Sunteți pe pagina 1din 46

Studiul pieei i strategii de marketing

CUPRINS

INTRODUCERE........................................................................................................................... 3
1. STRATEGIA DE PORTOFOLIU........................................................................................... 6
1.1.Strategii de cretere intensiv ............................................................................................................................ 6
1.2. Strategia de integrare......................................................................................................................................... 8
1.3. Strategia de diversificare ................................................................................................................................... 8
2. STRATEGII CONCURENIALE.......................................................................................... 9
3. STRATEGII LA NIVELUL MIXUL DE MARKETING................................................... 10
3.1. Definirea mixului de marketing...................................................................................................................... 10
3.2. Strategii de produs ........................................................................................................................................... 13
3.3. Strategii de pre ................................................................................................................................................ 15
3.4. Strategii de distribuie...................................................................................................................................... 17
3.5. Strategii de comunicare ................................................................................................................................... 18
4. STRATEGII DE MARKETING N CADRUL CICLULUI DE VIA AL
PRODUSULUI ............................................................................................................................ 22
4.1. Strategii de marketing n etapa de introducere ............................................................................................ 22
4.2. Strategii de marketing n etapa de cretere................................................................................................... 23
4.3. Strategii de marketing n etapa de maturitate .............................................................................................. 24
4.4. Strategii de marketing n etapa de declin...................................................................................................... 26
5. STRATEGII DE MARKETING PENTRU POSIBILELE POZIII ALE FIRMELOR
PE PIA.................................................................................................................................... 27
5.1. Strategiile liderilor de pia............................................................................................................................. 27
5.2. Strategia challangerilor ................................................................................................................................... 29
5.3. Strategia urmritorilor .................................................................................................................................... 30
5.4. Strategia firmelor mici ..................................................................................................................................... 30

6. STRATEGIA DE POZIIONARE....................................................................................... 31
6.1. Segmentarea pieei............................................................................................................................................ 31
6.2. Identificarea pieei int................................................................................................................................... 33
6.3. Diferenierea i poziionarea ofertei firmei ................................................................................................... 35
6.4. Elaborarea i implementarea strategiei de poziionare ............................................................................... 37

7. PLANIFICAREA DE MARKETING................................................................................... 39
7.1. Procesul planificrii de marketing ................................................................................................................. 39
7.2. Planul de marketing ......................................................................................................................................... 40

8. METODOLOGIE DE ELABORARE A UNUI PLAN DE MARKETING ...................... 43
8.1. Conceperea strategiei i a programului ......................................................................................................... 43
8.2. Stabilirea duratei planului (programarea n timp a activitilor)............................................................. 43
8.3. Conceperea bugetului planului ....................................................................................................................... 44
8.5. Implementarea strategiei ................................................................................................................................ 46
8.6. Evaluarea planului ........................................................................................................................................... 46
Studiul pieei i strategii de marketing

2
Studiul pieei i strategii de marketing

3

INTRODUCERE


Idea de strategie a fost introdus n literatura economic de ctre Von Neumann i Morgenstern
(1944) ca urmare a studiilor lor asupra teoriei jocurilor, teorie care furnizeaz o perspectiv unificatoare
asupra unei varieti de situaii conflictuale, politice i de afaceri. Igor Ansoff, explornd coninutul
strategiei, a concluzionat c aceasta reprezint un concept central n managementul ntreprinderii.
Conceptului de strategie este folosit ntr-o mare varietate de accepiuni. Mintzberg a identificat
cinci accepiuni ale conceptului strategie:
plan de aciune ntr-o anumit situaie, plan realizat n mod contient n avans i ndreptat spre un
anumit scop;
manevr ndreptat mpotriva unui oponent sau concurent;
model de comportament ntr-un ir de aciuni (accepiune care se gsete la originea conceptului de
strategie emergent);
poziie a ntreprinderii n ceea ce privete locul pe care aceasta urmeaz s-l ocupe n mediul n care
va aciona;
perspectiv (mod de percepie) asupra mediului care se regsete n inteniile i aciunile membrilor
organizaiei.
Se poate face o distincie ntre un sens restrns i un sens larg al strategiei .n sens restrns,
scopul i obiectivele sunt considerate ca fiind date, strategia fiind modul n care ntreprinderea
acioneaz i aloc resursele n vederea realizrii obiectivelor. Se determin mai nti scopul i
obiectivele, apoi se formuleaz strategiile de realizare a acestora. n sens larg, n conceptul de strategie se
includ att scopul i obiectivele ntreprinderii, ct i politicile necesare pentru a le realiza. Conform
accepiunii n sens larg, finalitatea i politicile de realizare a acesteia nu se pot determina dect mpreun,
n cadrul unui proces unitar.
Conceptul de strategie se refer att la planurile concepute pentru realizarea obiectivelor (caz n
care vorbim de strategie planificat), precum i la eforturile/aciunile realizate pentru ndeplinirea
scopurilor propuse (caz n care se vorbete de strategie realizat). Fundamentarea planurilor strategice
este orientat de intenia strategic, iar aciunile realizate conduc la obinerea anumitor rezultate


Strategie Strategie
planificat realizat


Strategie Strategie
nerealizat emergent

Strategia planificat asigur un ghid pe baza cruia ntreprinderea va realiza scopurile propuse.
Ea este compus din: intenia strategic, politicile i planurile formulate pentru realizarea acestora.
Planurile precizeaz aciunile care trebuie realizate, politicile dau o orientare aciunilor ntreprinderii.
Strategia realizat se refer la trecut i la ceea ce a fost ndeplinit. O strategie planificat poate fi
sau nu n ntregime realizat. n implementarea strategiei, unele aciuni nu produc rezultatele scontate, caz
n care este necesar a fi modificate. De exemplu, o reducere de preuri i o campanie publicitar agresiv
au fost planificate pentru a penetra rapid piaa, dar acest obiectiv nu a fost realizat.
n timp, ntreprinderea rspunde modificrilor mediului. Se contureaz astfel strategia
emergent care nu a fost planificat n mod formal.
Punctul de pornire al fundamentrii unei strategii l reprezint definirea inteniei strategice.
Intenia strategic poate fi definit mai larg prin intermediul viziunii i misiunii strategice, sau mai
restrns prin intermediul scopului i obiectivelor. Definirea inteniei strategice orienteaz valorile,
normele i aciunile ntreprinderii, servind drept un ideal care unete energiile din interior.
Viziunea descrie aspiraiile de viitor fr s specifice mijloacele utilizate pentru a le realiza.
Viziunea trebuie s inspire solicitnd mbuntirea continu a performanei. Ea va fi comunicat
membrilor ntreprinderii n dou moduri: formal prin intermediul unor materiale scrise care s expliciteze
aceast misiune; informal prin comunicarea personal a acesteia de ctre vizionar.
Studiul pieei i strategii de marketing

4
Misiunea reprezint o prezentare mai tangibil a viziunii, verbaliznd credinele managerului
vizionar i direciile n care dorete s conduc ntreprinderea. Formularea misiunii implic rspunsuri la
urmtoarele ntrebri:
Care este raiunea existenei ntreprinderii? Care este scopul de baz al acesteia?
n ce const unicitatea ntreprinderii?
Ce este posibil s fie diferit n sectorul de activitate peste trei-cinci ani?
Cine sunt sau cine ar trebui s fie clienii principali i pieele int?
Care sunt produsele/serviciile principale n prezent i care ar trebui s fie n viitor?
Care este sau ar trebui s fie preocuparea economic principal a ntreprinderii?
Care sunt credinele, valorile i aspiraiile principale?
Formularea misiunii prezint trei beneficii majore: stabilete cadrul n care urmeaz a se formula
strategia, precizeaz standardele pentru performana ntreprinderii i orienteaz comportamentul
individual.
Scopurile concretizeaz misiunea i precizeaz finalitatea, rezultatele spre ndeplinirea crora
sunt orientate eforturile. Se refer att la aspecte de natur financiar, ct i nonfinanciar, fiind stabilite
la un nivel ridicat (dar nu irealist) pentru a valorifica superior potenialul ntreprinderii. ndeplinirea lor
presupune integrarea eforturilor tuturor compartimentelor ntreprinderii. Principalele scopuri formulate de
ntreprinderi sunt: supravieuirea, reducerea costurilor, rentabilitatea capitalului, consolidarea poziiei pe
pia, obinerea poziiei de lider, creterea profiturilor.
Obiectivele reprezint definiii operaionale ale scopurilor preciznd concret ceea ce urmeaz a
se realiza. Un obiectiv trebuie s precizeze elementul la care se refer, nivelul vizat i orizontul temporal.
De exemplu, reprezint un obiectiv creterea cotei de pia de la 12% la 20% n acest an.
Formularea clar i coerent a inteniei strategice permite focalizarea eforturilor n direcia
progresului ntreprinderii, asigur bazele unui comportament colaborativ i contribuie la reducerea
conflictelor i rivalitilor dintre compartimente i dintre indivizi.
Strategiile ntreprinderii pot fi abordate pe trei nivele: nivelul ntreprinderii (corporate), nivelul
domeniilor de activitate strategic (DAS)
1
i nivelul funcional (fig.1.1.) ntre strategiile formulate la
fiecare nivel trebuie s existe coeren pentru a putea fi integrate ntr-un sistem.
La nivelul ntreprinderii, principalele decizii strategice au drept obiect:
structura portofoliului de activiti strategice, definirea rolului diverselor uniti strategice de
afaceri i alocarea resurselor ntre acestea (strategia de portofoliu);
situaia economico-financiar (strategia economico-financiar);
modul de organizare (strategia de organizare);

1
Un DAS este constituit din una sau mai multe combinaii produs/pia/tehnologie, fiind considerat o unitate de
sintez i responsabilitate, cu exigene specifice de gestiune strategic rezultate din caracteristicile sectorului
concurenial.
Studiul pieei i strategii de marketing

5


















































Figura nr.1.1. Nivelurile elaborrii strategiilor
Viziunea / Misiunea ntreprinderii
Analiza SWOT
Analiza PEST
Scopurile firmei Atractivitate
Competitivitate
Puncte tari
Puncte slabe
Nevoi / ateptri
Obiective
Structuri
sisteme
Analiza portofoliului
Obiective de
marketing
Strategii de
marketing
Strategii
concureniale
Segmentare
Poziionare
Poziia
concurenial
a firmei
Acoperirea pieei
Elaborarea tacticilor Implementare - Aciune
Produs Pre Distrib
uie
Comunicare
Auditare - Control
I. Firma
II. Domeniul de
activitate strategic
III. Nivel funcional
Studiul pieei i strategii de marketing

6

1. STRATEGIA DE PORTOFOLIU


Strategia de portofoliu definete domeniile strategice de afaceri n care ntreprinderea continu s
acioneze, cele pe care le va abandona i noile DAS n care urmeaz s nceap s-i desfoare
activitatea, alocnd n acelai timp resursele ntre domeniile cuprinse n portofoliu. Deciziile strategice de
portofoliu trebuie s rspund mai multor exigene:
asigure continuitatea activitii ntreprinderii, mai ales n situaia n care se confrunt cu
dificulti n anumite sectoare;
asigure echilibrul financiar al ntreprinderii i un nivel de risc acceptabil;
promoveze competitivitatea ntreprinderii prin valorificarea sinergiilor ntre diversele DAS.
O importan aparte o prezint strategiile prin intermediul crora se poate acoperi ecartul
strategic dintre cifra de afaceri ce poate fi asigurat de portofoliul actual de activiti i obiectivul de cifr
de afaceri prevzut (vezi fig.1.1).

Cifra de
afaceri
cretere prin diversificare Ecart
cretere prin integrare strategic
cretere intensiv

Timpul
Fig. 1.1 Strategii de eliminare a ecartului strategic


Majoritatea strategiilor sunt orientate spre ndeplinirea unor obiective de cretere deoarece
creterea asigur vitalitatea ntreprinderii, stimuleaz iniiativele, motiveaz angajaii i permite
ntreprinderii s fac fa concurenei datorit economiilor de scar pe care le asigur.
Principalele obiective de cretere sunt;
creterea cifrei de afaceri;
creterea volumului vnzrilor;
creterea cotei de pia;
creterea dimensiunii ntreprinderii.
Strategiile de cretere intensiv - penetrarea pieei, extinderea pieei i dezvoltarea produsului,
strategiile de cretere prin integrare - n amonte, n aval i orizontal i strategiile de diversificare -
concentric, orizontal i conglomerat constituie alternativele dintre care ntreprinderea o poate selecta pe
cea considerat ca fiind adecvat.



1.1. Strategii de cretere intensiv

Strategiile de cretere intensiv sunt adoptate n cazul n care nu au fost valorificate toate
oportunitile oferite de pieele i produsele actuale n care ntreprinderea opereaz. Au fost
identificate de ctre Ansoff trei strategii de cretere intensiv (figura 1.2):
1. penetrarea pieelor;
2. dezvoltarea produsului;
3. dezvoltarea pieei.



Studiul pieei i strategii de marketing

7
Piee actuale Piee noi

Produse actuale Penetrarea pieei Dezvoltarea pieei


Produse noi Dezvoltarea produsului Diversificare


Figura 1.2.Matricea produs-pia


Prin strategia de penetrare a pieei se urmrete creterea vnzrilor produselor actuale pe
pieele existente.
Obiective/Aciuni:
1. Dezvoltarea cererii primare prin creterea dimensiunii pieei totale acionnd asupra cererii globale
Atragerea non-consumatorilor
Stimularea utilizrii regulate a produsului
Creterea cantitii consumate
Identificarea unor noi ocazii/situaii de utilizare a produsului.

2. Creterea cotei de pia prin creterea vnzrilor atrgnd clienii concurenilor
mbuntirea calitii produselor i serviciilor
Repoziionarea mrcii
Reducerile de pre
mbuntirea reelei de distribuie
Aciuni promoionale
3. Aprarea poziiei pe pia - protejarea/meninerea cotei de pia prin mbuntirea mixului de
marketing
Ameliorarea i repoziionarea produsului
Reducerile de pre
Consolidarea reelei de distribuie
Noi aciuni promoionale
4. Reducerea costurilor i creterea eficacitii costurilor de marketing
Focalizarea eforturilor asupra segmentelor cele mai rentabile
Selecia distribuitorilor cu un nivel ridicat de eficacitate
Reducerea numrului clienilor fixnd un nivel minim al cantitii pe comand
5. mbuntirea rentabilitii sectorului
Stabilirea unor reguli clare ale concurenei n sector
Crearea unor organizaii profesionale n vederea colectrii informaiilor de marketing
Acorduri de stabilizare sau reducere a produciei

Strategia de dezvoltare a pieei are drept obiectiv creterea vnzrilor prin introducerea
produsului actual pe noi piee. n acest sens sunt disponibile trei soluii:
1. Ptrunderea pe noi segmente de pia:
Lansarea unui produs industrial pe o pia de consum
Repoziionarea produsului pentru a fi acceptat de un nou grup de clieni
2. Crearea/ptrunderea ntr-un nou circuit de distribuie:
Distribuirea produsului direct la locul de consum
Crearea unei reele de franciz
Crearea unei reele MLM (Marketing multi-nivel)
Vnzarea prin telefon, Internet
3. Expansiunea geografic
Crearea unei reele de distribuitori exclusivi
Crearea unei fore proprii de vnzare
Absorbia unei firme strine care acioneaz n acelai sector
Penetrarea pieei Dezvoltarea pieei


Dezvoltarea produsului Diversificare
Studiul pieei i strategii de marketing

8
Strategia de dezvoltare a produsului ndeplinete obiectivul de cretere a vnzrilor prin
mbuntirea produselor existente sau lansarea unor noi produse pe pieele actuale ale ntreprinderii.
Principalele soluii strategice sunt urmtoarele:
1. Adugarea unor noi caracteristici produsului,
Adugarea unor noi funcii ndeplinite de produs
Crearea unei valori sociale/simbolice a produsului
Creterea securitii sau confortului n utilizarea produsului
2. Extensia gamei de produse
Noi modele
Noi dimensiuni
Noi sortimente calitative
3. nnoirea unei linii de produse,
Lansarea unei noi generaii de produse
Lansarea unei game de produse ecologice
Ameliorarea esteticii produsului
4. Ameliorarea calitii,
Determinarea nivelului ateptrilor clienilor
Stabilirea unor norme de calitate pentru fiecare atribut
Implementarea unui program TQM
5. Achiziia unei game de produse
Cumprarea unei ntreprinderi cu produse complementare
Alian strategic pentru dezvoltarea i lansarea unui nou produs.
6.Raionalizarea unei game de produse
Standardizarea unei game de produse

1.2. Strategia de integrare

Integrarea vertical presupune c ntreprinderea realizeaz mai mult dect o etap n procesul
complet de transformare a materiei prime n produs finit. Integrarea vertical se poate realiza n amonte
sau n aval.
Integrarea vertical asigur pe de-o parte o serie de avantaje, cum ar fi reducerea sau eliminarea
cheltuielilor de aprovizionare i/sau de distribuie, mbuntirea coordonrii activitilor din catena
valorii, stimularea furnizorilor interni de a fi competitivi, iar pe de alt parte prezint limite legate de
dificultatea asigurrii unui grad optim de utilizare a capacitilor productive doar prin producia pentru
consumul intern (punndu-se problema gsirii de clieni pentru producia suplimentar), posibilitatea
reducerii flexibilitii i pierderii competitivitii dac nu toate segmentele catenei valorii au capacitatea
de inovare, creterea puterii sindicatelor, dificultatea integrrii diverselor specializri, competene
manageriale i culturi.
Decizia de integrare vertical este recomandat n cazul n care furnizorii sau clienii
ntreprinderii nu au capacitatea de a asigura un ridicat nivel de satisfacere a consumatorilor ceea ce
afecteaz performana ntreprinderii, cnd poziia concurenial a ntreprinderii se poate mbunti. O
situaie concurenial dinamic conjugat cu un dinamism tehnologic, situaie care necesit un ridicat
nivel de flexibilitate, nu recomand luarea deciziei de integrare vertical.
Se mai poate vorbi de o strategie de integrare orizontal, atunci cnd ntreprinderea
achiziioneaz unul sau mai muli concureni.

1.3. Strategia de diversificare

n anii 60, diversificarea a fost larg utilizat n vederea asigurrii dezvoltrii ntreprinderii,
pornindu-se de la idea c un bun manager poate conduce mai multe afaceri, chiar dac ntre acestea nu
exist legturi. n anii 70 ns, realizarea diversificrii s-a bazat pe fluxul de cas produs de fiecare
activitate, astfel nct s se asigure un echilibru financiar al ntreprinderii (matricele de portofoliu fiind
instrumente de analiz utile n acest sens). Anii 80 au fost marcai de un efort de restructurare a
corporaiilor, renunndu-se la activitile fr legtur cu celelalte, eforturile fiind focalizate pe un numr
mai restrns de operaii. Anii 90 au fost marcai de un nou interes pentru diversificare pentru a asigura
dezvoltarea, dar de aceast dat n activiti relaionate.
Studiul pieei i strategii de marketing

9
Diversificarea se poate realiza prin achiziia altor ntreprinderi, aliane strategice i dezvoltare
intern de noi afaceri (antreprenoriat).
Diversificarea orizontal implic extinderea ntr-un alt sector, i anume a realizrii de noi
activiti fr nici o legtur cu activitile actuale, destinate clientelei actuale Se pune problema nivelului
de legtur i sinergiilor noului domeniu de activitate cu cel prezent.
Diversificarea concentric presupune realizarea de noi activiti care s aib legturi de marketing
sau tehnologice cu activitile actuale destinate unor clieni noi.
De asemenea, ntreprinderea poate aborda domenii de noutate absolut, fr nici o legtur cu
produsele, tehnologia sau clienii actuali. Aceasta este o strategie de diversificare tip conglomerat.
Strategia de diversificare prezint o serie de avantaje, cum ar fi: capitalizarea competenelor
cheie ale ntreprinderii care pot fi utilizate i n alte domenii dect cele n care-i au originea, consolidarea
i creterea puterii pe pia, creterea gradului de utilizare a infrastructurii de producie i logistice n mai
multe domenii, echilibrarea portofoliului de activiti i a situaiei financiare, meninerea tendinei de
cretere a ntreprinderii, reducerea riscurilor.


