1. Aparitia si dezvoltarea marketingului.

O primă actiune ce încorporeaza elementele de mk dateaza cu anul 1970, cind un palarier din New York a
agajat un artist sa faca demonstratie de palarii prin elementele de mK:promovare, proiectare,
disain.Termenul de marketing este de origine anglo-saxona de la verbul ,,to market’’ care are semnificatia
de a cumpara si a vinde,de a desfasura tranzactii de piata. Primele lucrări de marketing apar la începutul
secolului XX, în perioada intebelică, în SUA, ţară care de altfel se afla în plin având economic, social şi
tehnic. Astfel, printre primele preocupări scrise privind marketingul se numără lucrarea lui Ralph Starr
Butler intitulată "Metodele de marketing", apărută în anul 1916
Treptat acest termen s-a internationalizat,evolutia sa fiind in strinsa legatura cu dezvoltarea economica a
tarilor de origine Sua,domeniul comertului cu bunuri de larg consum,unde a cunoscut cele mai inalte nivele
de dezvoltare teoretica si aplicativa.

2. Esenta mk.

Cuvintul mk provine de la cuvintul anglo-saxon “to market” si inseamna procesul de a face tranzactii , care
inseamna a desfasura, a derula in permanenta tranzactii pe piata, adica a cumpara sau vinde.

 Conform Asociaţia Americană de Marketing – “MK este realizarea activităţilor economice care
dirijează fluxul bunurilor şi serviciilor de la producător spre consumator sau utilizator”.
 Jh.McCarty defineşte marketingul prin 4P: produs, preţ, plasament, promovare.
 Cea mai auzita de specialisti este definitia lui Philip Kotler - “MK este activitatea umană
orientată în direcţia satisfacerii nevoilor şi dorinţelor prin intermediul procesului schimbului”.
 Definitie mai cuprinzatoare a mk ar trebui sa includa urm elemente: „o concepţie modernă in
orientarea intreprinderii concretizata intr-un ansamblu de unitati practice programate si
organizate prin utilizarea de metode si tehnici stiintifice”.
3. Premizele aparitiei si promovarii mk.
Premiza mk o constituie dinamismul economic social care caracterizeaza economia americana in
acea periioada , dinamismul imprimat de revolutia tehnica stiintifica contemporana.
Schimbări în sfera de producţie:
 Aplicarea rezultatelor RTŞ, schimbarea sortimentului de mărfuri şi a calităţii produselor
 Specializarea tot mai mare a întreprinderilor industriale,
 Diviziunea muncii,
 Integrarea pieţelor naţionale în reţeaua celor internaţionale,
 Separarea producţiei de consum.
Schimbări în sfera de consum:
 Consumatorii au devenit mai informaţi, mai competenţi şi mai experimentaţi,
 Exigenţele consumatorilor sunt în creştere,
 Veniturilor consumatorilor sunt în creştere,
 Consumatorii solicită tot mai multe servicii suplimentare, aferente consumului produselor.

4. Evolutia si extensiile mk .
Evolutia mk trece prin mai multe etape numite si orientari.
1. Orientarea tehnologica(spre productie) 1900-1930.
Caracteristici esentiale :
 Productia de bunuri in serie si in masa in principal , de produse ce satisfac nevoile
fundamentale ale omului.

1
  Obiectivul central al mk firmei este de a obtine produse la costuri minime pe baza unei
organizari minutioase a sistemului de productie.
 In conditiile unei concurente slabe nu erau necesare eforturi deosebite de mk ,
mentalitatea managementului firmei constind in aceia ca :”tot ce putem produce , putem
vinde”
 La aceasta etapa accentul este pus pe produs .
 La aceasta etapa mk indeplineste doar o singura functie de facturare si desfacere.
 Marea criza economica din anii 30-33 a diminuat cheltuielile oamenilor pt toate tipurile
de produs , ajunginduse la o stare de supraproductie . In aceste conditii mk a trecut la o
alta orientare.
2. Orientarea promovariii-spre vinzare (1930- 1950)
Caracteristici esentiale :
 Identificarea cumparatorilor pentru produsele fabricate prin eforturile sistemului de
promovare a materialelor .
 Obiectivul central al managementului firmei consta in a convinge cumparatorii ,pentru a
recupera fondurile investite .
 In acest caz e folosesc istr. si tehnici nu numai de convingere dar si de presiune asupra
cumparatoruluii.
3. Orientarea de mk(spre piata -1950, prezent.)
Aceasta presupune:
 Orientarea in directia satisfacerii nevoilor si necesitatile omului(consumatorului)
 Piata tinta
 Coordonarea de mk(a investiga piata)
 Profitul
Extensiile mk
In evolutia sa mk si-a extins domeniul in 2 planuri:
A.Extinderea functiilor de mk a intreprinderii (dezvoltarea intensiva a mk )
B.Extinderea mk intr-un nr.crescind de activitati (dezvoltarea extensiva a mk )
Dezvoltarea intensiva.La faza incipienta se ocupa cu vinzarile , el incepe odata cu sosirea produselor la
finele liniei de fabricatie , si se incheie cu desfasurarea acestora.Mai tirziu acestor functii i se adauga si de
promovare. Odata cu trecerea la orientarea de mk functiile deja existente i se adauga si altele ca urmarre a
unei serii de considerari.
 Trebuie de pornit de la nevoile pietei
 Trebuie sa se decida ce sa se produca , cind ,cum si la ce pret.
 Trebuie de prestat servicii post vinzare pentru a mentine clientela .
Se ajunge in asa mod la divizarea functiilor in cele 2 subdiviziuni ale mk :Strategic si operational.
Mk strategic-gruparea functiilor de mk ce percea producerea si punerea in vinzare .
 Studiul pietei, alegerea pietei tinta.
 Testarea noilor produse ,stabilirea preturilor , alegerea canalelor de distributie.
 Elaborarea unor strategii de comunicare
Mk operational reuneste functiile posterioare(dupa lansarea productiei ):depunerea in actiune , distribuirea
produselor,mercedaizingul , servicii post-vinzare.
Dezvoltarea extensiva a marketingului reprezinta largirea ariei sale de raspandire, incorporarea conceptiei
de marketing de catre un numar tot mai mare de firme, nu numai din domeniul productiei materiale ci si din

2
sfera comertului si a prestarilor de servicii; tot in acest context, marketingul a fost incorporat si in cadrul
societatii civile, in cadrul organizatiilor neguvernamentale, dar si in cadrul partidelor politice si a religiei.

Dezvoltarea extensivă / lărgirea domeniilor de aplicaţie a marketingului /

 Întreprinderi producătoare,
 Întreprinderi de comerţ,
 Întreprinderi de servicii,
 Ştiinţă,
 Învăţământ,
 Politică,
 Ecologie,
 Securitate,
 Medicină, etc.


5. Princiipiile si functiile mk.

1. Consumatorul este rege, iar noi suntem supuşii lui.
2. Iubeşte-ţi clientul, ci nu produsul.
3. Dacă există o anumită nevoie, ea trebuie să fie satisfăcută.
4 .Găseşte această nevoie şi satisface-o.
5. Întreabă consumatorul care este problema lui, nu produsul pe care-l doreşte.
6. Ce cunosc consumatorii în prezent şi să prevedem ce vor dori pe viitor.
7. Nu poţi avea un produs fără a avea consumator, la fel şi invers.
8. Să producem ceva ce se poate vinde, ci nu să vindem ceea ce deja am produs.
9. Elaborînd un produs nou pregăteşte-ţi şi consumatorii.
10. Tehnologiile elaborează produse, iar marketologul marfa.
11. Un design reuşit asigură un business reuşit.
12. Nimeni nu va plăti pentru o calitate proastă şi un surplus de calitate.
13. Cunoaşte-ţi concurenţii mai repede, decît ei să te cunoască pe tine. Cine uită de concurenţă e uitat de
piaţă.
14. Cine face economie în domeniul distribuţiei, acela face economie în prosperarea firmei.
15. Cele mai nereuşite cheltuieli sunt pentru o reclamă insuficientă.
16. Nu ai service nu ai succes.
17. Mk – trebuie să fie o preocupare a întregului personal al întreprinderii.
18. Mk – pentru firmă şi nu firma pentru Mk.

Specialistii americani E.Evans si B.Berman considera ca functiile de mk sunt urm:

1.Cercetarea si analiza mediului de mk (demografic)

2.cercetarea consumatorilor
3.Programarea productiei
4.programarea pretului
5.Programarea distributiiei (plasament)
6.Programarea promovarii
7.Responsabilitatea sociala (presupune oferirea de produse, servicii si idei sigure folosibile si
corespunzatoare din punct de vedere etic si moral)
8.conducerea de mk (elaborarea de mk a tuturor functiilor sale de intreprindere in evaluarea riscurilor si
beneficiilor.
3
6. Universalitatea si specializarea mk .
Difuzarea larga a mk in cele mai diferite sectoare ale activitatii umane ii scoate in evidenta o relativa
univeralitate.
 Un prim argumet iin sustinerea universalitatii consta in patrundere mk in toate sectoarele
activitatii , ea gasindu-si si aplicabilitatea si in sectorul economic.
 Al doilea argument , mk poate fi utilizat in si in economii aflate in diferite trepte de
dezvoltare.
 In al treilea rind mk poate fi aplicat in diferite tipuri de economii, inclusiv in cele dirijate
centralizat.
Cautarile in posibilitatea aplicarii metodelor si instrumentelor mk, la diferite sectoare ale
activitatiii umane ii creeaza un proces de specializare care se afla si astazi in proces de
specializare.
Criteriile fiind urmatoarele:
-Dupa profilul alctivitatii economice (produse semidurabile)
1.Mk industrial (piata industriala-specificul clientiilor care apar pe piata industriala )
2.Mk serviciilor (de transport ,natura produsului)
3.mk agricol
4.Mk social
-Dupa aria teritoriala de desfacere
1.Mk intern
2.Mk international
-Dupa nivelul economic dupa care acesta intervine:
1.Micromarketing
2.Macromarketing
-Alte domenii

