Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
PROIECT
Pentru susținerea examenului de certificare a competențelor
profesionale
Nivelul IV
Îndrumător Candidat:
Ursu Marcela Țifui Parascheva-Mădălina
Clasa XII-D
8
Oportunitatile de marketing
Oportunitățile de marketing
8
Oportunitatile de marketing
Cuprin
Capitolul I: Studiu de caz la SC. “HELVETICA MILK” S.R.L
1 Prezentarea societății S.C. “HELVETICA MILK” S.R.L
8
Oportunitatile de marketing
Argument
Marketingul este peste tot. În mod formal sau informal, oamenii şi organizaţiile desfăşoară un
mare număr de activităţi care s-ar putea numi „marketing". Marketingul bine făcut a devenit din ce în ce
mai mult o componentă vitală pentru succesul în afaceri. Şi ne influenţează profund viaţa de zi cu zi.
Marketingul este înglobat în tot ceea ce facem: de la hainele cu care ne îmbrăcăm, la site-urile Web pe
care intrăm şi la reclamele pe care le vedem.
Marketingul bun nu este un accident, ci rezultatul unui efort atent de planificare şi de execuţie. Practicile
de marketing sunt în permanenţă perfecţionate şi reformate, practic în toate sectoarele economiei, pentru
a se spori şansele de succes. Excelenţa în marketing rămâne însă rară şi dificil de realizat. Marketingul
este atât o „artă", cât şi o „ştiinţă" - există o tensiune constantă între latura formulată logic şi raţional a
marketingului şi cea intuitiv-creativă. Din cele ce urmează, veţi să înţelegeţi mai bine marketingul şi să
vă îmbunătăţiţi capacitatea de a lua deciziile de marketing potrivite.Asociaţia Americană de Marketing
oferă următoarea definiţie formală:
8
Oportunitatile de marketing
industriale - emit comunicate de presă prin care îşi trâmbiţează cele mai recente realizări de marketing
care pot fi găsite şi pe site-urile Web proprii. în presa de afaceri, nenumărate articole sunt dedicate
strategiilor şi tacticilor de marketing.
Dar în marketing te poţi păcăli foarte uşor şi, pentru multe firme, altădată prospere, marketingul
s-a dovedit „călcâiul lui Ahile". Companii mari şi bine cunoscute, cum ar fi Sears, Levi's, General
Motors, Kodak şi Xerox, s-au confruntat cu noi pârghii de putere.
Marketingul se ocupă cu identificarea şi satisfacerea nevoilor umane şi a celor sociale. Una dintre
cele mai scurte definiţii ale marketingului sună aşa: „satisfacerea în mod profitabil a nevoilor". Când
eBay şi-a dat seama că oamenii nu reuşeau să localizeze unele dintre lucrurile pe care şi le doreau cel
mai mult şi a creat o casă de clearing pentru licitaţii derulate online, sau când IKEA a remarcat că oamenii
îşi doreau mobilă bună la un preţ substanţial mai mic şi a creat mobilierul demontabil, aceste două firme
şi-au demonstrat abilitatea de marketing, transformând o nevoie particulară sau socială într-o ocazie
profitabilă de afaceri.
Opţiunea strategică de marketing, concretizată în decizia echipei manageriale exprimă a face ceea
ce trebuie, dar pentru a face cel mai bine ceea ce trebuie este nevoie şi de implementarea acesteia, adică
de a face cum trebuie, pentru a îndeplini obiectivele propuse.
El reuneşte proprietăţile caracteristice ale organizaţiei, elementele pe care aceasta le poate folosi
pentru a influenţa cererea pentru produsul său în general, vânzările în mod special, şi anume: produsul
însuşi, nivelul preţului, activitatea promoţională şi distribuţia sau plasarea produsului. Acest set de
variabile controlabile de către organizaţie, cunoscut şi sub numele de cei 4P are rolul de a detalia
strategiile de marketing şi de a influenţa piaţa în vederea asigurării eficienţei maxime.
8
Oportunitatile de marketing
S.C. “Helvetica Milk” a luat fiinţă în anul 1994 prin asocierea S.C. “Helvetika” S.R.L. cu
investitori autohtoni. Asociaţii au convenit ca noua societate să fie organizată sub forma de societate cu
răspundere limitată, cu sediul în Arad, str. I. Maniu nr.10, Sc. B, Ap.13, Jud Arad, înscrisă în CF 23023
Arad.
Societatea poate deschide puncte de lucru, puncte comerciale, filiale şi reprezentanţe în toate
localităţile din ţară. Punctul iniţial de lucru a fost în comuna Pecica unde se găseşte fabrica pentru
industrializarea laptelui. Societatea se constituie pe o durată de timp nelimitată.
