Curs 1 Conceptul si functiile marketingului 1. Aparitia si evolutia marketingului 2. Conceptul de marketing 3.

Misiunile si functiile marketingului

27.02.2008

1. Aparitia si evolutia marketingului Denumirea de marketing provine de la participiu prezent al verbului to market care inseamana a desfasura tranzactii. Delimitarea perioadei de pionerat de perioada de maturizare a marketingului este ralizata conceptual prin intermediul a 2 termeni consacrati : 1. marketingul traditional (tranzactional pasiv) este un accesoriu in raport cu productia este ingust intrucat se limiteaza la vanzare, la distributia fizica si la publicitate este o functie secundara a organizatiei urmareste corelarea ofertei cu cererea 2. marketingul modern (activ) este proeminent pt ca firma isi axeaza activitatea pe clienti este larg intrucat merge de la conceperea produsului pana la urmarirea comportarii lui in consum este o functie principala a organizatiei urmareste corelarea ofertei cu cerereasi influentarea activa a cereriide catre oferta prin creaea de bunuri creatoare de cerere Conditiile aparitiei marketingului 1. abundenta de bunuri si de servicii (conditie favorizanta) - este conditie favorizanta din urmatoarele considerente : a) presupune corelarea ofertei cu cererea Oferta 100.000 100.000 100.000 Cererea 90.000 120.000 100.000 Abundenta Penurie Echilibru

b) presupune nu numai o acoperire cantitativa a cererii ci si o diversificare si innoire continua c) marketingul este promovat si in tarile unde nu exista abundenta - exista opinii ca marketingul e mai util tarilor slab dezvoltate - in conditiile abundentei se promoveaza un marketing eficient si performant 2. dinamismul economico-social (cauza determinanta) - este generat de evolutia stiintifico tehnica contemporana - are loc specializarea producatorilor care determina indepartarea acestora de consumatorii finali - ca o reactie la acest process de indepartare a aparut marketingul care ofera metode pt studierea comportarii produsului in consum si apropierea producatorului de consummator

Curs 2

5.03.2008

In faza sa incipienta, marketingul se identifica cu procesul de vanzare; vanzarea este componenta a marketingului. In present, la nivelul firmelor deosebim un marketing strategic si un marketing operational: Marketing strategic Marketing operational - precede producerea - post productie - pp: 1. studiul pietei - pp : 1. implementarea campaniei de comunicare 2. selectarea pietei tinta 2.actiunea fortei de vanzare (actiunea 3. conceperea produsului vanzarilor) 4. fixarea pretului 3. distributia produselor 5. stabilitatea circuitelor de distributie 4. serviciu post vanzare 6. elaborarea unei campanii de comunicare 5. urmarirea comportarii produsului in consum - arata strategie - arata tactica Strategie + Tactica = politica de marketing In evolutia marketingului distingem 2 directii : 1. extinderea marketingului intr-un numar crescand de activitati (dezvoltarea extensiva) bunuri de consum (ex. textile) mediul comercial bunuri de producere - mediul industrial servicii mediul tertiar mediul public - mediul educational actiuni non profit mediul politic 2. extinderea si consolidarea functiei marketingului in interiorul intreprinderii (dezvoltare intensiva) presupune consolidarea si generalizarea marketingului la nivelul tuturor compartimentelor firmelor in concordanta cu evolutia marketingului, firmele au parcurs mai multe etape : Etape 1. orientarea tehnica sa uspre productie 2. Orientarea spre promovare (spre vanzare) 3. orientarea spre marketing 4. orientarea spre mediu 5. orientarea spre marketingul socital Focalizarea afacerii eficienta : costuri mici, calitate superioara, productivitate mare vanzari si publicitate spre client ; marketing = satisfacerea cererii + profit spre dezvoltarea durabila Marketing socital = satisfacerea cererii + profit + prosperitate sociala

2.Conceptul de marketing - a evoluat in timp ca urmare a dezvoltarii practicilor de marketing si a reflectarii lor la un plan ideatic - in procesul evolutiei, literatura de specialitate a identificat definitii, cu un spectru foarte larg ; diversitatea de definitii atribuite marketingului se explica prin dimensiunile pe care le acopera marketingul : 1. dimensiunea stiintifica 2. dimensiunea manageriala 3. dimensiunea filozofica - definitiile atribuite marketingului se impart in 2 categorii : A. definitii clasice sau inguste (limiteaza marketingul la activitatea de vanzare) B. definitii moderne sa ulargi (extind aria activitatii de marketing) - Asociatia Americana de Marketing (AMA) defineste marketingul ca totalitatea actiunilor economice ce dirijeaza fluxul bunurilor si serviciilor de la producator la consummator, Aceasta definitie este limitata intrucat situeaza in centrul marketingului produsul si nu consumatorul. Ulterior AMA a dat o noua definitie marketingului prin care largeste aria activitatii de marketing. O definitie manageriala pragmatica a marketingului este : Marketing = satisfacerea cererii + profit Pentru o definitie completa a marketingului, trebuie analizate 3 aspecte : 1. marketingul este o conceptie manageriala potrivt careia firmele tb sa utilizeze resursele in asa maniera inct sa produca bunuri care sa satisfaca cererea si sa aduca profit i. orice activitate economica studiul pietei ii. relatia cu mediul ambiental firma tb sa se adapteze mediului dar in acelasi timp tb sa il influenteze pozitiv (cu produse creatoare de cerere) iii. educarea consumatorului 2. marketingul este un ansamblu de activitati practice : i. studierea piete ii. modernizarea produsului iii. urmarirea produsului in consum, etc 3. marketingul cuprinde un ansamblu de metode si tehnici cu ajutorul carora se studiaza cererea si oferta de marfuri 3. Misiunile si functiile marketingului In general, misiunea reprezinta scopul urmarit de o firma, prin care aceasta isi justifica existenta. Functia constituie rolul characteristic ce trebuie indeplinit pt indeplinirea misiunii. Misiunea esentiala a marketingului consta in a contribui la adaptarea permanenta a firmei la dinamica mediului ambiant si influentarea lui activa. Misiunile marketingului pot fi grupate in 2 categorii : 1. Misiune traditionale Vizeaza 2 obiective : 1. Adaptarea ofertei de produse la necesitatile mediului economic, demografic, social si ecologic 2. promovarea spiritului de marketing in cadrul organizatiei

2. Misiuni moderne - sunt urmatoarele : 3

1. marketingul tb sa intervina la toate nivelurile ierarhice si functionale ale firmei, asigurand cresterea coeziunii si eficientei 2. modernizarea structurii organizatorice 3. tb sa treaca de la un marketing strategic la unul preocupat de mediul concurential 1. Realizarea misiunilor marketingului se face cu ajutorul functiilor pe care le indeplineste : Investigarea pietei, a nevoilor deconsum si a intereselor populatiei Functie premiza Trebuie sa cunoastem piata trecuta, prezenta si viitoare Trebuie sa cunoastem interesele generale Conectarea dinamica a firmei la mediul ambiental Presupune un spirit innovator care sa duca la modernizarea produsului Functie mijloc Satisfacerea nevoilor de consum intr-un grad superior. Arata finalitatea activitatii firmei Functie obiectiva Promovarea unei comunicari si a unui management modern Creaza imaginea Functie mijloc Cresterea eficientei economice Presupune economicitate, eficienta, eficacitate Functie obiectiva Corelarea si cunoasterea structurii si dinamicii ofertei la un nivel european si mondial Functie integratoare

2.

