2019

Cuprins

Argument....................................................................................................................................3
Cap.1. Politica de promovare- considerente teoretice................................................................5
1.1.Locul politicii de promovare în cadrul politicii de marketing..........................................5
1.2.Comunicarea......................................................................................................................6
1.3.Structura activităţii promoţionale....................................................................................10
1.3.1.Publicitatea...............................................................................................................10
1.3.2.Promovarea vânzărilor..............................................................................................15
1.3.3.Relaţiile publice........................................................................................................16
1.3.4.Marketingul direct....................................................................................................17
1.3.5.Manifestările promoţionale.......................................................................................18
1.4.Campania publicitară.......................................................................................................18
1.5.Strategii promoţionale.....................................................................................................20
Cap.2. Studiu de caz..................................................................................................................23
Concluzii și propuneri...............................................................................................................27
Bibliografie...............................................................................................................................28
Argument

Am ales acest subiect deoarece consider că politica de produs arată personalitateaunei

întreprinderi. O politică de produs poate arăta dacă unei întreprinderi îi pasă desatisfacţia
clienţilor sau dacă doreşte doar să obţină profit. O politică de produs arată caresunt obiectivele
unei întreprinderi, atât cele pe termen scurt cât şi cele pe termen lung.Aceasta mai are rolul de
a stabili care este piaţa ţintă a întreprinderii şi care este atitudineafaţă de această piaţă
comparativ cu alta şi aşteptările din partea acceptanţilor unei pieţeţintă.Politica de produs a
unei întreprinderi trebuie adaptată constant la fluctuaţiile pieţei şi,de aceea o analiză continuă
a mediului intern şi a mediului extern este vitală.
Fără o politică de produs bine stabilită, într-un mediu atât de schimbător precum o
economie de piaţă, o întreprindere nu poate supravieţui.Politica de produs adoptată de o firmă
trebuie aleasă cu grijă deoarece fiecare decizie înaceastă privintă are influenţe directe asupra
opiniei consumatorilor despre marca sub careeste desfaşurată activitatea întreprinderii, opinii
care influenţează succesul sau insuccesulatâtîntreprinderilor noi cât şi a întreprinderilor cu
tradiţie putând să le ridice sau să le prăbuşească.
Cercetarea de marketing este declanşată, de fapt, de o problemă de marketing sau de o
ocazie de marketing. De exemplu, o întreprindere care înregistrează o scădere semnificativă a
vânzărilor sale va căuta să afle cauzele care explică fenomenul respective (problemă de
marketing).
Pe de altă parte, când o firmă încearcă să pătrundă pe o nouă piaţă cu scopul de a-şi
majora vânzările, va trebui să apeleze din nou la cercetarea de marketing pentru a vedea în ce
context / dacă poate fi valorificată această ocazie (ocazie de marketing).
Pentru a fi competitive în era informaţională, firmele se văd nevoite să-şi pună în
practică în cel mai scurt timp posibil strategiile de marketing direcţionate către cunoaşterea
pieţei, a exigenţelor şi nevoilor specifice, activitate în care un rol esenţial îl ocupă cercetările
de marketing.
2
 Într-un mediu de afaceri în continuă schimbare, care, la nivel mondial, este guvernat
de fenomenul globalizării, iar la nivel regional şi naţional, de schimbări numeroase şi greu de
anticipat, nevoia de informaţii, pentru factorii decizionali din companii, este din ce în ce mai
acută. Fluxul informaţional se impune a fi continuu, iar informaţiile vehiculate de acesta
trebuie să caracterizeze cu acurateţe mediul extren şi intern al companiei întrucât ele
constituie fundamentul pentru elaborarea alternativelor decizionale, dintre care, în final,
decidenţii vor alege varianta ce va fi pusă în aplicare.
Pentru a implementa conceptul de marketing, specialiştii au nevoie de informaţii
vizând caracteristicile, nevoile şi dorinţele exponenţilor pieţelelor lor ţintă.
Cercetarea pieţei nu este o operaţiune ocazională, periodică ci este un proces continuu,
deoarece societatea trebuie să cunoască în permanenţă “pulsul” pieţei, să dispună de suficiente
informaţii asupra tuturor parametrilor controlabili şi necontrolabili care caracterizează piaţa.
Acest lucru nu înseamnă că firmele trebuie să adopte o atitudine pasivă de aşteptare a
semnalelor pieţei, deoarece a sta în aşteptarea acestor informatii înseamnă a pune doar bazele
unei strategii de piaţă defensive.
În zilele noastre, marketingul este de neconceput fără investigarea nevoilor şi
cerinţelor consumatorilor finali (persoane fizice sau juridice), fără existenţa unui flux
sistematic de informaţii între componentele mediului în care firma operează şi cele ale
structurii organizatorice ale acesteia, care au nevoie de astfel de informaţii pentru desfăşurarea
cu eficientă a întregii activităţi.
Obiectivele vizate de diferitecampanii de promovaresunt subordonate obiectivelor de
marketing pe termen lung. Ele trebuiesă susţină celelalte politici de marketing ale
întreprinderii. Obiectivele urmărite prinintermediul campaniilor de promovare se pot grupa
astfel:
•comunicarea cu publicul: urmăreşte transmiterea de mesaje, informarea publicului cu
privire la ofertă şi diverse programe sau acţiuni întreprinse de organizaţie, prezentarea noilor
produse oferite, informarea despre noi modalităţi de utilizare a produselor,
•dezvoltarea imaginii organizaţiei: se are în vedere crearea, impunerea şi
dezvoltareaimaginii de marcă a organizaţiei şi ofertei sale, poziţionarea complexului şi a
produselor comercializate
• promovarea ofertei:în principal se urmăreşte creşterea încrederii publiculuiin oferta
sa, stârnirea interesului şi a dorinţei de încercare a ofertei comercializate.
•stimularea vânzărilor la restaurant şi pensiune.