Capitalul de pornire al S.C. “Helvetica Milk” SRL este de 300 mil. lei. Cifra de afaceri a crescut
progresiv pe măsura impunerii produselor societăţii pe piaţă, ajungând la sfârşitul anului 1994 450 mil.
lei. Procentual cifra de afaceri a crescut cu 20 % lunar.
În anul 1998 societatea a cumpărat spaţiul şi terenul aferent în care îşi desfăşoară activitatea,
spaţiu de 10500 m2, din care 220 m2 special amenajat cu toate dependinţele necesare. Unitatea mai este
dotată cu următoarele spaţii: sala pentru igienizare (ambalaje, instalaţii), vestiar cu grupuri sociale,
camera frigorifică, laborator uzinal, magazii, birou.
8
Oportunitatile de marketing
În perioada 1994 – 1998, echipa managerială care a condus societatea a reuşit amortizarea prin
profit a 80 % din investiţie. În aceeaşi perioadă s-au făcut investiţii de aproximativ 100.000 DEM.
La ora actuală, societatea nu are în exerciţiul financiar credite bancare sau datorii la furnizori.
În perspectivă societatea doreşte crearea de noi spaţii de producţie, prin aceasta urmărind
modernizarea fluxului tehnologic, fabricarea unor noi sortimente de brânzeturi care să poată fi
competitive pe piaţa externă. În acest context, societatea a avut contracte cu societăţi din Germania şi
Ungaria.
Un alt obiectiv urmărit de societate este creşterea animalelor (vacilor de lapte) care poate fi
realizat prin achiziţionarea uneia dintre fermele din apropriere şi crearea de microferme (20 – 30 de
capete) gestionate de locuitori ai comunei Pecica, utilizând cele mai moderne tehnologii în creşterea
vacilor de lapte.
Mixul de produs al unei firme se caracterizează printr-o anumită lărgime, lungime, profunzime şi
omogenitate. Acestea sunt prezentate în tabelul care urmează pentru bunurile de consum realizate la S.C.
“Helvetica Milk” S.R.L.
Lărgimea mixului de produs este dată de numărul de linii de produse ce o compun. Din tabel
observăm că lărgimea mixului de produs al S.C. “Helvetica Milk” S.R.L. este de cinci linii.
8
Oportunitatile de marketing
Din tabel rezultă ca pentru S.C. “Helvetica Milk” S.R.L. aceasta este de 13. De asemenea, putem
vorbi despre lungimea medie a unei linii de produse, care se obţine împărţind lungimea totală (aici 13)
la numărul de linii (5). În cazul nostru lungimea medie a unei linii este de 2,6.
Profunzimea mixului de produs este dată de numărul de produse distincte ce conţine o linie. Astfel
dacă iaurtul tip “Helvetica Milk” se prezintă în trei mărimi diferite şi în trei formule (4%, 3,5%, 2,5%)
profunzimea specifică acestui produs are valoarea de 9 (3x3)
Numărând variantele fiecărei mărci se poate calcula profunzimea medie a mixului de produs.
Omogenitatea liniilor de produs ale S.C. “Helvetica Milk” S.R.L. constă în faptul că produsele
sale sunt bunuri de larg consum distribuite prin intermediul aceloraşi canale.
Toate aceste patru dimensiuni ale mixului de produs sunt importante pentru definirea strategiei
de produs a unei firme. Aceasta îşi poate extinde activitatea pe patru căi: mărind numărul liniilor de
produse, şi deci extinzând mixul, lungindu-şi fiecare linie de produse, creând mai multe variante de
produse, mărind astfel profunzimea mixului, şi în sfârşit, mărind sau reducând omogenitatea liniilor.
8
Oportunitatile de marketing
1. Conceptul de marketing
Din punctul de vedere al modului de definire a conceptului de marketing, de-a lungul timpului s-
au conturat două mari clase de definiţii:
Prima clasă de definiţii s-a conturat în prima jumătate a secolului XX şi este vizibil tributară
vechii orientări a activităţilor economice, în care punctul de pornire sau central îl constituia nu clientul
(consumatorul), ci produsele existente care trebuiau furnizate sau oferite (orientarea spre vânzări). Astfel,
conform acestei prime clase, prin marketing se înţelege "realizarea activităţilor economice care dirijează
fluxul bunurilor şi serviciilor de la producător la consumator sau utilizator". De altfel una dintre
caracteristicile de bază a acestei clase de definiţie îl constituie faptul că marketingul este privit şi
considerat exclusiv doar ca un mijloc de vânzare şi de promovare.
A doua clasă de definiţii, apare în cea de-a doua jumătate a secolului XX şi revizuieşte într-o
manieră destul de profundă termenul şi înţelesul de marketing. În accepţiunea celei de-a doua clase de
definiţii, marketingul apare legat de noţiunea de "client" sau "consumator", abordarea conceptuală fiind
mult mai largă, procesuală/sistemică şi interdisciplinară. De asemenea, drept caracteristică generală,
8
Oportunitatile de marketing
această clasă de definiţii lărgeşte sfera activităţilor legate de marketing, folosind acest concept nu numai
la activităţile economice, ci şi la activităţile sociale sau din sfera politicului (activităţi şi partide politice).
