Exemple de strategii geniale de marketing [prima parte]

Ne ntlnim cu ele la tot pasul, dar le considerm att de normale nct nu mai recunoatem
genialitatea unor tehnici i strategii de marketing din care putem oricnd nva. Cei 4 P ai lui
Kotler devin brusc mult prea puini pentru companiile care inoveaz.
tii probabil c activitatea de marketing presupune mult mai mult dect promovarea propriu-zis
a produselor. Pn la a-l vinde, produsul trece prin mai multe etape: cercetare, dezvoltare,
ambalaj, transport, customer service, branding, stabilirea preului, comunicare, advertising.
Companiile care au succes gndesc genial aceti pai. Nu las nimic la ntmplare i ncearc
permanent s fac diferena, chiar dac produsul lor nu este unul superior concurenei.
Sunt exemple de strategii de marketing de la companii cu care ne ntlnim zilnic sau pe care
le admirm din cri. Corporaii sau companii autohtone, toate au dovedit c nu (doar) produsul
este vedeta propriei strategii, ci tot ansamblul de marketing din spate.

Politica de produs: costuri reduse, distribuie genial Ikea

tii cum ncepe proiectarea unui produs la Ikea? Te-ai gndi c probabil de la nevoia
consumatorului. Nu e chiar aa. Designerul concepe produsul pornind de la dimensiunea
paleilor de transport i, implicit, a mijloacelor de distribuie (camioane, trailere, vapoare).
Degeaba faci un produs inovativ care rspunde unic nevoilor de consum, dar este distribuit
cu costuri enorme la marele lan de retail n care ai investit miliarde de euro n toat
lumea. i, prin urmare, are un pre prohibitiv.
Ikea inelege cel mai bine nu numai nevoile consumatorului, ct nevoile corporaiei de a produce
ct mai ieftin i de a reduce costurile cu transportul la maxim, fr a face rabat la caliatate.

Politica de ambalaj: complicat dar eficient Philips

Cum ajut un ambalaj inovativ la vnzarea unui produs? Exact ca n exemplul de mai sus
reduce costurile. Spre deosebire de Ikea, unde ambalajele sunt simple (nu simpliste), Philips a
propus dintotdeauna nite cartoane ntortocheate care protejeaz produsul i folosete spaiul la
maxim.
Dac ai pstrat ambalajul de la un produs Philips (storctor de fructe, fier de clcat, TV) ncearc
s bagi produsul cu toate componentele n acel ambalaj i s-l mai i nchizi corect. Sistemul este
neprietenos pentru client, dar eficient pentru companie. Politica de ambalaj Philips face mai mult
dect funcia de baz: inovaia nu se oprete la produs.

Dezvoltarea produsului Adobe

De fiecare dat cnd folosesc Illustrator sau Photoshop nu pot s nu m minunez de

complexitatea acestor produse. i de modul n care au evoluat n ultimii ani. Sunt curios dac
exist vreo persoan care s cunoasc aceste programe 100%. n multe cazuri, utilizatorii
rstlmcesc ntr-att de mult tutorialele nct sunt sigur c nici programatorii Adobe nu s-ar fi
gndit la aa ceva.
Dar genial este c Adobe pune la dispoziie instrumente att de versatile nct poi face orice cu
ele. i dac ne gndim la ct de specifice au ajuns s fie softurile din suita Adobe (InDesing,
Lightroom i celelalte) atunci nu pot s nu spun ct de genial este procesul de dezvoltare a
produselor.

Politica de pre i beneficii Emag.ro

Toi retailerii fac reduceri. Este principala tactic de a atrage clieni noi, mai ales atunci cnd
imaginaia i produsul n sine las de dorit. Dar de cele mai multe ori, discounturile se fac dup
ureche, sub break even point, la gndul c clienii amatori de oferte i vor rmne fideli.
Acetia ns se vor ndrepra ctre primul concurent care ofer discounturi cu 1% n plus (sau n
minus).
Emag.ro ns tie s jongleze cu ofertele i i d impresia (uneori chiar aa e) c la ei vei gsi
chiar cele mai mici preuri. Ceea ce, pentru un retailer on-line este o performan.
Dar care este genialitatea politicii de preuri emag.ro?

