UNIVERSITATEA CRETIN DIMITRIE CANTEMIR FACULTATEA RELAII ECONOMICE INTERNAIONALE

LUCRARE DE LICEN

UNIVERSITATEA CRETIN DIMITRIE CANTEMIR FACULTATEA RELAII ECONOMICE INTERNAIONALE

STRATEGIA DE MARKETING - ELEMENT ESENIAL AL COMPORTAMENTULUI COMPANIILOR PE PIAA INTERNAIONAL

CUPRINS Introducere Capitolul I: Strategia e !ar"eti#g 1.1.Caracteristicile pieei tinta 1.2. Avantajul competitiv al companiei i strategia de marketing 4 $ 5 6

Capitolul II: Tipuri e %trategii 2.1. Strategia de standardi are versus adaptare local! 2.2. #odele de strategii de marketing

& " 11

Capitoul III: Stru'tura e p(tru# ere pe pie)e e*ter#e $.1. %&portul $.2.(icenierea

+, $' $2

Capitolul IV: Stu iu e 'a- Mo.e*pert 4.1. Anali a de marketing a companiei 4.2. Scopul i o)iectivele proiectului

/0 51 5"

Capitolul V: Mi*ul e !ar"eti#g al 'o!pa#iei Mo.e*pert 5.1. *lanul de activitate 5.2. ,ugetul proiectului pe anul 2'12 Conclu ii ,i)liogra.ie

$1 5+ 64 -1 -2

INTRODUCERE

#arketingul modern presupune mai mult dec/t de voltarea produsului0 comunicarea cu clienii0 sta)ilirea preului produsului 1ntr2un mod atractiv i punerea lui la dispo iia consumatorilor. 3iitorul se implic! din ce 1n ce mai mult 1n viata 1ntreprinderilor. 4e aceea apare necesar! orientarea de perspectiva 2 este vor)a de o atitudine glo)al!0 de un comportament prospectiv care s! dea sens tuturor aciunilor 1ntreprinderii. Strategia de marketing5 repre int! .uncia de leg!tur! 1ntre o)iective i m!surile care tre)uie s! asigure reali area o)iectivelor. Aceasta constituie linia general!0 orientarea pentru aciune pe pia! i pe termen lung i regulile pe care 1ntreprinderea 1i propune s! le urme e 1n domeniul marketingului. Strategia de marketing urm!rete ca0 1n concordan! cu principiile prin politica de marketing0 s! .ie creat un plan de ansam)lu 6 numit plan strategic de marketing 2 pentru a coordona i a .ace e.ective orientarea i e.orturile de marketing pe termen lung 1n vederea atingerii o)iectivelor pe pia!. Ca activitate practic!0 ea se reali ea ! 1n anumite condiii de structur! i mo)ilitate ale resurselor i capacit!ilor 1ntreprinderii i ale mediului0 pe o perioad! determinat!.Studiul de ca 57#o)e&pert7 are leg!tur! cu .aptul c! populaia petrece0 1n medie0 $4' de ile pe an acas!. Casa este important!0 1n consecin!0 conceptul de 89oming8 devine din ce 1n ce mai accentuat0 mai ales la nivelul am)ianei. :om/nii sunt desc9ii la nou0 motiv pentru care au primit .oarte )ine mo)ila importat!0 ce a surprins 1n special prin inovaie. 4ac! p/n! acum rom/nii 1i 1ncoluiau mo)ila la intervale de 1'215 ani0 1n pre ent 1i redecorea ! casele la c/iva ani.

CAPITOLUL I 2 STRATE3IA DE MAR4ETIN3 #arketingul nu se limitea ! la activitatea companiilor ci i a unor organi aii guvernamentale i non2 pro.it. #arketingul se aplic! nu numai 1n ca ul )unurilor0 ci i al unor idei0 cum ar .i campania ;#ade
4

1n t9e <.S.A7 sau servicii =de e&emplu0 e&istena ageniilor de pu)licitate glo)ale>. ?ndatoririle unui manager sunt 1n principal legate de conceperea i e&ecutarea unui program care s! asigure un avantaj competitiv de durat! pentru companie. Aceasta 1nseamn! s! determine pieele int! i s! armoni e e elementului mi&ului de marketing 1n aa .el 1nc/t s! satis.ac! nevoile pieei int! sta)ilite. 5656 E%te 7oarte i!porta#t %( %e )i#( 'o#t e toate 'ara'teri%ti'ile pie)ei2)i#t( 8i a#u!e: 1> *ersoanele din componena pieei2int! repre int! clienii companiei i care sunt determinai 1n .uncie de criterii5 demogra.ic =v/rst!0 se&0 naionalitate>0 geogra.ic =1n .uncie de ar! sau regiune>0 psi9ologic =atitudini0 interese0 opinii> i alte criterii =cum ar .i rata de utili are a produsului respectiv i loialitatea .a! de marc!>. 2> ,unurile care sunt destinate satis.acerii nevoilor indivi ilor din componena pieei2int!. ?n aceast! categorie sunt incluse )unuri0 servicii0 idei0 o.erite de companie. $> @)iectivele companiei sunt legate de o.erirea unei motivaii puternice cump!r!torilorA de e&emplu0 un produc!tor de calculatoare nu o.er! componente0 ci soluii pentru re olvarea unor pro)leme. Anumite persoane pot .i motivate s! cumpere doar prin cunoaterea !rii de origine a produsului s!u a numelui de marc!. 4> Spaiile de distri)uie sunt locuri 1n care consumatorii se ateapt! s! g!seasc! produsul pentru a2l ac9i iiona sau unde pot a.la mai multe despre produs. 5> @rgani area implic! modul 1n care o persoan! accept! o idee nou!. Aceast! anali ! tre)uie e&tins! de la consumatorul individual la unitatea de luare a deci iei. Aceast! unitate varia ! 1n ceea ce privete dimensiunea i natura sa de la grupuri mici i in.ormale =cum ar .i mem)rii unei .amilii>0 la grupuri mai largi =peste 1' persoane>0 ajung/nd la comitete de cump!rare. *utem lua ca e&emplu luarea deci iei de cump!rare a unui televi or0 de c!tre o .amilie0 .a! de ac9i iionarea anumitor )unuri de c!tre o universitate0 ca 1n care deci ia este luat! de un consiliu al acesteia. 6> Competitorii de pe pia!A e&ist! ca uri c/nd e&ist! doi mari competitori =de e&emplu0 *epsi2 Cola i Coca2ColaA Billete i ,ic .a.>0 care 1i disput! po iia de lider pe .iecare pia! 1n parte =,ic este lider 1n %uropa0 iar Billete 1n S.<.A.>. 4eci ia managerilor 1n alegerea segmentului2int! tre)uie s! in! seama 1n primul r/nd de natura produsului0 e&ist/nd di.erene semni.icative 1ntre un produs ce se adresea ! unui segment de pia! redus0 cum ar .i motocicletele0 .a! de un produs care satis.ace o nevoie universal!0 cum ar .i Coca2
5

Cola.

1.2.

A9a#ta:ul 'o!petiti9 al 'o!pa#iei 8i %trategia e !ar"eti#g ;Strategia repre int! un plan pe termen lung destinat atingerii unui scop s!u o)iectiv. %a denot!

direcia pe care o va urma 1ntreprinderea pentru .ructi.icarea oportunit!ilor o.erite de pia! i modul 1n care vor .i alocate resursele71. Cu se poate imagina activitatea unei companii .!r! a lua 1n considerare o anumit! strategie0 .ie c! aceasta este .ormulat! e&plicit i comunicat! at/t intern =angajailor> c/t i e&tern =clienilor i 1ntregului mediului de a.aceri> sau doar urm!rit! de c!tre 1ntreprin !tori 1n mod coerent dar nu .ormal. Succesul unei companii nu poate .i dec/t accidental 1n lipsa unei strategii i0 1n mod evident0 el nu poate s! .ie )a a unui avantaj competitiv. #arketingul joac! un rol2c9eie 1n plani.icarea strategic! a companiei0 din mai multe puncte de vedere. ?n primul r/nd0 marketingul o.er! o .ilo o.ie c!l!u itoare 6 concepia de marketing 6 care sugerea ! c! strategia companiei ar tre)ui s! gravite e 1n jurul ideii de a servi nevoile grupurilor2int! de consumatori. ?n al doilea r/nd0 marketingul o.er! in.ormaii managementului companiei0 cel care .ormulea ! strategia0 ajut/ndu2i s! identi.ice oportunit!i de pia! i s! aprecie e posi)ilit!ile companiei de a e&ploata aceste conjuncturi. ?n s./rit0 la nivelul unit!ilor individuale de activitate =unit!ilor strategice de a.aceri 6 ;strategic )usiness units7 2 S,<>0 marketingul este cel care concepe strategiile pentru atingerea o)iectivelor .iec!rei unit!i.

CAPITOLUL II TIPURI DE STRATE3II 1*op0 C. Al. i 4umitru0 I. 6 ;Marketing internaional, %ditura <ranus0 ,ucureti0 2''1
6

Strategia poate .i .ormulat! i implementat! la di.erite niveluri ale unei companii5 Strategia corporativ! re.lect! modul de gestionare a porto.oliului de a.aceri la nivelul unei .irme. Strategia corporativ! este procesul prin care .irmele decid sectoarele economice 1n care compania va activa i0 evident0 delimitarea clar! a celor pe care le vor evita. %la)orarea unei strategii de companie 1nseamn! .ormularea unor principii pe care compania le va aplica la selecionarea tipurilor de sectoare economice 1n care va activa. @rice companie5 a> 1i anali ea ! periodic porto.oliul curent de activit!i i decide care dintre ele este ca ul s! )ene.icie e de un volum mai mare0 mai mic sau ero de investiii sau c9iar0 1n ca e&trem0 s! .ie a)andonateA )> 1i ela)orea ! strategii de cretere pentru ad!ugarea de produse sau activit!i noi 1n porto.oliu. 2> Strategia unit!ilor strategice de a.aceri repre int! strategia utili at! de un compartiment sau divi ie0 ce particip! la reali area de produse destinate unor segmente di.erite de pia!A $> Strategia .uncional!5 Strategia .uncional! se aplic! la nivelul .iec!rui compartiment .uncional0 av/nd ca principal scop alocarea resurselor necesare. Diecare companie 1i va .ormula o strategie speci.ic! 1n domeniul cercet!rii i al de volt!rii0 al produciei0 al marketingului ca i al .inanelor. 4> Strategia operaional!5 repre int! o prelungire a strategiei .uncionale la nivelul unit!ilor de operare. 4up! cum a.irm! Eotler i alii0 ;plani.icarea strategic! este procesul de creare i meninere a unui raport de adecvare strategic! 1ntre o)iectivele i capacit!ile organi aiei0 pe de o parte0 i o)iectivele sale de marketing 1n permanent! sc9im)are0 pe de alta. *resupune de.inirea unei misiuni clare a companiei0 sta)ilirea unor o)iective con.orme cu misiunea0 conceperea unui porto.oliu judicios de activit!i i coordonarea strategiilor .uncionale7. *rocesul de plani.icare strategic! se )a ea ! pe utili area conceptului de ;unitate strategic! de a.aceri7 =engl. ;strategic )usiness unit7>0 respectiv un mi& de activit!i i produse care poate .i individuali at ca i o entitate relativ autonom! 1n cadrul unei companii. <nitatea strategic! de a.aceri se caracteri ea ! de regul! printr2un mediu e&tern propriu0 precum piaa2int!0 concureni0 .urni ori i clieni .a.m.d.
7

Ast.el0 orice companie devine un porto.oliu de unit!i strategice de a.aceri0 anali a strategic! a companiei put/nd .i comparat! cu o anali ! de porto.oliu din literatura .inanciar! =din punctul de vedere al riscului0 al randamentului0 etc.>. ;656 Strategia e %ta# ar i-are 9er%u% a aptare lo'al( Agenia de pu)licitate #cCann2%rikson a.irm! c! a economisit pentru compania Coca2Cola circa +' milioane de <S4 pe o perioad! de 2' de ani tocmai datorit! standardi !rii reclamelor F3 ale companiei pe plan internaional. <n alt e&emplu de standardi are la aceast! companie este lansarea produsului 4iet Coke0 oca ie cu care compania a utili at acelai nume de marc!0 .ormul! a concentratului0 campanii de promovare pe toate pieele din lume. 4e cealalt! parte0 compania Cestle a .ost considerat! a .i una dintre companiile care au adoptat strategia de adaptare local!. 4e e&emplu i0 compania utili ea ! ece nume de marc! ale unor .irme ale sale la nivel glo)al5 Cestle0 #aggi0 *errier0 (G@real .a.0 45 de nume de marc! strategice glo)ale =Eit Eate0 Smarties0 Cerelac .a.>0 14' de nume de marc! strategice regionale =Herta0 Contadina0 Alpo .a.> i -.5'' de nume de marc! locale =Fe&icana0 ,rigadeiro0 :ockI .a.>. #arketingul glo)al pune accentul pe similarit!ile 1n ceea ce privete consumatorii care dep!esc graniele naionale i 1ncearc! s! impun! strategii standardi ate de marketing 1n timp ce acord! o importan! minim! di.erenelor locale. (iteratura de marketing avansea ! mai multe argumente pentru care marketingul glo)al i strategia sa de standardi are are sens5 1> %&ist! o eviden! tot mai puternic! 1n ceea ce privete asem!n!rile 1n consum care transced graniele naionale. %ste vor)a de dorine de consum care sunt inerente 1n natura uman! =precum rela&area0 dragostea0 statutul social0 etc.> dar i de apelul universal al te9nologiei. 2> Concurena este glo)al!0 .apt demonstrat de proli.erarea investiiilor str!ine directe i a celor mai importante agente ale sale0 societ!ile transnaionale. Succesul unei ast.el de companii pe o pia! =prin lansarea unui produs de succes0 de e&emplu> va .i urmat cel mai pro)a)il de lansarea aceluiai produs i pe alte piee. $> Standardi area este cea mai ;ie.tin!7 strategie pe piaa internaional! i poate genera cele mai mari economii de scal!. 4e e&emplu0 o strategie prin care o companie0 1n loc s! o.ere acelai produs pe toate pieele str!ine0 ia deci ia de a de volta un produs unic pentru .iecare pia! nu numai c! este e&trem de costisitoare0 dar se poate e.ectiv dovedi imposi)il de implementat. #ia mult0 economiile de scal! care pot .i o)inute din standardi are survin at/t 1n .a a de marketing dar i 1n cea
8

de cercetare i de voltare0 ac9i iii de materii prime0 producie0 etc. 4> Cici o companie cu am)iia de a deveni o companie relevant! pe o mare pia! nu poate evita concurena cu principalii competitori din Friad!0 respectiv S.<.A.0 <niunea %uropean! i JaponiaA

Tabel nr. 1 Feme universale 1n promovarea pe piaa internaional Fem! 1. #aterialismul 4escriere imagini i sim)oluri legate de )un!starea material! i recunoaterea social! =e&. s!n!tate0 )un!stare0 recolt!0 etc.> 2. %roismul imagini i sim)oluri legate de altruism0 eroism i sacri.iciu de sine pentru )inele comun =e&. lucrul 1n ec9ip!0 darea de cadouri0 reali !ri sportive0 etc.> $. :ela&area imagini i sim)oluri legate de jocuri0 pl!cere0 alte comportamente creative sau e&ploratorii =e&. dansuri0 sporturi0 descoperiri0 c!l!torii0 nout!i0 etc.> 4. *rocreerea imagini i sim)oluri legate de curtoa ie i romantism

Criticii acestei a)ord!ri consider! c! di.erenele culturale0 lingvistice i concureniale de pe pieele naionale necesit! strategii de produs i de promovare di.erite. #ai mult0 variaii 1n ceea ce privete in.rastructura0 restriciile legale precum i limit!rile 1n ceea ce privete promovarea anulea ! 1n esen! orice economie de scal! pe care o poate genera o a)ordare glo)al!. Avantajul .undamental al adapt!rii locale 1l repre int! o.erirea unui produs mai aproape de dorinele de consum ale clienilor companiei de pe o anumit! pia! local!. 4e avantajul s!u .undamental ine de costurile unei opiuni. Tabel nr. 2 Argumente pentru Standardi are Argumente pentru adaptare local! Dactori care concur! la importana di.eritelor argumente 2 sectorul industrialA

2 economii de scal! 1n 2 de voltarea pieeiA producie0 de voltare0 cercetare i promovare0

2 di.erene de natur! 2 tipul de clientA

9

etc.

economic!A

2 nivelul de servicii o.erite produsuluiA 2 metoda de intrare pe pia!A 2 relaia sediu central 6 .ilial!A 2 m!rime companie =ci.r! de a.aceri i num!r personal>.

2 uni.ormitate i imagine 2 culturaA glo)al!A 2 consisten! 2 di.erene 1n percepia cu consumatorilorA 2 concuren! di.erit!A 2 di.erene te9nologiceA 2 di.erene sociologiceA 2 di.erene 1n condiiile naturaleA 2 di.erene legale i

consumatorii mo)iliA 2 plani.icare i control mai .acileA 2 reducerea costurilor de stocareA 2 e&perien! sinergic! i trans.era)il! 1ntre piee.

politiceA etc.