2. STRATEGII CONCURENIALE


Pentru a avea succes pe termen lung, ntreprinderea trebuie s-i construiasc un avantaj n raport
cu concurenii. M. Porter a identificat dou surse principale ale avantajului concurenial: costul redus i
diferenierea produsului .
n condiiile actuale al unui mediu turbulent se contureaz din ce n ce mai mult o a treia surs de
avantaj concurenial i anume rapiditatea rspunsului ntreprinderii la cerinele i modificrile mediului.
Rspunsul rapid se refer la viteza cu care se iau deciziile manageriale i se desfoar procesele de baz
ale ntreprinderii: dezvoltarea unui nou produs, mbuntirea unuia actual i onorarea comenzilor. Acest
rspuns rapid implic o flexibilitate ridicat.
Funcie de sursa avantajului concurenial i de dimensiunea pieei pe care ntreprinderea
acioneaz, M. Porter a realizat o tipologie a strategiilor concureniale de baz: strategia lider de cost,
strategia de difereniere i strategia de focalizare a pieei sau de ni.
Strategia de difereniere urmrete crearea unui produs de valoare ridicat pentru consumator.
n acest sens, se poate realiza att o difereniere obiectiv a produsului pe baza caracteristicilor acestuia i
a serviciilor ante i postvnzare, ct i o difereniere psihologic cultivnd o anumit imagine de marc
care s accentueze valoarea simbolic a acestuia. Aceast strategie asigur a identitate clar a mrcii pe
pia i loializarea consumatorilor.
n acest sens, se poate aciona asupra mai multor variabile: design-ul produsului, imaginea de
marc, tehnologia, caracteristicile funcionale, asistena, garaniile, reeaua de intermediari, serviciile
post-vnzare etc.
Strategia de difereniere conduce la un nivel al rentabilitii superior mediei din sector. Fidelitatea
fa de marc i sensibilitatea redus la pre a consumatorilor asigur o protecie n faa aciunilor
concurenilor actuali i poteniali, precum i n faa produselor de substituie. Asigurndu-se marje
beneficiare ridicate, crete capacitatea ntreprinderii de a face fa modificrilor de pre impuse de
furnizori i clieni.
Frecvent, aceast strategie creeaz probleme de cost dac investiiile n cercetare, proiectarea
produsului, calitatea materialelor i servicii de asisten sunt ridicate. n cazul n care consumatorii nu
sunt dispui s plteasc un pre mai ridicat, chiar dac cunosc valoarea superioar a produsului, nu se
poate obine o cot de pia ridicat.
Strategia Lider de cost urmrete obinerea unei poziii bune pe pia prin intermediul
costului redus al unui produs standardizat oferit unui consumator-tip. Piaa fiind definit larg, se
mizeaz pe realizarea unui volum ridicat de vnzri care s permit obinerea economiilor de scar i
valorificarea efectelor curbei de experien.
Aceast strategie poate conduce la afectarea negativ a performanei dac piaa nregistreaz o
tendin de fragmentare. Consumatorii, solicitnd produse personalizate, nu mai consider preul ca fiind
un criteriu de prim rang n luarea deciziei de cumprare. De aceea, termenul de cost trebuie abordat n
termeni relativi, nu absolui. Dorind s obin un produs cu o valoare ct mai ridicat, consumatorul
apreciaz raportul dintre beneficii/avantaje i cost.
Studiul pieei i strategii de marketing

10
Dac, pe de-o parte, aceast strategie permite ntreprinderii s fac fa presiunilor asupra costului
exercitate de toate forele sistemului concurenial, pe de alt parte ea prezint riscul afectrii negative a
nivelului anumitor caracteristici ale produsului de importan ridicat pentru consumatori.
Reducerea nivelului costurilor sub cel al concurenilor se realizeaz acionnd asupra mai multor
variabile. Se au n vedere urmtoarele: valorificarea economiilor de scar i de experien, controlul
riguros al costurilor, eliminarea clienilor marginali, reducerea costurilor de cercetare, asisten,
publicitate i vnzare.
Obinerea unui nivel al costurilor sub cel al concurenilor confer cteva avantaje:
meninerea unei rentabiliti ridicate chiar n condiiile unei presiuni concureniale ridicate;
protejarea ntreprinderii n faa unor clieni puternici care impun o limit inferioar a preului;
protejarea ntreprinderii n faa furnizorilor care cresc preurile;
protejarea ntreprinderii n faa concurenilor poteniali, costul redus reprezentnd o barier n calea
ptrunderii acestora pe pia. Obinerea unui avantaj de cost necesit ns o cot de pia ridicat i
condiii favorabile de acces la materii prime.
Strategia de focalizare implic concentrarea eforturilor ntreprinderii asupra unui segment de
pia definit restrns, asupra unui grup specific de clieni, unui numr restrns de produse i ntr-o zon
geografic limitat. Strategia de focalizare implic un nalt nivel de difereniere a produsului. Aceast
strategie prezint cteva avantaje.
Focalizarea pe un segment de pia cruia i se ofer un produs cu un raport beneficiu/cost ridicat
permite realizarea unor volume ridicate de vnzri i valorificarea economiilor de scar i de experien.
Focalizarea permite de asemenea creterea abilitii ntreprinderii de a rspunde rapid la schimbrile
cerinelor clienilor care constituie segmentul respectiv.
Riscurile asociate unei astfel de strategii sunt legate de perspectiva restrngerii segmentului
respectiv n viitor (caz n care ntreprinderea ar trebui rapid s pun problema identificrii unui nou
segment atractiv), precum i de decizia unor mari ntreprinderi de a domina segmentul respectiv.
.


3. STRATEGII LA NIVELUL MIXUL DE MARKETING

3.1. Definirea mixului de marketing

Conceptul de marketing mix, introdus n 1964 de americanul Niel Borden, semnific tocmai idea
de dozare i manipulare coerent i unitar a celor mai importante variabile prin care ntreprinderea
acioneaz asupra pieei. Conceptul clasic sintetizeaz i manipuleaz, n bloc, cele patru variabile cheie
ale unei aciuni pe pia:
Produsul, neles ca ansamblu coerent de avantaje, elemente materiale i imateriale, prin care se
identific oferta. Acestea privesc: numele i marca, ambalajul i eticheta, nivelul de calitate, gabaritul,
masa, stilul, culoarea, fiabilitatea, mentenabilitatea, mentenana, garaniile, service-ul, specificaiile
tehnice, condiiile de livrare i transport, imaginea public etc. Politicile de produs intr n aciune din
momentul concepiei i iau sfrit odat cu abandonarea i retragerea lui de pe pia.
Preul, neles ca nivel i structur a preului final, c mrime a marjei distribuitorului, rabaturi,
credite i rate, condiii de plat, preuri difereniate pe faze din viaa produsului sau pe zone de pia etc.
Preul trebuie privit ca fiind un ansamblu de strategii, tehnici i structuri, care stau la baza stabilirii
nivelurilor i a variaiei acestora, fie n timp, fie pe zone de pre, precum i a facilitilor acordate
clienilor, la condiiile i termenele de plat.
Distribuia, care este definit de canalele, reelele i circuitele de distribuie, de logistica mrfurilor
i, parial, de forele de vnzare i sistemul de motivare a vnztorilor. Distribuia trebuie vzut i ca un
ansamblu de strategii i operaii care apar n legtur cu circuitul fizic i comercial al mrfurilor, cu
alegerea canalelor, relaiile cu intermediarii i distribuitorii, cu transportatorii, cu manipularea,
depozitarea, conservarea, condiionarea, sortarea, vnzarea fizic i alte tranzacii i operaii posibile pe
drumul mrfurilor de la productor la consumator.
Comunicarea, care este definit prin canalele de comunicare, metodele de promovare, relaiile
publice, promovarea vnzrilor, negocierea, investigarea comportamentului consumatorului etc. Totodat,
comunicarea trebuie neleas i ca ansamblu de politici, aciuni i mijloace de informare i influenare a
Studiul pieei i strategii de marketing

11
comportamentului consumatorului prin reclam comercial, publicitate, relaii publice, promovarea
vnzrilor i prin forele de vnzare (comunicare personalizat).
Studiul pieei i strategii de marketing

12
Tabelul 3.1
Structura mixului de marketing

Variabile de marketing mix
PRODUSUL PREUL DISTRIBUIA COMUNICAREA
Calitate Nivel Canale Reclam
Nume, Marc Structur Reele Relaii publice
Stil, form, culoare Creditul Logistic Vnzarea personal
Ambalaj, etichet Discount Amplasare Promovarea vnzrilor
Garanii Variaii Vnzarea propriu-zis
Gabarit, Mas Termen de plat
Marketing mix sau mixul de marketing este tocmai amestecul i dozajul n care aceste variabile
sunt combinate i armonizate ntr-un ansamblu coerent, care provoac maximum de impact pe pia.
Mixul de marketing poate fi privit i ca un vector cu patru dimensiuni:
MIXUL DE MARKETING = PRODUS x PRE x DISTRIBUIE x COMUNICARE.
Fiecare dimensiune este o variabil care poate fi aleas i manipulat n raport cu obiectivele
ntreprinderii. Principalele decizii i activiti aferente mixului de marketing sunt prezentate n tabelul 3.2
Tabelul 3.2
Decizii i activiti aferente mixului de marketing

Variabilele mixului de
marketing
Decizii i activiti
Analiza gamei de produse
Dezvoltarea de noi produse
Modificarea produselor existente
Eliminarea produselor care nu satisfac cerinele consumatorilor
Formularea unei politici de marcare i lansare a unor noi mrci
Crearea garaniilor i a procedurilor de acordare a acestora
Produs
Stabilirea modului de ambalare i a caracteristicilor ambalajului
(material, dimensiune, form, culoare, model)
Analiza canalelor de distribuie existente
Crearea unor relaii cu distribuitorii
Stabilirea centrelor de distribuie
Alegerea canalului de distribuie
Stabilirea modelului de gestiune a stocurilor
Analiza metodelor de transport
Minimizarea costurilor totale de distribuie
Analiza localizrii posibile a punctelor de vnzare
Recrutarea i formarea forei de vnzare
Distribuie
Stabilirea zonelor de vnzri
Stabilirea obiectivelor promoionale
Alegerea mijloacelor de promovare
Selectarea i programarea mediilor publicitare
Dezvoltarea mesajelor publicitare
Msurarea eficacitii publicitii
Planificarea i implementarea eforturilor de promovare a
vnzrilor
Evaluarea i selecia aciunilor de sponsorizare
Promovare
Planificarea aciunilor de marketing direct
Analiza preurilor concurenilor
Formularea politicii de pre
Selectarea metodei de determinare a preului
Determinarea reducerilor pentru diverse tipuri de clieni
Pre
Stabilirea condiiilor i termenilor vnzrii
Studiul pieei i strategii de marketing

13

3.2. Strategii de produs

n cadrul politicii de produs, firma trebuie s nscrie principalele orientri strategice i modaliti
tactice de concretizare a lor. Prin aceste orientri strategice, firma i stabilete, de fapt, poziia sa fa de
urmtoarele patru probleme ale: gradul de nnoire, gradul de diversificare a gamei sortimentale, nivelul
calitii i modul de difereniere fa de produsele celorlali ofertani.
Strategiile nnoirii i diversificrii
Din examinarea evoluiei din ultimele decenii ale ofertei de mrfuri, privit pe o scar larg, se
desprind o serie de tendine, ntre care: diversificarea nentrerupt a gamei sortimentale, lrgirea
produciei de mas (de mare serie), accelerarea ritmului de nnoire a produselor.
Astfel de tendine trebuie s intre n mod obligatoriu n rndul termenilor de referin ai politicii de
produs a firmei. Opiunile strategice ale firmei, n aceast privin, au dou elemente principale de
raportare n care, de fapt, se concentreaz tendinele eseniale ale ofertei de mrfuri pe pia n perioada
actual : este vorba, pe de o parte, de gradul de noutate al produselor asupra crora i concentreaz
activitatea, iar pe de alt parte, de gradul de diversificare sau de ntindere a nomenclatorului de produse, a
gamei sortimentale a acestora. Aceste dou elemente se afl n strns legtur suprapunndu-se chiar
ntr-o oarecare msur ; din acest motiv, strategiile ce le corespund vor fi examinate n corelaiile lor
fireti.
ntr-o form schematic, principalele tipuri de strategii privind cele dou aspecte ale produsului
sunt cele prezentate n tabelul de mai jos. Un tip de strategie va ngloba ns, la rndul su, mai multe
variante concrete.
Tabelul 3.3.

Strategiile nnoirii i diversificrii produselor

Gradul de noutate Gama sortimental
Lrgire
Meninere
Restrngere
nnoire A
1
A
2
A
3

Perfecionare B
1
B
2
B
3

Meninere - C
2
C
3


Astfel, strategiile A
i
se difereniaz nu numai dup modul de asociere a nnoirii produselor cu
gradul de diversificare a gamei sortimentale, dar i n funcie de faptul dac produsele noi se realizeaz
prin utilizarea vechilor tehnologii sau a unor tehnologii noi , dac nnoirea acoper doar anumite produse
n cadrul liniilor existente sau dac se introduc n fabricaie linii noi de produse .a.m.d. De aici, o
multitudine de strategii particulare: de nlocuire sau de difereniere, de diversificare orizontal (se
realizeaz prin mrirea numrului liniilor gamei de produse), vertical (se realizeaz prin creterea
profunzimii; gamei de produse, incluznd n nomenclatorul de fabricaie i produse ce erau achiziionate)
sau lateral (reprezint o dezvoltare a gamei de produse n direcii conexe structurii de baz) etc.
Grupul B
i
din schem acoper o palet i mai larg de strategii numite generic de reformulare a
produselor. Strategia poate viza reproiectarea produsului n scopul ameliorrii performanelor, al
nlocuirii unor componente cu altele mai bune sau mai ieftine, al realizrii unui nou design; n alte cazuri,
strategia poate avea ca punct central modificarea i diversificarea ambalajelor, pentru a se crea
consumatorilor noi comoditi n utilizarea produselor sau chiar pentru a se asigura anumite destinaii n
utilizarea ambalajelor nsei (valorificare, consumare, etc.).
Strategiile din cel de-al treilea grup (C
i
) par mai puin specifice orientrii de marketing. n aceast
grup se includ ns i strategiile care implic unele schimbri invizibile aduse produselor i anume n
spaiul elementelor acorporale ale acestora : instruciunile de folosire, imaginea, etc.
Un exemplu n acest sens l constituie strategia repoziionrii produselor prin care se urmrete
crearea unei alte imagini despre produs i destinaiile sale sau orientarea produsului ctre alte segmente de
consumatori.
n concluzie firma se afl n faa mai multor strategii posibile. Strategia cea mai indicat va depinde
de ansamblul factorilor endogeni ai activitii sale precum i de strategia de pia pentru care a optat.
Studiul pieei i strategii de marketing

14
Dominante rmn strategiile care admit i promoveaz schimbarea, modificarea radical sau mcar
parial a produselor.
Strategia calitii
ntre coordonatele strategiei de produs a firmei, alturi de amplitudinea nomenclatorului de produse
i de cadena nnoirii acestuia, se nscrie obligatoriu nc o dimensiune. Este vorba de adoptare unei
strategii a calitii, deci o opiune dintre mai multe variante posibile, chiar dac spaiul de manevr este
aici, mult mai restrns dect n cazurile anterioare. Problema se refer de fapt la preocuparea permanent
a firmei pentru mbuntirea performanelor produselor i pentru ridicarea nivelului lor calitativ. Firma
trebuie s opteze pentru o strategie care s-i asigure valorificarea cu maximum de eficien a potenialului
uman i tehnic i o poziie competitiv pe pia, ca atare trebuie s se porneasc de la un anumit nivel
calitativ al produsului, ce va presupune mai apoi un anumit grad de responsabilitate din partea
productorului pentru calitatea produsului ajuns la beneficiar.
Cele menionate anterior, conduc la un numr destul de mare de opiuni posibile n privina
strategiei calitii. Astfel, ntreprinderea i poate propune dobndirea (sau meninerea) unui anumit rol pe
pia n privina calitii, de pild rol conductor n exclusivitate, sau cnd posibilitile i sunt insuficiente
pentru un asemenea rol, ea se poate mulumi s se adapteze la nivelul calitativ al concurenei ori doar s
asigure produse corespunztoare calitativ anumitor cerine. Firma i poate propune pentru perspectiv o
strategie a meninerii calitii produselor ori o strategie a modificrii nivelului calitativ, iar variantele
acestuia din urm sunt destul de numeroase.
n alegerea strategiei trebuie s se in cont totodat i de costul calitii deci, de relaia calitate-
eficien. Creterea calitii antreneaz o cretere aproape progresiv a cheltuielilor aferente, acoperite
doar pn la un anumit punct de veniturile aduse de aporturile respective de calitate. Aceasta nseamn c
nivelul optim de calitate nu va coincide automat cu nivelul performanei maxime, iar cnd sistemul de
preuri la care sunt valorificate produsele nu este suficient de sensibil la diferenele de calitate, nivelul
optim al acestuia va tinde mai degrab s se alinieze preurilor existente. n cazul n care firma i desface
produsele pe mai multe piee cu diferenieri sensibile ntre ele n privina exigenei cumprtorilor i
nivelul competiiei se poate opta pentru o strategie care are n vedere acelai nivel calitativ al produselor,
indiferent unde urmeaz a fi vndute, sau o strategie adecvat pieei de destinaie a produselor.
Strategia diferenierii
Eforturile firmei pentru nnoirea ori diversificarea gamei de produse, pentru meninerea sau
ridicarea nivelului calitativ al acestora, se justific doar n msura n care vor avea palpabil pe pia.
Obiectul acestor eforturi - produsul nou sau ameliorat - va trebui observat i perceput ca atare de
consumatorul cruia i se adreseaz.
Ca i n cazurile anterioare, problema de fa trebuie s beneficieze de o abordare strategic,
soluiile sale urmnd s se integreze organic cu celelalte opiuni strategice n cadrul unei politici coerente
de produs i susinute apoi printr-un ansamblu de msuri i aciuni tactice. Desigur, problema se va pune
n termeni diferii n cadrul produselor absolut noi i n cel al noutilor pariale sau al pseudo-noutilor.
Premisa de la care trebuie pornit o constituie faptul c produsul nou trebuie s-i fac loc pe
pia, fie alturi de celelalte produse pe care le gsete aici, fie pe seama lor. Dar pentru aceasta, el trebuie
s capteze atenia cumprtorilor poteniali. Atingerea unui asemenea obiectiv formeaz obiectul
strategiei diferenierii produselor.
O pies central n cadrul strategiei diferenierii o constituie marca - semn distinctiv pe care
ntreprinderea l folosete pentru a-i individualiza produsele sau serviciile sale de cele oferite de alte
firme de acelai profil. Prin nregistrarea ei la diferite organisme cu atribuii n acest sens, ntreprinderea
dobndete dreptul de folosin asupra mrcii nregistrate, fiind aprate de lege mpotriva utilizrii ei de
ctre alte firme. Marca servete totodat intereselor consumatorilor, avnd ca funcie indicarea originii
produsului, garantarea nivelului calitativ constant al acestuia, uurarea alegerii i cumprrii.
Practica economic cunoate mai multe categorii de mrci : de fabric, de comer sau de servicii,
individual sau colectiv. Fiecare dintre acestea poate fi nfiat ntr-o varietate de forme. Odat impus
ateniei, marca va favoriza formarea unei clientele stabile, consolidarea prestigiului firmei - aspecte
deosebit de importante pentru succesul viitoarelor produse lansate de aceasta pe pia. O asemenea marc
devine un fel de umbrel sub care pot fi lansate cu un risc mult mai redus, nu numai alte variante ale
produsului respectiv, dar i produse complet noi.
Pentru a aduce maximum de avantaje, privite pe termen lung, marca trebuie utilizat n mod
adecvat, n funcie de profilul i gradul de specializare ale ntreprinderii, de poziia pe care o deine pe
pia, de direciile n care urmeaz a se dezvolta. De aici i coninutul diferit al politicii de marc; de
altfel, diferenierile pornesc chiar dac de la precizarea nucleului politicii, i anume, de la strategia mrcii.
Studiul pieei i strategii de marketing

15
Firma poate alege, n principal, ntre urmtoarele variante : marc exclusiv pentru produs, marc prin
care se simbolizeaz deopotriv produsul i firma, ori marc prin care se simbolizeaz numai firma.
ntruct crearea i, mai ales, impunerea ateniei cumprtorilor a mrcii implic serioase eforturi
financiare, se pune problema dac i n ce msur acestea sunt justificate. Se poate aprecia, bunoar, c
este mai costisitor pentru firm s lucreze sub marc proprie dect ntr-un mod anonim. Productorul ar
putea accepta, n astfel de cazuri, ca produsele sale s fie comercializate sub marca distribuitorului (de
altfel, unii distribuitori, cu poziii puternice pe pia, pot solicita sau impune chiar i unor productori care
au propria lor marc pe pia, s fie adugat produselor i marca lor).
Toate aceste aspecte conduc la concluzia c o anumit strategie de marc nu este adecvat pentru
orice situaie. Firmele vor cntri atent avantajele i dezavantajele comercializrii produselor prin
intermediul propriei mrci sau ale unei activiti desfurate n umbra ori sub protecia altor mrci.

