Sunteți pe pagina 1din 29

UNIVERSITATEA TRANSILVANIA BRAŞOV

Analiza mixului de
marketing a firmei
Avon Cosmetics
Activitate de cercetare ştiinţifică;Analiza
mixului de marketing- Studiu de caz

Profesor îndrumător
Prof. Dr. Ispas Ana

Studenţi
Abdi Ioana, Zărnescu Sorin
Analiza mixului de marketing a firmei Avon Abdi Ioana, Zărnescu Sorin
Cosmetics

CUPRINS
CUPRINS.....................................................................................................................2
CAPITOLUL I ............................................................................................................... 3
MIXUL DE MARKETING- DELIMITĂRI CONCEPTUALE...................................................3
1.1. POLITICA DE PRODUS.......................................................................................3
1.2. POLITICA DE PREŢ............................................................................................5
1.3. POLITICA DE DISTRIBUŢIE.................................................................................8
1.4. POLITICA DE COMUNICARE.............................................................................10
CAPITOLUL II PREZENTAREA GENERALĂ A COMPANIEI AVON COSMETICS................12
CAPITOLUL III POLITICA DE MARKETING A FIRMEI AVON COSMETICS ROMANIA.......13
3.2. ANALIZA MIXULUI DE MARKETING ÎN CADRUL AVON COSMETICS ROMÂNIA..14
3.2.1. POLITICA DE PRODUS A FIRMEI AVON COSMETICS ROMÂNIA..................14
3.2.2. POLITICA DE PREŢ A FIRMEI AVON COSMETICS ROMÂNIA........................17
3.2.3. POLITICA DE DISTRIBUŢIE A FIRMEI AVON COSMETICS ROMÂNIA..........20
3.2.4. POLITICA DE PROMOVARE A FIRMEI AVON COSMETICS ROMÂNIA............23
BIBLIOGRAFIE........................................................................................................... 28

2|Page
Analiza mixului de marketing a firmei Avon Abdi Ioana, Zărnescu Sorin
Cosmetics

CAPITOLUL I

MIXUL DE MARKETING- DELIMITĂRI CONCEPTUALE

Structura concretă a mixului, poziţia ocupată de fiecare dintre elementele sale


componente depind de posibilităţile întreprinderii şi de solicitările pieţei; în consideraţie intră, de
asemenea optica decidentului şi capacitatea lui de realizare a celei mai inspirate combinaţii de
instrumente, corespunzătoare condiţiilor concrete în care îşi desfăşoară activitatea. Numărul
combinaţiilor posibile, din care urmează a fi reţinută cea mai potrivită, este extrem de mare.
Aceasta întrucât cele patru componente ale mixului nu reprezintă intrumente singulare, ci
adevărate ansambluri de instrumente, axate pe câte un element central.

Nota caracteristică a mixului de marketing este dată de piaţa in care aceasta ar urma să se
înscrie, să se aplice practic. De regulă, în cadrul celor patru componente ale mixului, accentul
cade asupra primei componente – politica de produs. Poziţia şi ordinea de importanţă a celor
patru elemente variază în funcţie de condiţiile concrete ale implementării mixului, de specificul
strategiei în slujba căreia este pus. De asemenea, mixul de marketing nu conţine în mod
obligatoriu, în toate cazurile, ansamblul celor patru componente ale sale; el se poate limita la
două-trei sau chiar la un singur element.

1.1. POLITICA DE PRODUS

Politica de produs reprezintă conduita pe care o adoptă întreprinderea referitor la


dimensiunile, structura şi evoluţia gamei de produse şi servicii ce fac obiectul propriei sale
activităţi, atitudine ce se raportează permanent la cerinţele mediului de piaţă, la tendinţele

3|Page
Analiza mixului de marketing a firmei Avon Abdi Ioana, Zărnescu Sorin
Cosmetics

manifestate de ceilalţi concurenţi. La rândul ei, întreprinderea, prin oferta pusă la dispoziţia
pieţei, joacă un rol activ în modelarea cererii, atât a agenţilor economici cât şi a populaţiei.

Obiectul de activitate al politicii de produs îl reprezintă bunurile economice în sensul cel mai
cuprinzător al termenului, subsumându-se acestui concept atât bunurile reale cât şi bunurile
nominale (bani, hârtii de valoare etc.)

În accepţiunea sa cea mai cuprinzătoare politica de produs cuprinde:

• politica de produs în sens strict


• politica sortimentală
• politica de service şi garanţie

Între aceste componente există o strânsă condiţionare, totalitatea deciziilor pe care le


antrenează reprezentând conţinutul politicii de produs.

Obiectivele urmărite de politica de produs trebuie să slujească scopului activităţii


economice a întreprinderii. Dincolo de specificitatea imprimată acestora de orizontul de timp
pentru care se stabilesc, de profilul activităţii întreprinderii sau de natura pieţei căreia i se
adresează, obiectivele politicii de produs privesc modul concret de alocare a resurselor pentru
dimensionarea adecvată a structurii fabricaţiei sau a sortimentului comercializat.

Strategiile de produs semnifică principalele direcţii în care întreprinderea poate să-şi


mobilizeze potenţialul uman, material şi financiar pentru a realiza indicatorii economico-
financiari care au fost fixaţi.

Modalităţile efective de punere în aplicare a unei anumite strategii de produs se concretizează


într-un arsenal bogat de tactici sau tehnici de marketing.

Privită ca un tot unitar, politicii de produs, la nivel de întreprindere, i se pot atribui trei
sarcini principale:

introducerea produselor noi în fabricaţie şi pe piaţă pentru câştigarea de noi segmente de


clientelă sau umplerea unor nişe de piaţă, sarcină ce reprezintă un factor central, de succes,

4|Page
Analiza mixului de marketing a firmei Avon Abdi Ioana, Zărnescu Sorin
Cosmetics

pentru întreprindere. Efectele acestui demers se cer evaluate în contextul procesului de


obsolescenţă a produsului, al creşterii duratei fazei de cercetare-dezvoltare, al unei rate tot
mai înalte de eşuare a variantelor de noi produse sau al nivelului scăzut de noutate cu care
se prezintă multe dintre prototipurile destinate lansării la examenul pieţei;
modernizarea produselor introduse pe piaţă reprezintă sarcina politici de produs prin
care întreprinderea se preocupă permanent de modelarea prestaţiilor sale în aşa fel încât să
răspundă cât mai bine modificărilor survenite în deprinderile de cumpărare şi obiceiurile de
consum, consemnate în timp, la grupele ţintă de clientelă vizată pentru respectivele
produse. Această sarcină solicită diferenţieri şi variaţii în structura gamei de produse,
relansări sau noi poziţionări ale unor componente ale gamei pentru a răspunde mai bine
intensificării concurenţei de pe pieţele ţintă;
eliminarea produselor „îmbătrânite” în cazul celor la care acceptanţa clientului este în
vădită descreştere şi care nu mai posedă factori strategici de succes, se constituie, de
asemenea, într-o sarcină a politicii de produs, ce nu trebuie neglijată de întreprindere.
Aceasta din urmă, pentru a-şi conserva indicatorii de performanţă, trebuie să promoveze o
retragere planificată a produselor cu obsolescenţă evidentă şi să păstreze la un nivel cât mai
redus costurile ieşirii lor de pe piaţă.