7. Statutul si stadiu actual al mk .Creticismul mk .

Sub aspectul eticii afacerilor mk a fost si este tinta multor critici ,structurarea acestora poate fi
facuta pe componentele mixului de mk 4P(produs, pret, plasament ,promovare)
1.In domeniul produsului se critica :
 Calitatea de multe ori necorespunzatoare
 Caloriile goale a produselor cerealiere menite sa revolutioneze brack fastul
 Impinarea alimentelor cu tot felul de aditivi care dau gust , miros, culoare pentru a fi mai
atractive.
 Sofisticara produsului prin indicatoriii calitatii secundari
 Ambalarea , etichetarea , informatia privind modul de utilizzare , temenul de garantie.
 Pericolul de exploatare si agresivitatea unor jucarii.
2. In domeniul pretului se critica cresterea pretului produselor si tarifelor serviciilor ,creste
dictate doar de scopul profitului.
3.In domeniul clasamentului se critica cresterea excesiva a nr. de intermediari
(utilitatea)lungindu-se artificial canalul de distributie .Prezenta intermediariilor duce la cresterea
tranzactiilor.
4.In domeniul comunicatiilor promovarii se critica vinzariile personale, si reclama , se critica
deoarece devin mai insuportabile , provoaca o actiune jenanta.
Reclama devine tot mai agresiva , sustine o diferentiere exagerata a sortimentului de marfuri
,acestea necesitind costuri suplimentare.O alta latura de critici adusa reclamei se refera la aspecte
de natura sociala , de etica, de morala cum ar fi :exagerarea unor performante si calitati ale unor
produse.Sublinierea valoriii materiale unde succesul unei persoane este dat de ceia ce poseda mai
degraba decit ceia ce este in realitate/.Poluarea culturala prin bombardarea ziilnica a omului cu
sloganuri publiicitar.Multe din acestea provaduiesc crima, hotirea sexuala .Toate acestea critici
4
 sunt realitati cotidiene ,ele insa nuu pot fi imputate inclusiv mk .Cumparatorul nu cumpara
produsul in sine , insa utilitatea si functionarea acestora ,ambalarea si etichetarea acestora pe
linga functia estetica si de conervare contine mod de utilizare .Intermediarii asigura utilitatea de
loc, de timp , de posesie, de forma. Transformarea :in timp , in spatiu , de dimensiune,
fizica).Promovarea sutine si caracteristicile simbolice ale produsului.
8.Statutul si stadiul actual al mk.Consumerismul , enviromentalismul mk .
Consumerismul este in esenta o miscare organizata a oamenilor isi guvernelor pt itarirea drepturilor si
puterii consumatoriilor pe piata. La 15 martie 1962 ,preseditele american John Kenedy ,orasul Dalas, in care
subliniaza cu tarie drepturile consumatorilor :
 Dreptul de a fi informat (dreptul de a fi protejat impotriva informatiilor false si inselatoare
)
 Dreptul la protectie /siguranta (de a fi protejat impotriva produselor periculoase si
daunatoare)
 Dreptul de a alege pe baza unor informari corecte si nu a unei promovari false ,incurcate
manipulative.
 Dreptul de a fi ascultat ,respectiv consumatorul trebuie sa fie capabil si sa aiba posibilittea
de a exprima nemultumirile.
Principalele obiective ale consumatoristilor se refera la :
a)o mai buna informare si educare a consumatorilor.
b)dreptul de aa cunoaste adevarul , in publicitate , a costului impruutului bancar , a
cotului standart , compozitia produsului ,calitati nutritive .
Enviromentalismul oamenilor ca reactie a degradarea mediului natural.
Adeptii acestei miscari considera ca scopul mk trebuie sa fie inbunatatirea calitatii vietei astfel orientarea de
mk isi largeste scopul . Calitatea vietii presupune nu doar asigurarea consumatorilor cu produse de calitate
si in sortimentul dorit dar si calitatea mediului natural in care omul traieste si activeaza.Astazi degradarea
mediului natural imbraca forme tot mai ingrijoratoare cu efecte negative.Mentionam:efectul de sera,
subtierea stratului de ozon , defrisarea paduriilor , poluarea aerului , ploaia acida.
9.Continutul si rolul mediului de mk a intreprinderii .
Mediul de mk a intreprinderii il reprezinta totalitatea fortelor si factorilor(interni,externi ) in interiorul sau un
influenta carora isi desfasoara activitatea. Mediul de mk are in structura sa 2 componente :
- Mediul intern
- Mediul extern
Fiecare din ele punind probleme in activitatea de mk a intreprinderii.
De regula, elementele de mk extern sunt necontrolate de catre intreprindere ,ele trebuind sa le cunoasca si sa
le accept fara a le modifica.Elementele de mediul intern sunt controlabile si mai dispuse modificarilor
impuse de mk, totodata de mentionat ca elementele de mediu sunt deosebit de dinamice,mobile, iimplicind
supravegherea permanenta si atenta a lor pentru elaborarea stategiilor adecvate a mk .Raportarea eficienta a
mediului neceiita cercetarea atenta a componentelor sale, a interactiunii dintre acstea , precum si a
impactului lor asupra pietei si implicit asupra activitatii de piata a intreprinderiii. Unii din acestia
,intreprinderea intra in relatii directe ,inflentindu-se reciproc ,iar cu altii ,legaturile sunt mai slabe
,indepartate si influentele fiind indirecte .Agentii cuprinsi in prima categorie formeaza micromediul de mk ,
cei din a 2 macromediul de mk .
10.Micromediul de mk si factorii care il influenteaza.
In activitatea sa de piata intreprinderea insasi se considera ca purtatoar de nevoi ,satisfacerea carora
apeleaza la o serie de factori care se afla in imediata apropiere si cu care se influenteaza reciproc ,totodata ea
ete furnizoare de bunuri pt satisfacerea nevoilor altor agenti .Toti acestia formeaza micromediul de mk din
care la ridnul lor fac parte:
1. Furnizorii de marfurii, de mijloace materiale,
2. Furnizori de forte de munca.
3. Prestatoriii de servicii
5
 Din rindul acestora se detaeaza intermediari , care sunt de mai multe categorii:
a.intermediari independenti (acestia sunt reprezentati de angrosisti ,detailisti,revinzatori)
b.intermediari functionali sunt reprezentati din angrosisti , brokeri .Acestia efectiv doar realizeaza
tranzactii , lucrind pe baza de furnizori cu comisionul.
c.firme de distributie fizica.Acestea dispun de baze,depozite si asigura depozitarea si pastrarea
marfurilor inaintea verigiii urmatoare din lantul distributiei.Acestea lucreaza pe baze de contracte de
incheiere cu furnizorii.
d.Firme de transport –lucreaza pe baze de comenzi
e.Institutii financiar-bancare (case de imprumuturi , agentii de asigurarii)
f.agentii de servicii de mk (de consultanta,de publicitate, de cercetari de mk )
g.prescriiptorii –acestia ajuta si influenteaza consumatorii in luarea unei decizii de cumparare.
4.Consumatorii /clientii-sunt cercul firmelor.In cadrul pietei interne e cunosc 4 categorii de consumatori:
a)consumatori de bunuri de consum
b)consumatori indutriali
c)organizatii administrative i guvernamentale
d)cumparatori externi
5.Concurentiii –sunt firmele care ii disputa aceeasi categorie de consumatori.(concureta directa, indirecta,
nonconcurenta)
6.Organizme publice –acestea se considera ca factor de mediu in situatiile in care momentan sau potential
pot inflenta atingerea obiectivelor intreprinderiii.
Din rindul lor fac parte :
- Massmedia
- Org.religioae
- Org.caritabile
- Politice
- Sindicatele
- SANPID
11.Macromediul de marketing si factorii care il influenteaza.
1.Mediul demografic - se refera la populatia situata in zona de activitate a intreprinderii .trebuie sa
intereseze intreprinderea de orice profil.Se caracterizeaza prin elemente specifice:nr.populatiei ,structura pe
sexe si grupe de virsta ,repartizarea teritoriului si pe mediu de trai (urban,rural),nr. de familii si marimea
lor,rata natalitatiii.
2.Mediul economic este format din ansamblul elementelor ce compun viata economica in zona de activitate
a intreprinderii.Se refera la structura ramurilor economice,nivelul lor , atit pe ramuri cit si in
ansamblu,structura financiar-valutara ,etc.
Acesti factori oglindesc direct sau indirect pe situatia pietei.
Ei determina volumul si structura ofertei de marfuri , nivelul veniturilor banesti, ofertei de marfuri , nivelul
concurentei,etc
3.Mediul tehnologic explica in esenta cum se obtin marfurile „de care se foloseste populatia la un moment
dat”.Mediul tehnologic intra in evidenta prin intermediul unor elemente cum ar fi:
a)inventiile si inovatiile
b)marimea fondurilor destinate cercetarii
c)explozia produelor noi
d)modificarile produelor tradiitional
e)reglementarile privind eliminarea tehnologiilor poluante
4.Mediul cultural este constituit din ansamblul elementelor care compun viata culturala in
intreprindere.Elementele :obiceiuri,credintele,traditiile, normele ce guverneaza statutul oamenior in
societate.
5.Mediul politic este alcatuit din elemente specifice fiecarei tari .Se refera la clasele si rolul lor in
societate,fortele politice si raportul dintre ele ,gradul de stabilitate politica ,intern,zonal,internatiional,se
refera la conflicte.
6
6.Mediul juridic reprezinta ansamblul de reglementari juridice elaborate de diferite organisme interne si
internationale care privesc o arie larga de domenii: tranporturi, facilitatile vamale , codificarile de
marfuri,codul de bare.
7.Mediul natural se diminueaza foarte mult produselor negenerabile (zacaminte).
Mediul intern este alcatuit din componentele firmei (managementul firmei)
12. Continutul si tipologia pietei.
Pe parcurul evolutiei termenul de piata a capatat mai multe acceptiuni , fara sa ajunga la un consens:
1.Piata-loc unde se desfasoara tranzactiile .
2.Sfera economica unde producerea de bunuri apare sub forma de oferta iar necesitatile sub forma de cerere.
3.spatiul economic,confruntari la un moment dat a ofertei cu cererea
4.loc unde se intiilnec dorintele producatorului cu cel al consumatorului.
5.Ansambluu de date cifrice depre vinzarile unui produ.
6.Ansamblu de colectivitati susceptibiile de a influenta starea si evolutia ofertei si cererii.
In linii general piata reprezinta”Spatiul economic ori geografic unde la un moment dat se confrunta ofertele
si ererile unui bun economiic impreuna cu ansamblul de colectivitati ce influenteaza starea si evolutia lor.
O piata se particularizeaza prin:
- Un bun economic dat care reprezinta „un obiect tangibil sau serviciu intangibiil localizat in tiimp si
in patiu , care prin proprietatile sale functionale (chimice , fizice, de performanta ) si de imagine
(forma , culoar,modul de prezentare ,pret,ambalaj )poate sa satisfaca o anumita nevoie.
1.Un bun economic pote fi un produs, serviciu, sau un factor de productie .Fiecare din acetea pot fi divizate
in alte subdiviziuni omogene, de ex:
- Piata produsului :
 Piata produsului de consum final
 Piata produsului de consum intermediar
 Piata produsului de echipament(bunurile finale in consum industrial)
2.Un spatiu geografic ce defineste liniiile teritoriului de unde provin ofertantii si solicitantii si unde se
intilnesc interesele lor sub forma de cerere si oferta.
In functie de aceasta avem:
 Piata interna
 Piata locala
3.Un moment dat caci oferta si cererea evalueaza de la o perioada la alta de aceea piata neaparat trebuie
datata.
4.O confruntare dintre o anumita oferta si o anumita cerere ,adica dintr-o anumita cantitate ,dintr-un bun
specificat pe care unii agenti pe piata sunt dispusi sa o cedeze la pretul stabiilit contra plata cumparatorilor si
la o anumita cantitate dintre acelasi bun pe care alti agenti economici unt dispusi sa o achizitiioneze la pretul
stabilit in momentul considerat.
Pentru ca aceasta confruntare sa aiba loc trebuie sa existe autonomia de decizie a agentiilor, care apare pe
piata .Numai asa poate sa apara concurenta ca factor important al pietei .Ea se manifesta ca o rivalitate, o
opozitie de interese dintre participantii la actul vinzare-cumparare. Aceasta lupta se manifesta in realizarea
efctiva a actelor de vinzare-cumparare itr-un anumit volum i structura de vinzari.
Analiza tiipurilor de pieti.
- Dupa nr . care se confrunta:
 Piata concurentiala completa
 Piata monopolista
 Piata poligopolista
- Dupa volumul cantitativ si calitativ dintre oferta si cerere
 Piata a producatorului (vinzatorului)sau de penurie ,cind cererea ete mai mai ca oferta.
 Piata cumparatorului (abundenta)cind oferta mai mare ca cerera.
 De echilibru cererea=oferta

7
5.Ansamblul de colectivitati.In functie de aceasta mk face dintinctie iintre piata actuala(reala,efectiva)si
piata potetiala.
In functie de puterea si de macromediul agentilor care apar pe piata de influenta mk are in vedere si alte
tiipuri de piete :
 Piata libera
 Piata inchisa
 Piata reglementata
 Piata neagra

13.Piata intreprinderii si piata produsului.

Orice intreprindere apae pe piata prin intermediul produsului pe care le ofera cumparatorilor .Ea ofera aceste
bunuri fie de una ingura ,fie impreuna cu alti concurenti.
Ansamblul relatiilor dintre toti ofertantii si toti solicitantii expriimate de oferta si cerere care sunt relatii de
vinzare cumparare , alcatuiesc piata totala .Aceasta piata este impartita in mai multe zone,iar intreprinderea
cu produsele ale se afla in una sau mai multe parti .”Zona de piata” pe care actioneaza fiecare unitate
economica reprezinta piata intreprinderii.
Produsele –serviciile care apar pe piata sub forma de oferta , de regula apartin mai multor intreprinderi.
Daca facem abstractiii de unitate ofertanta fiecare produs isi defineste o piata proprie a sa piata produsului .
Asadar ,atit intreprinderea cit si piata fiecarui produ independent de unitate ofertanta alcatuiec partii ale
pietei totale.
1.Raportul dintre piata produsului ,piata intreprinderii care le-au oferit pre vinzare.
a)daca oferta intreprinderii este alcatuita dintr-un singur produs, piata acestuia se sumapune cu piata
produsului sau.
b)daca intreprinderea este constiituita din mai multe produse , piata acestuia se constituie din piete ale
productiei sale.
2.Raportul dintre piata intreprinderii si piata produsului la nivelul pietei totale .
a) daca iintreprinderea detine „monopolul” producerii ori comercializarii unui singur produs, piata acesteia
se suprapune cu piata produsului sau.
b)daca intreprinderea detine monopoluri mai multor produs ,piata acesteia este constituita din piata
produselor respective.Piata fiecarui produs detine o cota parte din piata intreprinderii si tot odata o cota dar
mai mica din piata totala.
14.Dimensiunile pietei intreprinderii.
Principalele dimensiuni cantitative ale pietei sunt:
-capacitatea pietei , aceasta exprima dimensiunile cantitative ale acesteia raportata la o arie geografica
definita intr-o perioada de timp definita ,intr-un mediu de mk definita.Ea poate fi explicata prin mai multi
indicatori :
 Volumul cererii(cererea reala se utilizeaza pentru capacitatea efectiva a pieteti , cererea potentiala
pentru capacitatea potentiala a pietei)
 Volumul ofertei se utiilizeaza in situatiile in care cerera este mai mare decit oferta si in car
informatiil asupra ofertei sunt mai bogate si mai usor de retinut
 Nr. consumatorilor se utilizeaza pentru capacitatea efectiva a pietei
-Rata de crestere a pietei (ritmul de evolutiie a vinzarii)
-gradul de aturatie a pietei se calculeaza prin raportatea volumului vinzarilor la volumul cererii pe aceeasi
piata si in aceiasi perioada de timp.

8
-Cota de piata detinuta de intreprindere expriima pionderea ce revine intreprinderiii in vinzariile totale ale
produsului din care face parte .
-cota relativa de piata se calculeaza prin raportarea propriei cote de piata ,la cota de piata a celui mai
important concurent .In functie de cota relativa a pieti intreprinderea poate sa detina una din cele 4 pozitii de
piata:
a) pozitia de lider unic (coeficientul <1>2)
b) pozitia de co-lider (coeficientul =1)
c)pozitia de „challenger”.
d)pozitia de specialist .(are un coeficient foarte mic)
e) pozitia monopolista, peste 2.
15.Cai de extindere a pietei intreprinderii.
Orice piata ub aspectul dimensiunilor si structuriilor sale are un caracter dinamic .
Piata intreprinderii se inscrie si ea in aceste tendinte . Ea se extinde sub influenta unor factori favorizanti , si
se restinge sub influenta altor factori nefavorabiili si dind locul altor segmente care se afla in expansiune.
Daca nu ne plasam in oiptica unor intreprinderi in ansamblul acesteia ci in acea a unei activitati sau a unui
produs particular al sau , sau sa presupunem ca exista o diferenta intre piata potentiala si cea actuala,datorita
uno existente a consumatorilor nonrelativi(cei care consuma de la concurenti )si insuficienti intensitatii de
consum fata de nivelul optim (norma de consum =de ex un ou pe zi ) ,atunci fie ca este vorba d extinderea
vinzarilor produsului considerat ,fie ca se urmareste lansarea unui produs nou.
Exista urmatoarele 5 cai posibile de marire a pietei .
1.Calea extensiva de marire a pietei consta in atragerea nonconsumatorilor relativi prin eliminarea motivelor
obiective i ubiective , care fac ca ei sa nu cumpere si sa nu consume produse inlaturind aceste motive ei pot
deveni consumatori efectivi.
2.Calea intensiva se realizeaza prin cresterea intensitatii de consum pina la nivelul considerat optiim
,marirea frecventei de cumparare , micsorarea duratei de inlocuire.
3.Canibalizarea voluntara se realizeaza prin extinderea vinzarilor produsului considerat in detrimentul
produselor de acelasi fel a intreprinderilor.
4.Concurenta directa consta in extinderea vinzariilor aceluiasi produs considerat in detrimentul produselor
de acelasi fel vindute de alte intreprinderi concurente.
5.concurente largite –difuza, consta in extinderea vinzarilor produsului considerat in detrimentul produselor
din grupe vecine ori completat diferite,vindute de lte firme concurente.
Aceste 3 forme, canibalizarea ,concurenta directa si largita constituie calea mixta.