Totodată, această clasă de definiţii pune accent pe evidenţierea procesului de tranzacţie/schimb valoric
care apare în procesul de vânzare/cumpărare de bunuri sau servicii.
d) Marketingul este un proces social şi managerial prin care indivizii sau grupuri de indivizi
obţin ceea ce vor şi ce le sunt necesare prin intermediul creării şi schimbului între ei de produse şi
valori"(Kotler et al, 1999). Această din urmă definiţie evidenţiază pregnant legătura care există între
conceptul de marketing şi conceptul de tranzacţie/schimb a produselor/valorilor (proces care presupune
ca o organizaţie să ofere anumite produse şi servicii în schimbul banilor furnizaţi de clienţii care au
trebuinţă de astfel de produse/servicii)
8
Oportunitatile de marketing
2. Funcțiile marketingului
La modul general funcţiile de marketing pot fi definite ca fiind acele activităţi specifice
domeniului de marketing. Diferenţa dintre funcţiile de marketing şi alte activităţi rezidă, în general, în
următoarele: - funcţiile de marketing se compun sau sunt alcătuite din sarcinile, activităţile şi procesele
specifice numai marketingului şi care nu se regăsesc pentru o altă categorie de funcţii sau domenii (de
exemplu funcţiile managementului); - aceste funcţii se exercită în toate organizaţiile din domeniul
privat, indiferent de specificul organizaţiei.
Constantin Florescu consideră că funcţiile de marketing se pot clasifica sau formula în următorul
mod:
8
Oportunitatile de marketing
cărora le sunt destinate. Pe scurt, această funcţie se concretizează într-un ansamblu de măsuri vizând
producerea numai a acelor produse (servicii) care sunt necesare pentru consum, distribuirea lor în condiţii
optime, asigurarea unor posibilităţi largi de alegere corespunzător tuturor gusturilor şi preferinţelor,
informarea consumatorilor cu privire la produse/servicii oferite. Nu în ultimul rând, realizarea acestei
funcţii presupune şi educarea gusturilor consumatorilor, crearea şi inducerea unui nivel cât mai exact al
aşteptărilor consumatorilor cu privire la produsele şi serviciile oferite.
8
Oportunitatile de marketing
2. Politica de produs
Prin politica de produs se înţelege conduita pe care o adoptă firma referitor la dimensiunile,
structura şi evoluţia gamei de produse şi servicii ce fac obiectul propriei sale activităţi, atitudini ce se
raportează permanent la cerinţele mediului de piaţă, la tendinţele manifestate de alţi concurenţi (Florescu
et al, 1992). De asemenea, tot ca definiţie, politica de produs reprezintă totalitatea preocupărilor
(acţiunilor şi activităţilor) legate atât de "cum" produsele trebuie oferite şi prezentate consumatorilor, cât
şi de "cum" trebuie acestea percepute de clienţi. Ca obiective generale, evident că politica de produs
trebuie să servească scopurilor activităţilor economice ale firmei, respectiv să ajute generarea de vânzări
şi profit din partea firmei. Din punctul de vedere al obiectivelor specifice, politica de produs ar trebui să
aibă următoarele scopuri: 1. să contribuie decisiv şi concret la alocarea de resurselor pentru
dimensionarea adecvată a structurii mărfurilor comercializate, precum şi al structurii de producţie a
firmei; 2. să contribuie la creşterea capacităţii concurenţiale ale firmei, precum şi la consolidarea poziţiei
firmei în cadrul pieţei sau pe anumit segment de piaţă, cucerirea de noi pieţe sau de noi segmente de
piaţă; 3. să contribuie la o mai bună satisfacere a cerinţelor şi necesităţilor consumatorilor 4. să asigură
o un grad ridicat de mobilizare şi folosire a potenţialului uman, material şi financiar pentru realizarea
performanţelor fixate de firmă ( performanţele economico-financiari fixaţi). 5. să contribuie la realizarea
altor obiective de marketing, cum ar fi; stabilirea stocului de mărfuri, creşterea vânzărilor şi al cifrei de
afaceri, diminuarea riscurilol; Din punctul de vedere al activităţilor, politica legată de produs cuprinde
(Florescu et. al, 1992) următoarele activităţi principale:
3. Proiectarea şi fabricarea de noi produse, respectiv reînoirea de produse: - fabricare sau reînoirea
produselor pe baza specificaţiilor clienţilor
La modul general, ciclul de viaţă a produsului reprezintă timpul cuprins între momentul lansării
produsului pe piaţă şi cel al retragerii lui definitive de pe piaţă. Din alt punct de vedere, ciclul de viaţă a
produsului reprezintă variaţia în timp a volumului de vânzări şi profitului generat de punerea pe piaţă
unui produs. Din acest punct de vedere, curba vânzărilor şi al profitului înregistrat de un produs pus pe
piaţă nu este liniară sau constantă, ea variind într-un sens crescător şi descrescător de a lungul timpului.