3.

4.

5.

6.

Functia premisa ofera informatii pentru cele 2 functii mijloc prin care se realizeaza functiile obiectiv ; intre functiile marketingului si functiile intreprinderii si managementului exista o unitate organica la nivelul firmei.

Curs 3

12.03.2008 4

Mediul de marketing 1. Continutul si structura mediului de marketing 2. Mediul extern de marketing 3. Mediul intern de marketing 1. Continutul si structura mediului de marketing Intreprinderile isi desfasoara activitatea intr-un mediu ambiant deosebit de complex si dinamic in structura caruia intalnim oportunitati si riscuri. In sesn lang, mediul de marketing al intreprinderilor reprezinta totalitatea factorilor si a fortelor interne si externe, in interiorul carora si sub actiunea carora aceasta isi desfasoara activitatea. In sens restrans, acest concept include numai variabilele exogene si apare sub denumirea de mediul extern de marketing al intreprinderii . Structura mediului de marketing se prezinta astfel : I. Mediul extern 1. Micromediul relatii directe Clienti Furnizori Concurenti Intermediari Organismele publice 2. Macromediul relatii indirecte Mediul demografic Mediul economic Mediul tehnologic si de afaceri Mediul social politic Mediul juridic Mediul cultural Mediul social Mediul fizico- geografic 3. Mondomediul raltii indirecte Organizatii internationale Acordurile si conventiile internationale Organismele financiare II. Mediul intern 1. Resurse 2. Management 3. Consideratiile conducerii despre marketing 4. Cultura de amrketing 5. Marketingul intern Elementele mediului de marketing sunt deosebit de dinamice implicand supravegherea permanenta si atenta alor pt elaborarea unor strategii de marketing adecvate. Intre aceste componenete exista relatii de conditionare si influentare reciproca. Conexiunile dintre componentele mediului pot determina : 1. un mediu stabil (rar intalnit) 2. un mediu instabil (modificari frecvente relativ previzibile) 3. un mediu turbulent cu schimbari imprevizibile 5

Firmele tb sa cunoasca schimbarile care au loc in cadrul mediului. In acest sens, orice firma va evolua obiectiv mediul in care isi desfasoara activitatea. In practica apar 2 atitudini ale firmei fata de mediu : 1. O atitudine pasiva care genereaza un comportament de adaptare, considerand factorii de mediu incontrolabili 2. O atitudine active ce determina un comportament de influentare dinamica a mediului, creindu-se oportunitati. 2. Mediul extern de marketing cuprinde un ansamblu de forte, conditii si tipuri de comportamente in cadrul carora actioneaza intreprinderea ; principalele componente ale mediului extern sunt : micromediul, macromediul si mondomediul structura MICROMEDIULUI include acele forte si factori cu care firma intra in relatii directe.

Clientii - reprezinta universul cererilor la care firmele tb sa se adapteze - formeaza pietele catre care tb sa se orienteze producatorii - constituie cea mai importanta componenta a micromediului extern - dupa natura lor, consumatorii se grupeaza in 4 categorii : individuali organizationali (utilizatori industriali) distribuitori institutiile publice, locale si centrale - menirea maketingului consta in a dezvolta o relatie puternica intre firma si consumator (fidelizarea clientilor) Clienti prescriptori

Clienti prescriptori

Clienti prescriptori

Clienti prescriptori

Clienti prescriptori

Furnizorii 6

influenteaza rezultatele activitatii de marketing prin calitatea bunurilor si a serviciilor oferite care afecteaza produsul final - se disting 3 categorii de furnizori: de marfuri si servicii (materii prime) de forta de munca (institutiile de invatamant, oficiile de forta de munca) de informatii - din perspectiva pietei, distingem furnizori : nationali internationali - in relatiile cu furnizorii, firmele tb sa tina seama de ponderea cheltuielilor de transport , aprovizionare, toalul cheltuililor. Climat concurential - factor extern cu impact direct si imediat asupra oricarei intreprinderi - genereaza concurenta eficienta si calitate - poate avea 2 surse : firmele din cadrul aceleiasi ramuri firme din ramuri diferite - ca si furnizorii, concurentii pot fi : nationali internationali - in practica tb promovata concurenta eficienta Intermediarii - sunt organizatiile care sustin si participa la distributia si promovarea catre consumatorii finali - se grupeaza in 3 categorii : intermediari directi (comercianti, firmele de stocare si de transport de marfuri) intermediari care faciliteaza tranzactiile (banci, burse, agentii de credit) intermediari prestatori de servicii de marketing (agentii de publicitate, agentii de sondare a opiniei publice) - fiecare firma urmareste sa aiba un numar de intermediari cat mai mic Organisme publice - constituie o componenta a micromediului in masura in care pot influenta realizarea obiectivelor intreprinderilor - cuprind: publicul financiar mass media administratia publica opinia publica MACROMEDIUL - cuprinde totalitatea factorilor necontrolabili cu care organizatia intra in relatii indirecte Mediul demographic - se refera la populatia aflata in zona de activitate a firmei - este si un factor formativ al cererii de marfuri - indicatorii specifici mediului demografic sunt : numarul populatiei si tendintele sale structura populatiei pe sexe si grupe de varsta mobilitatea populatiei - exprima nivelul de dezvoltare structurata pe ramuri a spatiului in care actioneaza firma ; 7

Mediul economic - indicatorii principali ce caracterizeaza mediul economic sunt : structura pe ramuri a activitatii economice nivelul de dezvoltare economica PIB, produsul intern pe locuitor si produsul intern global Venitul mediu pe locuitor Rata somajului Rata dobanzii Rata inflatiei - cercetarea mediului economic in corealtie cu cea a mediului demografic ofera informatii privind trend ul ofertei si a cererii ; Mediul tehnologic - evidentiaza totalitatea conditiilor care exprima cum se obtin bunurile si serviciile necesare societatii - se caracterizeaza printr-un puternic dinamism Mediul de afaceri - poate fi considerat ca o suma totala a factorilor in care organizatia intra in contact - analiaza mediului de afaceri permite cunoasterea dinamismului si a structurii afacerilor precum a volumului si structurii oferte Mediul social politic - releva structurile societatii, clasele sociale, fortele politice si raporturile dintre ele, precum si gradul de implicare a statului in economie - orice producator tb sa cunoasca mediul politic dar mai ales stabilitatea acestuia Mediul juridic - cuprinde totalitatea reglementarilor prin care se legifereaza diferite restrictii, subventii - se respecta concurenta loiala si se protejeaza consumatorii si interesele generale ale societatii - legile care reglementeaza conduita in afaceri se grupeaza astfel : legi care protejeaza cumparatorul legi care apara concurenta legi care protejeaza interesele generale ale societatii Mediul cultural - include sistemele de valori, educatia, religia, pe baza carora se modeleaza comportamentele de cumparare - in marketingul international aceasta componenta prezinta maximum de importanta Mediul social si psihologic - releva procesele sociale - relatiile dintre oameni si mentalitatile acestora Mediul fizic - se refera la infrastructura unei tari, la resursele naturale si la distanta geografica pana la anumite piete