16.Continutul, domeniile si tipologia cercetarilor de mk.

- Conform asociatiei americane de mk , cercetarea de mk reprezinta”culegerea ,inregistrarea si analiza
sistematica a datelor despre problemele legate de mk bunurilor si serviciilor”.
- O sinteza a punctelor de vedere a mai multor specialisti conduce la problema de cercetare de mk ,ce
reprezinta”activitatea prin intermediul caruia cu ajutorul unor concepte , metode si tehnici de
investigare se realizeaza, specificarea , masurarea , culegerea,analiza si interpretatea informatiiilor de
mk , destinate conducerii unitatii economice pt cunoasterea mediului in care functioneaza
indentificarea oportunitatilor, evaluarea actiunilor de mk si a efectelor acestora”.
Conform acestei definitii , o cercetare de mk trebuie sa rs urmatoarelor cerinte :
1.sa se desfasoare sistematic si continuu.

9
 2.sa se desfasoare ca un proces in mai multe etape ,deoarece ea presupune activitati specifiice de
colectare , de inregistrare , si analiza a informatiilor ,implimentarea acestora si formulara concluziilor.
3)cercetarea de mk trebuie sa rs cerintelor stiintifice ,de obiectivitate , precizie si profunzime.
Domeniile :
1.Intreprinderea insasi (sunt supuse cercetarii resursele financiare , umane a intreprinderii )adica
intreprinderea trebuie sa se cunoasca pe sine insusi.
2.Cel mai important –studiul pietei ,care intreprinderea isi raporteaza activitatea isunt supuse cercetariii toate
fenomenele pietei (conjunctura, capacittea ,structura)precum si fenomenele care intervin pe piata
(oferta,cererea),preturile si tariifele, import,export,cotele pe piata,
3.Consumul precum si a bunurilor care satisfac nevoile de consum.
4.cercetarea mixului de mk atit in intregime cit si pe componente in parte-produs, pret, plasament,promovare
.
5.Studiile de analiza si previziuni.
6.Factorii de mediu.
Tipurile de cercetari.
-dupa obiectivul cercetarii
 Cercetariii exploratorii (bazate oe fixarea unor ipoteze )
 Cercetari instrumentale
 Cercetari descriptive
 Cercetari cauzale(explicative)
-dupa locul desfasurariii
 Cercetari de birou
 De laborator
 De birou
-dupa modul de desfasurare (frecventa)
 Cercetari permanente (folosirea esantionului pe vreme indelungata )
 Periodice , cu ocazie
 Ocazional ,care nu se mai repeta in timp.
17.Organizarea si desfasurarea cercetarilor de mk.
Etapele cercetarii de mk:
1.Identificarea problemei si denumirea (definirea scopului problemei)
2.Alegerea obiectivelor si inaintarea ipotezelor
3.Stabilirea bugetului cercetarii(este vorba despre o estimare prealabila)-un deviz de cheltuieli.
4.Alegerea surselor de informatii.
Exista 2 categorii de informatii:
Informatii secundare- sunt cele gasite sub forma scrisa, tiparita, se impart in surse inteen si externe.
 Interne (in interiorul firme , biilant contabil , rapoarte)
 Externe (publicatii ale unor organizatiii)
Avantajele informatiilor secundare :
 Cost si timp mai redus decit cele primare
 Ajuta la clarificarea unor probleme cu care firma nu s-a mai intilnit iin trecut.
Dezavantaje:
 Relevanta unor date este indoielnica

10
  Acestea se refera la perioade trecute de timp.dinamismul pieteii imprima acestor informatii un
accentuat caracter perisabil(proprietatea de a se altera)
 Inacuratetea intimplatoare si sau voita.
Posibilitatile de eroare este mai mare in procesul de analiza , prelucrarea, culegere.
Informatii primare sunt cele care se obtin direct de la purtatorii de informatii , forta de vinzare a firmei ,
intermediarii ,centre de documentare ).Mijloace de obtinere a infomatieii primare sunt: observarea indirecta
,obervarea directa , cercetarea informala, cercetarea formala.
5.Selectarea modalitatiii de culegere si sistematizare a informatiilor .Acestea vizeaza rezolvarea unor
probleme de natura tactica:Definirea variabilelor cercetate (operatiional sau informational ).
Stabilirea modului de masurare a variabilelor (scala).
Alegerea metodelor de culegere si sistematizarea acestora.
6.Recoltarea informatiiilor.
7.Prelucrarea informatiilor –informatiiile se aduc in forma simplificata
8.Analiza i interpretarea informatiilor.
9.redactarea studiiilor si formularea concluziilor.
18.Metode si tehnici de obtinere a informatiilor :masurarea si scalarea.
Masurarea in mk reprezinta procesul de exprimare simbolica , numerica sau nenumerica a gradului in care
un obiect sau fenomen poseda o anumita caracteristica sau proprietate.
Instrumentul cu care se face masurarea este numit –scala . Procesul de constituire a scalei este numit scalare.
Scala poate fi constituita dintrun obiect fizic sau dintr-o constructie prezenta in instrumentul de culegere a
datelor de natura calitativa. Ca in cazul celor pentru masurarea atitudinilor,preferintelor consumatorilor ,
imagine.Preferintele se masoara cu ajutorul chestiionariilor .Sunt mai multe tipuri de scale :unidimensionale
,multidimensionale , nemetrice, metrice.
Se considera ca in mk toate scalele utilizate e impart in 4 categorii:
 Scala nominala
 Scala ordinara(permite ordonarea , dupa importanta)
 Scala interval se bazeaza pe utilizarea unor unitati de masura egale care fac posibila stabilirea nu
numai a ordinii variabilelor analizate , ci si a distantelor dintre ele.
 Scala proportiionala –ca si scala interval este impartita in interval egale , fiecarui interval
corespunzindui un anumit nr ., dar ea are un zero comun .
19.Metode de obtinere a informatiilor :investigarea surselor statistice si de cercetare directa.
Informatiile in mk se pot obtine in 4 cai de baza:
1. Investigarea surselor statistice
2. Prin metode directe de cercetare
3. Cu ajutorul experimentelor
4. Prin simulare a fenomenului de mk
Metodele directe presupun culegerea informatiilor direct de la purtatorii cereriii : consumatorii, producatori
de marfuri .
Exista 2 tipuri de metode directe:
-Observarea
-Ancheta
In cazul observarii se obtin fara solicitatea organismelor de cercetare .In cazul anchetei informatiile se obtin
la cererea organismelor de cercetare .

11
Exista 2 modalitati de desfasurare si organizare a unei cercetari directe.
a)invetigatiile in masa- in acest caz este posibil este posibil de obtinut date de precizie inalte.
Dar acestea sunt deosebit de costisitoare si se organizaza mai rar(referendum ),sunt supuse toate
colectivitatile.
b)cercetariile selective(care se rezuma doar la o parte din unitatile colectivitatii.)
Cercetarea selectiva presupune procesul de selectie dupa criterii bine stabilite a unei parti a colectivitatii
generale, asupra caruia se efectueaza cercetarea iar pe baza rezultatelor obtinute se fac aprecieri asupra
intregii colectivitati.In pregatirea si desfasurarea unei colectivitati selective se cunosc urm .momente mai
importante:
1.Stabilirea scopului obiectivelor ,ipotezelor si variabilelor cercetarilor .
2.Se refera la tabilirea esantionului .Pentru a asigura un esantiion reprezentativ care sa prezinte structura si
trasaturile intregii colectivitati este necesar ca in procesul de esantionare sa se respecte citeva reguli:
 unitatiile din care se contine esantiionul trebuie sa fie ales la intimplare.
 Volumul esantionului trebuie sa fie stabilit dupa reguli bine determinate pt a garanta rezultatele
cercetarii , includerea ifiecarei unitati in esantion , sa e faca independent de alte unitati pentru ca
fiecare sa aiba o anumita posibilitate de a fi inclusa in esantion.
3.Elaborarea chestionarului(intrument de masurare)-acesta cuprinde un nr. de intrebari referitoare la
obiectele cercetarii si la care respondentii , dau raspuns.Practica a aratat ca in cercetarea de mk ,in alcatuirea
chestionarului sa se respecte urm.reguli:
a)nr intrebarilor sa fie mai putin de 20
b)intrebariile sa fie cit se poate de curte , concise, sa nu contina cuvinte vagiii,ambiguu,cu multe intelesuri.
c)sa reflecte pe cit de clar anumite aspecte ale obiectivului cercetarii.
d)subiectii nu pot fi obligati sa dea raspunsuri.
e)chestiionarea este anonima.
f)Din chetiionare se elimina toate intrebariile ipotetice ,prezumitive ,insuficient de clare, emotive.In
chestionar se includ si intrebari de control , pentru a verifica veridicitata raspunsurilor.Raspunsuriile posibile
trebuie sa fie inverate pentru a elimina intentia unei persoane de a da primul raspuns .
20.Metode de obtinere a informatiiilor:experimentul ,simularea
Experimentul de mk tot ese o metoda directa pt a obtine informatii primare, dar sre deosebire de observare si
ancheta care doar preiau informatii de la purtatorii lor , experimentul provoaca informatii respective prin
actiuni ale intreprinderii asupra pietei.
Simularea este un ansamblu de tehnici şi metode de cercetare care permit studierea unui sistem real X cu
ajutorul unui sistem înlocuitor X1, care au asemănare / prin analogie /.
Simularea este folosită pentru a fundamenta unele decizii în marketing, care frecvent nu pot fi testate prin
experiment.
Avantajul de baza: analiza eficientei diferitor alternative de acţiuni de marketing se face fără a opera direct
pe sistemul real, astfel oferindu-se posibilitatea examinării unui număr nelimitat de alternative.
Un sistem de simulare consta din următoarele elemente:
- operator
- date de intrare
- model
- date de iesire
Sistemul funcţionează in felul următor:
* operatorul introduce intrările (sub forma de evenimente ce pot apărea cu o anumita probabilitate)
12
* datele sunt prelucrate cu ajutorul modelului (cu ajutorul calculatorului)
* se obţin soluţiile sau «reacţia modelului» (care permite luarea unor decizii de marketing
21.Analiza comportamentului consumatorilor si factorilor care influenteaza decizia de cumparare.
Comportamentul consumatorului este o componenta esentiala a comportamentului uman , in general el poate
fi definit ca un sistem complex de manifestari (atitudini,aspiratii,motivatii,decizii)ale oamenilor in procesul
de cumparare a produselor si serviciilor.Sfera comportamentului este data de aria nevoilor la care se refera
atit oamenilor si respectiv a bunurilor economice care acopera aceste nevoi.Aceasta cuprinde nu numai
nevoia de bunuri materiale , ci eextinde si asupra altor categorii de nevoi (sociale,culturale,care sunt niste
bunuri imateriale.)
Piramida lui Maslov.
1.Nevoi fiziologice(foamea,setea,caldura)
2.Nevoi legate de siguranta(protectia impotriva primejdiei)
3.Nevoi sociale (nevoia de a exprima,dragoste,prietenie)
4.Respectul de sine(din partea altora)
5.Autorealizarea(realiizarea personala)
Comportamentul consumatoriilor este alcatuit din doua parti dintincte:,intre care exista o permanenta
interactiune:
 Comportamentul de consumator
 Comportamentul de cumparator
Comportamentul de cumparare este cel care pregateste consumul bunului.
Comportamentul de consum poate fi influentata intr-un sens au altul ,comportamentul de cumparare
viitor.Comportamentul consumatorului are ca moment final decizia acesteia ,asupra actului de cumparare si
consum a unui anumit produs /serviciu,ca expresiie a unei anumite atitudini , de acceptare sau de respingere
actului respectiv.
Atitudinea consumatorulii are la baza anumite mobiiluri , un sistem de impulsuri de natura sa justiifice
achizitionarea sau respingerea unui anumit produs.
Toate pornesc de la nevoile oamenilor ,dar impulsurile pozitive sau negative fata de achizitionarea
produsului pot sa fie de 2 categoriii:
a) De natura economica –legate de gradul de accesibilitate al pretului produsului , de nivelul veniturilor
oamenilor.
b) De natura extraeconomica –manifestarea spiritului creator al consumatorului ,traditiiile sii obiceiurile
de consum ,etc.
Foarte importante cercetarile de mk sunt comportamentele motivtionale a caror iierarhie nu coincide
intodeauna cu cea a trebuintelor si sunt legate de stiimuli subiiectivi .
Astfel de comportamente pot fi :
 Primare –inascute
 Secundare-dobiindite
Ca rezultat a influentei factorilor de mediu in care omul traieste si actiioneaza .
Acesti factori motivationali , se impart in 2 categorii:
1.cei care provin din mediul social al consumatorului
2.cei legati de profilul psihologic ale acestuia.
Factorii sociali cuprind:
 Cultura care reprezinta un set de valori si convingeri impartasite de majoritatea membriilor dintr-un
grup. Se bazeaza p obicei , traditie..
13
  Claa sociala defineste nivelul sau pozitia oamenilor din cadrul unei culturi . Se bazeaza pe
ocupatii,studii,venituri,tip de locuinte.
 Performanta sociala ,eviidentiaza cum o persoana isi realizeaza rolul social .
 Grupul de referinta este format din aceiasi persoane ,apartinind aceleiasi clase de consum.
 Liderii de opinie –se detaseaza din rindul grupuriilor de referinta si au impactul cel mai puternic
asupra membriilor de referinta.
Factorii psihologici cuprind:
 Personalitatea este definita ca suma totala a trasaturilor care formeaza individul ca persoana
diferita de toti semenii lui.
 Opiniile sunt sentiimentele pozitive, negtive , sau neutre fata de un produs , serviciu
intreprinderii.
 Constiinta de clasa este extinderea cu care aparenenta sociala este dorita si urmata de o persoana .
 Riscul perceput este nivelul riscului cre o persoana crede ca exista fata de luarea unei deciizii de
cumparare .
 Importanta cumpararii.
Factorii sociali si cei psihologici au o mare importanta asupra comportamentlor motivationale ale
cumparatorului atiit ce priveste formele cit si dimeniunile acestora.
Astfel de comportamente sunt:
 Preferintele care reprezinta comportamentul multivational ce expriima compatibilitata fata de un
produs , serviciu, firma de comercializare.
 Intentiiile de cumparare-constituie forma de manifestare a comportamentului , care a dobindit un
caracter de repetabilitate.

