1.

3 Planificarea strategica si procesul decisional in marketingul international

Intreprinderea moderna,pentru a supravetui si prospera intr-un climat de piata din ce in ce mai

competitive,solicita o conducere stiintifica.Aceasta din urma este reprezentata de managementul
exercitat la nivel microeconomic.Intre managementul si marketingul intreprinderii exista o
legatura foarte strinsa.Ambele concepte au dobindit, in ultimele decenii,gratie viziunii
prospective ce le caracterizeaza, un atribut nou, acela strategic.

Marketingul Desmneaza dimensiunea globala, pe teremen lung

marketingului, inteles drept process de conducere a
strategic intreprinderii, orientat spre piata.

Marketingul Desemneaza ansamblul deciziilor si activitatilor pe termen

scurt, de natura a asigura imprementarea orientatii de
operational marketing in practica obisnuita a intreprinderii.

Conducerea strategica a intreprinderii (managementul strategic la nivel microeconomic) se

gasesete in relatie directa cu marketingul strategic,care,la rindul sau, asigura suportul
marketingului operational (tactic).Tabel nr.1 suprinde relatia dintre cele trei concepte.

Tabel nr.3 Relatia dintre conducerea strategica a intreprinderii,marketingul strategic si

marketingul operational

Conducerea strategica a Marketingul Marketingul

intreprinderii
strategic operational

Stabilirea misiunii
afacerii

Definirea unitatilor Alegerea pietii

strategice de afaceri
 Stabilirea directiei de Stabilirea obiectivelor
dezvoltare strategica unitatilor strategice de
afaceri

Definirea strategiilor Stabilirea obiectivelor intrumentale

participantilor la piata

Bugetarea Definirea masurarilor concrete

privind intrumentele individuale

Bugetarea intrumentelor individuale

O conducere strategica a intreprinderii,orientate spre un success pe termen lung, cere ca

decidenti din fruntea organizatiei sa actioneze in conformitate cu principiile economiei
intreprinderii si sa-si planifice riguros actiunile. In locul deciziilor spontane, improvizate, de
minima responsabilitate, trebuie sa apara o planificare rationala a proceselor ce au loc in
intreprindere. O gandire previzionala, ce anticipeaza viitorul, nu poate elimina intru totul
deciziile eronate, bazate pe evolutii neprevazute,insa ofera o protective considerabila impotriva
insuccesului economic.Astazi, in practica oricarei companii, fie ca se adreseaza pietei domestic
sau celei internationale, planificarea reprezinta un element cheie a succesului in afaceri.Rolul
planificarii de marketing la nivel de companie se cere inteles in contextul planificarii strategice
de ansamblu a companiei. Intre planificarea strategica si activitatea de marketing exista o
legatura directa.Marketingul furnizeaza informatii, precum si alte elemente necesare elaborarii
strategic, planificarea strategica fiind prima componenta a realizarii programului de marketing si
este cea care defineste locul activitatii de marketing in structura organizatiei sip e diferite
niveluri strategice din organizatie. Asadar putem identifica mai multe niveluri de aplicare a
demersului strategic in cadrul unei intreprinderi.

Ridicat

Strategia de baza a intreprinderii(strategiile generale ale intreprinderii)-reflecta modul de

gestionare a portofoliului de afaceri, vizeaza domeniile de activitate ale intreprinderii, adica
latimea, profunzimea si extinderea geografica a acestora, dar mai ales modalitatea in care
intreprinderea poate intra pe o noua piata.

Unitatile de afaceri (UA)-cuprinde mai multe segmente strategice de afaceri, care sunt impartite
la rindul lor in unitati strategice de afaceri (USA).

Unitatile strategice de afaceri (USA)-reprezinta strategia folosita de un compartiment sau grup

de compartimente,ce participa la realizarea de produse destinate unor segmente diferite de piata.
Strategia funcionala-se aplica la nivelul fiecarui compartiment sau department functional, avind
ca principal scop alocarea resurselor necesare, respective dezvoltarea si utilizarea resureslor
USA.

Scazut

Punctul central al conducerii strategice a intreprinderii este asigurarea competitivitatii si, prin
aceasta, afirmarea perfomantelor organizatiei pe termen lung intr-un cadru in continua
schimbare.Pentru aceasta trebuie luate in considerate atit punctele forte cat si cele slabe ale
propriei intreprinderii si ale concurentilor, cat si avolutia mediului de piata.Planificarea de
marketing reprezinta o componenta a procesului de planificare generala a unei
copmanii.Literatura de specialitate romineasca a fost foarte retinuta in ultimul deceniu al
secolului trecut in ceea ce priveste folosirea terminologiei de planificare la nivel microeconomic,
datorita demonetizarii acestui termen in timpul economiei etatiste.

Incepinde cu definirea strategiei intreprinderii, procesul decisional in marketingul international

urmeaza o serie de etape de analiza care, pe masura ce sunt parcurse, contin elemente din ce in ce
mai concrete. In primul rind, sunt analizate pietile potentiale si posibilitatea intreprinderii de a le
servi cu success. Apoi se iau deciziile de baza referitoare la pozitia strategica globala a
intreprinderii si strategia de patrundere pe piata. Ultima componenta-mixul de marketing –
trebuie sa fie adaptat si operationalizat intr-un program de marketing international.Pentru a
permite luarea unor decizii opportune si pentru continua lor implementare trebuie dezvoltate
structurile organizatorice in conformitate cu cerintele marketingului international.