Cu toate acestea0 numeroi analiti argumentea ! c! cele dou! strategii e&treme 6 standardi are total! i adaptare local! 6 nu sunt reali a)ile 1n practic! iar companiile depun e.orturi doar pentru a tinde c!tre aceste modele. Cici m!car #c4onaldGs0 una dintre companiile care sunt apreciate a .i e&ponente ale strategiei de standardi are0 nu a aplicat o strategie per.ect omogen! peste tot 1n lume. 4ac! anumite economii de scal! se pot o)ine prin utili area spoturilor pu)licitare peste tot 1n lume0 e&ist! di.erene locale care impun0 de e&emplu0 o adaptare a produsului s!u a preului. 4e e&emplu0 atunci c/nd #c4onaldGs a intrat pe piaa din Israel0 a 1nt/mpinat proteste semni.icative deoarece persoanele de cult mo aic nu serveau produsele din carne i din lapte amestecate =aa cum erau 1ntr2un ,ig #ac>0 motiv pentru care compania a scos )r/n a din sandKic9uri0 e&ist/nd posi)ilitatea de a .i servit! separat. ?n India0 pe l/ng! imposi)ilitatea de a vinde sandKic9uri cu carne de vit!0 compania a lansat produse speci.ice pe aceast! pia!0 precum #a9araja #ac =cu carne de oaie> i 3egeta)le #cCuggets. ?n Furcia0 compania are 1n meniu iaurt picant iar 1n Italia ca.ea espresso i pate. *e l/ng! aceste adapt!ri locale0 tre)uie menionat 1ns! c! lungimea paiului de carto. pr!jit este de -5 mm iar carnea din ,ig #ac este de -5 grame peste tot 1n cele peste 25.''' de restaurante din peste 1'' de !ri2. 23ignali0 Claudio 6 ;McDonalds: think global, act local - the marketing mix70 ,ritis9 Dood Journal0 3ol. 1'$0 Cr. 2
,rad.ord0 2''1A ,ecker0 J. 6 L1++"M0 citat de *op0 C. Al. 6 L2''$MA

10

;6;6 Mo ele e %trategii e !ar"eti#g ?ntreaga literatur! de marketing pune accentul pe .aptul c! procesul de .undamentare al strategiilor tre)uie s! ia 1n considerare0 mai devreme sau mai t/r iu0 o anali ! de tip SN@F a companiei. Anali a de tip SN@F este .undamental! 1n 1ncercarea de a pune .a! 1n .a! competenele interne ale companiei =punctele tari i punctele sla)e 2 engl. ;streng9ts7 and ;Keaknesses7> cu mediul e&tern al acesteia0 respectiv oportunit!ile i amenin!rile percepute de c!tre managementul companiei =engl. ;opportunities7 i ;t9reats7>. Ast.el0 anali a mediului e&tern al companiei0 at/t de necesar identi.ic!rii oportunit!ilor de pia!0 tre)uie 1ntotdeauna 1nsoit! de o anali ! a competenelor i resurselor de care dispune compania. Ali autori utili ea ! termenul de ;concept de marketing70 de.init drept ;un sistem unitar0 1n cadrul c!ruia e&ist! leg!turi str/nse 1ntre o)iectivele marketingului0 strategiile acestuia i mi&ul de marketing. Strategiile de marketing i mi&ul de marketing sunt re ultatul unei concreti !ri i detalieri a o)iectivelor marketingului. ?n timp ce o)iectivele pot .i interpretate ca o .ilo o.ie supraordonat! a companiei0 strategiile repre int! m!suri structurate 1n interiorul c!rora se petrece mi&ul de marketing0 ca un proces curent0 operativ7.

;6;65 6STRATE3IILE LUI ANSOFF Anso.. di.erenia ! patru alternative de strategii de pia!0 clasi.icarea lor .!c/ndu2se 1n .uncie de dou! varia)ile0 respectiv piaa i produsul =ve i ta)el>5 a> Strategia de p!trundere pe pia!5 atunci c/nd compania dorete s! intre pe o nou! pia! =at/t geogra.ic! c/t i ca produs>0 pe care nu o deservea p/n! 1n pre entA )> Strategia de de voltare a pieei5 atunci c/nd compania dorete s! 1i creasc! v/n !rile prin 1ncercarea de a m!ri piaa 1n ansam)lul ei =ca0 de e&emplu0 s! 1i conving! pe consumatori s! consume mai des produsul s!u>A c> Strategia de de voltare a produselor5 ad!ugarea unor noi .uncionalit!i i servicii pe care s! le o.ere produsele companieiA d> Strategia de diversi.icare5 atunci c/nd compania lansea ! i produse pe care anterior nu le avea 1n o.erta sa. Tabel nr. 3
11

Alternativele strategice ale companiei dup! modelul Anso.. *ia! *rodus %&istent Cou penetrare a pieei de voltarea produsului de voltarea pieei 4iversi.icare e&istent! Cou!

2.2.2 Strategiile lui ,ack9aus5 ,ack9aus identi.ic! trei categorii de strategii0 in/nd cont de dimensiunea temporal! a p!trunderii pe o pia! str!in! =aa2numitele strategii de ;timing7>5 1> Strategia de pionierat5 compania este cea care lansea ! un produs inovator0 la care a ajuns prin propriile e.orturi de cercetare i de voltareA 2> Strategia timpurie de urm!ritor5 compania urm!rete un pionier care a lansat un nou produs inovatorA $> Strategia t/r ie de urm!ritor5 atunci c/nd compania ia deci ia de a intra pe o pia! pe care deja se mani.est! o concuren! destul de important! datorat! pre enei unui num!r destul de mare de produc!tori.

Tabel nr. Avantaje i de avantaje ale strategiilor de alegere a momentului de p!trundere pe pia! Strategia pionierului Strategia urm!ritorului timpuriu A 2 po iie cvasi2 v a nt aj monopolist!A 2 promite un succes mai mareA 2 risc diminuat .a! de pionierA 2 e&periena unor prime estim!ri ale evoluiei pieeiA 2 c9eltuieli reduse pentru cercetare2de voltareA 2 sprijinirea pe standardeA posi)ilitatea cump!r!rii 2 detaarea .a! de concuren! pe unele segmenteA 2 eventual costuri de cercetare2de voltare
12

Strategia urm!ritorului 1nt/r iat Strategia imit!rii Strategia niei

e5 2 spaiu de aciune pentru politica de preA 2 condiii pentru sta)ilirea unui design dominantA 2 avantaje de lung! durat! 1n privina costurilor0 prin avans 1n cur)! e&perieneiA 2 pre en! mai 1ndelungat! pe pia!A 2 crearea de knoK29oKA 2 avantaje de imagineA 2 crearea de contacte cu clienii. 4 2 nesiguran! cu privire la e a v a evoluia viitoare a pieeiA 2 pericolul salturilor te9nologiceA 2 costuri ridicate de

2 mai e&ist! anse de creare a unui design dominantA 2 po iiile pe pia! nu sunt 1mp!riteA

de knoK29oKA 2 nesiguran! mai redus! cu privire la evoluia viitoare a pieeiA 2 e&ploatarea avantajelor standardi !riiA

relativ sc! uteA 2 spaii de manevr! la .ormarea preurilorA

2 )arierele de intrare pe pia! ridicate de pionierA 2 este necesar! adaptarea strategiei la cea a pionieruluiA 2 necesitatea cre!rii unui avantaj concurenial comparativ propriuA 2 necesitatea

2 concuren! deja sta)ilit!A 2 relaii deja e&istente cu clieniiA 2 pericolul disputelor de preuriA 2 puin knoK29oK te9nic propriuA 2 de avantaje de imagineA

2 )arierele de intrare ridicate pe pia! datorit! concureneiA 2 c9eltuieli ridicate pentru clari.icarea utilit!ii suplimentareA 2 pericolul irosirii 1n soluii singulareA

nt desc9idere a pieeiA aj 2 c9eltuieli ridicate pentru e convingerea clientuluiA 2 costuri de cercetare2 de voltare ridicateA

13

reaciilor rapideA 2 1n cur/nd0 o eventual! intrare pe pia! a altor concureniA Surs!5 ,ack9aus0 E. 6 L1++-M

;6;6+ STRATE3II CONCURENIALE 4up! Art9ur 4. (ittle0 o companie poate ocupa urm!toarele po iii 1n raport cu concurena5 1> o po iie dominant!5 compania controlea ! comportamentul altor concureni i dispune de un num!r de avantaje strategiceA 2> o po iie puternic!5 compania poate aciona independent0 .!r! s! 1i periclite e po iia pe termen lungA de asemenea0 ea poate s! 1i menin! aceast! po iie0 independent de aciunile concurenilor s!iA $> o po iie .avora)il!5 compania dispune de o .or! e&ploata)il! prin anumite strategii i are )une posi)ilit!i de a2i e&ploata po iiaA 4> o po iie dura)il!5 compania .uncionea ! satis.!c!tor pentru a i se garanta continuitatea 1n domeniul respectiv0 dar este oarecum tolerat! de compania a.lat! pe po iia dominant! i dispune de posi)ilit!i mai mici de a2i 1m)un!t!i po iiaA 5> o po iie sla)!5 compania 1nregistrea ! per.ormane nesatis.!c!toare0 dar e&ist! o posi)ilitate de 1m)un!t!ire a acestoraA ea tre)uie s! 1i sc9im)e situaia sau s! se retrag! de pe pia!A 6> o po iie nevia)il!5 compania nu deine re ultate satis.!c!toare i nici nu dispune de posi)ilit!i de 1m)un!t!ire. Mo elul <C3 Compania de consultan! ,oston Consulting Broup a .ormulat unul dintre cele mai cunoscute modele de anali ! strategic! a activit!ilor companiei0 respectiv o matrice )a at! pe dou! varia)ile0 respectiv cota de pia! a companiei i creterea pieei de ansam)lu.
14

Tabel nr. ! #atricea ,oston Consulting Broup :ata de cretere a pieei #ic! #are #are #ic! 4ilemma c/ine s!rac 3edet! vac! de muls

Cota relativ! de pia! Surs!5 *op0 C. Al. =coord.> 6 L2'''M

1> ;3edetele7 sunt acele unit!i strategice de a.aceri care dein o cot! ridicat! de pia!0 iar aceasta din urm! cunoate o rat! de cretere ridicat!. %le sunt sperana principal! a companiei care vi ea ! viitorul activit!ilor sale0 .iind 1ns! i destinaia celor mai importante c9eltuieli ale companiei 1n ceea ce privete pu)licitatea i activitatea de cercetare i de voltare. 2> Cu toate acestea0 ;vacile de muls7 sunt acele unit!i strategice de a.aceri care generea ! cea mai mare parte a cas92.loK2urilor companiei0 .iind de regul! ca ul unor produse ajunse la maturitate =piaa total! cunoate rate minime de cretere>0 care reclam! investiii minime 1n activitatea de cercetare 6 de voltare sau pu)licitate. $> ;C/inii s!raci7 sunt unit!i strategice de a.aceri care impun cel mai adesea retragerea companiei prin de investire. 4> ;4ilemele70 unit!i strategice de a.aceri cu o cot! redus! de pia! dar pe piee 1n cretere0 ar tre)ui s! .ie destinaia principal! a e.orturilor companiei de a sta)ili o po iie mai important!. %ste de semnalat .aptul c! anali a pe )a a modelului ,CB poate .i aplicat! nu numai la unit!i strategice de a.aceri dar c9iar i la piee geogra.ice0 .iind un instrument de luat 1n considerare 1n procesul de internaionali are al companiei i de selectare a pieelor pe care aceasta s! .ie pre ent!. Dormularea unor strategii de marketing per.ormante se .undamentea ! pe o serie de anali e sistematice. Acestea din urm! tre)uie s! clari.ice modul 1n care 1ntreprinderea tre)uie s!2i .oloseasc!

15

.orele i mijloacele sale pentru a2i utili a 1n totalitate ansele pe pia! i pentru 1ndeplinirea o)iectivelor de marketing7. ;?n acest .el0 strategia de marketing devine re ultatul .inal al con.runt!rii dintre sc9im)!rile viitoare ale companiei =capacit!i0 poteniale0 competene de )a !0 etc.> i re ultatul mediului ei am)iant =concureni0 legislaie0 clieni0 etc.>0 al sta)ilirii o)iectivelor marketingului i al sta)ilirii m!surilor corespun !toare7$ . ;6;6/ Strategia 'o#'ure#)ial( 'o#7or! lui Mi'=ael Porter #ic9ael *orter0 teoreticianul prin e&celen! al conceptului de strategie concurenial!0 de.inete acest termen ca .iind ;aciunea de c!utare a unei po iii .avora)ile 1n cadrul unei ramuri de activitate 6 terenul .undamental pe care se des.!oar! competiia economic!. Strategia concurenial! urm!rete s! sta)ileasc! o po iie pro.ita)il! i sustena)il!0 .a! de .orele care determin! concurena 1n cadrul ramurii7 *orter de.inete aceast! po iie concurenial! 1n .uncie de 2 elemente5 atractivitatea ramurii de activitate a companiei0 pe de o parte0 i po iia relativ! a unei companii .a! de concurenii s!i0 pe de alt! parte. Ast.el0 dup! aceast! anali ! )idimensional!0 se poate identi.ica ca ul unei .irme care este 1ntr2o ramur! atractiv! dar nu poate sta)ili o po iie competitiv! .avora)il! datorit! concurenilor s!i sau0 pe de alt! parte0 o companie care are o po iie puternic! .a! concureni dar nu poate sta)ili o po iie puternic! competitiv! datorit! atractivit!ii reduse a ramurii sale de activitate. Ast.el0 se poate .ace o paralel! interesant! 1ntre aceast! a)ordare )idimensional! a anali ei lui *orter i a)ordarea strategic! clasic!0 care este 1ntruc9ipat! de c!tre anali a de tip SN@F .ormulat! de c!tre Eennet9 AndreKsii. Acesta din urm! consider! c! strategia de a.aceri const! 1n alinierea resurselor pe care aceasta le are la dispo iie =punctele sale tari i cele sla)e> cu conjunctura pieei 1n care se a.l! compania =amenin!rile i oportunit!ile>. 4up! cum declar! i *9ilip Eotler0 ;scopul plani.ic!rii strategice este acela de a g!si moduri la care compania s!2i poat! .olosi cel mai )ine atuurile pentru a pro.ita de oca iile .avora)ile de mediu7iii. a>For)ele 'are a'ti9ea-( ?# 7ie'are %e'tor e a'ti9itate

$*op. C. Al.0 Andronov0 %.0 Eou manova0 #.0 (e.ter0 C.0 Sc9mengler0 H. 6 L2'''M0 @p. cit.A
*orter0 #. 6 ;"#anta$%l conc%renial70 %ditura Feora0 ,ucureti 2''10 AndreKs0 E. 6 ;The &once't o( &or'orate )trateg*70 HomeKood0 4oK Jones0 1+-1A Eotler0 *. 2 L2''$M0 op. cit.A

16

Anali a strategiei concureniale reali at! de c!tre #ic9ael *orter are drept cadru de anali a sectorul de activitate. Cali.icarea unui sector de activitate ca .iind atractiv sau pro.ita)il este .!cut! de c!tre pro.esorul american pornind de la anali a celor 5 .ore concureniale. :e ultanta acestor 5 .ore este cea care determin! care este pro.ita)ilitatea medie a unei ramuri de activitate. 4up! cum menionea ! *orter0 nu toate cele 5 .ore vor .i la .el de importante i vor avea aceeai intensitate 1n toate ramurile de activitate. Ceea ce este interesant0 din anali a de mai sus0 este .aptul c! intensitatea competiiei dintr2un anumit sector este dat! nu numai de intensitatea concurenei dintre .irmele deja e&istente0 dar i prin luarea 1n consideraie a unor .actori mai puin ;vi i)ili7 la prima vedere =termenul avansat de c!tre *orter .iind cel de ;rivalitate e&tins!7> precum produsele su)stituente i potenialii noi concureni venii din alte sectoare de activitate. C9iar i *orter0 care de.inete un sector de activitate ca .iind ;un grup de .irme care reali ea ! produse ce se pot su)stitui 1ntre ele70 recunoate c! una dintre primele provoc!ri cu care se con.runt! anali a sa sectorial! deriv! din de.inirea relevant! a sectorului O pieei pe care managerul companiei0 ca i analistul de strategie0 o ia 1n considerare. %ste interesant c! aceast! pro)lematic! este recunoscut! i la nivelul politicilor pu)lice 1n domeniul concurenei0 Comisia %uropean! av/nd nevoie de identi.icarea clar! a acestui concept care este necesar pentru a identi.ica cotele de pia! ale produc!torilor i eventualele po iii dominante sau oligopoliste de care acetia se )ucur! prin de.inirea aa2numitei ;piee relevante7. Iat! unul dintre primele puncte de leg!tur! 1ntre strategia concurenial! i politicile 1n domeniul concurenei. ?n primul r/nd0 *orter recunoate c! concurena dintr2un sector de activitate este dat! i de ameninarea unor produse concurente su)stitui)ile sau a unor competitori care nu sunt pre eni deocamdat! 1n acest sector.

<ariere la i#trarea ?#tr2o ra!ur( e a'ti9itate ?n mod normal0 1n .aa unor noi concureni 1ntr2un sector vor e&ista 1ntotdeauna o serie de )ariere la intrarea 1n ramur!0 acestea .iind at/t naturale =e.ect al concurenei dintre produc!torii deja e&isteni> c/t i impuse de c!tre autorit!ile pu)lice. %&ist!0 dup! *orter0 6 tipuri de )ariere iv care operea ! 1n .iecare ramur! economic!5 1> %conomiile de scar!5 Se re.er! la reducerea costurilor de producie unitare pe m!sura sporirii volumului a)solut al produciei
17

reali ate de c!tre companie 1ntr2o anumit! perioad!. Aceste economii de scar! sunt considerate )ariere 1n calea intr!rii de noi concureni deoarece orice nou concurent care intr! 1ntr2o anumit! ramur! de activitate .ie va demara producia la scar! mare0 pentru a )ene.icia la r/ndul s!u de economii de scar!0 ca 1n care va determina reacia advers! a produc!torilor deja e&isteni0 .ie s! demare e producie la o scar! mai redus!0 pentru a nu de ec9ili)ra .oarte mult situaia deja e&istent!0 cel puin 1ntr2o prim! perioad!. ?n acest de2al doilea ca 0 el va suporta 1ns! un de avantaj de costuriA 2> Cevoile de capital5 Cevoile de capital sunt considerate a opera ca i o )arier! 1n calea p!trunderii de noi concureni 1ntr2un sector atunci c/nd demararea activit!ilor de c!tre o companie presupune suportarea unor costuri minime date at/t de m!rimea investiiei iniiale 1n .acilit!ile de producie dar i de m!rimea minim! a unor costuri de pu)licitate sau a unor c9eltuieli de cercetare2de voltare. $> 4i.erenierea prin produs5 4i.erenierea prin produs re.lect! .aptul c! o companie care este pre ent! 1ntr2un sector de activitate se )ucur! deja de o recunoatere din partea pieei i este .oarte pro)a)il s! e&iste i o loialitate a unei p!ri a consumatorilor .a! de produsele companiei. Ast.el0 orice nou concurent va .i nevoit s! suporte costuri ridicate de promovare a numelui s!u de marc! care este nou pentru consumatoriA 4> Costurile de sc9im)are a partenerilor de a.aceri5 Sunt acele costuri suportate de c!tre cump!r!tor 1n momentul 1n care trece de la produsul unui .urni or la produsul altui .urni or. Aceste costuri includ costuri de recali.icare a .orei de munc!0 costul investirii 1n noi ec9ipamente de producieA 5> Costuri suportate pentru o)inerea accesului la canalele de distri)uie5 Aceste costuri sunt generate de .aptul c! noii concureni dintr2o anumit! ramur! tre)uie s! o)in! accesul la canalele de distri)uie deja e&istente sau s! 1i construiasc! propriile canale. @rice nou concurent tre)uie s! 1i conving! pe distri)uitorii din aceste canale s! 1i accepte produsul prin di.erite mecanisme promoionale precum reduceri de pre0 stimulente promoionale0 etc.0 mecanisme care vor genera un cost suportat de c!tre noul concurentA 6> *olitic! pu)lic! din sectorul respectiv Pi acest element poate constitui i ea o )arier! 1n calea intr!rii de noi concureni0 statul put/nd limita sau c9iar )loca accesul unor noi .irme 1n anumite sectoare prin mecanisme precum licenele0
18

limitarea accesului la materiile primeA -> Alte de avantaje de cost5 Cu 1n ultimul r/nd0 *orter mai amintete i de alte de avantaje de cost suportate de orice produc!tor care intr! 1ntr2o ramur! pentru prima dat!0 cum ar .i5 2 e&istena unor drepturi de proprietate industrial! asupra di.eritelor te9nologii utili ate pe scar! larg! 1n sectorul respectiv. <n nou concurent se poate con.runta cu necesitatea de a licenia ast.el de te9nologii pentru a putea demara activitatea. 2 e&istena unor produc!tor mai vec9i 1ntr2un anumit sector poate .i i motivul pentru care acetia )ene.icia ! de aa numita ;cur)! a 1nv!!rii70 respectiv tendina reducerii costurilor unitare pe m!sura ce compania do)/ndete o e&perien! tot mai mare 1n reali area unui produs. Aceste costuri se reduc deoarece angajaii 1i per.ecionea ! metodele de munc! i devin mai e.icieni =aa2numita ;cur)! clasic! a 1nv!!rii7>0 se implementea ! inovaii incrementale0 de mic! intensitate0 care pot 1ns! crete e.iciena procesului de producie. *orter e&tinde acest proces de reducere a costurilor i la activit!ile din domeniul distri)uiei0 promov!rii0 etc. 4up! cum menionea ! *orter0 toate aceste )ariere la intrarea 1ntr2o nou! ramur! se a.l! 1ntr2o permanent! dinamic!0 dat! at/t de evenimente independente de comportamentul companiilor pre ente =precum e&pirarea unui patent industrial> c/t i de 1ns!i strategia concurenial! adoptat! de c!tre anumite .irme. %ste interesant e&emplul utili at de c!tre pro.esorul american care amintete c! ;aciunile 1ntreprinse 1n anii G6' de c!tre numeroi produc!tori de vinuri din S<A cu intenia de a 1mpiedica p!trunderea unor produse noi pe pia!0 au determinat sporirea pu)licit!ii i constituirea unor reele naionale de distri)uie0 av/nd drept e.ect 1nmulirea )arierele de intrare ca urmare a creterii economiilor de scar! i a 1ngreun!rii accesului la canalele de distri)uie7.