22.Procesul deciziei de cumparare.

Variabilele care determina comportamentul consumatorului sunt de 2 categorii:
A.Variabile endogene din care fac parte caracteristicile personale ale individului si cimpul personalitatii
sale.
Procesele de perceptie –invatare si gindire , la nivel mental
Reprezentarile conumatorilor privid bunuriile si serviciile menite sa satisfaca trebuintele.
B.Variabile exogene-cuprind factorii de mediu in care consumatorul traieste si actioneaza si care se refera
la factorii sociali si psihioilogici ,precum si preturile marfurilor ,tarifelor, serviciilor.
Actiunea acestor variabile e desfasoara si determina in final mecaniismul deciziei de cumparare si
consum.Aceasta conduce la intelegerea comportamentului ca un proces care parcurge mai multe faze
,inchinindu-se cu decizia acesteia asupra actului de cumparare.
Rolurile pe care oamenii le indeplinesc in procesul decizie de cumparare:
1.Initiatorului
2.Influentatorului
3.Decidentul –care ea decizia de cumparare.
4.Cumparatorul-care realizeaza actul de cumparare .Intreprinderea a agent economic trebuie sa idetifice
persoanele lu rol de colectivitate ,fapt care ii ajuta la proiectarea produsului ,a mesagelor publicitare.etc.
5.utilizatorul
Etapele procesului de cumparare:
1.Aprecierea sau recunoasterea problemeii
2.cautarea informatiei , examinarea acestora.
14
Exista 4 categorii de surse de informatii.
 Surse personale(familie,prieteni,colegi)
 Surse comerciale(publicitate ,distribuitori ,reprezentanti)
 Surse publice (massmedia reviste ale asociatiei consumatorilor)
 Surse legate de experienta(examinare consumul produsului)
3.Evaluarea alternativelor.
4.Decizia de cumparare
5.Sentimentele post-cumparare.
23.Comportamentul de cumparare a firmelor.
Exista procese si decizii pe care le i-au diferite firme cu privire la cumpararea si utilizarea bunurilor
economice.
Aceste procese si decizii nu sunt individuale ci colective ,care reprezinta unele particularitati fata de
comportamentul consumatorului individual.
Cumpararea de o firma ete procesul de luare a deciiziei , prin care acestea stabiileste nevoia pentru
achizitiionarea de produse si serviciii.
Cumparatorul de catre o firma au in vedere asigurarea conditiilor necesare activitatilor productive , sau se
fac cu copul revinzarii altor fiirme sau consumatori.
Din acesta rezulta ca subiectii comportamentului de cumparare sunt firmele producatoare , iar obiectul
achizitionarii il constituie materii prime, echipament industrial.
Procesele de decizie comform subiectilor si obiectelor de cumparare se pot desfasura pe trei tiipuri de piete:
1. Piata industriala
2. Piata guvernamentala si piata revinzarilor.
3. Firmele cumparatoar in mod obisnuit se afla in fata unui complex de decizii de cumparare ,in raport
cu cele ale comportamentului individual.
Adesea cumpararile implica mari sume de bani consideratiune economice si tehnice ,
complexe.Interactiunea intre multi oameni si multe nivele ale procesului cumpararii .Din aceasta
cauza cumpararea firmelor trebuie sa iroseasca mai mult timp pentru a adopta deciziile de
cumparare.
Comportamentul de cumparare a firmelor se manifesta in 3 etape ale acestui proces.
1.Etapa precontractuala
2.Etapa incheierii contractului
3.Etapa postcontractuala
4.Principalele elemente de comportament :intentiile,motivele,deprinderile se manifesta in etapa
precontractuala dar si in etapa postcontractuala in functie de relatiile dintre parteneri, de calitatea
acestora se pot forma elementele de comportament ce vor avea loc in viitor.
24.Rolul si sfera investigatiilor de piata.
Sfera cercetariilor de piata este foarte larga , ea cuprinzind toate fenomenele si proceele care definesc
mecanismul acesteia priviind din aspecte calitative si cantitative ,statice si dinamice , din punct de vedere
spatial.
Cercetarea pietei trebuie sa se faca permanent si asta pntru cunoasterea fenomenelor de baza, cerere, oferta ,
preturi si tarife , precum si a distributia si promovarea produselor.
1. In domeniu cererii , studiile au in vedere repartizarea ei in timp si in spatiu ,tendintele generale si
formele de manifestare .Factorii cauzali si motivationali ai cererii.

15
 2. In domeniu ofertei , oferta reallia si potentiiala, volumul i structura lor, sursele de provinienta ,
nivelul competitivitatii, raportul dintre produsele si serviciile care alcatuiesc oferta.(raport de
asociere, de substituire , de indiferenta)
3. In domeniul preturilor ,studiile au in vedere , aspectele ca formarea preturiilor , relatia oferta,
pret, cerere.Raporturile dintre preturile diferitor produse.
4. In domeniul distributiiei firmele au nevoie sa cunoasca toate aspectele legate de circuitele
ditributiei produselor , logistica, canalele, intermediarele.
5. In domeniul promovarii , aspecte ce se refera la publicitate, vinzarile, mijloacele promotionale.
25.Factorii evolutiei pietei.
Piata in care actiioneaza fiecare intrerindere se afla in tr-oo continua miscare, se modific structurile sale
interne,se schimba dimensiunile piietei , au loc mutatii in spatiu , in modul de desfasurare a tranzactiilor ,
deaceia este necesar ca piata sa fie permanent supravegheata.
Factorii care influenteaza fiziionomia pietei pot fi grupati dupa mai multe criterii :directia
actiunii(localizarea)
Astfel se desting factori care actiioneaza asupra ofertei de marfuri , asupra cererii si asupra confruntarii
ofertei si cererii de marfuri , sub forma actului de vinzar cumparare.
Factorii evolutiei pietei interne:
 Factorii ofertei se refera la ramurile economiei nationale care alimenteaza piata cu produse si srvicii ,
prin urmare dimensiunile pietei depind de volumele productiei ,varietatea si calitatea ei .
 Factorii cererii de marfuri se desting la rindul lor in functie de specificul cererii,destinatia bunurilor
.Factorii cererii pt consumul populatiei depind de o serie de factori economici ,demografici.Factorii
cererii pt consumul productiv sunt conditiionati de nivelul tehnicii si tehnologiei , capacitatile de
productie ,existente si gradul de utilizare a lor.
 Factoriii confruntarii ofertei si cererii dintre acestia avem :structura si amplasarea aparatului de
distributie ,calitatea infrastructurii economice, sistemul legislativ,etc.
Factorii evolutiei pietei externe:
Pot di grupati la rindul lor dupa natura insasi si a factorilor repectivi ,determinata de specificul domeniilor in
care ei isi au originea –economic, demografic ,cultural , politic.
26.Cercetarea dimensiunilor cantitative si spatiale a pietei.
Dimensiunile cantitative:
a)Capacitatea efectiva a pietei .
Piata efectiva este data d nr.consumatoriilor care manifesta interes pentru un anumit produs sau serviciu ,dar
au si venitul necesar pentruu a efectua cumparaturi ca urmare capacitatea efctiva a pietei reprezinta volumul
tranzactiilor desfasurate efectiv intr-o anumita perioada de timp..Poate fi exprimata prin indicatori ca:
 Volumul vinzarilor de marfuri
 Volumul exportului
 Nr.consumatoriilor (utilizatorilor)
b)capacitatea potentiala a pietei
Piata potentiala este data de nr.consumatorilor care impartassc un anumit nivel al interesului pt un produs
sau serviciu dat .Capacitatea pietei potentiale data de volumul vinzarilor ce rezulta din cererea
cumparatorilor potentiali in cadrul pietei interne poate fi evaluata prin indicatori ca :
 Potentialuul de absortiei a pietei –rezulta din volumul max a vinzatoriilor intr-o anumita perioada de
timp.
 Potentialul de export doar pentru pietele in care oferta depaseste cererea interna
16
  Efectivul si structura nonconsumatorilor relativii
 Cota de piata este un raport dintre o subdiviziune a pietei si ansamblul acesteia .Ea se refera la
ponderea ce revine fie unei intreprinderi in piata totala a produsului din care face parte ,,fiie a unui
produs in piata grupei de produse , fie a unei tari in importurile sau exporturiile altei tari.
Dimensiunile spatiale intilnirea cererii cu oferta are lloc in diferite centre ,localitati,sone.Activitatea de
piata a intreprinderii ,la rindul ei acopera un anumit perimetru ,o zona de o anumita intindere .
Atrag atentia in mod deosebit la aria pietei ,gradul de solicitare a cererii de distributie de consumatori.
O alta dimensiune –structura pietei , aceasta poate fi abordata din mai multe unghiuri : al agentilor care apar
pe piata , al obiectului tranzactiilor , al specificului acestei tranzactii.
27.Cercetarea structurilor pietei.Segmentarea pietei.
Din rindul metodelor de studiere a structurilor pietei mai cunoscute sunt:Segmentarea si analiza tipologica.
Segmentarea pietei in mk reprezinta procesul de fractionare a cumparatoriilor din cadrul unei piete in
functie de anumite criterii , in grupe de consumatori cu caracteristicile simiilare denumite segmente.
Dupa Ph.Kotler exista 4 tiipuri de segmentare:
-geografic
-Demografiic
-psihografic-trasaturile legate de atitudinile si caracteristiciele ale personalitatiii cumparatorului , autoritate ,
sociabilitate ,independenta.
-Comportamentala –frecventa cumpararii , preferinta pentru marca ,sensibilitate la pret.
Analiza tipologica –spre deosebire de segmentare unde procesul este descendent in sensul impartirii
colectivitatii in grupe , tiipologia este un proces ascendent in sensul ca e pleaca de la fiecare individ,urmind
ca acestea sa fie concentrati , in grupe tiipice cu caracteriticile similare sau cel putin asemanatoare.
28.Criterii de segmentare.Esenta strategiilor in functie de structura pietei.
Segmentarea pietii- procesul de divizare a pieţei în subgrupe de consumatori cu nevoi şi preferinţe
asemenea.
Segmentarea pietii
1.In cadrul pietii sunt o multime de consumatori (MK de masa)
2.Fiecare consumator poate fi privit separat in cadrul pietii (MK individualizat)
3.Stabilirea grupelor de consumatori cu aceleasi preferinte (process de segmentare a pietii)
4.Pentru fiecare din segmente intreprinderea aplica un tratament separat ( mixuri de Mk separat)
Segment de piata= fiecare gr. de consumatori
•Segmentarea pietii
1. Concretizarea criteriilor de segmentare
2. Divizarea pieţei /tehnica de segmentare dihotomică, testul hi-pătrat, metoda matricială, Belson/ şi
studierea caracteristicilor fiecărui segment
3. Selectarea segmentelor atractive
4. Definirea unei politici de marketing pentru fiecare segment
Pentru ca o subgrupa de consumatori sa fie privita de catre intreprindere ca un segment separat in cadrul
pietii, ea trebuie sa satisfaca cerintele:
*Segmentul de piata trebuie sa fie indentificabil- sa poate fi descris in termenii nevoilor si preferintelor
consumatorilor care il formeaza
*Segmentul de piata trebuie sa fie masurabil- ca nr. de consumatori, ca volum ai cererii
*Segmantul de piata trebuie sa fie suficient de mare- pentru a justifica elaborarea unor strategii separate de
MK
17
Criterii de segmentare:
Geografice- in dependenta de: Hotarele politice, Zonele climaterice
Demografice- sexul, Varsta, Starea sociala, Marimea familiei, Ciclul de viata a familiei
Social-economic- Studii, Profesia, Venituri, Clase sociale
Criterii de comportament- Predispozitia, Stilul de viata, Magazine in care fac cumparaturi, Timpul in care
fac cumparaturi, Fidelitatea fata de anumite marci, Cantitatile produselor cumparate, Frecuenta produselor
cumparate, Cunoasterea produselor
Segmentarea dihotomica: o divizare a unui tot intreg in 2 parti

29.Studierea cererii de marfuri.