3.3. Strategii de pre

Preul poate fi modificat n timp, innd cont de influenele pe termen lung sau scurt asupra
activitii firmei. Pentru a veni n ntmpinarea acestor influene se utilizeaz strategii precum: strategia
preului de stratificare; strategia preului de penetrare; strategia preului de vrf de sarcin; strategia
preului de linie; strategia preului final; strategia preului zonal.
Strategia preului de stratificare
Conceptul de stratificare prin pre a fost introdus cu mult timp n urm i este i astzi foarte larg
utilizat. Idea de baz const n stabilirea unui pre iniial foarte mare, i reducerea treptat n timp
Aceast strategie este indicat pentru cazurile n care cererea produsului este inelastic, situaie descris
de curba de mai sus. Preul iniial mare (P1) intenioneaz s preia segmentul de pia insensibil la pre,
iar reducerile ulterioare (P2 i P3) lrgesc piaa prin adugarea segmentelor mai sensibile. Logica
strategiei este susinut prin observaia c majoritatea produselor noi au substitueni puini, iar preul nu
este la fel de important n decizia de cumprare ca n cazul produselor consacrate.
Stratificarea prezint avantajul c genereaz profituri mari deoarece, prin ncrcarea iniial i
reducerea treptat a preului, se obine maximum posibil de ncrcarea iniial i reducerea treptat a
preului, se obine maximum posibil de la fiecare segment.
Un alt avantaj const n faptul c ajut la limitarea cererii n perioada n care firma nu este n stare
s in pasul cu volumul comenzilor. Politica de reducere treptat d posibilitatea unei creteri echilibrate
a capacitilor de producie.
n fine, n favoarea stratificrii pledeaz i argumentul c permite reducerea preului fr
probleme atunci cnd condiiile concureniale o impun pe cnd, dac preul iniial este prea mic, ridicarea
ulterioar este dificil.
Principalul inconvenient este adus de rentabilitatea mare care atrage i ali concureni n ramur.
De aceea trebuie utilizat numai atunci cnd patentul tehnic este protejat legal sau exist alte bariere de
intrare n industrie.
Strategia preului de penetrare
Preul de penetrare este cel stabilit la lansarea produsului, la un nivel redus, cu intenia de a
deschide rapid piee de mas. Strategia este recomandat cnd: 1) nu exist anse de a crea sau menine
superioritatea produsului, 2) exist puine bariere de intrare i mobilitate pentru concureni, 3) cererea este
foarte elastic i 4) volumul mare de producie cumulat va reduce costurile unitare sub nivelul preului n
faza de cretere a ciclului de via, prin intermediul curbei de experien.
Strategia preului de vrf de sarcin
Este recomandat atunci cnd exist limite ale cantitii de produse sau servicii pe care firma o
poate oferi iar cererea are tendina s varieze n timp. De exemplu, o companie telefonic are o capacitate
care satisface 97% din cerere, la orele de vrf, n zilele lucrtoare, capacitate care este prea puin utilizat
n cursul nopii sau a week-end-ului. Preul de vrf de sarcin sugereaz ca tariful unui minut de
convorbire s fie ridicat pentru perioadele cu cerere mare i redus n timpul orelor de minim de sarcin.
Aceast politic va transfera clienii sensibili la pre ctre orele libere, permind utilizarea
adecvat a circuitelor. n plus, tarifele mici ar putea crete veniturile ntreprinderii prin atragerea unor
clieni noi, care n mod obinuit nu utilizeaz telefonul pentru convorbiri interurbane.
Avantajul principal al strategiei const n degrevarea intensitii utilizrii echipamentului n
perioadele de vrf i stimularea consumului n celelalte intervale. Metoda este totui puin utilizat, fiind
recomandat cu precdere n ramurile cu consum intensiv de capital, unde exist o mare flexibilitate a
capacitilor tehnice.
Studiul pieei i strategii de marketing

16
Strategia preului liniei de produse
Aceast strategie a preului se practic cnd firma are mai multe produse n cadrul unei linii,
preul trebuie stabilit pentru a maximiza vnzrile sau profiturile la nivelul ntregului portofoliu. O astfel
de optimizare este dificil deoarece marjele de profit difer, iar unele articole s-ar putea s fie vndute n
pierdere pentru a ntreine linia sau pentru a mulumi un segment de clieni.
Uneori produsele cu pre redus, chiar dac nu ajut la profitabilitate, sunt oferite pentru a crea o
imagine deosebit pentru un altul din linie. Cumprtorii preocupai de statutul personal achiziioneaz
produse scumpe pentru a-i spori prestigiul, motiv pentru care parfumurile, buturile, ceasurile de mn i
mbrcmintea sunt vndute la preuri foarte diferite, astfel nct cei dispui s plteasc mai mult s aib
posibilitatea s o fac.
Firmele aflate n aceast situaie sunt confruntate i cu unele complicaii care provin mai ales din
faptul c vnzrile unui produs sunt influenate de preul cerut pentru un altul. Aceast legtur poate fi
msurat prin estimarea elasticitii transversale a cererii (ETC). De exemplu, s presupunem c ridicrii
cu 5% a preului produsului A i corespunde o cretere de 10% a vnzrilor produsului B.
Deci:

ETC = modificare procentual vnzri B/modificare procentual pre
A=
A
A
B
B
P
P
Q
Q
0
0

=
% 5
% 10
+
+
=+2
Valoarea pozitiv a elasticitii transversale ne indic faptul c piaa consider cele dou produse
substituibile; o valoare negativ ar arta c produsele sunt complementare.
Strategia preului final
Prin strategia de pre se poate merge i dincolo de poarta fabricii. La urma urmelor, volumul
vnzrilor este influenat de preul pe care consumatorul l pltete i nu de preul cu ridicata. Aceast
cale este utilizat, n Romnia, pentru produse precum crile, ziarele i revistele. n Occident, multe alte
categorii de produse au tiprit preul final nc din fabric.
Pentru a stabili preul final, la preul de producie se adaug marja de adaos comercial care va fi
cedat distribuitorilor, astfel:
P
f
=P
P *
( l+k ), unde:
P
f
- preul final
P
p
- preul de producie
k - marja distribuitorului.
n ceea ce privete mrimea adaosului, ca o regul general, productorii trebuie s acorde
distribuitorilor o marj cel puin la nivelul celei obinute pentru articole similare de alte firme. Scopul
adaosului este motivarea distribuitorilor, care sunt organizaii pro-profit, "s mping" produsele care le
aduc bani mai muli. De obicei, ei asociaz profitabilitatea unui articol cu cot de adaos i privesc cu
ostilitate produsele care ar trebui s genereze profit prin volum mare i adaosuri mici.
Avantajul strategiei este, fr ndoial, posibilitatea controlrii preului final.
Strategia preului zonal
Pe lng stabilirea adaosurilor pentru membrii canalului, productorii pot alege preuri distincte
pentru clienii localizai n diferite arii ale pieei. Strategia este impus de necesitatea adaptrii preului
pentru a reflecta variaiile n costurile de transport i elasticitatea cererii.
n sistemul preului zonal, pieele sunt mprite astfel ca toi clienii dintr-o zon s plteasc acelai pre.
De exemplu, Mercedes i BMW vnd mainile la preuri de prestigiu n SUA n comparaie cu
Germania unde preurile sunt mult mai reduse, diferena fiind att de mare nct unii turiti americani
prefer s-i cumpere maini din Germania i s suporte costul trecerii oceanului ntruct ies mai ieftin.
Problema cea mai spinoas este generat de clienii din zonele cu pre mare, care trec "graniele"
i cumpr din zone cu pre mic. Datorit importatorilor indireci se poate distruge reeaua de distribuie
deja stabilit n zona cu pre mare, efect ce trebuie luat n calcul la adoptarea acestei opiuni.
Studiul pieei i strategii de marketing

17

3.4. Strategii de distribuie

Strategia de distribuie exclusiv.
Aceast strategie impune limitarea drastic a numrului intermediarilor care manipuleaz bunurile
i serviciile firmei. Ea se aplic n situaia n care productorul dorete s pstreze n mare msur
controlul asupra nivelului prestaiilor i al rezultatelor obinute de ctre intermediari. Ea necesit o strns
colaborare ntre vnztor i intermediar.
Strategia prezint o serie de avantaje, i anume:
Aduce loialitatea comerciantului, foarte util n cazul produselor cu cerere fluctuant;
Creeaz o predispoziie a comerciantului la eforturi deosebite pentru finanarea unei pri din stocuri i
asumarea riscului;
Determin un grad ridicat de control asupra reelei comerciale n ceea ce privete adaosul practicat,
preurile, nivelul stocurilor;
Permite o prognoz mai bun a cererii, deoarece comercianii sunt dispui s furnizeze informaii
necesare studiilor de marketing i eforturilor de planificare.
Pe lng avantaje exist i o serie de neajunsuri:
Se pierde o parte din volumul potenial de vnzri ;
Productorul i pune destinul su comercial, pentru sectorul geografic respectiv, n minile unui
singur comerciant, lucru ce poate duce, n situaii de criz, la pretenii privind controlul canalului ;
Cotele de profit ridicate, volumul mic de vnzri i preurile nalte, care sunt specifice acestui tip de
distribuie, nu conduc la performane optime dac cererea produsului prezint o elasticitate mare fa
de pre ;
n anumite condiii, distribuie exclusiv constituie o int perfect a iniiativelor legislative
antimonopol.
Avnd n vedere aceste caracteristici, distribuie exclusiv este indicat numai n cazul produselor
de valoare mare, pentru care decizia de cumprare este foarte elaborat, iar preul i costul cutrii i
cumprrii nu sunt criterii principale de evaluare. Acest tip de distribuie se practic, de exemplu, n cazul
noilor automobile, a aparatelor electronice i a unor mrci de articole vestimentare pentru femei
Strategia de distribuie selectiv.
Aceast strategie se practic atunci cnd mai muli intermediari sunt utilizai pentru distribuie
unui anumit produs. Att firmele vechi ct i cele noi ncearc s atrag intermediari promindu-le c
ulterior le vor acorda dreptul de distribuie exclusiv Firma nu mai este nevoit s-i distribuie eforturile
asupra mai multor puncte de desfacere, unele dintre acestea situate la o distan mare de firm, putnd
stabili o colaborare eficient cu civa intermediari alei de ea. Prin utilizarea acestei strategii se reduce
considerabil efortul de comercializare, permind productorilor acoperirea ct mai eficient i mai mare
a pieei, n condiiile unui control mai eficient i ale unor costuri mai mici, n comparaie cu distribuie
intensiv.
Distribuia selectiv este indicat pentru bunurile pe care consumatorul le evalueaz prin prisma
preului i a calitii. De asemenea trebuie menionat faptul c numrul comercianilor trebuie limitat prin
alegerea numai a celor care pot contribui la atingerea obiectivelor distribuiei productorilor (de exemplu,
unele firme aleg numai comerciani care pot furniza servicii de reparaii i ntreinere celor care cumpr
produsul). Numrul de intermediari atinge pragul optim atunci cnd productorul nu mai poate mri
considerabil gradul de acoperire al pieei, prin adugarea altora noi.
Strategia de distribuie intensiv
Aceast strategie se caracterizeaz prin plasarea bunurilor sau a serviciilor printr-un numr ct mai
mare de uniti de desfacere, iar dac satisfacerea cererii necesit o plasare ct mai bun n spaiu a
acestor uniti, este foarte important ca distribuia s se realizeze ntr-un ritm ct mai intens. Atunci cnd
se ia decizia asupra intensitii distribuiei este obligatoriu s fie corelate avantajele oferite de distribuie
intensiv cu natura produsului. De fapt distribuie intensiv este reversul distribuiei extensive, punnd
produsul la dispoziia consumatorului final, produsul prin toate debueele posibile. n astfel de situaii
este spre folosul productorului s-l aib expus n ct mai multe locuri.
Avantajele pe care le ofer sunt:
Volumul de vnzri este pe msura potenialului pieei;
Se realizeaz o recunoatere generalizat (popularitate) a mrcii.
Dezavantajele provin din faptul c:
Studiul pieei i strategii de marketing

18
Preurile mici i cotele reduse de profit cer o vitez mare de rotaie pentru generarea unui profit anual
satisfctor;
Exercitarea controlului asupra unui numr mare de distribuitori este dificil.
Pe termen scurt, distribuia necontrolat s-ar putea s nu pun nici un fel de probleme, dar pe
termen lung, de regul, au loc evoluii nedorite.
Majoritatea productorilor care urmeaz aceast strategie utilizeaz un numr mare de intermediari
care sunt dispui s stocheze produsele. Dependena de voina comercianilor de a prelua limiteaz, ns,
capacitatea productorului de a folosi o distribuie intensiv. De exemplu, administratorul unui magazin
care vinde deja 5-6 mrci de gum de mestecat va prezenta puin interes pentru propunerea de a mai
prelua una nou.
Aceast strategie se aplic, n general, pentru bunurile de larg consum, de genul articolelor de
tutungerie, benzinei, spunurilor, gustrilor i gumei de mestecat.
De obicei, productorii sunt tentai s renune la distribuia exclusiv sau la cea selectiv, n
favoarea unei distribuii mai intensive cu scopul de a acapara mai bine piaa i ai spori vnzrile. Acest
lucru duce la mbuntirea activitii pe termen scurt, dar de cele mai multe ori influeneaz negativ
activitatea pe termen lung.
Drepturile i obligaiile membrilor unui canal de distribuie.
Productorul trebuie s stabileasc drepturile i obligaiile ce revin participanilor la sistemul de
distribuie. Principalele componente ale "mixului de relaii comerciale sunt: politica de pre, condiiile
de comercializare, drepturile teritoriale i serviciile ce urmeaz a fi prestate de fiecare parte.
Politica de pre. Productorii trebuie s stabileasc lista de preuri i schema de acordare a
rabaturilor, astfel nct intermediarii s le considere ca fiind suficiente i echitabile.
Condiiile de comercializare. Se refer la condiiile de plat i la termenele de ncasare. Ca regul
general, productorii acord distribuitorilor, rabaturi pentru plata n numerar a mrfii la o dat ct mai
apropiat de momentul cumprrii ei i garantarea mrfii din punct de vedere calitativ, precum i
controlul preurilor pentru a preveni scderea lor.
Drepturile teritoriale ale distribuitorilor. Productorul va trebui s comunice exact distribuitorilor
lui teritoriul pe care opereaz ceilali distribuitori cu care va colabora acesta i s le ncredineze ntreaga
activitate de comercializare pentru teritoriul n care opereaz, indiferent de capacitatea acestora de a face
sau nu acest lucru.
Serviciile i obligaiile reciproce trebuie determinate cu foarte mare grij mai ale n cazul
distribuiei exclusive i a cele de franciz.
Evaluarea principalelor strategii de distribuie
n urma identificrii variantelor strategice de distribuie, se trece la evaluarea fiecrei variante pe
baza a trei criterii: economic, al controlului i al adaptrii.
n cazul criteriului economic se pornete de la idea c fiecare variant strategic va duce la niveluri,
diferite n ceea ce privete vnzrile i costurile.
Criteriul controlului pornete de la premisa c utilizarea unei agenii comerciale pune probleme
serioase controlului, n primul rnd pentru c agenia este o firm independent, care caut s-i
maximizeze profitul, orientndu-se spre clienii care cumpr o cantitate ct mai mare de bunuri, acestea
putnd s nu aparin productorului n cauz, iar n al doilea rnd este posibil ca agenii s nu cunoasc
detalii tehnice ale produsului sau s nu desfoare ntr-un mod eficient campania de promovare a acestuia.
Criteriul adaptrii se refer la faptul c formarea unui canal de distribuie necesit asumarea unor
obligaii reciproce din parte membrilor acestuia ceea ce duce inevitabil la scderea capacitii
productorului de a reaciona la schimbrile conjuncturii pieei.
Astfel n condiiile unei piee instabile, productorul trebuie s aleag acel canal de distribuie care
s-i permit s maximizeze controlul i capacitatea proprie de a-i adapta cu rapiditate strategia de
marketing.

3.5. Strategii de comunicare

Strategia de comunicare este o parte component a strategiei de marketing a ntreprinderii.
Deciziile fundamentale n domeniul comunicrii trebuie s permit ndeplinirea obiectivelor strategiei de
marketing i s fie coerente cu celelalte elemente ale mixului de marketing. Strategia de comunicare a
ntreprinderii reprezint ansamblul deciziilor majore i interdependente prin care managerii stabilesc
obiectivele atribuite acestei activiti i modul de alocare a resurselor pentru atingerea respectivelor
obiective.
Studiul pieei i strategii de marketing

19
Formularea strategiei de comunicare presupune:
1. Identificarea auditoriului sau a intei comunicrii
inta comunicrii reprezint ansamblul persoanelor pe care emitorul le vizeaz prin strategia de
comunicare: consumatori actuali, poteniali, cumprtori, distribuitori, lideri de opinie, concureni. inta
vizat prin strategia de comunicare este n general mai larg dect segmentul int al activitii de
marketing, segmentul de pia int cuprinznd numai cumprtorii poteniali, n timp ce inta
comunicrii cuprinde toate categoriile de persoane fizice i juridice care pot influena comportamentul
consumatorilor poteniali. Particularitile auditoriului vizat vor influena n mod hotrtor deciziile
emitorului n privina a ceea ce trebuie spus, cum trebuie spus, cnd trebuie spus, unde trebuie spus i
cui trebuie spus.
2. Stabilirea obiectivelor comunicrii:
Dup identificarea auditoriului, ntreprinderea trebuie s decid asupra rspunsului pe care l
dorete din partea auditoriului. Rspunsul final este, desigur, achiziionarea produsului de ctre client i
satisfacia obinut de acesta. Trebuie avut n vedere faptul c luarea deciziei de cumprare rezultatul
unui proces decizional ce are loc la nivelul consumatorului. Emitorul trebuie s tie cum s dirijeze
auditoriul pentru al aduce ct mai aproape de adoptarea deciziei de cumprare.
Obiectivele comunicrii trebuie astfel stabilite nct s permit ndeplinirea obiectivelor de
marketing: volumul vnzrilor, cifra de afaceri, cot de pia, rentabilitate.
Formularea obiectivelor care sunt atribuite comunicrii presupune stabilirea reaciilor ateptate
din partea consumatorilor, care se pot situa la trei niveluri: nivelul cognitiv, nivelul afectiv i nivelul
comportamental.
La nivel cognitiv comunicarea este informativ i are ca obiectiv familiarizare
segmentelor int cu produsul considerat. Mesajele transmise sunt simple i difuzate cu o frecven
ridicat. Obiectivele comunicrii n acest stadiu pot fi:
informarea consumatorilor cu privire la existena unui nou produs pe pia;
informarea consumatorilor cu privire la o ofert interesant n ceea ce privete preul de vnzare;
consolidarea notorietii unui produs sau a unei mrci;
sugerarea unor noi utilizri ale unui produs existent pe pia;
explicarea modului de funcionare a unui produs.
La nivel afectiv comunicarea vizeaz:
diferenierea mrcii;
crearea unei imagini favorabile produsului sau ntreprinderii ;
accentuarea valorii mrcii ;
crearea preferinei fa de marc;
modificarea atitudinilor fa de marc.
La nivel comportamental ntreprinderea i propune determinarea unei aciuni efective din partea
consumatorilor, care se poate concretiza n:
ncercarea produsului;
cumprarea acestuia;
vizitarea magazinului.
Nivelurile de rspuns comportamental pot fi structurate pe mai multe nivele, prezentate n tabelul 3.5.
Tabelul 3.5.
Modele ale nivelurilor de rspuns ale consumatorilor
la strategiile de comunicare ale ntreprinderii