a> Ri9alitatea i#tre 'o#'ure#)i ?#tr2u# a#u!it %e'tor: *e l/ng! aceste )ariere 1n calea p!trunderii unui nou concurent 1ntr2o anumit! ramur! de activitate0 *orter 1i continu! anali ! prin luarea 1n considerare a intensit!ii rivalit!ii dintre concurenii dintr2un anumit sector. Aceast! rivalitate este re ultanta aciunii unui comple& de .actori structurali care interacionea ! 1ntre ei.
19

1. *re ena unui num!r ridicat de concureni sau a unor concureni de dimensiuni egale se deose)ete de situaia 1n care o singur! companie joac! rolul de lider de pia! care pot impune o anumit! disciplin!0 juc/nd un rol de coordonatori. 2. :itmul lent de de voltare a sectorului 1mpiedic! .irmele s! 1i 1m)un!t!easc! re ultatele prin de voltarea te9nologic! a sectorului i e&tinderea pieei. $. Costurile .i&e sau de depo itare 1nalte o)lig! .irmele s! 1i utili e e complet capacit!ile de care dispun0 ceea ce duce deseori la diminuarea semni.icativ! a preurilor 1n condiiile e&istenei unui e&ces de capacitate. Caracteristica esenial! a costurilor este dat de raportul dintre costurile .i&e i valoarea ad!ugat!0 i nu de ponderea costului .i& 1n costul total. 4. (ipsa di.erenierii sau a costurilor de sc9im)are a partenerului de a.aceri. ?n condiiile 1n care produsul 1n cau ! este considerat de u curent0 alegerea cump!r!torului se )a ea ! 1n special pe pre i pe calitatea servirii0 ceea ce determin! o concuren! puternic! 1ntre .irme. 5. 4iversitatea concurenilor5 concurenii deose)ii ca strategie0 origine0 identitate0 relaii cu companiile2mam! au o)iective i strategii di.erite privind modul 1n care se vor concura pe pia! i se pot con.runta continuu unii cu alii. ?ntr2o ast.el de industrie0 pot ap!rea di.icult!i 1n sta)ilirea unui ;set de reguli7 dominant iar prin urmare comportamentul concurenial al participanilor este cu mult mai puin predicti)il.

)> Strategiile 'o#'ure#)iale ale lui Porter: Continuarea anali ei pro.esorului *orter se reali ea ! prin .ormularea strategiilor concureniale generale pe care o companie le poate urm!ri 1n 1ncercarea de a .ace .a! celor 5 .ore concureniale amintite. Aceste strategii generice sunt5 dominaia prin costuri totale0 di.erenierea i .ocali area. 1> 4ominaia prin costuri totale presupune construcia unor .acilit!i de producie de mare capacitate care s! asigure reducerea semni.icativ! a costurilor datorit! at/t economiilor de scal! c/t i cur)elor 1nv!!rii determinate de producia de volum ridicat. 4ei aceast! de.iniie este larg r!sp/ndit! 1n literatura de management i strategie0 puine din aceste te&te continu! anali a pro.esorului american. Acesta su)linia ! c! strategia domin!rii prin costuri presupune i evitarea clienilor care nu sunt importani precum i minimi area c9eltuielilor de
20

cercetare i de voltare0 mai ales dac! este ca ul unui sector de activitate matur. @ ast.el de po iie permite companiei care reuete s! o implemente e o po iie relativ protejat! de amenin!rile concurenilor0 care nu pot declana un r! )oi al preurilor deoarece0 din punctul lor de vedere0 nu este sustena)il! 1n .aa companiei care dispune de cele mai reduse costuri din industrie.

Succesul unei strategii concureniale )a at! pe costuri reduse necesit! 1ns! 2 i poate .i aplicat! cu succes 2 o)inerea unei cote de pia! ridicate. Implementarea unei ast.el de strategii poate presupune investiii iniiale ridicate 1n te9nologie i ec9ipamente per.ormante0 o politic! agresiv! de preuri i c9iar pierderi iniiale 1n tentativa de a o)ine o cot! de pia! ridicat! 1nc! din momentele iniiale. 2> Strategia de di.ereniere se )a ea ! pe di.erenierea produsului o.erit de c!tre companie printr2o anumit! caracteristic! prin care do)/ndete unicitate 1n respectivul sector de activitate. Aceast! strategie se poate reali a at/t la nivelul caracteristicilor .i ico2c9imice ale produsului c/t i prin design0 activit!ile de servire a clienilor0 reelei de distri)uie i a disponi)ilit!ii imediate a produsului0 etc. *orter remarc! .aptul c! strategia de di.ereniere nu permite companiei s! ignore aspectele care in de costuri0 dar acestea nu mai constituie o)iective de prim! m!rime ale strategiei. 4i.erenierea devine o strategie via)il! pentru o)inerea unor c/tiguri peste medie 1ntr2un anumit sector de activitate 1ntruc/t permite situarea companiei pe o po iie de pe care se poate ap!ra .a! de cele 5 .ore concureniale. 4i.erenierea se )a ea ! pe .ideli area clienilor .a! de marca comercial! i a unei sensi)ilit!i mai mici a acestora la modi.ic!rile de pre. @)inerea di.erenierii 1mpiedic! de o)icei compania s! o)in! o cot! de pia! mare 1n m!sura 1n care marea majoritate a consumatorilor sunt sensi)ili la pre. $> Strategia .ocali !rii presupune punerea accentului pe un anumit grup de clieni0 segment al liniei de produse sau pia! geogra.ic!. Spre deose)ire de strategiile care se )a ea ! pe costuri reduse i di.ereniere i care vi ea ! atingerea o)iectivelor lor la nivelul 1ntregului sector de activitate0 aceast! strategie presupune servirea 1n condiii e&celente a unui segment de consumatori limitat. Strategia .ocali !rii este utili at! de companiile care doresc s! identi.ice i s! se implice 1ntr2o ni! de pia! 1n care companiile mari nu sunt de o)icei interesate. *orter trece 1n revist! i anumite cerine pe care tre)uie s! le satis.ac! aceste strategii generice pentru a .i puse 1n practic! de c!tre .irme. %le au .ost sinteti ate 1n urm!torul ta)el5 Tabel nr. +
21

Strate gie generi c 4o mi nai a pri n cos turi le tota le 4i. ere nie rea

Cerine legate de competene i resurse

Cerine organi aionale

2 investiii semni.icative de capital i acces la capitalA 2 cunotine te9nologiceA 2 supraveg9erea intensiv! a munciiA 2 proiectarea produselor tre)uie s! permit! derularea c/t mai uoar! a procesului de producieA 2 sistem de distri)uie caracteri at prin costuri reduseA

2 un control strict al costurilorA 2 rapoarte de control .recvente0 detaliateA 2 organi are i responsa)ilit!i structurateA 2 stimulente )a ate pe 1ndeplinirea strict! a o)iectivelor cantitativeA

2 aptitudini solide de marketingA 2 te9nologia produsuluiA 2 .ler creativA 2 aptitudini solide 1n cercetarea de )a !A 2 reputaia companiei din punctul de vedere al calit!ii sau al te9nologieiA 2 tradiie 1ndelungat! 1n respectivul sector de activitate sau o com)inaia unic! de cali.ic!ri o)inut! ca urmare a oper!rii 1n alte sectoare de activitateA 2 o cooperarea puternic! din partea canalelor de distri)uieA

2 coordonare str/ns! 1ntre .uncii 1n cea ce privete cercetarea de voltarea0 de voltarea produsului i marketingulA 2 stimulente i aprecieri su)iective 1n detrimentul unor aprecieri cantitativeA 2 stimulente pentru atragerea .orei de munc! 1nalt cali.icate0 a oamenilor de tiin! sau a oamenilor creatori.

Doc ali are

Com)inaie 1ntre politicile pre entate mai sus cu scopul Com)inaie de a servi inte strategice mai restr/nse.

1ntre

politicile

pre entate mai sus cu scopul de a servi inte strategice mai restr/nse.
22

*orter amintete0 1n mod semni.icativ0 despre situaia companiilor ;prinse la mijloc70 respectiv a companiilor care nu 1i pot 1ndrepta strategia c!tre nici una dintre cele trei direcii datorit! unui comple& de .actori5 lipsa unei cote de pia! corespun !toare0 lipsa capitalului necesar de investiii ca i 9ot!r/rea de a juca ;cartea costurilor reduse7 ca i a di.erenierii pentru a elimina necesitatea orient!rii c!tre costurile reduse. ?n acelai timp0 compania nu se poate .ocali a nici pe un segment 1ngust. @ ast.el de companie tre)uie s! ia0 aa cum a.irm! pro.esorul american0 o deci ie strategic! .undamental!5 .ie pe cea de a diminua costurile pentru a o)ine cel puin o paritate de costuri cu concurenii s!i 6 ceea ce implic! investiii intensive 1n vederea moderni !rii activit!ii i a m!ririi cotei de pia!. *e de alt! parte0 compania se poate impune prin intirea unui segment speci.ic de consumatori sau prin di.erenierea produsului. @ ast.el de companie are nevoie de timp i de e.orturi susinute pentru a ;evada7 din aceast! po iie. 4up! cum conclu ionea ! pro.esorul american0 ;pentru a pune 1n aplicare cu succes .iecare dintre cele trei strategii generale0 este nevoie de resurse0 atuuri0 aspecte organi atorice i stil de management0 di.erite de la ca la ca ... o companie poate destul de rar s! aplice toate cele trei strategii7. %ste de su)liniat importana de.inirii conceptului de sector sau de pia! de produs0 dei la prima vedere aceast! pare a&iomatic!. ;*iaa relevant! este un set de produse sau servicii pe care managementul o consider! a .i important! din punct de vedere strategic. 4e.iniia pieei relevante este important! pentru conducerea la v/r. a companiei 1n procesul de plani.icare a mi&ului de produse deoarece rata de cretere a industriei i a cotei de pia! a produsului sunt dependente de cum este de.init! piaa7v. 4up! cum se recunoate0 ;managerii nu pot anali a o pia! p/n! c/nd nu de.inesc respectiva pia!. Pi .iindc! o pia! nu poate e&ista dec/t atunci c/nd sunt pre eni at/t cump!r!tori c/t i v/n !tori0 managerii tre)uie s! identi.ice at/t nevoile cump!r!torilor c/t i produsele o.erite de c!tre v/n !tori pentru a reui s! de.ineasc! 1n mod consistent conceptul de pia!7vi. 4escrierea pieei relevante de c!tre manageri poate .i di.icil! 1n m!sura 1n care se poate .ace o distincie 1ntre produsele similare din punct de cerere te9nologic i care pot .i considerate concurente directe dar i 1ntre produse di.erite din punct de vedere te9nologic dar care satis.ac aceleai dorine de consum. Comisia %uropean! ia 1n considerare 1n acest sens mai multe accepiuni ale conceptului de ;pia! relevant!7. %&ist! ast.el o accepiune 1n .uncie de produs0 o accepiune 1n sens geogra.ic c/t i o dimensiune temporal! ale acestui concept.
23

a> ?n ceea ce privete criteriul produsului0 se pornete de la conceptul economic de su)stitui)ilitate ale .iec!rui produs. <na dintre cele mai interesant de )ateri s2a materiali at 1n ca ul <nited ,rands0 atunci c/nd Comisia %uropean! argumenta c! piaa relevant! a companiei respective era cea a )ananelor pe c/nd compania care .!cea o)iectul anc9etei a argumentat c! piaa relevant! este 1n realitate cea a .ructelor. Ast.el0 din punctul de vedere al companiei respective0 dei aceasta accepta c! deine o po iie care poate .i de.init! ca .iind dominant! pe piaa )ananelor0 av/nd 1n vedere c! piaa relevant! este cea a .ructelor 1n general0 ea nu poate .i considerat! a deine o po iie dominant! pe aceast! pia! 1n sens larg datorit! gradului ridicat de su)stitui)ilitate 1ntre respectivele produse care pot .i incluse. 4ei 1n ca ul amintit0 Comisia a .ost cea care a primit c/tig de cau ! din partea Curii %uropene de Justiie0 s2a remarcat c! regul! general! .aptul c! Comisia %uropean! are o pre.erin! pentru de.inirea 1n sens =prea> restr/ns a conceptului de pia! relevant!. Ast.el 1n ca ul ;Ho..man (a :oc9e versus Comisia %uropean!70 Curtea %uropean! de Justiie a considerat c! .iecare grup de vitamine a constituit o pia! separat! i c! un produs poate aparine 1n acelai timp la dou! piee at/t timp c/t el poate .i utili at 1n mai multe scopuri. Curtea a considerat c! concurena tre)uie s! .ie meninut! 1ntre produsele care aparin aceleiai piee relevante0 .apt ce presupune un anumit grad de su)stituie 1n consum 1ntre produsele respective0 opt/nd 1n acest sens pentru de.inirea mai larg! a conceptului de pia! relevant!. *iaa relevant! 1n ca ul amintit nu era cea a .iec!rei vitamine 1n parte ci a unor grupe de vitamine care putea .i .olosite cu acelai scop

)> 4imensiunea geogra.ic! a conceptului de pia! relevant! are aceleai conotaii ca cele de mai sus. %ste ast.el posi)il c! dac! adopt!m o perspectiv! general! =aceea c! *iaa <nic! %uropean! repre int! piaa relevant!>0 s! accept!m c! dac! 1n .iecare stat mem)ru al <niunii avem o singur! companie de tele.onie .i&!0 s! avem de2a .ace cu o concuren! li)er!. %ste evident c! o ast.el de de.inire ridic! 1ns! pro)leme 1n m!sura 1n care o ast.el de compartimentali are a pieei nu este acceptat! ca .iind 1n acord cu piaa li)er!. 4ei o)iectivul este acela al uni.ormi !rii regulilor concureniale la nivelul 1ntregului Spaiu %conomic %uropean0 motenirea trecutului .ace ca s! e&iste 1nc! po iii dominante la nivel naional O local. Ast.el0 1n evaluarea pieei relevante la nivel geogra.ic0 Comisia %uropean! tre)uie s! mai ia 1n considerare i ali .actori de natur! economic! i de reglementare.

24

c> 4imensiunea temporal! a unei piee pornete de la trans.orm!rile 1n timp produse 1n structura unei piee datorit! .enomenului concurenial. Ast.el0 1ndeose)i pentru produsele cu o.ert! se onier! sau cu o puternic! ciclicitate economic!0 structura pieei poate avea di.erene majore 1n timp .apt care poate .ace ca o po iie care poate .i acceptat! ca .iind dominant! pe o anumit! perioad! scurt! de timp0 dac! ori ontul de evaluare este e&tins0 s! se dovedeasc! a nu .i at/t de dominant!. Acest argument a .ost .olosit de asemenea de c!tre compania <nited ,rands care a argumentat c! po iia sa este dominant! pe piaa )ananelor 6 un produs care are o o.ert! relativ se onier! 6 doar pe anumite perioade de timp i nu 1n mod a)solut. Cravens i alii scot 1n eviden! .aptul c! ;competiia cu care se con.runt! o companie depinde 1n cea mai mare m!sur! de cum este de.init! piaa. 4ependena de de.iniia conceptului de pia! adaug! un risc considera)il provoc!rii de a identi.ica 1n mod corect competiia7. Con.orm acestor autori0 o pia! este constituit! din ;consumatorii ale c!ror nevoi similare 1i determin! pe acetia s! r!spund! 1n mod similar o.ertelor de marketing7. F9ompson i alii consider! c! ;strategia unei companii este planul de aciune al managementului pentru a o)ine o po iie pe pia!0 a atrage i a satis.ace consumatorii0 a concura cu succes0 a conduce operaiile i a atinge o)iectivele organi aiei ... strategia unei companii indic! ast.el alegerile pe care managerii s!i le2au .!cut 1n ceea ce privete pieele alternative pe care activea !0 a)ord!rile competitive ca i modalitatea de des.!urare a operaiunilor7. Ast.el0 po iionarea unei .irme pe o anumit! pia!0 1n raport cu principalii s!i concureni0 ;repre int! procesul de evaluare comparativ! a indicatorilor s!i eseniali de per.orman! 1n raport cu cei similari ai concurenilor luai 1n anali !7vii. %ste de menionat .aptul c! ;strategia concurenial! repre int! modul 1n care va concura 1ntreprinderea0 o)iectivele pe care i le .i&ea ! i politicile pe care le ela)orea ! 1n vederea atingerii o)iectivelor saleA strategia concurenial! este unitatea organic! dintre o)iectivele .ormulate de o companie i instrumentele .olosite pentru reali area o)iectivelor dorite. Cu e&ist! o strategie concurenial! anume care s! se potriveasc! tuturor companiilor0 deoarece .iecare companie are resurse speci.ice0 .ore particulari ante0 scopuri di.erite deci i o strategie concurenial! di.erit! de cea a rivalilor7viii. Eotler di.erenia ! 1ntre orientarea companiei spre concuren! i orientarea spre consumatori0 respectiv po iionarea acesteia .a! de consumatori i po iionarea ei .a! de concureni. 4up! cum a.irm!0 ;o companie poate deveni at/t de orientat! spre concuren! 1nc/t s! uite de clienii s!i7. Aceast! a.irmaie este e&trem de important! 1n m!sura 1n care discutarea pro)lemei strategiei0 care de cele mai multe ori presupune doar po iionarea companiei .a! de concurenii s!i0 ignor! relaia dintre
25

companie i consumatori0 relaie .undamental! i de.initorie pentru orice aciune a acesteia pe pia!. Diecare dintre aceste strategii se traduce 1n esen! prin adoptarea unei strategii la nivelul .iec!rui element al mi&ului de marketing.