Curs 4

19.03.2008 8

MONDOMEDIUL macromediul supranational, totalitatea factorilor necontabili cu impact mondial. In conditiile globalizarii pietei si aderarii Romanieie la UE creste importanta cunoasterii mondomeniului de catre toate interprindrile. Principalele componente ale mondomediului : - organizatiile internationale o forme organizate prin intermediul carora se realizeaza colaborarea in diferite domenii economic, politic, juridic, stiintific, cultural o Principalele org. internationale ptr. firmele romanesti sunt: ONU si UE. - acordurile, conventiile si tratatele internationale; o sunt instrumente juridice care imbraca forma tratatelor internationale - mediul financiar. o fondurile, bancile si institutiile financiare internationale. Principalele institutii financiare sunt FMI, BIRD (Romania este membra FMI din 1972). Mediul intern (MI) al unei interprinderi totalitatea conditiilor activitatilor si relatiile proprii interprinderii. Mediul intern are un rol deosebit de important asupra organizatiilor si eficientei mixului de marketing. Mixul de marketing cei 4 P : produs, pret, promovare, plasament (distributie). Componentele MI sunt: o resursele interprinderii ; principala componenta a MI. Structura resurselor se prezinta astfel: resurse umane resurse materiale resurse financiare resurse informationale o managementul interprinderii; trebuie privit intr-o viziune strategica urmarind 3 obiective: 1. tratarea problemelor microeconomice in optica economiei moderne de piata in termeni de eficacitate si eficienta. 2. satisfacerea in conditii superioare a cerintelor clientilor prin promovarea unor produse calitative si accesibile. 3. respectarea regulilor pietei globale. o conceptia conducerii interprinderii privind activitatea de marketing; Orientarea de marketing depinde in mod decisiv de atitudinea conducerii firmei fata de conceptia si valenta managementului de marketing o cultura de marketing a intreprinderii asimilarea conceptului de marketing si orientarea catre clienti determina mutatii in cultura interprinderii si concomitent dezvoltarea unei culturi de marketing o marketingul intern activitatea de pregatire si de motivare a propriilor salariati cu scopul de a furniza consumatorilor produse de calitate se numeste mark. Intern.

Piata interprinderii In viziunea de marketing piata interprinderii reprezinta spatiul economico-gerografic unde se confrunta oferta sa cu cererea impreuna cu ansamblul colectiv ce influenteaza evolutia lor. Orice firma intervine pe piata in calitate de ofertant si solicitant(comparator). In optica de mark. piata interprinderii se raporteaza numai la calitatea de ofertant . Presupunem ca Pj=NI unde Pj piata produselor j, N- numarul de consumatori efectivi sau potentiali , I- intensitatea medie de consum. Pij= nI , Pij piata interprinderii i ptr . produsul j , n- numarul de cumparatori ai produsului j fabricat de i . Daca n=N avem o situatie de monopol. In functie de strategia adoptata fata de clienti interprinderea poate promova urmatoarele alternative strategice: 1. interprinderea se adreseaza nediferentiat tuturor cumparatorilor produsului. 2. concentrarea atentiei si a efortului asupra unui segment particular de piata adoptandu-se clientilor acestuia. Acest segment poate fi principal sau secundar. 3. interprinderea se adreseaza mai multor segmente de clienti potentiali carora se aplica tratament specifice. Piata interprinderii se inscrie in str. complexa a pietei globale fiind o companie complexa a pietei globale fiind o componenta a acesteia. Piata globala: - piata marfurilor :- dupa obiectivul tranzactiilor: -piata bunurilor: - piata bunurilor de productie; - piata bunurilor de consum. -piata serviciilor; - piata serviciilor productive - piate serviciilor de consum - locul de desfasurare: - piata interna - piata externa - piata internationala - piata mondiala - piata capitalurilor: - piata primara ( bancile) - piata secundara (bursa de valori) - piata fortei de munca: - cererea de munca - oferta de munca Piata bunurilor de productie prezinta urmatoarele trasaturi : o purtatorii cererii sunt producatorii o cererea e derivata aflata sub incidenta politicii de investitii o cererea e de natura tehnologica o cererea are o elasticitate mai mica la prt o decizia de cumparare constituite obiectivul unor calcule de eficienta

Piata bunurilor de consum: 10

purtatorii cererii sunt persoane fizice si firmele comerciale ; cererea are la baza cerintele si preferintele consumatorilor manifestarea cererii particulare poarta amprenta factorilor subiectivi cererea are o elasticitate ridicata la prt oferta de bunuri de consum se caracterizeaza printr-o puternica indoire si diversitate sortimentala Piata serviciilor are in structura sa : o piata serviciilor de productive ce se adreseaza ag. Economici o piata serviciilor de consum destinata populatiei o piata interna cuprinde totalitatea actiunilor de schimb desfasurata in perimetrul national al unei tari. o Piata externa include schimburile economice ale unei intrepr sau ale unei tari cu ag economici dintro alta tara o Piata internationala a unui produs ansamblul actelor de schimb ce au loc cu produsul in cauza in afara granitelor nationale. o Piata mondiala a unui prod- totalitatea rel de schimb derulata pe pietele nationale+ cele de pe piata internationala a bunului respective Pe piata primara se vand si se cumpara prin intermediul bancilor hartii de valoare pe termen lung nou emise. In cadrul pietei secundare se negociaza hartii de valoare pe termen lung emise anterior. o o o o o

Curs5

26.03.2008 11

Dimensiunile pietei intreprinderii Abordarea de marketing a pietei intreprinderii utilizeaza o serie de criterii si de instrumente pentru a ii stabili dimensiunile sale principale.Intr-o asemenea tratare, marketingul face distinctie intre: - piata efectiva o este masurata prin volumul vanzarilor efectiveale produsului intr-o perioada de timp - piata potentiala o reprezinta volumul maxim posibil pe care l-ar putea atinge vanzarile intr-o anumita perioada de timp Relatia dintre cele 2 se prezinta astfel: p-ta potentiala P-ta teoretica a produsului p-ta efectiva Nou consumatori absoluti Nou consumatori relativi Cunsumatori care cumparul produsul creat de firma Cunsumatori care cumparul produsul creat de concurenta Dimensiunile principale ale pietii efective sau potentiale sunt : 1. Dimensiuni cantitative 2. Dimensiuni calitative 3. Dimensiuni structurala 4. Dimensiuni spatiale 5. Dimensiuni temporale 1. Dimensiuni cantitative - principalii indicatori care caracterizeaza dimnsiunile cantitative sunt : a. capacitatea pietei = cererea pt un anumit produs, indiferent de pretul acestuia o volumul cererii se utilizeaza atunci cand intreprinderea urmareste sa dimensioneze activitatea sa in raport cu cererea o cererea reala exprima cel mai corespunzator capacitatea pietei efective o cererea potentiala este o exprimare a volumului maxim posibil pe care l-ar atinge nevoia sociala o volumul ofertei este un indicator utilizat in situatiile in care cererea este mult mai mare decat oferta (cand numarul furnizorilor si produselor este mic) o volumul vanzarilor este indicatorul cel mai utilizat pt exprimarea capacitatii efective a pietei ; releva rezultatul confruntarii ofertei si cererii de produse la un moment dat o cota de piata = ponderea ce revine intreprinderii din piata produsului din care face parte