3
Cap.1. Politica de promovare- considerente teoretice

1.1.Locul politicii de promovare în cadrul politicii de marketing

Activitatea desfăşurată de întreprinderi, indiferent de domeniul de activitate al

acestora, trebuie să răspundă unor multiple cerinţe: dinamism, capacitate de adaptare,
capacitate de inovare, flexibilitate, viziune prospectivă etc. De asemenea, în cele mai
frecvente dintre situaţiile practice concrete, întreprinderea evoluează într-un mediu „agitat” şi
imprevizibil, rezultând astfel necesitatea unei adaptări permanente a activităţii întreprinderii la
cerinţele mediului său extern, la cerinţele şi restricţiile care se manifestă pe pieţele pe care
firma este prezentă. În aceste condiţii, prezenţa marketingului - prin instrumentele sale
concrete - se dovedeşte a fi absolut necesară în fundamentarea strategiei globale a
întreprinderii.
Politica de marketing a întreprinderii defineşte cadrul general de acţiune al acesteia, în
vederea realizării întregii sale activităţi. Politica de marketing este alcătuită dintr-o sumă de
strategii şi instrumente concrete de acţiune (tactici).
Politica globală de marketing a întreprinderii este alcătuită dintr-un număr de patru
politici de bază, şi anume: politica de produs, politica de preţ, politica de distribuţie şi politica
de promovare (promoţională).
Strategia de marketing – componentă a politicii de marketing – include mijloacele pe
care întreprinderea urmează să le utilizeze în vederea realizării obiectivelor de piaţă pe care şi
le-a propus, în concordanţă cu coordonatele generale ale politicii de marketing.
Tactica de marketing realizează transpunerea efectivă în practică a strategiilor de
marketing ale unei întreprinderi. Relaţia între strategia şi tactica de marketing este de la întreg
la parte.

4
 Specialiştii consideră că politica de marketing a întreprinderii este determinată, în mod
hotărâtor, de două categorii distincte de factori, şi anume: factori exogeni şi factori endogeni.
În categoria factorilor exogeni se situează aceifactori asupra cărora întreprinderea poate
exercita un control mai redus şi care sunt caracterizaţi prin eterogenitate; între aceşti factori
putem include:
• cererea de produse;
• practicile comerciale;
• concurenţa;
• conjunctura;
• cultura;
• tehnologia;
• legislaţia etc.
În categoria factorilor endogeni se situează, de regulă, cei 4 P, şi anume:
• produsul
• preţul
• plasarea şi
• promovarea.
Transpunerea în practică a politicii de marketing a întreprinderii presupune o
combinare optimă a tuturor factorilor enunţaţi anterior, atât a celor exogeni, cât şi a celor
endogeni (rezultând, în acest ultim caz, mixul de marketing).

1.2.Comunicarea

Putem considera că o mare parte dintre problemele cu care se confruntă, înprezent,

întreprinderile, sunt datorate unei comunicări defectuoase, neadecvate cu mediul în care
acestea evoluează. În consecinţă, realizarea obiectivelor strategice ale întreprinderii nu poate
fi concepută fără a acorda o atenţie deosebită comunicării.
Comunicarea poate fi definită drept un proces ce permite schimbul deinformaţii
(mesaje) între două părţi, dintre care una oferă, iar cealaltă cere informaţiile (mesajele).
Comunicarea poate fi personală, atunci când ofertantul seadresează unei singure persoane,
(cazul vânzării personale, de exemplu) saumasivă, atunci când ofertantul se adresează unui
ansamblu de persoane (cazul publicităţii). În consecinţă, se manifestă un proces de
comunicare atunci când o persoană influenţează o alta, ceea ce provoacă un anumit tip de
reacţie din partea

