CAPITOLUL I.

Aspecte teoretice ale comunicarii si strategii in marketing international

1.1 Scopul si obiectivele comunicarii

Obiectivele atribuite comunicarii nu trebuie sa fie confundate cu obiectivele strategiei de

marketing; caci s-ar subintelege ca numai comunicarea in sine ar avea capacitatea si eficienta de
ansamblu a marketingului ceea ce nu poate fi adevarat si nici acceptat.Obiectivele de marketing
se pot exprima in termeni precum:

 - cota de piata (in volum absolut dacat valoric pentru a facilita comparatiile cu cele ale
concurentei);
- volumul vanzarilor;

  -  contributia la constituirea profitului intreprinderii.

Obiectivele comunicarii se determina in functie de capacitatile specifice ale acestor variabile ale
mix- ului de marketing. Ele se pot clasifica in trei categorii
importante: cognitive, afective si conative.

Obiectivele cognitive corespund transmiterii unei anumite cunostinte (de exemplu existenta unui
nou produs a unei marci noi, unei oferte interesante ca pret de vanzare sau a unei promotii), a
unei informatii pe care intreprinderea doreste sa o perceapa cumparatorul, consumatorul, efectiv
sau potential.

Obiectivele afective sunt axate pe persuasiunea consumatorului sau cumparatorului. Principalele

obiective afective sunt ameliorarea imaginii produsului sau marcii, diferentierea produselor,
dezvoltarea componentelor psihologice, sociale, simbolice.

Obiectivele conative sunt adesea considerate ca imposibil de atins de catre comunicarea de

marketing. Uneori, actionarea asupra componentelor si modificarea lor este esential pentru a
obtine o crestere a vanzarilor unui produs (prin atragerea de noi consumatori, prin cresterea
numarului de produse achizitionate de consumatorii fideli.). „A comunica inseamna a transmite
informatii cu scopul de a obtine din partea destinatarului a unei modificari de comportament sau
atitudine”

Obiectivele cognitive si afective snt adesea considerate etape intermediare indispensabile pentru
atingerea unui obiectiv conativ, cu alte cuvinte, un obiectiv precum cresterea numarului de
consumatori ai unui produs dat presupune adesea cresterea notorietatii, imbunatatirea imaginii
sale si modificarea atitudinii non-consumatorilor.

Dar trebuie sa subliniem pericolul unei generalizari a acestui gen de abordare a problemelor de
comunicare, se stie ca modificarea atitudinii urmeaza unei modificari de comportament si, deci,
un obiectiv de comunicare de natura conativa va fi o etapa indispensabila pentru atingerea unui
obiectiv cum ar fi atitudinea, care este de natura afectiva.

Grupurile tinta vizate de  comunicare  sunt constituite din grupurile de persoane carora le este

adresata comunicarea. Acest grup tinta poate sa contina cumparatorii sau non-cumparatorii,
consumatorii sau non-consumatorii, liderii de opinie, profesionistii, distribuitorii, concurentii,
mediile bursiere, bancare si financiare.Se pot formula cateva idei inainte de a defini grupul-tinta
al comunicarii.a) Grupul–tinta poate fi sau nu poate fi identificat cu grupul-tinta vizat de
marketing. De exemplu, la lansarea unui medicament ce urmeaza sa se vanda numai cu
prescriptie medicala, grupul-tinta in comunicare va fi constituit din medici (cei care prescriu
medicamentul) si din distribuitori (farmacistii), iar grupul-tinta al marketingului va include in
plus si consumatorii (bolnavii) si cumparatorii (familiile bolnavilor).In cazul unui produs de larg
consum, grupul-tinta al comunicarii poate fi redus la cumparator (obiectivul fiind modificarea
comportamentului de cumparare al femeii sau barbatului) sau  celui care comanda produsul (de
exemplu copii), in timp ce grupul-tinta de marketing poate sa includa si consumatorii (familia in
ansamblu cu toti memebrii sai componenti).b)   grupul-tinta al comunicarii poate fi compozit,
ceea ce inseamna sa contina mai multe grupuri neomogene. In acest caz se pune problema de a
alege intre o strategie de comunicare unica care sa se adreseze tuturor grupurilor sau a unei sume
de strategii diferite adaptate la fiecare dintre micile grupuri componente ale grupului-tinta. Daca
acest caracter compozit este frecvent pe pietele produselor industriale, el incepe sa capete un
astfel de caracter pe pietele bunurilor de consum.c)    grupul-tinta trebuie sa fie perfect definit
din punct de vedere calitativ si cantitativ- adica consumatorii, cumparatorii vizati trebuie sa fie
descrisi intr-un mod cat mai precis posibil si cat mai detaliat.d)Chiar daca comunicarea este
destinata grupului tinta nu trebuie sa fie uitate celelalte categorii de persoane ce risca sa fie
atinse de mesaj, mai ales, ca intreprinderea  utilizeaza canale media de tip televiziune.
Consecinta este departe de a fi neglijabila cu atat mai mult cu cat perceptia grupului-tinta poate fi
perturbata si modificata de interventia indivizilor din exterior.e) A nu se defini grupul-tinta al
comunicarii este de neconceput atat timp cat s-ar presupune ca totul(la nivel de tara de ex.) este
influentat  de aceasta comunicare si de marketingul asociat ei. Mai mult aceasta ar insemna ca se
poate cuprinde totul in acest mesaj, codat intr-o maniera unica cu aceleasi referinte culturale.
Aceasta omogenitate sub-inteleasa a poulatiei nu exista , in maniera ideala, in nici o
tara.f)Cunoasterea grupurilor-tinta ale comunicarii se dezvolta datorita instrumentelor
informatice si pe principiul bazelor de date. Grupurile studiate si cunoscute ca ansamblu de
masa sunt astazi studiate si abordate nominativ si individual. Un exemplu caracteristic al acestei
situatii se poate regasi in randul companiilor tip VPC (vanzari prin corespondenta) caz in care
bazele de date identifica perfect consumatorii pe baza caracteristicilor lor sociale (sex, varsta,
situatie familiala, masuri, loc de viata etc.) dar, in egala masura, si pe baza comportamentului lor
(cumparatori fideli, cumparatori exceptionali, tip de achizitie efectuata, frecventa cumparaturilor,
sensibilitate la actiuni promotionale etc.Determinarea grupului-tinta al comunicarii necesita o
segmentare a pietei; fara a intra in detalii, este util de amintit ca principalele tehnicile de
segmentare, folosite atat in comunicare cat si in marketing, sunt:a) segmentarea prin variabile
socio-demografice – bazata pe variabile precum varsta, sex, localitatea de resedinta,
venituri,marimea familiei etc. b)segmentarea prin variabile psihografice – cu toate ca aparent
variabilele de acest gen  sustin o previziune  a comportamentelor, ele nu permit cu adevarat o
segmentare interesanta si operationala. Aceasta se datoreaza cu precadere criticilor formulate
asupra studiilor privind stilurile de viata.c) segmentarea pe baza avantajelor cercetate – aceasta
forma de segmentare  se bazeaza pe conceptele atributelor determinante ce compun produsul si
in consecinta pe pozitionarea produselor si marcilor;d)segmentarea prin variabile
comportamentale – aceasta metoda prezinta  avantajul de a se fonda pe
comportamentul  consumatorului: fie ca este vorba de comportament de cumparare,
comportament de consum, comportament vis-a-vis de marca etc. Aceasta segmentare necesita un
studiu de piata  precis asupra diferitelor situatii comportamentale pentru a se constitui intr-un
fundament solid al demersurilor de marketing.
Fig.nr. 1  Strategia comunicarii