12

Vi Vt Kpp Krp = Kpc Vi = vanzarile intreprinderii - de la directiile de statistica, Directiile Finatelor Publice Generale Vt = vanzarile totale Kpp = cota de piata Kpc = cota de piata a celui mai puternic concurent Kpp = b. potentialul pietei = cererea pt un anumit produs in functie de conditiile de comercializare, respectiv pretul acestuia c. volumul pietei = evidentiaza dimensiunile vanzarilor unui produs intr-o perioada de timp data ; Capacitatea pietei Nevoi solvabile (cerere) Nevoi nesolvabile Potentialul pietei Volumul pietei volumul = gradul de saturatie potential ( Gs = vp ) pp

2. Dimensiuni calitative - nivelul concurentei reprezinta o dimensiune calitativa esentiala intrucat genereaza calitate si satisfactie clientilor - in aceasta categorie mai intra si dimensiunile psihosociale ale pietei, care se refera la dorintele, preferintele si traditiile de consum ale marelui public 3. Dimensiuni structurala - structura pietei poate fi studiata din mai multe unghiuri, tinand seama de structura pietei globale - piata are un caracter neomogen iar structura ei este determinata de structura cerereii si structura ofertei 4. Dimensiuni spatiale - abordarea spatiala a pietei este necesara intrucat in baza informatiilor asupra distributiei teritoriale a cererii si ofertei intreprinderile producatoare isi pot stabili strategiile de vanzare si logistica 5. Dimensiuni temporale - indicatorul ce indica dimensiunea temporala a pietei este ciclul de viata al acesteia - ciclul de viata exprima perioada de timp cuprinsa intre momentul aparitie unei piete si momentul disparitiei sale - ciclul de viata cuprinde 4 faze : o crearea pietei o cresterea pietei o maturitatea pietei o declinul pietei - ciclul de viata a pietei e dependent de ciclul de viata a produselor si de cel al intreprinderilor 13

Dinamismul pietei intreprinderilor Orice piata, sub aspectul dimensiunii si structurii sale are un caracter dinamic.Ea se extinde sub influenta unor factori favorizanti si se rastrange sub influenta unor factori nevavorabili conjucturali. Piata intreprinderii poate fi extinsa pe urmatoarele cai : 1. atragerea nonconsumatorilor relativi prin eliminarea motivelor obiective / subiective care fac cumparatorii sa nu cumpere ; indepartand aceste motive, ei pot deveni consumatori efectivi (calea extensiva) 2. cresterea intensitatii de consum pana la nivelul considerat optim prin sporirea cantitatilor cumparate si prin marirea frecventei de cumparare (calea intensiva) 3. extinderea vanzarii produsului in detrimentul altor produse analoage ale intreprinderii 4. extinderea vanzarii produsului in detrimental produselor apartinand altor categorii de produse complet diferite. In practica firmele folosesc concomitant mai multe cai de extindere a pietei.

14

Curs 6 Cercetarea de marketing 1. Cercetarea de marketing. Continut, trasaturi, tipologie 2. Strategia si tactica cercetarii e marketing

2.04.2008

1. Cercetarea de marketing. Continut, trasaturi, tipologie Informatia constituie conditia de baza pentru realizarea unui management stiintific in domeniul marketingului Informatia despre piata este oferita de catre cercetarile de marketing. Cercetarile de marketing reprezinta activitatea formala prin intermediul careia se realizeaza in mod sistematic masurarea, culegerea, analiza si interpretarea obiectiva a informatiei de marketing destinate managementului organizational. Cercetarea de marketing se deosebeste de notiunea de cercetare a pietei iar raportul dintre cele doua termene este de la intreg la parte Cercetarea de marketing

Cercetarea pietei

Cercetarea de marketing se distinge prin anumite trasaturi definitorii : 1. Are caracter stiintific fiind un proces creator de cunoastere, retrospectiva, actuale si prospectiva a tuturor activitatilor cu impact asupra deciziilor de marketing. ; este axata in cea mai mare masura pe interpretarea datelor ; cercetarea de marketing are limite. 2. Are un pronuntat caracter pragmatic ; se fundamenteaza pe cercetarea teoretica, cu care se afla in realtie de interconditionalitate reciproca dar nu e un scop in sine ; are intotdeauana un anumit obiectiv 3. Datorita complexitatii si a eforturilor pe care le antreneaza, cercetarea de marketing nu se desfasoara la intamplare ci in cadrul unor conditii de timp, spatiu buget si sistem informational 4. Cercetarea de marketing este sistematica, bazandu-se pe o strategie specifica si adaptata pe obiectiv ei, in cadrul careia isi stabileste metode si instrumente adecvate 5. Are la baza abordarea integratoare si multidisciplinara a fenomenului si a proceselor de marketing. In concluzie, cercetarea de marketing constituie temelia oricarei strategii de marketing eficiente. Aria cercetarii de marketing este foarte larga, practic neexistand domeniu al marketingului care sa nu beneficieze de aportul cercetarii. Principalele domenii ale cercetarii de marketing sunt : Intreprinderea insasi cu toate aspectele referitoare la resurse si la capacitatea de productie Studiul pietei domeniul cel mai important Alte componenete ale mediului extern al intreprinderii (mediul tehnologic, economic, politic) Nevoile de consum in totalitatea lor, in special nevoiele de consum solvabile Investigarea comportamentului de cumparare si de consum ai diferitilor agenti de piata Mixul de marketing cu toate componentele (produs, prt, promovare, plasament) Analizele si previziunile necesare elaborarii programelor de marketing Metode si tehnici folosite in cercetare 15

Plan de afaceri Plan de marketing Program de marketing Tipologia cercetarii de marketing este determianta de obiectivul cercetarii, locul de desfasurare si de fortele implicate in realizarea cercetarii. Dupa obiectivele cercetarii avem : Cercetari exploratoare Cercetari descriptive Cercetari explicative Cercetari predictive Dupa locul de desfasurare : Cercetari de teren Cercetari de birou Dupa fortele implicate : Cercetari realizate prin forte proprii Cercetari realizate de consultanti 2. Strategia si tactica cercetarii de marketing In organizarea cercetarii de marketing se evalueaza mai intai oportunitatea ei si bugetul de care dispune firma in acest scop. Bugetul poate constitui o conditie restrictiva in alegerea tipului de cercetare. Succesul unei cercetari de marketing depinde in cea mai mare masura de proiectul de cercetare elaborat. Cercetarea de marketing implica etape si pasi concreti in cadrul strategiei si tacticii cercetarii. Principalele etape ale cercetarii de marketing sunt : 1. definirea problemei si a obiectivelor etapa preliminara cu impact asupra celorlalte etape prespune existenta unei colaborari intre cercetatori si beneficiari. Pasii care tb urmati sunt : o Care este problema generala pt care sunt necesare informatiile ? o Ce masuri specifice vor fi luate pe baza informatiilor obtinute? o Poate fi divizata problema generala in subprobleme care sunt mai usor de rezolvat? De calitatea informatiilor existente in aceasta etapa va depinde calitatea cercetarii 2. etapa deciziilor strategice se parcurg urmatorii pasi : o stabilirea obiectivelor si a ipotezelor obiectivele sunt stabilite printr-un set de indicatori si atribute cele fizeaza directia si marimea obiectivele tb sa fie relevante pot fi centrale si secundare o estimarea valorii informatiilor obtinute prin cercetare permite fundamentarea bugetului cercetarii si a eficientei acesteia se face cu ajutorul a 2 metode : 1. arborii de decizie 2. analiza beneficiu cost o alegerea surselor de informare surse de informare componenta a sistemului informational de marketing pot fi grupate in functie de mai multe criterii : 16