1.2. POLITICA DE PREŢ

Preţul este unul dintre cei patru piloni ai mixului de marketing. Importanţa lui în
combinaţia mixului variază în funcţie de împrejurări. În unele cazuri, el poate avea un rol deciziv
în atingerea obiectivelor întreprinderii, alteori îi revine o contribuţie minoră sau poate chiar lipsi
cu totul din arsenalul pus în mişcare

Preţul este efectiv folosit ca instrument de marketing, pe baza unor analize complexe şi
aprofundate, acestea dovedindu-se un element cu implicaţii directe asupra tuturor activităţilor şi
acţiunilor de marketing ale întreprinderilor.

În ceea ce privşte strategia de preţ aceasta se împarte în două categorii distinct, astfel:

5|Page
Analiza mixului de marketing a firmei Avon Abdi Ioana, Zărnescu Sorin
Cosmetics

A) Strategia preţului înalt este menită să valorifice existenţa unor categorii de


consumatori care sunt dispuşi să plătească preţuri mai ridicate decât alţi cumpărători pentru
produse sau servicii care îi interesează în mod deosebit.

Această strategie prezintă avantaje certe, între care se numără următoarele:

 Valorifică unicitatea unor produse sau servicii a căror atractivitate pentru


consumatori face ca cererea să fie puţin elastică, iar preţul perceput ca având o
mică însemnătate.
 Poate conduce la segmentarea pieţei în funcţie de criterii strict economice şi
controlabile, respectiv veniturile consumatorilor şi puterea lor de cumpărare.
Segmentul cel mai important este cel al consumatorilor care, pe curba
sensibilităţii la preţ, se plasează pe ramura rigidă, adică insensibil la preţ şi cu
reacţie pozitivă faţă de caracterul distinct şi exclusiv al produsului sau serviciului.
 Ulterior, recurgând la scăderea preţului iniţial, devine posibilă şi atragerea
segmentelor de piaţă care sunt sensibile la preţ.
 Firma poate să reducă preţul iniţial cu multă uşurinţă, dacă reacţia pieţei este
nefavorabilă, deoarece a pornit de la un preţ ridicat. Acest avantaj este notoriu,
întrucât s-a dovedit că este mult mai dificil de mărit un preţ iniţial, care s-a
dovedit prea mic pentru acoperirea costurilor şi, eventual, obţinerea de profit.
 Preţurile mai ridicate încă de la începutul prezenţei pe piaţă a unui produs sau
serviciu generează mai multe venituri şi, implicit, profit, comparativ cu
practicarea unor preţuri mai scăzute.

Strategia preţului ridicat se recomandă firmelor interesate în lansarea pe piaţă a unor


produse noi sau modernizate, atunci când este imperios necesară recuperarea cât mai rapidă a
cheltuielilor de cercetare/dezvoltare şi a celor promoţionale, categorii de cheltuieli care sunt, de
regulă, foarte mari. Pe de altă parte, s-a dovedit că strategia preţului înalt este oportună pe pieţele
ale căror potenţial nu este suficient de mare pentru a-i motiva pe marii concurenţi să vină pe
astfel de pieţe.

6|Page
Analiza mixului de marketing a firmei Avon Abdi Ioana, Zărnescu Sorin
Cosmetics

B) Strategia preţului de penetrare pe piaţă, la rândul ei, se caracterizează prin stabilirea


unui preţ iniţial relativ scăzut, în scopul pătrunderii rapide în segmentele vizate ale pieţei
produsului sau serviciului. Adoptarea acestei strategii se recomandă îndeosebi în următoarele
situaţii:

 Când cererea produsului sau serviciului în cauză prezintă o mare sensibilitate în


funcţie de preţ;
 Când pot fi obţinute reduceri substanţiale ale costurilor unitare de producţie şi, în
general , a costurilor de marketing, printr-o producţie de masă.
 Când costul sau serviciul se loveşte de o puternică şi păgubitoare competiţie pe
piaţă, firma în cauză fiind angajată pe piaţa respectivă cu investiţii la care nu mai
poate renunţa înainte de recuperarea lor, fie şi parţială (generată de comiterea
unor erori în stabilirea strategiei şi a cotei de piaţă).
 Când puterea de absorbţie a pieţei este redusă, adică marcată de fenomene
negative care nu permit practicarea strategiei preţului înalt (este vorba despre
diverse fenomene care generează tulburarea macromediului firmei, cum sunt
inflaţia, şomajul, instabilitatea politică, crizele sociale etc.).

Pentru stabilirea strategiei de preţ adecvate pentru un anumit produs sau serviciu este
necesar să se aibă în vedere că strategia de preţ este influenţată de curba de viaţă a produsului.
Prin această prismă, teoria şi practica de specialitate au pus în evidenţă mai multe particularităţi,
între care se consideră mai importante următoarele:

 În faza introducerii pe piaţă a produsului sau serviciului în cauză este


relativ uşor de decelat între strategia preţului înalt şi strategia preţului de
penetrare pe piaţă, prin simpla luare în considerare a obiectivelor firmei în
ceea ce priveşte recuperarea investiţiilor şi anticipării reacţilor
concurenţilor.
 În faza de creştere a produsului sau serviciului, pe piaţă, opţiunea pentru o
strategie fundamentală sau alta de preţ este determinată de două aspecte:

7|Page
Analiza mixului de marketing a firmei Avon Abdi Ioana, Zărnescu Sorin
Cosmetics

numărul de competitori existenţi (inclusiv cotele lor de piaţă) şi


necesitatea de a se menţine o stabilitate relativă a preţului.
 În faza de maturitate a produsului sau serviciului, în general, ritmurile
vânzărilor intră într-un evident declin. Elasticitatea ridicată a cererii şi
presiunea concurenţei, în astfel de situaţii, determină cotele procentuale tot
mai scazute ale profitului.
 În faza de declin a ciclului de viaţă a produsului sau serviciului, când, de
regulă, acesta devine nerentabil, este limpede că preţul va fi micşorat.
Produsul respectiv va fi menţinut pe piaţă numai pentru eventuala
completare a gamei sortimentale sau în aşteptarea lansării pe piaţă a unui
produs sau serviciu înlocuitor. Scăderea preţului, în această fază a ciclului
de viaţă, mai poate avea şi menirea de atragere a unor consumatori în
magazine, cu speranţa că aceştia vor cumpăra alte produse ale firmei care
sunt rentabile.

1.3. POLITICA DE DISTRIBUŢIE

Valorificarea oportunităţilor pieţei şi finalizarea efectivă a activităţii intreprinderilor


producătoare de bunuri şi servicii sunt condiţionate de ajungerea mărfurilor la consumatorii şi
utilizatorii finali, de satisfacerea nevoilor pentru care au fost concepute.

Pentru a desemna conţinutul şi mecanismul sferei economice care acoperă spaţiul şi


timpul dintre producţie şi consum, ştiinţa marketingului a optat pentru noţiunea de distribuţie – o
noţiune cuprinzătoare, incluzând procese şi activităţi eterogene.

Conceptul de distribuţie se referă, ami întâi, la „traseul” pe care îl parcurg mărfurile pe


piaţă până ajung la consumatori; producătorul, intermediarii şi consumatorul alcătuiesc ceea ce
în terminologia marketingului se numeşte canal de distribuţie.