Prezinta interess pt intreprindere cunoasterea unor asemenea apecte ale cereriiii de marfuri cum ar fi
:dimeniunile cererii(cantitative si valorice),structura cerererii , localizarea ,modul de manifestare .Unele
dintre acestea presupunind utilizarea de metode atit comune cit si specifice .Unele dintre acestea
,metodologia cercetarii se diferentiaza si in functie de specificul cererii –pt consumul productiv si pt
consumul populatiei.
Exista o varietate de metode de investigar dar toate se incadreaza in 3 grupe:
1.)metode de analiza dintre care –analiza vinzarilor de marfuri catre populatie ,analiza bugetelor
famiiliilor.Analiza miiscarilor stocurilor in reteaua comerciala.
2.)Metode indirecte de investigare –acestea benefeciaza de date din surse secundare .exista un volum
destul de mare de informatiii cum ar fi :efectivul total al populatiei , nr persoanelor pe medii , nivelul
veniturilor banesti , rata somajului , inflatiei .
3.)Metode directe , acestea la rindul lor pot fi clasificate dupa mai multe criteriii:
 Dupa locul cercetarii in strada , la magazin
 Dupa frecventa cercetarii :periodice , ocazionale
 Dup modul de preluare a informatiilor, ancheta , observare
Studierea cererii de marfuri a consumatoriilor , constiituiti dintr-un esantion se poate efectua rin intermediul
diferitot metode de anchetare :
 Ancheta ocaziionala reprezinta o modalitate discontinua (esantionul e folosit o siingura data )de
realizarea a sondajului statitic .
 Panelul de cumparatori –o modalitate continua de realizare a ondajului statistic(patrarea esantionului
, anchete permanente).Una din conditiiil anchetei:anonimitate
 Panelul de magazin.
30. Oferta de marfuri. Metode si tehnici de studiere de studiere a ofertei de marfuri
Oferta de marfuri se confunda uneori nejustificat cu Producția obținută de producători.Intre ele exista o
serie de deosebiri: producția reprezintă o categorie economica regasita atit in conditiile economiei natural cit
si in al economiei de schimb. Oferta de marfuri prezinta o categorie ce preuspune schimbul prin intermediu
relației marfa-bani fiind proprie economiei de schimb. Deosebirea dintre ele se manifesta si in plan cantitativ
– oferta de marfuri este mai mica decit productia datorita autoconsumului.
Structura ofertei de marfuri este deosebit de complexa datorita diversitatii nevoilor de consum a caror
satisfacere o vizeaza. In component ofertei de marfuri deosebim: oferta de bunuri de consum si oferta de
bunuri de productie – oferta de produse agricole, industrial, oferta de produse de marca si anonime, oferta de
produse vechi si noi, oferta de produse alimentare si nealimentare.
Metode si tehnici de studiere de studiere a ofertei de marfuri. Studiul ofertei presupune cercetarea
diferitor caracteristici respective: dinamica ofertei, structura, localizarea si virsta ofertei.
18
Dinamica ofertei – reflecta modificarile ofertei sub actiunea conjugate a unor factori: culturali, economici,
tehnologici. Caracterizarea dinamicii se realizeaza prin luarea in consideratie concomitant a mai multor
parametri: cresterea calitativa, diversificarea sortimentala si innoirea produselor.
Structura ofertei – diversitatea sortimentala este o caracteristica a ofertei de marfuri privita sub aspectul
structurii sale. Ea prezinta variatii de la un produs la altul si chiar pentru acelasi produs de la o unitate la
alta.
Vîrsta ofertei – fiecare produs de regula este ofertat o anumita perioada de timp, totodata manifestarea
cererii pt acest produs are si ea limite temporale care in MK se numesc perioada de ofertare si perioada de
cerere, iar intervalul de timp in care aceste 2 perioade se suprapun este denumit perioada de piata a unui
produs.
31. Continutul si rolul previziunilor de Marketing.
Previziunea de marketing reprezinta estimari in anumite conditii probabile, a nivelurilor variabilelor de
marketing pentru o anumita perioada de timp. Astfel, ele sunt incercari de prevedere a viitorului variabilelor
de marketing. Previziunea cererii pentru anumite produse si servicii este o operatiune destul de dificila.
Practica demonstreaza, ca previziunea este unul din factorii – cheie al succesului firmei.
Previziunea de MK-reprezinta o evaluare a evolutiilor posibile si probabile ale unor fenomene de piata / MK
in anumite conditii si pe anumite perioade de timp. Importanta previziunilor de MK poate fi redata reesind
din urmatoarele, in primul rand, previziunea de MK asigura furnizarea de informatii privind tendintele
posibile si probabile ale unor fenomene de piata, ele permit estimarea efectelor ce vor fi generate in viitor de
catre deciziile si actiunile prezente, permit elaborarea unor alternative strategice posibile si alegerea
strategiei optimale. In dependenta de perioada de timp strategiile de Mk pot fi pe termen scurt(pana le un
an), pe termen mediu(1-5ani) si pe terman luna(mai multe de5 ani).
32. Tipologia metodelor de previziune.
Exista mai multe metode de previziune, care se impart in calitative si
cantitative.Cele calitative se folosesc in cazul in care nu putem aplica metode cantitative si se bazeaza pe
capacitatile, opiniile, aptitudinile unei persoane considerate apte sa faca previziuni asupra fenomenelor
cercetate. Metode delphi este o metoda bazata pe opiniile expertilor. Metodele bazate pe anchetele intentiilor
de cumparare au o eroare foarte mare, insa totusi sunt des utilizate.Aceasta metode au si unele limite si
anume: clientii chestionati trebuie sa fie capabili sa raspunda la intrebare, metoda poate fi folosita
pe previziunea unor gr. de produse si mai putin pentru a face previziunea unei marci de produse, exista un
decalaj mare intre intentia de cumparare si cumpararea propriu-zisa. Exista si alte metode care sunt bazate
pe opiniile celor implicati in vanzari in cadrul intreprinderii,aceasta metoda fiind aplicata pentru o perioada
scurta de timp.
33. Esenta si continutul politicii de Marketing
Prin Politica de MK avind ca nucleu strategia de piata, intreprinderea isi defineste pozitia fata de problemele
produsului, pretului, plasamentului si promovarii. (4P) . Politica de MK desemneaza maniera de abordare
de catre intreprindere a problemelor sale avind ca punct de plecare optiunile strategice fata de piata tinta.
Politica de MK incorporeaza un set de strategii adecvate conditiilor in care intreprinderea isi desfasoara
activitatea si potrivit optiunilor acesteia. Strategia – este unul din mijloacele cu ajutorul carora factorii de
conducere din unitati isi indeplinesc atributiile pe care le au de a conduce activitatile intreprinderii. Strategia
de MK desemneaza liniile teritoriului ale atitudinii si conduitei intreprinderii in atingerea anumitor
obiective. In stabilirea obiectivelor intreprinderea trebuie sa aiba invedere urmatoarele:
1. Marea lor diversitate - ca urmare intreprinderea trebuie sa faca o delimitare precise a obiectivelor
pentru a sti care resurse vor fi antrenate.
19
 2. In stabilirea obiectivelor intrep. Trebuie sa tina seama ca unele din acestea sunt contradictorii, in
sensul ca atingerea unora se face in detrimental altora.
3. In stabilirea obiectivelor trebuie sa se tina seama de o anumita ierarhizare a lor in fuctie de
importanta lor in cadrul pietei.
34. Tipologia strategiilor de piata.
Variantele strategice care defines locul si rolul intrrep. In cadrul pietei decurg din pozitia intreprinderii fata
de principalele dimensiuni si trasaturi ale pietei.
1. Pozitia intrep. Fata de dinamica pietei – fata de o piata a carei capacitate potentiale se inscribe intr-o
tendinta clara de dezvoltare, de stagnare sau de regres, intrep. Isi poate stabili una din variantele
strategice in concordanta cu potentialul sau numite si alternative de dezvoltare.
a) Strategia cresterii, a dezvoltarii volumul activitatii de piata - este caracteristica intrep.
Moderne, puternice.
b) Strategia restringerii – aceasta poate fi cu extindere pe alte piete sau progresul ethnic.
c) Strategia mentinerii
2. Pozitia intreprinderii fata de schimbarile pietei – evolutia cerintelor pietei in directii uneori
neasteptate pune intrep.probleme de adaptare rapida, dinamica la noile schimbari.
a) Strategia active
b) Strategia adaptive
c) Strategia pasiva
3. Pozitia intreprinderii fata de structurile pietei – prezenta in cadrul pietei a unor segmente de
consumatori cu cerinte specific in privinta formelor de comercializare, calitatii articolelor, preturilor
oblige intrep sa ia o atitudine pe structura de segmente a pietei.
a) Strategia nediferentiata – se adreseaza cu produse de calitate tuturor intrep.
b) Strategia diferentiata – pt diferite clase de consumatori
c) Strategia de concentrare – unui singur segment de consumatori.
4. Pozitia intrep fata de exigentele pietei – este vorba de nivelul cantitativ in raport cu exigentele pe
care le manifesta piata.
a) Strategia exigentei ridicate
b) Strategia exigentei medii
c) Strategia exigentei reduse
5. Pozitia intrep fata de concurenti
a) Strategia ofensiva(agresiva) poate fi caracteristica intrep puternice. Printr-o atitudine agresiva
ceilalti competitor se promoveaza defapt la strat. Cresterii cotei de piata.
b) Strategia defensiva – caracteristica intrep medii si mici. Raportata la obiectivele urmarite
aceasta strategie se divizeaza in 2 variante:
 Strategia mentinerii cotei de piata
 Strategia restringerii cotei de piata – cind forta defensive a intrep.este slaba si
concurenta foarte puternica.
35. Mixul de Marketing- instrument de promovare a politicii de MK
Mix- combinare, imbinare
Mixtura sugerata de termenul in cauza priveste modul cum sunt antrenate resursele intrep pt a se ajunge la
efectele dorite. Continutul particular al mic de MK iese in evidenta nu prin intermediul eforturilor ci a
instrumentelor pe care intreprinderea le utiilizeaza in contractele sale cu piata. Lista acestora este structurata
dupa Neil Border in 12 pozitii:
1. Dezvoltarea produsului
2. Adoptarea marcilor
3. Determinarea pretului
20
 4. Canalele de distributie
5. Vinzarea directa
6. Promovarea la locul vinzarii
7. Publicitatea
8. Logistica
9. Conditionarea
10. Expunerea pe raft
11. Serviciile
12. Cercetarea si analiza informatiilor
In present aproape ca sa ajuns la un consens la determinarea continutului mixului prin gruparea tuturor
instrumentelor aflate la dispozitia firmei in jurul celor 4 piloni ai MK (4P).
Prin conceptual MK MIX se intelege orientarea activitatii de MK a intrep in functie de resursele interne si
conditiile pietei prin gruparea unui tot unitary coherent sub forma unor programe a elementelor politicii de
produs, pret, plasament, promovare.
Alcatuirea un MK MIX cuprinde etapele:
1. Delimitarea MIX in cele 4 domenii
2. Descrierea fiecarui domeniu
3. Integrarea celor 4 domenii in mix de MK conceput.
4. Introducerea actiunilor preconizate in programul de MK a intreprinderii.
36. Notiuni generale privind conceptul de produs
In viziunea de MK notiunea de produs este definite intr-un sens mai larg si mai complex. Sensul mai
larg- are in vedere includerea nu numai a obiectelor tangibile dar si a serviciilor, ideilor.
Sensul mai complex – presupune includerea nu numai a elementelor corporale, material, tangibile
dar si a celor nemateriale, intangibile – acorporale. Elementele corporale decurg din substanta
materiala a produsului iar cele acorporale se afla in ambianta ce inconjoara produsul si se refera la
forma, culoare, ambalaj, mod de prezentare, nume, pret, design. Daca elementele corporale sunt de
natura obiectiva cele acorporale sunt de natura subiectiva.
37. Continutul politicii de produs
Activitatile componente ale politicii de produs pot fi grupate dupa continutul lor tematic in urmatoarele
ansambluri:
1. Cercetarea produsului – aceasta are in vedere analiza calitatii produsului, studiul invechirii
economice, analiza circulatiei produselor.
2. Activitatea de inovatie priveste atit produsul cit si stimularea capacitatilor creative de cercetar,
descoperire de noi materii prime si tehnologi – cu alte cuvinte crearea unui climat innovator in
toate compartimentele firmelor.
3. Activitatea de modelare a produslui – are in vedere conceperea si realizarea sub forma de
prototip a tuturor componetelor ce dau conturul viitorului produs.
4. Asigurarea legala a produsului semnifica ansamblul de actiuni juridice prin care produsul este
protejat impotriva contrafacerilor. Instrumentele de asigurare legala a produselor sunt: brevetele
de inventive, marcile de fabrica, comert si servicii, desene industrial, mostre gustative s.a. Cea
mai utilizata de asigurare legala o constituie inregistrarea marcii.
5. Atitudinea fata de produsele vechi – preocuparea intrep fata de soarta produselor cu un grad
ridicat de uzura morala si nivel scazut de rentabilitate.Acest ansamblu de activitati priveste
continutul politicii de produs la nivelul unei intrep producatoare.Pt intrep comerciala
corespondentul acestor preocupari formeaza politica sortimentala aceasta se refera la structura

21
 sortimentului de marfuri, desfacut dbe o intrep.in raport cu fortele de care dispune si de cerintele
pietei careia i se adreseaza.