Modelul comunicrii
Nivelul A.I.D.A. Ierarhizarea
efectelor
Adoptarea
inovaiilor
Comunicrii
Cognitiv Atenie

Contientizare
Cunoatere
Contientizare Expunere
Recepie
Afectiv Interes

Dorin
Atracie
Preferin
Convingere
Interes
Evaluare
Atitudine
Intenie
Comportamental Aciune Cumprare ncercare
Adoptare
Comportament

Studiul pieei i strategii de marketing

20
Obiectivul de comunicare reprezint un nivel de performan vizat care poate fi cuantificat,
monitorizat. El trebuie s precizeze :
rspunsul comportamental ateptat din partea receptorului: notorietatea asistat sau spontan a mrcii,
ncercarea produsului, o atitudine favorabil fa de produs sau marc, crearea preferinei;
nivelul acestui rspuns ;
termenul de realizare;
3. Stabilirea bugetului alocat comunicrii.
Stabilirea bugetului alocat comunicrii se face plecnd de la bugetul de marketing al
ntreprinderii. Exist mai multe metode pentru stabilirea acestui buget:
Stabilirea bugetului publicitar ca procent din cifra de afaceri. Procentul stabilit poate fi fix sau
variabil, se poate aplica fie la vnzrile realizate, fie la cele prevzute. n acelai mod se poate stabili o
sum fix pentru publicitate pe fiecare unitate vndut. Aceast metod prezint dezavantajul considerrii
vnzrilor drept cauz i nu un efect al publicitii.
Stabilirea bugetului publicitar prin metoda paritii concureniale. Aceast metod const n
determinarea cotei de pia a ntreprinderii, luarea n considerare a cheltuielilor publicitare efectuate pe
pia i determinarea bugetului publicitar prin nmulirea cotei pe care o deine pe respectiva pia cu
totalul cheltuielilor efectuate de toi concurenii. Metoda se poate folosi n mod diferit n funcie de
obiectivele ntreprinderii, de faza din ciclul de via n care se afl produsul (n faza de lansare a unei
mrci procentul stabilit pentru publicitate, care se aplic la suma cheltuit pentru publicitate pe piaa
considerat, nu respect n mod mecanic cota de pia). Limita acestei metode este dat de faptul c
stabilete o relaie rigid ntre cota de pia i bugetul publicitar, ori aceast relaie nu este respectat
ntotdeauna deoarece intervin i caracteristicile calitative ale publicitii efectuate.
Metoda obiectivelor presupune determinarea precis a obiectivelor atribuite comunicrii i a
fondurilor necesare pentru realizarea fiecrui obiectiv n parte. Este metoda cea mai logic i mai
riguroas din punct de vedere teoretic. n practic se procedeaz de cele mai multe ori invers, mai nti se
stabilete suma pe care managerii ntreprinderii o pot aloca publicitii dup care se aleg mijloacele i se
fixeaz obiectivele de atins. Prin aceast metod se stabilete cota de pia pe care doresc managerii s-o
ating dup care se stabilete ponderea persoanelor care trebuie convinse s consume n mod regulat
marca de produs, ponderea persoanelor care trebuie determinate s o ncerce, rata de notorietate necesar
pentru a putea realiza primele obiective i n final numrul persoanelor care trebuie expuse la mesaj.
Pornind de la aceste obiective se identific mijloacele necesare pentru realizarea lor, i cheltuielile
presupuse de utilizarea mijloacelor alese.
Metoda punctului critic presupune determinarea volumului vnzrilor necesar pentru a realiza
rentabilitatea dorit, pornind de la diverse mrimi ale bugetului publicitar. Managerilor ntreprinderii le
revine sarcina s judece dac vnzrile necesare, la diverse niveluri ale bugetului, sunt realizabile.
Metoda alocrii resurselor disponibile este abordarea cea mai simpl care const n fixarea
bugetului comunicrii n limita resurselor financiare disponibile.
4. Alegerea mijloacelor de comunicare i repartizarea bugetului ntre ele.
Comunicarea se realizeaz prin intermediul a diverse mijloace care se grupeaz ntr-un mix de
comunicare. Mixul de comunicare este format din urmtoarele mijloace: publicitate, promovarea
vnzrilor, fora de vnzare, relaiile publice i alte mijloace promoionale. Alegerea mijloacelor de
comunicare i repartizarea bugetului ntre acestea se realizeaz n funcie de diveri factori: natura i
structura intei vizate prin comunicare, bugetul disponibil, comportamentele de cumprare a produselor
despre care se comunic, obiectivele comunicrii, natura produselor pentru care se comunic, strategia de
distribuie aleas, etapa din ciclul de via n care se gsete produsul.
Caracteristicile intei vizate, cum ar fi: mrimea, dispersia, structura, eterogenitatea influeneaz
alegerea mijloacelor de comunicare. Astfel publicitatea prin mass-media, publicitatea la locul vnzrii i
promovarea vnzrilor sunt mijloacele recomandate atunci cnd prin comunicare este vizat un public larg
i relativ omogen. Marketingul direct, vnzarea personal sunt mijloacele prin care ntreprinderea se
adreseaz unui public restrns i specializat.
Comportamentul consumatorilor, felul deciziei de cumprare, afecteaz mijloacele prin
intermediul crora ntreprinderea va comunica mesajele dorite astfel:
n cazul n care decizia de cumprare este spontan, impulsiv, iar cumprtorii nu au preferine bine
conturate i nu manifest fidelitate fa de mrci, mijloacele recomandate sunt tehnicile promoionale
i publicitatea la locul vnzrii;
cnd decizia de cumprare este raional, iar cumprtorii aleg produsele nainte a vizita magazinul
publicitatea prin mass-media este mijlocul cel mai potrivit;
Studiul pieei i strategii de marketing

21
n situaia n care se manifest nevoia de informare tehnic asupra produsului se recomand vnzarea
personal;
atunci cnd imaginea ntreprinderii este un factor determinant al comportamentului de cumprare a
produselor acesteia se recurge la relaii publice i la sponsorizare.
Obiectivele de comunicare pe care le urmrete ntreprinderea influeneaz alegerea mijloacelor
astfel:
pentru creterea notorietii sau crearea unei atitudini favorabile mijlocul recomandat este publicitatea
n mass-media;
ameliorarea imaginii instituionale se poare realiza prin recurgerea la relaii publice i la sponsorizare;
determinarea primei ncercri a produsului, atenuarea sezonalitii vnzrilor, creterea fidelitii
cumprtorilor se realizeaz prin intermediul tehnicilor de promovare a vnzrilor.
Natura produselor pentru care se face comunicarea (bun de consum, bun de folosin ndelungat,
bun industrial) are o importan deosebit n formarea mixului comunicaional. Astfel, publicitatea i
promovarea vnzrilor sunt recomandate pentru produsele destinate consumului de mas, fr a exclude
n totalitate rolul agenilor de vnzri, mai ales n relaiile cu distribuitorii;
Strategia de distribuie aleas trebuie, de asemenea, avut n vedere. n cazul n care aceasta este
o strategia de stimulare sau de presiune agenii de vnzri ai ntreprinderii dein un rol important n
realizarea sa, iar n situaia n care distribuia se realizeaz printr-o strategie de atracie, publicitatea deine
un rol determinant;
Ciclul de via al produselor influeneaz alegerea mijloacelor n felul urmtor: n etapa de
lansare publicitatea are un rol hotrtor, n cele de cretere i maturitate se recomand promovarea
vnzrilor, iar n faza de declin se recomand utilizarea marketingului direct i a publicitii de reamintire.
Principalele mijloace de comunicare pe care le are la dispoziie o ntreprindere sunt:
1) Publicitatea: este un mijloc de comunicare oneros, unilateral, care presupune transmiterea de mesaje
provenind de la surse ce pot fi identificate, fiind conceput pentru a susine, direct sau indirect un produs
sau activitatea unei firme.
2) Publicitatea exterioar: reprezint forma de publicitate care se materializeaz prin intermediul unor
supori amplasai n locuri publice. Aceti supori pot fi: panouri, afie exterioare, bannere, mash-uri,
reclame luminoase i publicitatea n tranzit.
3) Publicitatea la locul vnzrii (PLV): este un ansamblu de manifestri care se refer la un produs sau
la o marc, organizate, amplasate sau puse n funciune la locul de vnzare al acestora. Este o form de
publicitate dintre cele mai active, deoarece prezint avantajul exclusiv de a se afla chiar la locul unde se
efectueaz vnzarea. Publicitatea la locul vnzrii ncurajeaz i stimuleaz cumprrile prin impuls,
reducnd adeseori etapa de reflecie pe care o parcurge clientul nainte de adoptarea deciziei de
cumprare.
4) Publicitatea direct: este acea form de publicitate care vizeaz fiecare individ, avnd, prin aceasta,
un profund sens promoional. n cazul publicitii directe se are n vedere faptul c fiecare client care
trebuie sensibilizat reprezint un caz aparte. Se materializeaz prin realizarea unei legturi directe ntre
emitor i receptor n sensul c emitorul, ca organizaie ofertant, pune la dispoziia receptorului
informaii privind oferta sa, inclusiv materiale publicitare i promoionale, folosind ca principale canale
de comunicare: pota electronic, mailing (scrisori), curierat rapid, scurte mesaje scrise (sms), etc.
5) Promovarea vnzrilor: este un ansamblu de tehnici, aciuni i mijloace care pot provoca o cretere
rapid, dar provizorie, local i temporar a vnzrilor, pe baza atribuirii unui avantaj concret i punctual
potenialilor cumprtori interesai de produsul sau serviciul respectiv.
6) Fora de vnzare: cuprinde un grup de reprezentani ai unei organizaii (angajai sau colaboratori
externi), care, spre deosebire de vnztorii efectivi, al cror rol este de a prelua comenzi i de a pstra
clientela, sunt investii cu competene multiple, aflndu-se n permanen n cutare de noi clieni i
urmrind s ncheie noi contracte.
7) Relaiile publice: sunt o funcie a conducerii, bazat pe o activitate continu i sistematic, prin
intermediul creia instituiile caut s obin nelegerea, simpatia i sprijinul celor cu care au relaii n
prezent sau vor avea n viitor. Relaiile publice presupun cultivarea contactelor directe ntr-un mod
constant i sistematic cu diverse categorii de public, cu persoane influente din conducerea instituiilor i
organizaiilor, att din ar ct i din strintate, cu mass-media, cu reprezentani ai autoritilor, persoane
oficiale, lideri de opinie, etc. pentru a obine nelegerea, simpatia i sprijinul acestora.
8) Sponsorizarea: este un mijloc de comunicare prin susinerea unui eveniment, ce permite asocierea
mrcii unui produs (sau categorii de produse) ori a unei organizaii cu un individ, grup de indivizi sau cu
un eveniment ce prezint atractivitate pentru un anumit public. Ea const n acordarea, de ctre sponsor, a
Studiul pieei i strategii de marketing

22
unui sprijin material i/sau financiar pentru desfurarea de activiti social-educative, culturale sau
sportive, n schimbul unei contraprestaii stabilite cu anticipaie. Aceast contraprestaie trebuie s
favorizeze direct sau indirect obiectivele comunicaionale, i, implicit, obiectivele de marketing ale
sponsorului.
Derularea strategiei de comunicare se face prin conceperea i implementarea unor planuri
pentru mijloacele de comunicare alese. Acest lucru nseamn c ntreprinderea va stabili, plecnd de la
obiectivele de comunicare i de la bugetul alocat fiecrui mijloc de comunicare, obiective i mesaje
specifice pentru planul de comunicare publicitar, pentru planul de promovare a vnzrilor, pentru planul
de vnzare personal, etc.
Controlul strategiei de comunicare se va face prin controlul implementrii fiecrui plan pentru
mijloacele alese. ntreprinderea va msura efectele implementrii planurilor pentru mijloacele de
comunicare alese, adic va stabili msura n care au fost atinse obiectivele stabilite n cadrul planurilor.


4. STRATEGII DE MARKETING N CADRUL CICLULUI DE VIA AL
PRODUSULUI


Noiunea de ciclu de via al unui produs are n vedere intervalul de timp cuprins ntre momentul
apariiei pe pia a unui nou produs i cel al dispariiei sale definitive n cadrul pieei. Acest interval este
divizat ntr-un anumit numr de etape diferite ca lungime i intensitate n funcie de natura fiecrui produs
, etape ce alctuiesc fazele ciclului de via.
Ciclul de via al unui produs nu se confund cu intervalul de timp ct produsul se gsete n
procesul de utilizare, ci se refer numai la perioada scurs din momentul lansrii sale n fabricaie i pn
la scoaterea lui din sfera circulaiei mrfurilor.
Ciclul de via permite recunoaterea stadiilor distincte din istoria vnzrii produsului. Conform
acestor stadii sunt evideniate diferite oportuniti i probleme ivite n timpul existenei produsului pe
pia.
Elementul esenial ce caracterizeaz evoluia produsului n diferitele faze ale ciclului su de via
l constituie nivelul volumului su de vnzri. Pe lng aceasta, intervin i o serie de elemente specifice
fiecrei faze, dnd astfel ciclului de via un caracter extrem de complex.

Vnzri
30

25

20

15

10

0
Lansarea Creterea Maturitatea Declin Timp

Figura 4.1. Fazele ciclului de via a produsului

n majoritatea lucrrilor de specialitate sunt prezentate patru faze ale ciclului de via al
produsului: lansarea, creterea, maturitatea i declinul. Mai rar, n unele lucrri se vorbete despre cinci
etape-prin divizarea celei de a treia n maturitate i saturaie.

4.1. Strategii de marketing n etapa de introducere

Etapa de introducere din momentul lansrii noului produs. n aceast etap profiturile sunt negative
sau foarte mici din cauza vnzrilor reduse sau a cheltuielilor mari de distribuie i prognoz.
Studiul pieei i strategii de marketing

23
n aceast etap, cheltuielile cu promovarea sunt foarte mari. Acest lucru se datoreaz necesitii
unui efort de promovare susinut n vederea informrii consumatorilor poteniali n legtur cu noul
produs, provocrii dorinei consumatorilor de a ncerca produsul i asigurrii distribuiei prin unitile de
desfacere cu amnuntul.
De asemenea, tot n aceast etap, preurile tind s fie foarte mari pentru c, costurile sunt mari
datorit produciei relativ sczute i se impune aplicarea unor marje de profit ridicate care s acopere
cheltuielile mari de promovare necesare intrrii n etapa de cretere.
Atunci cnd se lanseaz un nou produs, conducerea de marketing poate stabili un nivel ridicat sau
sczut pentru fiecare variabil de marketing, respectiv pentru pre, promovare, distribuie i calitatea
produsului.
n funcie de pre i promovare se pot distinge patru strategii:
1. Strategia de fructificare rapid a avantajului de pia presupune lansarea noului produs la un pre
ridicat i cu un efort susinut de promovare. Preul mare se practic pentru a obine un profit brut unitar
ct mai substanial promovarea este susinut pentru a-i convinge pe consumatori de calitile produsului.
Promovarea susinut are drept scop creterea ritmului de ptrundere pe pia. Aceast strategie este
indicat a se folosi n urmtoarele condiii:
mare parte a pieei poteniale nu tie de existena produsului ;
consumatorii care afl despre produs sunt nerbdtori s-l achiziioneze la preul cerut ;
firma se confrunt cu concurenta potenial i dorete s creeze n rndul consumatorilor
preferina pentru marca sa.
2. Strategia de fructificare lent a avantajului de pia presupune lansarea noului produs la un pre
ridicat i cu un efort redus de promovare. Din aceast combinaie se obine un profit brut unitar mare iar
efortul sczut al promovrii menine cheltuielile de marketing la un nivel sczut. Strategia menionat are
succes n urmtoarele situaii:
cnd piaa are o mrime limitat ;
cnd cei mai muli consumatori poteniali cunosc produsul ;
cnd consumatorii sunt dispui s plteasc un pre mare ;
cnd concurena potenial nu este iminent.
3. Strategia de ptrundere rapid pe pia presupune lansarea produsului la un pre mic i cu cheltuieli
mari de promovare. Obiectivul principal l constituie obinerea celei mai mari cote de pia. Aceast
strategie este indicat n urmtoarele condiii:
piaa este suficient de mare ;
consumatorii nu tiu de existena produsului ;
majoritatea consumatorilor sunt sensibili la pre
costurile unitare de fabricaie ale firmei scad pe msura creterii volumului de producie.
4. Strategia de ptrundere lent pe pia presupune lansarea noului produs la un pre sczut i cu
cheltuieli de promovare sczute. Firmele utilizeaz aceast strategie atunci cnd consider c cererea este
foarte elastic n funcie de pre i aproape inelastic la cheltuielile de promovare. Aceast strategie se
utilizeaz cu succes atunci cnd:
piaa este mare ;
consumatorii tiu de existena produsului ;
consumatorii sunt sensibili la pre ;
exist civa concurena poteniali.
Strategia de lansare ar trebui s reprezinte o prim etap a unui plan de marketing care s fie
aplicat pe parcursul ciclului de via a produsului. Dac firmele aflate n acest rol i aleg strategiile de
lansare doar pentru a da lovitura, cum se spune, ele se vor gsi n situaia de a sacrifica profiturile pe
termen lung de dragul ctigului pe termen scurt.

4.2. Strategii de marketing n etapa de cretere

Aceast etap este marcat de o cretere rapid a vnzrilor. Acceptanii timpurii sunt satisfcui de
produs, iar marea majoritate a consumatorilor ncepe s-1 cumpere. Pe pia apar concurenii care vin cu
produse avnd caracteristici noi, datorit faptului c exist posibiliti mari de a obine profit.
Preurile rmn constante sau scad uor pe msura ce cererea crete rapid. Firmele i menin
cheltuielile de promovare la un nivel constant sau uor mai ridicat pentru a contracara concurena i a
informa n continuare consumatorii. Vnzrile cresc mai rapid determinnd o scdere a raportului
Studiul pieei i strategii de marketing

24
promovare-vnzri. Profiturile cresc datorit faptului c, cheltuielile de promovare se repartizeaz la un
volum mai mare de vnzri, iar costurile unitare de producie scad mai repede dect preurile din cauza
efectului experienei.
Strategiile aplicate n etapa de cretere au ca scop susinerea pe o perioad ct mai ndelungat a
creterii rapide a pieei. Aceste strategii sunt:
mbuntirea calitii produselor pe baza adugrii de noi caracteristici i mbuntirea stilului;
adoptarea de noi modele i a unei serii de produse strategice ;
ptrunderea de noi modele i a unei serii de produse strategice ;
folosirea de noi canale de distribuie pentru acoperirea pieei cu produse ;
trecerea de la o publicitate care avea drept scop aducerea produsului n atenia consumatorilor,
la o publicitate care s creeze preferina lor pentru produs ;
scderea preurilor pentru atragerea cumprtorilor sensibili la pre.
Aceste strategii de expansiune pe pia necesit cheltuieli suplimentare. De aceea firmele trebuie s
realizeze un compromis ntre obinerea unei cote mai mari de pia i a unui profit imediat ridicat. De
obicei, firmele renun la obinerea imediat a maximului de profit investind n promovare, distribuie i
mbuntirea produsului pentru a cuceri o poziie dominant pe pia. n urma acestor investiii ele sper
s obin profituri mai mari n etapa urmtoare.

