CUPRINS

CAPITOL I. STRATEGIA DE MARKETING INTERNAŢIONAL………….4

1.1 Definiţia şi caracteristicile strategiei de marketing internaţional
1.2 Factorii determinanţi ai strategiei de marketing internaţional
1.3 Tipologia strategiilor de marketing internaţional
CAPITOL II.POLITICA PRODUSULUI ÎN MARKETINGUL INTERNAŢIONAL…5
2.1 Coordonatele fundamentale ale politicii produsului internaţional
2.2 Standardizarea sau adaptarea produselor existente
2.3 Ciclul de viaţă al produsului în marketingul internaţional
2.4 Strategii de produs pentru piaţa internaţională
CAPITOL III. POLITICA PREŢULUI ÎN MARKETINGUL INTERNAŢIONAL…..
3.1 Factorii care influenţează preţurile internaţionale
3.2 Obiectivele politicii de preţ
3.3 Strategii de preţ în marketingul internaţional
UNIVERSITATEA DIN ORADEA
FACULTATEA DE ŞTIINŢE ECONOMICE
FORMA DE ÎNVĂŢĂMÂNT: ID
CAPITOL 1. STRATEGIA DE MARKETING INTERNAŢIONALĂ
1.1 Definiţia şi caracteristicile strategiei de marketing internaţional
Strategia de marketing internaţional constituie orientarea pentru acţiune pe pieţele externe pe care o
firmă îşi propune să o urmeze, pe baza resurselor de care dispune, în scopul atingerii unor obiective pe
termen lung stabilite pentru aceste pieţe.
Strategia de marketing internaţional este o strategie funcţională care reprezintă orientarea managerială
pentru menţinerea în stare de funcţionare şi dezvoltarea activităţii de marketing a firmei.
Punerea în aplicare a strategiei de marketing internaţional se face prin fundamentarea, elaborarea şi
utilizarea strategiilor operaţionale care se referă la activitatea de marketing şi la pieţe şi la mixul de
marketing.
Strategiile de marketing internaţional operaţionale acoperă iniţiativele şi abordările strategice specifice
pentru conducerea şi realizarea sarcinilor operative cu semnificaţie strategică:produse, reţele şi canale de
distribuţie, campanii promoţionale, materiale referitoare la exporturi, întreţinere, service, transport, etc.
Strategia de marketing internaţional, de mai mică amploare ca scop, adaugă detalii şi completează
strategia internaţională şi programul general referitor la pieţele internaţionale ale firmei.
Ea urmăreşte crearea unui plan de ansamblu pentru a coordona şi a face efective eforturile de marketing
internaţional, astfel încât să fie atinse obiectivele. Strategia de marketing internaţional pune principiile şi
arată căile graţie cărora firma speră să aibă avantaje competitive, să atragă cumpărătorii străini şi să
utilizeze la maximum resursele de care dispune.

1.2 Factorii determinanţi ai strategiei de marketing internaţional

A. Factorii determinanţi ai elaborării strategiei de marketing internaţional
Punerea la punct a strategiei face necesară cunoaşterea şi prevederea evoluţiei factorilor externi şi
a factorilor interni.
a. Factorii externi sunt macromediul, piaţa şi mai ales elementele acestora care influenţează
nemijlocit firma (oportunităţi şi ameninţări). Aceste categorii de factori sunt diferite de la o piaţă
la alta. Pe lângă elementele specifice fiecărei pieţe există şi câteva general variabile pentru
operaţiunile internaţionale. Aceste consideraţii situaţionale sunt:
1. Difernţele de costuri între pieţe
2. Fluctuaţiile cursurilor de schimb.
3. Politicile comerciale ale guvernelor de pe pieţele externe.
4. Caracterul concurenţei internaţionale.
b. Factorii interni sunt cei referitori la firmă. O importanţă hotărâtoare asupra situaţiei strategice a
acesteia au punctele forte şi slăbiciunile, filozofia de afaceri, ambiţia personalului, calităţile
conducătorilor, cultura firmei şi capacităţile,şi, mai ales, avantajele sale competitive.
B. Factorii determinanţi ai utilizării strategiei de marketing internaţional
Strategia de marketing internaţional nu poate fi tratată conceptual, elaborată şi, mai ales, pusă în aplicare
decât în contextul mediului şi timpului în care firma desfăşoară activităţi pe piaţa internaţională.
De aceea, pentru a putea fi pusă în aplicare cu cele mai bune efecte, strategia trebuie să se bazeze pe
următoarele considerente:

2
UNIVERSITATEA DIN ORADEA
FACULTATEA DE ŞTIINŢE ECONOMICE
FORMA DE ÎNVĂŢĂMÂNT: ID
a. Relaţia dintre firmă şi piaţa internaţională se stabileşte prin intermediul noilor pieţe manifeste sau
manifestabile şi care să fie satisfăcute cu ajutorul mijloacelor de marketing de care dispune firma.
b. Strategia de marketing internaţional trebuie să permită încadrarea eficientă a firmei în mediul
internaţional privit în ansamblul său.
c. Utilizarea corespunzătoare a strategiei de marketing internaţional face necesară asigurarea unei
structuri interne corespunzătoare a firmei care să-i permită acesteia alegerea,concentrarea,
repartizarea şi organizarea tuturor resurselor şi integrarea lor rentabilă în mecanismul său de
funcţionare.
1.3 Tipologia strategiilor de marketing internaţional
1. Strategii generice:
a) Extinderea pieţei interne
b) Strategia pieţelor multiple
c) Strategia globală
d) Strategia costurilor reduse
e) Strategia diferenţiată
f) Strategia concentrată
2. Strategii generice globale:
a) Strategia tehnologiei înalte dinamice
b) Strategia tehnologiei scăzute sau stabile
c) Strategia competenţelor manageriale avansate
d) Strategia raţionaliyării producţiei şi activităţii de marketing pentru piaţa internaţională
3. Strategii de selectare a pieţelor:
a) Strategia de piaţă naţională sau regională
b) Strategia de piaţă de masă global-intensivă
c) Strategia de piaţă diversificată
d) Strategia de nişă global-aditivă
e) Strategii de nişă diversificate
4. Strategii de pătrundere pe piaţa internaţională:
a) Export
b) Strategii asociate
c) Investiţii directe
5. Strategii pentru prezenţa pe piaţă:
a) Strategia de dezvoltare
b) Strategia de consolidare
c) Strategia de menţinere
d) Strategia de restrângere
6. Strategii concurenţiale:
a) Strategia atacului frontal
b) Strategia încercuirii
c) Strategia de gherilă

3
UNIVERSITATEA DIN ORADEA
FACULTATEA DE ŞTIINŢE ECONOMICE
FORMA DE ÎNVĂŢĂMÂNT: ID

CAPITOLUL II. POLITICA PRODUSULUI ÎN MARKETINGUL

INTERNAŢIONAL
„Produsul” reprezintă elementul esenţial al marketingului mixt. Dacă el nu va satisface nevoile
consumatorului, nici unul din celelalte elemente ale marketingului mix nu va putea îmbunătăţi
performanţa produsului.

2.1 Coordonatele fundamentale ale politicii internaţionale de produs

În cazul abordării politicii produsului destinat pieţei internaţionale trebuie identificate,analizate şi
soluţionate câteva aspecte esenţiale. Acestea sunt: sfera de cuprindere a politicii de produs, obiectivele
politicii de produs, constrângerile şi cerinţele unui produs nou.
a) Sfera de cuprindere a politicii de produs. Politica de produs se articulează în jurul a patru
elemente interdependente:natura a ceea ce se vinde, amplitudinea a ceea ce se vinde (strategia,
mixul şi programul de produs), poziţionarea şi combinaţia amplitudinii mixului şi programului de
produs şi a naturii produselor cu una sau mai multe reţele de distribuţie.
b) Obiectivele politicii de produs. Dezvoltarea schimburilor internaţionale,intensificarea
concurenţei şi transformarea acesteia în una cu caracter internaţional îşi pun tot mai mult
amprenta importanţei asupra unei politici de produs coerente, bine orientată şi gestionată.
Interdependenţele între produse, implicaţiile mărcilor obligă atât producătorii, cât şi exportatorii
să integreze acţiunile concurenţilor străini pe pieţele internaţionale şi chiar pe propriile pieţe. Pe
de altă parte, proliferarea produselor şi a concurenţei obligă adoptarea unei politici de produs cu
caracter internaţional.
c) Constrângerile politicii de produs. În general, politica de produs internaţională reia ansamblul
deciziilor unei politici de produs clasice, adăugându-i constrângerile legate de abordarea pieţelor
externe. Aceste constrângeri sunt împărţite în două tipuri: constrângeri interne şi constrângeri
externe.
Constrângerile interne sunt:
 Constrângeri financiare suficiente ca să satisfacă bugetele de marketing necesare
dezvoltării de poziţii comerciale pe diferite pieţe externe;
 Constrângeri de producţie care trebuie înlăturate pentru a găsi răspunsuri rapide şi
eficiente la cerinţele pieţelor;
 Constrângeri de delocalizare a producţiei anumitor produse sau linii de produse.
 Constrângeri logistice create de multiplicarea fluxurilor logistice şi în special de
„parcelarea” comenzilor internaţionale la nivelul stocurilor şi al expediţiilor.
Constrângerile externe sunt:
 Constrângeri legate de particularităţile socioculturale, politice şi economice ale
fiecărei pieţe
 Restricţii dependente strâns de evoluţia tehnologiilor produselor din fiecare
sector
 Constrângeri depinzând de natura produselor, acestea pun în special problema
standardizării sau adaptării