multe tipuri de produse la ofert, din mrci i clase diferite. Gseti discounturi la
produse premium, dar i la cele mai ieftine.
lista cu beneficii: emag.ro au neles cel mai bine c un pre mic pe on-line (i nu numai)
este suspicios dac nu este nsoit de o list clar de beneficii: livrare oriunde n ar,
chiar a doua zi, customer service, posibiliti multiple de plat, desfacerea pachetului la
livrare, aducerea acestuia pn la u (i uneori dincolo de ea), stoc constant, posibiliti
de garanie extins i promtitudine n caz de probleme .a..
calendar de discounturi: eti ori ghinionist, ori neinformat dac vei cumpra de la emag
ntr-o perioad de preuri normale. De multe ori neanunate (cum a fost n noaptea de
Halloween), perioadele de discount impulsioneaz ntotdeauna vnzrile.
buzz marketing: poi s dai i gratis, degeaba ai o super-ofert dac nu ai cui s-o
comunici. Cu peste 2,5 milioane de vizitatori pe lun, orice ofert emag se face

cunoscut. Acesta este rodul unui efort de marketing incredibil: numr enorm de abonai,
campanii consecvente de email marketing i promovare on-line.

Customer service Hornbach

Multe strategii bune de marketing eueaz deoarece clientul nu gsete la locul vnzrii
ceea ce a vzut n reclame. i nu vorbesc de produse. Dac tu promovezi profesionalismul dar
oamenii ti de vnzri ateapt clientul n adidai i cu hotdogul n mn nu mai bga bani n
promovare.
Oamenii de la Hornbach ar fi chiar stresani dac totui nu ar fi totui pricepui.
Este o diferen frapant ntre ce se ntmpl la Hornbach i ce vedem la
Bricostore/Praktiker/Baumax etc. Oamenii chiar te ajut, te consiliaz, sunt amabili i cel mai
important se pricep. Este penibil s-i aleag sculele un om care n-a btut un cui n viaa lui.
Nu am intrat n toate magazinele Hornbach, dar n 2 dintre ele am vzut aceleai tipare. Tare a
vrea s tiu cum se implementeaz trainingul la ei.

TV advertising Vodafone, Orange i Cosmote

Aici treaba este clar: pia puternic concurenial, de dimensiuni mari (naionale), marj de
profit mare de unde rezult bugete de marketing imense. Telecomul reprezint azi (cel puin n
Romnia) pentru televiziuni, ceea ce reprezentau productorii de tutun acum 15 ani.
n 99% dintre cazuri, prima reclam n prime time va fi a unui operator telecom. Concurena i-a
mpins ctre adevrate seriale de televiziune (nu doar spoturi publicitare), miznd pe superoferte, emoional (Cosmote), amuzant (Vodafone), profesionalism i flexibilitate (Orange).

Politica de distribuie McDonalds

Toat lume recunoate mirosul specific magazinelor Mcdonalds. Mirosul acesta este rezultatul
unei politici de distribuie impresionante. Indiferent c eti n India, Romnia, pe vapor n
croazier sau la ei acas, n SUA, nasul tu va depista aceeai arom.

Trebuie s recunoti c McDonalds are grij s i impun propriile exigene indiferent de ar.
Gsete ntotdeauna distribuitori locali (regionali) care s le asigure uniformitatea produselor. Iar
pentru o corporaie de acest nivel, universalitatea propriilor sortimente este principalul atu. N-ai
vrea ca Mcdonalds din Romnia s i vnd cartofi prjii mai scuri dect la Budapesta (aa
cum, de exemplu, gusturile Coca Cola Company difer de la o ar la alta).

Exemple de strategii geniale de marketing [partea a doua]

Spuneam n prima seciune a acestui articol cum o strategie de marketing genial se difereniaz
nu att (nu numai) prin componentele sale clasice (produs, pre, plasament, promovare) ct prin
acele detalii care, gndite inovativ, propulseaz companiile n faa concurenei.
Sunt companii care tiu s-i povesteasc produsul, care investesc muli bani n sponsorizarea
unor evenimente unice sau n a afla cum gndesc clienii lor n detaliu.