5
acesteia. Reacţia respectivă poate fi sau nu percepută la prima vedere, se poate concretiza într-
o schimbare de atitudine sau într-o schimbare de comportament etc., dar, în sensul strict al
conceptului, comunicarea presupune un schimb de mesaje între emitent şi receptor, sau, altfel
spus, manifestarea posibilităţii de reacţie a receptorului la mesajul emitentului.
Realizarea efectivă a procesului de comunicare nu presupune, în modobligatoriu, ca
cele două persoane să se afle una în faţa celeilalte. Comunicarea se poate stabili între un
vânzător care discută la telefon cu clientul său, între un vânzător care trimite o ofertă
clientului său etc.
Procesele de comunicare ce se manifestă în interiorul întreprinderiireprezintă
comunicarea internă, iar procesele de comunicare ce pornesc din întreprindere şi sunt
îndreptate către exteriorul acesteia poartă numele de comunicare externă. La rândul său,
comunicarea internă se manifestă sub două forme, şi anume: comunicarea formală şi
comunicarea informală. Comunicarea formală presupune transmiterea informaţiei între
diferite niveluri decizionale, în
interiorul întreprinderii, informaţiile transmiţându-se, de regulă, de la o persoană la alta, de-a
lungul liniilor ierarhice. Comunicarea informală se bazează pe relaţiile sociale care iau naştere
în interiorul întreprinderii, fără a ţine seama de relaţiile de subordonare ierarhică.
Comunicarea externă are, în prezent, o importanţă din ce în ce mai mare pentru întreprindere,
având în vedere amplificarea şi extinderea relaţiilor acesteia cu exteriorul.
În marketing, procesul de comunicare presupune existenţa unui număr depatru
elemente fundamentale:
 emitentul informaţiei;
 mesajul sau ideea care urmează să fie transmise;
 mediul (sau canalul) prin intermediul căruia se transmite mesajul;
 receptorul (sau destinatarul) mesajului.
Emitentul este acea persoană sau entitate care iniţiază, planifică şirealizează procesul de
comunicare. Eficienţa procesului de comunicare depinde, într-o măsură însemnată de
credibilitatea emitentului, care se bazează, în mod concret pe:
- notorietatea acestuia;
- prestigiul de care se bucură într-un anumit domeniu;
- încrederea pe care publicul i-o acordă etc.
Evident, eficienţa mesajului nu depinde doar de credibilitatea emitentului,ci şi de o serie
de alţi factori, între care se remarcă:

6
 - elementele mesajului care prezintă interes din punctul de vedere al
receptorului;
- alegerea unui mesaj adecvat;
- dorinţa de a comunica mesajul;
- alegerea unei ocazii favorabile pentru transmiterea mesajului.
Mesajul însumează, într-o formă concisă, toate ideile pe care emitentuldoreşte să le
comunice. Mesajul trebuie să fie adaptat receptorului acestuia; în consecinţă, în cazul
comunicării masive, se manifestă dificultatea alegerii celui mai potrivit mesaj. Specialiştii
consideră că această alegere trebuie să se bazeze pe:
- obiectivele mesajului, fiecare mesaj urmărind un obiectiv concret în cadrul
procesului de comunicare;
- structura acestuia: mesajul trebuie să fie concret, să conţină idei pozitive şi
aspecte care să atragă atenţia receptorului;
- frecvenţa transmiterii, care depinde de durata mesajului, de mediul care se
utilizează pentru transmiterea acestuia şi de caracteristicile receptorului.
Mediile sau canalele de difuzare prin intermediul cărora se transmit mesajele sunt
dedouă tipuri:
- personale, cele care menţin un contact direct între emitent şi receptorul
mesajului şi
- nonpersonale, care nu presupun existenţa contactului direct.
Indiferent de natura lor, personale sau nonpersonale, canalele de difuzaresunt
controlabile sau necontrolabile:
- canalele personale controlabile sunt cele care aparţin organizaţiilor
ofertanţilor: vânzători, detailişti etc.;
- canalele personale necontrolabile pot fi reprezentate de familie,prieteni etc.;
- canalele nonpersonale controlabile pot fi: televiziune, radioul, presa scrisă,
cinematograful etc.;
- canalele nonpersonale necontrolabile se pot concretiza în diferite evenimente
ce pot fi utilizate pentru a transmite mesajele.
Receptorul poate fi o persoană sau un grup de persoane care primesc mesajul transmis
de emitent.

7
 Receptorul are o importanţă deosebită în procesul de comunicare, el condiţionândnu
doar caracteristicile mesajului transmis, ci şi alegerea canalului de comunicare.
Profesorul american Kotler consideră că, alături de cele patru elementecomponente ale
procesului de comunicare prezentate anterior, trebuie adăugate şi următoarele:
• codificarea – procesul de simbolizare a comunicării;
• decodificarea – procesul invers codificării, prin intermediul căruia receptorul simbolizează
mesajele transmise de emitent;
• răspunsul – ansamblu de reacţii ale audienţei la expunerea mesajului;
• feed-back-ul – parte a răspunsului receptorului, pe care el însuşi o transmite emitentului;
• „zgomotul” – orice distorsiune, neplanificată de emitent, produsă în procesul de comunicare.

8
1.3.Structura activităţii promoţionale

Comunicarea şi promovarea sunt două concepte aflate într-o strânsă relaţie:

• promovarea reprezintă, de fapt, comunicare;
• ca instrument de marketing, promovarea are drept obiectiv comunicarea;
• comunicarea are ca scop final convingerea consumatorului, altfel spus stimularea cererii.

1.3.1.Publicitatea

Publicitateaeste o formă de comunicare pe care marketingul o utilizează sub forma

