Universitatea Transilvania din Braov Facultatea de tiine Economice i Administratea Afacerilor Specializarea Economia Comerului, Turismului, Serviciilor

Recenzie Marketing 3.0, De la produs la consumator

Absolvent: Szab Florentina Edina Anul III, ECTS_8283

Braov, 2011

Cap. 1 Prezentarea Autorilor

Philip Kotler (n. 27 mai 1931 la Chicago) este fondatorul managementului marketingului la modern, profesor de coala Superioar

de marketing internaional

Management J. L. Kellogg, din cadrul Universitii din Northwestern, SUA. Este liceniat n economie al Universitii din Chicago i doctor n economie la Institutul de tehnologie din

Massachusetts. A fost selecionat de ctre revista Financial Time, ca fiind al 4-lea Guru al managementului din toate vremurile, dup Jack Welch, Bill Gates i Peter Drucker, i a fost numit de ctre Centrul European de Management (Management Central Europe) ca fiind cel mai mare expert mondial n practici de strategii de pia. Dr. Philip Kotler este autorul a multor lucrri de specialitate precum: Principiile Marketingului, Managementul Marketingului: analiz, planificare, implementare i control, i multe sute de articole pentru cele mai importante publicaii de profil, subiecte care trateaz acest subiect sensibil numit Marketing. Este unicul triplu ctigtor al premiului Alpha Kappa Psi (AKP) pentru cel mai bun articol al anului aprut n revista Journal of Marketing. Dr. Philip Kotler a fost premiat de multe asociaii i organisme, primind multe premii i distincii. Printre acestea se numr premiul Paul D. Converse acordat de Asociaia American de Marketing (AMA) pentru contribuii remarcabile aduse tiinei marketingului precum i premiul Stuart Henderson Britt pentru Marketerul anului. Kotler a fost unul dintre primii ctigtori desemnai pentru dou premii foarte importante: titlul de Profesor de marketing emerit al anului acordat de Asociaia American de Marketing (AMA), i premiul Philip Kotler nmnat de Academia pentru Marketingul Serviciilor de Sntate pentru excelen n marketingul serviciilor de sntate. De asemenea, a primit i premiul Charles Coolidge Parlin, care onoreaz n fiecare an o personalitate de frunte din domeniul marketingului.
2

n anul 1995 a primit premiul Profesor de marketing emerit al anului, din partea prestigioasei Asociaiii Internaionale a Directorilor de Vnzre i Marketing. Dr. Kotler a ocupat fotoliul de preedinte al Colegiului de Marketing din cadrul Institutului de tiine ale Managementului (TIMS), i cel de director al Asociaiei Americane de Marketing (AMA). A primit titlul de doctor honoris causa din partea Universitii DePaul, a Universitii Zurich i a Universitii de Economie i tiine ale Afacerilor din Atena. Numeroase companii mari, att americane, ct i strine, au apelat i apeleaz la serviciile sale de consultan pentru strategii de marketing. Este autorul a 25 de cri de Hermawan Kartajaya este fondatorul i directorul executiv al companiei MarkPlus, Inc. i unul dintre Cei 50 de mari gnditori care au marcat viitorul marketingului, conform Chartered Institute of Marketing din Marea Britanie.

Iwan Setiawan este consultant senior la MarkPlus, Inc., specializat n strategii de marketing i a studiat administrarea afacerilor la Kellogg School of Management.

Cap. 2 Prezentarea editurii Publica o editur din Romnia, fondat specializat n 2007 odat n cu

Editura

Publica este

domeniul crilor de afaceri i economie, Nordstrm, n prezena lui Nordstrm. Editura Publica este de

lansarea bestseller-ului Funky Business, de Jonas Ridderstrle i Kjell asemenea iniiatoarea

seriei

de

conferine Meet the Thinkers, care aduce n faa publicului din Romnia cei mai importani speakeri din zona de business. Publica este singura editur din Romnia care a fost selectat n 2008 s participe n programul dezvoltat de Trgul de Carte de la Frankfurt pentru editurile tinere cu potenial. Criteriile de selecie se refer la portofoliul de autori, argumentele selectrii acestora, relaiile contractuale i de cooperare ale editurii respective cu instituii sau entiti similare recunoscute. ntr-o lume a afacerilor n continu transformare, Publica are ca scop identificarea i promovarea acelor cri, capabile s produc schimbare. Ceea ce au n comun autorii publicai, fie ei universitari sau practicieni, este excelena profesional i vizionarismul.