Conceptul analizat se referă apoi la ansamblul operaţiunilor (vânzare, cumpărare,


concesiune, consignaţie etc) prin care se realizează transferul drepturilor de proprietate asupra
mărfurilor de la un agent de piaţă la altul, până la intrarea lor definitivă în sfera consumului. El

8|Page
Analiza mixului de marketing a firmei Avon Abdi Ioana, Zărnescu Sorin
Cosmetics

înclude, totodată, lanţul proceselor operative la care sunt supuse mărfurile în traseul lor spre
consumator, respectiv distribuţia fizică a mărfurilor. Noţiunea de distribuţie se mai referă, în
sfârşit, la aparatul tehnic – reţea de unităţi, dotări, personal – care realizează asemenea procese şi
operaţiuni.

Prin poziţia pe care o ocupă în ansamblul proceselor economice – ca activitate de


intermediere între producător şi consumator – distribuţia îndeplineşte un rol economic şi social
important. Prin intermediul distribuţiei, se finalizează activitatea economică a întreprinderilor şi
se încheie ciclul economic al produselor.

Elaborarea strategiei de distribuţie presupune identificarea celor mai potrivite canale de


distribuţie şi modalităţi de desfăşurare a operaţiunilor logistice. Opţiunea pentru o anumită
variantă strategică nu trebuie să fie efectul întâmplării, ci rezultatul unei abordări sistematice. În
acest sens, procesul de formulare a strategiei referitoare la canalele de marketing de către o
întreprindere producătoare necesită parcurgerea unei succesiuni de etape, de la identificarea
cerinţelor clienţilor ţintă, până la selecţia celei mai adecvate variante.

a)Identificarea cerinţelor clienţilor privind nivelul serviciilor de distribuţie. Proiectarea


oricărui sistem de distribuţie are ca punct de plecare analiza nevoilor şi comportamentul de
cumpărare al clienţilor care constituie piaţa ţintă.

Serviciile principale pe care le furnizează un canal de marketing constau în: facilitatea


spaţială, mărimea lotului, timpul de aşteptare şi varietatea produselor.

b)Stabilirea obiectivelor strategiei de distribuţie. Următoarea etapă constă în definirea


obiectivelor firmei referitoare la variabila distribuţie a mixului de marketing. În acest scop, vor fi
considerate, pe de o parte, informaţiile rezultate din cercetările de marketing referitoare la nivelul
serviciilor de distribuţie solicitate de clienţi şi, pe de altă parte, obiectivele de marketing ale
firmei (creşterea vânzărilor, cota de piaţă, gradul de acoperire a pieţei etc.).

Raportarea la obiectivele de marketing ale întreprinderii în procesul de elaborare a


strategiei referitoare la canalele de distribuţie este absolut necesară. Deciziile strategice în

9|Page
Analiza mixului de marketing a firmei Avon Abdi Ioana, Zărnescu Sorin
Cosmetics

domeniul distribuţiei vizează, în general, un orizont de timp îndelungat, au un grad mare de


complexitate şi presupun o implicare financiară considerabilă din partea întreprinderii. În plus,
strategia de distribuţie va influenţa la rândul ei, celelalte variabile ale mixului de marketing.

c)Determinarea variantelor de strategii de distribuţie. În această etapă sunt identificate


variantele posibile de canale de marketing pe care întreprinderea le poate utiliza pentru
îndeplinirea obiectivelor stabilite în domeniul distribuţiei. În afară de canalul direct, se pot
considera diverse canale indirecte potenţiale. Structura canalelor indirecte se va stabili în funcţie
de tipurile de intermediari care ar fi capabili să contribuie la oferirea serviciilor de distribuţie
solicitate de consumatorii/utilizatorii finali.

Lista variantelor posibile este determinată pe baza unui set de criterii, dintre care cele mai
importante sunt: numărul canalelor utilizate, dimensiunile canalului, amploarea distribuţiei,
gradul de participare al firmei în activitatea de distribuţie, gradul de control asupra distribuţiei,
gradul de elasticitate a reţelei de distribuţie şi gradul de implicare a firmei în logistica mărfurilor.

d)Evaluarea variantelor strategice şi selectare celei (celor) mai adecvate. După ce au


fost identificate structurile potenţiale ale canalelor de marketing la care ar putea recurge
întreprinderea, este necesară evaluarea fiecărei variante pentru a determina fezabilitatea ei,
precum şi măsura în care corespunde obiectivelor strategiei de distribuţie. Compararea
variantelor strategice va permite alegerea celei mai potrivite structuri a sistemului de distribuţie.
Procesul de evaluare se bazează deopotrivă pe criterii calitative şi cantitative. Criteriile utilizate
pot fi clasificate în următoarele categorii: criterii economice, criterii de control si criterii de
adaptabilitate.

1.4. POLITICA DE COMUNICARE

10 | P a g e
Analiza mixului de marketing a firmei Avon Abdi Ioana, Zărnescu Sorin
Cosmetics

În sistemul relaţiilor cu mediul economico-social, cu piaţa, cu eforturile de marketing ale


intreprinderii moderne nu se pot limita la producerea şi distribuţia de bunuri şi servicii; ele
implică, totodată, o permanentă şi complexă comunicare cu mediul extern, cu piaţa, care
presupune o informare atentă a consumatorilor potenţiali şi a intermediarilor, acţiuni specifice de
influenţare a comportamentului de cumpărare şi consum, de sprijinire a procesului de vânzare.
Toate aceste activităţi, cu obiective şi mijloace de acţiune exterm de variate, alcătuiesc politica
de comunicare sau promoţională.

Activitatea promoţională cunoaşte, în perioada actuală, o mare varietate sub raportul


conţinutului, rolului, formei de realizare etc. De aici şi dificultatea clasificării lor riguroase, fapt
ce a condus la utilizarea, în literatura de specialitate, a unor scheme diferite de grupare şi
deliminare. Cu o frecvenţă mai mare sunt reţinute, drept criterii esenţiale de delimitare, natura şi
rolul lor în sistemul comunicaţional şi al întreprinderii; în funcţie de aceste criterii, activităţile
promoţionale se pot structura astfel: a) publicitatea; b) promovarea vânzărilor; c) relaţiile
publice; d) utilizarea mărcilor; e) manifestările promoţionale; f) forţele de vânzare. La rândul lor,
fiecare dintre aceste componente beneficiază de procedee, tehnici şi mijloace specifice de
acţiune.

Ca şi în cazul celorlalte variabile ale mixului de marketing – produs, preţ şi distribuţie –


elaborarea strategiei promoţionale de ansamblu şi a opţiunilor strategice derivate constituie un
proces complex, dificil de realizat, dar pe deplin posibil. El indică o cunoaştere în detaliu a
mediului economico-social, a celui concurenţial, a pieţei şi a mecanismelor acesteia, a
comportamentelor de consum, a modalităţilor de acţiune a întreprinderilor partenere şi
concurente ca şi a specificului şi a efectelor pe care le poate avea utilizarea diferitelor
instrumente promoţionale.