Studiu de caz: Facto ii de c e!te e ai i"du#t iei $ ita"ice de ci"e%a

Industria )ritanic! de cinema este o pia! matur! care a cunoscut recent o cretere puternic! prin lansarea multiple&elor. Care sunt strategiile prin care operatorii de cinema vor menine cretereaQ Audienele de cinema din #area ,ritanie continu! s! creasc! dar pe m!sur! ce piaa se maturi ea !0 lanurile de distri)uie 1ncep s! modi.ice coninutul i sc9emele de loiali are pentru a 1ncuraja consumatorii s! uite de sistemele alternative de distracie de acas!. Se ateapt! ca intr!rile la cinema 1n 2''2 s! .ie cele mai mari de dup! 1+-110 cu o anticipare a unei ci.re totale de 1-4 de intr!ri. Creterea din 2'2 a .ost determinat! de o serie de continu!ri de calitate ale unor creaii cele)re precum St!p/nul Inelelor0 @ameni 1n negru0 :! )oiul Stelelor i HarrI *otter. Cum!rul de intr!ri este direct dependent de ast.el de lans!ri de producii. ?n ciuda creterii num!rului de intr!ri0 #area ,ritanie cunoate 1nc! o ci.r! sc! ut! a .recvent!rii .acilit!ilor de cinema. ?n 1++50 ci.ra medie de intr!ri la cinema pe consumator era de 10" .ilme pe an. ?n 2''20 aceast! ci.r! a ajuns la 2062 .ilme pe an =con.orm companiei 4odona :esearc9>. *rin comparaie0 1n S<A0 intr!rile la cinema pe cap de locuitor erau de 40- 1n 1++5 i 40+- 1n 2''1. @piuni de cretere5 Care sunt opiunile de 1ncurajare a unei mai mari 1nclinaii de a .recvena s!lile de cinemaQ @ opiune este cea de programare a unor producii non2.ilm0 care ar permite s!lilor s! utili e e mai )ine perioadele mai sla)e din cursul s!pt!m/nii i 1ncurajarea celor care nu sunt clieni .ideli de a vi ita .acilit!ile moderne de cinema0 cu sistemele lor inovatoare de sunet ca i .acilit!ile de proiectare. <n e&emplu )un 1n acest sens este proiectarea de c!tre compania <CI a unor concerte ,on Jovi0 1n timp ce @deon a proiectat meciurile de .ot)al ale Angliei din Cupa #ondial! din 2''2. Aceast!
26

din urm! companie a organi at i competiii de jocuri pe calculator0 cu proiectarea pe ecranele s!lilor a aciunilor de pe ecranul de calculator. <n manager de marketing a unei .irme din aceast! industrie comenta recent5 ;Cinema2ul este pentru noi o e&perien! 1n a.ara casei pe un mare ecran. *entru majoritatea indivi ilor0 acest lucru 1nseamn! 6 i va continua s! 1nsemne 6 .ilmele dar dac! noi putem pune i alte lucruri pe ecrane0 care sunt distractive i care )ene.icia ! de .ormatul mare al ecranului0 vom pune7. Strategia de diversi.icare 1n a.ara .ilmelor poate .i un pas sensi)il pentru lanurile de cinema 6 1n mod particular .iindc! consumatorii au mai multe oportunit!i de a vedea aceste .ilme 1n a.ara s!lilor de cinema. 4e e&emplu0 transmisiile prin ca)lu de mare capacitate au potenialul de a livra .ilmele acas!0 1n timp ce 4342urile sunt din ce 1n ce mai atractive i susin creterea de v/n !ri de sisteme personale de cinema de acas! =9ome cinema>. 3/n !rile totale de 4342uri din #area ,ritanie erau estimate la 405 milioane. ?n timp ce .ilmele )a ate pe e.ecte speciale vor atrage 1n continuare consumatorii 1n s!lile de cinema .iindc! acetia doresc s! le vad! pe ecrane mari0 .ilme din alte genuri nu mai au nevoie de marele ecran pentru a .i vi uali ate. ?n alt! direcie pentru a promova creterea .recvent!rii s!lilor de cinema0 .irmele din aceast! industrie introduc di.erite sc9eme de .ideli are a consumatorilor. @deon a lansat un card 3I* 1n valoare de 25 de lire sterline vala)il pentru 1 an la una dintre s!lile sale. Cardul permite dein!torilor s! o)in! un loc 3I* 1n sal!0 accesul la premiere ca i edine de 1ntre)!ri i r!spunsuri cu di.erii actori i regi ori. <CI a lansat un pac9et BallerI0 care con.er! consumatorilor care sunt dispui s! pl!teasc! du)lu pentru o vi ionare r!coritoare pe gratis0 popcorn i di.erite )!uturi calde. *ermite clienilor s! consume i )!uturi alcoolice la proiecii. ?n timp ce iniiativele amintite 1ncearc! s! adauge valoare pentru un cost mai ridicat0 <BC a adoptat o strategie di.erit!. Aceast! companie 1ncearc! s! atrag! audiena prin utili area unei strategii de disconturi. Cardul <nlimiterd cost! +0++ lire pe lun! i le permite dein!torilor un acces nelimitat la proiecii. @ alt! companie urmea ! s! introduc! o alternativ! la sc9emele de loiali are a clienilor. Narner 3illage se concentrea ! pe 1m)un!t!irea .acilit!ilor de vi ionare ca i pe de voltarea unor
27

servicii o.erite clienilor companii. Narner a 1n.iinat un departament de evenimente care se concentrea ! pe organi area de con.erine pentru .irme ca i pe pac9ete de sponsori !ri. <n alt .actor care are impact semni.icativ asupra num!rului de clieni este o.erta de ecrane. @ modalitate de a m!sura m!rimea o.ertei este de a calcula num!rul de ecrane de cinema disponi)ile la .iecare locuitor. Cercet!rile sugerea ! c! 1n pre ent e&ist! 1n #area ,ritanie un ecran la 1"."4$ de persoane0 1n timp ce 1n 1++5 ci.ra era de 2+.2$2 de persoane la un ecran. *rin comparaie0 1n S<A e&ist! un num!r de -.54- de persoane la .iecare ecran de cinema0 .a! de +0452 1n 1++5. Acest lucru sugerea ! c! este 1nc! loc pentru o cretere a industriei 1n #area ,ritanie dar multe .irme din sector sunt 1ngrijorate5 1n S<A e&ist! o suprao.ert! care a .!cut ca multe .irme din aceast! industrie s! intre 1n .aliment 1n anul 2'''.

;6;6$ Strategiile 'o!petiti9e ale lui P=ilip 4otler: Eotler a identi.icat patru categorii de strategii concureniale pe care 1ntreprinderea le poate utili a. %le se )a ea ! pe po iia deinut! de 1ntreprindere 1n cadrul pieei0 deci pe cota de pia! a companiei. Strategiile avute 1n vedere sunt5 1> Strategia liderului de pia! =engl. ;leader7>5 respectiv a companiilor care dein cea mai important! po iie de pe pia!. @)iectivul acestor companii este men inerea po iiei actuale prin creterea pieei totale =indenti.icarea de noi utili atori0 noi utili !ri i creterea .recvenei utili !rii produsului respectiv> i prin ap!rarea po iiei deinute pe pia! =1n principal prin inovare continu! i diversi.icare>. 2> Strategia de provocare =engl. ;c9allenger7>0 respectiv a companiilor care concurea ! direct liderul i aspir! la po iia deinut! de acesta. @)iectivul principal 1l repre int! creterea cotei de pia!. Companiile situate pe locul doi sunt mereu 1n o.ensiv!0 atac/nd at/t liderul c/t i ceilali competitori. Se dorete o competiie 1n principal prin preuri c/t mai reduse. $> Strategia urm!ritorului =engl. ;.olloKer7>0 respectiv a companiilor cu posi)ilit!i mai reduse0 care presupune o apropiere p/n! la similitudine cu strategia celor care dein supremaia pe pia! Aceste companii 1ncearc! s! copie e toate elementele mi&ului de marketing ale liderului de pia!.
28

4> Strategia specialistului0 avut! 1n vedere de 1ntreprinderile care 1i concentrea ! activitatea pe un segment sau o ni! de pia!. Sunt 1n general companii de dimensiuni mici care activea ! 1n domenii 1n care nu este interesat liderul de pia!. *9ilip Eotler a.irm! .aptul c! o ni! per.ect! tre)uie s! pre inte urm!toarele caracteristici5 consumatorii s! ai)! su.icient! putere de cump!rare ast.el 1nc/t a.acerea s! .ie renta)il!0 s! pre inte potenial de cretere ridicat0 s! .ie neglijat! de concurenii principali0 compania s! dispun! de resursele necesare pentru a o deservi la un nivel superior0 compania s! se poat! ap!ra de un eventual atac al unui competitor prin reputa ia c/tigat! 1n domeniul de activitate respectiv. ;?ntre plani.icarea strategic! i activitatea de marketing e&ist! o leg!tur! direct!. marketingul .urni ea ! in.ormaii precum i alte elemente necesare ela)or!rii planului strategic0 plani.icarea strategic! este prima component! a reali !rii programului de marketing i este ea care de.inete locul activit!ii de marketing 1n structura organi aiei i di.eritele niveluri strategice din organi aie7.

CAPITOLUL III STRETE3IA DE PTRUNDERE PE PIEE E@TERNE Cum s! ne lans!m pe pia!Q @ dat! aleas! piaa pe care urmea ! s! se e&tind!0 o .irm! tre)uie s! sta)ileasc! modalitatea cea mai e.icient! de acces0 variantele pentru care poate opta .iind5 e&portul indirect0 e&portul direct0 licen ierea0 societ!ile mi&te i investiia direct!.Diecare strategie0 luat! 1n aceast! ordine presupune un anganjament0 un risc0 un control i un pro.it potenial sporite. $.1 %&portul R E*portul i# ire't

*rincipal! modalitate de acces pe o pia ! e&tern! este e&portul.%&portul de circumstan ! este o modalitate de implicare pasiv! 1n operaiunile ce se des.!oar! pe o anumit! pia!0 .irm! e&port/nd uneori din proprie iniiative sau c! r!spuns la comen ile spontane venite de pe pie ele e&terne.%&portul active0 1ns!0 se des.!oar! 1n momentul 1n care .irm! se angajea ! s! 1i e&tind! v/n !rile pe o anumit! pia! .i 1ntr2un ca i 1n altul0 ea produce )unurile 1n propria ara0 adapt/ndu2
29

se sau nu la condiiile e&istene pe nou! pia! e&tern!.%&portul necesit! e.ectuarea celor mai mici sc9im)!ri 1n structur! liniilor de produse0 1n organi area0 investiiile sau o)iectivele .irmei. ?n mod o)inuit0 .irmele 1ncep s! des.! oare operaiuni de e&port indirect prin implicarea intermediarilor independent.Acetia pot .i 1ncadrai 1n patru categorii5 R Comerciant intern cu activitate de e&port5 Acest intermediar ac9i iionea ! m!r.uri de la produc!torii interni i le vinde 1n str!in!tate0 pe cont propriu. R Agent intern cu activitate de e&port5 Acesta caut! i negocia ! ac9i iii de m!r.uri 1n str!in!tate 1n sc9im)ul unui commission.4in aceast! categorie .ac parte casele comerciale. R @rgani aie cooperatist!5 @ ast.el de organi a ie des.!oar! activit!i de e&port 1n .olosul c/torva produc!tori0 su) al c!ror control administrative se g!sete 1n parte.%a operea ! 1n domeniul valori.ic!rii pe pieele e&terne a produselor agricole0 materiilor prime s.a. Dirma2agent e&portator5 Acest intermediar se ocup! cu activit!ile de e&port ale unei societ!i0 1n sc9im)ul unui comision. %&portul indirect o.er! dou! avantaje.?n primul r/nd0 el implic! investi ii mai mici0 .irm! ne.iind o)ligat! s! 1i constituie un compartiment de e&port0 s! angaje e personal de v/n are 1n str!in!tate sau s! 1nc9eie un num!r de contracte cu parteneri str!ini.?n al doilea r/nd0 e&portul indirect implic! un risc mai sc! ut0 leg!turile sta)ilite cu intermediarii din str!in!tate determin/ndu2I pe ace tia s! aduc! te9nic! nou!0cumostiinte i servicii noi0 ceea ce duce0 1n mod normal0 la creterea e.icienei activit!ii .irmelor v/n !toare.

E*portul ire't: ?n unele situaii0 societ!ile decid s! se ocupe singure de activit! ile de e&port.Investiia i riscul sunt 1ntr2o oarecare m!sur! mai ridicate0 dar i pro.itul potenial este mai mare.%&ist! c/teva modalit!i de reali area a e&portului direct5 R 4epartament sau directive intern! de e&port5 <n director comercial pe pro)leme se poate ocupa e.ectiv de v/n are i de pro)lemele pie ei0 1n .uncie de solicit!ri.Sarcinile sale pot i preluate0 la o scar! mai mare0 de un departament speciali at al .irmei0 care s! e&ecute toate operaiunile de e&port i s! ai)! ca o)iectiv central o)inerea pro.itului. R Sucursala sau .iliala 1n str!in!tate5 Aceasta permite produc!torului s! 1i .ac! 1ntr2o mare
30

m!sur! simit! pre ena pe piata str!in! i s! reali e e o supraveg9ere mai atent! a acesteia.Dilialele se ocup! cu v/n area i distri)uia produselor0 put/nd des.!ura i activit! i de depo itare i promovare.Adeseori0 ele joac! rolul unor centre de pre entare0 reparaie i 1ntreinere a produselor societ!ii. R :epre entani voiajori5 Societatea poate trimite 1n str!in!tate ageni care s! o repre inte i s! 1i g!seasc! parteneri de a.aceri. R 4istri)uitori sau ageni autori ai str!ini5Societatea poate acorda unor distri)uitori sau ageni str!ini drepturile de comerciali are a produselor sale0 1n numele i pe contul ei.4istri)uitorului i se pot acorda drepturi e&clusive de repre entare a produc!torului 1n ara respectiv! sau numai drepturi generale. $.2 Li'e#)ierea (icenierea are unele de avantaje poteniale0 1n sensul c! .irma deine un control mai redus asupra liceniatului dec/t dac! ea i2ar instala propriile capacitate de producie.#ai mult0 dac! licen iatul are succes0 .irma nu are nici un drept asupra pro.iturilor o)inute de aceasta0 put/nd c9iar constata c!0 la terminarea contractului0 i2a creat un concurent.*entru a evita aceast! nepl!cere0 licentiarul .urni ea !0 ca de o)icei0 c/teva ingrediente i componente necesare produciei0 asupra c!rora deine dreptul de proprietate.4ar marea speran! a licentiarului se leag! de capacitatea sa de inovare0 comparativ cu posi)ilit!ile liceniatului0 ast.el 1nc/t acesta din urm! s! depind! 1n continuare de el. Societ!ile se pot lansa pe pieele e&terne i pe alte c!i0 cum ar .i contractul de management.?n cadrul acestuia0 o .irm! 1ncredinea ! unei alte .irme conducerea unui 9otel0 unui spital0 unui aeroport sau a unei alte instituii din str!in!tate0 1n sc9im)ul pl!tii unei ta&e.?n acest ca 0 .irm! nu mai e&port! un produs0 ci un serviciu.Contractul de management este o metod! de acces pe pia ! e&tern! i care presupune un risc sc! ut i un pro.it imediat.%l este cu at/t mai atractiv0 cu c/t .irm! contactanta 1i e&prim! opiunea de a deveni acionar la societatea administrat!0 1n decursul unei perioade de timp determinate.*e de alt! parte0 rela iile contractuale nu se modi.ic! 1n ca ul 1n care societatea da puinele sale resurse manageriale o 1ntre)uinare mai )un! sau dac! preia riscul 1ntregii a.aceri 1n scopul o)inerii unor pro.ituri sporite.Contractul de management este cel care impedica societatea s! 1ntre 1n concuren! cu proprii ei clieni. @ alt! metod! de acces pe piaa este contract%l de 'rod%cie, prin care o .irm! angajea ! produc!tori locali care s!2i .a)rice produsul.C/nd .irma Sears i2a desc9is maga inele din #e&ic i din Spania0 ea a g!sit aici produc!tori cali.icai capa)il s! 1i .a)rice o mare parte din produse.Acest tip de contract repre int! de avantajul e&ercit!rii unui
31

control redus asupra procesului de producie i a unei pso)ile reduceri a pro.itului pe parcursul acestuia.*e de alt! parte 1ns!0 el o.er! .irmei ansa unui 1nceput mai rapid0 cu riscuri mai mici i cu posi)ilitatea unei viitoare asocieri sau ac9i iion!ri a produc!torului local.

So'iet()ile !i*te

Investitorii str!ini se pot asocia cu investitori locali pentru a crea o societate mi&t!0 1mp!rind 1ntre ei dreptul de proprietate i controlul asupra acesteia.Cecesitatea sau dorina de a .orma o societate mi&t! poate avea motivaii de ordin economic sau politic .ie c! .irmei str!ine 1i lipsesc resursele .inanciare0 materiale sau manageriale pentru a suporta singur! 1ntregul risc0.ie c! guvernul str!in .ace din coproprietate o condiie a accesului pe pia!.

Coproprietatea are c/teva limite.*artenerii pot s! nu cad! de acord asupra politicilor de investi ii0 de marketing s.a.0 unul din ei opt/nd pentru reinvestirea pro.itului 1n scopul de volt!rii societ! ii0 iar altul pentru retragerea lui.?n plus0 coproprietatea poate impedica o societate multinaional! 1n reali area politicilor de producie i de marketing la scar! mondial!.