Majoritatea specialiştilor în marketing consideră că curba de viaţă a produsului poate fi delimitată în 4
mari faze şi anume:
Faza sau etapa de lansare a produsului este caracterizează perioada de produce şi punere pe piaţă
a produsului. Caracteristic pentru această etapă este faptul că vânzările pentru acest produs cresc într-un
ritm relativ lent, acest lucru având o explicaţie în faptul că încă produsul fiind nou pe piaţă nu este
cunoscut de către toţi potenţialii consumatori sau clienţi.
Pe de altă parte, profitului înregistrat de produs în urma vânzării este mic, explicaţia ţinând de
faptul că pe de o parte volumul vânzărilor este relativ mic, iar pe de altă parte costurile cu publicitatea şi
promovarea sunt destul de mari. Cum încă nu este saturată piaţa, preţurile de lansare pot fi ridicate.
Caracteristic acestei faze sau etape, sunt creşterile relativ rapide ale volumului de vânzări şi al
profitului înregistrat de pe urma comercializării produsului. Dacă în prima etapă a fazei, vânzările au un
trend ascendent rapid, în cea de a 2 etapă creşterea este mai lentă. Acest lucru se datorează în special
faptului că produsul este încă nou pe piaţă iar cererea lui este ridicată, creşterea domolindu-se odată cu
creşterea gradului de saturaţi a pieţei.
Pe de altă parte, dacă la începutul fazei piaţa pentru acest produs poate fi considerată ca fiind
monopolistă, în etapa de sfârşit a fazei piaţa începe să capete un caracter de oligopol ( încurajaţi de
succesul produsului pe piaţă firmele concurente vor încerca şi ele să lanseze produse similare ). De
asemenea, datorită creşterii cererii pentru produs pe piaţă, volumul producţiei creşte, lucru care generează
o scădere a preţului unitar al produsului (prin urmare şi al preţului de vânzare), respectiv generează o
necesitate de dezvoltare a canalelor de distribuţie şi a unor reţele de desfacere.
Din punctul de vedere al promovării, această etapă se caracterizează prin o reducere a acestor
activităţi. Totodată, având în vedere faptul că piaţa începe să fie saturată, firmele încep a demara un
proces de dezvoltare şi perfecţionare a produsului iniţial (procesul de lărgire a gamei şi diferenţiere a
produsului iniţial).
8
Oportunitatile de marketing
Nu în ultimul rând, această fază poate fi considerată a fi cea mai profitabilă pentru firmă din
punctul de vedere al profitului şi volumului de vânzări.
Prin urmare, lupta concurenţială între firme creşte pentru păstrarea poziţiei sau cotei pe piaţă iar
piaţa are un caracter de polipol. Datorită luptei concurenţiale ridicate, respectiv al gradului de saturaţie a
pieţei, activitatea de marketing devine extrem de intensă, scopul acestor activităţi fiind acela de a
prelungii cât mai mult această fază. Din punctul de vedere al promovării produsului, accentul se pune pe
creşterea gradului de loialitate a clienţilor prin promovarea şi întărirea prestigiului firmei şi al mărcii.
De asemenea, un rol important îl constituie ataşarea unor servicii conexe produsului - cum ar fi
dezvoltarea de noi servicii de garanţie şi post-garanţie, livrare şi instalare gratuită. Nu în ultimul rând,
pentru prelungirea acestei faza, firmele încep a diversifica produsul în funcţie de segmentele de piaţă.
Prin urmare găsirea şi identificarea de noi nişe şi segmente de piaţă, ar trebui să constituie o
preocupare importantă pentru firme. Cum în această fază elasticitatea cererii în funcţie de preţul de
vânzare atinge valori maxime, preţul de vânzare devine unul dintre cele mai importante instrumente şi
strategii folosite în lupta concurenţială.
Această fază se caracterizează, în principal, prin faptul că volumul, respectiv cererea pentru
produs scade destul de repede. Practic această fază constituie, în fapt, etapa de deces al produsului. Cum
practic cererea pentru produs scade şi vânzările şi profitul firmei pentru acest produs scad, lucru care
face ca la un moment dat fabricaţia produsului să fie nerentabilă.
Prin urmare, scopul firmei, legat de acest produs, este de a lichida cât mai rapid stocurile existente
şi de a scoate cât mai rapid produsul din fabricaţie (reorienta fluxul de producţie către alte produse). In
această fază, activitatea de marketing scade în cea ce priveşte promovare produsului, reorientându-se
spre identificarea unor alte produse cerute de piaţă.