4
UNIVERSITATEA DIN ORADEA
FACULTATEA DE ŞTIINŢE ECONOMICE
FORMA DE ÎNVĂŢĂMÂNT: ID
 Capacitatea de a defini natura, structura şi întreprinderea liniilor şi a
portofoliului de produse decise de firmă în funcţie de situaţia concurenţială pe
fiecare piaţă.
d) Cerinţele unui produs bun. Produsul reprezintă nucleul politicii urmate pe pieţele
internaţionale. Un produs este bun când satisface aşteptările cumpărătorilor. Pentru a atinge acest
obiectiv, produsele firmelor care se adresează pieţei internaţionale trebuie să îndeplinească
următoarele condiţii:
1. Produsul să satisfacă o exigenţă obiectivă a cumpărătorului
2. Produsul să fie compatibil cu utilizările cărora le este destinat de către cumpărător
3. Produsul trebuie să fie fiabil
4. Produsul să aibă caracter inovativ
5. Produsul să fie lansat pe pieţele externe în stadiul corespunzător al ciclului de viaţă.
6. Produsul să fie compatibil cu stadiul de dezvoltare al pieţei externe şi apoi cu ciclul cererii
locale.
7. Produsul să aibă o calitate constantă
8. Produsul să fie livrat la termen.
9. Produsul să fie însoţit de o asistenţă postvânzare eficientă.
10. Produsul să dispună de asistenţă prevânzare.

2.2. Standardizarea sau adaptarea produselor existente

Standardizarea presupune oferirea aceluiaşi produs atât în ţară, cât şi în străinătate. Adaptarea implică
efecutarea unor modificări ale produsului, în vederea satisfacerii unor cerinţe specifice.
La planificarea şi dezvoltarea produselor pentru pieţele internaţionale trebuie să se ţină seama de
avantajele, dezavantajele şi barierele care apar în cazul standardizării:
A. Avantajele politicilor de produs standardizate
a) Standardizarea produsului reprezintă principalul element al standardizării mixului de
marketing internaţional
b) Realizarea de economii de scară în producţie
c) Prezentarea uniformă a produsului permite reducerea suplimentară a costurilor prin
reducerea cheltuielilor cu inventarul şi simplificarea distribuţiei.
d) Facilitează economii şi întăresc forţa şi amploarea serviciilor acordate cumpărătorilor
e) Cheltuielile de cercetare-dezvoltare sunt influenţate favorabil
f) Uniformitatea produsului facilitează dezvoltarea unor politici standardizate de
comunicare.promovare care pot să conducă tot la economii
g) Standardizarea permite firmei să obţină maximum de beneficii din ideile bune pentru
produse şi să difuzeze rapid produsele noi pe pieţele internaţionale.
h) Prezentarea unor produse standardizate permite obţinerea unei imagini mai concrete şi
mai consistente pe o bază mondială.
B. Dezavantaje şi bariere ale standardizării
a) Flexibilitatea marketingului este adesea pierdută pe pieţele exterme din cauza incapacităţii
firmei de a adapta produsul la cerinţele locale.
b) Standardizarea produselor poate întârzia atingerea unor niveluri ridicate ale pătrunderii pe
anumite pieţe şi poate scoate firma de pe alte pieţe.