unui instrument promoţional. Noţiunea de publicitate a fost definită sub diverse forme, dintre
care amintim în cele ce urmează doar câteva:
• arta de a convinge consumatorii;
• orice formă de transmitere impersonală şi remunerată a informaţiei, efectuată prin
intermediul mediilor de comunicare, îndreptată către un public ţintă şi în care se identifică un
emitent al cărui scop este stimularea cererii faţă de un produs sau schimbarea opiniei /
comportamentului consumatorilor în legătură cu acesta;
• orice formă plătită de prezentare impersonală şi promovare a ideilor,bunurilor sau serviciilor
de către un „anunţător” identificat.
Caracteristicile publicităţii derivă din definiţiile acesteia şi, în acelaşi timp,îi
conturează specificitatea. Specialiştii consideră că cele mai importante caracteristici ale
publicităţii sunt următoarele:
• publicitatea este un instrument promoţional care se poate utiliza în scopul informării,
persuasiunii şi amintirii/reamintirii;
• publicitatea este o formă specifică de comunicare, ale cărei atribute de bază sunt
următoarele: unilateralitate, având în vedere faptul că nu se produce un contact direct între
emiţătorul mesajului şi receptorul acestuia; impersonalitate, pentru că ţinta publicităţii este un
public anonim, neidentificat; masivitate, pentru că utilizează mediile de comunicare în masă;
• emiţătorul mesajului, cel care controlează ce se spune, cum se spune, când se spune; el
decide conţinutul mesajului, mediile de comunicare utilizate, frecvenţa campaniei etc.;
• publicitatea este o formă de comunicare plătită. Mediile care se utilizează sunt remunerate;
• publicitatea este îndreptată către un public ţintă, dar ea ajunge la un număr mult mai mare de
persoane;

9
• publicitatea poate fi utilizată atât pentru produse tangibile, cât şi pentru produse intangibile,
atât pentru entităţi economice, cât şi pentru entităţi cu scop nelucrativ.
Obiectivele / scopurile publicităţii
Pentru a-şi atinge scopul, mesajul publicitar parcurge, în drumul său cătreconsumator,
un traseu amplu şi complex. Este necesar ca ţinta vizată să vadă, să citească, să fie interesată
de mesajul respectiv, să dorească să experimenteze produsul sau serviciul care face obiectul
publicităţii etc.
Orice campanie de publicitate vizează o serie de obiective, fie obiectivegenerale, fie
obiective specifice. Din perspectiva marketingului, obiectivul principal al campaniei este
reprezentat de consumator, şi, în consecinţă, întreprinderea care va realiza campania de
publicitate va acţiona asupra acestuia prin intermediul unor variabile controlabile – făcând
apel la cei 4 P, respectiv al unor variabile necontrolabile sau controlabile într-o măsură mai
redusă, cum ar fi ideologia specifică grupului sau societăţii, cultura, politica etc.
Obiectivele publicităţii se află într-o strânsă legătură cu obiectivele demarketing
generale şi răspund unui număr de trei cerinţe principale: informarea, persuasiunea şi
amintirea/reamintirea. Pentru a răspunde cerinţei referitoare la informare, publicitatea este
utilizată atunci când dorim să facem cunoscut un nou produs, caracteristicile acestuia, atunci
când dorim să sugerăm noi utilizări pentru un produs deja existent pe piaţă etc. Publicitatea
este utilizată în scop persuasiv în cazurile în care dorim să atragem noi consumatori, să
creştem frecvenţa de cumpărare a unui produs, să schimbăm modul de percepţie asupra
produsului etc.
În fine, utilizăm publicitatea pentru a aminti sau reaminti consumatorilor notorietatea unei
mărci, avantajele unui produs, locul de achiziţie etc.
Schematic, obiectivele specifice ale publicităţii pot fi prezentate astfel:
• informare
• comunicarea apariţiei unui nou produs
• descrierea caracteristicilor produsului
• educarea consumatorului în vederea utilizării produsului
• propunerea unor noi utilizări pentru acelaşi produs
• informarea asupra modificării preţului
• clarificarea unor neînţelegeri
• reducerea temerilor consumatorilor
• crearea unei imagini a întreprinderii
• sprijinirea campaniilor de promovare a vânzărilor

10
• susţinerea unor cauze sociale
• persuasiune
• atragerea unor noi cumpărători
• creşterea frecvenţei cumpărărilor
• menţinerea preferinţei pentru o marcă
• determinarea consumatorilor să cumpere „acum”
• contracararea acţiunilor concurenţei
• amintire / reamintire
• menţinerea notorietăţii produsului
• amintirea / reamintirea existenţei şi avantajelor produsului
• menţinerea produsului în atenţia consumatorilor în perioada de extra sezon
• necesitatea utilizării produsului în viitor.
În scopul realizării obiectivelor specifice ale publicităţii, trebuie avute învedere o serie
de condiţii, cele mai importante fiind următoarele:
• cunoaşterea audienţei;
• selectarea suporturilor de difuzare;
• crearea mesajului;
• determinarea bugetului;
• evaluarea rezultatelor.
Tipologia publicităţii
Există, în prezent, o multitudine de criterii prin intermediul cărora poate ficlasificată
publicitatea. Cele mai utilizate sunt următoarele:
• natura mesajului, în funcţie de care delimităm:
• publicitatea de produs
• publicitatea instituţională;
• obiectivele de bază ale publicităţii:
• publicitatea informativă
• publicitatea persuasivă
• publicitatea de reamintire;
• natura produsului
• publicitatea produselor
• publicitatea serviciilor
• destinaţia produsului:
• publicitatea destinată pieţelor de consum