dupa sursa de provenienta : primare (sunt dominanate) secundare (exista la data realizarii cercetarii) cu ele incepe de obicei cercetarea cost mai mic decat cele principale pot fi : interne sau externe o stabilirea tipului de cercetare in functie de experienta cercetatorilor si a managerului se alege un anume tip de cercetare (de birou sau de teren) o selectarea metodelor de culegere a informatiilor metodele de culegere a informatiilor cuprind: analiza surselor statistice, cercetarea directa, experimental si simularea pe calculator o elaborarea instrumentelor de cercetare instrumental cel mai des utilizat - chestionarul 3. etape deciziilor tactice presupune un plan detaliat si concret de actiuni, si anume : o culegerea de informatii din surse secundare o stabilirea esantionului o stabilirea variantei de culegere de informatii o selectarea si instruirea operatorilor o culegerea propiu-zisa 4. etapa implementarii o implementare a strategiei si a tacticii de cercetare cuprinde 2 activitati esentiale : 1. prelucrarea informatiilor 2. analiza si interpretarea informatiilor 5. utilizarea cercetarii etapa de utilizare a informatiilor obtinute consta in : o interpretarea rezultatelor in raport cu ipotezele initiale o stabilirea concluziilor o redactarea raportului de cercetare o folosirea rezultatelor pt luarea deciziilor o o Claritatea, precizia, concizia constituie elemente esentiale ale calitatii raportului de cercetare. Structura acestuia poate fi urmatoare : pagina de titlu, tabla de materii, introducere (prezinta problema si obiectivele), rezumatul (miniraport), metodologia urmata, rezultate, concluzii si recomandri, anexe.

17

Curs 7 Studiul pietei

09.04.2008

D Feed back

Actiune

Orice studiu de piata cuprinde 3 elemente caracteristice : 1. un obiectiv centrat pe intelegerea si rezolvarea unei probleme de marketing 2. selectie logica a tehnicilor de culegerii analizei de informatii, in corelatie cu studiul e piata 3.valoare adaugata, concretizata prin productia si analaiza de informatii utile Studiul de piata este componenta esentiala a cerceatrii de marketing, intre ele existand asemanari si deosebiri. Diferenta dintre cele 2 concepte poate fi rezumata astfel : a) o cercetare de marketing se caracterizeaza prin contributia sa la congresul cunoastintelor i disciplina marketingului, cu respectarea exigentelor demersului strategic b) valoarea adaugata a unui studiu de piata consta in capacitatea sa de a aduce un raspuns la problemele de marketing Cercetarea de marketing latura stiintifica Studiul pietei latura pragmatica Informatiile obtinute prin studiile de piata folosesc pentru : 1. Fundamentarea riguroasa a strategiilor, planurilor, si prognozelor fr marketing 2. stabilirea obiectivelor, analiza performantelor si luarea masurilor corrective. 3. Conceperea noilor produse si testarea lor 4. Fixarea preturilor 5. Organizarea sistemului de distributie 6. Alegerea mijloacelor de comunicare 7. Anticiparea reactiilor mediului la actiunile de marketing intreprinse. Studiile de piata tb sa aba un caracter permanent Informatiile obtinute prin studiile de piata sunt de o mare diversitate, dar cu toate acestea ele pot fi grupate in 6 categorii : 1. Informatii privitoare la caracteristicile generale ale pietei Volumul cererii si al ofertei Volumul si structura vanzarlor Repartitia spatiala a vanzarilor Nivelul preturilor Reteaua de distributie Publicitate Concurenta 18

2. Informatii referitoare la caracteristicile externe ale pietei Consumator, producator, distribuitor 3. Informatii referitoare la comportamentele efective ale consumatorilor Comportamentul utilizatorilor si consumatorilor Comportamentul de informare Obiceiuri si traditii 4. informatii referitoare la comportamentele potentiale Cerinte, motivatii, dorinte, asteptari de la produs 5. Informatii referitoare la cauzele fenomenelor de piata sau a factorilor de influenta Noutati tehnologice, factor demigrafic, venituri 6. Informatii referitoare la raspunsurile probabile ale pietei, la actiunile intreprinse de catre firma In practica primele 2 categorii de informatii se culeg din evidente statistice si contabile, iar ultimele categorii de informatii se obtin cu ajutorul anchetelor de piata si a experimentelor de marketing. Ca si cercetarile de marketing, studiul de piata parcurge mai multe etape si pasi concreti in cadrul strategiei si tacticii de marketing. Studiul de piata este declansat printr-o etapa preliminara prin care se defineste : Problemele de rezolvat Termenele de rezolvat Metodele utilizate Costurile necesare Strategia programului de cercetare reprezinta o suita de decizii ce urmaresc dezvoltarea solutiilor posibile privind problema investigata si a ipotezelor care stau la baza lor. Tactica programului de cercetare concretizeaza, prin masuri si actiuni practice aplicarea strategiei ; principalii pasi in aceasta etapa sunt : Culegerea de date si de informatii din surse secundare,interne si externe Selectarea si sintetizarea acestor informatii Stabilirea unui esantion reprezentativ Pregatirea chestionarului Administratea chestionarului Prelucrarea si analiza informatiilor Etapa finala a studiului de piata cosnta in redactarea raportului de studiu. Studiile de piata se pot grupa ddupa mai multe criterii : Dupa axa preocuparilor : o Studii de piata axate pe vanzari o Studii de piata axate pe clienti o Studii de piata axate pe concurenta o Studii de piata axate pe produs o Studii de piata axate pe diferite categorii de piete Dupa obiectul lor : o Studiul dinamismului pietei o Studiul structurii pietei o Studiul cererii de marfuri o Studiul ofertei de marfuri o Studiul preturilor o Studiul conjucturii pietei

19

Curs 8 Cercetarea dimensiunii pietei -

16.04.2008

ofera informatii privind imaginea de ansamblu a pietei la care se raporteaza firmele si vizeaza 2 aspecte : 1. Determinarea capacitatii pietei 2. Studierea dimensiunilor spatiale ale pietei (aria pietei) 1. Determinarea capacitatii pietei - capacitatea pietei furnizeaza informatii despre dimensiunile cantitative ale pietei - determinarea ei se face cu ajutorul mai multor indicatori : a) capacitatea pietei efective - releva volumul tranzactiilor realizata intr-o anumita perioada de timp - volumul tranzactiilor poate fi exprimat prin mai multi indicatori: - volumul vanzarilor - volumul incasarilor - volumul importului exportului - nr. consumatorilor si utilizatorilor b) capacitatea pietei potentiale - exprima o dimensiune ideala de extindere continua a vanzarilor. - indicatorii ce caracterizeaza piata potentiala sunt : - potentialul de absorbtie a pietei - potentialul de export - nr si structura non consumatorilor efectivi c) cota de piata (a unei firme) - reprezinta marimea relativa a capacitatii acesteia intr-un anumit spatiu geografic 2.Studierea dimensiunilor spatiale ale pietei (aria pietei) - pentru caracterizarea dimensiunii spatiale ale pitei, in practica se utilizeaza 3 indicatori : a) gradul de concentrare a pietei - indicatori : - repartizarea teritoriala a vanzarilor (harta vanzarilor) - densitatea retelei comerciale - gradul de raspandire a unitatilor de vanzare b) gravitatia comerciala - este orincipalul indicator ce caracterizeaza aria pietei = fenomenul atractei exercitata de reteaua comerciala a unui oras sa ucentru comercial asupra populatiei nerezidentiale - de obicei cererea migreaza din mediul rural spre urban, din localitatile urbane mai mic spre cele mai dezvoltate 20