I#9e%titia ire't(

*rincipalul de avantaj al investitiei directe const! 1n .aptul c! ea este e&pus! riscurilor generate de )locaje .inanciare0 devalori !ri ale monedei0 1nr!ut!iri ale conjucturii pieei sau de e&propieri.:educerea sau stoparea activit!ii .irmei ar .i costisitoare 0 ara ga d! put/nd solicit/nd .irmei s! pl!teasc! un su)stanial ajutor )!nesc personalului disponi)ili at.Dirmei nu2 i r!m/ne0 ast.el0 dec/t s! accepte aceste riscuri 0 1n virtutea dorinei e&primate de a opera pe cont propriu 1n ara respectiv!. R Pro'e%ul e i#ter#a)io#ali-are

Cumeroase .irme tind s! pre.ere o anumit! modalitate de acces pe piata e&tern!.<nele aleg e&portul0 datorit! unor riscuri minime pe care le implic! acesta0 altele pot alege licenierea ca pe o cale simpl! de a o)ine pro.ituri investing un captal mic0 iaraltele pot pre.era investiia direct!0 .a! de care pot avea un control total.A insista 1ns! 1n adoptarea unei singure modalit!i de acces ar .i o
32

optic! 1ngust!0 tiut .iind c! nu toate !rile vor accepta importuri de orice .el0 nici reali area de investiii directe0 ci doar 1n.iinarea de societ!i mi&te prin asocierea cu cet!eni str!ini.?n consecin!0 este indicat c! .irmele s! 1i 1nsueasc! toate aceste metoade de acces0 c!ci c9iar dac! au anumite pre.erine0 ele tre)uie s! .ie capa)ile de a se adapta oric!rei situaii.#ajoritatea societatiilor multinaionale importante utili ea ! mai multe asemenea metode. *ro)lema cu care se con.runt! majoritatea guvernelor este ceea c! prea puine societ!i naionale participa la comerul e&terior0 1mpiedic/nd ast.el !rile s! c/tige su.icient! valut! pentru a pl!ti importurile de care au nevoie.*rin urmare0 guvernele su)venionea ! programe de promovare a e&porturilor care tre)uie s! se .undamente e pe o pro.und! 1nelegere a procesului de internaionali are 1n r/ndul societ!ilor suede e.Con.orm aprecierilor acestora0 .irmele parcurg patru etape5 1. Activit!i de e&port neregulate. 2. %&port prin repre entani=ageni> independeni. $. Sta)ilirea uneia sau mai multor .iliale 1n str!in!tate. 4. Construirea de capacit!i productive 1n str!in!tate.

*rimul lucru care tre)uie .!cut const! 1n a determina .irma s! treac! de la etapa 1 la etapa 20 cu ajutorul studierii modului 1n care societ!ile iau primele deci ii legate de activitatea de e&port.Doarte mukte .irme lucrea ! cu un agent independent dintr2 o ar! 1n care )arierele psi9ologice de acces pe pia! sunt co)or/te0 situaie 1n care aceste .irme angajea ! i mai muli ageni care s! p!trund! 1n alte !ri.#ai t/r iu0 o aste.l de .irm! c! crea un departament de e&port care s! se ocupe de leg!turile sale cu agenii0 pentru ca i mai t/r iu0 ea s! 1i 1nlocuiasc! cu .iliale plasate pe cele mai mari piee e&terne de des.acere.Acestea contri)uie la creterea costului investiiei e.ectuate de c!tre .irm!0 ca i a riscului0 c/tigul potenial .iind i el 1ns! mai su)stanial.*entru a conduce aceste .iliale .irma 1nlocuiete departamentul de e&port cu un departament internaional.4ac! anumite piee continu! s! .ie su.icient de mari i de sta)ile i dac! ara ga d! o.er! posi)ilit!i de reali are a produciei pe plan local2.irma trece la urm!toarea etapa2 aceea de implant!rii de capacit!i proprii de producie pe pieele respective2 ceea ce presupune o angajare i mai mare0 dar i c/tiguri poteniale mult sporite.4in acest moment se poate aprecia c! .irma optea ! ca o societate multi2nationala0 ea .iind 1n m!sur! s! sta)ileasc! modalitatea optim! de organi are i de conducere a operaiunilor ei glo)ale.
33

Care e%te progra!ul e !ar"eti#g 'el !ai potri9itA

Dirmele care operea ! pe una sau mai multe piee str!ine tre)uie s! se 9otareasca asupra m!surii 1n care 1i vor adapta mi&ul de marketing la noile condiii locale.(a una din e&treme se a.l! una din acele societ!i care utili ea ! un mi& de marketing standardi at la scar! mondial!.Standardi area produciei0 a pu)licit!ii0 a canalelor de distri)uie i a altor elemente ale mi&ului de marketing asigur! costurile cele mai sc! ute0 datorit! sc9im)!rilor nesemni.icative care au .ost e.ectuate.(a cealalt! e&trem! se a.l! .irmele care .olosesc un mi& de marketing adaptat0producatorulmodi.icand elementele acestuia pentru .iecare pia! vi at!0 1n condiiile creterii costurilor0 dar i 1n sperana o)inerii unei cote de pia! i unei rate a pro.itului mai mari.?ntre aceste dou! e&treme0 e&ist! .oarte multe variante0 cele mai semni.icative .iind pre entate la seciunea S#arketingul pe glo)7.?n continuare vom anali a posi)ilele adptari ale produsului0promov!rii0 preului i distr)utiei pe care .irmele le pot reali a0 ca urmare a acesului lor pe pieele str!ine.

T Pro u%ul N.J.Eeegan deose)ete cinci strategii de adaptare a produsului i promov!rii la condiiile pieei e&terne. ,xtensia direct- repre int! introducerea produsului pe piata str!in! .!r! nici o modi.icare 0 personalul de v/n are .iind 1ntiinat de conducerea .irmei5 ;B!sii clieni pentru produs aa cum este el7.*rimul pas care ar tre)ui totui .!cut const! 1n a.larea r!spunsului la 1ntre)area5 .olosete clientul str!in acest produs sau nuQ<tili area deodorantelor de c!tre )!r)ai0 de e&emplu0 varia ! de la "'U 1n S<A0 55U Suedia0 2"U Italia i p/n! la "U 1n Dilipine.?n urma e.ectu!rii0 1ntr2o ar!0 a unui sondaj despre c/t de des .olosesc .emeile un deodorant0 r!spunsul tipic dat a .ost5 ;?l .olosesc odat! pe an0 c/nd m! duc s! danse 70 ceea ce .ace impro)a)il! lansarea unui ast.el de produs pe piata respectiv!. %&tensia direct! a .ost utili at! cu succes 1n ca ul aparatelor de .otogra.iat0 al )unurilor electronice0
34

al mainilor unelte s.a. dar a repre entat o catastro.! 1n alte situaii.%&tensia direct! este tentant! pentru orice produc!tor0 deoarece nu presupune c9eltuieli de cercetare2de voltare suplimentare0 reproiectarea procesului de producie sau modi.ic!ri ale strategiei de promovare .4ar0 pe termen lung ea poate .i e&trem de costisitoare. "da'tarea 'rod%s%l%i presupune modi.icarea acestuia pentru a corespunde condiiilor sau pre.erinelor locale.%&ist!0 1n acest ca 0 c/teva grade de adaptare.@ .irm! poate produce0 ast.el0 o versiune regional! a produsului saa0 cum ar .i versiunea pentru %uropa de 3est0 versiunea pentru America de Cord sau o versiune naional! a acestuia.?n Japonia cetile de ca.ea produse de #ister 4onut sunt mai mici i mai uoare0 pentru a se potrivi cu m/inile consumatorului japone 0 c9iar i gogoile .iind puin mai mici.@ .irm! poate reali a i o versiune de ora a produsului s!u0 de e&emplu o )ere care s! .ie pe gustul celor din #unc9en sau al celor din FokIo.?n s./rit0 o .irm! poate produce versiuni pentru detailiti ale produsului 0 ca de e&emplu o ca.ea preparat! pentru retaua de maga ine #igros i alta pentru reeaua de maga ine Cooperative0am)ele din %lveia. .n#enia 'rod%s%l%i const! 1n a crea ceva nou.Creaia poate 1m)r!ca dou! .orme.

Mar"eti#gul pe glo. Sta# ar i-are glo.al( %au a aptareA *rin de.iniia 1ns!i a conceptului de marketing se susine c! nevoile consumatorilor varia ! i ca un program de marketing este cu at/t mai e.icient cu c/t este mai adaptat pentru .iecare categorie de consumatori vi at!.4ac! aceste consideraii sunt vala)ile pentru o ar!0 atunci vala)ilitatea lor ar tre)ui s! se menin! cu at/t mai mult pe pieele e&terne0 unde condiiile economice0 politice i culturale sunt .oarte di.erite .Fotui multe societ!i multinaionale sunt preocupate de ceea ce ele numesc57o adaptare e&cesiv!7.4e e&emplu .irma Bilette5 Bilette des.ace mai mult de "'' de produse 1n 2'' de !ri .Dirma se con.runt! 1n pre ent cu situaia nepl!cut! de a vinde acelai produs 1n !ri di.erite su) m!rci di.erite.4e e&emplu amponul denumit Silkience de c!tre .irm!0 se vinde 1n Drana su) numele de SoIance0 1n Italia su) cel de Sientel0 iar 1n
35

Bermania su) cel de Silience0 .ormula s! este aceeai 1n unele ca uri0 1ns! varia ! 1n altele.4e asemenea mesajele i monstrele pu)licitare sunt di.erite de la ar! la ar!0 deoarece .iecare manager0 1n dorina sa de a crete v/n !rile0 a .!cut modi.ic!rile de rigoare.Conducerea .irmei se 1ntrea)! totui dac! poate ti mai multe despre condiiile locale dec/t managerii .ilialelor sale din str!in!tate. Billete i alte companii sunt tentate s! reali e e o standardi are mai puternic! la scar! glo)al! sau cel puin regional!0 v! /nd 1n aceasta o cale de reducere a costurilor i de 1nt!rire a po iiei m!rcilor de .a)ric! pe plan mondial. Aceste .irme se inspir! din e&emplele o.erite de .irma )ritanic! de pu)licitate Saatc9iVSaatc9i i de pro.esorul F9eodore (evitt de la <niversitatea Harvard.Dirma a )ene.iciat de numeroase .onduri de pu)licitate din partea .irmelor0 susin/nd c! poate reali a campanii de pu)licitate unice0 care s! .uncione e la scar! glo)al!.?n acelai timp0pro.esorul (evitt a motivat procesul de standardi are ast.el57(umea este pe cale de a deveni o pia! comun!0 1n care oamenii0 indi.erent unde locuiesc0 vor s! tr!iasc! la .el i s! )ene.icie e de aceleai produse.Dirmele glo)ale tre)uie s! treac! peste di.erenele de mentalitate i de cultur! dintre !ri i s! se concentre e asupra satis.acerii nevoilor universale7. (evitt este de p!rere c! noile te9nologii din domeniul comunicaiilor i al transporturilor au creat o pia! mondial! mai omogen!.@amenii de pretutindeni doresc aceleai lucruri de )a ! care s! le .ac! viaa mai uoar!0 s! le sporeasc! timpul li)er i puterea de cump!tare.Aceasta intersectare a nevoilor i dorinelor st! la )a a .orm!rii pieei glo)ale pentru produsele standardi ate. Con.orm celor susinute de (evitt0 corporaiile multinaionale se concentrea !0 de o)icei0 asupra di.erenelor e&istente 1ntre anumite piee0 satis.!c/nd nevoi di.erite pentru care e&ist! o pre.erin! aparen! din partea consumatorilor i invad/nd pieele cu produse cu un 1nalt grad de adaptare.Aceasta duce la reducerea e.icienei i la creterea preurilor pe care tre)uie s! le pl!teasc! consumatorii. ?n sc9im)0 .irma glo)al! vinde acelai produs0 la .el0 tuturor consumatorilor.%a se concentrea ! asupra asem!n!rilor dintre pieele e&terne0promov/nd st!ruitor ideea ;impunereii standardi !rii la scar! glo)al! a produselor i serviciilor.7@ asemenea .irm! reali ea ! economii semni.icative din standardi area produciei0 a distri)uiei0 a comerciali !rii i conducerii0 e.cienta ei traduc/ndu2se 1n termenii creterii valorii .urni ate consumatorilor su) .orma produselor calitativ superioare0 mai sigure i mai ie.tine. (evitt ar s.!tui o .irm! de automo)ile s! .a)rice o main! a lumii0 o .irm! produc!toare de ampon
36

s! produc! un ampon pentru toat! lumea i o .irm! constructoare de maini s! .a)rice tractorul lumii.?n realitate0 unele societ!i i2au comerciali at cu succes produsele proprii pe piaa internaional!5Coca2Cola0 9am)urgerii #c4onaldWs0creioanele i stilourile #ont)lanc0 minicaseto.oanele porta)ile cu c!ti ale .irmei SonI.<nele produse se adresea ! unor nevoi sla) di.ereniate 0 care presupun o mai mic! adaptare a produselor 1n 1ntregul lor.4ar c9iar i 1n aceste situaii0 se produc unele sc9im)!ri.Coca2Cola este mai puin dulce sau acidulat! 1n unele !ri0 #c4onaldWs .olosete 1n #e&ic sos de ardei iute 1n loc de sos de roii pentru 9am)urgerii s!iA #ont)lanc utili ea ! materiale i mesaje pu)licitare di.erite 1n unele !ri0 pentru produsele sale. *ro.esorul (evitt este de p!rere c! standardi area glo)al! va contri)ui la reducerea costurilor0 la sc!derea preurilor i la atragerea unei clientele numeroase0 .oarte sensi)il! la pre.4ar aceste presupuneri sunt 1ndoielnice0 c!ci o .irm! tre)uie s! 1i des.!oare activitatea pe )a a principiului57creterea venitului este superioar! creterii costului7.S! lu!m urm!torul e&emplu5 Dirma #atell FoIs a v/ndut cu succes p!pu! )!r)ie 1n eci de !ri0 .!r! a2i .ace nici o

modi.icare04ar0 1n Japonia )!r)ie nu s2a v/ndut )ine.Dirma Fakara0 posesorul japone la dreptului de comerciali are0 a studiat p!rerile .etielor din clasa a 3III0 ca i pe cele ale p!rinilor acestora0 re.eritoare la p!pu!.%u au .ost de p!rere c! pieptul acesteia este prea mare i picioarele prea lungi.#atell 1ns! a e itat s! modi.ice papusa datorit! c9eltuielor de producie0 am)alare i pu)licitate suplimentare pe care le2ar .i presupus aceast! modi.icare.4ar 1n cele din urm!0 Fakara a 1nvins i pe o perioad! de doi ani0 .irma a v/ndut dou! milioane de p!pui ,ar)ie modi.icate.Asdar0 sporul de venit 1nregistrat a dep!it cu mult c9eltuielie suplimentare. 4ec/t s! admit! lansarea produsului s!u pe o alt! pia! aa cum 1l vinde pe piaa intern!0 .irma ar tre)ui s! anali e e acele elemente ce se pot adapta i s! determine acele modi.ic!ri care pot aduce venituri suplimentare mai mari dec/t costurile suplimentare.%lementele adapta)ile ale unui produs sunt urm!toarele5 R R R R R R Aspectul produsului 4enumirea %tic9etarea Am)alarea Culorile #aterialele
37

R R R R R

*reurile *romovarea v/n !rilor Fematica pu)licit!ii #ijloacele pu)licitare %&ecuia pu)licit!ii

<n studiu a demonstrat c! .irmele recurg la una sau mai multe adapt!ri ale mi&ului de marketing pentru "'U din produsele destinate v/n !rii pe pieele e&terne0 num!r mediu al elementelor adaptate .iind de patru.4e asemenea0 tre)uie recunoscut .aptul c! unele !ri 1n care urmea ! s! se v/nd! un produs str!in solicit! e.ectuarea anumitor modi.ic!ri0 independent de de voina produc!torului de a le reali a sau nu.Ast.el0 .rance ii inter ic .olosirea copiilor 1n pu)licitate0 germanii inter ic .olosirea superlati)ului ;cel mai..7 pentru a pre enta un produs s.a. Dirma de juc!rii Eenner *arker Fonka a .ost nevoit! s! e.ectue e mai multe modi.ic!ri ale mi&ului sau de marketing pentru !ri din %uropa @ccidental!.Ast.el0 ea a tre)uit s! 1nlocuiasc! *3C2ul pentru o juc!rie destinat! )!ieilor cu un alt material plastic0 ca urmare a limit!rii de c!tre Bermania a .olosirii *3C2ului.A tre)uit s! reduc! preul 1n @landa0 deoarece aici p!rinii c9eltuiesc mai puin cu juc!riile copiilor lor.A tre)uit s! sc9im)e numele unei juc!rii pentru .etie din ;Nis9 Norld Eids7 1n ;(e Ali ,a)ettes70 pentru a e&prima .rance ilor semni.icaia juc!riei.?n Anglia .irma i2a lansat produsele separat0 pentru .iecare detailist intern0 1n timp ce 1n Drana lansarea s2a .!cut 1n cadrul t/rgului anual de juc!ri0 datorit! marelui num!r de mici detailiti independeni. ?n conclu ie0 standardi area glo)al! nu repre int! o c9estiune de genul57totul sau nimic70 ci una care ine de m!sura 1n care ea se poate 1n.!ptui.Cu siguran! .irmele sunt 1ndrept!ite s! 1ncerce a reali a o c/t mai putenica standardi are0 cel puin regioanala0 dac! nu glo)al!.BoodIear0 de e&emplu0 1ncearc! s! 1i uni.ormi e e marca0 pu)licitatea i linia de produse pentru !rile europene0 ast.el 1nc/t pre ena .irmei s! .ie mai uor de remarcat.Cei care opun re isten! la procesul de standardi are regional! sau managerii .ilialelor locale0 deoarece acest proces contri)uie la 1nt!rirea po iiei deinute de managerul regional i la sl!)irea celei pe care ei o dein 1n cadrul .irmei.<n alt motic l2ar constitui acela ca managerii locali pot solicita modi.ic!ri e&agerate ale mi&ului de marketing.Cu toate acestea0 o .irm! nu tre)uie s! uite c!0 1n timp ce standardi area poate contri)ui la reali area unor economii de costuri0 concurenii sunt gata s! o.ere tot mai mult pentru a satis.ace cererile clienilor din .iecare ar!.?n conclu ie0 un da 9ot!r/t marketingului glo)al0 1ns! nu neap!rat standardi !rii glo)ale.
38

