Dezvoltarea, domeniile și

specializarea marketingului

Prof. univ. dr. Alina Filip

Academia de Studii Economice
Departamentul de Marketing
 Dezvoltarea marketingului
- etape în evoluția teoriei și practicii de marketing -

• Dezvoltarea extensivă (latura cantitativă a procesului de dezvoltare a

marketingului) - utilizarea unor metode, tehnici și instrumente
specifice de marketing de către tot mai multe întreprinderi, din diferite
domenii de activitate și zone geografice distincte, caracterizate prin
diferite niveluri de dezvoltare socio-economică.

• Dezvoltarea intensivă (latura calitativă a procesului de dezvoltare a

marketingului) – consolidarea și specializarea marketingului în
sectoarele economice care l-au încorporat, perfecționarea practicilor și
instrumentarului de marketing la nivelul întreprinderilor adoptante,
marketingul deținând un rol sporit în cadrul acestora.
 Orientări în activitatea întreprinderii

I. Orientarea spre producție presupune concentrarea eforturilor în

direcția realizării unei producții cât mai mari, distribuită pe o scară
largă, consumatorii având nevoie de produse accesibile și disponibile
în numeroase puncte de vânzare.

Orientarea spre producție se recomandă în următoarele situații:

1. În cadrul piețelor cu o cerere foarte ridicată (cererea depășește
oferta), unde sunt necesare eforturi de creștere a volumului
producției.
2. Costul de realizare a produsului este ridicat, companiile căutând
metode de îmbunătățire a productivității și de reducere a
cheltuielilor de fabricație.
 Orientări în activitatea întreprinderii

II. Orientarea spre produs urmărește o continuă îmbunătățire și

perfecționare a produsului, atribuirea unor performanţe tehnologice
semnificative.

Orientarea spre produs pleacă de la următoarele premise:

• Cerințele consumatorilor se îndreaptă către produse inovative, cu
design deosebit și caracteristici tehnice/tehnologice superioare.
• Este suficient să fie realizat un produs bun, întrucât acesta se va vinde
singur.

Miopia de marketing reprezintă concentrarea exagerată a

întreprinderilor asupra produselor, în detrimentul nevoilor reale ale
consumatorilor.
 Orientări în activitatea întreprinderii
III. Orientarea spre vânzări are drept finalitate o „împingere” a produsului către
piață, fiind realizate în acest sens investiții ridicate în tehnici promoționale (publicitate,
promovarea vânzărilor), pentru a convinge consumatorii să cumpere produse în
cantitățile dorite de ofertanți, indiferent de insatisfacţia ulterioară a cumpărătorilor.

Accentul cade pe „a vinde ceea ce se produce” și nu pe „a produce și a vinde ceea

ce se cere”.

Orientarea spre vânzări nu are în vedere potențialul viitor de cumpărare al

consumatorilor.

Întreprinderile se concentrează asupra rezultatelor pe termen scurt, urmărind să

realizeze vânzări și profituri imediate, prin folosirea unor tehnici agresive de
persuasiune a consumatorilor.
 Orientări în activitatea întreprinderii
IV. Orientarea spre marketing – oferă o perspectivă dinspre exterior spre
interior. Pornind de la identificarea nevoilor și dorințelor consumatorilor care
formează publicul țintă, compania va oferi produsele / serviciile dorite, va
planifica, coordona și implementa activitățile de marketing necesare, cu scopul
de a obține profituri prin satisfacerea cerințelor cumpărătorilor, într-un mod mai
complet și mai eficient decât concurența.

V. Orientarea spre marketing societal urmărește asumarea unor

responsabilități sociale și umane de către firme, astfel încât satisfacerea nevoilor
și cerințelor publicului vizat să determine menținerea sau sporirea bunăstării
consumatorilor și a societății, pe termen lung. Strategiile de marketing ale
întreprinderii sunt orientate către îndeplinirea următoarelor obiective majore:
• satisfacerea nevoilor consumatorilor,
• obținerea de profituri,
• îndeplinirea intereselor societății.
 Exemplu
Coca-Cola România a introdus pe piața locală un ambalaj inovator, realizat în
proporție de până la 30% din plante.