Comportamentul strategic în domeniul activităţii promoţionale poate fi definit şi pornind


de la poziţia ocupată de întreprindere în cadrul pieţei. În consecinţă, se poate opta fie pentru o
strategie promoţională concentrată, întreprinderea orientându-şi efortul promoţional spre un
singur segment de piaţă, pe care să-şi consolideze sau să-şi extindă activitatea, fie pentru o
strategie diferenţiată, în cadrul căreia îşi va adapta acţiunile potrivit caracteristicilor fiecărui

11 | P a g e
Analiza mixului de marketing a firmei Avon Abdi Ioana, Zărnescu Sorin
Cosmetics

segment de piaţă în parte ori pentru o strategie nediferenţiată, prin care să se adreseze întregii
pieţe, tuturor consumatorilor potenţiali în scopul atragerii lor.

CAPITOLUL II PREZENTAREA GENERALĂ A COMPANIEI


AVON COSMETICS

Avon Cosmetics este una dintre cele mai mari şi mai cunoscute companii producătoare de
produse cosmetice din lume, care funcţionează în sistemul vânzărilor directe. Compania a fost
înfiinţată în America de către David McConnell în 1886.

În 1997 ea fiinţă în România Avon Cosmetics S.RL şi tot atunci au fost înregistraţi
primii 6 reprezentanţi Avon care erau chiar primii directori de vânzări din România. Astăzi,
există 100 zone în România, în care activează peste 5.000 de coordonatori şi peste 300.000 de
reprezentanţi. Avon România este lider pe piaţa produselor cosmetice din 2001 până în prezent.

Avon are peste 121 ani de experienţă în domeniul cosmeticelor, este prezentă în peste
140 de ţări unde îşi desfăşoară activitatea, are peste 6 milioane de reprezentanţi în întreaga lume
şi mai mult de 600 milioane de clienţi.

Compania oferă o gamă complexă şi modernă de produse, pentru cele mai exigente
gusturi, calitate remarcabilă susţinută prin garanţia satisfacerii 100%, servicii deosebite în ce
priveşte ajutorul şi curtoazia faţă de clienţi, formule avansate, înaltă tehnologie în producerea
cosmeticelor şi posibilitatea de sporire a veniturilor într-un mod plăcut.

Compania este structurata pe 4 departamente distincte, astfel:

 DEPARTAMENTUL DE MARKETING în cadrul căruia se examinează fezabilitatea


şi potenţialul unei noi pieţe, sunt analizate legile şi regulamentele locale, se calculează

12 | P a g e
Analiza mixului de marketing a firmei Avon Abdi Ioana, Zărnescu Sorin
Cosmetics

ţinta vânzărilor unui distribuitor şi potenţialul de profitabilitate a acestuia peste un număr


de ani şi de asemenea, profiturile estimate pentru Avon.

 DEPARTAMENTUL OPERAŢIONAL are responsabilitatea de a stabili de ce are


nevoie structura operaţională pentru distribuţia pe fiecare piaţă şi ajută la implementarea
sistemului. Prelucrează comenzile distribuitorilor pentru produse şi coordonează
transportul.
 DEPARTAMENTUL DE VÂNZĂRI este responsabil cu acordarea celor mai bune
sfaturi pentru vânzarea pe o nouă piaţă şi asistarea la activităţile de recrutare a forţelor de
vânzare; supraveghează pregătirea forţelor de vânzare.

 DEPARTAMENTUL DE FINANŢE furnizează suportul financiar pentru a se asigura


că acţiunile filialelor sunt orientate către atingerea obiectivelor de afaceri. Implementează
toate planurile financiare, previziuni şi rapoarte. Monitorizează constant rezultatele care
au contrazis planurile şi ţin sub observaţie evenimentele, pentru a minimiza riscurile şi a
maximiza oportunităţile.

CAPITOLUL III POLITICA DE MARKETING A FIRMEI AVON


COSMETICS ROMANIA

În baza analizei politicii de marketing a firmei Avon Cosmetics România se va arăta


strategiile pe care compania Avon Cosmetics România le adoptă pentru atingerea obiectivelor
propuse. În acest sens, un rol important îl prezintă strategia de piaţă a firmei Avon Cosmetics
România, în jurul căreia se află elementele mixului de marketing, respectiv politica de produs,
politica de preţ, politica de distribuţie şi politica de promovare.

În strategia de piaţă au fost luate în calcul unele elemente care se referă la piaţa şi care
influenţează strategia, precum concurenţii şi clienţii firmei Avon Cosmetics România. În acest
sens s-au observat un număr de strategii mai evidente pe care firma le aplică, printre care:

• strategia creşterii, impusă de poziţia companiei faţă de dinamica pieţei; compania


s-a aflat într-o continuă creştere din momentul intrării pe piaţa românească,

13 | P a g e
Analiza mixului de marketing a firmei Avon Abdi Ioana, Zărnescu Sorin
Cosmetics

multiplicându-şi numărul de reprezentanţi, clienţi, valoarea încasărilor, aria de


extindere dar şi cererea pentru produsele oferite.
• strategia diferenţiată, datorată poziţiei companiei faţă de structurile pieţei. Avon
se adresează diferitelor segmente ale pieţei în parte cu produse şi preţuri diferite
care să întâmpine nevoile şi exigenţele diverselor categorii de clienţi.
• strategia activă, adoptată spre îndeplinirea obiectivelor de perfecţionare,
tehnologizare şi modernizare continuă a activităţilor desfăşurate la nivel global.,
• strategia ofensivă (a creşterii cotei de piaţă) rezultată din poziţia firmei faţă de
nivelul competiţiei dar şi de obeictivele firmei de creştere şi menţinere a cotei de
piaţă.

3.2. ANALIZA MIXULUI DE MARKETING ÎN CADRUL AVON


COSMETICS ROMÂNIA

Prin analiza politicii de marketing a firmei Avon Cosmetics România, se urmareşte


modul în care compania concepe dezvoltarea activităţii sale, direcţiile de perspectivă şi acţiunile
practice, concrete, vizând valorificarea potenţialului sau în concordanţă cu cerinţele pieţei.
Analizând strategiile şi tacticile aferente politicii de marketing, se poate desemna un anumit stil
propriu firmei, o anumită manieră specifică de abordare şi rezolvare a problemelor sale.

3.2.1. POLITICA DE PRODUS A FIRMEI AVON COSMETICS ROMÂNIA

Avon Cosmetics este o companie de produse cosmetice care oferă mai ales femeilor, dar
şi barbaţilor, o gamă diversificată de produse care să acopere şi să satisfacă corespunzator
nevoile de frumuseţe şi îngrijire a corpului.

Aceasta gama sortimentală se doreşte a fi una complexă şi completă, conăţinând 4 linii


principale:

14 | P a g e
Analiza mixului de marketing a firmei Avon Abdi Ioana, Zărnescu Sorin
Cosmetics

A. Produse pentru machiaj;

• produse pentru machiajul ochilor; acestea la rândul lor, conţin urmatoarele tipuri
de produse: creion corector, fard de pleoape, creion contur pentru ochi, rimel;

• produse pentru machiajul obrajilor; această categorie se compune din urmatoarele


tipuri de produse: fond de ten, pudră de obraz, fard de obraz;

• produse pentru machiajul buzelor; produsele care alcătuiesc această categorie sunt
urmatoarele: creion contur; rujuri, gloss, balsam cu reflexe etc.

• lacuri pentru unghii.