4.3. Strategii de marketing n etapa de maturitate

La un moment dat, rata de cretere a vnzrilor va ncepe s scad i produsul va intra n perioada
de maturitate relativ. De obicei, aceast etap este cea mai lung din ciclul de via al produsului i de
aceea majoritatea produselor de pe pia se afl n etapa de maturitate.Ca urmare, conducerea de
marketing se ocup cel mai mult de produsele mature.
Aceast etap poate fi divizat la rndul ei n trei faze:
maturitate cretere;
maturitate stabil;
maturitate declin.
n prima faz rata de cretere ncepe s scad, pe pia intrnd numai acceptanii trzii. n cea de-a
doua faz, piaa este saturat astfel nct nivelul vnzrilor se stabilizeaz. n faza de maturitate declin
nivelul absolut a vnzrilor ncepe s scad deoarece cumprtorii i ndreapt atenia spre alte produse
sau spre nlocuitori.
Diminuarea ratei de cretere a vnzrilor duce la nsprirea concurenei ceea ce determin firmele
s creasc bugetul de cercetare dezvoltare pentru a crea o serie de produse strategice i pentru a
mbunti produsele existente. Ca urmare, ncepe o perioad de criz n care concurenii mai slabi se
retrag rmnnd pe pia doar concurenii puternici. Scopul firmelor rmase pe pia este obinerea unui
avantaj competitiv.
Aceti concureni sunt de dou feluri : firme gigant i firme mai mici. Firmele gigant realizeaz cea
mai mare parte a produciei deservind ntreaga piaa. Aceti lideri se deosebesc oarecum ntre ei n
privina renumelui datorat calitii superioare, bunei serviri sau preului sczut. De cealalt parte, firmele
mici deservesc i satisfac niele de pia, practicnd un pre mai mare.
Problema cu care se confrunt o firm n perioada de maturitate este dac trebuie s lupte pentru a
deveni una din firmele mari, obinnd profit de pe urma costurilor sczute, sau s aplice o strategie de
ptrundere pe o ni de pia, obinnd profit de pe urma practicrii unui pre mai ridicat.
n aceast etap unele firme renun la produsele mai puin profitabile. Ele par s ignore imensul
potenial de care dispun. Multe industrii considerate ajunse n faza de maturitate s-a dovedit a nu fi ajunse
n acest stadiu. Mrci aflate pe moarte au renscut de mai multe ori datorit imaginaiei de care s-a dat
dovad n marketing. Market-erii trebuie s analizeze sistematic strategiile de pia, de produs, precum i
modificrile mixului de marketing.

1. Modificarea pieei

Volumul vnzrilor se calculeaz cu relaia:
Volumul vnzrilor = numrul utilizatorilor actuali x rata medie a utilizrii
Prin urmare, firma ar trebui s ncerce s-i extind piaa de desfacere a mrcii sale acionnd
asupra celor doi factori care influeneaz volumul vnzrilor: numrul utilizatorilor mrcii i rata medie a
utilizrii.
Studiul pieei i strategii de marketing

25
Exist trei moduri n care firma poate mri numrul utilizatorilor:
a) convingndu-i pe non-utilizatori - firma poate ncerca s-i atrag pe cei care nu au folosit niciodat
produsul;
b) ptrunznd pe noi segmente de pia - firma poate ncerca s intre pe noi segmente de pia care
folosesc produsul dar nu i marca;
c) atrgnd clienii concurenii - firma poate convinge clienii concurenei s ncerce sau s adopte marca
sa;
Rata medie a utilizrii poate fi majorat prin convingerea utilizatorilor cureni ai mrcii de a
folosi mai multe strategii din care amintim:
a) utilizarea mai frecvent - firma i poate convinge pe clieni s utilizeze produsul mai des;
b) utilizarea unei cantiti mai mari de produs - firma ar putea ncerca s-i conving pe
consumatori s foloseasc o cantitate mare din produs cu fiecare ocazie;
c) utilizri mai noi i mai variate - firma ar putea ncerca s descopere noi utilizri ale produsului i s se
conving consumatorii s utilizeze produsul n moduri ct mai variate;
d) cretere nivelului de consum al produsului - firma ar putea ncerca s realizeze acest lucru prin preuri
mai mici i prin ambalaje speciale.

2. Modificarea produsului

Firmele pot ncerca s stimuleze vnzrile modificnd caracteristicile produsului. Pentru aceasta
se pot folosi trei strategii:
a) Strategia mbuntirii calitii - are drept scop creterea performanelor funcionale ale
produsului (durabilitatea, sigurana). Aceast strategie este eficient n msura n care produsul este de o
calitate mai bun, cumprtorii percep acest lucru i un numr suficient de mare dintre acetia sunt
dispui s suporte financiar calitatea superioar.
b) Strategia mbuntirii caracteristicilor - are drept scop adugarea de noi caracteristici care
sporesc posibilitatea de utilizare, sigurana i folosirea uoar a produsului. Prin aplicarea acestei strategii
firmele pot obine diverse avantaje. Primul avantaj este reprezentat de faptul c firma i creeaz imaginea
unei firme preocupate de inovaie. Apoi, produsele cu caracteristici noi ctig fidelitatea acelor categorii
de utilizatori care le apreciaz. De asemenea, caracteristicile reprezint un mod de publicitate gratuit,
genernd entuziasmul forelor de vnzare i al distribuitorilor. Principalul dezavantaj al acestei strategii l
constituie faptul c mbuntirile caracteristicilor sunt uor de imitat, ele nefiind eficiente dac nu se
profit de ntietatea realizrii acestora.
c) Strategia mbuntirii stilului - are drept scop creterea atraciei estetice a produsului. Avantajul
acestei strategii const n faptul c ea permite crearea unei identiti unice pe pia i atragerea unor
clieni fideli. Dar ea implic i unele riscuri. n primul rnd, este greu de prevzut dac consumatorilor le
va place noul stil, iar n al doilea rnd, se pot pierde clienii crora le va plcea vechiul stil.

3. Modificarea mixului de marketing

Pentru stimularea vnzrilor, directorii de produs ar putea ncerca modificarea unuia sau mai
multor elemente ale mixului de marketing. Ei ar trebui s rspund la ntrebri referitoare la pre,
distribuie, publicitate, promovarea vnzrilor, vnzarea direct i serviciile.
ntrebrile ar fi de genul:
o scdere de preuri ar atrage noi utilizatori ?
se poate ptrunde cu produsul n alte uniti de distribuie ?
ar trebui mrite cheltuielile cu publicitatea ?
ar trebui modificat mesajul sau suportul publicitar ?
ar trebui firma s-i intensifice efortul de promovare a vnzrilor prin acordarea de rabaturi,
garanii, cadouri i organizare de concursuri ?
ar trebui sporit numrul sau mbuntit calitatea personalului de vnzare?
ar trebui reanalizat problema stimulrii forei de vnzare?
poate firma s grbeasc livrarea ?
poate firma vinde mai mult pe credit ?
Studiul pieei i strategii de marketing

26

4.4. Strategii de marketing n etapa de declin

Vnzrile celor mai multor forme i mrci de produse scad n cele din urm tinznd spre nivelul
zero sau se pot stabiliza la un nivel sczut. Declinul poate fi lent sau rapid. Urmrile acestuia constau n
creterea produciei peste puterea de absorbie a pieei, reducerea drastic a preului i diminuarea
profitului. Ca urmare, multe firme ies de pe pia iar cele care reduce numrul ofertelor.
Conducerea unei ntreprinderi crede c vnzrile produsului care a ajuns n perioada de declin vor
crete cnd condiiile economice se vor mbunti, cnd strategia de marketing va fi revizuit sau cnd
calitatea produsului se va mbunti. Mai exist i prerea c aceste produse pot fi meninute pe pia cu
ajutorul contribuiei vnzrilor celorlalte produse.
Dac exist motive puternice pentru a o face, meninerea unui produs slab pe pia este foarte
costisitoare pentru firm. Un astfel de produs diminueaz rentabilitatea actual i slbete poziia de viitor
a firmei.
nainte de a elabora strategii de marketing, firmele trebuie mai nti s identifice produsele slabe
prin elaborarea unui sistem de identificare. Identificarea produselor slabe ar trebui realizat cu ajutorul
unui program pe calculator care s analizeze informaii referitoare la evoluia mrimii pieei, a cotei de
pia, a preurilor, a costurilor i profiturilor pentru fiecare produs n parte.
Putem deosebi cinci asemenea strategii:
creterea investiiilor pentru a se impune sau pentru a-i mbuntii poziia fa de concuren ;
meninerea nivelului investiiilor pn cnd incertitudinile legate de situaia la nivel de ramur sunt
nlturate ;
scderea nivelului investiiilor n mod selectiv, abandonnd categoriile de consumatori nefavorabile i
creterea simultan a investiiilor pe nie rentabile;
valorificarea la maximum a investiiei n scopul recuperrii ct mai rapide a banilor investii;
renunarea ct mai rapid la activitatea respectiv, lichidnd activele ntr-un mod ct mai avantajos.
Strategia aplicat n etapa declinului depinde de atractivitatea industriei i de fora competitiv a
firmei n cadrul ramurii respective. Firma trebuie s-i sporeasc investiiile sau s-i restrng activitatea
dup cum ramura este atractiv sau nu. Dup cum firma alege ntre a valorifica sau renuna la investiia
fcut, strategiile corespunztoare vor fi diferite. Valorificarea necesit reducerea treptat a costurilor
unui produs sau a unei activiti, ncercndu-se meninerea unui nivel constant al vnzrilor. De
asemenea, firma poate reduce calitatea produsului, mrimea forei de vnzare, serviciile de importan
secundar i cheltuielile de publicitate. Diminuarea acestor costuri trebuie fcut cu atenie pentru a nu da
de bnuit clienilor, concurenilor sau angajailor si. Valorificarea poate contribui la creterea
substanial a fluxului curent de numerar al firmei, cu condiia ca vnzrile ei s nu scad.
Dac firma decide s renune la investiia fcut, ea va trebui mai nti s ncerce s gseasc un
cumprtor. Ar fi indicat totui ca firma s ncerce s sporeasc atractivitatea investiiei respective i nu
s o sisteze pur i simplu. De aceea firmele trebuie s analizeze cu atenie posibilitile de valorificare sau
de renunare la investiia intrat n declin.
Cnd o firm se hotrte s renune la un produs, ea trebuie s ia mai multe decizii. Dac produsul
are o distribuie puternic i un bun renume, firma respectiv l va putea vinde unei firme mai mici. Dac
firma nu va putea gsi nici un cumprtor, ea va trebui s stabileasc dac procesul de lichidare a mrcii
se va derula mai ncet sau mai rapid. Ea va trebui s decid i asupra volumului stocurilor i serviciilor
destinate s-i satisfac n continuare pe fotii clieni.













Studiul pieei i strategii de marketing

27

5. STRATEGII DE MARKETING PENTRU POSIBILELE POZIII ALE FIRMELOR
PE PIA

n elaborarea strategiilor de marketing o firm trebuie s in cont de strategiile firmelor
concurente. Sunt cunoscute ase tipuri de poziii pe care o firm la poate ocupa pe pia:
poziia dominant, n care dispune de un numr de alternative strategice i controleaz
comportamentul altor concureni;
poziia puternic, firma i menine aceast poziie indiferent de aciunile concurenilor, poate
aciona independent, fr a-i pune n pericol aceast poziie pe termen lung;
poziia favorabil, firma dispune de o for exploatabil prin anumite strategii.
poziia durabil, firma are o activitate satisfctoare care i permite continuitatea n domeniul
respectiv, este tolerat de firma care se afl pe poziia dominant i nu are la dispoziie posibiliti
prea mari de a-i mbunti aceast poziie;
poziia slab, se nregistreaz performane nesatisfctoare, existnd ns posibilitatea de
mbuntire a situaiei sau retragerea de pe pia;
poziia neviabil, firma nu obine rezultate satisfctoare i nici nu are posibilitatea de mbuntire
a situaiei.

5.1. Strategiile liderilor de pia

Lider pe pia este acea firm care deine cea mai mare cot de pia i reprezint un punct de
reper pentru firmele concurente, este o firm care trebuie provocat la lupt i ale crei aciuni trebuiesc
imitate. Datorit concurenei, o firm aflat n poziia de lider poate ajunge pe locul doi sau trei dac
rateaz un moment de cotitur n evoluia pieei sau apare un produs nou, superior. Pentru a-i pstra
poziia de lider, firma respectiv trebuie s acioneze pe trei fronturi. Ea trebuie s gseasc modaliti de
cretere a cererii totale, trebuie s i apere cota de pia actual prin aciuni defensive i ofensive i s
ncerce creterea cotei de pia chiar i n condiiile n care piaa rmne constant ca mrime.
Extinderea pieei totale
Prin extinderea pieei totale, firma lider are cel mai mult de ctigat, innd cont c ea deine cea
mai mare cot de pia. Liderul trebuie s caute n mod permanent noi utilizatori ai produselor sale,
dndu-le noi utilizri i determinnd o folosire mai frecvent a acestora.
Fiecare clas de produse dispune de un potenial de atragere a acelor consumatori care nu tiu de
existena produsului respectiv sau nu l achiziioneaz din anumite motive. Astfel, firma are la dispoziie
trei strategii de atragere a acestor consumatori.
Prima strategie este cea de convingere a consumatorilor care nu folosesc produsul respectiv
deoarece folosesc produse similare ale firmelor concurente, deci o strategie de ptrundere pe pia. Cea de
a doua strategie este strategia pieei noi, adic de convingere a non-utilizatorilor s foloseasc produsul.
Ultima strategie este strategia expansiunii teritoriale, prin comercializarea produsului n alte ri.
O firm trebuie s urmreasc ntrebuinarea pe care o dau consumatorii diferitelor produse prin
culegerea sistematic a informaiilor referitoare la nevoile i sugestiile consumatorilor. Acest lucru este
necesar deoarece se consider c majoritatea produselor sunt idea consumatorilor. Prin descoperirea i
promovarea unor noi utilizri ale produsului, se poate realiza extinderea pieei.
Creterea frecvenei de utilizare presupune convingerea consumatorilor de a utiliza o cantitate
mai mare de produse la fiecare ocazie de consum.
Aprarea poziiei ocupate pe pia
ncercrile de extindere a mrimii pieei nu sunt suficiente pentru meninerea poziiei de lider,
firma trebuind s se apere n permanen de atacurile concurenilor.
Liderul nu este mulumit cu modul n care se prezint situaia i de aceea reacia cea mai
constructiv este inovaia, crearea de noi produse i servicii, sporirea eficienei distribuiei i reducerea
cheltuielilor. Pentru el cea mai bun aprare este atacul, se ghideaz dup principiul militar: comandantul
deine iniiativa, el impune ritmul i exploateaz slbiciunile inamicului. Liderul nu trebuie s lase
nesupravegheat situaia, nu trebuie s lase nici unul din flancuri descoperite, el trebuie s astupe golurile
pentru a nu permite concurenilor s ptrund pe pia. Acoperirea golurilor se face cu costuri ridicate, dar
costul abandonrii unui produs sau al unui segment poate provoca pierderi i mai mari. Acesta este
Studiul pieei i strategii de marketing

28
motivul pentru care se analizeaz fiecare poziie care merit aprat cu preul unor costuri mari, precum i
acele poziii la care se poate renuna cu costuri minime.
Exist ase strategii de aprare la care poate apela o firm aflat n poziia de lider pentru a
reduce efectele negative ale atacurilor concurenilor:
1. aprarea pasiv;
2. aprarea n flanc;
3. aprarea preventiv;
4. contraofensiva;
5. aprarea mobil;
6. aprarea prin retragere;
1. Aprarea pasiv
Idea principal a aprrii o constituie construirea unor fortificaii n jurul unui anumit teritoriu. Nu este o
metod foarte eficient, deoarece simpla aprare a poziiei sau a produselor actuale este o form a miopiei
de marketing.
2. Aprarea n flanc
Liderul de pia nu trebuie s-i apere teritoriul, ci s ridice avanposturi care s serveasc la aprarea
zonelor mai vulnerabile sau la un posibil atac asupra concurenei. Aprarea n flanc are o valoare
nesemnificativ dac nu este bine pregtit. Trebuie fcut o evaluare atent a tuturor ameninrilor
poteniale i dac situaia o cere, aprarea n flanc trebuie luat n considerare ca o alternativ strategic.
3. Aprarea preventiv
Este o aprare mai agresiv care const n lansarea atacului asupra inamicului nainte ca acesta s i fi
lansat atacul asupra firmei n cauz. O firm poate ntreprinde aciuni de gheril n cadrul pieei prin
meninerea unei situaii instabile la nivelul acesteia. Aceste strategii, numite strategii de constrngere au
ca scop meninerea permanent a iniiativei pe pia i a concurenilor n defensiv.
4. Contraofensiva
Este un fel de strategie de ateptare care poate fi periculoas, dar motivele pentru a nu trece la aciune
sunt puternice. Dac nu declaneaz un contraatac imediat, firma dispune de timp pentru a studia strategia
atacatorului i pentru a identifica punctele slabe, reuind astfel s-i reduc resursele utilizate pentru atac i
s-l determine pe atacator s se retrag.
5. Aprarea mobil
Aceast strategie presupune ca pe lng strategiile de aprare agresiv mpotriva atacurilor s se ncerce
extinderea pe pia i diversificarea sortimental. Extinderea pieei se poate realiza prin concentrarea
firmei asupra nevoilor genetice pe care produsul su le satisface. Este recomandabil s se aib n vedere
dou principii militare: principiul obiectivului care spune c obiectivul trebuie s fie bine definit i
principiul comasrii conform cruia eforturile trebuiesc concentrate asupra punctelor slabe ale inamicului.
Strategia de diversificare sortimental este o strategie care poate fi folosit ca alternativ la extinderea
pieei i const n implicarea n activiti care nu sunt conexe domeniului de activitate al firmei.
6. Aprarea prin retragere
Este posibil ca o firm care este atacat pe mai multe fronturi s nu poat s se apere. Atunci cel mai
indicat lucru ar fi ca ea s se retrag sistematic sau strategic. Aceast retragere nu presupune abandonarea
pieei ci doar renunarea la teritoriile mai greu de aprat. Retragerea sistematic este o micare de
consolidare a forei competitive a unei firme i de concentrare a acesteia n poziiile cheie.
Creterea cotei de pia
Rentabilitatea firmei crete pe msur ce cota de pia a firmei pe piaa deservit este n cretere.
Rentabilitatea este influenat de strategia folosit pentru creterea cotei de pia. O firm trebuie s in
seama de trei factori nainte de a trece la aciunea de mrire a cotei de pia.
Primul factor l constituie posibilitatea provocrii aciunilor monopoliste. Astfel, dorina de
cretere exagerat a cotei de pia ar putea fi diminuat dac concurenii invidioi ar reclama c firma
dominant vrea s monopolizeze piaa.
Al doilea factor l constituie costul unei asemenea aciuni. Este de ateptat ca de la un anumit
nivel, rentabilitatea s scad odat cu creterea cotei de pia. Acest lucru se poate datora faptului c
anumii concureni lupt cu ndrjire pentru a-i apra poziia pe pia.
Al treilea factor l constituie posibilitatea ca firmele s nu aplice mixul de marketing
corespunztor n tentativa lor de cretere a cotei de pia. Cotelor de pia mai mari le corespund profituri
mai mari, cu dou condiii:
costurile unitare scad pe msura creterii cotei de pia;
firma ofer produse de calitate superioar i practic un pre mult mai mare dect costul produsului;
Studiul pieei i strategii de marketing

29
n concluzie, liderii care vor s se menin pe poziie trebuie s-i extind piaa total, s apere
teritoriul deinut i s creasc cota de pia n mod profitabil.
5.2. Strategia challangerilor