Cercetarea comportamentului consumatorului Gillette

Nu sunt sigur c Gillette are cele mai ascuite lame. Dar sunt sigur c se pliaz cel mai bine pe
nevoile consumatorului (i pe feele sale). Au identificat o poziie unic pe pia (confortul
clientului) i o exploateaz de fiecare dat cu succes. Dar de unde tiu ei ce vor de fapt clienii?
Zilnic, 150 de cercettori specializai n fizic, tiine exacte sau inginerie spioneaz
ritualul brbieritului a peste 80 de oameni, angajai Gillette cei mai muli dintre ei. Cu alte
cuvinte, angajaii sunt obligai s se rad n fiecare diminea la locul de munc, n faa unor
oglinzi cu dou fee, dintre care una ofer toate datele relevante despre comportamentul
consumatorului.
De cte micri are nevoie un brbat s se brbiereasc, ct presiune exercit asupra feei, cum
manevreaz aparatultoi aceti indicatori dau tendinele urmtorului aparat Gillette. Aceti
cercettori se bazeaz i pe comportamentul inconstant al consumatorului: chiar i brbaii se
plictisesc repede i vor ntotdeauna ceva nou.

Storytelling i copywriting J. Petterman

Poate i se pare cunoscut numele acesta din Seinfeld: Elaine era angajat pe postul de copywriter
pentru un ciudat productor de haine. J. Petterman nu doar c exist n realitate dar este
studiu de caz pentru cum poi s vinzi mai nti poveti, apoi produsul n sine.
David Vinjamuri descrie foarte bine n cartea sa procesul de promovare a unui articol J.
Peterman. O jachet nu te va apra doar de ploaie i vnt, dar te va transporta undeva n timp, n
New Orleans, atunci cnd JFK was president and the audience wore skinny ties and thick blackframed glasses.
nainte de toate, aceste produse au ceva de spus. Iar aceste poveti se promoveaz singure. Abia
apoi i ndeplinesc funcia de baz.

OOH advertising Dedeman

Ct de creativ poi s fii atunci cnd promovezi un lan de magazine DIY? Dedeman (McCann
Erickson mai exact) dovedesc c, mai ales atunci cnd atingi un buton important al rumorii umorul o campanie de promovare outdoor devine genial.
Chiar dac este vorba de o campanie integrat (TV, social, outdoor), panourile Dedeman se
disting pe o pia unde imaginaia a murit demult (retail) i ntr-un mediu de promovare
(outdoor) plictisitor i costisitor.
Pcat ns c mesajele companiei nu sunt dublate de o atitudine pe msur n magazine. Nu m
atept ca angajaii Dedeman s fac stand-up comedy, dar disponibilitatea lor i dezordinea din
magazine te face s te ntrebi dac ai ajuns unde spune reclama c trebuia.

Strategie pe termen lung tot Mcdonalds

Motivul pentru care m-am ndeprtat la un moment dat de crile de business clasice este c
studiile de caz se nvrteau, n majoritatea lor, n jurul Mcdonalds. Or fi geniali la ei, dar la noi
trebuie altceva! Totui
De ce insist fastfood-ul american pe organizarea de petreceri pentru copii, jucrii pentru copii,
entertaining pentru copii? Strategii Mcdonalds au tiut dintotdeauna c vor fi aici pe termen
lung. Prin urmare, obiectivul lor principal nu a fost de a atrage acum clieni, ci de a se ntipri n
mintea clienilor de mine. Copiii de azi vor asocia peste ani momentele frumoase din viaa
lor cu Mcdonalds i i vor aduce la rndul lor copiii, n acelai loc.
La un moment dat, Mcdonalds Frana a dus aceast strategie la extrem: i-a sftuit clienii s
nu le consume produsele mai mult de o dat pe sptmn. Obiectivul lor a fost de a atrage
clieni pe termen lung, prin onestitate. Mai bine s ai clieni constani n urmtorii 3 ani, dect
clieni disperai acum, dar scrbii peste 2 luni.