Cap. 3 Prezentarea Crii

Marketing 3.0 De la produs la consumator i la spiritul uman

Titlu original al crii este Marketing 3.0: From Products to Customers to Human Spirit Cartea pleac de la o ntrebare: este posibil ca o companie s fie umanocentric i s rmn profitabil n acelai timp ? Marketingul 3.0 d un rspuns pozitiv la aceast ntrebare pentru c noua generaie de consumatori este mult mai racordat la problemele sociale. Philip Kotler este, nc o dat, un deschiztor de drumuri n materie de marketing strategic, aducnd o nou i binevenit perspectiv. Marketing 3.0 este o pledoarie bine argumentat. Este o carte din avangarda acestui domeniu care explic de ce viitorul marketingului ine de crearea unor produse, servicii i culturi organizaionale care s inspire, s includ i s reflecte valorile clientului-int. De asemenea mult prea mult timp marketerii au crezut c satisfacerea consumatorilor era obiectivul principal al activitilor de marketing. Marketing 3.0 arat c bunstarea consumatorilor i a societii este urmtoarea mare provocare pentru companii. Consumatorii cer mai mult de la ei nii i aa ar trebui s fac i companiile. Aceasta conine idei importante pentru toi managerii. Arat foarte clar care e calea ctre construirea unei companii umanocentrice, axate pe valori. Cele zece crezuri incluse n carte integreaz marketingul i valorile i asigur personalitate i scop companiilor care le practic. n ultima vreme am asistat la un declin al marketingului. Marketingul 3.0 este o provocatoare ce ne spune cum poate marketingul s-i rectige credibilitatea i influena, nuntrul i n afara unei organizaii. Cartea este structurat n trei mari pri:
PARTEA NTI: TENDINE 1. Bun venit la Marketingul 3.0 2. Un model al viitorului pentru Markentingul 3.0 PARTEA A DOUA: STRATEGIE 3. Marketingul misiunii ctre consumatori 4. Marketingul valorilor ctre angajai 5

5. Marketingul valorilor ctre partenerii de canal 6. Marketingul viziunii ctre acionari PARTEA A TREIA: APLICAREA 7. Realizarea transformrii socioculturale 8. Crearea ntreprinztorilor de pia emergent 9. Dezideratul sustenabilitii mediului 10. Cum le punem pe toate laolalt

n partea I, se descrie pe scurt tendinele principale de afaceri care nr uresc imperativul umanocentric al markentingului i pun bazele Markentingului 3.0. n partea a II-a, este aratat cum poate o firm s-i promoveze viziunea corporativ, misiunea i valorile n faa fiecreia din categoriile sale principale de pri cointeresate: consumatori, angajai, parteneri din canalul de distrbuie i acionari. n partea a III-a sunt descrise cteva tipuri eseniale de implementare a Markentigului 3.0, pentru soluionarea unor probleme globale cum ar fi bunstarea, srcia i sustenabilitatea mediului natural, precum i relativ la modul n care firmele i pot aduce cotribuia prin implementarea modelului umanocentric de activitate economic. n epilog sunt rezumate cele zece idei eseniale ale Marketingului 3.0, cu exemple alese de companii care adopt acest concept n modelul lor de afaceri. Ori de cte ori mediul macroeconomic se schimb, la fel va face i comportamentul consumatorului, ceea ce va determina markentingul s se schimbe i el. Pe parcursul utimilor 60 ani, markentigul a trecut de la centrat pe produse (Markentig 1.0) la orientarea spre consumatori (Markenting 2.0). Markentigul 3.0 este etapa n care companiile trec de la centrarea pe consumator la umanocentralism i profitabilitatea e pus n echilibru cu responsabilitatea corporatist. n era industrial, marketingul 1.0 nseamn s vinzi produse tuturor celor dispui s le cumpere. n era informaional a aprut marketingul 2.0, n care consumatorul definete valoarea produsului. Regula de aur "clientul este rege" este aplicat de majoritatea companiilor. Acum ncepe o epoc nou a marketingului 3.0 sau a orientrii spre valori. Marketerii abordeaz consumatorii ca fiine umane n intregul lor, cu minte, inim i energii sufleteti. Sunt 3 fore majore care modeleaz mediul de afaceri n direcia marketingului 3.0: era participrii, era globalizrii i era societii creative. Aceste trei fore i determin pe
6

