Marketing Internațional

Cap.
1:MARKETINGUL INTERNAȚIONAL
Definiția 1: Marketingul internațional reprezintă performanţa activităţilor firmei ce se ocupă

de planificarea, stabilirea preţului, direcţionării fluxului şi a promovării bunurilor şi serviciilor
firmei către consumatori sau utilizatori din mai multe ţări, cu scopul de a obţine profit.
Definiţia 2: Marketingul internaţional este acea parte a afacerii preocupată de planificarea,
promovarea, distribuirea, stabilirea preţului şi a serviciilor suport aferente pentru bunuri şi servicii
dorite de intermediari sau consumatori finali din diferite ţări.
Definiţia 3: Marketingul internaţional este procesul de planificare şi realizare a tranzacţiilor
peste graniţele ţării, pentru a crea schimburi care să satisfacă obiectivelei indivizilor şi ale
organizaţiilor.
Principala sarcină a specialistului de marketing internaţional este de a modela
variabilele controlabile ale deciziei sale în funcţie de variabilele necontrolabile ale mediului la nivel
internaţional, în vederea realizării obiectivelor de marketing.
Variabilele controlabile sunt cele interne firmei, asupra cărora firma poate decide,
respectiv: decizia de produs, preţ, distribuţie şi promovare.
Variabilele necontrolabile:
1. Elemente din mediul extern al firmei, dar care aparţin mediului intern al ţării de origine a
firmei: forţele politice, mediul economic, structura competiţiei.
2. Elemente din mediul extern al diferitelor ţări: forţe economice, forţe politice, mediul legal,
competiţie, nivel tehnologic, mediul cultural, mediul social, infrastructura, geografia, etc.
Raportarea la sine se mai numeşte şi folosirea propriului sistem de referinţe, şi se referă
la situaţia în care o persoană ia decizii la nivel internaţional (pe o piaţă externă) folosindu-se de un
sistem de valori şi o experienţă pe care a acumulat-o de-a lungul timpului pe o altă piaţă (ţara de
origine). Astfel de decizii sunt de cele mai multe ori greşite, deoarece nu iau în considerare
condiţiile concrete de pe piaţa pentru unde ele se vor aplica. Acesta este unul dintre principalele
obstacole pentru activitatea de marketing internaţional.
Principiile generale ale marketingului internaţional:
1. Crearea de valoare pentru consumator. Firma trebuie să cunoască foarte bine consumatorul,
dorinţele şi nevoile acestuia pentru a i le putea satisface şi a oferi acestuia valoare mai mare decât
pot oferi competitorii săi. Acest lucru este cu atât mai necesar la nivel internaţional, unde
consumatorii diferă de la o ţară la alta, au nevoi şi dorinţe diferite care se vor satisface în mod
diferit.
2. Crearea unui avantaj competitiv. Firma trebuie să ofere consumatorilor săi avantaje mai mari
decât oferă competitorii. Un astfel de avantaj se poate obţine în relaţie cu oricare dintre elementele
mix-ului de marketing: produs, preţ, distribuţie şi promovare. Spre exemplu, una dintre strategiile
cele mai puternice la nivel internaţional este oferirea de produse mai bune sau similare calitativ, dar
la preţuri mai scăzute.
3. Concentrarea pe consumator. Pentru a putea crea valoare şi a-şi crea avantaje competitive firma
trebuie să se concentreze pe consumator, pe nevoile, necesităţile şi dorinţele acestuia. Aceasta este
singura modalitate prin care firmele pot avea succes atât la nivel naţional, cât şi la nivel
internaţional.
4. Deschidere spre exterior. La nivel internaţional firmele trebuie să aibă deschidere spre exterior,
astfel încât să cunoască toate elementele de mediu (cultural, economic, politic, legislativ, etc) şi să
le poată utiliza în vederea atingerii obiectivelor sale de marketing.
Abordări şi orientări în marketingul internaţional:
1) Marketingul intern
2) Marketingul de export este întâlnit în cazul în care firma primeşte comenzi întâmplătoare
de la clienţi străini, implicarea sa în activităţi de marketing internaţional fiind mai degrabă
rezultatul adaptării la schimbările condiţiilor de mediu, decât a unei strategii deliberate.
3) Marketing internaţional. Firma va avea probabil propriile sale filiale de vânzări şi va
elabora strategii de marketing complete pentru pieţele externe, iar adaptarea strategiilor de
marketing intern la mediile externe devine principala preocupare a firmei.
4) Marketingul multinaţional. Firma va avea operaţii şi activităţi de producţie pe pieţe
externe şi va dezvolta strategii de marketing adaptate la nivel naţional în fiecare ţară, ceea ce
mai poartă denumirea de strategie multidomestică.
5) Marketingul pan-regional se întâlneşte în situaţia în care firma are în vedere o regiune
formată din mai multe ţări pe care o tratează în mod unitar. Urmăreşte legarea strategiilor de
marketing la nivel regional tocmai în vederea creşterii eficienţei lor. Un criteriu de
regionalizare ar fi pe baza formelor de integrare economică (ca UE sau NAFTA), integrare
ce asigură o anumită uniformitate economică şi motivaţie de a trata similar un grup de ţări
dintr-o regiune.
6) Marketingul global are în vedere elaborarea unei strategii comune la nivelul întregii lumi.
Lumea întreagă este văzută şi tratată ca o singură piaţă. Strategia globală de marketing
stabileşte o strategie unică pentru piaţa globală, menţinând flexibilitatea de a se adapta la
nivel local acolo unde este necesar.
Cap. 2:MEDIUL INTERNAȚIONAL AL FIRMEI
Mediul geografic al unei ţări poate influenţa deciziile de marketing ale unei firme pe piaţa
respectivă. Pentru a identifica astfel de influenţe, firma poate analiza mediul geografic al unei ţări
prin prisma componentelor sale: clima, relieful, resursele naturale și resursele umane.
Clima poate afecta politica de produs şi/sau politica de distribuţie. Politica de produs este
influenţată de climă în două moduri:
a. în primul rând clima influenţează tipul de produs ce se poate comercializa pe o anumită piaţă cu
un anume climat geografic. Spre exemplu, comercializarea de cizme îmblănite nu ar avea nici un
sens în ţările ce sunt situate în zona Ecuatorului şi au climă ecuatorială.
b. în al doilea rând condiţiile climaterice dintr-o anumită ţară pot afecta funcţionalitatea produsului
şi de aceea să impună modificări şi adaptări ale acestuia. Unul dintre exemplele clasice este cel al
automobilelor care necesită sisteme de aer condiţionat în zonele cu climă caldă şi sisteme de
încălzire performantă în zonele de climă rece şi foarte rece din climatul subpolar.
Politica de distribuţie poate fi influenţată de climă prin faptul că un grad ridicat de umiditate
necesită anumite condiţii de ambalare şi de transport. În mod similar în zonele de climă caldă
produsele perisabile de pildă necesită transport în containere frigorifice.
Relieful influenţează în principal politica de distribuţie. Munţii înalţi, pădurile tropicale,
deşerturile reprezintă barierele naturale care îngreunează sau fac imposibilă construcţia unei
infrastructuri de transport care să faciliteze distribuţia produselor. În acelaşi timp, accesul la ape
precum mări, oceane, fluvii şi râuri navigabile, se constituie într-un avantaj natural pentru
activitatea de distribuţie, transportul pe apă fiind cea mai ieftină formă de transport.
Resursele naturale devin importante ca element de mediu geografic în special când firma
doreşte să-şi delocalizeze producţia şi să producă local, caz în care este necesară existenţa unor
resurse energetice şi de materii prime la nivel local pentru a diminua costurile de producţie.
Mediul istoric al unei ţări trebuie cunoscut de către firma care se internaţionalizează,
deoarece istoria unei ţări influenţează comportamentul prezent al oamenilor. Un lucru foarte
important de reţinut despre istorie este caracterul său subiectiv, datorită faptului că evenimentele
istorice sunt interpretate în mod diferit de ţări diferite. Acea variantă, acea perspectivă a istoriei este
cea care le influenţează comportamentul, şi aceea trebuie cunoscută şi identificat în ce măsură poate
influenţa atitudinile şi comportamentele unei ţări.
Analiza mediului cultural trebuie să plece de la identificarea diferitelor elemente ale
culturii: cultura materială, limba, interacţiunea socială, religia, educaţia, estetica, sistemele de
valori.
Există două tipuri de cunoştinţe culturale ce trebuie avute în vedere de firma care se
internaţionalizează: cunoştinţe factuale şi cunoştinte interpretative.
Cunoştinţele factuale, sunt acele informaţii foarte directe despre mediul cultural, informaţii
evidente ce sunt disponibile în diferite surse de date, informaţii ce pot fi culese, înţelese şi utilizate
în mod direct.
Cunoştinţele interpretative despre o cultură se referă la abilitatea de a înţelege nuanţele şi
informaţiile subînţelese ce derivă din anumite informaţii culturale directe.
După analiza culturii şi realizarea comparaţiilor inter-culturale, firma este în situaţia de a
stabili o strategie legată de mediul cultural din ţară respectivă:
a) strategia de adaptare culturală (se bazează pe principiul congruenţei culturale. Congruenţa
culturală include vânzarea unor produse similare cu cele existente pe piaţă sau a unor produse care
să corespundă normelor culturale din ţara respectivă. În felul acesta se urmăreşte diminuarea
rezistenţei localnicilor faţă de produsul străin. O strategie de adaptare culturală este recomandată în
special în cazul societăţilor tradiţionale, rezistente la nou)
b) strategia de schimbare culturală (se bazează pe principiul împrumutului cultural. Împrumutul