11
• publicitatea destinată pieţelor instituţionale
• structura anunţului:
• publicitatea comparativă
• publicitatea necomparativă
• mediul utilizat:
• publicitatea prin presa scrisă
• publicitatea radio
• publicitatea prin televiziune
• spaţiul geografic:
• publicitatea locală sau regională
• publicitatea naţională
• publicitatea internaţională
• stilul comunicării:
• publicitatea educativă
• publicitatea umoristică etc.
Mediile de publicitate
Mediile publicitare sunt reprezentate de diferitele canale de comunicareprin
intermediul cărora pot fi transmise mesajele publicitare. Cele mai importante medii
publicitare sunt: presa scrisă, radioul, televiziunea, cinematograful, publicitatea exterioară,
publicitatea directă şi publicitatea la locul de vânzare.
Presa scrisă constituie principalul mediu publicitar sub formă scrisă, careutilizează, în
principal, următoarele suporturi: ziarele, revistele şi presa gratuită.
Caracteristic acestui mediu de publicitate este faptul că prima şi ultima
paginăreprezintă cel mai bun amplasament pentru transmiterea mesajului dorit, de asemenea
şi paginile impare (aflate în dreapta celui care citeşte) sunt mai bine evaluate comparativ cu
paginile pare.
Ziarele sunt publicaţii care apar, de regulă, zilnic, fiind cumpărate dediferite persoane.
Caracteristicile fundamentale ale ziarelor sunt:
• selectivitatea geografică;
• flexibilitatea în spaţiu şi timp;
• preţ scăzut;
• amplificarea numărului de cititori;
• calitate scăzută;
• selectivitate demografică redusă etc.

12
 Revistele sunt publicaţii cu un caracter periodic, specializate sau generale,ale căror
principale caracteristici sunt următoarele:
• selectivitate demografică;
• amplificarea numărului de cititori;
• calitate ridicată;
• flexibilitatea în spaţiu;
• selectivitatea geografică redusă.
Presa gratuită este reprezentată de publicaţii cu caracter periodic, care suntgratuite fie
pentru cel care primeşte mesajul, fie pentru cel care transmite mesajul publicitar. Principalele
caracteristici ale presei gratuite sunt:
• selectivitatea geografică;
• selectivitate demografică;
• permanenţă;
• flexibilitatea în spaţiu.
Radioul
Radioul este acel mediu publicitar care oferă doar mesaje auditive,eficienţa sa
depinzând de capacitatea ascultătorilor de a reţine mesajul, respectiv de numărul de reluări ale
acestuia. În prezent este un mediu de publicitate folosit pe scară largă, având în vedere că are
o arie de acoperire mare şi poate transmite mesajele cu o rapiditate deosebită. Cele mai
importante caracteristici ale mediului publicitar radio sunt următoarele:
• flexibilitatea în spaţiu şi timp;
• selectivitatea geografică;
• audienţă ridicată în afara gospodăriilor;
• posibilitatea repetării, cu uşurinţă, a mesajelor;
• permanenţa;
• flexibilitatea orarului de emisie.
Televiziunea
Televiziunea este un mediu publicitar care a cunoscut o dezvoltareexplozivă în
ultimele decenii. Mesajele transmise prin intermediul televiziunii ajung la întreaga populaţie.
Acest mediu se caracterizează prin:
• naturaleţe;
• selectivitate geografică;
• costuri ridicate;
• viteza mare de transmitere a mesajelor;

13
• scăderea eficienţei datorită schimbării canalului atunci când se transmite publicitate.
Cinematograful
Cinematograful este un mediu de publicitate puţin flexibil, utilizarea luifiind
condiţionată de vizionarea unui film. Caracteristicile sale sunt:
• selectivitate demografică redusă;
• naturaleţe;
• calitate ridicată;
• viteza mare de transmitere a mesajelor.
Publicitatea exterioară se realizează în exteriorul clădirilor, prinintermediul utilizării
bannerelor, cabinelor telefonice, mijloacelor de transport în comun de suprafaţă sau subterane
etc.
Publicitatea directă presupune transmiterea controlată de mesaje unuianumit grup de
persoane. Se realizează, de regulă, prin intermediul poştei – în forma sa clasică sau în cea
electronică.
Publicitatea la locul de vânzare se realizează în unităţile de vânzare, fie
deproducători, fie de distribuitori, sub diverse forme: comunicate sonore, expuneri de
produse, distribuitoare automate, proiecţii audiovizuale etc.

1.3.2.Promovarea vânzărilor

Componentă a activităţii promoţionale a întreprinderii, promovareavânzărilor poate fi

definită drept un ansamblu de activităţi, îndreptate către intermediari, vânzători sau
consumatori, în scopul stimulării creşterii vânzărilor, pe termen scurt.
Promovarea vânzărilor este situată între publicitate şi vânzarea directă,având în vedere
că nu se adresează nici unei audienţe masive, cum este cazul publicităţii, nici unui grup redus
de persoane, cum este cazul vânzării directe. Acest tip de activitate promoţională poate fi
utilizat pentru orice tip de produs, în general, dar cunoaşte o frecvenţă mai mare pentru
produsele de larg consum.
Promovarea vânzărilor se poate adresa următoarelor grupuri distincte:
• vânzătorilor, care alcătuiesc reţeaua de vânzări şi care pot fi controlaţi în mod direct de către
producători;
• intermediarilor, care facilitează transferul produsului de la producător la consumatorul final.
Dacă ţinta unui program de promovare a vânzărilor este reprezentată devânzători sau
intermediari, cele mai adecvate instrumente utilizate sunt animarea în reţeaua proprie de

14
puncte de vânzare, respectiv animarea în reţelele externe de vânzare, îndeosebi la nivelul
detailiştilor. Se face apel la instrumente precum: reduceri acordate la lansare ape piaţă a
produsului, reduceri la cumpărarea unor cantităţi mari, oferirea gratuită a unor produse,
acordarea de premii, mostre
gratuite, concursuri, vizite organizate etc.
• prescriptorilor, care recomandă, cu autoritate şi în cunoştinţă de cauză, produsul. Cele mai
eficiente instrumente care pot fi utilizate, în acest caz, sunt: oferirea unor mostre, organizarea
unor seminarii sau conferinţe, vizitarea unor fabrici etc.;
• consumatorilor finali, în cazul cărora cele mai cunoscute instrumente de promovare a
vânzărilor sunt: cupoanele, soldurile, concursurile, mostrele, degustările, demonstraţiile etc.