Challangerii sunt acele firme care utilizeaz resurse mai mici de care dispun ntr-un mod ct mai
eficient pentru a ataca liderii prin tentative agresive de a-i spori cota de pia.
Obiectivul lor principal este mbuntirea propriei cote de pia, prin aceasta ei considernd c
vor obine i o rentabilitate mai bun. Realizarea acestui obiectiv se face prin cucerirea poziiei unui
concurent sau prin reducerea cotei lui de pia. Pot fi atacate trei categorii de firme: firme care dein
poziia de lider, firme de aceeai mrime i firme mici.
Atacarea liderilor este o operaiune foarte riscant, dar n cazul unei reuite rezultatele sunt pe
msur. Acest tip de strategie este utilizat atunci cnd liderul pieei este un lider fals, adic acesta nu
deservete n mod corespunztor consumatorii. n acest caz challangerii pot alege ca teren de atac nevoia
sau insatisfacia consumatorilor.
Challangerii pot ataca de asemenea firmele de aceeai mrime care dispun de resurse financiare
reduse i nu se achit de sarcini.
Firmele mici, locale sau regionale pot fi atacate la rndul lor de ctre Challangeri din aceleai
motive ca i firmele care au aceeai mrime cu firmele atacante.
Obiectivele challangerilor difer n funcie de adversarul ales. Astfel dac se are drept scop
atacarea unei firme lider, obiectivul l constituie obinerea unei pri ct mai mari din cota de pia a
firmei respective, iar dac este atacat o firm mic, obiectivul ar putea fi ntreruperea activitii acelei
firme.
Odat ce au fost stabilite obiectivele i adversarii, firma challanger trebuie s i aleag strategia de atac,
punctul de plecare l constituie principiul conform cruia puterea combativ trebuie concentrat la locul i
la momentul cel mai potrivit pentru atingerea obiectivului propus. Firmele challanger pot ataca anumite
firme prin cele cinci strategii de atac pe care la dispoziie:
strategia de atac frontal;
strategia de atac lateral;
strategia de atac prin ncercuire;
strategia de atac prin evitare;
strategia de atac de gheril.
Strategia de atac frontal se realizeaz prin concentrarea tuturor forelor asupra adversarului
atacndu-se doar punctele tari ale acestuia. Atacul prin acest tip de strategie poate fi atac pur i atac
modificat.
Atacul pur este acel atac prin care atacatorul i mbuntete oferta, publicitatea, preul, etc.
astfel nct s ajung la nivelul variabilelor de marketing ale inamicului. Este necesar un avantaj puternic
al atacatorului asupra atacatului pentru reuit.
Atacul frontal modificat este o alternativ a atacului pur, el este concretizat ntr-o reducere a
preului sub cel practicat pe pia. Acest gen de atac poate avea dou forme. Prima form este i cea mai
des utilizat i const n realizarea unei oferte la nivelul concurenei i practicarea unui pre mai mic dect
al acesteia. Dac challangerul reuete s conving consumatorii c produsul su se ridic la nivelul
concurenei i firma lider nu contraatac, aceast strategie are mari anse de reuit.
Cea de a doua form a strategiei de atac frontal modificat presupune ca firma challanger s
investeasc masiv n reducerea cheltuielilor de producie i s atace concurenii pe baza preului redus.
Strategia de atac lateral se aplic atunci cnd firmele nu dispun de resurse suficiente pentru a
ataca firma lider. Ele las impresia c vor ataca punctele tari, dar de fapt doar distrag atenia firmei,
putnd astfel s atace punctele slabe. La rndul ei, strategia de atac lateral poate mbrca dou forme:
atacul n teritoriu, care const n identificarea zonelor n care adversarul obine rezultate nesatisfctoare
i atacul pe segmente de pia care const n identificarea nevoilor nesatisfcute ale consumatorilor de
ctre firmele lider de pe pia. Un astfel de atac are mai multe anse de reuit dect atacul frontal.
Atacul prin ncercuire este recomandat atunci cnd atacatorul dispune de resurse mai mari dect
firma atacat, reuind astfel s ofere pe pia tot ceea ce ofer firma concurent i chiar mai mult.
Atacul prin evitare presupune ocolirea adversarului i atacarea pieelor vulnerabile, agresorul
reuind astfel sporirea propriilor resurse. Este cea mai indirect forma de atac i exist trei moduri de
abordare a acestei strategii: diversificarea prin produse neconexe, ptrundere pe piee geografice noi,
implementarea de tehnologii noi care s nlocuiasc produsele existente.
Studiul pieei i strategii de marketing

30
Atacul de gheril const n lansarea de atacuri de mic amploare asupra unor teritorii diferite ale
adversarului. Acest atac are drept obiectiv hruirea i demoralizarea inamicului i n cele din urm
asigurarea unor poziii sigure i permanente pe teritoriul acestuia.
La acest tip de atac apeleaz firmele cu o putere financiar mic. Ele trebuie s se decid dac vor
lansa atacuri de anvergur sau o serie de atacuri de mic amploare. Firmele care vor fi atacate trebuie
alese din rndul pieelor mici, izolate i slab aprate i nu din rndul pieelor puternice, fortificate,
deoarece acestea sunt dispuse s contracareze rapid i eficient.
Dei costul unui atac de gheril este mai sczut dect costul unui atac frontal sau lateral, el cost totui
destul de mult, deoarece el trebuie urmat de un atac puternic dac se dorete nvingerea adversarului.

5.3. Strategia urmritorilor

Urmritori sunt considerate firmele care coopereaz cu alte firme i care nu provoac nimnui
neplceri. Aceast strategie trebuie s aib la baz un atac sub forma lansrii unui produs complet nou
sau a unei tehnici originale de distribuie. Acest lucru nu i-l permit multe firme, ntruct atacarea
liderului este costisitoare i poate s nu duc la nici un rezultat i drept urmare ele prefer se urmeze i nu
s atace firma lider. Urmrirea liderului implic cheltuieli mai reduse dect atacarea lui.
Firmele care urmresc liderii trebuie s adopte o strategie care s i permit pstrarea clientelei
actuale i atragerea de noi clieni. Ele trebuie s menin costurile de producie a un nivel sczut i
calitatea produselor la un nivel mai ridicat.
Se disting trei mari strategii care permit urmritorilor s creasc i care incit concurena la
represalii:
Strategia de copiere
Aceast strategie const n copierea exact a produselor, a distribuiei, a publicitii i a celorlalte
elemente de marketing ale firmei lider. Practicarea acestui tip de strategie nu aduce nimic nou, firmele
duc o via parazitar de pe urma investiiilor firmelor lider.
Strategia de imitare
Firmele care aplic aceast strategie copiaz unele lucruri de lideri dar continu s se diferenieze prin
diverse ci: publicitate, pre, ambalare, distribuie, etc.
Strategia de adaptare
Prin aceast strategie firmele i propun s preia produsele de la lider, s le adapteze i deseori s le
mbunteasc. Pentru a evita confruntarea direct cu liderul, firmele i comercializeaz produsele pe
piee diferite de ale acestuia. n urma aplicrii unei asemenea strategii, firmele urmritoare se pot
transforma n challangeri care atac liderul.

5.4.Strategia firmelor mici

Unele firme de dimensiuni mici consider c poziia lor pe pia nu este tocmai favorabil i atunci
ele se orienteaz spre piee mai mici sau pe niele de pia pe care firmele lider nu i manifest interesul.
Firmele care se hotrsc s aplice o astfel de strategie au un mare avantaj care const n faptul c
firma care deservete o anumit ni ajunge s cunoasc nevoile consumatorilor ntr-o msur mai mare
dect firmele lider i astfel s le satisfac mai bine.
Strategia firmelor mici are la baz specializarea care poate fi realizat pe categorii de consumatori,
n funcie de mrimea clienilor, pe produs sau pe linii de produs, pe o anumit caracteristic a produsului,
etc.
Este de preferat s se aplice o strategie a nielor multiple pentru c pe lng avantajul pe care l
prezint, aceast strategie are i un risc major, adic posibilitatea epuizrii potenialului sau posibilitatea
de a fi atacat.








Studiul pieei i strategii de marketing

31






6. STRATEGIA DE POZIIONARE

Sunt dou etape de parcurs de ctre o ntreprindere nainte de a trece la elaborarea unei strategii de
marketing:
analizarea, segmentarea i identificarea pieei int ;
diferenierea i poziionarea ofertei firmei;
Definitorie pentru abordarea de marketing este orientarea activitii spre exterior, raportarea
permanent a ntreprinderii la cerinele i condiiile mediului n care funcioneaz.
O ntreprindere ce se hotrte s opereze pe piaa larg, este contient c nu este posibil s
satisfac toi consumatorii datorit faptului c acetia sunt numeroi, sunt dispersai n spaiu iar n ceea
ce privete cerinele de aprovizionare sunt foarte diferii.
Esena marketingului strategic modern poate fi redat prin conceptul de marketing S.T.P.
segmentare, intire i poziionare, concept ce ofer un cadru de lucru larg n vederea aplicrii cu succes a
strategiei de pia. Concepiile asupra strategiei de marketing au evoluat pn n prezent parcurgnd trei
etape:
marketingul de mas (n care ofertanii se implic n producia de mas, n distribuia i promovarea
de mas a unui singur produs pentru toi cumprtorii);
marketingul bazat pe varietatea produselor
marketingul int (caz n care vnztorul identific principalele segmente de pia, alege unul sau
mai multe dintre acestea i creeaz produse i programe n concordan cu fiecare segment ales;
n practic se utilizeaz din ce n ce mai mult marketingul int, deoarece se consider c
marketingul de mas i marketingul bazat pe varietatea produselor nu aduc profituri care s satisfac
conducerea Marketing-ului int presupune parcurgerea a trei etape:
segmentarea pieei;
alegerea pieei int;
poziionarea pe pia.

6.1.Segmentarea pieei

Piaa este un conglomerat, este format din consumatori diferii din punct de vedere al nivelului
venitului, sursei de procurare a venitului, vrstei, sexului, etc. n marketing, piaa nu poate fi cunoscut i
neleas ca fiind o etnie global i nedifereniat ci, dimpotriv, ca una structurat pe anumite tipuri sau
subgrupuri de clieni, omogene sub aspectul caracteristicilor de consum i utilizare. Aceste grupuri sunt
segmente de pia, iar operaiunea de identificare i decupare a diverselor grupuri tipice de clieni care
acioneaz pe o pia se numete segmentare. Ca urmare a segmentrii, piaa se mparte n mai multe
segmente, nie i n cele din urm indivizi. Segmentele de pia sunt grupuri mari, identificabile n cadrul
pieei iar niele apar sub form de grupuri mai restrnse aflate n cutarea unor combinaii speciale de
avantaje. Pe msur ce vnztorii mpart tot mai mult piaa n funcie de noile caracteristici aprut,
segmentele tind s se transforme n grupuri de nie.
Segmentarea pieei se realizeaz prin parcurgerea a patru etape:
Identificarea i descrierea variabilelor specifice clienilor din interiorul pieei de referin. Dac
variabila de segmentare se refer la avantajele cutate de consumatori, se identific avantajul cutat de
consumatori;
Decuparea pieei de referin n segmente omogene sub aspectul nivelurilor variabilelor de segmentare.
n exemplul considerat, omogenitatea segmentelor va fi dat de similitudinile dintre seturile de
avantaje ale diferiilor consumatori;
Alegerea unuia sau mai multor segmente int pentru a fi penetrate cu un anumit produs;
Poziionarea n cadrul segmentului int, n funcie de nevoile i ateptrile specifice consumatorilor,
lundu-se n considerare poziiile deinute de concuren.
Studiul pieei i strategii de marketing

32
n alegerea segmentelor int se utilizeaz o tehnic care presupune atingerea a trei chestiuni:
ancheta, analiza i definirea segmentelor.
Ancheta se refer la realizarea unor interviuri exploratorii n scopul analizrii motivaiilor ,
atitudinilor i comportamentului diferitelor categorii de consumatori. Pe baza concluziilor formulate se
pregtete un chestionar structurat pentru a culege informaii despre:
- Caracteristicile produsului i importana care i se acord;
- Cunoaterea de care se bucur diferitele mrci;
- Obiceiurile de consum (utilizate) al produsului;
- Atitudinile fa de produsele din aceeai categorie;
- Caracteristicile demografice, psihografice i mediagrafice ale subiecilor;
Analiza factorial a informaiilor obinute se aplic pentru a afla variabilele dependente i este
urmat de aplicarea analizei de grup pentru obinerea unui numr ct mai mare de segmente diferite.
Definirea segmentelor. Fiecare grup rezultat este clasificat n funcie de atitudinile,
comportamentul, caracteristicile demografice, psihografice i de consum ale informaiei specifice
fiecruia. Segmentelor li se poate da cte un nume pe baza caracteristicii dominante ale acestuia.

6.1.1. Criterii de segmentare a pieei

Variabilele de segmentare a pieei se pot grupa n dou mari categorii: caracteristicile
consumatorilor i reaciile consumatorilor fa de avantajele oferite de produs. n cazul primei variabile,
segmentarea se face n funcie de caracteristicile geografice, demografice i psihografice, iar n cel de al
doilea caz, se urmrete n ce msur caracteristicile consumatorilor corespund fiecrei categorii de
reacie a acestora. Principalele variabile de segmentare sunt grupate astfel: variabile geografice
(regiunea, ara, populaia oraelor, densitatea, relieful, clima), variabile demografice (vrsta, sexul,
numrul de membrii ai familiei, ciclul de via al familiei, venitul, ocupaia, pregtirea, religia, rasa,
naionalitatea), variabile psihografice (clas social, stilul de via, personalitatea) i variabile de
comportament (situaiile, avantajele, statutul utilizatorului, frecvena utilizrii, fidelitatea, starea de
pregtire n vederea cumprrii, atitudinea fa de produs).
Segmentarea geografic presupune mprirea pieei pe uniti geografice(naiuni, state, regiuni,
judee, orae, cartiere). Este posibil aciunea pe una sau mai multe arii geografice, acordndu-se atenie
variaiilor locale ale nevoilor i preferinelor consumatorilor.
Segmentarea demografic presupune mprirea pieei n funcie de variabilele demografice
(vrst, sex, mrimea familiei, venitul, ocupaia, pregtirea, religia, rasa i naionalitatea). Segmentarea se
poate face utiliznd variabile demografice individual sau compus.
a) segmentarea pieei consumatorilor utiliznd o singur variabil demografic, ca de exemplu:
- vrsta i etapa din ciclul de via, considerndu-se c dorinele i posibilitile consumatorilor se
modific odat cu vrsta;
- sexul, este n general utilizat pentru piaa articolelor de mbrcminte, de ngrijire a prului, cosmetice
i pentru reviste; n ultima vreme se utilizeaz i pentru piaa automobilelor;
- venitul este o variabil utilizat n industria automobilelor, brcilor, mbrcminte, cosmeticelor i n
turism;
b) segmentarea demografic multifuncional este utilizat din ce n ce mai mult de majoritatea
firmelor prin combinaia a dou sau mai multe variabile demografice.
Segmentarea demografic presupune gruparea consumatorilor n funcie de clasa social, stilul de
via sau personalitate.
Segmentarea pe criterii de comportament presupune gruparea consumatorilor n funcie de
cunotine, atitudini, modul de utilizare sau reacia lor fa de un produs. Variabilele cele mai des utilizate
sunt ocaziile, avantajele, statutul utilizatorului, frecvena utilizrii, fidelitatea, starea de pregtire a
consumatorului i atitudinea.
Ocaziile. Consumatorii se difereniaz n funcie de ocaziile n care au nevoie, cumpr sau
utilizeaz un produs, ocazii care pot fi specifice sau pot aprea la anumite momente din viaa unui om.
Avantajele. Reprezint un criteriu de segmentare reprezentat de avantajele pe care le ateapt de
la un produs.
Statutul utilizatorului. Pieele se pot divide pe categorii de non-utilizatori, foti utilizatori,
utilizatori poteniali, utilizatori pentru prima dat i utilizatori permaneni ai unui produs. Liderii se vor
concentra asupra utilizatorilor poteniali, iar firmele mici vor ncerca s atrag clienii liderului
Studiul pieei i strategii de marketing

33
Frecvena utilizrii. n funcie de aceast variabil pieele se pot mpri n piee ale utilizatorilor
ocazionali, piee ale utilizatorilor obinuii i piee ale utilizatorilor permaneni. Consumatorii permaneni
au o pondere mai redus, dein o pondere nsemnat n consumul totalul i de aceea se consider c este
mai avantajoas atragerea lor.
Fidelitatea. Exist patru categorii de consumatori, fiecare pia fiind compus din combinaia
acestor categorii. Cele patru categorii de consumatori sunt consumatorii mptimii, care cumpr mereu
aceeai marc de produs, consumatori cu fidelitate mprit, care sunt fideli fa de dou sau trei mrci,
indivizi cu fidelitate instabil, care schimb mereu marca i consumatori infideli, care nu sunt fideli fa
de nici o marc. Trebuie s se pun accent pe ceea ce reprezint fidelitatea fa de o marc, deoarece
poate fi rezultatul obinuinei, indiferenei, preului sczut, costului ridicat al schimbrii mrcilor sau
indisponibilitii altor mrci.
Starea de pregtire a consumatorului. Orice pia este format din persoane aflate n diferite faze
de pregtire n vederea cumprrii unui produs. Unii consumatori nu tiu de existena produsului, alii
tiu, sunt informai sau interesai de el, doresc s l aib i chiar intenioneaz s l cumpere.
Atitudinea. Este variabila care mparte consumatorii n consumatori cu atitudine entuziast,
pozitiv, indiferent, negativ i ostil.
Segmentarea se clasific n funcie de natura variabilelor de discriminare avute n vedere, rezultnd
astfel patru tipuri distincte de segmentare:
Segmentarea descriptiv care pornete de la premisa c diferenele n profilul socio
demografic se afl la originea diferenelor n consum i cumprare.
Segmentarea pe stiluri de via, socio cultural, se bazeaz pe faptul c valorile culturale i
modul de via influeneaz n mod semnificativ structura consumului i comportamentul de
cumprare.
Segmentarea comportamental i atitudinal are la baz predicia comportamentului de consum
i cumprare n raport cu obiceiurile, atitudinile, predispoziiile, preferinele i opiniile
diferitelor grupuri de consumatori.
Segmentarea care pornete de la avantajele cutate de consumatori consider diferenele ntre
preferine ca baz explicativ a diversitii comportamentelor de cumprare.


6.2. Identificarea pieei int


6.2.1.Evaluarea segmentelor de pia

n procesul de evaluare a diferitelor segmente, orice firm trebuie s ia n considerare trei factori:
1. Mrimea i creterea segmentelor. Mrimea optim este o noiune relativ, firmele mari
prefer segmentele de pia care genereaz un volum mare al vnzrilor i cifrei de afaceri, n timp ce
firmele mici evit segmentele mari, pentru c satisfacerea lor implic un volum mare de resurse.
2. Atractivitatea structurii segmentelor. Au fost identificai cinci factori care influeneaz
atractivitatea unui segment: concurenii din aceeai ramur, candidaii la intrarea pe pia, produsele
nlocuitoare, cumprtorii i furnizorii
Marea rivalitate la nivel de segment. Un segment de pia este mai puin atractiv dac pe
el se gsesc deja mai muli concureni, dac mrimea lui este n scdere, dac costurile foxe sunt ridicate,
toate acestea ducnd la creterea costului concurenei.
Noii venii. Atractivitatea unui segment de pia este n scdere dac vor intra ali
concureni puternici care dispun de resurse substaniale i lupt pentru creterea cotei lor de pia. Un rol
foarte important revine n acest caz barierelor de intrare i de ieire pe, respectiv de pe pia, cel mai
atractiv segment fiind acela care are barierele de intrare nalte, iar cele de ieire mici.


Bariere de ieire
Mici Mari

Mici
Bariere de intrare
Mari Mari venituri
nesigure
Mari venituri
stabile
Mici venituri
stabile
Mici venituri
nesigure
Studiul pieei i strategii de marketing

34


Fig. 6.1. Bariere de intrare

Produsele nlocuitoare. Dac nu exist nlocuitori actuali sau poteniali ai produsului, un
segment de pia este atractiv. Astfel, firmele trebuie s fie n permanen atente la evoluia preurilor
produselor nlocuitoare.
Creterea puterii de negociere a cumprtorilor. Atractivitatea unui segment este n
scdere dac cumprtorii au o putere mare de negociere.
Creterea puterii de negociere a furnizorilor. Un segment nu este atractiv dac furnizorii
au posibilitatea de a ridica preurile sau de a reduce cantitatea livrat.
3. Obiectivele i resursele firmei. Chiar dac un segment este atractiv din punct de vedere al
mrimii, creterii i atractivitii structurii, segmentul poate fi eliminat dac nu corespunde obiectivelor pe
termen lung ale firmei i ntreprinderea nu dispune de resursele necesare pentru a avea succes pe
segmentul respectiv. Forele care determin atractivitatea unui segment de pia sunt: candidaii la
intrarea pe pia, concurena industrial, produsele nlocuitoare, furnizorii i cumprtorii.