38. Ciclul de viata al produsului si rolul lui in luarea deciziilor

Termen preluat din demografie ciclul de viata al produsului reprezinta intervalul de timp cuprins intre
momentul aparitiei si disparitiei produsului de pe piata. In acest interval are loc Lansarea, Cresterea,
Maturitatea si Descresterea sau Relansarea produsului.
39.Procesul de creare a noilor produse in viziunea de Marketing.
Introducerea pe piata a unui produs nou presupune rezolvarea a urmatoarelor problem:
1. Stabilirea perioadei de lansare care se coreleaza cu natura produsului si specificul sau de consum:
curent, sezonier sau strict sezonier. Astfel pt produsele de consum sezonier perioada de lansare se
va stabili la inceputul sezonului imediat premergator.
2. Fixarea zonei teritoriale este dependent de strategia de distributie aleasa. Astfel produsul poate fi
lansat simultan pe intreaga piata sau poate fi introdus intr-un centru urban mare in functie de
caracteristicile cumparatorilor potentiali carora se adreseaza si la gradul de adaptare a produsului
pe piata.
3. Alegerea canalelor de distributie – se opteaza pt circuitul lung
4. Pregatirea pietei – se urmareste crearea unui climat de interes, curiozitate si nerabdare fata de
viitorul produs.Principalul instrument utilizat este publicitatea.
5. Alegerea modalitatilor de comercializare si pregatirea de vinzare – primul aspect – cantitatea la
care produsele noi sunt aduse spre vinzare, se poate opt apt o lansare in cantitati mari sau in
transe, al doilea aspect – stabilirea magazinelor in care va fi introdus produsul pentru prima oara,
se opteaza pt magazine aflate in zone mari de influenta.
Difuzarea noului produs pe piata se realizeaza prin 5 faze care se succed:
1. Etapa de constatare – consumatorul afla pt 1 data de existenga produslui
2. Etapa interesului individual – sunt procurate informatii suplimentare cit mai corecte
3. Etapa de cumparare – se pun in balanta avantajele si dezavantajele unei decizii favorabile
adoptarii noului produs
4. Etapa de incercare – are menirea sa inlature inca eventualele incertitudini inca existente
privitoare la produs.
5. Etapa de acceptare sau respingere a noului produs
40. Strategii de piata in domeniul produsului.
Strategiile in domeniul produsului sunt:
1. Dimensiunile si structura gamei de produse
a) Strategia de selectie sortimentala aceasta se face prin restringerea gamei de produse
b) Strategia stabilitatii produsului
c) Strategia diversificarii sortimentale se face prin cresterea gamei de produse
2. Nivelul calitativ al produselor
a) Strategia de adaptare a calitatii produsului in raport cu exigentele fiecarui segment
b) Strategia diferentierii calitative – oferta celorlalti comp.
c) Strategia stabilitatii calitative
3. Gradul de innoire a produselor
a) Strategia mentinerii gradului de noutate – firma introduce annual acelasi nr.de produse fara a
afecta structura gamei
b) Strategia perfectionarii produselor
c) Strategia asimilarii de produse noi
41.Esenta si rolul politicii de pret in mixul de marketing
22
Pretul in viziunea de MK – este suma de bani pe care cumparatorul este dispus sa o accepte, sa o acorde
vinzatorului in schimbul produslui ori serviciului cumparat. El este singura component a mixului care
adduce venit, celelalte necesita doar cheltuieli.
Ca element ai MIXului de MK, pretul are anumite particularitati:
 El este un element extreme de mobil si flexibil. Spre deosebire de celelalte component pretul poate fi
modificat usor, foarte rapid si frecvent cu intensitati si la niveluri foarte diferite. Efectul Modificarii
pretului este de regula imediat si cuantificabil spre deosebire de celelalte variabile care au un efect
intirziat si mai greu masurabil.
Ca variabila a Mixului pretul este rezultanta interactiunii unor factori endogeni si exogeni ai intrep. Intre
factorii endogeni mentionam conditiile interne ale intrep nivelul ethnic si organizatoric al productiei,
costurile de productie, transport, comercializare, calitatea managementului firmei.
Din factorii Externi , putem mentiona:
a)specificul economiei nationale
b) raportul de forte din cadrul pietei pietei –cererea si oferta ,natura si specificul concurentilor forta
cumparatoriilor.
c)politica statului in domeniul pretului .
d) reglementari si restrictii internatiionale , in principal pt produe exportate .
Din cele expuse rezulta ca pretul unui produs poate varia intre 2 limite :
- O limita inferioara , corespunzatoare cotului de producere si comercializare si asigurari unei marje
minime de profit.
- O limita superioara determinate de niivelul accesibilitatii produsului.

42. Factorii considerati in stabilirea pretului.

Strategia de pret a intreprinderii este influentata de o seriie de factori interni sau externi .
Factorii interni:
1.Produsul
2.Supravetuirea.Poate sa apara ca obiectiv major in situatia in care intreprinderea este incomodata de
capacitate prea mari de productie si de putere de competitie greoaie .
3.Maximizarea profitului current.
4.Cota de piata dominanta.
5.calitatea inalta a produseor pe piata
6.Alte obiective specifice.
Intreprinderea poate sa stabileasca preturi mai mici pentru a pastra increderea clientilor sau pentru a ajuta
vinzarile altor produe a intreprinderiii.
-strategiile mixului de mk
-costurile
Factorii externi:
-statul
-inflatia
-piata si cererea
-concurenta
43.Categoriile de pret in viziunea de mk.
Diversitata preturilor care pot fi practicate de o firma la un moment dat poate fi structurata in 5 categorii
mari de preturi:

23
 1) Preturi fixe sau unice –stabilite pe baza de negocieri .Pretul unic nu exclude ci impotriva poate fi
insotit de reduceri , in functie de anumite conditii concrete .De exemplu se pot acorda reduceri pt
plata imediata ,in functie de marimea comenzii , pentru produse sezoniere aflate la sf.sezonului
pentru anumiti distribuitori.Se pot percepe adaouri de pret in cazul unor comenzi special ,livrari
urgente , produse cu anumite cracteritici standart.
2) Preturile differentiate (discriminate )in functiie de anumite criterii geografice ,demografice , categorii
de consumatori ,imagine , produsului ,momentul si locul vinzarii.
3) Preturi correlate ..In acest caz se stabileste un pret al unui process conventional corespunzator unei
linii de produs, pentru celelalte produse din cadrul liniei se stabilesc preturi differentiate in raport cu
diferentierile acestora fata de produsul conventional si caracteristicile optionale ale diferitilor clienti.
Se obtine astfel oi structura a preturilor produselor corespunzatoare structurii liniei de produs.
Din aceasta categorie mai fac parte :
a. a)pretul oferta pachet
b. b)preturi derivate
c. c)preturi associate
d. d)preturi”captive” in cazul produselor associate in consum.
4) Preturi psihologice .
Se folosesc in cazul produselor la care componentele si resorturile psiholgice ,motivatiile
cumparatorului au o influenta mare asupra deciziei de acceptare a pretului si a deciziei de acceptare a
pretului si a deciziei de cumparare.
Stabilirea marimii acestor preturi au la baza intrebari standart adresate unui esantion de cumparatori
potentialia sau specialisti.
- Care este pretul mimin pentru care considerati ca produsul este de calitate slaba?
- Care este pretul maxim peste care apreciti ca produsul este scump?
Din aceasta categorie fac parte:
 Prestigiul
 Pretul”magic”
 Pretul momeala
 Pretul lider
5) Preturi promotionale.
44.Tipuri de strategii de pret.
Strategiile pot fi stabilite in functie de mai multe criterii:
-nivelul preturilor.
-gradul de diversitate a preturilor.
-gradul de mobiilitate a pretului .
Nivelul preturilor este considerat criteriul dominant al strategiei de pret .In precizarea strategiei fata de acet
criteriu se porneste de la produsul si de la criteriile de piata careia i se adreseaza.Firmele por orienta nivelul
preturilor dupa costuri , concurenta, cerere.Orientarea dupa concurenta ete modalitatea cea mai des intilnita
deoarece un consummator reflectind la cumpararea unui produs va compara pretul produselor de aclasi fel
al concurentilor .O strategie de pret inalt va atrage concurenta iiar cu un nivel scazut respinge concurenta
.Orientarea dupa cerere poate fi utilizata cind raporturiile de piata dintre oferta si cerere prevaleza asupra
celor dintre ofertanti.Cind concurenta lipseste sau se manifesta pasnic ,ca urmare a uei relative stabilitati in
delimitarea potentialului pietei intre competitor , pretul va intervene ca un instrument de echilibrare
(dinamica a cererii cu oferta).
24
Gradul de diversitate a preturilor.Vezi intrebarea 43.
Gradul de mobilitate a pretului .Mobilitatea pretului poate avea loc in timp si spatiu .Mobilitatea in timp
poate fi in functie de etapele ciiclului de viata.Mobilitatea in spatiu ,in functie de conditiile de piata din
diferite zone.
45.Continutul si rolul ristributiei ca component a mixului de mk .Fluxuri economice generate de
ditributie.
Procesul de distribuţie– deplasarea propriu zisă a bunurilor din sfera de producere în cea de consum,
împreună cu toate activităţile care însoţesc acestproces.
Politica de distribuţie are drept scop asigurarea comodităţii procurării produselor în timp, spaţiu în cantitate
suficientă şi ca formă de plată.
Fluxuri economice generate de distribuţie:

 fluxul tranzacţiilor -(al negocierilor) - cuprinde tratativele desfăsurate între partenerii actului de
schimb (producători, intermediari, utilizatori finali).
 fluxul informaţional - priveşte vehicularea tuturor informaţiilor necesare procesului de distribuţie,
atât pe ruta producător – intermediari -consumatori, cât şi pe circuitul invers (facturi, certificate de
conformitate, etc.);
 fluxul promoţional -cuprinde acţiunile (mesajele) producătorilor şi intermediarilor prin care aceştia
încearcă sa informeze piaţa de existenţa unui produs;
 fluxul produselor- consta in deplasarea efectivă, fizică a produselor de la producător la consumator .
 fluxul titlurilor de proprietate
 fluxul comenzilor – consumatorii lansează cererea de ofertă către vânzător;
 fluxul plăţilor .
Toate aceste fluxuri se desfăşoară intr-o Strânsa interdependenţă, astfel încât atunci
când producătorul se hotărăşte asupra unei anumite modalităţi dedistribuţie, pe
lângă fluxul produsului trebuie sa ia in seama şi celelalte fluxuri care îl însoţesc simultan sau paralel.
Rolul distribuţiei:
 Distribuţia finalizează activitatea economică a întreprinderilor producătoare, în aşa mod
întreprinderea îşi redobândeşte banii investiţi, obţinând profituri;
 Prin intermediul procesului de distribuţie are loc legătura spaţială dintre producători şi consumatori;
Conţinutul politicii de distribuţie:
1.Alegerea canalelor de distribuţie
2.Decizii referitor la logistica comercială

46.Canalele de ditributie.
Canalul de distribuţie este calea pe care o parcurge marfa de la întreprindere a producătoare până la
consumul final.Acest itinerar este realizat de un ansamblu de persoane sau întreprinderi care se
numesc intermediari.
Dimensiunile canalului de distribuţie:
1.Lungimea canalului de distribuţie– este determinată de numărul de intermediari amplasaţi între producător
şi consumator.
 Canale directe (cu nivel nul): producător consumator
 Canale scurte (cu un nivel): producător intermediar consumator

25
  Canale lungi (cu două sau mai multe nivele):producător intermediar intermediar consumator
2.Lăţimea canalului – se apreciază prin numărul de intermediari la fiecare fază a procesului de distribuţie.
3.Adâncimea canalului(profunzimea) – se apreciază prin gradul de apropiere a produsului de consumator.
47.Criterii de alegere a canalelor de ditributie la bunurile de larg consum si de utilizare productiva.
Criterii de alegere a canalelor de distribuţie:
 Acoperirea pieţei
 Calităţi promoţionale
 Calităţi operatorii (mărimea stocurilor)
 Puterea de negociere
 Rentabilitate
 Etc.
Tipologia intermediarilor:
1.În funcţie de locul ocupat în canalul de distribuţie:

întreprinderi de comerţ angro

întreprinderi de comerţ cu amănuntul
2.În dependenţă de fluxurile economice care determină activitatea:
 întreprinderi comerciale cu activitate complexă
 întreprinderi comerciale cu activitate parţială
48.Esenta distribuirii fizice a marfurilor.Procesul decizional in domeniul logisticii de mk.
Distribuţia fizică poate fi tratată în două sensuri:În sens larg – se are în vedere logistica generală a
întreprinderii: asigurarea cumaterie primă, echipamente, mişcarea semifabricatelor între sectoarele de
producţie, expedierea, colaborarea cu intermediarii comerciali, fluxul de produse adresate consumatorului
final, etc.În sens restrâns (logistica de marketing) – logistica producţiei finite la producător şi logistica
comercială în afara unităţii producătoare.
Principalele operaţiuni logistice:
1.transportarea(decizii): stabilirea modalităţii de transportare, alegerea rutelor, programarea mijloacelor de
transport.Criterii de evaluare comparativă a principalelor modalităţi de transport:
viteza, costul, frecvenţa livrărilor, siguranţa în respectarea termenelor de livrare, accesibilitatea teritoriului,
posibilitatea de transportare a unor produse specifice sau transportarea mixtă a produselor.
2.stocarea produselor: mărimea stocurilor, structura stocurilor pe produse,rotaţia stocurilor, etc.
3.depozitarea mărfurilor: amplasarea depozitelor, dimensiunile depozitelor,utilajele necesare, condiţii de
păstrare şi minimizarea pierderilor, etc.
4.recepţia mărfurilor: locul recepţiei (la furnizor, beneficiar sau calea ferată, port, etc.); modalitatea
recepţiei (cantitativă şi calitativă); forma recepţiei (integrală şi prin sondaj).
5.sistemul informaţional logistic: rapiditate, precizie, accesibilitate.
6.distribuţia inversă: se referă la componentele materiale recuperabile după consum, la deşeuri, ambalaje,
etc., care parcurg drumul invers, de la consumator la producţie.
49.Alternative strategiice de distributie.
1.Dimensiunea canalului
 distribuţie directă
 canale scurte
 canale lungi.