consumatori s fie mai nclinai spre colaborare, mai interesai de aspectele culturale i umaniste. Una din particularitile eseniale ale noii societi este c oamenii cred n realizarea de sine, dincolo de satisfacerea nevoilor primare pentru supravieuire. n era marketingului 3.0 nu mai eti proprietarul brandului tu. Brandurile le aparin consumatorilor, iar misiunea brandului este misiunea lor. Marketingul misiunii ctre consumatori I marketingul valorilor firmei ctre angajai sunt la fel de importante. Marketingul 3.0 este format din trei elemente construcitve, respectiv: marketingul colaborativ (firmele care practic Marketing 3.0 inesc s schimbe lumea); marketingul cultural; marketingul spirital sau al spiritului uman. Marketingul 3.0 vine s completeze marketingul emoional cu marketingul spiritual uman, n marketingul 3.0 firmele se difereniaz prin valorile lor. Noul val n tehnologie const din trei componente majore: calculatoare i telefoae mobile ieftine, conectare la internet cu costuri sczute i sofware cu acces liber al utilizatorilor la codul-surs. n Japonia 74% din utilizatorii de internet citesc bloguri, n aprilie 2008 i aprilie 2009, numrul utilizatorilor de Twitter a crescut cu 1.298%. Popularitatea blogurilor i a microblogurilor a ajuns s ptrund i n lumea corporatist. IBM, de exmplu, i ncurajeaz angajaii s-i creeze bloguri proprii unde s poat discuta liber despre compania lor, ct vreme respect anumite reguli generale. Un alt exemplu ar fi General Electric, care i-a nfiinat Tweet Squad, o echip de angajai tineri care i nva pe cei mai vrstnici cum s foloseasc platformele mediatice de dialog social. Tendina n cretere spre colaborare ntre consumatori a avut efecte asupra lumii afacerilor. Marketerii din ziua de azi nu mai dein controlul asupra mrcilor lor, pentru c ei concureaz acum cu fora colectiv a consumatorilor. Companiile trebuie sa colaboreze cu consumatorii lor. Aceiia nu mai sunt nite indivizi izolai, ci mai degrab, conectai unul cu cellalt. n luarea decizilor, ei nu mai sunt n necunotin de cauz, ci informai. Ei nu mai sunt pasivii, ci activi n a oferii comapniilor un feedback util. Marketingul 3.0 are 10 crezuri: 1. S-i iubeti clienii i s-i respeci concurenii: vei avea clieni fideli dac le oferi o valoare excelen i le atingi afectul i spiritul. Competitorii sunt cei care lrgesc piaa total, n lipsa lor un sector de activitate se dezvolt mai lent. Monitorizarea concurenilor arat att atuurile i slbiciunile lor, ct i pe ale tale.
7

2. S fii pregatit de schimbare: dac nu poi anticipa schimbrile, compania ta va fi depit i n cele din urm va disprea. 3. S pzeti reputaia mrcii tale: ntre dou produse de aceeai calitate, oamenii l vor alege pe cel cu o reputaie solid a mrcii. 4. S te concentrezi pe clienii crora le poi aduce cel mai mare folos: acesta este principiul segmentrii, trebuie s faci eforturi s-i convingi pe cei care sunt pregtii s cumpere. 5. Ofer intotdeauna un lucru bun, la un pre corec:.marketingul adevrat se asigur c exist o coresponden direct ntre pre i calitatea produsului. 6. S fii intotdeauna disponibil: clienii ar trebui s te gaseasc uor, mai ales pe Internet. 7. S atragi clienii i s-i pstrezi: cu fiecare client trebuie s ai relaii bune i s ncerci s-i cunoti personal. 8. Prin tot ce faci prestezi servicii: ca s ai clieni multumii trebuie s doreti s ii serveti clienii. 9. S te perfecionezi continuu: sarcina marketerilor este s mbunteasc n permanen calitatea, costul i livrarea, s respecte promisiunile fcute clienilor, furnizorilor i distribuitorilor. 10. S nvei i s iei decizii n cunotin de cauz: cunotinele i experiena marketerului vor determina decizia final.