Pro!o9area

Dirmele pot des.!ura aceleai campanii de promovare i de pu)licitate utili ate pe piaa intern! sau le pot modi.ica0 1n .unciile de condiiile speci.ice .iec!rei piee e&terne. ?n ceea ce privete mesajul0 el poate .i modi.icat su) trei aspecte di.erite.Ast.el o .irm! poate .olosi acelai mesaj peste tot0 sc9im)/nd doar lim)ajul0 denumirea i culorile.Compania %&&on a .olosit mesajul5 ;*ut a tiger 1n Iour tank7 =adic!0 apro&imativv7*unei un tigru 1n re ervorul de )en in! al mainii dvs.7>0 cu modi.ic!ri .oarte mici0 c/tig/nd recunoaterea internaional!.Culorile pot .i sc9im)ate dac! mesajul transmis de ele ar putea .i greit interpretat 1n unele !ri.4e e&emplu0 purpuriul semni.ic! moartea 1n ,urm! i 1n unele !ri latino2americane0al)ul este culoarea de doliu 1n Japonia0 iar verdele este culoarea maladiilor 1n #alae ia.C9iar i denumirile i titlurile tre)uiesc modi.icate.?n Bermania0 ;mist7 1nseamn! ;gunoi70 ;scotc97= )and! ade iv!> 1nseamn! ;sc9uck7=prost0 ne)un>0 iar mesajul pu)licitar ;Come Alive Kit9 *epsi7= :evenii la via! cu *epsi> ar suna ;Come @u o. t9e Brave Kit9 *epsi7 =Ieii din morm/nt cu *epsi>.?n lim)a spaniol!0 denumirea de Cova data unei maini de c!tre produc!torul ei0 .irma C9evrolet0 se traduce prin57a nu mergeX7.Fe&tul unei reclame pentru un aspirator de pra. produs de .irma %lectrolu&0 tradus! din suede ! 1n engle ! i a.iat! 1ntr2un maga in din Coreea0 sun! cam aa5 ;Cimic nu suge ca %lectrolu&7.Iar te&tul unei reclame pentru un s!pun de ru.e 0 te&t care se re.erea la capacitatea produsului de a cur!a ;poriunile cu adev!rat murdare70 a .ost tradus 1n dialectul .rance vor)it 1n Yue)ec cu urm!torul 1neles5un s!pun care spal! ; onele intime7. @ a doua posi)ilitate se re.er! la .olosirea aceleai tematici0 1n ansam)lu0 dar cu adaptarea su)iectului la condiiile e&istente pe .iecare pia!5@ reclam! pentru s!punul CamaI ne pre enta o .emeie .rumoas! .!c/nd )aie0 ?n 3ene ueala 1n )aie ne era pre entat un )!r)at0 1n Italia i Dranta se vedeau numai m/inile )!r)atului0 iar 1n Japonia )!r)atul atepta a.ar!. ?n .ine0 unele .irme 1ncurajea ! sau acord! permisiunea ageniilor de pu)licitate s! adapte e tematica i modul de e&ecuie la condiiile .iec!rei piee locale.Iat! dou! e&emple edi.icatoare 1n acest sens5 Dirma Era.t utili ea ! reclame di.erite de la ar! la ar! pentru produsul C9ee N9i 0 aceasta p!trun /nd 1n consumul casnic 1n proporie de +5U 1n *uerto :ico0 unde )ran a este .olosit! la mai toate m/nc!rurile0 de 65U 1n Canada0 unde este pres!rat! pe p/inea pr!jit! la micul dejun i de $5U 1n S<A0 unde este considerat un aliment s!rac 1n calorii. Dirma :enault .ace reclam! pentru mainile care le produce 0 1n .uncie de !rile unde acestea vor
39

.i v/ndute.?n Drana un :enault este pre entat! ca o ;supermasina70 pl!cut! 1n conducerea pe autostr! i i orae.?n Bermania0 pentru un :enault se scot 1n eviden! parametrii de siguran!0 de 1ntreinere modern! i de con.ort interior.?n Italia se su)linia ! uurin! 1n manevrare i acceleraia0 iar 1n Dinlanda se pune accentul pe construcia solid! i pe tr!inicia automo)ilului. Alegerea mijloacelor de pu)licitate necesit!0 de asemenea0 o adaptare la condiiile concrete de pe piaa internaional!0 posi)ilitatea reali !rii reclamei printr2un mijloc sau altul .iind di.erit! de la ar! la ar!.Ast.el0 1n Corvegia i Suedia nu este permis! pu)licitatea prin intermediul televi iunii0 iar 1n ,elgia i 1n Drana acest lucru este inter is pentru ig!ri i )!uturi alcoolice.Acelai tip de pu)licitate este strict reglementat! 1n Austria i Italia 1n ca ul produselor destinate copiilor.?n Ara)ia Saudit! pre entarea .emeilor 1n reclame nu este permis!0 iar 1n India pu)licitatea este supus! impunerii.*u)licitatea 1n reviste di.er! din punct de vedere al disponi)ilit!ii i e.icienei.?n Italia0 acest mijloc are o pondere important! pe ansam)lu0 pe c/nd 1n Austria importanta sa este minor!.Ziarele au 1n #area ,ritanie un ori ont de di.u are la scara naional!0 pe c/nd 1n Spania agentul de pu)licitate nu poate .ace reclam! dec/t 1n iarele locale. Comercianii tre)uie s! 1i adapte e i strategia de promovare a v/n !rilor0 1n .uncie de pia! pe care o operea !.Dolosirea cupoanelor este inter is! 1n Bermania i Brecia0 de e&emplu0 1n timp ce 1n S<A ele repre int! principala .orm! de promovare a v/n !rilor.?n Drana0 jocurile de noroc sunt inter ise0 iar premiile i cadourile sunt limitate la 5U din valoarea produsului respectiv.Iat! de ce0 companiile internaionale las! strategia de promovare a v/n !rilor0 1n general0 pe seama conducerii locale. T Pre)ul Societ!ile multinaionale se con.runt! cu o serie de pro)leme re.eritoare la preul produselor v/ndute 1n str!in!tate i anume5escaladarea preurilor0 preurile de trans.er0 preurile de dumping i pieele paralele. Atunci c/nd .irmele 1i v/nd produsele pe pieele e&terne0 escaladarea 're%rilor constituie una din pro)lemele c!rora acestea tre)uie s! le .ac! .a!.4e putem 1ntre)a de ce o geant! Bucci se vinde cu 12' dolari 1n Italia i cu 24' de dolari 1n S<AQ :!spunsul const! 1n .aptul c! .irma respectiv! a tre)uit s! adauge costul de producie i c9eltuielile de transport0 ta&ele0 marja importatorului0 marja angrosistului i pe cea a detailistului.?n .uncie de aceste costuri suplimentare0 ca i de riscul variaiei cursului de sc9im)0 un produs poate .i comerciali at la preuri de 225 ori mai mari intr2 o ar!0 comparativ cu ara de origine0 care s!2i permit! produc!torului o)inerea aceluiai pro.it.?n
40

plus0costurile suplimentare varia ! de la o ar! la alta.Pi atunci se pune 1ntre)area5cum s!2i sta)ileasc! .irma preurile de v/n are 1n di.erite !riQ:!spunsul comport! trei variante5 1. /ixarea acel%ia0i 're 'e toate 'ieele:Ast.el Coca Cola poate practic! un pre de 4 ceni peste tot 1n lume0 dar0 1n acest ca 0 pro.itul o)inut di.er! de la ar! la ar! datorit! costurilor varia)ile di.erite.?n plus0 un ast.el de pre ar putea i prea mare pentru !rile s!race i prea mic pentru !rile )ogate. 2. /ixarea %n%i 're de 'ia- 1n (iecare ar-:Ast.el Coca Cola poate practic! un pre accesi)il consumatorilor din .iecare ar!.?ns!0 1n aceast! situaie se ignor! di.erenele reale de cost care e&ist! 1ntre o ar! i alta0 un intermediar dintr2o ar! 1n care preul produsului este mic .iind tentat s!2i trans.ere stocul 1ntr2o ar! cu preuri mai mari. $. /ixarea %n%i 're orientat d%'- cost%ri 1n (iecare ar-:Ast.el0 Coca Cola poate aplica un ados standard pe .iecare pia!0 situaie 1n care .irma poate .i scoas! de pe pia! de c!tre concuren! dac! are costurile prea ridicate. @ alt! pro)lem! cu care se con.runt! o .irm! este cea a preului de trans.er al m!r.urilor livrate .ilialeor. 4ar mai )ine s! anali !m urm!torul e&emplu5 Dirma elveian! Ho..man2(a :oc9e 0 speciali at! 1n producerea de medicamente 0 a cerut .ilialei sale din Italia s! practice un pre de numai 22 de dolari pe kilogramul de 4ia epam0 cu scopul de a reali a pro.ituri su)staniale 1n aceast! ar! unde impo itele percepute societ!ilor erau mai mici.?n acelai timp 1ns!0 pentru acelai kilogram de 4ia epam0 .irma a cerut .ilialei sale )ritanice s! practice un pre de +25 dolari0 cu scopul de a reali a pro.ituri mari acas! i nu 1n #area ,ritanie0 unde impo itele erau ridicate.F9e ,ritis9 #onopolI Commission a sesi at 1nc! acest lucru i a dat 1n judecat! .irma pentru impo itele datorate statului0 c/tig/nd procesul. 4ac! .irma cere .ilialei s! practice un pre prea mare 0 va ajunge s! pl!teasc! ta&e vamale mai ridicate0 cu toate c! 1n ara respectiv! impo itele pe venit pot .i mai mici.4ac! 1ns! .irma cere .ilialei sale s! practice un pre mice a poate .i acu at! de dumping.Situaia de dumping poate .i 1nt/lnit! 1n ca ul care o .irm! practic! preuri .ie su) nivelul costurilor sale0 .ie su) nivelul preurilor ridicate pe piata de origine.Ast.el0 .irma Zenit9 i2a acu at de dumping pe produc!torii japone i de televi oare care 1i vindeau aparatele pe piaa S<A.?n clipa 1n care <.S.Customs ,ureau =Serviciul 3amal al S<A> constat! c! acu aia este 1ntemeiat! 0el poate impune un tari. de dumping.#ulte guverne urm!resc cu atenie a)u urile i adeseori o)lige .irmele ca0 pentru produse identice sau
41

asem!n!toare0 s! practice aceleai preuri ca i ceilali concureni. Cumeroase societ!i multinaionale se on.runta cu o pro)lem! .oarte grav! 0 aceea a 'ieei 'aralele.Iat! un e&emplu relevant5 #inolta a livrat comercianilor din Hong Eong aparate de .otogra.iat la un pre mai mic dec/t celor din Bermania0 datorit! tari.elor vamale i c9eltuielilor de transport sc! ute.Comercianii din Hong Eong au aplicat adosuri mai mici dec/t detailitii germani0 care au optat pentru adaosuri ridicate la un volum mare de produse comerciali ate.?n aceast! situaie0 preul cu am!nuntul al unui aparat de .otogra.iat #inolta era de 1-4 dolari 1n Hong Eong i de 2-' de dolari 1n Bermania.<nii angrositi din Hong Eong au o)servant aceast! di.eren! de pre i au livrat comercianilor germani aparate de .otogra.iat #inolta la un pre mai mic dec/t cel practicat de distri)uitorul german al .irmei japone e0 acesta va andu se pus 1n imposi)ilitatea de a2i mai lic9ida stocul de aparateA prin urmare0 distri)uitorul i2a e&primat nemulumirea .irmei produc!toare. ?n .oarte multe ca uri0o .irm! descoper! c/iva distri)uitori plini de iniiative0 dispui s! cumpere mai mult dec/t pot s! v/nd! 1n !rile lor i a trans.orme )unurile 1ntr2o alt! ar! a.lat! 1n concuren! cu distri)uitorul autori at 0 cu scopul de a o)ine anumite avantaje de pe urma di.erenei de pre.Societ!ile multinaionale 1ncearc! s! previn! .ormarea pieelor paralele0 menin/nd controlul asupra distri)uitorilor0 r!dic/nd preurile pentru distri)uitorii care operea ! cu costuri mai mici 0 sau modi.ic/nd caracteristicile produsului ori perioada de garanie pentru unele !ri.

Ca#alele e i%tri.u)ie

@ societate internaional tre)uie s! ai)! o vi iune de ansam)lu asupra pro)lemei distri)uiei produselor sale c!tre utili atorii .inali.*rima verig! este repre entat! de centr%l internaional de comerciali2are a #3n2-tor%l%i, departamentul de e&port sau divi ia internaional care ia deci ii re.eritoare la canalele de distri)uie i la alte elemente ale mi&ului de marketing.A doua verig! este repre entat! de canalele dintre state, care adus produsele p/n! la graniele !rilor str!ine.?n ca ul acestei verigi0se adopt! deci ii legate de categoriile de intermediari 0 de modul de e.ectuare a transportului=pe calea aerului0 pe mare etc> i de 1nelegerile re.eritoare la .inanare i la risc.A treia verig! 0 repre entat! de canalele din interior%l -rilor str-ine, adduce produsele de la granie0
42

distri)uindu2le cump!r!torilor i utili atorilor .inali.Doarte muli produc!tori americani cred c! i2au .!cut datoria0 odat! ce produsul a trecut dincolo de porile .a)ricii0 .!r! a mai acorda atenie modului 1n care acesta Sse misca7 1n cadrul pieei e&terne.

Canalele interne de distri)uie di.er! considera)ilde la o ar! la alta 0 deose)iri i )itoare0 o)serv/ndu2se 1n privina num!rului i a tipului de intermediarI care deserves .iecare pia! e&tern!.*entru a2i comerciali a s!punurile 1n Japonia 0 .irma *rocterVBam)le tre)uie s! opere e 1n cadrul celui mai complicat sistem de distri)uie e&istent0 pro)a)il0 1n lume.Ast.el0 ea tre)uie s! v/nd! produsul unui angrosist general0 care 1l vinde unui angrosist speciali at0 care la r/ndu2i 1l vinde unui angrosist strict speciali at0 care2l vinde apoi unui angrosist regional0 care 1i vinde produsele unui angrosist local 0 care le vinde0 1n cele din urm!0 detailitilor.Foate aceste niveluri de distri)uie pot contri)ui la du)larea sau c9iar la triplarea preului de cump!rare al consumatorului .a! de preul importatorului.4ac! *rocterVBam)le e&port! acelai s!pun 1n A.rica0 .irma tre)uie s! v/nd! unui angrosist importator0 care vinde c/torva speculani0 care2i des.ac mar.a c!tre comercianii m!runi=majoritatea .emei> care operea ! pe pieele locale. @ alt! di.erena const! 1n m!rimea i caracterul unit!ilor de des.acere cu am!nuntul din str!in!tate.4ac! piaa S<A este dominate de marile reele de v/n are cu am!nuntul0 coomertul e&terior cu am!nuntul este reali at0 1n cea mai mare parte0 de numeroi detailiti mici0 independeni.?n India0 milioane de detailiti dein mici maga ine sau v/nd pe piaa li)er!.Adaosurile practicate de acetia sunt mari 0 1ns! preul real o)inut 1n urma tocmirii dintre v/n !tor i comparator este sc! ut.Supermaga inele urm!resc s! reduc! i ele preurile0 ceea ce nu pot .ace din cau a numeroaselor )ariere economice i culturale care le limitea ! li)ertatea de aciune.3enituri le populaiei .iind sc! ute0 oamenii se v!d nevoii s! cumpere 1n .iecare i m!r.uri 1n cantit!i mici i 1n limita posi)ilit!ilor de care dispun pentru a le transporta la domiciliu0 pe joss au cu )icicleta.4e asemenea0 populaia nu dispune de spaii de depo itare i de p!strare la rece0 pentru a putea menine 9ran! proasp!t! timp de mai multe ile.C9eltuielile de am)alare sunt sc! ute cu scopul de a menine preul sc! ut.Fot 1n India0 ig!rile se cump!r! de cele mai multe ori la )ucat!.:eali area operaiunilor de desc!rcare a navelor maritime de m!r.uri de c!tre intermediari r!m/ne o .uncie de )a ! a acestora 0 .avori /nd perpetuarea canalelor lungi de distri)uie0 ceea ce constituie principalul o)stacol 1n calea e&pansiunii comerului cu am!nuntul la scar! mare 1n !rile 1n curs de de voltare. Cum ar tre)ui s! 1i organi e e .irma activitatea de des.acereQ
43

Dirmele 1i conduc activit!ile de pe piaa internaional 1n cel puin trei moduri5 R Departa!e#tul e e*port

4e o)icei0 o .irm! de)utea ! 1n activit!ile de comerciali are a m!r.urilor pe piaa internaional prin simpla e&pediere a acestora c!tre )ene.iciarul e&tern.4ac! v/n !rile 1n str!in!tate se e&tind0 .irma 1i organi ea ! un department de e&port compus dintr2un director commercial i c/iva asisteni.4ac! v/n !rile cresc i mai mult0 1n departamentul de e&port se includ di.erite servicii de marketing0 ast.el 1nc/t .irma s! poat! supraveg9ea mai atent activitatea.4ac! .irma particip! ca partener! 1ntr2o societate mi&t! sau se implica 1n operaiuni de investiii directe0 acest department nu mai poate conduce corespun !tor operaiunile de e&port. R Di9i-ia i#ter#atio#la

Cumeroase .irme se implic! 1n mai mlte a.aceri pe pieele internaionale0 o .irm! put/nd reali a operaiuni de e&port intr2 o ar!0 acord/nd licene unei alte !ri0 particip/nd cu capital la o societate mi&t! intr2 o a treia ar! i av/nd .iliala 1ntr2o a patra.#ai devreme sau mai t/r iu ea 1i va crea o div ie internaional pentru a .ace .a! activit!ii comple&e pe care o des.!oar! 1n str!in!tate.Aceast! divi ie va .i condus! de c!tre un preedinte0 care va sta)ili o)iectivele i planurile .inanciare0 el .iind r!spun !tor pentru 1m)un!t!irea po iiei .irmei pe piata internatioanala. 4ivi iile internaionale pot .i organi ate su) o mulime de .orme.*ersonalul unei asemenea divi ii este alc!tuit din specialiti 1n marketing0 producie0 cercetare0 .inane0 plani.icare i preg!tirea .orei de munc!0 specialist care proiectea ! i e&ecuta servicii pentru di.erite unit!i operative.Aceste unit!i pot .i organi ate 1n .uncie de unul sau mai multe din criteriile ce vor .i e&puse 1n continuare.Ast.el0 ele pot .i organi aii geogra.ice.*reedintelui divi iei internaionale 1i sunt su)ordonai vicepreedinii regionali pentru America de Cord0 America (atin!0 %uropa0 A.rica0 @rientul #ijlociu i @rientul ?ndep!rtat.Acestora le sunt su)ordonai directorii de la nivel naional0 care r!spund pentru .orele de v/n are0 sucursalele0 distri)uitorii i dein!torii de licene din !rile respective.<nit!ile operative pot .i grupuri internaionale de producie0 .iecare grup .iind condus de un vicepreedinte r!spun !tor pentru v/n !rile e..ectuate de acesta pe piaa mondial!.3icepreedinii pot solicita specialitilor 1n materie ai companiei s! anali e e situaia e&istent! 1n di.erite regiuni geogra.ice.Pi 1n s./rit0 unit!ile operative pot .i sucursale internaionale0 .iecare condus! de un preedinte care raportea ! preedintelui divi iei internaionale.