cultural este procesul prin care o societate caută şi găseşte soluţii pentru problemele sale
împrumutând de la alte societăţi. Procesul de schimbare culturală poate avea loc în două feluri:
printr-un proces de schimbare culturală neplanificată sau printr-un proces de schimbare culturală
planificată.)
Schimbarea culturală neplanificată are loc atunci când compania introduce un produs nou
într-o ţară şi speră ca acesta să fie acceptat. Însăşi acceptarea produsului presupune o schimbare de
comportament a consumatorului şi firma speră ca aceasta să aibă loc fără ca ea să intervină.
Schimbarea culturală planificată are loc atunci când firma doreşte în mod intenţionat să
schimbe comportamentul consumatorului faţă de produsul firmei. Ea face demersuri planificate
pentru a reduce rezistenţa consumatorului şi a schimba comportamentul acestuia faţă de produsul
firmei.
Analiza mediului economic al unei ţări se poate face din două perspective:
a) a relaţiilor economice pe care le are acea ţară cu alte ţări (fluxurile comerciale – export/import) şi
a gradului de integrare economică regională (mediul economic internaţional);
b) a caracteristicilor economice specifice ţării respective (mediul economic din cadrul unei ţări).
Mediul economic internaţional poate fi asimilat cu ceea ce numim economie mondială.
Economia mondială se referă la totalitatea economiilor lumii şi a relaţiilor dintre ele. Studierea
mediului din perspectivă internaţională are în vedere relaţiile economice ce se stabilesc între ţările
lumii sub forma diferitelor fluxuri economice, dintre care fluxurile comerciale au o importanţă
deosebită.
Tot în studiul mediului economic la nivel internaţional intră şi identificarea principalilor
actori ce participă la realizarea fluxurilor comerciale. Printre aceştia se numără: firmele
multinaţionale şi alte organizaţii specifice unor ţări din Asia (Keiretsu, Sogo Shosha şi Zaikai în
Japonia, Chaebol în Korea). Firmele multinaţionale reprezintă un actor principal în comerţul
internaţional, deoarece ele participă la 2/3 din comerţul mondial.
În Japonia, Keiretsu reprezintă reţele cooperative în industrie, Sogo Shosha reprezintă
reţele cooperative în distribuţie, iar Zaikai sunt organizaţii mai degrabă informale ce au legături cu
guvernul şi cu lumea afacerilor. Între acestea Keiretsu, ca formă de organizare cu influenţă mare
asupra vieţii economice interne dar şi externe, are următoarele caracteristici:
• cuprinde o reţea de companii
• sunt caracterizate de deţinere de acţiuni şi legături reciproce unele în altele (schimb de directori)
• formarea unui club al preşedinţilor care se întâlnesc periodic pentru a discuta strategiile industriei
• au investiţii comune între companiile membre
• achiziţii reciproce între companiile membre.
Tot ca parte a interdependenţelor economice dintre state trebuie studiate formele de
integrare economică şi apartenenţa la acestea a ţărilor de interes pentru firmă:
• zone de liber schimb (NAFTA, CEFTA);
• uniuni vamale (ASEAN);
• pieţe comune (MERCOSUR);
• uniuni monetare (Uniunea Europeană);
• uniuni politice.
Zonele de liber schimb reprezintă cea mai simplă formă de integrare economică. Într-o
zonă de liber schimb, ţările membre renunţă la barierele tarifare, menţinând fiecare dintre ele relaţii
economice independente cu terţe ţări.
Uniunile vamale reprezintă următorul pas în procesul integrării economice, ele reţin
facilităţile acordate de zonele de liber schimb, la care se adaugă existenţa unui tarif vamal comun
faţă de ţările terţe.
Pieţele comune reprezintă cel de al treilea nivel de integrare economică, care adaugă
facilităţilor stabilite prin uniunile vamale (liberul schimb de bunuri) şi liberul schimb al muncii şi al
capitalului.
Uniunea monetară este cea mai ridicată formă de integrare economică. Ea constituie o
piaţă comună (liber schimb de bunuri, muncă şi capital) care are monedă comună şi politică
monetară comună.
Uniunea politică reprezintă culmea procesului de integrare, în care ţările membre au un
sistem politic comun. Nu există o astfel de organizaţie pentru moment.
Mediul economic în cadrul unei ţări este cea de a doua perspectivă din care poate fi privit
mediul economic când este studiat la nivel internaţinal. Cu alte cuvinte, din acest punct de vedere
firma va fi interesată să analizeze caracteristicile economice ale ţării/ţărilor de interes:
• populaţia (mărime, dinamică, structură)
• PNB; PNB/loc; PPP; PPP/loc.
• venitul/gospodărie
• modele de consum
• infrastructura
• inflaţia
• raportul liberalism/protecţionism
Populaţia este un indicator care aproximează la un nivel general potenţialul pieţei pentru o
mare varietate de produse, în special bunuri de consum, dar nu numai. Ne interesează despre
populaţie:
a) mărimea ei, aceasta reprezentând o indicaţie privind potenţialul pieţei prezent;
b) dinamica ei în timp, dacă populaţia este în creştere sau descreştere, aceasta reprezentând o
indicaţie privind potenţialul viitor al pieţei;
c) structura populaţiei pe diferite criterii oferă firmei o indicaţie asupra dimensiunii diferitelor
segmente de piaţă.
Produsul Naţional Brut este un indicator care la un nivel general ne arată care este gradul
de dezvoltare economică a ţării, şi legat de aceasta, de nivelul de trai şi de puterea de cumpărare pe
piaţa respectivă. Când se fac comparaţii între ţări este necesar să se ia în considerare indicatorul pe
cap de locuitor (PNB/loc.). Un alt indicator ce aproximează mai bine puterea de cumpărare pe o
piaţă este Paritatea Puterii de Cumpărare (Purchasing Power Parity – PPP). Acest indicator
ajustează PNB la costul vieţii dintr-o ţară, indicând care este puterea de cumpărare a dolarului pe
piaţa respectivă. El măsoara puterea de cumpărare în diferite ţări pentru aceleaşi tipuri de produse şi
servicii, permite compararea standardelor de viaţă între ţări.
Venitul pe gospodărie este un indicator care arată şi mai exact care este puterea de
cumpărare a consumatorilor în funcţie de venitul obţinut pe gospodărie.
Modelele de consum se referă la structura cheltuielilor consumatorilor pentru achiziţionarea
de bunuri şi servicii pe diferite categorii (alimente, întreţinere gospodărie, servicii diverse) cât şi
tendinţa către economii a acestora.
Inflaţia trebuie studiată de firma care se internaţionalizează deoarece aceasta influenţează
comportamentul consumatorului şi stabilirea politicii de preţ de către firmă. În ţările cu inflaţii
ridicate, firma are dificultăţi în stabilirea preţului deoarece mediul este mai puţin predictibil. În
aceste ţări firmele de multe ori trebuie să aducă şi alte modificări strategiilor de marketing (produse
mai economice, activitate de promovare mai raţională) astfel încât să-şi poată recupera propriile
cheltuieli şi să şi poată oferi produsul la un preţ accesibil consumatorului.
Infrastructura unei ţări ne arată tipurile de activităţi pe care firma le poate desfăşura pe
piaţa respectivă. Disponibilitatea şi calitatea infrastructurii într-o ţară este importantă pentru firma
care se internaţionalizează, deoarece ea trebuie să se bazeze pe serviciile oferite de piaţa locală.
Studiul infrastructurii dintr-o ţară trebuie să ia în considerare următoarele aspecte:
• infrastructura de transport
• infrastructura de comunicare
• infrastructura comercială
• infrastructura financiară
Raportul liberalism/protecţionism trebuie analizat într-o ţară, deoarece el indică cât de
liberă sau cât de protejată este o economie. În acest sens trebuie studiate barierele impuse împotriva
importurilor şi afacerilor provenind din altă ţară: - bariere tarifare (taxă impusă de un guvern pentru
bunurile care intră în ţară şi provin dintr-o altă ţară) - bariere netarifare (cote, standarde, subvenţii la
export, restricţii voluntare la export). Guvernele folosesc bariere tarifare şi netarifare la import
pentru a-şi proteja propriile industrii. Cu cât o ţară are un grad de protecţionism mai scăzut cu atât
ea poate participa la circuitele economice internaţionale într-o mai mare măsură.
La nivel internaţional, firma trebuie să se familiarizeze cu două tipuri de medii legale
internaţionale: mediul legal internaţional în sens larg şi mediul legal din fiecare ţară. La nivel
internaţional nu există legi în sine, şi de aceea rolul de legi internaţionale este jucat de stipulările
diferitelor tratate, convenţii şi acorduri internaţionale la care ţările aderă şi pe care se angajează să
le respecte.
Cum nu există legi internaţionale, firmele care operează pe pieţe externe, trebuie să respecte
legile ţării respective. De aceea, ar fi util de prezentat care sunt principalele sisteme legale pe care le
întâlnim la nivel internaţional în diferite ţări:
1. Legea comună
2. Legea civilă
3. Legea islamică
Sistemul legii comune este întâlnit în ţările care au fost cândva sub influenţă britanică. Spre
exemplu, SUA, Canada, Noua Zeelandă, Australia, India şi altele. Principalele sale caracteristici
sunt: - cazurile se decid pe bază de tradiţie, practică comună şi interpretare - nu există un set de legi
atotcuprinzător care să includă „toate situaţiile previzibile” - „precedentul” are un rol foarte
important în înţelegerea sistemului legii comune - nu există o delimitare strictă între Codul Penal,
Codul Civil şi Codul Comercial şi o faptă poate fi judecată sub oricare dintre ele Acest sistem legal
are un mare grad de flexibilitate şi evoluează în timp.
Sistemul legii civile îşi are originea în legea romană şi mai târziu în Codul lui Napoleon. Se
regăseşte în toate ţările europene cu excepţia Marii Britanii, în America Latină, în Japonia şi alte ţări
asiatice ca Tailanda, China, Korea, Indonezia,etc. Principalele sale caracteristici sunt: - există un set
de legi şi de reguli de conduită care vor să includă „toate situaţiile previzibile”, adică există
reglementări pentru toate situaţiile - există trei conduri separate Codul Penal, Codul Civil şi Codul
Comercial, iar o faptă este încadrată de la bun început într-unul sau altul şi judecată în conformitate
cu prevederile acestuia - cunoaşterea legilor este foarte importantă pentru înţelegerea modului de
funcţionare a acestui sistem - acest sistem acceptă situaţiile de forţă majoră (inundaţii, cutremure)
pentru care firma nu este considerată a fi responsabilă.
Sistemul legii islamice este un sistem bazat pe principii religioase, fiind o interpretare a
Coranului. Acest sistem prescrie modele de comportament social şi economic pentru toţi indivizii.
Spre deosebire de sistemele anterioare care acceptă că legile sunt făcute de om, sistemul islamic
consideră că legea este făcută de Dumnezeu ca o lege naturală ce cuprinde întreaga justiţie.
Deoarece legea se bazează pe Coran, firma trebuie să cunoască şi să înţeleagă principiile religioase.
Printre acestea se numără: - interzicerea plăţii de dobânzi. În ţările islamice sistemul bancar
funcţionează diferit faţă de cel pe care îl cunoaştem noi - interzicerea consumului şi a afacerilor cu
alcool şi a jocurilor de noroc - unul dintre principiile islamului este justiţia socială, cu accent pe
egalitate şi corectitudine pentru binele societăţii.
Un alt aspect important legat de mediul legal se referă la modalităţile de rezolvare a
conflictelor legale ce apar la nivel internaţional. Conflictele legale ce apar la nivel internaţional pot
fi între guverne, între guverne şi corporaţii şi între corporaţii. Dacă aceste conflicte apar între
guverne, ele se soluţionează la Curtea Internaţională de Justiţie de la Haga. Dacă conflictele apar
între un guvern şi o companie sau între două companii din ţări diferite, ele se soluţionează într-una
dintre Curţile de Justitie sau Arbitraj ale uneia dintre ţările implicate.
Principalele modalităţi de rezolvare a conflictelor legale internaţionale:
1. Concilierea. Acesta este un acord ne-obligatoriu pe care cele două părţi în conflict îl fac în faţa
unei terţe părţi ce a jucat rolul de conciliator.
2. Arbitrajul. Constă în apelarea de către cele două părţi aflate în conflict la o terţă parte pentru
oferirea unei soluţii care are de cele mai multe ori un caracter obligatoriu. Printre curţile de arbitraj
renumite la nivel internaţional se numără Curtea de Arbitraj de la Londra, Curtea de Arbitraj de la
Zurich, etc.
3. Procesul. Are loc în faţa unei Curţi de Judecată şi este public. Procesul este ultima soluţie la care
ar trebui să apeleze o firmă cu activitate internaţională, deoarece are numeroase dezavantaje. Pentru
a minimiza problemele legale ce pot apare la nivel internaţional, firma are nevoie de:
• cunoaşterea legilor comerciale ale ţărilor
• cunoaşterea convenţiilor internaţionale
• conceperea unui contract internaţional bun (formularea clară a clauzelor, specificarea jurisdicţiei
în caz de dispută, includerea unei clauze de arbitraj).
Legile privind protecţia drepturilor de proprietate intelectuală au în vedere protejarea
drepturilor de proprietate intelectuală la nivel internaţional. Acest lucru se poate face în două
moduri principale: - pe bază de utilizare anterioară („primul care a utilizat”), în care cel care a
utilizat pentru prima oară patentul sau numele produsului are dreptul de utilizare. Această
modalitate corespunde principiilor legii comune şi precedentului. - pe bază de înregistrare (“primul
care a inventat”), în care cel care a înregistrat primul produsul, numele, marca, logo-ul are dreptul
de proprietate asupra acestora. Această modalitate corespunde principiilor legii civile.
Legile comerciale sunt cele ce afectează diferite aspecte din activitatea comercială a firmei.
Printre acestea se numără: legi privind activitatea de marketing, legi privind marketingul ecologic,
legi privind activitatea anti-trust, legi privind falimentul. Spre exemplu, între legile privind
activitatea de marketing pot fi legi privind activitatea de promovare, privind activitatea de
distribuţie, activitatea de etichetare, legi privind preţurile. În Canada, orice afirmaţie pe care o faci
într-o reclamă trebuie să poată fi dovedită, astfel încât să nu poată fi considerată falsă sau
înşelătoare. Legile privind marketingul ecologic au în vedere reglementări legate de ambalarea
produselor şi reciclarea unora dintre ambalaje, cât şi reglementări privind deşeurile şi gunoiul
menajer.
Legile privind comportamentul etic în afaceri au ca principal obiectiv diminuarea şi
oprirea corupţiei în afacerile internaţionale. La nivel internaţional se calculează anual Indicele
Percepţiei Corupţiei pentru un număr de peste 130 de ţări, ca o indicaţie asupra percepţiei din ţara
respectivă privind nivelul de corupţie existent în acea ţară. Prima ţară din lume care a reglementat
corupţia pentru activităţile firmelor sale la nivel internaţional a fost SUA care în 1977 a adoptat
USA Foreign Corrupt Practices Act, modificat prin 1988 Omnibus Trade and Competitiveness Act,
lege ce interzice firmelor de origine americană (SUA) să plătească mită sub orice formă pentru a
obţine contracte în ţări străine, contracte care să fie finanţate din fonduri publice. În 1997, ţările
OECD au semnat un tratat anti-corupţie prin care sau angajat ca aceleaşi legi anti-corupţie existente
la nivel intern în ţările respective să se aplice şi pentru activitatea firmelor din ţara respectivă
desfăşurată la nivel internaţional.
Mediul politic este un alt element al mediului internaţional pe care firma care se
internaţionalizează este nevoie să-l analizeze. Cadrul de analiză trebuie să plece de la analiza
mediului politic în ţara de origine, să continue cu analiza mediului politic în ţara/ţările de destinaţie,
cu studierea acordurilor politice la nivel internaţional şi pe baza acestora să evalueze riscul politic şi
să aplice strategii de reducere a riscului politic.
Se pune întrebarea cum poate influenţa mediul politic în ţara de origine activitatea
internaţională a unei companii?
În principal prin acţiunile guvernelor din ţara de origine sau/şi prin acţiuni ale grupurilor de
presiune din ţara de origine. Spre exemplu, acţiunile de embargo unilateral sau multilateral la care
guvernul unei ţări aderă vor avea repercursiuni directe asupra relaţiilor economice cu ţara supusă
embargoului. Sau grupurile de presiune pot influenţa ţara cu care se poate colabora, cât şi metodele
de marketing folosite.
Stabilitatea politică este definită ca şi continuitatea unui set de reguli şi comportamente
indiferent de guvernul care este la putere. Ea este importantă pentru o firmă deoarece dă
posibilitatea planificării pe termen lung a activităţii sale pe piaţa respectivă şi a previzionării
potenţialelor câştiguri ce se pot obţine pe acea piaţă. Strict legat de stabilitatea politică este riscul
politic care poate foarte uşor transforma stabilitatea politică în instabilitate politică.
Riscul politic se referă la posibilitatea ca deciziile, evenimentele şi condiţiile politice ale
unei ţări să afecteze climatul de afaceri în aşa fel încât investitorii să piardă bani sau să nu obţină
atâţia bani cât s-au aşteptat când au luat decizia de a investi. Printre principalele forme de risc
politic la nivel internaţional se numără: • politici, reguli şi regulamente guvernamentale • pierderea
controlului şi a proprietăţii • sancţiuni politice • acţiunile grupurilor de interese
Politicile, regulile şi regulamentele guvernamentale sunt de fapt nişte riscuri economice, dar
le discutăm ca riscuri politice deoarece deciziile sunt luate în mod politic, chiar dacă consecinţele
lor sunt în principal economice. Exemple de astfel de reglementări sunt: restricţiile la import, legile
privind conţinutul local, reglementările de operare, controlul taxelor, reglementări privind
investiţiile, controlul schimburilor valutare, etc.
Pierderea controlului şi proprietăţii reprezintă cea mai serveră formă de risc politic şi poate
îmbrăca următoarele forme: a) confiscarea care constă în preluarea activelor companiei de către
statul respectiv fără nici un fel de compensare. b) exproprierea care constă în preluarea activelor
companiei de către statul respectiv oferind în schimb o anumită compensare, de obicei mult mai
mică decât adevărata valoare a activelor expropriate. c) internalizarea constă în transferul investiţiei
străine către controlul şi proprietatea naţională.
Sancţiunile politice se referă de obicei la embargo-uri. Acţiunile grupurilor de interese se
referă la boicoturile pe care le pot organiza acestea împotriva firmelor.
După evaluarea riscului politic prin prisma principalelor sale forme, firma poate încerca să
adopte strategii care să diminueze riscul politic existent:
- a fi un bun cetăţean corporatist
- adoptarea unor strategii de diminuare a riscului politic prin
- formarea unor societăţi mixte
- extinderea bazei de investiţii prin împrumuturi de la bănci locale
- intrarea pe piaţa respectivă prin licenţiere
- internalizarea planificată a activităţii firmei
- efectuarea de plăţi politice, acolo unde nu există legi care să interzică acest lucru (astfel de legi
există în SUA şi ţările OECD). O ţară care practică această strategie este Coreea.
- asigurarea împotriva riscului politic, posibilă în ţările dezvoltate unde există sisteme de asigurare
împotriva riscului politic la operarea pe pieţe externe.
Cap. 3: SELECTAREA PIEȚELOR EXTERNE
Abordarea sistematică de selectare a pieţelor externe se bazează pe un proces formal de