Noul ambalaj, realizat prin tehnologia PlantBottle TM, este folosit, începând din
luna iulie 2014, pentru recipientele de 500 de ml de apă plată și carbogazoasă Dorna și
Dorna Izvorul Alb.

Dorna devine, astfel, prima apă minerală naturală din România distribuită într-un
ambalaj cu până la 30% conținut din plante.

Ambalajul rezultat prin tehnologia PlantBottle™ este 100% reciclabil și reduce în

mod considerabil emisiile de dioxid de carbon eliberate în atmosferă.

Sursa: http
://www.green-report.ro/coca-cola-introduce-pe-piata-romaneasca-un-ambalaj-realizat-
in-proportie-de-pana-la-30-din-plante
/
 Orientări în activitatea întreprinderii

Marketingul relațional se încadrează în tendințele actuale de

dezvoltare a științei marketingului pe plan european și global.

Marketingul relațional urmărește reorientarea politicilor de marketing

de la simpla atragere de noi clienți către crearea unui portofoliu de relații
stabile și profitabile cu clienții și alți stakeholderi relevanți, de natură să
consolideze poziția și să sporească stabilitatea organizației în mediul de
afaceri.

Necesitatea de a avea clienți loiali este motivată prin efectele

favorabile ale retenției clienților asupra stabilității și profitabilității
organizațiilor, precum și prin creșterea costurilor de atragere a
cumpărătorilor în multe sectoare economice.
 Specializarea marketingului în domeniile economice

A. În funcție de profilul activității economice se disting:

a. Marketingul bunurilor de consum - specializarea marketingului care s-a dezvoltat cel

mai timpuriu. Poate fi structurat în:
• marketingul bunurilor de cerere curentă,
• marketingul bunurilor de folosință îndelungată.
b. Business to business marketing (alte denumiri: marketing industrial, marketingul
bunurilor de capital, marketingul bunurilor productive) - generat de particularitățile
piețelor organizaționale (piețe alcătuite din clienți persoane juridice, fără a include
consumatorii finali individuali) și de caracterul mult mai complex al deciziilor de
cumpărare, necesitând un mod distinct de operaționalizare a mixului de marketing.
c. Marketingul serviciilor – dezvoltat ca urmare a diferențelor existente între servicii și
bunuri materiale: intangibilitatea, inseparabilitatea, variabilitatea și perisabilitatea
serviciilor. În cadrul marketingului serviciilor, s-au dezvoltat multiple subdomenii:
• marketing turistic,
• marketing bancar,
• marketing în asigurări,
• marketing farmaceutic etc.
 Specializarea marketingului în domeniile economice

B. În funcție de cadrul teritorial (aria teritorială) de desfășurare a activității

economice:
a. Marketing intern (marketing domestic), când viziunea și instrumentarul de
marketing se referă la piața internă / națională.
b. Marketing internațional, când sunt abordate piețe externe, iar complexitatea
mediului de afaceri internațional determină un mod specific de implementare a
strategiilor de marketing, în funcție de contextul local al fiecărei zone geografice.

C. În funcție de nivelul de organizare economică:

c. Micromarketing - aplicarea viziunii, activităților practice și instrumentarului de
marketing la nivelul unei întreprinderi.
d. Macromarketing - acțiuni inițiate de instituții și organisme centrale care
generează efecte asupra întregii societăți sau a unor sectoare ale acesteia.
 Specializarea marketingului în domenii non-economice

Marketingul în domeniul non-profit delimitează sfera marketingului social (Ph. Kotler și

G. Zaltman, 1971).

Marketingul social urmărește creșterea adeziunii la o idee, cauză, sistem de valori sau
adoptarea unui anumit comportament social la nivelul grupurilor țintă.

Din domeniul marketingului social fac parte:

• marketing cultural,
• marketingul sănătății publice,
• marketingul politic,
• marketingul ecologic,
• marketingul ecleziastic,
• marketingul educațional,
• marketingul securității rutiere,
• marketingul sportiv.