26
2.Amplasarea distribuţiei
 distribuţie intensivă
 distribuţie selectivă
 distribuţie exclusivă
3.Gradul de participare a întreprinderii în activitatea canalelor de distribuţie prin aparatul propriu al
întreprinderii exclusiv prin intermediari într -o formă combinată
4.Gradul de control asupra distribuţiei
 control total
 control ridicat
 control mediu
 control scăzut
 control inexistent.
5.Logistica mărfurilor
 modalităţi de transportare
 modalităţi de recepţie
 sisteme de aprovizionare
50.Continutul si rolul politicii promotionale.
Promovarea, ca unul din domeniile cele mai empirice ale acţiunii marketingului, se exprimă în
“ansamblul de acţiuni şi mijloace de informare şi atragere a cumpărătorilor potenţiali către punctele de
vânzare, în vederea satisfacerii nevoilor şi dorinţelor acestora şi implicit a creşterii eficienţei economice a
activităţii întreprinderii producătoare”.

Astfel, în sens larg promovarea este sinonimă cu “dinamica comercială” şi desemnează toate
cercetările care pot să antreneze creşterea vânzărilor. Termenul anglo-saxon “promotion” desemnează sensul
larg al promovării, care este una din cele 4 componente ale mixului de marketing (product, price, place,
promotion).

În sens restrâns, promovarea este expresia tehnicilor specifice ale căror caractere comune, sunt
prezentate mai jos şi care o deosebesc de publicitate.

Trăsăturile esenţiale ale promovării sunt:

- caracterul direct, imediat, concret.

- prezenţa unui avantaj, adaos, supliment, etc.

- caracter efemer.

- caracter excepţional şi neobişnuit.

- legătura sa cu un produs definit.

- originea sa (producător, distribuitor, organizaţie profesională) şi ţintele sale (consumatori ….)

variate.

- legătura sa cu mixul de marketing în ansamblu.

27
 Promovarea, considerată ansamblul de tehnici sau practici a marketingului, ori acţiune de marketing,
ori formă de comunicare, urmăreşte depăşirea unui nivel al vânzărilor prin captarea atenţiei şi atragerea
cumpărătorilor potenţiali, de către punctele de vânzare, informarea, convingerea, formarea şi menţinerea
unei clientele atrasă de produs şi întreprinderea producătoare.

Ea se desfăşoară în două direcţii principale:

1. promovarea produselor – prin totalitatea mijloacelor şi metodelor utilizate în orientarea,

informarea potenţialilor clienţi asupra produselor noi sau îmbunătăţite, începând de la ideea de produs nou şi
până la lansarea lui pe piaţă, pentru dezvoltarea unei atitudini pozitive faţă de produs.

2. promovarea vânzărilor – prin ansamblul acţiunilor şi mijloacelor de captare a atenţiei potenţialilor

cumpărători, de către punctele de vânzare, în scopul impulsionării vânzărilor. Se realizează prin mai multe
tipuri de acţiuni, denumite mijloace sau forme promoţionale, cum ar fi: publicitatea, promovarea directă,
relaţii publice, marchandising, promovarea vânzărilor, alte acţiuni.

Dacă avem în vedere maniera de desfăşurare a acţiunilor promoţionale distingem:

- acţiuni promoţionale realizate prin mass-media (ex. publicitate).

- acţiuni promoţionale la locul vânzării (ex. promovare directă).

De asemenea, dacă ţinem seama de iniţiatorul activităţilor promoţionale, distingem:

- promovarea activă – când producătorul este cel care-şi asumă responsabilitatea de promovare, pe
care o exercită direct în rândul consumatorilor finali, în vederea creerii şi stimulării preferinţei pentru
produsul său.

- promovarea pasivă – când distribuitorul, intermediarul îşi asumă responsabilităţile cu privire la

metodele şi tehnicile pe care le foloseşte în domeniul promovării.

Un instrument promoţional ce se utilizează în ultima vreme cu succes deosebit, care a reuşit să

sporească cheltuielile destinate, mai repede decât publicitatea, este promovarea vânzărilor ce constă în
acordarea de stimulente pentru cumpărarea imediată, mai ales a produselor standardizate şi cu cerere foarte
elastică.Este destinată creşterii vitezei sau volumului vânzărilor, cu reacţie mai rapidă şi puternică din partea
consumatorilor deoarece: captează uşor atenţia consumatorului oferindu-i informaţii clare şi precise;
generează interes şi emoţii, oferind elemente convingătoare; şi permite accesul pe piaţă al produselor, pentru
care nu sunt permise celelalte forme de promovare (ex. ţigări).

51.Publicitatea(reclama) comerciala.
Publicitatea

Ca principală formă de promovare, atât sub aspect cantitativ cât şi calitativ – prin impactul realizat –
publicitatea continuă să fie confundată cu comunicarea, promovarea sau reclama.

Publicitatea nu se identifică nici cu reclama, deşi în activitatea economico-socială se întâmplă

frecvent acest lucru.Reclama este doar o componentă a publicităţii, fără îndoială cea mai importantă sub
toate aspectele(cantitativ, calitativ şi structural) dar nu este singura. Aşadar, publicitatea are o sferă mai
28
largă, alături de reclamă, include şi publicitatea gratuită ce se realizează prin difuzarea unor informaţii ce
conduc la creşterea încrederii consumatorilor faţă de produs, la sporirea prestigiului firmei prin: conferinţe,
articole, reportaje, afişe, postere etc.

Principalele forme de publicitate. Respectarea principiilor se poate realiza, dacă se aleg cele mai potrivite
forme de publicitate.

Există astăzi o multitudine de forme şi de aceea, considerăm sugestivă clasificarea lor în funcţie de
câteva criterii interesante:

A. în funcţie de obiect - distingem:

1. publicitate de produs – prin care se urmăreşte stimularea pieţii direct sau indirect sub forma:

a. introducerii produsului – scopul este crearea cererii primare

b. competitivă – scopul este formarea unei cereri selective

c. de reamintire – pentru produsele aflate în stadiu de maturitate.

2. publicitate instituţională prin care se urmăreşte:

a. instaurarea unei atitudini favorabile faţă de firmă.

b. să formeze o imagine atractivă.

c. să păstreze clientela.

B. după natura pieţii – publicitatea poate fi adresată:

1. consumatorului final 2. consultanţilor 3. intermediarilor

C. după aria teritorială a răspândirii mesajului poate fi:

1. publicitate locală 2. publicitate naţională 3. publicitate internaţională

Reclama – componentă publicitară

Mijlocul prin care se realizează comunicarea plătită şi impersonală în vederea atragerii atenţiei
asupra unui produs sau serviciu, în vederea influenţării cumpărătorilor pentru cumpărarea şi utilizarea lui se
numeşte reclamă.

Ea este principala formă de publicitate plătită, metodă clasică de promovare a produselor, care se
prezintă sub forma unui “mesaj plătit de un sponsor, în majoritatea cazurilor intermediat de mijloace de
comunicare în masă şi are funcţia de a convinge un anumit public” (M. Moldoveanu, D. Miron – Psihologia
reclamei – Ed. Libra, Bucureşti, 1995, p.17).

Reclama are ca obiectiv imediat atragerea atenţiei, determinarea şi declanşarea cât mai rapid posibil
a deciziei de cumpărare şi schimbarea atitudinii clientului. Ea vehiculează informaţii şi utilizează mijloace
de convingere a consumatorilor pentru ca ei să cumpere. Scopul principal este cel comercial pe termen scurt.

29
Se utilizează mai multe tipuri de reclamă, ce rezultă pe baza clasificării, în funcţie de o serie de criterii. Cele
mai importante criterii sunt:

1. canalele de informare şi mijloacele tehnice de realizare, diferenţiază reclama:

a. grafică – prin tipărire.

b. prin efecte luminoase c. viu grai – radio. d. combinată – televiziune, cinematograf.

e. prin etalarea produselor – vitrină, expoziţii. f. prin servicii şi prime acordate cumpărătorului.

2. organul senzorial receptor – diferenţiază reclame:

a. vizuale – ziare, cataloage, prospecte, calendare, parade, demonstraţii, târguri, expoziţii, panouri,
ambalaje. b. auditive – radio.c. audiovizuale – televizoare, filme.

3. aria geografică – diferenţiază reclame:

a. locale b. regionale c. naţionale d. mondiale.

4. sponsorul – diferenţiază reclama sponsorizată de: producător, intermediar, alt agent.

52.Promovarea vinzarilor.

Promovarea vânzărilor, care operează prin adăugarea unei valori temporare produsului pentru a
oferi un stimulent suplimentar consumatorului, urmăreşte pentru atingerea scopului final - intensificarea
cumpărăturilor şi a vitezei de vânzare – să: atragă atenţia asupra unui produs nou sau modernizat, sporească
loialitatea consumatorilor prin încurajarea cumpărărilor, lărgirea distribuţiei sau îmbunătăţirea
oportunităţilor de prezentare.

De obicei, efectele promovării vânzării sunt imediate, dar pe o scurtă perioadă şi de aceea nu se prea
foloseşte singură, ci în combinaţie cu celelalte forme de promovare, mai ales cu publicitatea.Prin
promovarea vânzărilor se urmăreşte realizarea unor scopuri clare şi precise, care se concretizează în
obiective specifice, ce solicită instrumente proprii de realizare. Obiectivele promovării directe sunt orientate
cu prioritate spre cerere, dar ele sunt distincte pentru membrii canalului de distribuţie.

Astfel, promovarea orientată spre consumatori urmăreşte:

- creşterea vânzărilor pe termen scurt.

- ocuparea unei poziţii stabile pe piaţă.

- convingerea consumatorilor să încerce produsul.

- îndepărtarea consumatorilor de produsele concurenţilor.

- păstrarea şi recompensarea clienţilor fideli.

Se realizează prin: reduceri de preţuri, cupoane, premii, concursuri etc.

Promovarea orientată spre intermediari, denumită promovare comercială, urmăreşte:

30
 - motivarea detailiştilor pentru noi articole şi stocuri mari.

- stimularea detailiştilor pentru a le oferi prezentare preferenţială.

- convingerea detailiştilor să cumpere în continuare.

Se realizează prin: rabaturi speciale, gratuităţi, prime de fidelitate.

Promovarea orientată spre forţa de vânzare, urmăreşte:

- sprijin acordat produselor noi.

- încurajarea atragerii de noi clienţi.

Se realizează prin: prime, comisioane, cadouri, concursuri oferite agenţilor de vânzare.

Promovarea vânzărilor cunoaşte o ascensiune deosebită în ultima vreme şi datorită avantajelor pe

care le prezintă: atragerea clienţilor pentru că oferă ceva, menţinerea loialităţii, crearea interesului, atragerea
intermediarilor, eficacitate pe termen scurt, flexibilitate.

Prezintă şi unele inconveniente: efectele sunt temporare, lipseşte continuitatea.Alegerea

instrumentelor de promovare a vânzărilor este de mare importanţă, cu atât mai mult cu cât, s-a diversificat
mult aria acestora. Cele mai frecvent utilitzate sunt: mostrele pentru încercare, cadouri promoţionale, premii
de fidelitae, concursuri, jocuri, tombole, loterii, oferte de preţ redus, cupoane, etc. Un instrument
promoţional ce se utilizează în ultima vreme cu succes deosebit, care a reuşit să sporească cheltuielile
destinate, mai repede decât publicitatea, este promovarea vânzărilor ce constă în acordarea de stimulente
pentru cumpărarea imediată, mai ales a produselor standardizate şi cu cerere foarte elastică.

Este destinată creşterii vitezei sau volumului vânzărilor, cu reacţie mai rapidă şi puternică din partea
consumatorilor deoarece: captează uşor atenţia consumatorului oferindu-i informaţii clare şi precise;
generează interes şi emoţii, oferind elemente convingătoare; şi permite accesul pe piaţă al produselor, pentru
care nu sunt permise celelalte forme de promovare (ex. ţigări).

Promovarea vânzărilor, care operează prin adăugarea unei valori temporare produsului pentru a oferi
un stimulent suplimentar consumatorului, urmăreşte pentru atingerea scopului final - intensificarea
cumpărăturilor şi a vitezei de vânzare – să: atragă atenţia asupra unui produs nou sau modernizat, sporească
loialitatea consumatorilor prin încurajarea cumpărărilor, lărgirea distribuţiei sau îmbunătăţirea
oportunităţilor de prezentare.

53.Relatiile publice.
Succesul unei întreprinderi depinde în mare măsură de relaţiile pe care le are cu: clienţii, salariaţii,
acţionarii, instituţii guvernamentale, comunităţi locale, bănci, investitori, mass-media etc.

Indiferent dacă doreşte sau nu, o firmă nu-şi poate desfăşura activitatea în afara mediului de afaceri, fără să
întreţină relaţii cu publicul, doar că ele pot fi gestionate, sau lăsate să curgă de la sine.

Relaţiile publice reprezintă un ansamblu de activităţi utilizate pentru crearea, menţinerea şi

influenţarea unei activităţi favorabile pentru firmă. Ele reprezintă, după părerea Institute of Public Relation
din Marea Britanie “un efort deliberat, planificat şi susţinut pentru a stabili şi menţine o înţelegere mutuală
31
între organizaţie şi publicul ei”. Această formă de promovare are caracter informativ, este de fapt o
comunicare personalizată şi potrivită, cu un mesaj unic şi credibil. Vehiculează informaţii prin: purtător de
cuvânt, conferinţe de presă, materiale publicitare, evenimente speciale asociate cu implicarea în
sponsorizări, donaţii.

Relaţiile publice implică dialogul şi reuşesc să ajungă la persoanele care resping publicitatea sau alte
forme. Activităţile editoriale sunt foarte eficiente, iar cheltuielile necesitate mult mai mici decât în folosirea
altor forme. Dezavantajele utilizării relaţiilor publice constau în faptul că viaţa mesajului este limitată, iar
ele nu sunt controlabile.

54.Vinzarile personale-ca component a politicii promotiionale.

Vânzarea personală

în cadrul mixului de marketing, multe firme acordă un rol primordial agentului vânzărilor, prin care
se realizează vânzarea personală, ce se bazează pe comunicare interpersonală directă şi care permite feed-
backul direct.