- forta de polarizare a oraselor depinde de 2 factori principali : 1. marimea oraselor (data de nr populatiei) 2. distanta pana la acele orase - pt prima data a fost studiata de prof american W. Reilly (1968) A (Pa) B (Pb)

Da T (Pt)

Db

Ca Pa Db = unde: Cb Pb Da Ca cumparatori atrasi de orasul A Cb - cumparatori atrasi de orasul B Pa populatia orasului A Pb - populatia orasului B Da distanta de la T la A Db - distanta de la T la B N, n factori ce indica forta de polarizare a celor doi factori N = 1 si studiind un numar mare de cazuri practice ajungem la concluzia ca n [1.5.....2.5] Ca Pa Db = - formula legii gravitatiei comerciale Cb Pb Da Legea gravitatiei comerciale poate fi definita astfel : - doua centre A si B atrag cumparatori dintr-o localitate mai mica T in raport direct proportional cu populatia acestor centre si in raport invers proportional cu patratul distantelor pana la acest centru Alti specialisti americani au stabilit ca factorul de inertie, respectiv cat din cerere migreaza si cat din cerere este satisfacuta in localitatea respectiva ; 2 Ca Pa 4 Acordand factorului de inertie valoarea 4, au stabilit o alta formula a legii gravitatiei : = Cb Pb Da Particularizand pt A si B vom avea: 2 Ca Pa 4 A: = Ct Pt Da Pt n =2 Cb Pb 4 B: = Ct Pt Db Pentru a determina punctul de demarcatie a zonelor de influenta ale lui A si B vom considera Ca =1 Ca = Cb Cb 21
2 2

Pa Db2 Pa Pa 1= 2 Da2 Pb = Db2 Pa Da2 = Db2 Da = Db Pb Da Pb Pb

Da + Db = Db + Db Pa Pb

Pa Da + Db = Db1 + Pb unde Db* - punct de demarcatie Da + Db Db* = 1 + Pa Pb In Romania , n=3, n=4 deorece distanta are o importanta mai mare datorita lipsei unei infrascturi moderne Ca Pa Db = Cb Pb Da Da + Db Db* = Pa 1 + 3 Pb c) gradul de solicitare a retelei comerciale - exprima totalitatea miscarilor de pe piata, de mica intindere prin spatiul pe care il acopera - releva 2 categorii de miscari ale cererii : 1. deplasarea intre cartierele unei localitati 2. deplasari ale cererii in cadrul unui cartier In sistemul bunurilor de productie are loc o migrarea cererii, dar in mai mica masura. Populatia, ca indicator de marime, poate fi inlocuita cu PIB- ului sau productia industriala. Distanta poate fi masurata prin durata transportului sau a costului de transport. Cercetarea structurii pietei Piata reprezinta o structura interna deosebit de complexa, fiind formata dintr-o mare diversitate de consumatori si utilizatori cu cerinte si preferinte diferite. Aceasta complexitate determina intreprinderea sa nu adopte o maniera de cercetare globala a pietei ci una stratificata, indreptata spre anumite segmente si tipuri de piete. - se realizeaza cu ajutorul a 2 metode : 1. segmentarea piete segmente de piata = procesul de divizare a pietei in subgrupoe cu cerinte specifice, care formeaza o parte sufficient de mare din cererea totala pentru a justifica o strategie de marketing separate. - practice, segmentarea consta in impartirea pietei in grupe omogene de cumparatori (segmente), atat pri caracterul lor, cat si prin mentalitatea de cumparare - operatiunea de segmentare implica 4 faze: o selectarea criteriilor de segmentare principalele criterii pot fi: criteriu demigrafic: sex, varsta, mediul de resedinta, marimea familiilor 22
3

criteriu geographic: tara, regiune, oras, comuna criteriu socio economic: venituri, cifra de afaceri, clasa sociala, nivel de instruire, categ sociala pentru o segmentare optima se combina mai multe criterii o studierea caracteristicilor fiecarui segment permite alegerea clientilor si stabilirea modalitatii de tratare a lor. Urmarindu-se obtinerea unor segmente cat mai omogene, se cauta situatiile in care se asigura concomitent minimizarea disparitatii intre efectivele reale ale segmentelor si maximizarea disparitatii segmentelor obtinute prin observare. o alegerea unui sau mai multor segmente cunoscand dimensiunea si caracteristicile fiecarui segment, firma tb sa decida de care segment se va ocupa exista 2 posibilitati : strategia concentrata, cand firma urmareste nu sau mai multe segmente principale sau unul sau mai multe segmente secundare strategia diferentiata, cand firma urmareste anumite parti, atat din segmentele principale cat si din cele secundare o definirea politicii de marketing pentru fiecare din segmentele alese 2. analiza tipologica a pietei

23

Curs 9 Cercetarea cererii de marfuri

7.05.2008

In procesul de investigare a cererii se impune folosirea une igame variate de tehnici si metode. Fiecare dintre acestea releva o latura sau alta a cererii. Structura acestor metode si tehnici de cercetare a cererii se prezinta astfel : I. Metode de cercetare indirecta a cererii 1. Metode de analiza a) Analiza vanzarilor de marfuri b) A. miscarii stocurilor c)Etichitele de fabrici d)Bugetele de familie

Cercetarea cererii II. Metoda de cercetare directa a cererii

2. Metode de estimare indirecta a cererii 1. Metoda de observare empirica a cererii 2. metode de observare stiintifica

a) Ancheta de piata b) Panelul (grup)

Metode de analiza - se bazeaza pe culegerea informatiilor din sistemul obisnuit de evidenta (contabilitate, statistica) - costul informatiilor este mic si prezinta dezavantajul ca nu ermite obtinerea de informatii privind comportamentul si motivatia consumatorului - se refera la o cerere trecuta Analiza vanzarilor de marfuri - pentru evidentierea directiilor si proportiilor cererii - in conditiile in care vanzarile surprind cererea satisfacuta, volumul vanzarilor, repartitia si trasaturile cererii; - prelucrand acestor informatii este posibila cunoasterea evolutiei prezente si trecute a cererii si descifrarea evolutiei urmatoare. Analiza miscarii stocurilor de marfuri - este o etapa complexa de cercetare deoarece surprinde nu numai aspecte ce tin de evolutia cererii totale si pe grupe de marfuri, ci si corelatia acestora cu cererea. - Stocurile ne indica daca vanzarile au dus la satisfacerea integrala a cererii sau a fost limitata sau au fost limitate fata de cerere. Etichitele de fabrica - conform acestei metode, fiecarui produs i se ataseaza o eticheta detasabile care in momentul vanzarii este retinuta de lucratorul comercial - periodic, producatorul colectioneaza etichetele si prlucreaza informatiile 24