44

Capitolul IV STUDIU DE CAB 2 MO<E@PERT

45

DESPRE NOI: &DE-A LUNGUL TIMPULUI'

4an Pucu a 1nceput a.acerea #o)e&pert 1n anul 1++$0 cu un maga in de mo)ilier de )irou. Activitatea de producie a .ost demarat! 1n 1++4 cu .a)ricarea scaunelor de )irou0 .iind apoi de voltate seciile de canapele i mo)ilier modern melaminic. ?n 1++50 compania a 1nceput s! distri)uie prin reeaua proprie de maga ine i mo)ilier importat de la marii produc!tori europeni. <lterior0 ac9i iion/nd de la Dondul *ropriet!ii de Stat pac9etele majoritare de aciuni de la trei importante .a)rici de mo)ilier5 Samus 4ej0 Ile.or F/rgu #ure i #o)strat Suceava0 compania i2a de voltat activitatea de producie i e&port. Brupul #o)e&pert cuprinde 1n pre ent 1' .a)rici 1n patru centre de producie din ,ucureti0 4ej0 F/rgu #ure i Suceava. printre acestea num!r/ndu2se5 Samus #e&0 Ile.or0 #odulo #e&0 Con.o #e&0 %rgo #e&0 #ure #e& i #oldo #e&. 4up! ce a pornit 1n 1++$ cu 4 angajai0 1n 2''6 grupul are peste 4.5'' de angajai. R A'ti9itatea e retail

#o)e&pert este o reea naional! de maga ine i 9ipermaga ine speciali ate 1n v/n area de mo)ilier i decoraiuni interioare0 destinate consumatorilor care doresc produse de calitate european! la preuri accesi)ile. @.erta #o)e&pert include mo)ilier de living0 dining0 dormitor0 )uc!t!rii0 )!i0 mo)ilier de teras! i gr!din!0 decoraiuni0 covoare i corpuri de iluminat. :eeaua #o)e&pert cuprinde $2 de maga ine i 9ipermaga ine 1n ,ucureti0 ,raov0 Fimioara0 Cluj0 Constana0 ,aia #are0 F/rgu #ure0 C!l!rai0 *iteti0 Al)a0 4eva0 @radea0 Balai0 ,istria0 Suceava0 *loieti0 Iai0 Arad0 4ej0 Docani0 :/mnicu 3/lcea0 Ale&andria0 Satu #are0 *iatra Ceam0 ,r!ila0 ,ac!u0 Craiova0 ,otoani0 Si)iu. ?n pre ent0 1n :om/nia operea ! cinci 9ipermaga ine #o)e&pert5
46

#o)e&pert *ipera ,ucureti0 desc9is 1n 2''1 printr2o investiie de 2' de

milioane %<:0 se 1ntinde pe o supra.a! de 15.''' de metri p!trai i deservete ona de nord a oraului. [ #o)e&pert #ilitari ,ucureti0 desc9is 1n iulie 2''$ printr2o investiie de 5 milioane %<:0 se 1ntinde pe o supra.a! de 1'.''' de metri p!trai i deservete ona de vest a oraului. [ metri p!trai. [ [ #o)e&pert ,raov0 desc9is 1n 2''5 printr2o investiie de peste 5 milioane #o)e&pert ,!neasa0 1n cadrul Baleriei #o)e&pert ,!neasa0 desc9is 1n %<:0 se 1ntinde pe o supra.a! de 1'.''' de metri p!trai0 2''60 se 1ntinde pe o supra.a! de 15.''' metri p!trai din totalul de 2$.''' de metri p!trai ai Baleriei desc9ise 1n urma unei investiii de peste 15 milioane de %<:. #o)e&pert *antelimon ,ucureti0 desc9is 1n 2''$ 1n ona de est0 repre int! o investiie de peste 6 milioane %<: i se 1ntinde pe o supra.a! de 12.''' de

?n perioada 2''622''-0 #o)e&pert a investit 25 de milioane \ 1n trei 9ipermaga ine noi de mo)il! la *loieti0 0Constana i So.ia =,ulgaria>. Foate 9ipermaga inele #o)e&pert sunt locali ate 1n centre comerciale al!turi de alte maga ine de mare supra.a! de tip Carre.our0 Cora0 ,ricostore sau #ediaBala&I. Diecare maga in #o)e&pert are o supra.a! total! construit! de 1'212.''' metri p!trai din care
47

52-.''' metri p!trai sunt re ervai e&po iiei de mo)ilier0 repre ent/nd o investiie de peste 5 milioane \. ?n .iecare an0 Brupul #o)e&pert investete peste 2 milioane \ 1n utilaje0 te9nologii avansate i sisteme noi de producie. *e termen lung0 Brupul intenionea ! s! trans.orme marca #o)e&pert dintr2o marc! naional! 1ntr2una regional!0 vi /nd desc9iderea a cel puin cinci maga ine 1n oraele mari din regiunea )alcanic!. Mo.e*pert a 7o%t e%e!#at( rept 'ea !ai e ?#'re ere !ar'( ?# ;,,$ la 'ategoria

C!o.ilierD0 1n studiul #ost Frusted ,rands0 reali at 1n premier! 1n :om/nia anul acesta pe )a a votului pu)licului. Studiul este o tradiie a pu)licaiei :eaderGs 4igest0 se des.!oar! 1n 14 !ri europene i este la a asea ediie. R A'ti9itatea e pro u')ie 8i e*port

Brupul #o)e&pert deine 1' .a)rici 1n patru centre de producie desc9ise 1n ,ucureti0 4ej0 F/rgu #ure i Suceava. Da)rica Samus #e& este speciali at! 1n producia de serie de mo)ilier de cas! 6 living0 dormitoare0 mic mo)ilier.

]#odulo #e& este cea mai nou! .a)ric! a Brupului #o)e&pert0 speciali at! 1n producia de mo)ilier modern de cas! din pal melaminat 1n serii mari cu ajutorul unor linii te9nologice per.ormante. ]#ure #e& produce mo)ilier modern pentru living0 dormitor i )uc!t!rie0 precum i mo)ilier de )irou0 game operaionale i directoriale. Da)rica de la F/rgu #ure este singura .a)ric! de mo)ilier din :om/nia care are o productivitate per angajat la acelai nivel cu .a)ricile europene. ]%rgo #e& este cel mai important produc!tor rom/n de scaune i .otolii de )irou.

R R

Su!ar !a#agerial Moti9a)ia proiectului o repre int! consolidarea )rand2ului #o)e&pert at/t la nivel naional c/t i la nivel internaional.

Mi%iu#ea repre int! o pre entare tangi)il! a vi iunii0 ver)ali /nd credinele managerului
48

vi ionar i direciile 1n care dorete s! conduc! inteprinderea. ?n acest sens0 tre)uie s! menion!m .aptul c! scopul de )a ! al inteprinderii #o)e&pert este de a2i menine po iia de lider pe piaa intern! precum i de a se e&tinde cu succes printr2o reea de 9ipermarket 1n ona ,alcanic!. <nicitatea 1ntreprinderii #o)e&pert consta 1n calitatea produselor. #o)e&pert este o 1ntreprindere care asigur! o serie de servicii clienilor s!i ca5 transportul la domiciliul clientului al produselor0 o perioad! de garanie0 o gam! variat! de produse0 i multe altele. Dirma 1i propune ca 1n ma&im $ ani s! desc9id! pe piaa regional! un num!r de 26 de 9ipermaga ine0 dintre care 2' pe piaa intern! 0 4 1n ,ulgaria i 2 1n Ser)ia. *reocuparea economic! principal! a 1ntreprinderii este reducerea costurilor i o)inerea de pro.ituri c/t mai mari. #o)e&pert este 1n permanen! preocupat de satis.acerea cu succes a pre.erinelor i nevoile clienilor s!i. R Pre-e#tarea pro.le!ei6 */n! 1n acest moment0 .irma #o)e&pert nu este su.icient cunoscut! pe piaa e&tern! i ca atare0prin acest proiect de marketing se urm!rete e&tinderea produselor pe piaa e&tern! i consolidarea po iiei pe piaa intern! unde deine po iia de lider. R S'opul proie'tului 1l repre int! consolidarea )rand2ului at/t la nivel naional c/t i la nivel internaional O.ie'ti9ele ge#erale ale proie'tului 9i-ea-(: ] Di#ersi(icarea gamei de 'rod%se '3n- la data de 41.41.2412 ] 5romo#area #3n2-rilor '3n- la data de 41.41.2412 ] 6ed%cerera 're%rilor 'rod%selor '3n- la data de 41.41.2412 ] 6eali2area de '%blicitate '3n- la data de 41.41.2412 ] &rearea %nei reele 'ro'ri de distrib%ie '3n- la data de 41.41.2412

A'ti9it()ile %u#t grupate ?#: 2activitati la nivelul politicii de produs 2activitati la nivelul politicii de pre 2activitati la nivelul politicii de distri)uie
49

2activitati la nivelul politicii de comunicare R Co%tul total al proie'tului repre int! 1nsumarea costurilor a.erente activit!ilor ce se vor des.!ura i ele se ridica la ci.ra de5$&,6&&/611, RON ?ntruc/t 1ntreprinderea nu poate suporta 1n totalitate aceste c9eltuieli0 acoperirea necesarului de .inanare se va reali a prin5 auto7i#a#)areE5,,6,,,6,,,RON>F %u.9e#)iiE5/,,RON> i prin atragerea de de surse str!ine de la )!nci precum ,C: i Allian 2Firiac. Mo ul e a'operire a #e'e%arului 7i#a#'iar se reali ea ! din auto.inanare0 pro.it0 credite0 su)venii0aport la capital. /656A#ali-a e !ar"eti#g a 'o!pa#iei ANALIBA SITUAIEI GNTREPRINDERII ESHOT> S E PUNCTE TARI > H E PUNCTE SLA<E >

] Fe9nologii avansate ] Sisteme noi de producie ] Consiliere speciali at! ] 3/n are 1n rate ] Bam! larg! de produse de calitate ] (ider pe piata de mo)ilier din :om/nia ] 4es.!oar! activitate de e&port ] 4eine e&perienta 1n domeniu ] Acorda garanii clienilor ] Didelitatea clienilor

] (ipsa canalelor de distri)uie pe piaa intern! ] *romovarea insu.icient! a produselor pe piata e&tern! ] Cum!rul insu.icient pe personal speciali at ] Cum!rul redus al te9nologiilor nepoluante

Detalierea a#ali-ei R Pu#'te tari

<nul dintre punctele !ri ale .irme 1l constituie gam! larg! de produse. Coile modele acoper! prin linii i cromatica toate stilurile0 1ncep/nd de la cel clasic =declinat 1n variantele clasic0 rustic i case de vacan!>0 trec/nd prin contemporan =1n variantele contemporan0 natural0 etnic2c9ic i tendine> p/n! la
50

cel ur)an i Ioung living. Canapelele din noua colecie sunt 1n proporie de 65U 1n ona de piele i 1n proporie de $5U 1n ona de sto.e preioase sau com)inaii de sto.e cu piele. 4e asemenea printre punctele !ri ale .irmei #o)e&pert se numara investitiile anuale peste 2 milioane \ 1n utilaje0 te9nologii avansate i sisteme noi de producie. ?n ceea ce privete e&portul0 un alt punct .ore al .irmei #o)e&pert0 studiile arat! ca 1n Drana0 piaa predilect! a .a)ricii0 o locuin! din ece este mo)ilat! cu produse #o)e&pert. Dirma produce 1n serie mic! i mo)ilier de cas! din lemn masiv0 e&port/nd peste "'U din produsele sale 1n Drana0 Bermania0 @landa0 ,elgia.

Pu#'te %la.e

@ pro)lem! cu care se con.runta #o)e&pert i nu numai o repre int! migraia .orei de munc! speciali at! 1n str!in!tate. ?n pre ent 0#o)e&pert i ali operatori economici depun e.orturi considera)ile pentru meninerea .orei de munca cali.icat! 1n ar! i pentru a crete productivitatea muncii i calitatea produselor 1n condiiile unei competitivit!i din ce 1n ce mai mari. R Oportu#it()i

<na din oportunit!ile .irmei o constituie creterea num!rului de construcii pentru clasa medie i .acilit!ile pentru creditele pentru locuine. In.ormaii privind reducerea ta&elor vamale pentru produsele importate din a.ara spaiului <% precum i creterea veniturilor populaiei repre int! oportunit!i pentru creterea v/n !rilor .irmei.

A!e#i#)(ri

@ ameninare este repre entat! creterea constant! din ultimii ani a costurile cu materii prime i costurile cu .orta de munc!0 estim!rile .irmei #o)e&pert ar!t/nd ca0 pana 1n 2'110 costurile cu .orta de munca aproape se vor du)la0 iar costul materiei prime va cunoate o cretere anual! de apro&imativ 1'U. Aceste creteri se vor re.lecta o)ligatoriu 1n preul mo)ilei de pe piata rom/neasc!.
51

:epre entanii #o)e&pert aprecia ! ca0 pana 1n 2'110 vom asista la o scumpire0 1n medie0 cu $'U a mo)ilei 1n :omania0 poate c9iar mai mare pentru produsele care implica mai mult! manopera cum ar .i mo)ilierul din lemn masiv. A#ali-a 'o#'ure#)ei R Co#'ure#)a0 spun specialitii0 .avori ea ! ae !ri i segment!ri mai clare0 o.erte mai )ine de.inite care vin 1n 1nt/mpinarea nevoii clienilor de a g!si produse adaptate nevoilor i gusturilor lor i 1i o)lig! pe juc!torii din pia! la o atenie sporit! la standarde. A#a 3ro%u0 repre entanta #o)e&pert0 este de p!rere c!0 pentru moment0 concurena nu se resimte .oarte puternic la nivel de top. 7)%ntem lideri 'e segment%l nostr% 0i, deocamdat-, 'resi%nea com'etiional- n% este (oarte '%ternic-. 8(ertele celorlali $%c-tori din 'ia- intesc alte segmente de clieni sa% exercito 'resi%ne com'etiional- 'arial- 'e o(erta noastr-. 9inia de (or- a strategiei Mobex'ert o re're2int- orientarea s're client 0i toate e(ort%rile noastre s%nt (oc%sate 1n aceastdirecie8 ?n po.ida celor declarate de repre entanta #o)e&pert studii recente arat! c! principalii concureni ai 1ntreprinderii de pe piaa intern! sunt5 %lvila0 Ikea i Italso.a0iar pe piaa din ,ulgaria 5 Aika i Coma. 4ei este lider de pia! #o)e&pert tre)uie s! .ie mereu la curent cu privire la nevoile consumatorilor pentru a nu2i pierde po iia 1n .ata concurenilor.Se poate vor)i de e&isten! at/t a unei concurente la nivel de produs c/t i la nivel de marc!. ?n acest ca p!trunderea pe piata e&tern! este puin di.icil! deoarece .irme precum Aika i Coma se )ucura de un num!r destul de ridicat de consumatori .ideli at/t ai produselor lor c/t i a m!rcii respective.

52

%(3I(A

Dondat! de 4l. 3iorel Catarama 1n anul 1++'0 %lvila este 1n pre ent una dintre principalele companii din domeniul producerii i comerciali !rii mo)ilei din :om/nia.

53

S ] Interactive *lanner ] *returi mici ] Bama variat! de produse ] 4iscount2uri 1n .uncie de valoarea .acturii ] Consultanta i proiectare ] 3/n are 1n rate

H ] Cecontinuitatea gamelor ] Cum!rul redus de maga ine i 9ipermaga ine speciali ate 1n v/n are de imo)ilier ] (ipsa o.ertei de decoraiuni interioare ] Cum!rul insu.icient pe personal speciali at

Interactiv *lanner este un program care permite utili atorilor s! reali e e gra.ic mai multe variante de mo)ilare a )iroului s!u locuinei dumneavoastr!0 de la alegerea .ormei i dimensiunii camerei p/n! la editarea planului de mo)ilare. ?n ceea ce privete consultana i proiectarea %lvila o.er! clienilor s!i o serie de servicii pro.esionale cu privire la soluii de amenajare ale spaiului locui)il. 4esignerii i proiectanii s!i o.er! consultan!0 concepie i proiectare de mo)ilier 1n concordan! cu solicit!rile i pre.erinele clientului0 ela)orare de proiecte de amenajare interioar! a spaiilor de locuit =casa i 9otel> i a spaiilor de )irouri. %lvila se con.runt! cu lipsa de personal speciali at.Dirma are ca i punct sla) lipsa produselor pentru design interior.

ITALSOF Italso.a este o .irm! italian! cu modele a c!ror design se reali ea ! e&clusiv 1n Italia i care se .a)ric! 1n .a)rici moderne din ,ra ilia0 C9ina i :om/nia.Italso.a este o com)inaie per.ect! 1ntre m!iestrie i controlul asupra procesului de producie. Dirma o.er! ma&imum de con.ort i posi)ilitatea de a ne )ucura de stilul italian.

54

S ] #ateriale de calitate ] *roduse cu un design special i de calitate superioar! ] mare e&tindere pe piata e&tern! ] Bama variat! de produse

H ] (ipsa maga inelor proprii desc9ise 1n :om/nia ] Cepromovarea .irmei ] %&istenta a unei .a)rici de producie 1n :om/nia

A#ali-a #e9oilor 'lie#)ilor

*rodusele o.erite de c!tre 1ntreprinderea noastr! tre)uie s! o.ere anumite )ene.icii clientului i de aceea am reali at un studiu prin care s! a.l!m nevoile sau pre.erinele clienilor i s! putem adapta produsele la aceste nevoi. ?n urma studiului am o)inut urm!toarele nevoi pe care tre)uie s! le 1ndeplineasc! produsele noastre pentru a .i ac9i iionate de c!tre clieni5

55

] #aterialul din care este .a)ricat produsul ] Dorm! sau modelul produsului

] Aspectul pl!cut al acestuia

] Adaptarea cu stilul decorativ e&istent 1n cas!

] Con.ortul o.erit de c!tre produs ] :e istenta produsului

Pro7ilul 'lie#)ilor

Clienii produsului nostru sunt persoane ce pun accentul pe con.ort i rela&are0 dar 1n aceeai m!sur! i pe s!n!tatea lor i tot ceea ce 1i poate ajuta la 1ntreinerea acesteia. 4easemeni clienii notri mai pot .i i persoane cu un sim estetic )ine de voltat ce 1i doresc 1n casa lor o pies! de mo)ilier de un design mai deose)it. Conconsumatorii a)solui se 1ncadrea ! 1n categoria persoanelor cu varsta cuprins! 1ntre ' i 1" ani0 persoane ce nu au un venit .i& i persoanelor neinteresate de acest produs0 c!rora li se pare total inutil s! .ac! o asemenea ac9i iie.