1.3.3.Relaţiile publice

Relaţiile publice pot fi definite drept un ansamblu de activităţi desfăşuratede o

întreprindere în scopul câştigării încrederii, sprijinului, respectiv acceptării publicului vizat, în
legătură cu produsele sau activităţile acesteia. Relaţiile publice vizează menţinerea unor relaţii
pozitive cu colaboratorii, concurenţii şi cu publicul, asigurând astfel o imagine favorabilă
întreprinderii, cât şi la neutralizarea şi contracararea informaţiilor şi atitudinilor negative.
Instrumentele utilizate învederea realizării acestor obiective sunt extrem de diverse, cele mai
frecvent utilizate fiind următoarele:

15
• publicaţii speciale pentru clienţi;
• publicaţii speciale cu ocazia anumitor aniversări, inaugurări;
• organizarea de conferinţe, colocvii, seminarii;
• organizarea unor călătorii de studii;
• crearea şi difuzarea de filme;
• acordarea de interviuri;
• înfiinţarea de fundaţii;
• susţinerea unor acţiuni de caritate;
• conferinţe şi declaraţii de presă;
• rapoarte despre produse destinate mas-media;
• cultivarea relaţiilor cu: personalităţi, lideri de opinie;
• sponsorizarea anumitor activităţi şi altele.

1.3.4.Marketingul direct

Marketingul direct poate fi definit drept un sistem interactiv de marketingprin

intermediul căruia întreprinderea îşi vinde produsele fără a apela la intermediari, făcând apel
la publicitatea directă şi la comunicarea directă cu consumatorul final.
Marketingul direct prezintă o serie de avantaje, atât pentru client, cât şipentru
vânzător. Astfel, din perspectiva clientului, cele mai evidente avantaje sunt următoarele:
• comoditate şi economie de timp, clientul nedeplasându-se la magazin;
• posibilitatea comparării produselor, prin consultarea cataloagelor;
• posibilitatea alegerii produselor etc.
Avantajele practicării sistemului de marketing direct pentru vânzător sunt:
• permite selectarea clienţilor;
• oferă posibilitatea utilizării unor mesaje personalizate;
• facilitează estimarea eficienţei, prin intermediul răspunsurilor obţinute.
Instrumentele utilizate cu cea mai mare frecvenţă în marketingul direct sunt:
• cataloagele
• vânzarea prin corespondenţă
• vânzarea prin telefon;
• vânzarea prin televiziune;
• vânzarea prin internet;
• vânzarea prin radio, reviste şi alte publicaţii.

16
1.3.5.Manifestările promoţionale

Una din formele activităţii promoţionale utilizate de întreprindere seconcretizează prin

participarea acesteia la târguri, saloane, expoziţii etc., altfel spus la manifestări promoţionale.
Scopurile urmărite pot fi următoarele:
• stabilirea de contacte cu diferiţi parteneri economici;
• prezentarea unor noi produse;
• lansarea de produse noi;
• pătrunderea pe o nouă piaţă etc.
Participarea la manifestările promoţionale se poate aprecia prin intermediul numărului de
contracte încheiate, prin comenzile înregistrate, prin numărul clienţilor noi etc.

1.4.Campania publicitară

Campania publicitară reprezintă un ansamblu de mesaje publicitareorganizate şi

planificate în scopul atingerii anumitor obiective. Principalele tipuri de campanii publicitare
sunt:
• campaniile publicitare pentru promovarea produselor, care se realizează în scopul stimulării
cererii primare (consumul de produse generice: de exemplu, consumul de mere) sau al cererii
selective (consumul anumitor mărci). Obiectivul acestor campanii se poateb concretiza în:
• informarea asupra noilor produse;
• descoperirea unor noi utilizări sau unor noi alternative pentru produsele deja existente pe
piaţă;
• contracararea campaniilor concurenţei etc.;
• campaniile publicitare pentru promovarea întreprinderilor. În cazul acestor campanii, locul
produsului este luat de întreprindere, obiectivele fiind similare;
• campaniile publicitare pentru promovarea colectivă a produselor.
Acest tip de campanie se realizează de către mai multe întreprinderiale căror obiective
coincid şi se referă la: stimularea cererii primare de produse sau servicii; reducerea costurilor
publicităţii ş.a.
Realizarea efectivă a campaniei publicitare presupune considerarea unuiansamblu de
factori care îşi pot exercita influenţa asupra acesteia, dintre care se remarcă:

17
• caracteristicile produsului: noutatea, preţul, modalităţile de utilizare, canalele de distribuţie
specifice etc., afectează definirea obiectivelor publicitare, alegerea mediilor şi suporturilor
prin intermediul cărora urmează să se transpună în practică o anumită campanie;
• ciclul de viaţă al produsului. Obiectivele publicitare se diferenţiază în funcţie de faza din
ciclul de viaţă în care se află produsul. Astfel, în funcţie de acest factor de influenţă, avem:
- în faza de introducere pe piaţă a produsului: informarea asupra caracteristicilor produsului,
stimularea cererii generice, facilitarea testării produsului, atragerea distribuitorilor;
- în faza de creştere: stimularea cererii selective, crearea preferinţelor pentru o anumită marcă;
- în faza de maturitate: stimularea cererii generice sau specifice în favoarea mărcii anunţate,
menţinerea fidelităţii faţă de marcă, atragerea consumatorilor altor mărci, câştigarea de noi
segmente de piaţă, intensificarea utilizării/consumului în rândul consumatorilor actuali,
propunerea unor noi utilizări pentru produs;
- în faza de declin: menţinerea fidelităţii faţă de marcă, descoperirea unor noi utilizări ale
produsului.
• publicul ţintă căruia i se adresează campania publicitară, care condiţionează atât obiectivele
campaniei, cât şi formularea mesajelor şi alegerea mediilor prin care acestea vor fi transmise;
• concurenţa. Reacţia concurenţei faţă de campania publicitară a întreprinderii poate afecta nu
doar obiectivele acesteia, ci şi mesajul.
În situaţia în care o campanie este considerată incorectă de cătreconcurenţă, atunci
întreprinderea poate fi acţionată în justiţie;
• agenţiile de publicitate, companiile implicate în studierea pieţei etc.
Realizarea unei campanii publicitare, indiferent de natura acesteia,presupune, alături
de definirea obiectivelor, parcurgerea următoarelor faze:
• identificarea publicului ţintă: segmentul sau segmentele de piaţă vizate;
• determinarea bugetului campaniei, în funcţie de: cota de piaţă, concurenţă, frecvenţa
transmiterii mesajelor etc.;
• procesul creativ, care presupune formularea, evaluarea şi executarea mesajului;
• planificarea mediilor ce urmează a fi utilizate: alegerea mediilor şi a suporturilor
corespunzătoare acestora;
• evaluarea eficienţei campaniei: eficienţa planificării mediilor, eficienţa mesajului, eficienţa
globală a campaniei

18
1.5.Strategii promoţionale

Obiectivele activităţii promoţionale diferă de la o întreprindere la alta(în funcţie de

domeniul de activitate, segmentele de piaţă vizate, mijloacele utilizate etc.) şi pot fi exprimate
nu doar în termeni de natură cantitativă (cum ar fi creşterea vânzărilor sau a profitului), ci şi
în termeni de natură calitativă (de exemplu crearea unei imagini favorabile faţă de
întreprindere sau faţă de produsele acesteia). De asemenea, obiectivele activităţii
promoţionale urmăresc atât aspectul informativ (cunoaşterea mărcilor şi a produselor
întreprinderii, de exemplu), cât şi aspectul afectiv (captarea interesului consumatorilor faţă de
oferta întreprinderii sau îmbunătăţirea imaginii produsului /întreprinderii, de exemplu).

19
 Politica promoţională a întreprinderii se materializează printr-un ansamblude strategii
care, având în vedere complexitatea activităţilor promoţionale, se caracterizează printr-o
diversitate deosebită.
Criteriile de clasificare a strategiilor promoţionale sunt numeroase, aşacum rezultă din
cele prezentate în continuare.
În funcţie de criteriul promovarea imaginii, se pot concretiza douăvariante strategice,
şi anume:
• strategia de promovare a imaginii şi
• strategia de extindere a imaginii, care, la rândul ei, cuprinde o serie de opţiuni distincte:
strategia de informare în cadrul pieţei, strategia de stimulare a cererii, strategia de diferenţiere
a ofertei, strategia de stabilizare a vânzărilor.
În funcţie de modul de desfăşurare în timp a activităţilor promoţionaleopţiunile
strategice ale întreprinderii se diferenţiază în:
• strategia activităţii promoţionale permanente, care presupune eforturi financiare mari şi
• strategia activităţii promoţionale intermitente, în funcţie de anumite situaţii conjuncturale
sau de factori sezonieri.
În funcţie de criteriul pătrunderea pe piaţă sau cucerirea unei noi pieţe,întreprinderea
are de ales între:
• strategia concentrată, când îşi concentrează efortul promoţional spre un singur segment de
piaţă;
• strategia diferenţiată, când va adopta un mix promoţional individualizat pentru fiecare
segment de piaţă deservit;
• strategia nediferenţiată, când se adresează întregii pieţe, cu acelaşi mix promoţional.
În funcţie de obiectivele urmărite, întreprinderea poate opta pentru:
• promovarea produsului sau
• promovarea imaginii.
În funcţie de specificul pieţei şi interesele întreprinderii, avem:
• strategii ofensive (de atac), ce presupune utilizarea masivă a tuturor mijloacelor
promoţionale şi un buget ridicat, o strategie specifică întreprinderilor mari şi
• defensive (de apărare), utilizată în cazul manifestării, pe piaţă, a unor condiţii mai puţin
favorabile.
Din punct de vedere al sediului organizării acţiunilor promoţionale,întreprinderea are
de ales între:
• realizarea acestora cu forţe proprii, la sediul său şi