Bugetele de familie - analiza lor permite obtinerea unor informatii despre purtatorii cererii - permite stabilirea unei realtii de interdependenta intre cerere si venit, intre cerere si factorul demografic - relatiile de interdependenta sunt reflectate prin intermediul coef de elasticitate a cererii : Yi Yi 1 Yi 1 E= X i X i 1 X i 1 Yi 1 - cheltuieli pt procurarea produsului studiat, effectuate de persoanele din prima grupa de venituri (cu venitul cel mia mic) Yi - cheltuieli pt acelasi produs la personae din grupa de venit superioara X i 1 - venituri pt procurarea produsului studiat, effectuate de persoanele din prima grupa de venituri (cu venitul cel mia mic) X i - venituri pt acelasi produs la personae din grupa de venit superioara Metodele de estimare indirecta a cererii In conditiile lipsei unei informatii statistice directe asupra cererii se poate apela la metode de esrimare indirecta a cererii. Cererea este aordata ca efect al unor fenomene economice si demografice. Cunoscand fenomenele cauza si masura influentei lor asupra cererii, prin extrapolare se poate determina evolutia cererii. Metode de cercetare directa a cererii Au la baza culegerea de informatii direct de la purtatorii cererii si prezinta avantajul ca surprinde toate aspectele cantitative si calitative privind evolutia cererii. In acelasi timp are dezavantajul ca necesita costuri ridicate. Metode de observare empirica a cererii Cererea poate fi observata cu ocazia unor targuri si expozitii nationale si internationale. Unele informatii pot veni din partea clientilor firmei. Aceste metode sunt nefondate stiitific, prin urmare, datele obtinute prezinta un interes limitat. Metode de observare stiintifica In cadrul acestei categorii, ancheta de piata ocupa locul central. Orice ancheta presupune parcurgerea urmatoarelor etape : 1. Stabilirea esantionului, care tb sa fie reprezentativ deoarece rezultatele cercetarii sunt extrapolate la nivelul intregii colectivitati 2. Elaborarea chestionarului tb sa cuprinda un numar optim de intrebari 3. Administrarea chestionarului 4. Prelucrarea informatiilor 5. Analiza informatiilor

25

Cercetarea ofertei de marfuri Oferta de marfuri poate fi definita drept cantitatea maxima dintr-un anumit produs pe care agentii economici producatori sunt dispusi sa o vanda pt diferite niveluri de prt. Oferta tb studiata in corelatie cu cererea. In ceercetarea ofertei se urmaresc 4 aspecte : 1. Structura ofertei Tb cercetata atat la nivelul firmei cat si la nivelul macroeconomic O caracteristica a ofertei de marfuri, privita sub aspectul structurii sale, o reprezinta diversitatea sortimentala Prezinta variatii de la un produs la altul si de la o firma la alta 2. Dinamica ofertei Poate fi caracterizata luand in considerare urmatoarele aspecte : cresterea cantitativa a ofertei, cresterea calitativa, diversificarea sortimentala, innoirea sortimentelor, stocarea ofertei O crestere cantitativa sub aspectul volumului fizic si o crestere calitativa : cresterea cantitatii e legata de volumul nevoilor de consum ; cresterea calitativa se refera la gradul de satisfacere a cerintelor Este evidentiata cu ajutorul indicelui ofetei : O = q p unde q = cantitate O1 = perioada prezenta p = prt O0 = perioada de baza O q1 p1 I0 = 1 = O0 q 0 p 0 O = O1 O0 = q1 p1 q 0 p 0 O = q + p q = q1 p 0 q 0 p 0

p = q1 p1 q1 p 0 q + p = q1 p1 q 0 p 0 O = q p s unde s = structura O = q1 s1 p1 q 0 s 0 p 0 O = q + p + s q = q1 s 0 p 0 q 0 s 0 p 0 p = q1 s1 p1 q1 s1 p 0 s = q1 s1 p 0 0 q1 s 0 p 0 Diversificarea sortimentala : o Se deosebste de diversitatea sortimentala dearece diversificarea este un proces, iar diversitatea este un efect al diversificarii o Este un proces continuu de innoire sortimentala o Indicatorii acestui proces sunt : 26

Pn unde Pn = produse noi Pi + Pn Ps Ps = p. scoase din fabricatie Pi = p. la inceputul perioadei Pn Ps Ritmul de diversificare Rd = 100 Pi Ritmul innoirii Ri =

3. Localizarea ofertei Oferta poate fi localizata : o Pe medii Urban Rural o Pe regiuni o Pe tari o Pe zone geografice Cunoascandu-se localizarea se pot elabora strategii de distributie a produselor 4. Varsta ofertei Indicatorul ce caracterizeaza varsta ofertei este ciclul de viata al produsului

27

Curs 10 Ciclul de viata al produsului

14.05.2008

Ciclul de viata al produsului reprezinta perioada de timp cuprinsa intre momentul lansarii prod pe piata si mom retragerii sale din sfera circulatiei marfurilor. Ciclul de viata nu trebuie identificat cu durata de utilizatie a produsului care este de obicei mai mare. Ciclul de viata are urmatoarele faze: Lansarea Cresterea Maturitatea Declinul

Graficul ciclului de viata se prezinta astfel: Indicatori valorici

Curba vanzarilor curba profitului L C

mox

Mmox

Timpul

Lansarea - Apar numeroase riscuri mai ales pe piata externa - Vanzarile si profiturile sunt mici - Produsul nu este cunoscut si in consecinta se impune promovarea produsului (publicitatea) - Durata de lansare difera de la un produs la altul. Daca produsul nou inlocuieste unul existent, durata de lansare este mai mica. Daca produsul nou reprezinta o noutate absoluta, durata de lansare este mai mare. - Produsul nou este lansat mai intai pe piata interna si apoi pe piata externa - Lansarea presupune cunoasterea pietei, respectiv efectuarea de cercetari de marketing 28

Cresterea - Vanzarile si profiturile cresc - Caracteristica esentiala a acestei faze este diferentierea produsului care imbraca 2 forme o Diferentiere obiectiva(perfectionari aduse produsului) o Diferentiere subiectiva(realizata prin promovarea produsului) - Produsul este cunoscut de un numar limitat de consumatori Maturitatea - Vanzarile si profiturile ating cota maxima - Caracteristica esentiala a acestei faze este saturatia pietei - In aceasta etapa apare de obicei si produsul de inlocuire Declinul - Vanzarile si profiturile tind sa se reduca drastic - Chiar daca se realizeaza cheltuieli publicitare mari, produsul nu poate fi mentinut pe piata Fiecare firma urmareste ca lansarea si declinul sa aiba durate cat mai mici, iar cresterea si maturitatea sa aiba durate de timp cat mai mari. Firmele care utilizeaza in mod strategic ciclul de viata al produsului, trebuie sa raspunda la 3 intrebari: 1) Pentru produsele: care va fi durata de viata a produsului si durata fiecarei faze? 2) Pentru produsele existente: in ce faza a ciclului de viata se afla produsul? 3) Daca sunt cunoscute raspunsurile la cele 2 intrebari cum sunt utilizate informatiile pentru realizarea profilogramelor de produse? Produsul in volumul vanzarilor 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 10% Prod in faza de lansare 35% 50% 5%

Prod in faza de Prod in faza de Prod in faza de crestere maturitate declin

29

Mixul de marketing Realizarea obiectivelor stabilite de conducerile intreprinderilor implica un ansamblu de activitati practice prin care acestea isi adpateaza activitatea la cerintele pietii in vederea valorificarii rationale si eficiente a resurselor. Orice firma combina in diferite proportii resursele de care dispune, in vederea realizarii obiectivelor programate. Acest proces de combinare, a condus la aparitia conceptului de marketing mix. Obiective planificate Inputuri (resurse) Organizatie economica
Eficienta = O/I Eficacitatea = Ob r/ Ob pl