56

/6; S'opul 8i o.ie'ti9ele proie'tului S'opul PLANULUI: [ Co#%oli area .ra# 2ului atIt la #i9el #a)io#al 'It 8i la #i9el i#ter#a)io#al

O.ie'ti9ele pla#ului e !ar"eti#g:

[ [ [

Crearea e #oi !o ele e 'a#apele 54 modele de canapele i 2 modele de dormitoare 1n .iecare din cele 4 game A aptarea !o elelor e pro u%e la 'eri#)ele 'lie#tului Pro u'erea 8i 'o!er'iali-area pro u%elor e !o.ilier

] 5romo#area #3n2-rilor 'rin intermedi%l a di(erite o(erte [ [ [ O7erirea decorative O7ert( 'o!.i#at(5 reducere de pre de p/n! la 5'U dac! cumparam se decide pe l/ng! cump!rarea unui dormitor i ac9i iionarea unui .otoliu O7ert( %pe'ial( pe )a a reduceri promoionale5 e 'a ouri 5 la ac9i iionarea dormitoarelor se o.er! cadou o lenjerie i o)iecte

57

6ed%cerera 're%rilor 'rod%selor &: 5;<= 9" 24> 5, ?"@" :<,. 6,D:&,6. A..T8 [ [ 'o%tului e pro u')ie cu p/n! la -2+U 'o%tului e li9rare 1'U212U

] 6eali2area de '%blicitate 'rin di#erse medii: 'res-, tele#i2i%ne, '%blicitate exterioar[ [ [ I#7or!area pie)ei ?# leg(tur( 'u apari)ia u#ui #ou pro u% De%'rierea %eri9i'iilor pre%tate Rea!i#tirea 7aptului '( %2ar putea %( ai.( #e9oie e pro u%ele re%pe'ti9e

] [ [ [

&rearea %nei reele 'ro'ri de distrib%ie 'rin deschiderea de noi sedii de des(acere 0i re're2entante '3n- la data de 41B41.2412

De%'=i erea e ;, repre-e#ta#)e: Var#aF <elgra De%'=i erea e 0 !aga-i#e proprii e e%7a'ere: la Su'ea9aF Pite8tiF Cola.orarea 'u al)i i%tri.uitori e !o.ile:SJi%%e Four#iture

Capitolul V Mi*ul e !ar"eti#g al 'o!pa#iei Mo.e*pert $65 Pla#ul e a'ti9it()i Dirma recurge la reduceri de preuri de p/n! la 4'U.%ste vor)a 1n primul r/nd despre v/n !rile de soldare prin care compania intenionea ! s! scape de stocurile e&istente pentru a re1nnoi coleciile. *rodusele #o)e&pert sunt reali ate cu ajutorul celei mai per.ormante te9nologii e&istente pe pia!0preul produselor .iind unul ec9ili)rat din punct de vedere al raportului calitateOpre.

NR6 CR T

ACTIVITI

DURATA DE E@ECUIE E-ile>

RESPONSA<IL

58

56

G#'=eierea 7ur#i-orii

e #oi 'o#tra'te 'u

2"

4irectorul economic

1.1

C!utarea de .urni ori cu o.erte mai avantajoase

21

4irectorul economic

1.2. 2.

?nc9eierea contractelor :eali area unui sistem propriu de livrare

14

4irectorul economic Pe. )irou mecano2 energetic

2.1.

Ac9i iionare camion

Pe. )irou mecano2 energetic

2.2. $.

Angajare o.er Ac9i iionare camer! de uscare

42

4irector )irou te9nic Pe. )irou mecano2 energetic

$.1.

B!sirea .urni orului

14

Pe. )irou mecano2 energetic

$.2.

?nc9eierea contractului

Pe. )irou mecano2 energetic

$.$

Instalarea i programarea camerei de uscare

21

Pe. )irou mecano2 energetic

A'ti9it()i la #i9elul politi'ii e pro u% [ Cara'teri%ti'ile pro u%ului ?ntreprinderea noastr! are ca activitate producerea i comerciali area de mo)ilier =pentru interior>. Acestea sunt reali ate din lemn de calitate superioar! precum5stejar0 .ag0 nuc dar i din diverse materiale adaptate tendinei de moderni are a spaiului am)iental av/nd ataate diverse tapieri din piele sau alte materiale de calitate superioar!. *rodusele sunt reali ate cu ajutorul celei mai per.ormante te9nologii e&istente pe pia!. ?n pre ent #o)e&pert a introdus pe piata o gam! larg! de produse i se anticipea ! ca cererea pentru aceste produse sa ai)e o evoluie ascendenta 1n perioada imediat urm!toare.
59

*entru a susine aceasta previ ionare po itiv! intentionam s! implement!m o strategie de susinere a produselor ce consta 1n o.erirea de servicii pre2van are i post2van are. Clientul va .i in.ormat cu privire la avantajele i serviciile o.erite de compania noastr!. .

ACTIVITI

DURATA DE E@ECUIE E-ile>

RESPONSA<IL

56

Crearea e #oi !o ele

6$

4irectorul general i directorul economic

1.1. 1.2. 1.$. 1.4.

Contractarea designerului Crearea modelelor Instruirea e.ilor de ec9ip! *roducerea modelelor respective de canapele

14 2" 14

4irector economic 4irector economic ,iroul te9nic ,iroul te9nic

2.

Adaptarea modelelor

16"

Pe.ul de producie

$. $.1. $.2. $.$. $.4.

Crearea de dormitoare Contractarea designerului Crearea modelelor Instruirea e.ilor de ec9ip! *roducerea modelelor

-14 2" 2"

,iroul te9nic 4irector economic 4irector economic ,iroul te9nic Pe.ul de producie

T A'ti9it()i la #i9elul politi'ii e 'o!u#i'are S#o)ilierul este un lucru spectaculos0 atrage privirea i este generos ca imagine7.*rin urmare vom utila preponderant promovarea vi ual!5reclame 1n prin0 panourile ou door0 )rourile i pliante.
60

3om vi a de asemeanea mediul F30 dar vom .i pre eni i pe ona de presa scris! de specialitate.7 *e ona on2line0 #o)e&pert are 1n plan lansarea noului site0 care va avea un .ormat mult mai comple&.

NR6 CRT

ACTIVITI

DURATA DE E@ECUIE E-ile>

RESPONSA<IL

1.

@.erirea de prime i cadouri

14

Pe. )irou des.acere i personal de v/n are

1.1.

Ac9i iionarea de produse de cur!are a sto.ei i a lemnului

14

Pe. )irou aprovi ionare

1.2 .

*roducerea de o)iecte decorative=juc!rii> din materiale re iduale

Pe. secie producie

1.$.

4istri)uirea c!tre maga inele proprii sau punctele de des.acere

Pe. )irou aprovi ionare

1.4.

Fransportarea c!tre punctele de des.acere

$1

Pe. )irou aprovi ionare

2. $.

*racticarea o.ertei grupate *romovarea prin distri)uirea de pliante

224 2

Pe. de maga ine Pe. )irou te9nic

$.1. $.2 . $.$. $.4. 4. 4.1.

Contractare .irm! de pu)licitate Crearea mac9etei pliantului Fip!rirea pliantelor 4istri)uirea pliantelor *romovare prin mass2media Contractare .irm! de pu)licitate

$ $' 56 2 -

Pe. )irou te9nic Pe. )irou te9nic Pe. )irou te9nic Pe. )irou te9nic Pe. )irou te9nic Pe. )irou te9nic
61

4.2. 4.$.

:eali area spotului pu)licitar B!sirea i cump!rarea spaiului pu)licitar

$ 22"

Pe. )irou te9nic Pe. )irou te9nic

4.4.

4i.u area spotului pu)licitar

14

Pe. )irou te9nic

A'ti9it()i la #i9elul Politi'ii e i%tri.u)ie [ Strategia distri)uiei prin canale concurente

Se va menine distri)uia prin internet0deoarece este un canal de distri)uie consacrat deja i care a generat o v/n are satis.!c!toare0 asigur/nd contactul direct cu clienii.

NR6 CR T 1.

ACTIVITI

DURATA DE E@ECUIE E-ile>

RESPONSA<IL

Crearea unui canal indirect de distri)uie

$65

4irectorul economic

1.1.

C!utarea de distri)uitori

56

Pe. )irou de des.acere

1.2. 1.$

?nc9eierea contractelor (ivrarea m!r.ii

"4 $65

4irector economic Pe. )irou de des.acere

2. 2.1. 2.2 2.$.

4esc9iderea de repre entane B!sire spaiu ?nc9irierea spaiului Asigurarea documentaiei corespun !toare

2" 14 -

Pe. )irou des.acere Pe. )irou des.acere Pe. )irou des.acere Pe. )irou .inanciar

2.4.

Amenajare spaiu

Pe. )irou
62

aprovi ionare 2.5. Angajare personal Pe. )irou des.acere

DETALIEREA <U3ETULUI (u)etu* "ece#a +a$ ic, ii de "oi %ode*e de ca"a-e*e 1' ''' canapeleOlun!^1' luni^2''':@COcanapea_ 2'' ''' ''' :@C Sur%e 7i#a#)e E*pli'a)ii Aport la 'apital Su!e=:@C> ;,, ,,, ,,, E*pli'a)ii Angajare designer Cost .a)ricare canapea C=eltuieli Su!e =:@C> 1' ''' :@C 1++ ++' '''

./(u)etu* "ece#a -e"t u +a$ ica ea do %itoa e + ''' dormitoareOlun!^1' luni^$''':@COdormitoare_ 2-' ''' ''' :@C Sur%e 7i#a#)e E*pli'a)ii Su!e =:@C> Aport la 'apital ;&, ,,, ,,, 4esigner Cost .a)ricare dormitoare ;&, ,,, ,,, Total ;&, ,,, ,,, 15 ''' 26+ +"5 ''' E*pli'a)ii C=eltuieli Su!e =:@C>

0/(u)etu* "ece#a -e"t u ac1izi2io"a e %ate ie - i%,

Sur%e 7i#a#)e

C=eltuieli
63

E*pli'a)ii Auto.inanare

Su!e =:@C> 5,, ,,, ,,,

E*pli'a)ii Ac9i iionare materii prime

Su!e=:@C> 1'' ''' '''

5,, ,,, ,,,

Total

5,, ,,, ,,,

3/4(u)etu* "ece#a -e"t u ea*iza ea u"ui #i#te% - o- iu de *i5 a e 4 camioane^"' ''':@C_$2' ''':@C " o.eri ^ +'' :@COlun! ^4 luni_2" "'' :@C Sur%e 7i#a#)e E*pli'a)ii 4in pro.it Su!e =:@C> $4" "'' E*pli'a)ii Ac9i iionare camioane Angajare o.eri +/K K,, Total 2" "'' +/K K,, C=eltuieli Su!e =:@C> $2' '''

$> (u)etu* "ece#a -e"t u ca%e a de u#ca e

Sur%e 7i#a#)e E*pli'a)ii Credit Su!e =:@C> +$ $''

C=eltuieli E*pli'a)ii Ac9i iionare camera de uscare 1+ +,, Total 1+ +,, Su!e =:@C> +$ '''

64

6/ (u)etu* "ece#a -e"t u *i5 a e %a +, 4camioane^"'' :@COlun!^4 luni_12 "'' :@C C=eltuieli Sur%e 7i#a#)e E*pli'a)ii *ro.it Su!e =:@C> 12 "'' 5; K,, Total E*pli'a)ii Consum motorin! Su!e =:@C> 12 "'' 5; K,,

-> (u)etu* "ece#a -e"t u de#c1ide ea e- eze"ta"2e*o 12 ''':@COlun!^" luni_+6 ''':@C 6angajai^"'' :@COlun!^" luni_$" 4'' :@C ta&! de tim)ru_12'' <S4_12''^$ :@CO<S4 _$6'' :@C $6'' :@C^2 repre entane_-2'' :@C Sur%e 7i#a#)e E*pli'a)ii Credit *ro.it Su)veni Su!e =:@C> -$ 6'' "' ''' 1''' C=eltuieli E*pli'a)ii Fa&e ?nc9iriere spaiu Amenajare Angajare personal Su!e =:@C> -2'' +6 ''' 1$ ''' $" 4''
65

5$/ 0,, Total

5$/ 0,,

K> (u)etu* "ece#a -e"t u de#c1ide ea %a)azi"u*ui de de#+ace e Fa&e_5'''euro _1-5'' :@C C9iria _"5'':@COlun! "5'' :@COlun!^-luni_5+ 5'' :@C manager_2''':@COlun! v/n !tor_"'' :@COlun! conta)il_12'' :@COlun! -luni^=2''':@COlun!`6'' :@COlun!`1''' :@COlun!>_2" ''' Sur%e 7i#a#)e E*pli'a)ii Credit *ro.it Aport la capital Su!e =:@C> -' ''' $' ''' 24 ''' C=eltuieli E*pli'a)ii Fa&e ?nc9iriere spaiu Amenajare Angajare personal 5;/ ,,, Total Su!e =:@C> 1-5'' 5+ 5'' 1+ ''' 2" ''' 5;/,,,

7/ (u)etu* "ece#a -e"t u o+e i ea de - i%e !i cadou i 1 lenjerie pat_-- :@C

66

1 o)iect decorative_$5:@C - -:@COprodus^2'' produse_15 4'' :@C Sur%e 7i#a#)e E*pli'a)ii Su!e =:@C> C=eltuieli E*pli'a)ii C9eltuieli cu lenjeria de pat Aport la capital 2+ 4'' C9eltuieli o)iecte decorative ;1 /,,Total 14 ''' ;1 /,, 15 4'' Su!e =:@C>

89/ (u)etu* "ece#a -e"t u - o%o5a e - i" di#t i$u2ia de -*ia"te *re tip!rire 1 pliant _'.1 :@C *re distri)uire 1 pliant _'.'$ :@C -''' plianteOlun!^'.1 :@COpliant^5 luni_$5'' :@C -''' plianteOlun!^'.'$ :@COpliant^5 luni_1'5' :@C Sur%e 7i#a#)e E*pli'a)ii pro.it su)venii Su!e =:@C> $''' 4'' C=eltuieli E*pli'a)ii 4esign pliante Fip!rire 4istri)uire /&$, Total Su!e=:@C> 2'' $5'' 1'5' /&$,

88/ (u)etu* "ece#a -e"t u - o%o5a ea - odu#e*o - i" %a## %edia

67

Cum!rul apariiilor spotului pu)licitarOlun! _ +' *re 1 apariieO i _ + :@C +' apariiiOlun!^+ :@COapariia^+ luni _-2+' :@C Sur%e 7i#a#)e E*pli'a)ii Su!e =:@C> E*pli'a)ii C=eltuieli Su!e =:@C>

:eali area spotului Aport la capital -$4' &+/, Cump!rarea spaiului pu)licitar Total

5' :@C -2+' :@C

&+/,

C@CC(<ZII Sta)ilirea strategiei de marketing repre int! un moment deose)it de 1nsemnat 1n activitatea .irmei0 iar alegerea unei strategii con.orme cu o)iectul de activitate i cu o)iectivele organi aiei este e&trem de important!.@rice companie de success are o strategie de marketing care s! asigure atingerea o)iectivelor sale i ma&imi area pro.itului0 precum i asigurarea longevit!ii acesteia. ;Strategia repre int! un plan pe termen lung destinat atingerii unui scop s!u o)iectiv. %a denot! direcia pe care o va urma 1ntreprinderea pentru .ructi.icarea oportunit!ilor o.erite de pia! i modul 1n care vor .i alocate resursele7.
68

Cu se poate imagina activitatea unei companii .!r! a lua 1n considerare o anumit! strategie0 .ie c! aceasta este .ormulat! e&plicit i comunicat! at/t intern =angajailor> c/t i e&tern =clienilor i 1ntregului mediului de a.aceri> sau doar urm!rit! de c!tre 1ntreprin !tori 1n mod coerent dar nu .ormal. Succesul unei companii nu poate .i dec/t accidental 1n lipsa unei strategii i 1n mod evident0 el nu poate s! .ie )a a unui avantaj competitiv. #o)e&pert este o reea regional! de maga ine i 9ipermaga ine speciali ate 1n v/n area de mo)ilier i decoraiuni interioare0 destinate consumatorilor care doresc produse de calitate european! la preuri accesi)ile. Cele dou! m!rci su) care se des.!oar! activitatea sunt5 Mo.e*pert 2 9ipermaga ine i maga ine de mo)ilier pentru casa i decoraiuni. Mo.e*pert O77i'e 2 mo)ilier pentru )irou i colectivit!i.#o)e&pert i2a creat o reputaie .oarte )un! pe pia! datorit! calit!ii ridicate a produselor sale0cre/ndu2i ast.el o marc! cunoscut! de toi consumatorii. #o)e&pert satis.ace cerinele tuturor segmentelor de piaa prin gam! .oarte diversi.icat!0 dar ar putea veni i pe piaa rom/neasc! cu noi produse din alte game care s! atrag! noi clieni. Ast.el .irma 1i va crete v/n !rile0 consumatorii .iind deja o)inuii i convini de calitatea produselor i de renumele .irmei. ?n conclu ie #o)e&pert este o pre en! puternic! pe piaa rom/neasc! datorit! m!rcilor de renume comerciali ate0 calit!ii produselor sale i raportului calitate pre0 care atrage tot mai muli clieni 1n acest mediu concurenial *entru atragerea ateniei clienilor maga inele #o)e&pert sunt locali ate strategic al!turi de alte maga ine de supra.a! i circulaie mare0 de ip5 Carre.our0 Cora =#o)e&pe,erceni>0,ricostore sau #ediaBala&I. #o)e&pert 1i o.er! mo)ilier adaptat stilului t!u de via!0 oricare ar .i ,I,(I@B:ADI%

1. AndreKs0 E. 6 ;The &once't o( &or'orate )trateg*70 HomeKood0 4oK Jones0 1+-1.

2. C inkota0 #0 :onkainen0 I. 6 ;.nternaional Marketing70 Sevent9 %dition0 F9omson Sout92 Nestern0 2''4. $. Eotler0 *. 2 L2''$M.
69

4. *op. C. Al.0 Andronov0 %.0 Eou manova0 #.0 (e.ter0 C.0 Sc9mengler0 H. 6 L2'''M.

5. *op0 C. Al. i 4umitru0 I. 6 ;Marketing internaional, %ditura <ranus0 ,ucureti0 2''1

6. *orter0 #. 6 ;"#anta$%l conc%renial70 %ditura Feora0 ,ucureti 2''1. -. 3ignali0 Claudio 6 ;McDonalds: think global, act local - the marketing mix 70 ,ritis9 Dood Journal0 3ol. 1'$0 Cr. 2 ,rad.ord0 2''1. ". K.K.K.canapele.ro +. K.K.K..irme.in.o 1'. K.K.K.marketingpro.ro 11. K.K.K.mo)e&pert.ro 12. K.K.K.mo)ilierul.ro 1$. K.K.K.selectso.a.ro 14. K.K.K.smart.inancial.ro

70

71

i ii iii iv v vi vii viii