luare a deciziilor care foloseşte date statistice pentru a evalua şi compara potenţialul pieţelor în
vederea selectării lor. Această abordare are un caracter normativ, arătând cum ar trebui să aibă loc
procesul de selectare a pieţelor externe. Ca parte a abordării sistematice este bine de cunoscut care
sunt etapele procesului de selectare a pieţelor externe. Procesul selectării pieţelor externe presupune
trecerea ţărilor de interes printr-un sistem de filtre şi eliminarea ţărilor nedezirabile.
Filtrul 1: Evaluarea potenţialului general al pieţei (cercetare macroeconomică). Primul filtru
al procesului de selectare a pieţelor externe constă în utilizarea variabilelor la nivel macroeconomic
pentru a filtra ţările. Astfel de macroindicatori folosiţi pentru aprecierea potenţialului general al
pieţei sunt cei de ordin economic (PNB, PNB/loc, venit/locuitor, venituri disponibile), indicatorii
politici (probabilitatea naţionalizării, numărul de exproprieri, intervenţiile guvernamentale în
afaceri), indicatorii geografici (suprafaţa ţării, condiţiile climaterice, resursele naturale şi energetice
existente) şi indicatorii demografici (mărimea populaţiei, dinamica, structura).
Filtrul 2: Ţările care au trecut de primul filtru sunt analizate în continuare în filtrul 2 pentru a
evalua potenţiala mărime a pieţei pentru categoria de produs din care face parte produsul în cauză al
firmei. În acest filtru sunt studiaţi microindicatori pentru a evalua potenţialul pieţei pentru un anume
tip de produs. Microindicatorii trebuie să fie specifici produsului şi să aibă în vedere consumul
respectivului produs. Când în ţara respectivă nu există statistici privind consumul produsului
respectiv, pot fi studiate producţia locală şi importurile acelui produs pentru a obţine consumul.
Filtrul 3: Se are în vedere evaluarea potenţialului de vânzare pentru produsul firmei pe piaţa
externă respectivă. Are loc o trecere de la evaluarea potenţialului pieţei către evaluarea potenţialului
de profit pentru firma în cauză. Pentru a putea evalua cât de mult poate vinde firma pe piaţa
respectivă aspecte precum competitorii, uşurinţa de a intra pe piată, costul intrării pe piaţă vor fi
luate în considerare.
Filtrul 4: În ultimul filtru, ţările vor fi evaluate în funcţie de compatibilitatea pe care o au cu
resursele, obiectivele şi strategiile la nivel de firmă. După ultimul filtru rezultă o listă cu ţări
prioritare, dintre se va lua decizia finală.
Metode şi tehnici de selectare a pieţelor externe:
Metoda filtrelor reprezintă un model eliminatoriu care presupune selectarea ţărilor prin
trecerea lor succesivă printr-un număr de filtre şi eliminarea acelor ţări ce nu corespund nivelurilor
minime sau maxime ale indicatorilor stabiliţi de firmă la nivelul fiecărui filtru.
Metoda scorurilor este o tehnică ce constă în utilizarea unui număr de indicatori care sunt
agregaţi într-un indice în cadrul căruia fiecare indicator are o anumită pondere în funcţie de gradul
de importanţă acordat acestuia de către cei ce alcătuiesc modelul de selectare a pieţei. Utilizarea
acestei metode implică un număr de paşi:
1. Stabilirea criteriilor/indicatorilor pe baza cărora va avea loc selectarea pieţelor. Aceste criterii pot
fi grupate pe categorii, cum ar fi caracteristicile pieţei (mărimea pieţei, comportamentul
consumatorului) sau bariere de intrare (bariere tarifare, bariere netarifare).
2. Stabilirea procedurii de ordonare/măsurare (E) a indicatorilor. Spre exemplu, se poate folosi o
scală de la 1 la 10 unde 1 este cel mai mic şi 10 este cel mai mare.
3. Stabilirea ponderilor de importanţă (P) a criteriilor/indicatorilor. Fiecare indicator va primi o
pondere (un procent dintr-o 100) în funcţie de importanţa care i se acordă.
4. Colectarea datelor privind indicatorii aleşi. În această etapă vor fi colectate datele de interes
pentru a fi incluse în procesul de selectare.
5. Calcularea scorurilor pentru fiecare ţară. Pe baza indicatorilor aleşi a mărimii lor şi a ponderii de
importanţă acordată se va calcula un indice pentru fiecare criteriu, iar în final toţi indicii pentru
toate criteriile vor fi adunaţi întrun scor final.
6. Ultima etapă constă în selectarea ţării/ţărilor pe baza ordonării scorurilor finale ale tuturor ţărilor.
Modelele compensatorii fac parte tot din cadrul abordărilor sistematice şi au în vedere
realizarea unui compromis între diferite criterii. Spre exemplu, balansarea unei stabilităţi politice
reduse cu un potenţial ridicat al pieţei respective. Spre deosebire de modelele ne-compensatorii,
aceste modele necesită informaţii complete despre aspectele avute în vedere pentru toate ţările,
tocmai pentru a putea contrabalansa un aspect cu un altul în cunoştinţă de cauză. Cel mai des
întâlnite aspecte între care se realizează un “compromis” în luarea deciziei de selectare a pieţelor
sunt oportunităţi versus riscuri, costuri versus beneficii, costuri versus control.
Abordarea ne-sistematică este prin definiţie descriptivă, ea arătând mai degrabă cum au
realizat diferite firme selectarea pieţelor decât cum ar trebui acestea să o facă. Au existat studii care
au arătat că multe firme nu au o abordare sistematică în selectarea pieţelor, explicaţiile variind de la
capacitatea limitată de a colecta multiplele date statistice necesare, până la faptul că firmele se
internaţionalizează într-o manieră oportunistică. Criteriile folosite de firme prin abordarea ne-
sistematică sunt mai degrabă subiective, iar unul dintre aceste criterii folosite în selectarea pieţelor
în mod nesistematic este distanţa psihică faţă de ţara respectivă. S-a constatat că firmele încep
procesul de internaţionalizare abordând acele pieţe pe care le pot înţelege mai uşor, de obicei pieţele
apropriate din punct de vedere geografic (care de regulă sunt şi apropriate din punct de vedere
cultural şi economic), lăsând pe mai târziu intrarea pe pieţele faţă de care există o distanţă psihică
mare. În general această metodă este folosită de firmele mici care au tendinţa să abordeze mai
degrabă ţări vecine şi nu de către firmele mari care de cele mai multe ori îşi permit să realizeze o
cercetare mai minuţioasă a pieţelor în vederea selectării lor.
Abordarea mixtă este abordarea în care selectarea începe în mod nesistematic prin primirea
unor comenzi sau cereri de informaţii din exterior, moment în care firma realizează că există nişte
oportunităţi externe şi iniţiază un proces de selectare organizat, trecând practic la selectarea
sistematică. Se combină astfel, selectarea ne-sistematică cu selectarea sistematică, rezultând o
abordare mixtă.
Abordarea relaţională de selectare a pieţelor externe, spre deosebire de celelalte două
abordări nu doreşte să selecteze pieţe ci doreşte să selecteze clienţi. Deci prin această abordare
unitatea de observare este afacerea şi nu ţara. Modelul se bazează pe sistemul de filtre, constând în
colectarea de informaţii despre fiecare partener de afaceri potenţial şi eliminarea celor mai puţin
atractivi.
Identificarea potenţialilor parteneri este prima fază a acestui proces de selectare relaţională
când fie vânzătorul, fie cumpărătorul îşi caută un potenţial partener extern. Multiple surse de
informaţii vor fi folosite, inclusiv sistemul de relaţii al firmei. În primul rând vor fi abordaţi
potenţialii parteneri cu care firma are relaţii directe şi după aceea pe cei cu care firma are relaţii
indirecte.
Explorarea este etapa în care firma va aprecia atractivitatea fiecărui partener potenţial.
Dorinţa acestora de a negocia constituie de obicei o indicaţie a unei atractivităţi a partenerului
respectiv. Dacă ambele părţi percep că beneficiile unei colaborări viitoare sunt mai mari decât
costurile se începe procesul de negociere pentru a ajunge la un acord. Experienţa căpătată de firmă
în aceste etape preliminare va juca un rol important în alegerea potenţialului său partener.
Alegerea partenerului va avea loc printr-o abordare de cooperare între firme şi se va
concentra pe calitatea relaţiei. Se consideră că principalele aspecte pe care firma le va lua în
considerare în alegerea partenerului de pe piaţa externă sunt: compatibilitatea obiectivelor,
încrederea şi performanţa, informaţii care de obicei se obţin prin experienţă directă. Această
abordare se foloseşte mai ales în cazul pieţelor industriale şi a celor instituţionale. De asemenea,
acolo unde nesiguranţa mediului este percepută ca fiind ridicată este mai probabilă folosirea unei
metode relaţionale de selectare a pieţelor decât cele tradiţionale. Atunci când intrarea pe piaţa
respectivă implică metode contractuale, abordarea relaţională este mai des utilizată.
Intrarea pe pieţele externe
Exportul constă în comercializarea unui produs înafara graniţelor ţării unde a fost produs şi
poate îmbrăca forma exportului direct sau a exportului indirect. Exportul indirect este întâlnit atunci
când o firmă utilizeză un intermediar (agent de export) sau distribuitor (magazin en- detail cu filiale
în mai multe ţări) localizat în ţara sa, pentru a vinde produsele sale în străinătate. Exportul direct are
loc când firma vinde direct unor clienţi dintr-o ţară străină, prin intermediul unui departament de
export care vinde direct clientului din străinătate, sau a unui intermediar din ţara de destinaţie.
Aranjamentele contractuale constau în formarea de asociaţii contractuale cu firme locale
de pe piaţa de destinaţie fără transfer de proprietate.
1) Licenţierea internaţională implică oferirea de către licenţiator (firmă din ţara de
origine) pe baza unui contract a dreptului de folosire a unor bunuri intangibile ca mărci,
proceduri, patente, etc. În contractul de licenţiere se stipulează condiţiile de folosire cât şi
termenii de plată a comisionului pentru licenţiat (firma care primeşte drepturile de folosire
din ţara de destinaţie).
2) Franşizarea internaţională este o formă de licenţiere prin care se vinde dreptul de
folosire a unui întreg concept de afaceri (nume, metode de operare, echipament, materiale
promoţionale, etc) unei firme dintr-o ţară străină.
3) Contractul de producţie (subcontractarea) implică producerea sau asamblarea de
către un producător independent de pe o piaţă externă a produselor firmei, produse ce pot fi
comercializate pe piaţa externă respectivă sau returnate firmei pentru a le distribui pe alte
pieţe.
4) Societăţile mixte fără transfer de proprietate (sau societăţi mixte cooperatiste)
constau într-un aranjament contractual prin care se urmăreşte promovarea şi cooperarea
activităţii a două firme fără să se investească într-o entitate separată. Acestea au în vedere
mai degrabă obţinerea controlului decât a proprietăţii.
5) Alianţele strategice constau în conlucrarea a doi sau mai mulţi competitori pentru
atingerea unui scop comun fără să aibă loc un transfer de proprietate între firmele ce intră în
alianţă. Multe dintre societăţile mixte fără transfer de proprietate au fost ele însele descrise
ca fiind alianţe strategice. Motivele cele mai comune pentru formarea unei alianţe strategice
sunt: crearea unui nou produs, cercetarea în vederea obţinerii de noi tehnologii, aranjamente
de distribuţie.
Investiţiile sunt modalităţi de intrare pe o piaţă externă care implică proprietatea asupra
unor facilităţi de producţie sau de altă natură într-o ţară străină.
1) Societăţile mixte cu transfer de proprietate implică crearea unei entităţi separate în
proprietatea şi sub controlul a doi sau mai mulţi parteneri din cel puţin două ţări diferite.
2) Achiziţiile se referă la procesul prin care o firmă care controlează o afacere obţine
controlul într-o altă firmă prin achiziţionarea pachetului majoritar de acţiuni. Uneori
achiziţiile sunt descrise ca preluări care pot fi prietenoase sau ostile, iar când e vorba de
achiziţii mai mari ele pot fi structurate sub forma “combinaţiilor de afaceri”.
3) Fuziunile se referă la decizia comună a două firme de a se uni.
4) Investiţiile pe loc gol se referă la construirea în ţara străină a unor facilităţi de la zero,
acestea variind de la o subsidiară în proprietate 100% de vânzări şi marketing până la o
întreagă fabrică de producţie. Această strategie este folosită atunci când nu sunt găsite
facilităţi de producţie corespunzătoare (cheltuielile de restructurare, retehnologizare ar fi
mai mari decât în cazul construirii de la zero) sau când facilităţile de producţie sunt
cumpărate de alte firme concurente.
Cap. 4: POLITICA DE PRODUS ÎN MARKETINGUL
INTERNAŢIONAL
4.1. Nivelurile produsului:

Produsul poate fi privit la trei niveluri:
1. La nivel de produs de bază oferind beneficii de bază (avem în vedere produsul cu
caracteristicile sale tehnice şi funcţionale, prin intermediul cărora se va satisface o nevoie de
bază)
2. La nivel de produs propriu-zis oferind beneficii fizice ale produsului (avem în vedere
produsul incluzând şi aspecte precum marcarea, amabalarea, calitatea, stilul, elemente
considerate tangibile pe baza cărora produsul poate oferi beneficii fizice)
3. La nivel de produs lărgit oferind beneficii suplimentare consumatorului prin

intermediul serviciilor (avem în vedere şi serviciile asociate produsului precum livrarea,
instalarea, creditarea, servicii post- vânzare, garanţii, servicii ce pot oferi beneficii
suplimentare consumatorilor)
Cosumatorii aşteaptă beneficii la toate cele trei niveluri, iar o firmă trebuie să aibă în vedere toate
elementele produsului la toate nivelurile pentru a avea succes pe plan internaţional.
4.2. Strategia de adaptare/standardizare a produsului la

nivel internaţional
Factori care favorizează standardizarea produselor:
1. Gusturi comune ale consumatorilor. Acestea se referă la pieţe cu grad de
omogenitate ridicat, astfel încât produsul nu necesită modificări. Este situaţia în care se
regăsesc segmente de piaţă globală care includ consumatori din mai multe ţări dar cu gusturi
comune, astfel încât pot fi trataţi în mod similar.
2. Economii de scală la producţie şi cercetare-dezvoltare . Oferirea unui produs
standard la nivel mondial aduce economii de scală la producţie datorită producţiei de masă.
Aduce de asemenea economii de scală la activitatea de cercetare-dezvoltare, datorită faptului
că procesul de cercetare-dezvoltare are loc într-un mod centralizat cu scopul de obţine un
produs nou global, faţă de situaţia în care firma ar fi trebuit să desfăşoare activitatea de
cercetare-dezvoltare pentru a studia ce adaptări sunt necesare produselor destinate diferitelor
pieţe.
3. Economiile de scală la activitatea de marketing. Oferirea de produse standardizate
facilitează utilizarea unei promovări standardizate. Acest lucru rezultă în economii la
activităţile de promovare.
4. Managementul centralizat. Se referă la faptul că este mai facil să gestionezi în mod
centralizat un produs pe mai multe pieţe, decât să gestionezi mai multe produse pe mai
multe pieţe.
5. Un efect al ţării de origine pozitiv foarte puternic. Atunci când acest efect al ţării
de origine pozitiv este foarte puternic la nivel internaţional, firma poate beneficia de el,
oferind un produs unic.
6. Competiţia globală. Atunci când pe anumite pieţe externe firma intră în competiţie cu
firme globale, poate utiliza strategii de marketing globale, strategii similare celor utilizate pe
alte pieţe.
Factori care favorizează adaptarea produselor:
1. Gusturile diferite ale consumatorilor. De multe ori şi pentru multe produse gusturile
consumatorilor vor diferi de la o ţară la alta. Când aceste diferenţe sunt foarte mari este
necesară o adaptare a produselor în funcţie de ele, pentru a satisface nevoile şi necesităţile
consumatorilor locali într-o măsură mai mare.
2. Nivele diferite de dezvoltare economică. Acestea influenţează standardele de viaţă
ale locuitorilor şi deci puterile de cumpărare ale consumatorilor. De cele mai multe ori este
nevoie de o adaptare a produselor pentru a corespunde puterilor de cumpărare mai scăzute.
3. Reglementările legale şi guvernamentale. Acestea sunt aspectele cele mai frecvente
care determină necesitea adaptării produselor pe plan local. Reglementările locale pot
determina necesitatea modificării produsului;
4. Condiţiile de utilizare diferite. Dacă există condiţii de utilizare diferite ale produsului
în diferite ţări, acestea pot determina necesitatea operării unor modificări ale produsului.
5. Competiţia locală. Dacă principalii competitori pe o piaţă externă sunt locali, de regulă
este nevoie de utilizarea unor strategii de marketing adaptate local, similar cu competitorii,
pentru a răspunde mai bine nevoilor, necesităţilor consumatorilor.
Când firma doreşte să ia decizia de a standardiza sau adapta produsul trebuie să aibă în
vedere trei elemente ce combină factorii de influenţă asupra standardizării/adaptării şi activitatea
companiei. Cele trei elemente sunt : mediul pieţei, caracteristicile produsului şi consideraţii privind
compania. Primul aspect de studiat este mediul unei ţări prin componentele sale: economic, cultural,
politic, legal şi altele, pentru a identifica care dintre aceste elemente prin sub-componentele lor cer
sau impun adaptarea produsului. În al doilea rând, firma ar trebui să aibă în vedere caracteristicile
produsului şi să identifice care dintre acestea necesită modificări. Al treilea aspect de luat în
considerare, când se ia decizia de standardizare/adaptare a produsului este legat de firmă: este
adaptarea produsului compatibilă cu obiectivele companiei, care este raportul cost/beneficii al
adaptării produsului, are firma capacitatea tehnologică şi organizaţională să adapteze produsul ?
Elementele de avut în vedere în luarea deciziei de standardizare/

adaptare a produsului:
1. Mediul pieței: Barierele netarifare reprezintă un tip specific de măsură protecţionistă