Sponsorizare extrem Red Bull

Atunci cnd nu este gndit i nu se calculeaz un ROI, o strategie de sponsorizare se transform
ntr-o campanie de donaii, poate nobil dar ineficient. Red Bull sunt i de aceast dat geniali.
Ei se asociaz oricrui eveniment care are de-aface cu adrenalina: are echip n Formula 1,
sunt prezeni la concursurile de parapant, parautism, tot ce nseamn nlime, vitez, cdere
liber.
S dac se plictisesc, inventeaz ei: cursa trzniilor, cderi din spaiul cosmic i alte ciudenii
de care nici nu am aflat.
Ce-ar fi fost ca Red Bull s fie sponsor la fotbal? Extrem de plictisitor.

Marketing la locul vnzrii Ikea

Du-te la raionul de mobil de la Dedeman. Sau intr n Mobexpert. Va trebui s faci un real
exerciiu de imaginaie ca s vezi acea canapea la tine n living.
Provocarea Ikea nu este de a i vinde produsele. Ci de a aduce oameni la magazin. Odat
ajuni la magazin, vizitatorii se transform n clieni. Cum vin oamenii la Ikea? Atrai de o
chiftea, hot-dog, tigaie, pern
Ikea nu a vndut niciodat mobil. Ikea vinde soluii: de amenajare, de depozitare, de
design. i povestete cine a desenat acel produs (un designer suedez, blond i cu ochelari, n
costum, ntr-o poz alb-negru i cu o semntura dedesubt), i explic cum a fost testat produsul
i la cte milioane de nchideri-deschideri rezist, i arat cum s-i amenajezi cutia de
chibrituri.
Pcat c personalul Ikea (Romnia) este execrabil

trategie de extindere Dedeman

Atunci cnd vor scrie i specialitii romni n strategie cri cu studii de caz, Dedeman trebuie s
fie n top. Corporaiile fac legea n Romnia, dar Dedeman a tiut ntotdeauna cum s se
descurce. n timp ce Bricostore iese de pe pia, vnzrile Praktiker scad, prin Baumax bate
vntul, Dedeman se tranform ntr-o companie imobiliar. Cumpr terenuri la preuri de criz,
inaugureaz magazine pe suprafee mari, se promoveaz agresiv dar inteligent i estimeaz
cretere pe 2013, pe o pia care aproape s-a njumtit fa de 2008.
Strategia de extindere a Dedeman? Pragmatic n boom-ul pieei, extindere agresiv pe timp
de criz.

Email marketing i content marketing emag.ro i hubspot.com

Pentru c tot am amintit de marile corporaii de prea multe ori, m gndesc s nchei cu o
companie romneasc de succes. n ultimii 2 ani, companiile din Romnia s-au smintit n goana
dup baze de date cu poteniali clieni. Cele mai multe dintre aceste companii (sper c) au dat
faliment. Ce poi face cu o list de emailuri dac nu te duce capul s fii creativ n acel email?

nainte de a ajunge pe TV, emag.ro i-a bazat strategia iniial de promovare n principal pe
email marketing. Newslettere cu un design excepional, subject lines atrgtoare, oferte i
beneficii. Pare att de simplu, dar este de fapt ntr-att de complicat nct nu-mi vine nicio alt
companie n minte care s fi mizat att de bine pe o strategie on-line. i primesc zilnic +30 de
emailuri.
Poate doar cei de la hubspot.com, specialiti nu doar n newslettere dar i n coninut de calitate.
Te copleesc cu resurse oferite gratuit, planuri i template-uri, fel de fel de instrumente
utile pentru promovarea ta on-line. Strategia lor este s i atrag atenia ca fiind experi n
ceea ce fac, iar tu ca potenial client s le acorzi toat ncrederea.

Toate aceste companii au reuit s fac din produsele lor de multe ori banale adevrate
succese pe pia. Au observat c abordrile clasice sunt ineficiente i s-au gndit s inoveze
detaliile. Uneori nici mcar nu au avut nevoie de bugete mari. Doar de curaj, nebunie i de mult
fler.