Vânzarea personală oferă motivaţii specifice, pe care celelalte elemente ale mixului de marketing nu
le pot oferi special. Este complementară publicităţii, dar importanţa ei relativă, depinde de natura produsului
şi de comportamentul consumatorului.

În general, vânzarea personală este cea mai costisitoare metodă prin care se stabileşte contactul cu
potenţialul client, dar conduce la obţinerea unui mare număr de clienţi, deoarece agenţii de vânzare se află
faţă în faţă cu potenţialii clienţi, le transmite informaţiile utile, clienţii văd produsul, îl încearcă şi constată
avantajele pe viu. Se pare că vânzarea personală este cel mai precis element al promovării, deoarece permite
concentrarea asupra celor, care sunt consideraţi potenţiali clienţi. Cheltuielile mari ce le implică forţa de
vânzare, impune ca odată stabilite obiectivele(găsirea de clienţi, transmiterea informaţiilor, vânzarea,
servirea şi culegerea informaţiilor) managementul forţei de vânzări să se focalizeze pe cei trei S: strategie,
structură, suport.

Strategia vânzărilor va sprijini cele trei obiective: creşterea volumului vânzărilor, a veniturilor şi a
cotei de piaţă. Structura se reflectă în organizarea departamentului/comparti-mentului de marketing şi ea
poate fi: geografică, pe tipuri de clienţi sau pe linii de produse. Suportul, adică sprijinirea forţei de vânzare
se suprapune cu managementul resurselor umane şi vizează: recrutarea, pregătirea, remunerarea, motivarea
şi evaluarea activităţii agenţilor comerciali.

Vânzarea personală, este forma promoţională ce se poate cel mai bine cuantifica cu ajutorul datelor
statistice. Utilizarea acestei metode de promovare trebuie să contribuie la realizarea unor legături
permanente pe termen lung, cu cei mai importanţi cumpărători, asigurând astfel baza dezvoltării activităţii
de producţie şi deci a obţinerii de profituri mai mari în viitor
55.Elaborarea si realizarea strategiilor promotionale.
Diversitatea actiunilor promotionale, ca si modalitatile si caile de materializare a acestora in practica, solicita
numeroase studii, analize si previziuni care sa stea la baza fundamentarii alternativelor strategice
promotionale.In aceasta privinta, se cer analizate atent atat caracteristicile care definesc importanta si
determina eficienta fiecarei componente promotionale in parte, cat si efectele interactiunii lor, apelandu-se la
un ansamblu de indicatori cum sunt: natura mesajului, audienta si credibilitatea in randul publicului,
32
flexibilitatea si durata de actiune, bugetele necesare si controlul asupra rezultatelor.
Ca urmare, elaborarea strategiei promotionale in ansamblu si a optiunilor strategice derite constituie un
proces complex si de maxima responsabilitate pentru organele de decizie, pentru ca firmei nu-i poate fi
indiferenta cheltuirea unor fonduri banesti (de foarte multe ori deosebit de importante), fara sa estimeze si
eficienta acestui efort.
Optimizarea raportului eforturi - rezultate implica : o abord
are strategica a intregii activitati promotionale, in stransa legatura cu strategia globala a firmei; o cunoastere
detaliata a mediului economico-social si a celui concurential, a pietei si a mecanismelor acesteia, a
comportamentului consumatorilor, a modalitatilor de actiune a firmelor partenere si concurente.
Strategiile promotionale pe care le poate folosi o firma se pot grupa dupa mai multe criterii, in functie de
care pot fi formulate alternative strategice specifice134, a) in functie de obiectivele urmarite in desfasurarea
activitatii promotionale, producatorii si/sau distribuitorii au la baza doua alternative strategice :
aj) strategia de atragere " (puii" strategy), care este orientata spre cerere, urmarind, prin intermediul unor
actiuni puternice de publicitate si promore a nzarilor, crearea cererii sau cresterea ei. Scopul acestei strategii
este de a declansa la consumatorii potentiali interesul si dorinta de cumparare si, respectiv, cumpararea
produsului sau produselor promote ; a^) strategia de impingere " plaseaza in centrul activitatii de promore pe
nzator si ceilalti angajati, care vin in contact direct cu clientii, incercand sa ajute nzarea prin impingerea"
produsului de-a lungul canalelor de distributie catre consumatorii finali.
Unele firme mici producatoare de bunuri industriale opteaza exclusiv pentru strategii de impingere, altele -
specializate in activitatile de marketing direct - opteaza numai pentru strategii de atragere ; dar majoritatea
firmelor folosesc o strategie combinata, apeland la publicitatea in mass-media pentru a atrage consumatorii
spre produsele sale, dar si la o forta de nzare numeroasa si la actiuni de promore comerciala pentru a-si
impinge produsele catre consumatori.In ultimii ani, se obser o tendinta de restrangere a strategiei de
atragere, in favoarea celei de impingere, and la origine mai multe cauze, cum sunt:
» cresterea costului publicitatii in mass-media concomitent cu scaderea eficientei acesteia;
» restrangerea activitatilor economice ale mai multor firme, pe fondul situatiei economice nefavorabile de la
inceputul anilor '90;
» cresterea fortei detailistilor, care au un acces mai mare la informatiile privind desfacerile si profiturile
firmelor producatoare, putand solicita si obtine de la furnizori ceea ce doresc, respectiv: sa impinga cat mai
multe produse spre consumator si sa-si sporeasca profiturile.

56.Locul activitatilor de mk in structura organizatorica a intreprinderii.

Conducerea activităţii de marketing presupune previzionarea, organizarea şi coordonarea ei cu
celelalte activităţii ce se desfăşoară în cadrul organizaţiei, dar şi antrenarea întregului personal la însuşirea şi
adoptarea opticii de marketing, precum şi controlul modului de înfăptuire a politicii de marketing elaborată
în întreprindere.

Procesul complex de conducere a activităţii de marketing înseamnă :

în primul rând, anticiparea evoluţiilor posibile ale fenomenelor pieţii în anumite condiţii probabile,
pentru o perioadă de timp mai lungă sau mai scurtă, deoarece “a conduce înseamnă a prevedea”.

Previziunile de marketing sunt estimări ale nivelelor variantelor de marketing pentru perioadele
următoare, pe baza evoluţiei factorilor endogeni şi exogeni care le influenţează, în vederea diminuării
riscului, a evitării incertitudinii şi a încadrării activităţii prezente într-o viziune de largă perspectivă, ceea ce
permite îndeplinirea unor importante funcţii: “furnizarea de informaţii privind tendinţele posibile ale unor
33
fenomene de piaţă (cerere, vânzări etc.); estimarea efectelor ce vor fi generate în viitor de către deciziile şi
acţiunile prezente; elaborarea alternativelor strategice şi posibile de alegere a strategiei optimale”.

În al doilea rând conducerea activităţii de marketing implică constituirea unei structuri

organizatorice adecvate, care să asigure cadrul propice fiecărui membru al organizaţiei, indiferent de postul
şi funcţia pe care o ocupă, de a acţiona corespunzător viziunii de marketing.

În al treilea rând, adoptarea deciziilor în optica şi cu mijloacele de marketing solicită proiectarea şi

funcţionarea unui sistem informaţional capabil să asigure culegerea, stocarea şi prelucrarea în formă
corespunzătoare a informaţiilor necesare fundamentării deciziilor.

În al patrulea rând, în vederea corelării, formalizării şi anticipării deciziilor este necesară elaborarea
programelor de marketing, prin care se coordonează strategiile şi posibilităţile de marketing, înfăptuindu-se
sporirea eficienţei activităţii economice a organizaţiei.

În concluzie, managementul marketingului vizează: planificarea şi organizarea activităţii de

marketing, proiectarea şi funcţionarea sistemului informaţional de marketing, procesul de adaptare a
deciziilor de marketing şi elaborarea programelor de marketing, care constituie instrumentul esenţial de
coordonare şi optimizare a eforturilor organizaţiei, controlul şi evaluarea activităţii de marketing.În amplul
proces de înfăptuire a politicii globale de marketing, a strategiilor şi tacticilor care o definesc, un rol
deosebit revine organizării activităţii de marketing.

Organizarea activităţii de marketing trebuie privită atât ca proces cât şi ca structură.

Ca proces, organizarea urmăreşte ordonarea acţiunilor ce se desfăşoară în scopul realizării

obiectivelor stabilite permiţând definirea şi delimitarea funcţiunii de marketing şi a componentelor ei:
activităţi, atribuţii şi sarcini.

Ca structură, organizarea urmăreşte gruparea activităţilor, atribuţiilor şi sarcinilor, pe baza anumitor

criterii şi repartizarea acestora, în scopul înfăptuirii lor, pe grupe de lucru şi persoane în vederea asigurării în
cele mai bune condiţii a înfăptuirii obiectivelor fixate. Rezultatul organizării structurale îl constituie
structura organizatorică, ce permite desfăşurarea întregii activităţii conform viziunii de marketing, însuşită şi
receptată la toate nivelele, de către toţi lucrătorii

Cadrul organizatoric al desfăşurării activităţii de marketing reflectă şi rolul ce se atribuie funcţiunii

de marketing în cadrul întreprinderii, precum şi gradul de încorporare a opticii de marketing. Organizarea
activităţii de marketing exprimată în activităţile desfăşurate în cadrul departamentului, direcţiei,
compartimentului sau serviciului de marketing, este doar o componentă de marketing care reprezintă
variabila controlabilă a întreprinderii ce “are un rol determinant în realizarea funcţiilor marketingului, în
stabilirea poziţiei întreprinderii în cadrul mediului ambiant” (V. Munteanu, - coord. – op. cit. p.261.), o
componentă esenţială aflată sub incidenţa a numeroşi factori endogeni şi exogeni, care impun continua ei
adaptare la condiţiile specifice ale fiecărei întreprinderi, în fiecare etapă a evoluţiei sale.

57.Rolul si atributiile compartimentului de mk.

Practica a demonstrat că oricărui compartiment de marketing îi revin cel puţin următoarele atribuţii:

1. - elaborarea strategiilor de marketing, a programelor de marketing ce cuprind: obiective,

strategii, tactici şi bugete corespunzătoare; coordonarea şi controlul îndeplinirii acestora.2. – efectuarea
34
cercetărilor de marketing care vizează conceperea şi exercitarea studiilor de piaţă, efectuarea previziunilor
de marketing, cercetării pentru fundamentarea politicilor de marketing globale şi ale submixurilor de
marketing. Ele se pot înfăptui de către o grupă de specialişti încadraţi în compartiment la “serviciul de
studii”, sau solicitând firme specializate în elaborarea unor astfel de studii sau îmbinând cele două formule,
apelând şi la specialiştii compartimentului şi la consultantul exterior. 3.-fundamentarea deciziilor, în acest
caz îndeplinind rolul de coordonator al activităţii tuturor compartimentelor, analizând deciziile ce urmează a
fi supuse adoptării de către conducere. 4. - vânzarea cu toate activităţile ce decurg de aici şi care se poate
realiza fie printr-un “serviciu comercial” sau “serviciu de vânzări”, fie printr-o direcţie comercială
independentă. Practica a validat eficienţa sporită a primei variante, întrucât asigură o mai bună coordonare a
tuturor activităţilor. 5. - comunicaţia cu consumatorul real sau potenţial sub toate formele: publicitate,
marchadising, relaţii publice, care se poate realiza atât cu personalul compartimentului cât şi cu prestatorii
externi. 6. - atribuţii operaţionale, de execuţie în domeniul politicilor de produs, preţ, plasare (distribuţie),
promovare, deci a submixurilor de marketing, ca şi în domeniul cercetării-dezvoltării, utilizării sistemelor
informaţionale, serviciilor de marketing etc.

În funcţie de specificul fiecărei organizaţii, atribuţiile compartimentului de marketing se pot extinde

în vederea realizării cu maximă eficienţă a obiectivelor unităţii economice, rol important în acest sens având
raporturile pe care compartimentul de marketing le are cu celelalte compartimente ale întreprinderii.

58.Structura interna a compartimentului de mk.

Structura organizatorică, raportată la necesitatea implementării marketingului în practica economică
“pune în evidenţă liniile autorităţii, comunicaţiilor şi responsabilităţilor” (P.L. Dubois, A. Joliber, op. cit.
p.42) servind la distribuirea sarcinilor şi asigurând realizarea unui cadru armonios de desfăşurare a activităţii
de marketing. Ea este definită prin:

1. complexitatea, care provine din gradul de dispersare geografică dar şi de diferenţiere pe orizontală
şi verticală a activităţii; 2. formă, ce corespunde modului în care munca este repartizată pe posturi şi funcţii
de muncă; 3. centralizare verticală sau orizontală, care reflectă modul de adoptare a deciziilor.

Organizarea interna a compartimentului de marketing presupune constituirea in cadrul sau a unor

sectoare care sa se ocupe de un grup distinct de probleme.

Delimitarea atributiilor fiecarui sector, marimea si componenmta acestora, depind de o serie de

factori, cum sunt: profilul intreprinderii, complexitatea activitatilor desfasurate, specificul mediului in care
actioneaza, calitatile specialistilor din cadru Atributiile compartimentului de marketing se inscriu in sfera
proceselor si actiunilor prin intermediul carora intreprinderea se implica in sistemul relatiilor din cadrul
mediului economico-social in care isi desfasoara activitatea si, in primul rand, cu piata. Amploarea şi
complexitatea acestora este imprimată de natura, dimensiunea şi profilul întreprinderii, de relaţiile ei cu
ceilalţi agenţi economici, de dispersia teritorială a activităţilor, de competenţa personalului cu care este
încadrat compartimentul de marketing.

59.Continutul deciziiilor de mk.

60.Clasificarea si evaluarea deciziilor de mk .

35