8
Oportunitatile de marketing
1. Indiferent de tipul sau modelul de produsul fabricat, acesta are o durată de viaţă limitată;
3. De-a lungul ciclului de viaţă, se pot identifica minim 4 faze privitoare la apariţia, dezvoltarea
şi declinul produsului, fiecare fază având anumite trăsături şi caracteristici specifice;
3. POLITICA DE PREŢ
În opinia majorităţii specialiştilor, preţul sau politica de preţ a firmelor, ocupă un loc predominant.
Deşi, în mod evident preţul poate fi considerat ca fiind o componentă a produsului (fiecărui produs îi
sunt ataşat un anumit preţ distinct faţă de alte produse), din punctul de vedere al marketingului, preţul
constituie un element distinct al mixului de marketing. Acest lucru se datorează, după părerea noastră, şi
faptului că preţul poate fi considerat ca elementul care face legătura şi conexiunea cea mai clară dintre
produs şi piaţă, respectiv între cerere şi ofertă. Este suficient ca unul dintre variabilele menţionate mai
sus să se modifice pentru ca preţul să varieze şi el semnificativ (imprimându-se acestuia trăsături
specifice).
Din punct de vedere conceptual, prin preţ se înţelege totalitatea valorilor materiale şi nemateriale
pe care suntem dispuşi să le dăm (plătim) în schimbul unor produse sau servicii.
Din punctul de vedere al marketingului, prin preţ se înţelege totalitatea mijloacelor de măsură a
gradului de valorificare a resurselor firmei şi a oportunităţilor exteriore, barometru al capacităţii de
adaptare la cerinţele mediului, instrument pentru recuperarea cheltuielilor efectuate şi, nu în ultimul rând,
modalitatea principală de generare a profitului.
Din punct de vedere economic şi social, preţul are o dublă valoare şi anume:
8
Oportunitatile de marketing
1. Preţul constituie elementul cel mai flexibil al mixului de marketing. În acest sens, dinamica
politicii de preţ, de cele mai multe ori, este mai mare decât dinamica restului de politici ale mixului de
marketing;
2. Aşa cum menţionam mai sus, preţul constituie elementul de legătură între produs şi piaţă,
respectiv între cerere şi ofertă;
3. Preţul este singurul element, din totalul celor 4 elemente ale mixului de marketing, care
generează efectiv şi direct venituri şi profituri. În acest sens, politicile de produs, distribuţie şi promovare,
in general, generează costuri sau cheltuieli;
4. Nivelul preţului poate fi considerat un criteriu de evaluare a produsului (de exemplu a calităţii),
respectiv criteriu decizional în strategia de penetrare pe diferite segmente de piaţă (în funcţie de nivelul
de atractivitate a pieţei); 66
Dacă indiscutabil, preţul constituie unul dintre elementele principale ale mixului de marketing,
comparativ cu restul componentelor mixului de marketing (produs, promovare, distribuţie), acesta
comportă aspecte şi situaţii extrem de complexe. Astfel, în comparaţie cu restul elementelor mixului de
marketing are un caracter extrem de dual privitor la factorii de influenţă. Pe de o parte, preţul nu poate fi
considerat pe deplin o variabilă controlabilă de firmă, iar pe de alta parte nu constituie o variabilă care
este străină de controlul firmei. Acest caracter dual este imprimat, după opinia specialiştilor în marketing,
de o serie de factori cum ar fi:
1. Cererea şi oferta;
2. Costul;
3. Alţi factori.
8
Oportunitatile de marketing
1. Cererea şi oferta
Din punct de vedere conceptual, cererea reprezintă cantitatea maximă dintr-un anumit produs sau
serviciu care poate a fi cumpărat de către un consumator într-o perioadă determinată de timp, la un anumit
preţ.
Din punctul de vedere al specialiştilor în marketing, problema care se pune este de a prevedea
cum va fi afectată cererea de produse de modificarea preţului şi unde se situează punctul de echilibru
între cantitatea dorită de consumator şi cea oferită de firmă, în scopul stabilirii preţului optim de vânzare.
În general, cantitatea de produse cumpărate sau achiziţionate de către clienţi depinde semnificativ, în
primul rând, de preţul de vânzare. Cu alte cuvinte, cu cât preţul va fi mai mare, cu atât cantitatea de
produse care va fi cerută va fi mai mică. De asemenea, cu cât preţurile vor începe să scadă cu atât volumul
de vânzărilor va avea o tendinţă crescătoare. Prin termenul de ofertă, se înţelege cantitatea maximă dintr-
un anumit produs pe care vânzătorul intenţionează să o vândă, într-o perioadă de timp, la un anumit preţ.