Outputuri - produse - servicii

Obiective realizate

Eficienta - Costuri mici - Calitate mare - W mare - Pr mare In elaborarea mixului de marketing se parcurg 3 etape: 1. Identificarea si alegerea variabilelor de marketing 2. Integrarea optima a variabilelor de marketing 3. Evaluarea marketingului mix Mixul de marketing se caracterizeaza la nivelul firmei in programele de marketing Plan de afaceri Plan de marketing Programe de marketing Mixul de marketing

1. Alegerea variabilelor de marketing se face in concordanta cu particularitatile strategiei de piata, cu conditiile specifice implementarii marketingului mix In orice strategie de marketing este necesara luarea in considerare a celor 4 elemente ale mixului de mk, dar importanta si contributia acestora este diferita de la un produs la altul 4P : - produs - pret - promovare - plasament Ex: pentru bunurile de consum si echipamentele de productie, in cazul mixului, produsul ocupa locul central In industria cosmeticelor locul central il ocupa promovarea In cazul produselor agricole, locul central il ocupa distributia. 2. Marketingul mix, primit ca ansamblul deciziilor de integrare a celor 4 variabile, reprezinta transpunerea in practica a orientarilor strategice ale firmei. 3. Evaluarea cantitativa si calitativa a mixului de marketing are drept scop modul de realizare a obiectivelor general fixate in strategia de marketing. Structura mixului de marketing se prezinta astfel: 30

Mixul de marketing: 1. Politica de produs: - produsul privit in optica de marketing - ciclul de viata al produsului - programul lansarii noilor produse pe piata - gama de produse - stocarea produselor - strategii de produs 2. Politica de pret - pretul, ca variabila strategica de marketing - corelarea pretului cu ciclul de viata al produsului - strategii de pret 3. Politica de promovare - comunicarepromovarepublicitate - mixul promotional(componente) - strategii promovationale 4. Politica de distributie - circuitele de distributie(intermediari) - distributia fizica(stocare, transport) - strategii de distributie

Curs 13

4.06.2008 31

Procesul de comunicare si promovare al produselor Comunicarea procesul prin care se transmit info de o sursa unuia sau mia multor destinatari prin intermediul unor canale si retreansmiterea canalalor de la receptor catre emitator. Comunicarea tb privita ca o activitate simetrica cu impact asupra mediului intern si extern la firmei. Din aceast aperspectiva procesul de comunicare cuprinde: comunicare interna, de mark., de recrutarea personalului, financiara , politica , locala. Comunicare de mark vizeaza promovarea produseor interpr. si a imaginii acesteia. In consecinta promovarea apare ca efect al comunicarii. Promovarea constituie componenta esentiala a comunicarii incat de mai multe ori este numita comunicare promotionala rezultata intre procesul comunicarii si promoare existand o relatie ca de la intreg la parte. Trebuie cunoscut faptul ca activitatea de promovare necesita un volum mare de fonduri. Mixul de comunicare de mark este numit si mix promotional. Factorii cu impact direct in elaboarea mixului promotional sunt : 1. tipiul pietei produsului ; 2. strategia de simulare a vanzarii selectata de firma 3. stadiul de pregatire al cumparatorilor 4. stadiul ciclului de viata al unui produs 5. pozitia firmei in ierarhia pietei Principalele componente ale mixului de mark sunt : publicitatea ansamblul ctiunilor si mijloacelor utilizate de firma ptr. a face cunoscute si apreciate produsele sale de poentialii clienti. Ea se adreseaza impresonal unei mase de consumatori si are menirea sa ii determine sa cumpere produsul. Din perspectiva practica de mark rolul publicitatii tb vazut din 4 puncte de vedere : a. publicitatea genereaza cresterea nr de clienti sau sporirea indicelui de consum al produsului de catre clientii actuali b. publicitatea determina schimbari ale perceptiei cumparatorilor potentiali cu privire la produsul promovat c. pubilicitatea poate convinge cumparatorul sa achizitioneze produsul d. publicitatea poate contribui la formarea unei imagini favorabile despre produs si despre firma Intre publicitate si celelalte componente ale mixului exista similitudini dar publicitatea prezinta o serie de caracteristici ce confera o anumita specialitate. Aceste caracteristici sunt : a. caracterul public b. puterea de influentare c. are eficienta ridicata. publicitateea directa o forma de comunicare individualizata si personalizata ce utilizeaza un sistem plurimedia de informare in vederea obtinerii unui raspuns masurabil sau realizarea unei achizitii a produsului. Acest tip de publicitate corespunde mark direct, fara intermediar. promovarea vanzarilor un ansamblu de tehnologii si mmijloace ce stimuleaza cresterea rapida a vanzarilor. Spre deosebire de publicitate ce ofera un motiv de a cumpara promovare vanzarilor ofera un stimulent de a achizitiona. Specific promovarea la locul vazarii sunt : a. cresterea nr. de clienti prin stimularea susceptibila si transformarea lor in fideli b. cresterea cantitatii cumparate c. cresterea cantitatii consumate d. sporirea frecventei de cumparare Publicitatea la locul vanzarii dinamizeaza vanzarile in momentul actului de cumparare. relatiile publice sunt definite ca un ansamblu de activitati desfasurate in vedera stabilirii unor bune relatii intre firma si diversele segmente ale opiniei publice. Acest concept cuprinde 5 categorii de activitati : a. relatia cu presa b. publicitatea redactionala 32

c. d. e.

comunicarea institutionala activitatea de lobby consultanta Obiectivul rel. Publice consta in crearea unui climat de incredere in randul publicului din firma si din afara sa. forta de vanzare un grup de reprezentanti ai firmei investiti cu competente multiple ce au misiunea de a crea dezvolta si intretine fluxuri relationale de-a lungul circuitului de distributie . obiectice : a. cresterea volumului de vanzari b. identificare pietelor potentiale c. stabilerea profilului clientilor d. prospectul pietei e. negocierea ofertei f. incheierea de contract Toate componentele mixului promotional sunt organizate intr-un program promotional. Acest program necesita un anumit buget stabilit in functie de volumul vanzarilor si de capacitatea financiara a firmei. Distribuita produselor Totalitatea proceselor economice si tehnica organizarii prividn dirijare si transmiterea fluxului de produse de la producator la consumator in conditii de eficienta maxima desemneaza conceptul complex. Acesta se afla intr-o leg. Directa cu celelalte componente ale mixului de mark. Structura distribuirii in optica de merk cuprinde : traseul pe care il parcurge produsul pana la cumparator operatiile economice care margheaza trecerea succesiva a marfurilor de la un agent de piata la altul pana la intrarea lor in sfera de consum distributia fizica aparatul tehnic Pe langa aceste componente distributia mai cuprinde un sistem de fluxuri : flux produs fluxul tranzactiilor fluxul tipului de proprietate fluxul informational fluxul proportional Elementul esential 0al distrib este canalul de distributie ;el reprezinta drumul parcurs de produs. Caracteristicile unui canal de distribuite : lungimea, latimea , adancimea. Majoritatea firmelor urmaresc promovarea canalelor de distrib directe fara intermediari. Intermediarii necesita cheltuieli, in practica principalele canale de distributie: producator-consumator (canal de distrib direct) producator-intermediar-consumator (canal de distrib. Scurt) producator-intermediar-intermediar-....-consumator(canal de distrib. Lung)

33