Strategia de comunicatie comercială și corporativă

Strategia de comunicatie comerciala reprezinta o formalizare a dimensiunilor intreprinse de o

organizatie in vedera construirii si sustinerii imaginii sale comerciale. Fundamentarea strategiei
de comunicatie comerciala intra in preocuparile acelor organizatii care, atunci cand au conceput
strategia globala sa se identifice, sau cel putin sa includa imaginea comerciala. Potrivit optiunilor
facute la nivelul strategiei globale de comunicatie, este poribil fie eforturile organizatiei sa se
concentreze exclusive asupra strategiei de comunicatie comerciala-daca se doreste ca imaginea
globala sa coincide cu imaginea comerciala, fie ca strategia de comunicatie comerciala sa
reprezinte o component a unui demers strategic mixt-in cazul in care se ia decizia ca imaginea
globala sa aiba un continut complex, incluzind elementele specifice atit imaginii corporative, cat
si imaginii comerciale. In oricare dintre cele doua situatii, strategia de comunicatie comerciala
este conceputa in cadrul unui demers distinct, cu caracteristici bine definite.Dat fiind faptul ca
fundamental imaginii comerciale a unei organizatii este dat de performantele produselor sau
serviciilor oferite pe piata, de personalitatea marcilor comercializate, strategia de comunicatie
comerciala se va referi la acestea.Un aspect important de avut in vedere in procesul fndamentarii
strategiei de comunicatie comerciala se refera la continutul demersului strategic in functie de
obiectul comunicarii. Potrivit acestui criteriu se disting doua tipuri de strategii: strategia de
comunicatie cu obiect unic si strategia de comunicatie cu obiect multiplu.Alegerea uneia dintre
strategii face obiectul optiunilor specifice procesului de fundamentare a strategiei globale a
comunicatiilor de maketing. Odata aleasa strategoa indica directia sau directiile de urmat pe
planul comunicatiei comerciale.Indiferent de variant pentru care s-a optat, continuarea
demersului strategic presupune, pentru fiecare directive, parcurgerea unor etape bine definite, si
anume:

 Analiza situatiei anuntatorului

 Luarea deciziilor privind pozitionarea marcii
 Stabilirea obiectivelor comuniarii
 Definirea tintei demersului communicational
 Alegerea axului communicational
 Determinarea prealabila a bugetului destinat comunicarii
 Elaborarea mixului communicational si a strategiei mojloacelor de comunicare
 Evaluarea efectelor si controlul demersului communicational

Analiza situatiei anuntatorului

Conceperea unor demersuri de natura comunicationala, coerente cu liniile generale ale strategiei
de marketing si cu strategia globala de comunicatie,este posibila numai in conditiile in care
exista o foarte buna cunoastere a organizatiei si a produselor sale, precum si a tuturor
problemelor care decurg din relatiile acesteia cu mediul extern. De aceea, in cazul in care sarcina
elaborarii strategiei de comunicatie pentru o anumita marca revine undei agentii de consultant,
itreprinderea trebuie sa puna la dispozitia acesteia toate datele de care are nevoie. In general, cele
mai importante agentii dipsun de o grila proprie, continind intrebari la care departamentul de
marketing al intreprinderii trebuie sa ofere un raspuns. Pe baza informatiilor primite, specialistii
agentiei de consultant vor realiza, mai inati, o analiza a situatiei de marketing a anuntatorului.
Principalele puncte atinse intr-o asemenea analuza sunt urmatoarele:
  Piata . In functie de datele disponibile, se va preciza situatia pietei, evolutia cifrei de
afaceri globale a sectorului de activitate; cum este segmentata piata (care sunt
segmentele, ponderea acestora si cum evolueaza), caracteristicile distributiei si nivelul
preturilor. O sinteza a acestor elemente va permite identificarea fie a unor oportunitati, fie
a unor piedici, de care intreprinderea va trebui sa tina seama.
 Anuntatorul. O analiza detaliaata a acestuia este absolut necesara: tipul intreprinderii,
volumul productiei globale si productia pe categorii de produse; notorietatea si imaginea
organizatiei; strategia de marketing si strategia globala de comunicatie. Toate acestea vor
contribui la evidentierea punctelor forte si sau a punctelor slabe ale anuntatorului.
 Produsul (marca). Volumul productiei si a vinzarilor, etapa din ciclul de viata a marcii
produsului, pretul, receptivitatea distribuitorilor fata de marca, conditiile de vinzare,
notroitatea si imaginea marcii. Toate acestea vor permite o caracterizare a marcuu in
functie de calitatile sis au defectele sale. In urma acestei carcaterizari, ar trebui sa rezulte
elemental sau elementele distinctive, in masura sa confere specificate marcii.
 Concurenta. Trecerea in revista a concurentilor directi sau indirecti ai intreprinderii,
precum si studierea punctelor forte si a punctelor slabe ale acestora, permite situarea
marcii in universal concurenital.
 Consumatorul. Prezinta importanta carcateristicile geografice, socio-demografice si
economice ale consumatorilor actuali si potentiali,stilul de viata si personalitatea
acestora, precum si comportamentul lor de cumparare si de consum.
 Demersurile comunicationale anterioare. Trebuie sa se aiba in vedere tipul si stilul
comunicatiei anterioare, mixul communicational utilizat, precum si eventualele
constrimngeri de natura juridica.
 Diagnosticul general si problema de rezolvat. Se va realiza o sinteza a analizei situatiei
de marketing, precizindu-se in ce masura produsul este adaptat cerintelor consumatorului,
care este raporul calitate-pret, daca este nivelul concuretei, precum si potentialul
produsului. O astfel de analiza a situatiei de marketing a anuntatorului permite agentiei sa
se familiarizeze cu clientul sau si sa-I inteleaga problemele. In masura in care aceste
problem sunt de natura comunicationala, agentia de consultant se va angaja sa le rezolve.