Fig. 6.2. Forele care determin atractivitatea unui segment

6.2.2. Alegerea pieei int

Odat ce procesul de evaluare s-a ncheiat, firma trebuia s se decid asupra cror piee va aciona
i numrul segmentelor pe care le va deservi. Trebuie aleas piaa int prin folosirea a cinci modele:
concentrarea asupra unui singur segment;
specializarea selectiv;
specializarea de pia;
specializarea de produs;
acoperirea ntreprinderii pieei.
1). Concentrarea asupra unui singur segment de pia. Este cazul cel mai simplu, n care
ntreprinderea alege distribuirea unui singur produs pe un singur segment de pia. Punnd n practic
marketingul concentrat, firma obine mai uor o poziie solid pe pia, deoarece cunoate ntr-o bun
msur nevoile consumatorilor i se bucur de recunoaterea mrcii n rndul lor. Firma se specializeaz
n producie, distribuie i promovare i poate obine o eficien sporit a investiiilor sale dac reuete s
se afirme ca lider al acelui segment.
Practicarea unui marketing concentrat presupune asumarea unor riscuri mai mari dect n alte
situaii. Principalele riscuri const n posibilitatea invadrii segmentului de ctre un concurent sau
conjunctura caracteristic segmentului de pia respectiv poate deveni nefavorabil firmei. Acesta este
motivul pentru care firmele prefer s opereze pe mai multe segmente de pia cu mai multe produse.
2). Specializarea selectiv. n aceast situaie firma are ca int mai multe segmente, pe fiecare
segment distribuind un singur produs. Acest model are avantajul repartizrii riscurilor firmei, astfel nct,
dac un segment devine n timp neatractiv, se pot obine profituri pe alte segmente.
3). Specializarea de pia. Obiectivul firmei este de satisfacere a mai multor nevoi a unei singure
categorii de consumatori.

FURNIZORII

PRODUSE
NLOCUITOARE
CANDIDAII LA
INTRAREA PE
PIA
CUMPRTORII
CONCURENA
INDUSTRIAL
Studiul pieei i strategii de marketing

35
4). Specializarea pe produs. Firma se specializeaz pe producerea unui singur produs care este
vndut pe mai multe segmente de pia , adic mai multor consumatori, firma crendu-i astfel o
reputaie n domeniul respectiv. Un risc acre poate s apar este acela cnd produsul pe care s-a focalizat
ntreprinderea poate fi nlocuit printr-o nou tehnologie.
5). Acoperirea ntregii piee. n acest caz firma ncearc s satisfac toate categoriile de
consumatori prin oferirea tuturor produselor de care acetia au nevoie. Acoperirea ntregii piee
se poate realiza prin dou modaliti: prin aplicarea marketingului difereniat sau a marketingului
nedifereniat. Marketingul difereniat se aplic atunci cnd firma acioneaz pe cteva segmente
de pia i realizeaz programe de marketing diferite pentru fiecare segment de pia. Practicarea
acestui tip de marketing duce la obinerea unui volum al vnzrilor mai mare dect n cazul
aplicrii marketingului nedifereniat. Marketingul nedifereniat apare atunci cnd firma acord
mai mult atenie elementelor comune ale nevoilor consumatorilor i mai puin atenie
elementelor care la difereniaz. Se realizeaz astfel un program de marketing pentru mai muli
cumprtori, crendu-se o politic de distribuie i de promovare general.

6.3. Diferenierea i poziionarea ofertei firmei

6.3.1. Diferenierea competitiv a ofertei firmei

n situaia n care o ntreprindere deine monopolul pe o pia, ea are posibilitatea de a practica
preul care s-i aduc un profit rezonabil. Dac preul este fixat la un nivel prea mare, iar baremele de
intrare pe piaa respectiv nu sunt foarte mari, alte firme vor avea posibilitatea de a penetra piaa
respectiv. Consumatorii vor alege produsul cu preul cel mai mic dac pe acelai segment de pia
concur mai multe firme care ofer un produs nedifereniat. De aici se desprinde concluzia c singura
alternativ de care o firm dispune pentru a se face remarcat este diferenierea ofertei proprii de cea a
concurenilor, putnd astfel practica preuri mai mari n virtutea valorii superioare a acesteia.
Sunt practicabile patru modaliti de difereniere a ofertei. Prima modalitate este cea n care se ofer
ceva mai bun, adic firma trebuie s ofere ceva care s satisfac nevoile consumatorilor ntr-o msur mai
mare; a doua modalitate este cea n care se ofer ceva mai nou, ceea ce nseamn oferirea unei soluii
inexistente pn atunci; a treia modalitate este n care se ofer ceva mai rapid, adic scderea timpului de
livrare sau de execuie; ultima modalitate este cea n care se ofer ceva mai ieftin, adic se ofer un
produs similar la un pre mai mic.
Au fost identificate trei strategii de difereniere care duc la obinerea ntietii pe pia a unei
firme.
Perfeciunea operaional const n oferirea la preuri de ncredere a unor produse sau servicii de
ncredere (exemplu: American Airlines );
Apropierea de consumator implic cunoaterea n profunzime a consumatorilor i capacitatea de a
rspunde rapid la nevoile lor specifice;
Superioritatea produsului presupune oferirea unor produse sau a unor servicii noi cu o valoare de
ntrebuinare superioar produselor i serviciilor concurenilor.
O firm poate s i diferenieze oferta proprie de cea a concurenilor n raport cu patru elemente de
baz ale activitii ei: produsul, serviciile, personalul sau imaginea sa. Variabilele diferenierii pot fi
observate n tabelul 6.1
Tabelul 6.1

Variabile de difereniere

Produsul Serviciile Personalul Imaginea
Caracteristicile Livrarea Competena Simbolul
Performanele Instalarea Amabilitatea Mijloace de comunicare
n mas
Conformitatea Instruirea Credibilitate Atmosfera
cumprtorului
Durabilitatea Consultana Sigurana Evenimentele
Fiabilitatea Repararea Promptitudinea
Mentenabilitatea Diverse Comunicativitatea
Studiul pieei i strategii de marketing

36
Stilul
Proiectarea





6.3.2. Diferenierea produsului

Produsele se mpart n dou categorii: produse cu un grad nalt de standardizare a cror difereniere
este dificil i produse uor difereniabile. Elementele de difereniere a produselor sunt: caracteristicile,
performanele, conformitatea, durabilitatea, fiabilitatea, mentenabilitatea, stilul i proiectarea produselor.
Caracteristicile reprezint un instrument competitiv de difereniere a produselor, sunt atribute care
suplimenteaz funciunea de baz a produsului.
Identificarea i alegerea celor mai potrivite caracteristici se face pe baza rspunsurilor
cumprtorilor reticeni la ntrebri de genul: Ce prere avei despre produs? Care sunt atributele care nu
v convin? Care sunt atributele care v convin? Credei c ar trebui adugate noi caracteristici i care ar fi
acestea? Care este prerea dumneavoastr referitor la caracteristicile menionate de ceilali cumprtori?
i Ct ai fi dispus s pltii pentru fiecare caracteristic adugat?
Pornind de la rspunsurile la aceste ntrebri, se ntocmete o list cu atributele poteniale ale
produsului. Aceste atribute poteniale trebuie analizate pentru ca firma s se poat hotr asupra
caracteristicilor care trebuie ncorporate. Decizia se poate lua pe baza raportului dintre valoarea perceput
de consumatori i costul suportat de firm. Atributele vor fi luate n considerare n funcie de valorile pe
care le ia acest raport: cu ct este mai mare, cu att caracteristica respectiv are o importan mai mare.
Alte elemente de care trebuie s in cont o ntreprindere n procesul de decizie sunt numrul clienilor
care doresc fiecare caracteristic atribut, timpul necesar pentru introducerea fiecruia, gardul de
imitabilitate a produsului, a caracteristicilor produsului.
Performanele fac referire la nivelul la care opereaz caracteristicile iniiale ale produsului ale
produsului. n prima faz majoritatea produselor se afl n una din urmtoarele stadii de performan:
sczut, mediu, ridicat sau superior. Firmele care produc produse de o calitate superioar i permit
practicarea unui pre superior fa de concureni deoarece dispun de ncredere din partea clienilor. Este
cunoscut faptul c performanele excesive determin diminuarea veniturilor datorit faptului c tot mai
puini clieni vor fi dispui s plteasc un pre mai ridicat pentru acelai produs. Sunt practicabile trei
strategii n acest sens. Prima strategie se refer la mbuntirea continu a caracteristicilor produsului, a
doua strategie const n meninerea calitii produselor, a treia strategie se refer la reducerea calitii
produsului prin reducerea costurilor.
Conformitatea calitii. Msoar gradul n care caracteristicile funcionale ale unui produs se
apropie de standardul vizat, aceast apropiere trebuind s fie ct mai mare pentru a evita anumite
nemulumiri din partea consumatorilor.
Durabilitatea. Reprezint un indicator prin care se msoar durata de operare ateptat a
produsului, consumatorii fiind dispui s plteasc un pre mai mare pentru un produs cu o durabilitate
mai mare. Acest lucru este valabil n condiiile n care preul nu este fixat la cote exagerate, produsul nu
este supus uzurii morale sau fizice.
Fiabilitatea. Se refer la posibilitatea ca un produs s funcioneze corespunztor normelor sau s se
defecteze dup un timp. Consumatorii sunt dispui s plteasc un pre mai mare pentru un produs fiabil.
Mentenabilitatea. Reflect uurina cu care se poate repara un produs n cazul funcionrii
necorespunztoare a acestuia sau defectrii lui.
Stilul. Face referire la aspectul produsului i la sentimentul pe care acesta l transmite
cumprtorului, el oferind posibilitatea diferenierii produsului astfel nct copierea produsului s fie
dificil.

6.3.3. Diferenierea serviciilor.

Dac diversificarea sub aspect fizic a produselor nu este posibil cheia succesului const n
mbuntirea calitii sau sporirea volumului de servicii prestate ale produsului. Elementele de
difereniere a serviciilor sunt livrarea, instalarea, instruirea consumatorului, consultana, repararea, alte
servicii.
Studiul pieei i strategii de marketing

37
Livrarea se refer la modul de furnizare a produsului sau serviciului, adic la rapiditatea i
promptitudinea cu care se desfoar acest proces.
Instalarea reprezint procesul prin care un produs este fcut operaional.
Instruirea consumatorului se refer la instruirea angajailor n vederea utilizrii adecvate i
eficiente a echipamentului vnztorului.
Serviciul de consultan se refer la serviciile de asisten oferite gratuit sau contra cost
consumatorului.
Repararea se refer la calitatea serviciilor de reparaii la care pot face apel cumprtorii produsului
unei firme.
Pe lng serviciile menionate mai sus, firmele pot crete valoarea ofertei prin alte servicii cum ar fi
recompensarea clienilor fideli.

6.3.4. Diferenierea personalului

Orice firm poate obine un puternic avantaj concurenial prin angajarea i pregtirea unui personal
cu caliti superioare. Un astfel de personal trebuie s ndeplineasc ase condiii:
competena, ceea ce presupune o pregtire bun i deinerea unor cunotine i aptitudini
necesare;
amabilitatea, adic s fie respectuoi cu clienii, s fie serviabili;
credibilitatea, personalul trebuie s inspire ncredere i seriozitate;
siguran;
spirit de rspundere, adic s rspund prompt, cu consecven i cu interes maxim la cererile i
problemele consumatorilor, soluionnd aceste probleme ct mai rapid i eficient;
comunicativitatea, ceea ce nseamn nelegerea clienilor i exprimarea pe nelesul acestora.

6.3.5.Diferenierea imaginii

Cnd piaa ofer produse concurente similare, decizia de cumprare a consumatorilor este
influenat de imaginea firmei sau a mrcii, adic de renumele firmei, respectiv a mrcii. Este foarte
important s se fac distincia ntre identitatea unei firme i imaginea unei firme. Identitatea se refer la
modul n care o firm se identific n faa clienilor si, iar imaginea la modul n care consumatorii percep
firma respectiv.
O firm i creeaz identitatea pentru a modela imaginea consumatorilor despre ea nsi, aceast
imagine fiind determinat pentru fiecare individ de o serie de factori.
n urma aplicrii unui program de creare a identitii, avnd ca instrumente numele, emblemele,
simbolurile, atmosfera i evenimentele, rezult personalitatea unei mrci.
O imagine solid se realizeaz n timp, prin creativitate i munc, prin intermediul mai multor
mijloace de informare n mas. Emblemele ajut la recunoaterea instantanee a mrcii, simbolurile trebuie
introduse n reclamele care transmit imaginea firmei. Imaginea unei firme trebuie s fie purttoarea unui
mesaj unic care s nu permit confundarea cu alte mesaje similare.


6.4. Elaborarea i implementarea strategiei de poziionare

Nevoile consumatorilor difer, ei sunt atrai de oferte diferite, ceea ce explic procesul de
difereniere a produselor i serviciilor. Trebuie s tim c orict de obinuit ne pare un produs, el nu
trebuie s devin o marf oarecare. Orice produs, orice serviciu poate fi difereniat.
Diferenierea produselor, a serviciilor implic anumite costuri din partea firmei, dar ofer i
anumite avantaje pentru cumprtor. Pentru a fi eficace, diferenele trebuie s ndeplineasc anumite
criterii, dintre care:
s fie importante, adic s corespund avantajelor apreciate de un numr mare de consumatori;
s fie caracteristice, ceea ce nseamn c diferenele sunt specifice altora sau firma le prezint n
mod diferit;
s fie superioare altor modaliti de obinere a acelorai avantaje;
se poat fi comunicate, adic s fie posibil aducerea la cunotina cumprtorilor;
s fie o noutate, s nu permit copierea uoar de ctre concureni;
s fie accesibile, adic cumprtorul s i permit achiziionarea lor;
Studiul pieei i strategii de marketing

38
s fie profitabile, adic introducerea lor pe pia s fie considerat rentabil de ctre firm.
Fiecare firm este interesat s promoveze diferenele care vor atrage cel mai mult atenia
consumatorilor, ceea ce se realizeaz printr-o strategie numit strategia de poziionare.
Poziionarea reprezint procesul de proiectare a imaginii firmei, n aa fel nct s ocupe un loc
distinct i apreciabil n atenia consumatorilor vizai. Poziionarea presupune ca firma s se decid asupra
numrului i diferenelor care vor fi promovate.
Referitor la numrul diferenelor care trebuiesc promovate, prerile specialitilor sunt mprite. Un
numr de specialiti consider c este necesar promovarea unui singur avantaj, care s devin foarte
cunoscut i uor de reamintit. Ali specialiti sunt de prere c trebuiesc promovate un numr de dou
avantaje n cazul n care este vorba de dou firme care se consider c sunt cele mai bune pe pia n
privina aceluiai atribut, n intenia de a gsi o ni n segmentul int. Exist cazuri de poziionare cu
succes pe pia pe baza a trei avantaje, cnd se realizeaz o contrasegmentare, adic sunt atrase trei
categorii de consumatori n loc de una singur.
Este cunoscut faptul c cu ct o marc ofer mai multe avantaje, cu att firma risc s i piard
ncrederea consumatorilor, se reduce claritatea poziionrii sale pe pia. Exist anumite erori de
poziionare care trebuiesc evitate de ctre firme
subpoziionarea cumprtorii au o vag idee despre marca respectiv;
suprapoziionarea - cumprtorii au o imagine prea ngust despre marca respectiv;
poziionarea confuz cumprtorii au o imagine confuz asupra mrcii ca urmare a deselor
modificri n poziionarea mrcii;
poziionarea ndoielnic cumprtorul nu are ncredere n avantajele oferite de o anumit marc
dac se ine cont de caracteristicile produsului, de preul acestuia sau de productor.
Exist apte strategii de poziionare a unei firme pe pia n funcie de anumite elemente:
1. poziionarea n funcie de atribute;
2. poziionarea n funcie de avantaje;
3. poziionarea n funcie de utilizare;
4. poziionarea n funcie de utilizator;
5. poziionarea n funcie de concuren;
6. poziionarea n funcie de categoria produsului;
7. poziionarea n funcie de calitate sau pre.
Referitor la diferenele care trebuiesc promovate, decizia se ia prin compararea activitii firmei cu
cea a firmei concurente.
Implementarea strategiei de poziionare trebuie fcut ntr-un mod eficient, prin comunicarea
eficient a calitii, prin semne i indicii fizice la care indivizii apeleaz pentru a aprecia caracteristica
respectiv. Calitatea poate fi comunicat i prin pre, un pre ridicat indicnd n general o calitate
superioar. Se ncearc, de ctre firmele de succes, comunicarea calitii produselor i garantarea acesteia,
n mod contrar banii fiind returnai.
Studiul pieei i strategii de marketing

39
7. PLANIFICAREA DE MARKETING


7.1. Procesul planificrii de marketing

Planificarea de marketing este un proces sistematic n cadrul cruia se identific oportunitile
de marketing, resursele necesare pentru a le valorifica, se determin obiectivele de marketing i se
dezvolt un program pentru implementarea i controlul activitilor de marketing. Se fundamenteaz o
strategie de marketing care st la baza planului de marketing.
Planul strategic la nivelul ntreprinderii are o sfer mai larg, cuprinznd toate aspectele
strategice. Planul de marketing se refer la implementarea strategiei i a mixului de marketing pe
pieele int.
Strategia la nivelul ntreprinderii rezult n urma stabilirii obiectivelor generale, analizei
oportunitilor i resurselor organizaionale. Obiectivele de marketing trebuie astfel stabilite
astfel nct ndeplinirea lor s contribuie la realizarea strategiei generale i s permit o utilizare
eficace i eficient a resurselor.
Mediul constituie o surs de oportuniti i situaii nefavorabile i afecteaz mrimea i structura
resurselor pe care firma le poate atrage. Exist diverse abordri privind efectul variabilelor de mediu
asupra planului i strategiei de marketing. n cazul unei strategii de tip adaptiv, ntreprinderea trebuie s
reacioneze la condiiile externe i s adapteze structura i strategia astfel nct s fac fa acestora. n
cazul unei strategii proactive, se consider c ntreprinderea poate influena mediul, alegnd pieele pe
care urmeaz s concureze, schimbnd structurile industriei, angajndu-se n fuziuni i achiziii, n
activiti de creare i dezvoltare a cererii, precum i n inovarea tehnologic.
Componentele mediului influeneaz strategia de marketing n dou direcii:
asupra obiectivelor generale, resurselor i oportunitilor percepute la nivelul organizaiei;
influeneaz nevoile i dorinele consumatorilor de care trebuie s se in cont n fundamentarea
strategiei de marketing.
Procesul planificrii de marketing parcurge urmtoarele etape: stabilirea obiectivelor de
marketing; identificarea i analiza oportunitilor i situaiilor nefavorabile; selecia pieelor int;
dezvoltarea strategiei i planului de marketing; organizarea, implementarea i controlul planului de
marketing.
1. Analiza oportunitilor
Este important ca firma s aib capacitatea de a identifica (recunoate), a analiza i selecta
oportunitile de marketing. O oportunitate de marketing exist atunci cnd anumite circumstane permit
firmei s ntreprind o aciune ndreptat spre un grup de consumatori, generndu-se astfel vnzri i
profituri.
Selecia oportunitilor este influenat de o serie de factori organizaionali (obiectivele firmei,
resursele financiare, competenele manageriale, punctele forte i slabe, structura costurilor) i de mediu
(demografic, economic, tehnologic, concurenial, politic, social, ecologic). Selecia oportunitilor trebuie
s aib n vedere obiectivele pe termen lung. Resursele financiare disponibile trebuie s fie suficiente
astfel nct proiectele ncepute s poat fi finalizate. n cazul n care se ptrunde pe o nou pia care nu i
este familiar este necesar dobndirea unor noi capaciti manageriale i atragerea unor persoane cu
experiena adecvat.
Atractivitatea oportunitilor de pia este determinat de factori de pia (dimensiune i rat de
cretere), precum i de factori de competitivitate, financiari, economici, tehnologici, sociali, ecologici,
legali i politici.
Scanarea (monitorizarea) mediului este procesul de colectare a informaiilor despre mediul de
marketing astfel nct s poat fi sesizate oportunitile. O schimbare n mediu poate induce o modificare
n oportuniti i n resursele la care firma apeleaz. Informaiile obinute permit realizarea unor
previziuni i simulri ale evoluiilor mediului care sunt utilizate n procesul planificrii strategice.
2. Selecia pieelor int
Piaa int reprezint un grup de persoane pentru care firma creeaz i menine un mix de
marketing care s rspund nevoilor i preferinelor acestuia.
Evaluarea unui segment de pia are n vedere:
impactul asupra vnzrilor, costurilor i profiturilor;
disponibilitatea resurselor necesare satisfacerii nevoilor i exigenelor specifice;
Studiul pieei i strategii de marketing

40
compatibilitatea cu obiectivele ntreprinderii.
3. Strategia i planul de marketing
Strategia de marketing specific segmentele de pia pe care ntreprinderea va aciona, modul
de difereniere i poziionare pe pia i modul n care se va aciona asupra elementelor mixului de
marketing n vederea ndeplinirii obiectivelor stabilite. Pe baza ei se articuleaz un plan care s permit
cea mai bun utilizare a resurselor pentru ndeplinirea obiectivelor.
Strategia de marketing are cinci componente: strategia de pia, strategia de produs, strategia de
pre, strategia de distribuie i strategia de comunicare.
Strategia de pia reprezint nucleul strategiei de marketing. Ea poate fi descris pe baza
atitudinilor ntreprinderii fa de principalele dimensiuni i caracteristici ale pieei:
fa de dinamica pieei: strategia creterii, meninerii i restrngerii activitii de pia;
fa de structura pieei: strategie nedifereniat, difereniat i concentrat;
fa de schimbrile pieei: strategie activ, adaptiv i pasiv;
fa de exigenele pieei: strategia exigenei ridicate, medii i reduse;
fa de nivelul concurenei: strategie ofensiv i defensiv.