şi ei pot influenţa într-o mare măsură gradul de standardizare a produselor pe pieţele externe. Una
dintre aceste bariere este reprezentată de standarde. Există diferite tipuri de standarde care pot diferi
de la o ţară la alta şi să necesite adaptări ale produselor: standarde igienice, standarde de siguranţă,
standarde tehnice. Tot dintre barierele netarifare fac parte şi procedurile. Clima şi geografia pot
influenţa caracteristicile produsului în sine sau ale ambalajului acestuia. Interpretarea culturală a
simbolurilor poate juca un rol în adaptarea produselor.
2. Caracteristicile produsului pot fi studiate din prisma celor trei componente sau
niveluri ale produsului: produs de bază, produs propriu-zis, produs lărgit. În privinţa produsului de
bază, aspecte precum dimensiunea, culoare, gustul, mirosul şi alte caracteristicile tehnice specifice
ale produsului pot fi avute în vedere pentru a decide dacă necesită adaptare sau nu. În privinţa
produsului propriu zis aspecte precum stilul, ambalarea, marcarea, etichetarea pot fi avute în vedere
pentru a decide dacă este nevoie de adaptare sau nu. În privinţa produsului lărgit, aspecte precum
instalare, transport, mentenanţă, reparaţii, garanţii, trebuie avute în vedere pentru a decide asupra
adaptării.
3. Efectul ţării de origine este unul dintre principalii factori care afectează produsul la
nivel internaţional. Aceasta este definită ca influenţa pozitivă sau negativă pe care ţara de origine a
produsului o are asupra percepţiei consumatorului despre produs. Există două tipuri principale de
efect al ţării de origine: stereotipuri de ţară şi stereotipuri de produs şi ţară. Stereotipurile de ţară se
referă la imaginea pe care consumatorii dintr-o ţară o au despre un produs în funcţie de ţara din care
acesta provine. Consumatorii au stereotipuri culturale despre ţări şi acestea influenţează evaluarea
produselor ce provin din ţara respectivă. Imaginea stereotip a unei ţări poate ajuta sau defavoriza
imaginea unui produs ce provine din ţara respectivă. Stereotipurile de produs şi ţară se referă la
faptul că există produse ce sunt asociate cu anumite ţări. Ele nu se transferă şi altor produse ce
provin din aceeaşi ţară. Produsele pot fi supuse la două tipuri de adaptări la nivel internaţional:
adaptări obligatorii şi adaptări voluntare. Adaptările obligatorii sunt de regulă cerute de stipulări
legale, de standarde tehnice, de condiţiile climaterice ale ţării, astfel încât produsul să fie în
perimetrul legii şi să-şi păstreze caracteristicile funcţionale. Adaptările voluntare sunt cele pe care
le face compania în funcţie de cerinţele, preferinţele şi comportamentele consumatorilor. Studiile
arată că motivaţia cea mai frecventă a adaptărilor produselor la nivel internaţional este cea
determinată de cerinţele obligatorii.
4.3. Portofoliul de produse la nivel internaţional

Pentru fiecare ţară în care operează, firma trebuie să decidă asupra portofoliului de produse ce va fi
comercializat pe piaţa respectivă. Principalele decizii ce trebuie luate în acest sens sunt:
- ce produse să menţină pe piaţa respectivă

- la ce produse să renunţe pe piaţa respectivă
- ce produse să adauge pe piaţa respectivă.
Firma va menţine în portofoliul său de produse, toate produsele care sunt profitabile pe acea piaţă,
şi care contribuie la crearea unei imagini pozitive a firmei pe piaţa respectivă. Firma va renunţa la
toate produsele ce nu sunt profitabile pe acea piaţă, dar făcând acest lucru în cazul produselor
globale, vor creşte costurile fixe la nivel de ţară pe alte pieţe.
Firma poate adăuga produse pe o piaţă externă, situaţie în care trebuie să aibă în vedere situaţia sa
globală la nivel internaţional şi profiturile potenţiale totale, nu numai cele la nivel de ţară.
Astfel, principalele strategii de a adăuga produse noi la portofoliul de produse dintr-o ţară sunt:
a. Să vândă un produs pe care îl vinde şi pe piaţa internă, prin extinderea pieţei interne. Strategia
poartă numele de strategie etnocentrică, majoritatea firmelor ce o utilizează pornesc de la ideea că
acel produs este cel mai bun şi încearcă vânzarea lui pe multiple pieţe.
b. Să adapteze produsele existente pe fiecare piaţă locală în parte. Strategia poartă numele de
strategie multi-domestică sau policentrică. Compania consideră că poate avea succes pe pieţele
externe numai adaptând produsele sale la nivel local.
c. Dezvoltarea unui produs nou, standardizat, pentru toate pieţele. Strategia poartă numele de
strategie geo-centrică. Compania consideră că poate avea succes prin standardizare datorită obţinerii
unor economii de scală. Ea se va concentra pe similarităţile dintre ţări, încercând să deservească
nevoile comune.
d. Achiziţionarea de mărci locale şi reintroducerea lor. Compania va achiziţiona facilităţi de

producţie locale, care vor include şi propriile lor mărci. Astfel de mărci sunt de regulă foarte
cunoscute la nivel local şi au imagini pozitive. De aceea ele sunt reţinute de firmele multinaţionale,
produsele sunt modificate, sunt îmbunătăţite, mărcile sunt repoziţionate şi relansate pe piaţă cu o
nouă imagine.
4.4. Strategii de marcare la nivel internaţional

Pentru firma care se internaţionalizează decizia de marcare este şi mai importantă decât aceeaşi
decizie luată pentru piaţa internă.
Printre strategiile de marcare pe care o firmă le poate utiliza la nivel internaţional se numără:
A. În funcţie de existenţa sau nu a unei mărci:

- produse nemarcate. Au avantajul unor costuri de producţie şi de marketing mai mici, dar au
dezavantajul lipsei de identitate.
- produse cu marcă. Pot beneficia de marcă în cazul în care există o imagine pozitivă a acesteia.
Uneori marca poate fi considerată cel mai de preţ activ al firmei. Este cazul firmei Coca-Cola
pentru care valoare mărcii depăşeşte cu mult valoare activelor fizice ale firmei.
B. În funcţie de numărul de produse cu acelaşi nume.
- mărci individuale, când fiecare produs al firmei are propria sa marcă, care de cele mai multe ori nu
este asociată cu numele firmei. Această strategie se foloseşte când firma se adresează unor
segmente de piaţă diferite cu produse diferite.
- mărci umbrelă/de familie/ de corporaţie. Reprezintă situaţia în care toate produsele firmei sau
corporaţiei poartă acelaşi nume, de regulă numele firmei. Astfel de mărci sunt Samsung, Sony,
Phillips, Shell.
- mărci mixte, când firmele folosesc un nume dublu, atât cel al firmei, cât şi cel al produsului
individual.
C. În funcţie de numărul mărcilor comercializate pe o anumită piaţă externă:
- mărci singulare. Se referă la situaţia în care firma intră pe o piaţă cu o singură marcă. Această
strategie se aplică când este vorba despre o piaţă cu un grad ridicat de omogenitate. Avantajul este
că nu există riscul unor confuzii legate de marcă şi activităţile de marketing sunt concentrate pe un
singur produs. Dezavantajul este că firma are expunere limitată în magazine, având un singur
produs comercializat.
- mărci multiple. Se referă la situaţia în care firma comercializează mai multe produse cu mai multe
mărci pe aceeaşi piaţă externă. Strategia se foloseşte când piaţa este segmentată şi consumatorii au
nevoi, gusturi şi preferinţe multiple şi diferite. Avantajul constă într-o expunere mai largă a
produselor firmei pe rafturile magazinelor şi dezavantajul constă în costuri de marketing ridicate,
datorită unor planuri de marketing diferite pentru fiecare produs.
D. În funcţie de cine deţine marca, de proprietarul mărcii:

- marca producătorului. Aici sunt incluse majoritatea mărcilor pe care le cunoaştem şi care aparţin
firmei producătoare a produsului: Coca-Cola, Levi’s, Nike,
- marca privată. Mărcile private sunt mărci ale comerciantului, de obicei ale detailistului.
Detailistul cumpără produse pe care le revinde sub un nume propriu. Aceste mărci sunt avantajate la
detailist faţă de mărcile producătorilor, prin poziţii mai bune pe raft, printr-o activitate intensă de
promovare la locul vânzării. De cele mai multe ori ele sunt poziţionate ca mărci mai ieftine, având
preţuri mai mici decât ale prouselor de marcă ale producătorilor. În România, astfel de mărci private
ale magazinelor sunt: Aro la Metro, Number One la Carrefour, Winny la Cora, Clever la Billa, etc.
În ultimii ani aceste mărci private au devenit foarte populare, ele reprezentând în jur de 30% din
totalul vânzărilor cu amănuntul în cea mai mare parte a ţărilor europene.
E. În funcţie de gradul de acoperire geografică al mărcii:

- marcă locală. Este marca pe care o regăsim la nivel local, adică la nivel de ţară. Pentru firma care
se internaţionalizează şi doreşte să-şi stabilească strategia de marcă, pot apare o serie de factori din
mediul ţării respective care să determine necesitatea folosirii unei mărci locale:
- când există constrângeri legale locale
- când marca respectivă este deja utilizată de o altă firmă pe piaţa respectivă
- când există bariere culturale ce impun adaptarea: nume greu de pronunţat, nume cu conotaţii
negative sau nepotrivite.
- marcă regională. Se utilizează la nivelul unei regiuni geografice.
- marcă globală. Se referă la situaţia în care firma comercializează un produs cu acelaşi nume şi
aceeaşi strategie de marketing în toate ţările. Principalele avantaje includ: economiile de scală,
crearea unui grad de cunoaştere ridicat al mărcii la nivel internaţional, creşterea prestigiului firmei
de companie globală, capitalizarea suprapunerii de media.
Cap. 5: POLITICA DE DISTRIBUŢIE
ÎN MARKETINGUL INTERNAŢIONAL
5.1. Sisteme de distribuţie la nivel internaţional