B. Produse pentru îngrijirea tenului;

C. Parfumuri;

D. Produse pentru îngrijirea corpului.

E. Bijuterii şi aceesorii cosmetice: portfarduri, poşete, curele, ceasuri

A. Produse pentru machiaj

Având această gamă largă de produse oferite, compania îşi bazează politica de produs pe
strategii ce au în vedere dimensiunile gemei de produse, nivelul calitativ al produselor dar şi
gradul de înnoire al acestora. Astfel, strategiile adoptate de firmă în cadrul acestei componente a
mixului de marketing sunt strategia de creştere a dimensiunilor gamei, strategia diferenţierii
calitative şi strategia înnoirii sortimentale.

Avon Cosmetics România a urmarit dobândirea unei pozişii mai bune, obţinerea unei
cote de piaţă; din acest motiv, conducerea firmei a apelat la strategia de creştere a

15 | P a g e
Analiza mixului de marketing a firmei Avon Abdi Ioana, Zărnescu Sorin
Cosmetics

dimensiunilor gamei. Pentru exemplificare, voi menţiona ca, între 2006 şi 2007, au fost lansate
patru game noi de parfumuri au fost adăugate produse noi la game deja existente.

Modificări în dimensiunile gamei au fost efectuate nu numai în vederea creşterii liniilor


de produse, ci şi în vederea retragerii din vânzare a unor produse, din diferite motive: fie sunt
produse „cu viaţă limitată”, fie cererea pentru aceste produse este foarte redusă, fie produsele
sunt retrase cu scopul de a fi relansate într-o formulă îmbunătaţită. Totuşi, numarul produselor
noi care au fost introduse în oferta firmei Avon Cosmetics România îl depaşeşte cu mult pe cel al
produselor care au fost retrase din ofertă, realizându-se o evidenta extindere a liniilor de produse,
o diversificare pe orizontală.

Din punctul de vedere al nivelului calitativ al produselor, Avon Cosmetics România a


elaborat şi a pus în practică strategia diferenţierii calitative a produselor, pentru a răspunde
corespunzător la exigenţele specifice diferitelor segmente de cumpărători. În plan practic, această
strategie se materializeaza în conturarea unor game de produse destinate satisfacerii nevoilor şi
exigenţelor doar anumitori categorii de consumatori.

De exemplu, Avon, care conţine produse pentru îngrijirea corpului care sunt destinate să
acopere necesităţile minime ale tenului, fără diferenţiere în funcţie de vârstă sau tipul de ten;
produsele din această gamă se adreseaza clienţilor care sunt interesaţi de un produs cu preţ
acceptabil potrivit pentru întreaga familie. La capătul extrem opus se află gama de produse
pentru îngrijirea tenului Anew. Această gamă conţine produse de prestigiu, care pot satisface
cele mai diferite exigenţe în legatură cu problemele tenului (în funcţie de vârstă, factori de stres,
efecte ale poluării mediului asupra tenului, caracteristici diferite în funcţie de fiecare tip de ten
etc.).

Pentru fabricarea acestor produse sunt utilizate reţete cât mai moderne, ingrediente
speciale, formule avansate, inovaţii tehnologice etc. De asemenea, se acordă o foarte mare
importanţă şi atenţie modului de prezentare, produsele fiind comercializate în ambalaje moderne
şi sofisticate. Gama Anew se adresează femeilor care acordă o îngrijire specială tenului lor şi
sunt gata să aloce o sumă mai mare de bani în acest scop.

16 | P a g e
Analiza mixului de marketing a firmei Avon Abdi Ioana, Zărnescu Sorin
Cosmetics

Gradul de înnoire a produselor reprezintă un criteriu care nu a fost omis de firma Avon
Cosmetics România atunci când au fost stabilite directiile strategice în anul 2007. Din acest
punct de vedere, au fost „afectate” urmatoarele game, astfel:

- Lacurile de unghii Avon Color au fost retrase din oferta firmei, pentru că în
campania 9/2007 să fie lansate 10 nuanţe strălucitoare, rezistente, într-un ambalaj
nou, original. Noua formula este îmbunătaţită şi conţine două sisteme patentate de
Avon: tehnologia specială cu polimeri şi complexul hrănitor „keravite”. Acestea
sunt caracteristicile noii game de lacuri de unghii, denumită Avon Nailwear.

- Gama Colour Rich Lipstick, care conţinea 19 nuanţe diferite de rujuri, este
supusă şi ea unei transformări de proporţii. Astfel, noua gamă Ultra Colour Rich
Renewable este structurată în trei finish-uri diferite (lucios, mat şi sidefat) şi pune
la dispoziţia clientelor nu mai putin de 30 de nuanţe.

- Gama de produse de îngrijire a unghiilor Nail Care este înlocuită de produse noi,
cu formule îmbunătaţite, un design nou şi o nouă denumrie: Nail Experts.

Exemplele prezentate mai sus nu sunt singurele acţiuni de acest gen pe care firma Avon
Cosmetics România le-a realizat pentru satisfacerea cerinţelor mereu în schimbare ale clienţilor
săi. Pe întreg parcursul anului 2006, au fost şi alte game supuse unor astfel de schimbari, fie
integral, fie parţial.

3.2.2. POLITICA DE PREŢ A FIRMEI AVON COSMETICS ROMÂNIA

Politica de preţ deţine un loc aparte în cadrul celor patru politici de marketing, ca urmare
deţine un loc aparte şi în cadrul acţiunilor întreprinse de firmă. Compania trebuie să acorde
importanţa cuvenită rolului preţului, care este efectiv folosit ca instrument de marketing, acesta
dovedindu-se un element cu implicaţii directe asupra tuturor activitaţilor şi acţiunilor de
marketing ale intreprinderii.

17 | P a g e
Analiza mixului de marketing a firmei Avon Abdi Ioana, Zărnescu Sorin
Cosmetics

Analiza preţurilor practicate de companie se poate face având în vedere trei aspecte
principale: nivelul preţurilor, gradul de diversificare a preţurilor şi gradul de mobilitate a
preţurilor.

Nivelul preţurilor este influentat de criteriul care a stat la baza stabilirii respectivului nivel de
preţ, şi anume; costurile, cererea şi concurenţa.

Orientarea după costuri a preţurilor este luată în calcul de către firma Avon Cosmetics
România pentru produsele care se încadreaza în categoria „budget”. Este vorba, în general,
despre produsele pentru îngrijirea corpului, produse destinate uzului întregii familii, produsele
folosite în mod frecvent, pentru care există cerere şi pe care compania le doreşte a fi accesibile
pentru toate categoriile de consumatori. Din acest punct de vedere se poate vorbi despre
practicarea unei strategii a preţurilor joase.

Orientarea dupa cerere, ca varianta a strategiei de preturi, este adoptată de firma Avon
Cosmetics România în cazul produselor „mass şi „mass premium”. Acestea sunt produse de
calitate, pentru care există o cerere ridicată şi care permit companiei sa adopte o strategie a
preţurilor moderate. În această situaţie, compania încearcă să valorifice avantajele oferite de
faptul că există o cerere ridicată pentru produsele firmei, precum şi de cele oferite de faptul că
întreprinderea posedă potenţialul de producţie necesar acoperirii cererii, indiferent dacă aceasta
se menţine sau se extinde. Astfel, întreprinderea practică un nivel al preţurilor „atât cât suportă
piaţa”, fară a trece de pragul care ar însemna practicarea unor preţuri ridicate.