5
UNIVERSITATEA DIN ORADEA
FACULTATEA DE ŞTIINŢE ECONOMICE
FORMA DE ÎNVĂŢĂMÂNT: ID
c) Produsele standardizate pot să nu atragă cumpărătorii pe anumite pieţe şi adesea nu
corespund reglementărilor locale sau condiţiilor de folosire a produselor. Uniformizarea poate
astfel limita oportunităţile diferitelor pieţe externe.
d) Practicarea unor unor politici standardizate are în mod necesar ca rezultat concentrarea puterii
de decizie şi a controlului asupra politicilor de marketing la sediul central al firmei.
e) Diferenţele între caracteristicile consumatorilor şi utilizatorilor finali sunt bariera principală
în calea standardizării produselor.

2.3. Ciclul de viaţă internaţional al produsului

În legătură cu ciclul de viaţă al produselor pe piaţa internaţională apar câteva aspecte notabile care dau
particularităţi.
a. Teoria clasică a ciclului de viaţă internaţional al produsului se bazează pe experienţa acumulată în
comerţul internaţional.
Cele patru etape ale ciclului de viaţă internaţional al produsului se succed după cum urmează:
1. Producătorii din ţările dezvoltate exportă produsul.
2. Începe producţia în străinătate
3. Producţia străină devine competitivă pe pieţele de export.
4. Apare concurenţa pe pieţele exportatoare iniţial datorată importului din ţările cu costuri mai
scăzute.
b. În strânsă legătură cu modelul ciclului de viaţă internaţional al produsului apare problema duratei
de viaţă şi a etapelor prin care trece un produs pe piaţa internaţională.
c. Multe produse nu trec prin toate fazele ciclului de viaţă clasic, unele putând sări peste una sau alta
dintre ele.

2.4. Strategii de produs pentru piaţa internaţională

O firmă care intenţionează să vândă în străinătate are patru opţiuni strategice de bază în ceea ce priveşte
produsul cu care să se adreseze pieţei internaţionale:
1. Introducerea pe piaţa internaţonală a produsului comercializat pe piaţa internă.
Această strategie este întâlnită atuncicând firma consideră că piaţa internă este cea mai importantă. Linia
de produse este extinsă pe piaţa internaţională, în general, fără modificări ale caracteristicilor acestora.
Scopul strategiei este prelungirea vieţii produselor în cauză. La ea recurg firmele care se află la începutul
pătrunderii pe pieţele externe sau operează deja în străinătate şi încearcă să intre pe pieţele noi, realizând
astfel economii de scală, iar costul adaptării produsului la cerinţele unei singure pieţe este prea ridicat.
2. Produs adaptat la exigenţele pieţei externe
Produsul trebuie să fie cât mai atrăgător şi mai apropiat necesităţilor, aşteptărilor şi preferinţelor clienţilor
internaţionali, de aceea, el poate fi modificat încât să ţină seama de ele. În acest scop, firmele desfăşoară
activităţi de cercetare a pieţelor. Decizia referitoare la adaptarea produsului destinat pieţelor externe este
luată după ce au fost identificate, evaluate şi încorporate în produs şi firmă.
3. Produs standardizat pentru piaţa mondială
Standardizarea produselor derivă din filozofia globală de marketing, care reclamă un produs identic
pentru toate pieţele firmei sau pentru piaţa globală. Elementul-cheie al acestei strategii îl reprezintă

6
UNIVERSITATEA DIN ORADEA
FACULTATEA DE ŞTIINŢE ECONOMICE
FORMA DE ÎNVĂŢĂMÂNT: ID
dezvoltarea unor produse noi, care sunt introduse fie pe noi pieţe, fie pe pieţele unde firma este prezentă
deja.
4. Produs „pe măsură”
Această opţiune devine o soluţie atunci când produsul este conceput şi realizat în funcţie de
exigenţele şi preferinţele exprese ale unor clienţi sau grupuri de clienţi internaţionali.
Potrivit exigenţelor marketingului relaţional, strategia este întâlnită în situaţiile în care clienţii
participă la conceperea şi realizarea produsului, asigurând caracterul interparticipativ, bazat pe relaţia
reciprocă, al marketingului utilizat.

7
UNIVERSITATEA DIN ORADEA
FACULTATEA DE ŞTIINŢE ECONOMICE
FORMA DE ÎNVĂŢĂMÂNT: ID
CAPITOLUL III. POLITICA PREŢULUI ÎN MARKETINGUL
INTERNAŢIONAL