Spre deosebire de curba cererii care are un trend descrescător in funcţie de mărimea preţului, curba ofertei
are o pantă crescătoare. Prin urmare, dacă preţul pe piaţă scade sub un anumit nivel (preţul cererii), pe
piaţă vor rămâne numai acele firme care îşi pot permite să producă şi să vândă la acest preţ, restul firmelor
vor fi eliminate.
2. Costuri
O altă metodă de stabilire a preţului unui produs sau serviciu este metoda de calcul al costurilor.
Această metodă porneşte de la premiza că indiferent de tipul de produs sau serviciu furnizat sau oferit,
acestea implică anumite costuri, preţul de vânzare neputând a fi sub nivelul costurilor. Cu alte cuvinte,
preţul de vânzare trebuie să acopere în totalitate costurile de producţie şi desface la care se adaugă şi
profitul scontat al firmei. Prin urmare,metoda costuri presupune ca preţul de vânzare să se stabilească
astfel încât firma, prin vânzarea produsului, pe lângă acoperirea costurilor să obţină şi un anumit profit.
Această metodă, în general, ridică 2 mari probleme şi anume: - analiza şi calcului riguros al costurilor; -
analiza rentabilităţii privitor la costuri, respectiv stabilirea volumului de vânzări care trebuie realizat
pentru ca firma să aibă o activitate rentabilă la un anumit preţ (nivelul veniturilor din vânzări să fie mai
ridicat decât nivelul costurilor.
8
Oportunitatile de marketing
În această categorie se pot include o serie de factori, de loc de neglijat, cum ar fi:
1) Concurenţa
3) Calitatea produsului
La modul general, orice strategie de preţ trebuie să ţină seama de factorii care afectează sau
influenţează preţul produsului.
În linii mari, strategiile de preţ se referă la modul de stabilire a preţului astfel încât produsul să
fie vândut la preţul cel mai optim posibil. De altfel, o politică şi o strategie de preţ bine aleasă şi
structurată conduce la asigurarea unui volum de producţie optim pentru firmă, respectiv la obţinerea
profitului scontat de către firmă.
Atragem atenţia că numai o politică de preţ coerentă neintegrată cu restul politicilor de marketing
( politica de produs, promovare şi distribuţie) nu ajută prea mult firma pentru atingerea dezideratelor
menţionate mai sus ( asigurarea volumului de vânzări şi profit scontat).
a) strategii bazate pe preţ înalt - strategii folosite de exemplu de firmă pentru fructificarea
avantajelor noutăţii produselor;
b) strategii bazate pe preţ moderat - strategii folosite de exemplu de firmă pentru menţinerea
avantajului concurenţial pe piaţă;
c) strategii bazate pe preţ mic - strategii folosite de exemplu de firmă pentru pătrunderea pe o
piaţă sau pe anumite segmente de piaţă;
A 2 clasificare a strategiilor de preţ ţine cont de modul de calcul şi stabilire a preţului. în acest sens, firma
poate opta pentru următoarele tipuri de strategii:
8
Oportunitatile de marketing
Această strategie pleacă de la premiza că preţul de vânzare trebuie să acopere integral costurile
şi să permită obţinerea unui beneficiu net.
Această strategie pare, la prima vedere, cea mai raţională strategie. Practic strategia constă în
calculul tuturor costurilor aferente produsului, preţul de vânzare a produsului fiind egal cu valoarea
costurilor la care firma mai adaugă valoare profitului scontat.
Deşi acest tip de strategie şi politică este extrem de des folosită de către firme, pericolul aplicării
ei rezidă în faptul că:
- Preţul fundamentat pe costuri presupune, din anumite puncte de vedere, garantarea unui anumit
volum minim al vânzărilor, sub care preţul nu ar acoperii costurile - lucru care nu poate fi asigurat în
totalitate pe o piaţă în care cererea variază extrem de rapid, respectiv nivelul de saturaţie creşte sau
descreşte rapid.
- Pe de altă parte, schimbările relative ale componenţelor de cost luate în calcul pentru stabilirea
preţului de vânzare (de exemplu fluctuaţie preţurilor de achiziţie pe materii prime, materiale, energie,
curs valutar, utilităţi, resursă umană, etc.) face ca modul de calculaţie a costului să fie extrem de instabilă,
aspect care, la rândul ei, conduce ca preţul de vânzare să fie extrem de instabil. Cu alte cuvinte, dacă la
început ai un preţ de vânzare calculat la nivelul unor anumite costuri după o anumită perioadă preţurile
se vor modifica simţitor în sus, datorită creşterii preţurilor de achiziţie la materii prime, materiale,
energie, schimb valutar, rate bancare, etc..