Orientarea după concurenţă a preţurilor este un alt tip de strategie adoptat de firma
Avon Cosmetics România mai ales pentru produsele din categoria „prestige”, produse de înaltă
calitate. Pe acest segment concurenţa este foarte puternică, astfel încât, pentru a desfasura o
activitate eficientă pe această piaţă, compania trebuie să acorde atenţia corespunzatoare
acţiunilor derulate de firmele concurente. Din acest punct de vedere, firma Avon Cosmetics
România a adoptat practicarea unor preţuri sub nivelul concurenţei, urmărindu-se atragerea
consumatorilor, care, la preţuri usor inferioare celor concurente, vor putea achiziţiona produse
superioare, care pot satisface pretenţiile celor mai sofisticaţi clienţi.

18 | P a g e
Analiza mixului de marketing a firmei Avon Abdi Ioana, Zărnescu Sorin
Cosmetics

Avon Cosmetics România încearcă să trateze corespunzător aspectul referitor la preţurile


practicate, avându-se în vedere şi corelarea acestora cu elementele mixului de marketing. Decizia
de cumpărare, creşterea vânzărilor, obţinerea de profit sunt influenţate, în principal, de preţurile
de vânzare, dar rezultatele sunt vizibil superioare dacă se realizează o întrepătrundere
armonioasă între toate componentele mixului de marketing (produs, distribuţie, promovare).

Avon Cosmetics România a stabilit preţurile de vânzare pentru produsele comercializate


astfel încât acestea sa reflecte calitatea şi poziţionarea pe piaţă. Pentru stabilirea unui preţ
corespunzător, au fost efectuate analize amănunţite pe piaţă, astfel, fiind determinaţi factorii care
ar putea influenţa evoluţia preţurilor pe piata românească, precum şi comportamentul (reacţia)
cumpărătorilor la diferitele niveluri ale preţurilor. În stabilirea preţurilor s-a ţinut cont de
urmatoarele aspecte;

- produsele Avon Cosmetics comercializate în România nu sunt fabricate la noi în ţara, ci în


alte tari din Europa, cum ar fi: Germania, Ungaria, Polonia, Marea Britanie, Italia, Franţa
etc. Din totalitatea produselor pe care Avon Cosmetics le produce la nivel mondial, experţii
companiei au selectat pentru România acele produse care au corespuns caracteristicilor
pieţei de la noi din tară din punctul de vedere al cererii, al proprietăţilor produselor, al
costurilor, al veniturilor consumatorilor şi al sumei pe care acestia sunt dispuşi să o aloce
achiziţionării de produse cosmetice. Preţurile practicate în România sunt calculate având la
bază costurile de producţie din ţară în care sunt fabricate, la care se adaugă şi alte cheltuieli
generate de transport, ambalare, etichetare, distribuţie etc.

- preţurile produselor firmei, ca şi majoritatea preţurilor produselor de pe piaţa românească,


sunt afectate de factori cum ar fi: evolutia inflaţiei, cursul valutar, legislaţia în domeniu etc.
sub acest aspect, preţurile produselor Avon Cosmetics au înregistrat o evoluţie doar în sens
ascendent.

- Avon Cosmetics oferă cosmetice care se adresează diferitelor categorii de consumatori, de


la cei care preferă produsele accesibile pâna la cei care doresc produse de lux. Astfel, şi
preţurile se diferenţiază pe respectivele categorii: budget, mass, mass premium şi prestige.

19 | P a g e
Analiza mixului de marketing a firmei Avon Abdi Ioana, Zărnescu Sorin
Cosmetics

3.2.3. POLITICA DE DISTRIBUŢIE A FIRMEI AVON COSMETICS


ROMÂNIA

Factorul principal care determină şi caracterizează politica de distribuţie a firmei Avon


Cosmetics România este acela că, compania funcţionează în sistemul vânzărior directe. Acest
lucru presupune distribuirea produselor cosmetice doar prin intermediul reprezentanţilor firmei,
care deservesc compania în schimbul unui comision stabilit în funcţie de valoarea totală a
comenzii.

Activitatea în sistemul vânzărilor directe presupune preluarea de către întreprindere a


tuturor activitaţilor referitoare la activitaţile logistice şi la serviciile funcţionale (transport,
depozitare, asamblare, prelucrarea şi onorarea comenzilor, sortarea, servicii de marchandising).

Avon Cosmetics România îşi distribuie produsele printr-un singur tip de canal, respectiv
un canal direct, fără intermediari, în relatii directe cu potenţialii clienţi. Reprezentanţii firmei
sunt cei care asigură o permanentă comunicare între companie şi clienţi, sunt cei care transmit
informaţiile de la client către firmă şi de la firmă către client.

ETAPELE ŞI OBIECTIVELE PROCESULUI DE VÂNZARE PERSONALĂ

Tabel - Etapele şi obiectivele procesului de vânzare personală

Etapa Obiective Observaţii


Prospectarea Căutarea potenţialilor clienţi - începerea procesului de vânzare

- sunt identificaţi potenţialii clienţi, prin


reclama, referirea la produs, propaganda.

20 | P a g e
Analiza mixului de marketing a firmei Avon Abdi Ioana, Zărnescu Sorin
Cosmetics

Începutul Culegerea de informaţii şi alegerea Sunt utilizate urmatoarele surse:


abordării modului de abordare a clientului
- observaţii personale;

- alţi clienţi;

- personalul de vânzare propriu.


Abordarea Atragerea atenţiei clientului, - prima impresie este deosebit de
stimularea interesului acestuia şi importantă;
trecerea la prezentarea produsului
- atragerea atenţiei prin referire la
aspectele comune, referire la produs sau la
o demonstraţie.
Prezentarea Începerea transformarii unui - sunt posibile diferite forme de
potenţial client într-unul adevarat prezentare;
prin crearea dorinţei pentru produsul
respectiv. - este foarte importantă implicarea
clientului prin referire la anumite
necesitaţi ale acestuia;

- tratarea corectă a indiferenţei sau a


obiecţiilor clientului.
Încheierea Obţinerea unui angajament de a - vânzatorul întreabă despre decizia de
vânzării cumpara şi crearea unui client real. cumpărare pe cale directă, presupunere,
indirectă;
Menţinerea Asigurarea că clientul este satisfăcut - rezolvarea oricăror probleme ridicate de
relaţiei de produs client

Amploarea distribuţiei reprezintă o dimensiune a canalului de marketing, care poate fi


exprimată prin numarul de Reprezentanţi care asigură livrarea către clienţii companiei a
produselor comandate. În anul 2000, firma Avon Cosmetics România colabora cu peste 1.000 de
Reprezentanţi care preluau şi livrau comenzi pentru companie, iar astazi cu 5.000 de
coordonatori şi peste 300.000 de reprezentanţi.

Din punct de vedere al gradului de participare al firmei în activitatea canalului de


marketing, se realizează o distribuţie prin aparatul propriu.