Pozitionare marcii

Pozitionarea unei marci presupune, in primul rind, gasirea acelor elemente care, date fiind de pe
o parte, particularitatile produsului, iar pe de o alta parte asteptarile publicului tinta(gusturi,
dorinte, nevoi), sunt in masura sa imprime o personalitate distincta marcii, sa-i confere
specificitate in raport cu marcile concurente. Pozitionarea de marketing este definite, dealtfel,
intr-o lucrare de referinta pentru literature de specialitate, ca fiind ansamblul trasaturilor esentiale
ale imaginii care permit publicului sa situeze produsul in universal produselor asemanatoare si s
ail deoseabeasca de altele. O pozitionare corecta presupune asadar respectarea a doua principii de
baza: principiul identificarii si principiul diferentierii.Principiul identificarii impune plasarea
marcii produsului intr-un univers de referinta, ceea ce presupune alegerea acelei categorii de
marci cu care va fi asociata marca respective in mintea consumatorului. Principiul diferentierii
vizeaza punera in evidenta a acelor particularitai ale marcii care permit consumatorilor sa o
deosebeasca de marcile concurente, care fac parte din aceeasi categorie. Ca expresie a
principalelor rperezentari mentale ale individului, referitoare la marca, pozitionarea poate avea la
baza caracteristicile reale ale marcii, raportul calitate-pret, atitudinea publicului tinta fata de
marca- atitudine provocata de o modalitate de utilizare aparate sau de o ocazie speciala de
consum, precum si motivatia individului de a se afirma din punct de vedere social prin care
consumul sau utilizarea marcii respective. Avind o contributie esentiala la construirea imaginii
unei marci, pozitionarea este exprimata prin intermediului procesului de comunicare. In functie
de natura elementelor de diferentiere si tinind seama de modalitatea de transmitere a acestora, se
pot distinge trei tipuri de pozitionare.

Pozitionarea obiectiva, ce presupune diferentierea marcii pe baza unor attribute obiective ce o

definesc. Este vorba de una sau mai multe caracteristici de natura funcionala, constructive,
estetica sau economica, pe care alte produse nu le poseda. In acest caz, in procesul de
comunicare, accentual cade pe valoare de intebuintare a marcii.

Pozitionarea afectiva, la care se recurge in situatiile in care criteriul de diferentiere are in

vedere capacitatea marcii de a raspunde unor nevoi de ordin afectiv. Acest tip de pozitionare
vizeaza adaptarea la modalitati de utilizare sau de consum speciale. Comunicarea pune in
evidenta functia imaginara a marcii, cautind sa provoace o atitudine specifica a publicului tinta
fata de marca, o atitudine bazata pe afecitivate.

Pozitionare simbolica, prin care marca este asociata unei categorii aparte de consumatori sau
utliziatori. De aceasta data, marca se diferentieaza de celelalte prin ceea ce ea simbolizeaza si
permite posesorului sau sa se afirme din punct de vedere social. Prin urmare, prin procesul de
comunicare va fi dezvoltata valoarea simbolica a marcii, vizind satisfacerea nevoii de
diferentiere sociala a consumatorului , cat si a celei de afirmare a apartenentei la un anumit grup.
Deciziile cu privire la pozitionarea unei anumite marci se iau inainte ca aceasta sa fie lansata pe
piata. Odata fixate, este bine ca pozitionarea sa fie mentinuta pe toata durata vietii marcii
respective, pina in momentul inlaturaii de pe piata, sau pina atunci cand se decide relansarea si,
implicit, repozitionarea acesteia.