Practic, prin această strategie firmele încercă a forţa nivelul preţurilor "atât cât suportă piaţa"
(Florescu et.al., 1992). În adoptarea unei astfel de strategii, firmele mizează pe elasticităţile diferite ale
cererii în funcţie de preturi, respectiv pe substituirea in comun a produselor. Cel mai bun exemplu unde
8
Oportunitatile de marketing
o astfel de strategie se pretează, este industria modei ( produsele au preturile de vânzare in funcţie de
cererea pentru un anumit produs si nu după o reala calculaţie de preţ).
Acesta strategie prevede ca pretul de vânzare pentru produs sau serviciu să se stabilească în
funcţie de preţurile practicate de concurenţi pe piaţă.
Practic, pe o piaţă liberă sau chiar de tip oligolop, firmele nu pot să îşi permită a ignora preţurile
concurenţei. În cazul firmelor care sunt nevoite să ţină seama de concurenţi mai puternici, strategia de
preţ poate fi una pur imitativă sau o strategie imitativă selectivă, după cum se are în vedere imitarea
miscărilor concurenţilor principali. În cazul unei strategii total imitative, există pericolul ca imitarea
totală să nu poată fi pusă în practică (în cazul competitorilor slabi aceştea, uneori, vor fi nevoiţi a vinde
sub costurile de producţie).
Strategia de imitare limitată este mult mai avantajoasă pentru firmele mici, dar reclamă o mai
mare abilitate, respectiv supravegherea atentă şi anticiparea acţiunilor concurenţei precum şi evaluarea
efectului acestor acţiuni.
4. POLITICA DE DISTRIBUŢIE
În general, atunci când ne referim la conceptul de distribuţie avem în vedre 3 aspecte pe care le
comportă acest concept şi anume:
2. ne putem referii la operaţiunile care se desfăşoară sau care sunt implicate pe toată durata
deplasării mărfii de la producător la client (încărcare, manipulare, descărcare, depozitare).
Prin urmare, rolul şi scopul principal al activităţilor de distribuţiei este de a găsi calea cea mai
potrivită (optimă) de a oferii o marfă (produs/serviciu), persoanei care are nevoile de ea, la momentul şi
locul potrivit. De asemenea, prin distribuţie se realizează atât transferul fizic al mărfii, cât şi transferul
juridic al dreptului de proprietate asupra acesteia.
8
Oportunitatile de marketing
Din punctul de vedere al modului de stabilire a structurii canalului de distribuţie, problema care
se pune vizează analiza şi găsirea persoanei (juridice sau fizice) care să îndeplinească cu succes
următoarele activităţi:
b) comunicarea informaţiilor
a) Distribuţia fizică - poate fi considerată una dintre cele mai importante activitate a unui canal
de distribuţie şi reprezintă totalitatea activităţilor legate de deplasarea mărfurilor (încărcarea
/descărcatul,depozitarea şi manipularea pe durata transportului, descărcatul/reîncărcarea) , stabilirea unui
itinerar optim de transport şi a unei modalităţi concrete de transport (camion, autoturism, avion, şalupă,
etc.), precum şi cele privind anumite activităţi conexe deplasării (recepţia, manipularea, stocarea -
depozitarea, sortarea, preambalarea, condiţionarea, etc.)
c) Activităţi conexe distribuţiei - aceste activităţi se referă la acele activităţi care facilitează şi
înlesnesc procesul de distribuţie. În această categorie de activităţi intră activităţi de întreţinere, reglare şi
reparaţie (punct de service în perioada de garanţie şi postgaranţie), activităţi de oferire a pieselor de
schimb şi consumabile, activităţi de instruire personal, activităţi de acordare sau facilitare de credite,
activităţi de negociere, activităţi de asumarea riscului (poliţe de asigurare).
8
Oportunitatile de marketing
1. un producător - firma care produce efectiv marfa destinată clienţilor sau consumatorilor;
2. un consumator - firmele sau persoanele care sunt dispuse a cumpăra o anumită marfă pentru
satisfacerea propriilor lor nevoilor;
3. de cele mai multe ori un anumit număr de intermediarii - firmele sau persoanele specializare
care facilitează transferul mărfii de la producător la consumator.
În general, din punct de vedere economic, obiectivul intermediarilor este de a genera profit de pe
urma comercializării şi tranzacţionării de mărfuri de la producător la consumator. Din punctul de vedere
al marketingului, intermediarii nu numai că reduc numărul de tranzacţii comerciale, dar reduc şi
distanţele dintre producător şi anumite segmente de consumatori ( mă refer aici la faptul că un consumator
de banane din Europa nu este nevoit a se deplasa până în Africa pentru a cumpăra un 1Kg de banane).
Drept clasificare, intermediarii se pot împărţii în multe categorii, cele mai importante categorii
de intermediari fiind:(1) Angrosiştii şi (2) Detailiştii.