21 | P a g e
Analiza mixului de marketing a firmei Avon Abdi Ioana, Zărnescu Sorin
Cosmetics

Referitor la gradul de control asupra distribuţiei, mai exact asupra condiţiilor de


depozitare, a condiţiilor de transport, a volumului stocurilor, a nivelului preţurilor, asupra
conţinutului şi amploarei publicităţii etc., Avon Cosmetics România manifestă un control
ridicat.

În legatură cu logistica mărfurilor, succesiunea activitaţilor este urmatoarea:


Reprezentantul adună comenzi de la clienţii pe care i-a contactat şi care s-au arătat interesaţi de
produsele firmei; formularul de comandă este depus de către Reprezentant la centrul de colectare
al comenzilor, respectiv la sediul zonei de care apartine sau pe internet unde îşi palseaza singur
comanda on line; formularele colectate sau comenziile on line în ziua de comandă sunt predate
operatorilor care vor verifica datele înscrise pe formulare şi vor centraliza comenzile; urmatorul
pas este reprezentat de transmiterea datelor centralizate către Centrul Operational din Tunari,
unde funcţionează un depozit şi o linie de ambalare; aici, produsele comandate de fiecare
Reprezentant vor fi ambalate în colete ce vor fi transportate la domiciliul Reprezentanţilor de
către o firmă angajată de companie pentru acest serviciu; în continuare, fiecare Reprezentant va
avea grija ca produsele să ajungă la clienţii care le-au comandat şi pentru care vor trebui să
plătească preţul corespunzător, odată cu produsele comandate, în colet, Reprezentantul primeste
şi factura însoţită de anunţul de sold, calculul sumei de achitat, alte informaţii necesare, precum
şi un ordin de plată după ce va încasa sumele de bani de la clienti, Reprezentantul va achita în
contul companiei Avon Cosmetics România suma înscrisa în ordinul de plată, suma care nu
conţine şi comisionul cuvenit Reprezentantului. Timpul care trece de la lansarea comenzii şi
până la livrarea coletului la domiciliul Reprezentantului este de aproximativ 3-5 zile. În cazul în
care un client este nemulţumit de calitatea unui produs, din orice motiv, acesta îl poate returna
Reprezentantului, care la rândul lui îl va returna la sediul firmei, urmând ca la urmatoarea
comandă să fie scăzută suma platită pentru produsul respectiv.

22 | P a g e
Analiza mixului de marketing a firmei Avon Abdi Ioana, Zărnescu Sorin
Cosmetics

3.2.4. POLITICA DE PROMOVARE A FIRMEI AVON COSMETICS


ROMÂNIA

Pentru a analiza politica de comunicare a firmei Avon Cosmetics România, vor fi dezbatute
principalele activitaţi promoţionale, după cum urmează:

5.4.1. Publicitatea

În funcţie de obiect, Avon Cosmetics România a desfăşurat o publicitate instituţională,


având ca principal obiectiv instaurarea în rândul publicului a unei atitudini favorabile şi de
ataşament faţă de firmă şi faţă de oferta sa. Avon Cosmetics România a desfaşurat o publicitate
instituţională de informare.

Ţinând cont de faptul că Avon Cosmetics România este o firmă cu raza de acţiune la
nivel naţional, şi publicitatea susţinută a fot la nivel naţional, urmărindu-se crearea unei cereri
pentru produsele firmei.

Avon Cosmetics România a transmis mesajele publicitare prin intermediul următoarelor


medii majore:

► Presa – mesaje cu caracter publicitar au fost difuzate în principalele reviste dedicate


femeilor (exemplu: Unica, Avantaje, Lumea Femeilor etc.);

► Radio– pe calea undelor au fost difuzate mesaje publicitare, în special pe posturile


radio pentru tineret (exemplu: Radio 21);

► Televiziunea – posturile de televiziune au difuzat reclamele la ore de maxima audienţa


şi nu numai,

► Publicitatea exterioară – a fost utilizată de compania Avon Cosmetics România prin


intermediul tipăriturilor, mai exact prin folosirea de cataloage (produsele cosmetice
Avon sunt prezentate potenţialilor cumpărători cu ajutorul cataloagelor în care sunt

23 | P a g e
Analiza mixului de marketing a firmei Avon Abdi Ioana, Zărnescu Sorin
Cosmetics

vizualizate toate produsele oferite spre vânzare; de asemenea, catalogul contine


caracterizari ale produselor, enumerari ale principalelor proprietăţi ale acestora,
precum şi paletele de culori disponibile şi listele cu preţurile practicate). Ca mijloc de
publicitate exterioară sunt utilizate şi agendele şi calendarele cu logo Avon, care sunt
oferite clienţilor şi Reprezentanţilor cu diferite ocazii.

5.4.2. Promovarea vânzărilor

Avon Cosmetics România a utilizat urmatoarele tehnici de promovare a vânzărilor:

 Reducerea preţurilor – în fiecare campanie de vânzări, Avon Cosmetics România oferă


spre vânzare produse la preţuri reduse. În broşura fiecarei campanii există anumite
secţiuni care îşi propun să determine o creştere a cererii pentru produsele respective prin
reducerea preţului. Iată câteva exemple: „Paşaport pentru frumuseţe” (Passport to beauty)
este denumirea unei pagini din fiecare catalog, pagina care oferă clienţilor produse de
prestigiu sau din game mai greu accesibile datorită preţurilor ridicate, dar care acum
beneficiază de o reducere care poate fi de la 25 la 50%.; astfel un produs considerat
scump de anumite categorii de consumatori devine mai uşor de procurat, chiar dacă
pentru o perioadă scurtă de timp. Un alt exemplu similar: sub denumirea „Trebuie să-l
am”, o pagină din catalog conţine produse (în general, pentru îngrijirea corpului sau
pentru uzul întregii familii) comercializate la preţuri accesibile, dar care devin şi mai
accesibile datorită unor reduceri de 15-30%. În afară de exemplele prezentate mai sus, în
fiecare campanie, produse din diferite game şi la diferite niveluri ale preţurilor
beneficiază de reduceri între 10-30 %. Pe lângă acest tip de reduceri, Avon Cosmetics
România a adoptat şi metoda vânzărilor grupate; astfel se oferă posibilitatea achiziţionării
de produse la un preţ total mai mic decât în cazul în care produsele respective ar fi
achiziţionate separat. Avon Cosmetics România mai practică reduceri de preţuri sub
urmatoarele formulari: „la două produse cumpărate din gama Avon Basics, 20%
reducere” sau „la o apă de toaletă cumpărată, primiţi gratuit un deodorant” etc.

24 | P a g e
Analiza mixului de marketing a firmei Avon Abdi Ioana, Zărnescu Sorin
Cosmetics

 Concursuri promoţionale – sunt folosite de Avon Cosmetics România cu scopul de a


determina creşterea consumului, de a atenua sezonalitatea vânzărilor, de a stimula
Reprezentanţii, de a contracara acţiuni promoţionale ale concurenţilor care organizează
concursuri etc. Concursurile promoţionale organizate de Avon Cosmetics România s-au
canalizat pe două direcţii: concursuri promoţionale destinate să impulsioneze
consumatorii şi concursuri promoţionale destinate să impulsioneze Reprezentanţii. Din
prima categorie fac parte acţiunile de genul „prin tragere la sorţi, unul dintre cititorii
revistei Unica va câştiga produse cosmetice oferite de firma Avon Cosmetics România”
sau „primul ascultător al postului Radio 21 care sună la redacţie, va câştiga produse
cosmetice oferite de firma Avon Cosmetics România”. Din categoria concursurilor
promoţionale organizate în scopul stimulării Reprezentanţilor, fac parte acţiuni cum ar fi:
„Reprezentantul care va vinde cele mai multe parfumuri Incandessence va primi produse
Avon Cosmetics în valoare de 100 Ron” sau „Reprezentantul care va trimite cea mai
frumoasă scrisoare de dragoste , va primi drept cadou de Ziua Îndragostiţilor o cină
romantică în doi la un restaurant din Bucuresti”. Astfel de concursuri sunt organizate
periodic de firma Avon Cosmetics România pentru a menţine în permanenţă atât interesul
consumatorilor cât şi pe cel al Reprezentanţilor.