Fiecare ţară are propriul său sistem de distribuţie şi cu toate că deciziile de distribuţie sunt similare
în toate ţările, modul în care sunt puse în aplicare diferă de la o ţară la alta deoarece există sisteme
şi modele de distribuţie diferite. Aşa cum spuneam fiecare ţară are propriul său sistem de distribuţie
prin care produsele trec de la producător la consumator, iar comportamentul membrilor canalului de
distribuţie este rezultatul interacţiunii între mediul cultural al ţării şi procesul de marketing al
firmei.
Primul lucru pe care trebuie să-l facă firma este să studieze modelele generale de distribuţie în ţara
respectivă. În analiza acestor modele generale de distribuţie firma va analiza structurile de
distribuţie în funcţie de criterii precum: a) filozofia şi modul de gândire prevalent în activitatea de
distribuţie şi b) modul în care produsul ajunge de la producător la consumatorul final.
a) În funcţie de filozofia şi modul de gândire pe care se bazează activitatea de distribuţie, întâlnim:
- structuri de distribuţie orientate către importuri
- structuri de distribuţie de masă
Structurile de distribuţie orientate către importuri se găsesc în ţările mai puţin dezvoltate şi cele în
curs de dezvoltare dependente de produse importate. În mod tipic în astfel de structuri de distribuţie
există un importator de produse manufacturate care controlează o ofertă limitată de produse.
Filozofia pe care o dezvoltă astfel de importatori este de a vinde produsul la un preţ ridicat, datorită
existenţei unei cereri ridicate în condiţiile ofertei limitate. Rezultă o „piaţă a vânzătorului” în care
cererea depăşeşte oferta, consumatorul fiind cel care caută produsele. Structurile de distribuţie sunt
de obicei puţin dezvoltate, cu un număr redus de intermediari ce îndeplinesc funcţii legate de
comerţul cu ridicata sau comerţul cu amănuntul. Un astfel de mod de gândire afectează dezvoltarea
intermediarilor şi funcţiile pe care aceştia le îndeplinesc. Structurile de distribuţie de masă se
găsesc în ţările dezvoltate în care ofertanţii vând unui număr ridicat de consumatori. Există
numeroşi ofertanţi, nu unul singur care să domine piaţa ca în situaţia anterioară. Numărul de
intermediari este ridicat, aceştia au funcţii specializate şi fiecare adaugă un plus de valoare
produsului oferind servicii suplimentare. Oferta este mai mare decât cererea, rezultând o „piaţă a
consumatorului”. Fiecare intermediar îşi bazează activitatea pe filozofia conform căreia sarcina lui
este să faciliteze drumul produsului de la producător la consumator şi să aducă beneficii
suplimentare consumatorului, astfel încât produsul să se vândă.
b) În funcţie de modul în care produsul ajunge de la producător la consumator, întâlnim:
- structuri de distribuţie tradiţionale
- structuri de distribuţie moderne
Structurile de distribuţie tradiţionale sunt cele ce utilizează intermediarii pentru a transfera

produsul de la producător la consumator. Acestea vor diferi în funcţie de lungimea pe care o au şi
de forma de organizare.
În funcţie de lungimea canalului, putem avea canale de distribuţie scurte şi canale de distribuţie
lungi
În funcţie de forma de organizare, putem avea corporaţii (lanţuri de magazine), franşize şi
intermediari independenţi.
Structurile de distribuţie moderne sunt cele care fac legătura direct între companie şi consumator,
fără a mai fi implicaţi intermediari. Astfel de metode directe de distribuţie pot fi: uşă- la-uşă,
telemarketing, cataloage, internet, poştă.
Dezvoltarea internetului în ultimii ani a permis amplificarea comerţului electronic ca modalitate de
distribuţie directă.
5.2. Analiza distribuţiei pentru categoria de produs

După studierea structurilor de distribuţie dintr-o ţară la un nivel general, firma va fi interesată să
studieze modul cum se realizează distribuţia în ţara respectivă pentru categoria de produse de care
este interesată. Deciziille de distribuţie ale firmei vor depinde de ceea ce există din punct de vedere
al posibilităţilor de distribuţie pe piaţa respectivă. Astfel, în studiul distribuţiei pentru categoria de
produs se vor avea în vedere următoarele aspecte:
- serviciile oferite de intermediari - lăţimea liniei intermediarului

- costuri şi adaosuri
- lungimea canalului de distribuţie - canale inexistente
- canale blocate
- puterea de negociere şi competiţia
- capacitatea de stocare
Serviciile oferite de intermediari pot varia de la o ţară la alta în funcţie de cultura ţării şi de gradul
de dezvoltare al distribuţiei în ţara respectivă. Există două mari categorii de funcţii pe care le poate
îndeplini un intermediar: funcţii logistice (transport, depozitare, manipulare, etc.) şi funcţii
comerciale (studii de piaţă, promovare, transfer de proprietate).
Lăţimea liniei intermediarului se referă la numărul de linii de produse comercializate de en-grosişti

şi detailişti. Ţările au modele diferite de distribuţie în ceea ce priveşte lătimea liniei de produs.
Acestea pot fi linii înguste, situaţie în care se comercializează un număr scăzut de linii de produse
prin acelaşi intermediar (magazine specializate), sau pot fi linii mai largi, caz în care se
comercializează un număr mai ridicat de linii de produse prin acelaşi intermediar (magazine de tip
universal).
Costurile şi adaosurile intermediarilor trebuie studiate deoarece ele vor diferi de la ţară la ţară şi
chiar în cadrul aceleiaşi ţări în funcţie de competiţie, de nivelul serviciilor oferite, eficienţa sau
ineficienţa de scală, de puterea de negociere şi de tradiţie.
Lungimea canalului de distribuţie se referă la numărul de intermediari dintre producător şi

consumator. Lungimea canalului de distribuţie afectează preţul la care ajunge produsul la
consumatorul final, deoarece de fiecare dată când produsul trece de la o firmă de distribuţie la alta,
aceasta adaugă propriul său adaos, mărind preţul final al produsului.
Canale inexistente. În ţările mai puţin dezvoltate acoperirea pieţei nu se poate realiza printr-un
singur canal ca în cazul ţărilor mai dezvoltate. În astfel de ţări o mare parte a distribuţiei se
realizează prin comercianţi ambulanţi, neexistând mai multe canale oficiale de distribuţie care să
poată fi utilizate. În Peru, spre exemplu 25% din volumul total de bunuri comercializate cu
amănuntul se realizează prin canale ne-oficiale de distribuţie. Acestea nu pot fi controlate de către
firmă şi nu pot fi incluse în strategia de distribuţie.
Canale blocate. Uneori când firmele doresc să intre pe o nouă piaţă se pot lovi de situaţia unor
canale blocate, pe care să nu le poată accesa. Există două mari cauze ale blocării unor canale de
distribuţie:
a) canale blocate datorită legislaţiei (în foarte multe ţări, ochelarii de vedere sunt distribuiţi numai
prin magazine specializate de Optică, celelalte canale fiind blocate)
b) canale blocate de competitori. Această situaţie se regăseşte când competitorii au ocupat deja cu
liniile lor de produse canalele de distribuţie în acest mod fie demotivând, fie interzicând
intermediarilor să preia noi produse din aceeaşi categorie, blocând astfel canalele.
Puterea de negociere şi competiţia. Puterea de negociere în procesul de distribuţie poate fi mai
mare la producători (ca în cazul Japoniei) sau la distribuitori (cazul SUA unde marii detailişti sunt
cei ce dictează ce se întâmplă în canalul de distribuţie). Cu cât competiţia este mai intensă cu atât
firma va avea o mai mică putere de negociere.
Capacitatea de stocare. Este important ca la nivel internaţional intermediarii folosiţi să poată
susţine anumite stocuri pe anumite perioade de timp, astfel încât să poată fi acoperită cererea între
două trasporturi. Uneori, intermediarii nu au resursele financiare pentru a le bloca în stocuri de
produse, ceea ce pentru producător ar însemna lipsă de stoc şi vânzări pierdute în favoarea
competitorilor. În aceste condiţii producătorul poate oferi el facilităţi de depozitare în ţara
respectivă sau poate acorda credite pe termen lung intermediarilor până la vânzarea produselor de
către aceştia. Astfel de măsuri, ridică costul de intrare al firmei pe piaţa respectivă.
5.3. Stabilirea strategiei de distribuţie internaţională a

firmei
După ce firma a studiat posibilităţile de distribuţie existente pe piaţa respectivă, ea va decide

asupra propriei strategii de distribuţie pe acea piaţă. În acest scop, firma va trebui să
proiecteze canalul de distribuţie dorit, alegând din posibilii intermediari existenţi pe piaţă.
Când alege ce canal sau canale de distribuţie să includă în strategia sa de distribuţie, firma
va lua în considerare factori precum: costul canalului, capitalul necesar, gradul de acoperire
al canalului, gradul de control, caracteristicile produsului, continuitatea canalului de
distribuţie, competiţia.
Costul canalului de distribuţie se referă la principalele costuri pentru firma care doreşte să
distribuie produsele sale prin acel canal de distribuţie. Acesta cuprinde două categorii mari de
costuri: costul iniţial de constituire a canalului de distribuţie şi costul de menţinere a canalului de
distribuţie.
Costul iniţial de constituire a canalului de distribuţie va include costul de cercetare/informare
pentru localizarea membrilor canalului, costurile de transport şi cazare pentru a negocia cu aceşti
membri ai canalului de distribuţie, costul negocierii în sine, necesarul de capital pentru intrarea pe
canalul respectiv.
Costul de menţinere a canalului include comisioanele şi adaosurile membrilor canalului de

distribuţie, costuri de monitorizare, auditare şi control a canalului de distribuţie, costuri de
promovare şi de stimulare a membrilor canalului – reduceri, etc. Capitalul necesar pentru a utiliza
acel canal de distribuţie se referă la cash flow-ul, la lichidităţile necesare pentru a utiliza acel canal
de distribuţie. Investiţia maximă este necesară când se utilizează propria forţă de vânzare. În cazul
utilizării unor intermediari, capitalul necesar este de obicei cel echivalent stocului iniţial ce se aduce
la intermediar şi dacă este necesar cel al împrumuturilor acordate.
Gradul de acoperire al pieţei. Acesta poate fi grad de acoperire geografic şi se referă la aria
geografică pe care o poate acoperi un distribuitor şi grad de acoperire a segmentului de piaţă şi se
referă la măsură în care consumatori cu caracteristicile celor din segmentul/segmentele de piaţă
vizate de firmă frecventează acel canal de distribuţie. Sunt de preferat canale de distribuţie cu un
grad de acoperire geografic mare şi cu un grad de acoperire bun pe segmentul de piaţă vizat.
Gradul de control al canalului de distribuţie prin prisma controlului producătorului asupra

diferitelor activităţi de marketing: stabilirii preţului, a activităţilor de promovare, etc. Cu cât
canalele de distribuţie sunt mai lungi, cu atât gradul de control asupra canalului este mai mic. Cu cât
puterea de negociere a intermediarului este mai mare, cu atât gradul de control asupra canalului de
distribuţie este mai mic. Continuitatea canalului de distribuţie la nivel internaţional este importantă,
deoarece permite luarea unor decizii de marketing pe termen lung. Continuitatea canalului de
distribuţie poate fi afectată de trăsăturile culturale ale ţării (plecarea unui anume angajat din firmă
poate termina relaţia cu acel distribuitor) sau de gradul de loialitate al intermediarilor (când
produsul nu se mai vinde la fel de bine, intermediarii neloiali pot renunţa la acesta).
Studiind astfel de factori şi aspecte firma poate decide care sunt cele mai potrivite canale de
distribuţie, cele care oferă cele mai bune servicii la un cost acceptabil, care asigură gradul de
acoperire dorit şi continuitatea relaţiilor şi a distribuţiei pe termen lung. În acest fel firma îşi
stabileşte strategia de distribuţie.
Principalele decizii pe care le ia firma când îşi stabileşte strategia de distribuţie sunt:
1. Segmentarea – ţintirea - poziţionarea
2. Stabilirea structurii canalului de distribuţie
1. Segmentarea – ţintirea – poziţionarea este o decizie luată la un nivel general al activităţii de

marketing, cu consecinţe asupra tuturor activităţilor specifice de marketing, inclusiv distribuţia.
Astfel, stabilirea strategiei de distribuţie trebuie să plece de la caracteristicile segmentului de piaţă
vizat şi de la posibilităţile existente pe acea piaţă de a deservi acest segment de piaţă. Spre exemplu,
dacă segmentul de piaţă vizat este segmentul de lux, modalităţile de distribuţie trebuie să fie
selective şi să cuprindă acele magazine frecventate de consumatori ce aparţin segmentului de lux.
2. Stabilirea structurii canalului de distribuţie are în vedere următoarele:

a. Stabilirea lungimii canalului de distribuţie se referă la numărul de intermediari implicaţi în
drumul fizic al produsului de la producător la consumatorul final.
b. Stabilirea lăţimii canalului de distribuţie se referă la numărul de intermediari pentru fiecare nivel
al canalului de distribuţie. În acest scop trebuie stabilită densitatea distribuţiei cu posibilele strategii:
- distribuţie intensivă/extensivă : când firma distribuie produsul său prin cât mai multe puncte de
desfacere posibile. Este potrivită pentru bunuri de consum de largă circulaţie.
- distribuţie selectivă : când firma selectează doar câteva puncte de desfacere pentru distribuţia
produsului său, pe baza caracteristicilor acestora şi a serviciilor oferite de acestea. Este potrivită
pentru produse precum cosmetice, articole de îmbrăcăminte, etc.
- distribuţia exclusivă când se foloseşte un singur punct de desfacere pentru distribuţia produsului.
Este potrivită pentru produse precum automobilele.
c. Stabilirea tipurilor de intermediari pentru distribuţie. Există două mari tipuri de intermediari pe
care firma care se internaţionalizează îi poate folosi comercianţii şi agenţii.
Comercianţii sunt cei ce cumpără produsele firmei şi le vinde mai departe. Devenind proprietarii
produselor ei sunt mai puţin controlabili de către producător. Agenţii sunt cei ce lucrează pe bază de
comision, ei nu cumpără produsele respective şi nici nu se implică în logistica fizică a acestora, ei
doar fac legătura între cei ce vor să vândă produsele şi cei ce vor să cumpere produsele.
d. Folosirea unor multiple canale de distribuţie. Firma trebuie să decidă dacă va folosi mai multe
canale de distribuţie sau unul singur. Mai multe canale de distribuţie oferă modalităţi alternative de
a face produsul disponibil consumatorilor.
Cap. 6: Politica de preţ la nivel internaţional
Prețul reprezintă un element important al mixului de marketing și trebuie folosit ca un

instrument strategic în activitatea de marketing internațional. Prețul este singurul element al mixului
de marketing care generează, în mod direct, venituri, spre deosebire de politica de produs,
promovare și distribuție, care generează costuri. Prețul, de asemenea, poate afecta cererea pentru
produs și influențează modul în care produsul este perceput de către consumatori. Deciziile legate
de politica de preț a firmei pe diferite pieţe externe sunt influențate de numeroşi factori: cererea la
nivel local, concurenţa locală, costuri, taxe și ratele de schimb, care diferă în fiecare țară. Prin
urmare, observăm că procesul de stabilire al prețului la nivel internațional este unul mai complex
decât pe plan intern.
Una dintre deciziile importante pe care firma trebuie să le ia la nivel internațional pentru
fiecare element al mixului de marketing este aceea de standardizare sau adaptare și acest lucru este
valabil și pentru politica de preț. Se poate afirma că preţul trebuie, mai degrabă, adaptat la nivel
internaţional, decât standardizat. Este extrem de dificil ca firma să aibă un preț standard pentru
produsele sale pentru toate piețele străine, deoarece există un număr de factori importanți care, de
obicei, conduc la necesitatea adaptării prețului pe plan local.
Factorii care influenţează determinarea preţurilor la nivel internaţional
I) Factori interni. De obicei, firmele încep procesul de stabilire a prețului prin analiza elementelor
interne, care țin de activitatea firmei, și a structurii costurilor:
Costul este un element extrem de important în stabilirea prețului. Se iau în calcul mai multe
categorii de costuri, respectiv: costul de producție, de transport, de distribuție și taxele locale. Între
acestea, costul de producţie este un element intern al firmei, în timp ce celelalte elemente de cost
depind de piaţă, dar, pentru unitate, le vom prezenta pe toate în această secţiune.
- Costul de producție poate fi diferit de la o țară la alta, fiind influențat de nivelul de dezvoltare
economică, costul materiilor prime, salarii. Așadar, costul de producție pentru același produs poate
fi diferit dacă este produs în altă țară.
- Costul de transport poate influenţa, într-o măsură mai mică sau mai mare, preţul final al unui
produs, în funcţie de ponderea lui în costul total. Produsele de înaltă tehnologie sunt mai puțin
sensibile la costurile de transport, deoarece acesta reprezintă o parte mică din costurile totale. Pentru
bunurile de consum curent, costurile de transport au o pondere mai mare în costul total și, prin
urmare, nivelul costurilor de transport poate influența plasarea unei comenzi.
- Costul de distribuție se referă la costurile date de lungimea canalului de distribuție, marjele
practicate de intermediari și costurile de logistică. Cu cât canalul de distribuție este mai lung cu atât
costul este mai ridicat datorită intermediarilor care aplică fiecare propria marjă la costul produsului.
- Taxele locale pot influența costul produsului pe piața de destinație și, desigur, politica de preț.
Taxele și nivelul acestora diferă de la o țară la alta. De exemplu, la nivelul Uniunii Europene există
norme care armonizează TVA-ul, dar aplicarea acestora poate fi diferită pentru fiecare țară în parte.
În România, cota standard de TVA este de 19% de la 1 ianuarie 2017, iar pentru anumite categorii
de bunuri și servicii este de 9% și 5%.
Strategia de poziționare a produsului poate să difere de la o piață la alta. Există firme care
pe piața domestică își poziționează produsul ca fiind de masă, în timp ce pe alte piețe acesta poate fi
poziționat ca produs premium. Un exemplu în acest sens este firma L’Oreal. Brandul are produse
destinate consumului de masă, dar observăm, totuși, că pe pieţele emergente şi pe cele mai puțin
dezvoltate, aceleaşi produse intră mai degrabă în categoria premium, fiind poziţionate diferit.
II) Factori privind piața. Chiar dacă costurile reprezintă un factor important în stabilirea
prețurilor, acestea trebuie să reflecte și realitatea pieței pe care produsul urmează să fie
comercializat:
- Nivelul veniturilor consumatorilor influențează cantitatea și tipul bunurilor care vor fi
achiziționate.
- Competiția influențează în mod semnificativ nivelul prețurilor pe o piață. Când o firmă este unicul
furnizor pe o anumită piață pentru un anume tip de produs, ea are o flexibilitate mare de stabilire a
prețului.
- Stilul de viață al consumatorilor influențează modul în care sunt percepute sau utilizate anumite
produse și, prin urmare, și prețul pe care consumatorii sunt dispuși să îl plătească pentru anumite
produse.
- Ciclul de viață al produselor influențează strategia de preț, deoarece produsele care sunt
comercializate pe diferite piețe externe nu se află în aceeași etapă a ciclului de viață pe toate pieţele.
De aceea și strategia de preț trebuie să fie diferită, în funcție de etapa în care se află produsul –
introducere, creștere, maturitate sau declin.
III) Factori de mediu:
- Taxele vamale sunt percepute ca un procent din valoare mărfurilor sau ca sumă fixă pe bucată, în
momentul când acestea trec granița, dacă nu există anumite acorduri speciale între țările implicate.
- Reglementările legale. La nivel internaţional, se regăsesc şi preţurile reglementate prin lege, prin
stabilirea unor limite minime, maxime sau intervale de preţ acceptabile. În unele țări, anumite
produse – precum medicamentele, produsele alimentare sau țigările – au prețul stabilit prin lege, iar
firma va trebui să își vândă produsele la prețul impus pe piețele respective.
- Rata inflaţiei. În ţările care au o rată a inflaţiei ridicată, firma poate stabili prețul într-o valută
stabilă, precum dolarul american sau euro.
Strategii de preţ la intrarea pe o piaţă externă
I) Strategiile de preț în funcție de nivelul acestuia:
 Strategia de penetrare se referă la stabilirea unui preț scăzut la intrarea pe o piaţă externă, cu
scopul de a obține un volum mare al vânzărilor și acapararea unei cote de piață
semnificative într-un timp scurt. Această strategie se poate folosi pentru bunurile de masă,
pentru care avem consumatori sensibili la preț, și pentru bunurile ale căror costuri de
producție scad odată cu creșterea volumului de vânzări.
 Strategia prețului mediu are în vedere comercializarea produsului la un preţ similar cu al
altor produse similare existente pe piaţă. Firma stabilește prețul raportându-se la nivelul
prețului mediu existent pe piața respectivă. Strategia este utilizată de regulă pe piețele
mature, unde consumatorii cunosc raportul calitate/preț pentru acel tip de produs, iar dacă
produsul nu se diferenţiază major față de ceea ce există deja pe piață se consideră
nejustificată practicarea unui preț diferit.
 Strategia prețului ridicat (de smântânire) este o strategie prin care firma practică prețuri
ridicate la intrarea pe o piață externă cu scopul de a obține profituri ridicate într-o perioadă
scurtă de timp. Strategia se poate utiliza pentru produsele inovative, care prezintă
caracteristici unice sau pentru produse pentru care nu există produse substitut pe piață.
II) Strategii de preț în funcție de costul luat în considerare:
- Strategia bazată pe costul întreg ia în considerare costul total al produsului pentru stabilirea
prețului. Costul de la care se porneşte în stabilirea preţului include atât cheltuielile fixe cât şi
cheltuielile variabile legate de producerea produsului dar şi costurile de marketing şi cele logistice
necesare pentru a vinde produsul pe o piaţă externă.
- Strategia bazată pe costul marginal ia în calcul preţul produsului la nivel internaţional numai
costul variabil necesar pentru obţinerea produselor destinate vânzării pe pieţele externe. Strategia
pleacă de la ideea că aceste costuri fixe se recuperează oricum din vânzarea produselor pe piaţa
internă, deci sunt acoperite. Luarea în considerare doar a unei părţi a costului implicat va rezulta
într-un preţ mai mic al produsului pe pieţele externe. Acest lucru este un avantaj competitiv, dar în
acelaşi timp el poate atrage posibile acuzaţii de dumping din partea statelor sau competitorilor de pe
terţe pieţe.
Cap. 7: Politica de promovare la nivel internaţional
Promovarea implică comunicarea cu consumatorul, iar scopul promovării este de a face

cunoscute consumatorilor produsele firmei, de a crea interes, dorinţă şi de a determina
consumatorul internaţional să acţioneze. Promovarea încearcă să influenţeze comportamentul
consumatorilor prezenţi şi potenţiali, în vederea achiziţionării produsului sau serviciului firmei, nu
doar o dată, ci de preferabil în mod repetat (loializare).
Promovarea internaţională se referă la promovarea realizată pe o piaţă străină, utilizând un
mesaj comun direcţionat către o audienţă internaţională stabilită. Pe pieţele internaţionale, este
adesea dificil să coordonezi strategia de promovare, deoarece cultura, obiceiurile şi diferenţele de
limbă îngreunează această activitate la nivel internaţional.
Promovarea globală implică un mod universal de gândire şi de acţiune, un produs comun, o
imagine comună şi un mesaj comun. În acest sens, aceeaşi campanie de promovare este adesea
folosită pe tot globul (campanie promoţională standardizată). O campanie promoţională
standardizată poate fi definită ca o campanie care rulează în ţări diferite, utilizând acelaşi concept,
temă, cadru, mesaj şi stimulent emoţional, cu posibila excepţie a traducerii.
Mix-ul de promovare în context internaţional

Oportunităţile de a comunica la nivel internaţional au devenit aproape nelimitate, în urma
dezvoltării explozive a sectoarelor mass-media şi tehnologiei informaţiilor şi a comunicaţiilor.
Modalităţile de comunicare cu consumatorii şi terţii – disponibile firmei în vederea realizării
activităţii de promovare internaţională – au fost grupate în mix-ul de promovare internaţional.
Principalele elemente componente ale mix-ului de promovare sunt: publicitatea, vânzarea personală,
promovarea vânzărilor şi relaţiile publice.
 Mix-ul de promovare - instrumente şi tehnici:

Publicitatea Promovarea Vânzarea Relații
vânzărilor personală publice
 Radio, TV  Reduceri de preţuri  Prezentări de vânzare  Comunicate de presă
 Ziare, reviste  Pachete de produse  Întâlniri de vânzare  Conferinţe de presă
 Cataloage  Eşantioane gratuite  Telemarketing  Rapoarte anuale
 Cinema  Cupoane  Marketing direct  Lobby
 Postere  Premii, cadouri  Sponsorizări
 Panotaj  Concursuri, tombole  Managementul crizei
 Mijloace de transport  Expoziţii şi târguri
 Internet
 Publicitatea este o formă plătită de promovare prin intermediul căreia firma comunică
mesajul promoţional într-un singur sens (de la firmă către audienţa ţintă), prin intermediul
mijloacelor mass-media, către o audienţă mare.
Una dintre deciziile principale pe care firma trebuie să le ia atunci când realizează
publicitate în spaţiul internaţional este dacă reclama poate rămâne standardizată sau dacă este
nevoie să fie adaptată la nivelul diferitelor ţări şi în ce măsură aceasta trebuie adaptată. Printre
factorii care determină mai degrabă adaptarea reclamelor la nivel internaţional se numără:
limitările lingvistice, diversitatea culturală, limitările de media şi reglementările legale.
O modalitate de a standardiza publicitatea la nivel internaţional este reprezentată de
folosirea şablonului publicitar (pattern advertising). Această tehnică a fost îmbrăţişată recent de
companiile globale şi reprezintă filosofia gândirii globale, dar a acţiunii locale. Şablonul publicitar
presupune dezvoltarea unui concept de bază de comunicare globală sau pan-regională, în care
anumite elemente pot fi adaptate la specificul pieţelor naţionale (ex: cadrul, designul, canalul media,
personajele/figuranţii).
 Promovarea vânzărilor în context internaţional. Din perspectiva producătorului,

programele de promovare a vânzărilor pot fi adresate: consumatorilor (ex.: mostre gratuite,
mini-pachete promoţionale, cupoane, tombole şi concursuri etc.), distribuitorilor (ex.:
stimulente pentru realizarea volumului de vânzări, reduceri de preţ temporare) sau propriei
forţe de vânzări (ex.: stimulente pentru recompensarea performanţei de vânzări sub formă de
bonusuri sau călătorii).
Măsurile de promovare a vânzărilor au caracter temporar. În context internaţional, utilizarea
lor diferă de la o ţară la alta, ca urmare a tendinţei diferite a oamenilor de a răspunde pozitiv la
aceşti stimuli:
 Cupoanele se folosesc pe scară largă în SUA, unde ziarele, revistele şi broşurile de weekend sunt
pline cu cupoane şi oferte promoţionale. În Europa, ele au o utilizare mai redusă. În Germania,
prezentarea unui cupon la casă este asociată cu zgârcenia şi apartenenţa la clasa socială de jos.
 Pepsi Max se confrunta cu o problemă de percepţie în Belgia: deşi nu încercaseră băutura
răcoritoare niciodată, majoritatea tinerilor belgieni susţineau că nu le place. Pentru a schimba
această percepţie, Pepsi Co a lansat campania „Experienţa dozei negre” care consta în degustarea
băuturii unor doze negre de cola, ce purtau mesajul „Îţi place această băutură cola?”. Consumatorii
erau invitaţi să-şi spună părerea pe un website şi aveau posibilitatea să câştige 10.000 euro, să-şi
invite prietenii să deguste şi să găsească locaţii apropiate de degustare. După o săptămână, timp în
care peste 60.000 consumatori încercaseră băutura răcoritoare, 73% declaraseră că le-a plăcut.
 Vânzarea personală implică comunicarea de la persoană la persoană şi are loc când un

client actual sau potenţial este întâlnit personal de un reprezentant al firmei cu scopul de a
realiza o vânzare. Aceasta reprezintă, pe de o parte, o modalitate de distribuţie, dar şi o
modalitate de promovare, fiind practic cea mai scumpă formă de promovare. În acelaşi timp,
este şi cea mai eficace şi flexibilă formă de promovare, fiind posibil un feed-back imediat şi
personalizat la reacţia clientului.
Procesul de vânzare personală poate fi împărţit în mai multe etape: prospectarea, contactul
iniţial, abordarea, prezentarea, rezolvarea problemei, gestionarea obiecţiilor, încheierea vânzării
(dacă e cazul) şi revenirea. Importanţa fiecărei etape, cu atenţie particulară acordată timpului
petrecut, poate varia de la o ţară sau regiune la alta.
Vânzarea personală este recomandată când piaţa este concentrată, când produsele sunt de
valori mari şi nu sunt achiziţioante în mod frecvent.
La nivel internaţional, vânzarea personală devine mai complexă şi ridică probleme
suplimentare, deoarece vânzătorul şi cumpărătorul pot să provină din contexte naţionale sau
culturale diferite. O abordare de vânzare care funcţionează pe o piaţă se poate dovedi neviabilă pe
alta sau invers.
O problemă majoră cu care se confruntă companiile internaţionale este legată de
componenţa forţei de vânzări în termeni de naţionalitate. Se pot utiliza agenţi de vânzări din ţara
de origine, din ţara unde se doreşte a se realiza vânzarea sau dintr-o ţară terţă. Această decizie
depinde de anumiţi factori majori, precum orientarea echipei de conducere a firmei, gradul de
sofisticare tehnologică a produsului şi nivelul de dezvoltare al ţării ţintă.
 Relaţiile publice (RP) se ocupă cu crearea şi dezvoltarea de imagini pozitive despre firmă,
locuri, oameni, produse, ceea ce se realizează prin crearea unor bune relaţii a firmei cu toţi
cei cu care vine în contact, din afara (clienţi, guverne, furnizori etc.) şi din interiorul
organizaţiei (angajaţi). Activităţile specifice relaţiilor publice cuprind, în sens clasic,
conferinţele de presă, interviurile şi comunicările către presă, în timp ce, în sens larg, tot
din cadrul relaţiilor publice fac parte şi sponsorizările, contribuţiile de caritate, zilele
deschise ale firmei.
Relaţiile publice internaţionale (RPI) reprezintă ansamblul activităţilor planificate de
comunicare ale unei companii multinaţionale, cu scopul de a crea un mediu favorabil şi receptiv
prin interacţiunile din ţara gazdă, în vederea îndeplinirii obiectivelor de afaceri.
Activităţile de RPI pot fi:
 preparative – cu scopul de a crea şi dezvolta un mediu de afaceri favorabil (conferinţe de presă,
lobby);
 promoţionale – cu scopul de a crea şi îmbunătăţi imaginea firmei sau a produselor/ serviciilor sale
(interviuri, reclame pentru îmbunătăţirea imaginii de marcă);
 situaţionale – cu scopul de a gestiona o singură problemă apărută (managementul crizei,
sponsorizări).
Determinarea gradului de adaptare/standardizare a campaniilor de RPI se face ţinând
cont de:
 Factorii de mediu care influenţează practica de RP în ţara gazdă. Firma studiază structurile
sociale, politice, legale şi economice, precum şi nivelul de dezvoltare al infrastructurii şi
caracterististicile mass-mediei locale.
 Profilul cultural al ţării gazdă şi efectele asupra comunicării. Firma studiază care sunt variabilele
culturale care influenţează proiectarea şi implementarea campaniei de RPI. Spre exemplu, gradul de
contextualitate al culturii (conform lui Hall) influenţează încriptarea mesajului ce se doreşte a fi
transmis. În plus, nivelul de educaţie şi de dezvoltare determină preferinţa pentru forma de
transmitere a mesajului. În ţările industrializate, mesajele transmise prin mass-media scrisă sunt
vehicule importante pentru diseminarea informaţiilor şi crearea unei imagini favorabile a firmei. În
ţările în curs de dezvoltare sau slab dezvoltate, mesajul transmis verbal se poate dovedi mai eficient
decât cel în formă scrisă.
 „Cultura de relaţii publice”, respectiv modul în care RP se practică în ţara gazdă. Firma
studiază: funcţiile RP în ţara gazdă; imaginea pe care activităţile şi practicienii de RP o au printre
publicul larg şi jurnalişti; standardele etice din RP şi nivelul de dezvoltare a practicilor de RP;
măsura în care RP sunt un domeniu de sine stătător sau este inclus în alte activităţi de comunicare.
Un rol important îl joacă managementul crizei, ca urmare a conştientizării crescute
manifestate de oameni faţă de problemele de sănătate, de mediu, de educaţie sau chiar de securitate
şi a creşterii nivelului de activism în aceste ţări.
În context internaţional, se recomandă utilizarea agenţiilor de relaţii publice din ţara gazdă,
deoarece acestea au relaţii de colaborare cu media locală şi cunosc cele mai bune metode şi maniere
de comunicare pentru piaţa locală.
Eforturile firmei internaţionale trebuie să se axeze pe comunicarea unei imagini unitare şi
coerente la nivel internaţional, prin coordonarea activităţilor de promovare. Comunicarea
integrată de marketing (CMI) presupune o abordare integrativă a tuturor elementelor mix-ului de
promovare discutate anterior, în vederea comunicării unei imagini unitare despre marcă şi obţinerii
de sinergii în termeni de impact persuasiv. CMI trebuie să aibă: coerență, consistență, continuitate și
complementaritate.

Marketing Internațional

Încărcat de

Informații document

Titlu original

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Marketing Internațional

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Cap.

Definiția 1: Marketingul internațional reprezintă performanţa activităţilor firmei ce se ocupă

Cap. 2:MEDIUL INTERNAȚIONAL AL FIRMEI

b) strategia de schimbare culturală (se bazează pe principiul împrumutului cultural. Împrumutul

Abordarea sistematică de selectare a pieţelor externe se bazează pe un proces formal de

4.1. Nivelurile produsului:

3. La nivel de produs lărgit oferind beneficii suplimentare consumatorului prin

4.2. Strategia de adaptare/standardizare a produsului la

Factori care favorizează adaptarea produselor:

Elementele de avut în vedere în luarea deciziei de standardizare/

1. Mediul pieței: Barierele netarifare reprezintă un tip specific de măsură protecţionistă

4.3. Portofoliul de produse la nivel internaţional

- ce produse să menţină pe piaţa respectivă

d. Achiziţionarea de mărci locale şi reintroducerea lor. Compania va achiziţiona facilităţi de

4.4. Strategii de marcare la nivel internaţional

A. În funcţie de existenţa sau nu a unei mărci:

B. În funcţie de numărul de produse cu acelaşi nume.

C. În funcţie de numărul mărcilor comercializate pe o anumită piaţă externă:

D. În funcţie de cine deţine marca, de proprietarul mărcii:

E. În funcţie de gradul de acoperire geografică al mărcii:

5.1. Sisteme de distribuţie la nivel internaţional

Structurile de distribuţie tradiţionale sunt cele ce utilizează intermediarii pentru a transfera

5.2. Analiza distribuţiei pentru categoria de produs

- serviciile oferite de intermediari - lăţimea liniei intermediarului

Lăţimea liniei intermediarului se referă la numărul de linii de produse comercializate de en-grosişti

Lungimea canalului de distribuţie se referă la numărul de intermediari dintre producător şi

5.3. Stabilirea strategiei de distribuţie internaţională a

După ce firma a studiat posibilităţile de distribuţie existente pe piaţa respectivă, ea va decide

Costul de menţinere a canalului include comisioanele şi adaosurile membrilor canalului de

Gradul de control al canalului de distribuţie prin prisma controlului producătorului asupra

1. Segmentarea – ţintirea – poziţionarea este o decizie luată la un nivel general al activităţii de

2. Stabilirea structurii canalului de distribuţie are în vedere următoarele:

Cap. 6: Politica de preţ la nivel internaţional

Prețul reprezintă un element important al mixului de marketing și trebuie folosit ca un

Cap. 7: Politica de promovare la nivel internaţional

Promovarea implică comunicarea cu consumatorul, iar scopul promovării este de a face

Mix-ul de promovare în context internaţional

 Mix-ul de promovare - instrumente şi tehnici:

 Promovarea vânzărilor în context internaţional. Din perspectiva producătorului,

 Vânzarea personală implică comunicarea de la persoană la persoană şi are loc când un

S-ar putea să vă placă și