnzare cumprare prin internet (E-pay)

Distribuia prin angrositi:

Hochland dispune de acest tip de ditribuitori: - reea proprie de depozitare;

Selgros

Metro

Distribuitori prin detailiti:

Produsele Hochland sunt distribuite n mutre magazine de acest tip:

Real

Profi

Penny Market

Hard Discount

Kaufland

Carrefour

Etc.

Srategii de distribuie
n general, exist trei opiuni strategice:

Distribuia exclusiv

Distribuia selectiv

Distribuia intensiv

Hochland Romnia se concentereaz pe strategia distribu iei intensive, deoarece obiectivele

principale sunt de acoperire larg a pieei, vnzri i profituri importante ca volum. Intermediarii firmei
sunt numeroi i de toate tipurile.
Cumprtorii

produselor

Hochland

sunt

numeroi,

conven ionali,

solicita

unele

servicii

intermediarilor. Aciunile de marketing se concentreaz pe publicitate de mas i de disponibilitatea

produselor. Dezavantajul principal este controlul limitat asupra canalului.
Distribuia intensiv presupune distribuirea produselor sau serviciilor printr-un numr ct mai mare
de uniti de desfacere. Este cea mai potrivit modalitate de distribu ie pentru bunurile de larg consum.

Capitolul 11. Politica i strategiile de promovare

Motto-ul cu care debuteaz Hochland de fiecare dat cnd vine vorba despre prospe imea, gustul
i calitatea brnzeturi este Bucuria gustului!. Totdeauna cnd se gust un produs Hochland d
oamenilor o senzaie de bucurie, din acest motiv a ales Hochlnad motto-ul Bucuria gustului.
Avantaje cutate:

Rafinament

Experiena gustativ unic

Calitate superioar

Consistena natural a materiei prime (laptele)

Prospeime

Paleta diversificat de specialiti

Analiza de comunicare a brand-ului Hochland

Hochland vine ntotdeauna cu nouti att n ceea ce prive te diversitatea produselor sale,
calitatea desvrit ct i cu preuri avantajoase pentru orice buzunar, sloganuri ce nu le po i rezista i i
ofer ncredere n brand, precum i spot-urile publicitare.
Comunicarea brand-ului cu exteriorul se face i prin numeroasele sloganuri diversificate att
pentru compania Hochland ct i pentru produsele oferite realizndu-se o armonie deghizat n

comunicare. mbuntim ce e bun perfecionm ce am mbunt it este un slogan istoric al brand-ului

Hochland, urmnd apoi cele ale produselor precum Hochland Savoarea brnzeturilor pe placul
fiecruia, Noua telemea Hochland: Urmeaz- i pofta.
Bridge Communication a dezvoltat conceptul creativ al campaniei Hochland Cascaval Pan.
Conceptul st la baza spot-ului tv Trucuri magice, fiind un produs pentru mame, crora le ofer
posibilitatea de a cstiga timp n buctrie i a sta mai mult n preajma copiilor.

Pentru ca firma s-i poat menine poziia pe pia produsele acesteia trebuie promovate, prin
publicitate, promovarea vnzrilor i nu n ultimul rnd prin utilizarea mrcii. Cnd toate acestea sunt
ndeplinite imaginea firmei pe pia este satisfcut.

Concluzii i recomandri
Planul pe viitor al companiei Hochland Romnia din punct de vedere financiar ar fi cre terea
profitului cu 20 % i investirea n resurse umane. Fenomenul economic influen eaz statutul financiar a
firmei Hochland, deoarece se pot observa scderile de vnzri, de clien i i de profit.
Toate planurile companiei urmresc s treac prin criz i s ias mai puternici, dac se poate.
Hochland Romnia realizeaz ct mai multe programe, proiecte, tocmai pentru a investi n oamnei.
Pentru a ajunge la o poziie pe pia suficient de bun astfel n ct s poat face fa concuren ei
puternice, Hochland trebuie s se orienteze tot mai mult spre promovarea produselor sale. Pia a
brnzeturilor are un potenial foarte mare de cretere, n condi iile n care pe aceast pia nu sunt
prezente dect foarte puine multinaionale, n timp ce productorii independen i, sunt foarte mul i, dar
mici.
n concluzie firma Hochland Romnia nu a nregistrat n nici un an pierdere, ci mai degrab
profituri care au fost reinvestite sau vor fi investite n maini i echipamente, n construcii, n promovare
i n cel mai important lucru, n resurse umane.

Pentru a mbuntii situaia financiar pe viitor al companiei Hochland Romnia SRL, speciali tii n
domeniu recomand urmtoarele sfaturi de mbunt ire:

1. Deschiderea a noi fabrici n judeul Harghita i Covasna;

2. Dac Hochland Romnia SRL opteaz pentru extinderea sa, trebuie s creasc i for a de munc;

3. Obinera de finanri a unor noi proiecte de inovare;

4. Orientarea mai mult spre diversitate, att din punct de vedere a tipului de produse, ct i a
modului de ambalare al acestora;

5. Inovarea ambalajelor i sortimentelor produselor;

6. nnoirea reclamelor i a spoturilor televizate;
7. Creterea i nnoirea sistemului promoional prin cadouri specifice, jocuri i c tiguri mari;
8. ndreptarea cu mai mult for spre produse ct mai naturale, noi i sofisticate;