5.4.3. Manifestări promoţionale

Între instrumentele promoţionale utilizate de Avon Cosmetics România, se înscriu şi


participările cu caracter expoziţional şi sponsorizarea.

Participarea la manifestări cu caracter expozţtional de către firma Avon Cosmetics


România s-a realizat cu ocazia organizarii de către companie a unor acţiuni ce aveau drept scop
crearea pentru consumatori a unor oportunităţi de a vedea produsele şi în realitate nu numai în
catalog, precum şi de a încerca produsele respective. Un exemplu în acest sens îl reprezintă
acţiunea desfăşurată de către Avon Cosmetics România în sala de conferinţe a hotelului Sofitel
din Bucuresti în primăvara anului 2006. Cu această ocazie, a fost organizată şi o conferinţă în
care s-au prezentat progresele pe care compania le-a realizat de la înfiinţare, s-au enumerat o

25 | P a g e
Analiza mixului de marketing a firmei Avon Abdi Ioana, Zărnescu Sorin
Cosmetics

parte din proiectele ce urmau a fi îndeplinite, au fost premiati Coordonatori şi Reprezentanţi ce


au desfăşurat o activitate remarcabilă în cadrul companiei, au fost proiectate filme informative, a
fost iniţiat un concurs cu premii substanţiale pentru Reprezentanţi. În holul hotelului au fost
amenajate display-uri în care erau expuse toate produsele companiei, pentru a fi admirate sau
încercate de către invitaţi. Acţiunea pe care tocmai am descris-o nu reprezintă doar o manifestare
expozitională, ci conţine foarte multe elemente ce ţin de relaţiile publice. De remarcat că această
acţiune a oferit firmei posibilitatea de a comunica atât cu publicul intern cât şi cu publicul extern,
posibilitatea punerii în mişcare a unor variante de acţiuni promoţionale, între care distribuirea de
cataloage şi broşuri, organizarea de demonstraţii ale utilizării produselor, conferinţe, proiecţii de
filme publicitare, oferirea de cadouri publicitare etc.

Criteriile care determină alegerea diferitelor variante strategice sunt: obiectivele


activităţii promoţionale, natura şi condiţiile concrete ale pieţei în care actionează, poziţia ocupată
de întreprindere în cadrul pieţei, sediul organizării activităţii promoţionale.

În funcţie de criteriile enumerate mai sus, propunerile privind politica de promovare a


firmei Avon Cosmetics sunt următoarele: promovarea imaginii globale – strategia de extindere
a imaginii, desfăşurarea unei activităţi promoţionale permanente, strategia promoţională
ofensivă, strategia nediferenţiată, organizarea activităţii promoţionale apelând la instituţii
specializate.

• Strategia de extindere a imaginii adoptată de firma Avon Cosmetics, motivată de


faptul că nu mai poate fi cazul doar de promovare a imaginii companiei, consumatorii
fiind deja informaţi de existenţa acesteia din acţiunile promoţionale desfăşurate
anterior.
• Strategia promoţională ofensivă adoptată de Avon Cosmetics, este motivată de faptul
că firma beneficiază de resursele necesare desfăşurării unei astfel de acţiuni, care ar
dubla siguranţa obţinerii unei cote de piaţă ridicate.
• Strategia nediferenţiată a fost acceptată de compania Avon deoarece a dorit să se
adreseze întregii pieţe, tuturor consumatorilor potenţiali în scopul atragerii lor.

26 | P a g e
Analiza mixului de marketing a firmei Avon Abdi Ioana, Zărnescu Sorin
Cosmetics

• Organizarea activităţii promoţionale prin intermediul instituţiilor specializate


prezintă avantajul că profesionalismul în cadrul acestor instituţii garantează
elaborearea unor soluţii de cel mai înalt nivel.

Reprezentanţii sunt cei prin intermediul cărora se propagă cantitatea cea mai mare de
informaţii referitoare la companie şi la produsele pe care aceasta le oferă, reprezentanţii sunt cei
care menţin relaţia cu actualii consumatori şi realizează contactul cu potenţialii consumatorii, şi
sunt cei care realizează activitatea cea mai susţinută de publicitate în favoarea companiei; dar
munca acestora este dublată de eforturile companiei în vederea formării pe piaţă a unei imagini
reale şi pozitive cu privire la activitatea şi produsele firmei.

27 | P a g e
Analiza mixului de marketing a firmei Avon Abdi Ioana, Zărnescu Sorin
Cosmetics

BIBLIOGRAFIE

1. Anghel L., Florescu C., Zaharia R. - Marketing. Probleme, cazuri, teste, Editura Expert,
Bucureşti ,1993;

2. Balaure V.- Tehnici promoţionale, probleme,analize, studii de caz, Editura Uranus,


Bucureşti, 1999

3. Braha S.- Elemente de dermatologie şi cosmetologie, Editura Cermi, Iaşi, 1998.

4. Dobre C., Negruţ C. - Marketing . Politici. Strategi. Tactici, Editura Integraf, Reşita 1997

5. Dobre C. - Publicitatea, Editura Mirton, Timişoara, 2005

6. Foltean F., Lădar L.,Dobre C., -Marketing, Editura Brumar, Timişoara, 2000

7. Kotler Ph. - Managementul marketingului, Editura Teora, 1997

8. Radu C. - Marketing - Curs pentru direcţia de aprofundare: Medicamente şi cosmetice,


Editura Universitatea Politehnică, Bucureşti, 2005.

9. Morariu D. -Tehnici promoţionale, abordare teoretică şi studii de caz, Editura Bibliofor,


Deva, 2001

10. Negruţ C. - Iniţiere în marketing, Editura Augusta, Timişoara,1995.

11. Negruţ C., Oancea M. - Bazele Marketingului,Editura Nero,Timişoara, 2005.

12. Popescu I.C., Şerbănică D., Balaure V.- Tehnici promoţionale, Editura Metropol, 1994

13. Suciu Gh.- Cosmetologie-indreptar practic, Editura Medicală Universitară, Bucureşti, 2004.

14. Suciu Gh.- Dermafarmacie şi cosmetologie, Editura Medicală Universitară, Bucureşti, 2005.

28 | P a g e
Analiza mixului de marketing a firmei Avon Abdi Ioana, Zărnescu Sorin
Cosmetics

15. XXX -The Market for cosmetics and toletries in Eastern Europe, Editura Euromonitor,
London, 2005.

16. XXX - Comisia Naţională pentru Statistică, ”Anuarul Statistic al României 2006”.

29 | P a g e