20
• apelarea la instituţii specializate şi, în consecinţă, desfăşurarea activităţilor promoţionale în
exteriorul întreprinderii.
Specialiştii consideră că cea mai cuprinzătoare clasificare împartestrategiile
promoţionale în:
• strategii de împingere (push strategy), care presupun promovarea produsului doar către
următorul participant la procesul de distribuţie, care va continua această strategie cu următorii
membri ai canalului dedistribuţie, până ce produsul va fi promovat direct potenţialilor clienţi.
Este strategia utilizată de producătorii care îşi trimit personalul devânzare să descopere
noi puncte de desfacere şi noi clienţi. Prin urmare, fiecare membru al canalului de distribuţie
împinge produsul către următorul participant, până ce acesta ajunge la client şi
• strategii de tragere (pull strategy), care implică activităţi de marketing, mai ales publicitate şi
promovare pe piaţa de consum, direcţionate către utilizatorul final şi menite să-l facă pe acesta
să solicite produse de la intermediari.

21
Cap.2. Studiu de caz

Complexul Turistic Valea lui Liman

Complexul Turistic Valea lui Liman oferă varianta optimă de petrecere a timpului
liber atât turiștilor dornici de un refugiu din viața tumultoasă a orașelor, cât și amatorilor de
drumeții. Locatia se se poate transforma în locul perfect pentru petreceri private, aniversări,
nunți și botezuri, organizate cu stil sub coordonarea unui manager de eveniment. Restaurantul
cu o capacitate de 200 de locuri poate găzdui evenimente festive, oferă turiștilor bucătărie
românească, cât și internațională, pentru satisfacerea celor mai exigente și rafinate gusturi.

Complexul Valea lui Liman dispune de 75 de locuri de cazare în camere duble, triple
sau apartamente. La cerere, camerele se pot suplimenta cu paturi. Camerele sunt dotate cu
baie proprie, televizor și minibar.

22
 Pentru cei mici am pregătit două locuri de joacă: unul în interior și unul în exterior.
Dispunem de un jacuzzi pentru șase persoane dedicat în exclusivitate celor cazați și de o
saună. Sala de relaxare este dotata cu masa de biliard si jocuri: table, carti, remi, etc. Piscina
exterioară a fost renovată în anul 2018. Este formată dintr-o piscină cu adâncimea de 160 cm
și o piscină pentru copii cu adâncimea de 50 cm. Terasele exterioare cu o capacitate de 60 de
persoane sunt amplasate la marginea pădurii, oferind o priveliște feerică.

De asemenea, Complexul Turistic Valea lui Liman pune la dispoziția cluburilor

sportive, indiferent de sport, o ofertă de cantonament personalizată în funcție de preferințe.
Organisează an de an tabere și excursii tematice cu animatori români și străini, garantând o
distracție pe cinste!

23
 Turiștii care poposesc la Valea lui Liman au foarte multe posibilități de recreere,
printre care amintim: explorarea peșterilor și avenelor, drumeții în aer liber, practicarea
sporturilor pe două și patru roți. Poienele însorite, pădurile întinse și versanții abrupți ai
reliefului dolomitic și calcaros, oferă atracții turistice ușor accesibile atât pe poteci umblate
cât și prin zone sălbatice de o frumusețe aparte. Zona piemontului masivului Poiana Ruscă
dispune de două rezervaţii naturale, respectiv Lacul fosilifer Rădmăneşti şi Lacul cu Narcise
cu o suprafaţă de 20 ha din satul Băteşti.

Pentru turiștii ecumenici zona prezintă foarte multe puncte de atracție. Mănăstirea
“Izvorul lui Miron”, schitul Acoperământul Maicii Domnului și cele 14 biserici de lemn din
zona Fagetului construite între secolele XVI – XVIII pot constitui tot atâtea motive pentru a
ne trece pragul.

24
 Un alt punct de interes îl constituie peștera Românești care găzduiește în fiecare an o
manifestare unică în estul Europei și care în cei 25 de ani de existența a atras public și artiști
din peste 35 de țări. Pe scena improvizată din peşteră, au concertat nume sonore din arealul
muzicii clasice, jazz, blues, rock sau electronice. În fiecare an, în luna August, la Valea lui
Liman se organizează tradiționala sărbătoare a cântului și jocului popular “Nedeea românilor
de pretutindeni” ajunsă în acest an la cea de-a 36-a ediție. De fiecare dată această manifestare
reunește peste 800 de artiști, păstrători ai datinilor, jocului și portului popular.

25
Concluzii și propuneri

Politica de promovare reprezintă un element important al politicii globalede marketing

a întreprinderii. În prezent, nu mai este suficient să produci; produsul trebuie să fie cunoscut
de consumatori şi să aibă o bună imagine în rândul acestora, existenţa şi dezvoltarea
întreprinderii aflându-se într-o strânsă relaţie cu performanţa activităţii promoţionale
desfăşurate. De asemenea, prin utilizarea unui ansamblu de instrumente specifice, promovarea
poate contribui la modificarea percepţiilor, atitudinilor, sentimentelor, opiniilor
consumatorilor.

26
 Bibliografie

Manole Victor si Stoian Mirela „ Marketing” , Editura Ase 2011.

Balaure Virgil Coord. Marketing – editia a-II-a, Editura Uranus 2003.

Daniel Badila „Analiza pietei”, manual clasa a-XII-a, Editura Universitatii „Lucian Blaga” din Sibiu 2011.

WWW.Academia.EDU

www.scribd.com

27