7.2. Planul de marketing

Planul de marketing este un document scris n care se precizeaz toate activitile de marketing
ce vor fi realizate precum i modalitile de implementare i control al activitilor respective. n funcie
de orizontul temporal avut n vedere, distingem planuri de marketing pe termen scurt (pn la 1 an), pe
termen mediu (1 5 ani) i pe termen lung (peste 5 ani). Un plan de marketing poate fi fundamentat
pentru o unitate strategic de afaceri, pentru o linie de produse, un produs, o marc sau o anumit pia .
Un plan de marketing trebuie s:
specifice rezultatele ateptate astfel nct ntreprinderea s poat anticipa care va fi situaia sa la
sfritul perioadei;
identifice resursele necesare pentru realizarea activitilor planificate, astfel nct s poat fi
fundamentat un buget;
descrie detaliat activitile ce urmeaz a fi realizate i s precizeze responsabilitile;
precizeze modul n care activitile i rezultatele vor fi monitorizate;
asigure implementarea strategiei de marketing.
Utilitatea unui plan de marketing este pus n eviden de urmtoarele aspecte:
ofer un cadru coerent pentru implementarea strategiei de marketing;
este un instrument de control i monitorizare a implementrii strategiei;
informeaz participanii n legtur cu rolul i funcia lor;
specific modul n care vor fi alocate resursele;
atribuie responsabiliti, sarcini i precizeaz termenele de realizare a activitilor;
informeaz participanii asupra oportunitilor i situaiilor nefavorabile cu care ntreprinderea se
confrunt.
ntruct att condiiile de mediu, ct i caracteristicile ntreprinderii (punctele forte i slabe) se
modific n timp, procesul planificrii de marketing are un caracter continuu.
.









Studiul pieei i strategii de marketing

41
Componentele unui plan de marketing sunt prezentate n urmtorul tabel:


Nr. crt. Capitolul Aspecte abordate
1. Sumar managerial Obiective generale
Strategii recomandate
Puncte fundamentale ale programului (mixului) de
marketing
2. Obiective Misiunea ntreprinderii
Obiective generale ale ntreprinderii
Obiective de marketing la nivelul produsului, mrcii,
pieei
3. Caracteristicile
produsului/pieei
Caracteristicile produsului
Caracteristicile generale ale pieei
Analiza vnzrilor
4. Analiza situaiei
(SWOT)
Performanele obinute n contextul strategiei actuale
de marketing.
Analiza oportunitilor
Principalele provocri i situaii nefavorabile
5. Analiza de marketing Caracteristicile i tendinele mediului de marketing
Analiza nevoilor clienilor
Segmentarea pieei
Analiza concurenei
6. Strategii de
marketing
Pieele/Segmentele de pia principale avute n vedere
Bazele avantajului concurenial
Poziionarea produsului/mrcii
7. Previziunea
vnzrilor i
rezultatelor
Volum de vnzri
Cot de pia
8. Programul de
marketing
Mixul de marketing
Sarcini i responsabiliti
Termene
9. Control i evaluare Modaliti de nregistrare i msurare a rezultatelor
Calendar de verificare a nivelului realizrilor
Responsabiliti de monitorizare i intervenie
corectiv
10. Buget de marketing Determinarea costurilor
Alocarea resurselor pentru realizarea obiectivelor de
marketing
Venituri estimate
11. Aspecte operaionale Necesarul de personal
Msuri organizatorice
Comunicare intern
Implicarea cercetrii-dezvoltrii i produciei n
realizarea planului
Sistemul informaional de marketing
12. Anexe Detaliile analizei SWOT
Descoperirile obinute de cercetarea de marketing

Sumarul managerial (1 2 pagini) este un rezumat al ntregului plan, incluznd punctele
principale ale acestuia, strategia propus i elementele principale ale mixului de marketing.
Capitolul ,,Obiective precizeaz misiunea ntreprinderii, obiectivele generale i obiectivele de
marketing specifice liniei de produse sau mrcii. Obiectivul de marketing precizeaz elementul de
performan care urmeaz a fi realizat prin intermediul activitilor de marketing, nivelul de performan
vizat i perioada de timp n care urmeaz a se ndeplini. Obiectivele de marketing se refer la urmtoarele
elemente: lansarea pe pia a unui nou produs, volumul vnzrilor, cota de pia, notorietatea mrcii,
Studiul pieei i strategii de marketing

42
profitabilitate, cot de linear, gradul de acoperire a pieei, rata de ncercare, atitudinile consumatorilor,
preferina fa de marc, fidelitatea consumatorilor etc.
Prezentarea caracteristicilor produsului i pieei acestuia faciliteaz nelegerea planului de
marketing. Analiza situaiei permite identificarea activitilor necesare pentru implementarea strategiei
de marketing. Se face o analiz a structurii segmentelor de pia vizate, a obiectivelor de marketing
anterioare, a strategiei actuale de marketing, a tendinelor pieei, a evoluiei vnzrilor i profitabilitii
produsului. Analiza punctelor forte i slabe ale ntreprinderii examineaz poziia ntreprinderii, respectiv a
produsului, fa de clieni, concureni, tendinele mediului i resursele ntreprinderii.
Analiza oportunitilor i a situaiilor nefavorabile, a punctelor forte i slabe ale ntreprinderii
permite formularea strategiei i a mixului de marketing. Analiza de marketing detaliaz caracteristicile
mediului, tendinele pieei, caracteristicile i comportamentul consumatorilor, poziia competitiv i
strategiile concurenilor. O atenie deosebit se acord impactului asupra ntreprinderii al schimbrilor ce
se produc n mediul legal, politic, tehnologic, concurenial, social, demografic i economic. Evoluiile
nevoilor, cerinelor, exigenelor i comportamentului consumatorilor, precum i a strategiilor
concurenilor impune reconsiderarea periodic a strategiei i mixului de marketing.
Strategia de marketing identific segmentele de pia atractive cu un potenial ridicat, asupra
crora sunt focalizate eforturile ntreprinderii, sursele avantajului concurenial i poziionarea
produsului/mrcii pe segmentele respective. Strategia de marketing orienteaz ntreprinderea n relaiile
cu clienii i concurenii, precizeaz modul n care mixul de marketing contribuie la crearea unei
poziionri a produsului/mrcii i la satisfacerea nevoilor pieei obiectiv.
Pentru a se justifica propunerile privind strategia i mixul de marketing, este necesar realizarea
unor previziuni i estimri ale volumului vnzrilor i cotei de pia.
Pe baza analizelor anterioare se prezint n detaliu structura programului de marketing, aciunile
concrete prevzute n legtur cu fiecare element al mixului, contribuia acestora la realizarea obiectivelor
i implementarea strategiei. n cazul n care sunt selectate mai multe segmente de pia, se realizeaz cte
un program de marketing pentru fiecare dintre acestea

Studiul pieei i strategii de marketing

43

8. METODOLOGIE DE ELABORARE A UNUI PLAN DE MARKETING


8.1. Conceperea strategiei i a programului

Aceast parte cuprinde o descriere detaliat a ceea ce organizaia urmeaz s ntreprind i anume
activitile ce trebuie ntreprinse pentru atingerea obiectivelor planului.
Plecnd de la obiectivele stabilite n cadrul programului este necesar:
1. stabilirea activitilor necesare;
2. programarea n timp a activitilor;
3. stabilirea bugetului planului;
4. formarea echipei de proiect.

Conceperea planului presupune:
Identificarea activitilor planului;
Specificarea responsabilului activitii respective;
Specificarea resurselor de care este nevoie;
Estimarea duratei de realizarea a fiecrei activiti.
Identificarea activitilor ce trebuie desfurate pentru a se realiza obiectivele planului este fcut,
n principal, de managerul de proiect (n cazul proiectelor simple). n situaia unor proiecte complexe,
care au liste ntregi de activiti principale i subactiviti, la stabilirea activitilor planului particip mai
multe persoane, utilizndu-se n acest scop o metod de creativitate numit brainstorming.
Activitile principale ale proiectelor complexe care se ntind pe perioade mai mari de timp pot fi
privite ca i nite proiecte distincte, avnd echipe, manageri de proiect i bugete separate.
Activitile se refer la modul de alocare a resurselor n vederea atingerii obiectivelor planului. n
ceea ce privete resursele necesare realizrii planului, ntr-o prim faz se estimeaz necesarul de resurse
informaionale, financiare (bani), materiale ( echipamente, utiliti, consumabile). De asemenea, pentru
fiecare activitate se estimeaz durata de timp pentru realizare (resurse de timp) i persoana care se va
ocupa de implementarea acesteia (resurse umane)
Plecnd de la aceste date, dac nsumm duratele de realizare a activitilor planului obinem durata
ntregului proiect, dac adunm resursele necesare realizrii activitilor obinem costul realizrii
planului, iar dac nsumm responsabilii pentru fiecare activitate obinem echipa de proiect.

8.2. Stabilirea duratei planului (programarea n timp a activitilor)

Aceast etap presupune:
Stabilirea duratei de realizare pentru fiecare activitate;
Stabilirea dependenelor ntre activiti (nceperea unei activiti este condiionat de terminarea
unei activiti anterioare);
Ordonarea activitilor ntr-o succesiune logic, unele activiti pot avea loc i simultan cu alte
activiti (nceperea unei activiti este nu condiionat de terminarea unei activiti anterioare);
Se stabilesc limitele de timp n care poate avea loc o activitate;
Dac unele activiti acceseaz aceleai resurse (umane, materiale) ele trebuie reprogramate;
Se estimeaz durata total a planului i existena unor eventuale inadvertene n planificarea n
timp a activitilor.
Se cunosc mai multe metode de programare n timp a activitilor, cele mai folosite sunt diagrama
Gantt i metoda drumului critic.
Scopul utilizrii metodei drumului critic n managementul planului l reprezint organizarea i
planificarea activitilor din cadrul acestui proiect, realiznd optimizarea duratelor de execuie,
optimizarea costurilor i alocarea eficient a resurselor.
Drumul critic const n succesiunea de activiti care constituie cel mai lung traseu ntre
momentul nceperii planului i momentul terminrii planului, avnd durata minim posibil. Lungimea
drumului critic este cel mai scurt interval de timp n care proiectul poate fi realizat.
Studiul pieei i strategii de marketing

44

8.3. Conceperea bugetului planului

Bugetul planului poate fi privit ca i o planificare din punct de vedere financiar a planului. n
principal, bugetul planului trebuie s precizeze tipurile de cheltuieli pe articole de buget pentru realizarea
activitilor planului, iar pe de alt parte sursele de finanare a acestor cheltuieli. De obicei, bugetul se
elaboreaz pe o perioad de un an, fiind mprit n cazul unui proiect mai complex n trane trimestriale.
Principalele etape n ntocmirea unui buget sunt:
1. Estimarea, n detaliu, a cheltuielilor pentru fiecare activitate i subactivitate;
2. Estimarea potenialelor surse de venituri;
3. Realizarea unei planificri n timp a cheltuielilor i veniturilor pentru a se evita o posibil
criz de lichiditi;
4. Supunerea bugetului spre aprobare organizaiei (dac este cazul i finanatorului)
5. Revizuirea i actualizarea periodic a bugetului.
Dup cum se observ, prima etap n conceperea bugetului este calculaia costurilor fiecrei
activiti. Astfel, este necesar o cuantificare a activitilor planului sub aspectul tuturor resurselor
necesare realizrii activitii respective (umane, materiale, informaionale, financiare). Estimarea
costurilor se face naintea implementrii planului, avndu-se n vedere o acuratee de plus sau minus 10%,
deoarece pe parcursul implementrii planului pot aprea o serie de cheltuieli neprevzute. Dup estimarea
cheltuielilor necesare realizrii fiecrei activiti, n cadrul bugetului este necesar prezentarea lor pe
categorii de cheltuieli. n cadrul unui proiect pot aprea urmtoarele categorii de cheltuieli.
Categorii de cheltuieli
Articol de buget Tipuri de cheltuieli
Personal salarii angajai
salarii colaboratori
taxe de consultan
Deplasri i transport bilete de avion, tren, autobuz
chitan taxi
diurn
cazare
combustibil
nchirieri autovehicule
transport materiale
Echipamente i obiecte de
inventar
computer
fax
imprimant
piese de schimb
copiator
Materiale consumabile hrtie
birotic
Formare profesional instruire personal
Referitor la ntocmirea bugetului, exist unele recomandri:
ntocmirea unui buget corect dureaz destul de mult, de aceea aceast activitate trebuie nceput
din timp;
la ntocmirea bugetului este necesar consultarea tuturor persoanelor implicate n utilizarea lui;
bugetul trebuie s fie realist, evitndu-se subevaluarea costurilor unor activti (poate duce la
ncetinirea sau stoparea activitii respective) sau supraevaluarea costurilor activitii (exist
posibilitatea opririi finanrii dac exist suspiciuni cu privire la corectitudinea ntocmirii
bugetului)
Exist mai multe tipuri de bugete, dintre care trei sunt mai des ntlnite.
Studiul pieei i strategii de marketing

45

1. Buget pe categorii de cheltuieli
Acesta grupeaz veniturile i cheltuielile pe categorii:
Mii lei
Cheltuieli Buget

De personal: 10.000
salarii 5.000
consultant 5.000
Transport 1.000
Echipament 3.000
Total 14.000

2. Buget pe categorii de cheltuieli i pe activiti
Grupeaz cheltuielile pe categorii i activiti n cadrul aceluiai proiect:
Mii lei
Cheltuieli Buget Activitatea A Activitatea B
100% 70% 30%
De personal: 10.000 7.000 3.000
salarii 5.000 3.500 1.500
consultant 5.000 3.500 1.500
Transport 1.000 700 300
Echipament 3.000 2.100 900

3. Buget pe surse
Grupeaz cheltuielile pe categorii i surse de finanare care particip cu fonduri.
Mii lei
Cheltuieli Buget Finanator A Finanator B
100% 70% 30%
De personal: 10.000 7.000 3.000
salarii 5.000 3.500 1.500
consultant 5.000 3.500 1.500
Transport 1.000 700 300
Echipament 3.000 2.100 900

Concluzii:
1. Bugetele identific ce resurse sunt necesare i cnd vor fi solicitate;
2. Bugetele permit examinarea obiectivelor unui proiect din punct de vedere al costurilor lor; (n
funcie de costurile activitilor necesare realizrii obiectivelor)
3. Bugetele dirijeaz cheltuielile astfel nct resursele s fie alocate numai activitilor ce sprijin
obiectivele planului.

8.4. Formarea echipei de proiect

Formarea unei echipe de proiect eficiente presupune parcurgerea urmtorilor pai:
1. descrierea activitilor elementare necesare pentru realizarea fiecrui obiectiv al planului;
2. transformarea activitilor n sarcini de realizat i n competene necesare;
3. transformarea sarcinilor n responsabiliti;
4. realizarea fielor de post pentru membrii echipei;
5. selecia membrilor echipei.
n cadrul acestui stadiu al conceperii planului un rol foarte important l are ntocmirea fielor de post.
Dei este o activitate consumatoare de timp, fiele de post prezint avantajul c evit duplicarea (dou sau
mai multe posturi pentru aceeai munc) i asigur acoperirea tuturor sarcinilor. n plus, fiecare membru
al echipei va ti ce se ateapt de la el.
Studiul pieei i strategii de marketing

46
Fia postului este un document scris care descrie ce face ocupantul postului, cum i realizeaz munca
i n ce condiii.
Obs: Fia postului i cerinele postului sunt documente ce trebuie ntocmite nainte de recrutarea i
selectarea ocupantului pentru postul respectiv.
Elemente componente ale fiei postului:
1. Elemente de identificare: titlul postului, locul postului n organigrama organizaiei,
2. Relaii de munc:
3. Responsabiliti: fiecare responsabilitate se identific n mod distinct
4. Sarcini: n cazul n care se dorete precizarea a ce anume presupune o anumit responsabilitate.
5. Cerine pentru ocuparea postului
6. Condiii de lucru
Selectarea membrilor echipei se poate face att din interior ct i din exteriorul organizaiei i include,
n mod obligatoriu, desfurarea unui interviu cu fiecare candidat.

8.5.Implementarea strategiei

Implementarea este acea faz n care obiectivele planului sunt cunoscute, planificarea activitilor
fcut iar programul este n curs de derulare.
Implementarea presupune:
o comunicare permanent cu membrii echipei planului i cu beneficiarii planului;
desfurarea efectiv a activitilor planului;
monitorizarea i controlul planului.
Monitorizarea reprezint urmrirea continu (sau periodic) a implementrii planului.
Prin controlul planului se urmrete sesizarea oricrei abateri de la planificare, identificarea
cauzelor acestor abateri, aprecierea impactului lor i efectuarea corecturilor necesare.
Monitorizarea i controlul sunt procese care se ntind pe toat durata implementrii planului. Prin
aceste procese managerul de proiect se asigur c rezultatele finale vor rmne fezabile i c vor fi n
acord cu termenii de referin. Trebuie subliniat c planul este flexibil i poate fi modificat n funcie de
rezultatele diferitelor faze de implementare.
Instrumentele folosite pentru monitorizarea proiectelor sunt:
edinele care au ca scop monitorizarea progreselor realizate, informarea continu a membrilor
planului, discutarea modului de realizare a etapelor urmtoare.
ntocmirea de rapoarte la sfritul perioadei critice a fiecrui proiect dar nu mai puin de unul n
fiecare lun.

8.6. Evaluarea planului

Evaluarea reprezint emiterea de judeci privind progresul nregistrat pe calea atingerii obiectivelor
propuse.
Procesul de evaluare presupune trei etape:
1. Planificarea evalurii care presupune gsirea de rspunsuri la urmtoarele ntrebri:
Cine face evaluarea?
Pentru ce se face ?
Cnd se face evaluarea?
Ce metode vor fi folosite pentru evaluare?
Ce resurse sunt implicate n evaluare?
2. Evaluarea propriu-zis care presupune:
Colectarea informaiilor necesare evalurii;
Analizarea informaiilor;
Aprecierea rezultatelor evalurii;
Validarea rezultatelor,
Prezentarea raportului de evaluare.
3. Post-evaluarea presupune:
Obinerea acordului organizaiei privind recomandrile echipei de evaluare;
Producerea schimbrilor reieite din recomandri.