1) Angrosiştii
8
Oportunitatile de marketing
angrosistul mai efectuează şi o operaţiune de porţionare sau divizare cantitativă. La baza apariţiei
angrosiştilor stau două idei, şi anume:
- Consumatorul nu doreşte, în general, să cumpere în cantităţi mari care mai apoi trebuie
depozitate şi stocate în timp, respectiv, nu doreşte să îşi asume riscul deteriorării în timp a mărfii. Pe de
altă parte, este foarte greu pentru consumatori să cumpere de la producători direcţi mărfuri în cantităţi
mici (de exemplu, nu poţi cumpăra direct de la producător numai 1 litru de ulei comestibil).
- Prin cumpărarea în cantităţi mari şi revinderea în cantităţi mici, angrosistul poate reduce
costurile distribuţiei atât pentru producător cât şi pentru consumator.
2) Detailiştii
Detailiştii sunt persoanele fizice sau juridice care realizează legătura directă cu consumatorul. Cu
alte cuvinte, detailiştii sunt firmele de unde în general consumatorii achiziţionează marfă.
Din punctul de vedere al procesului de cumpărare - revânzare, detailiştii cumpără cel mai des de
la angrosişti, deşi nu se poate exclude şi varianta directă de achiziţionare direct de la producător.
De asemenea, datorită faptului că detailişti sunt cei care au contactul direct cu clienţii, respectiv
achiziţionarea de mărfuri de către clienţi se face direct de la detailişti, activităţile detailiştilor nu se
rezumă numai la activităţi de vânzare-cumpărare, ci presupune şi activităţi de informare client,
promovare de produs, informare producător. În acest sens, detailistul trebuie să informeze clienţii despre
caracteristicile produselor vândute, preţul loc de vânzare, termenul de garanţie, mod de utilizare şi nu în
ultimul rând să facă cunoscut produsul în rândul clienţilor.
Pe de altă parte, detailişti trebuie să informeze producătorii despre plângerile existente în legătură
cu produsele vândute. Evident, o marfă stricată sau cu vicii de calitate trebuie schimbată pe cheltuiala
producătorului şi nu pe cheltuiala clienţilor.
În al 3-lea rând, detailişti sunt cei care culeg informaţiile cele mai exacte despre piaţa produsului,
informaţii care sunt estrem de utile firmelor producătoare.
Prin urmare, detailiştii ar trebui priviţi nu dor ca firme care încheie contracte de
vânzarecumpărare, respectiv puncte de achiziţie produse, ci mai degrabă firme care au o activitate
complexă ce implică şi acţiuni de marketing.
8
Oportunitatile de marketing
Strategii de distribuţie
Din punctul de vedere al strategiilor de distribuţie, acestea se pot clasificare după mai multe
criterii şi anume:
- distribuţie intensivă - producătorul îşi distribuie marfa în cât mai multe puncte de desfacere, în
cât mai multe magazine.
- distribuţie selectivă - producătorul îşi distribuie marfa numai prin anumiţi intermediari,
intermediarii selectaţi după anumite criterii de performanţă, capacitate de vânzare, compatibili cu
imaginea firmei producătoare şi cu imaginea produsului în rândul clienţilor potenţiali.
- distribuţie exclusivă - producătorul îşi desface marfa prin intermediul unui singur intermediar,
sau un număr extrem de redus de intermediari, pentru o anumită zonă geografică. În general, firmele
producătoare mari care livrează produse de calitate destinate unui segment de client extrem de
exclusivişti folosesc 1 sau cel mult 2 intermediari pe o anumită zonă geografică. Firma sau firmele
selectate a fi intermediare vor avea exclusivitatea de vânzare pe o anumită zonă geografică.
5. Politica de promovare
8
Oportunitatile de marketing
de promovare conduce la apariţia unor riscuri şi dificultăţi în asigurarea unei vânzări eficiente şi eficace
de produse/servicii.
Din punct de vedere conceptual, prin promovare se înţelege ansamblul activităţilor şi proceselor
menite a face un produs/serviciu cunoscut, cu scopul de a impulsiona pătrunderea lui pe piaţă, respectiv
a stimula vânzările.
Ca structură, mixul de promovare îmbracă mai multe forme, elementele din care este construit
acest mix fiind diferit de la autor la autor. În acest sens, după unii autori, întâlnim patru instrumente
promoţionale principale, şi anume: publicitatea, vânzarea personală, promovarea vânzărilor, relaţii
publice.
Totodată, Drăgan şi Demetrescu consideră că cele mai importate instrumente promoţionale sunt:
(1) reclama comercială; (2) activităţile specializate de promovare a vânzărilor; (3) relaţii publice şi
publicitatea neplătită; (4) vânzarea personală.
Ph. Kotler (1999) consideră mixul promoţional alcătuit din 5 componente, şi anume:
2) publicitatea directă: folosirea unor mijloace impersonale (poştă, telefon) pentru prezentarea de
produse/servicii;
4) Relaţiile publice: activităţi destinate promovării şi protejării imaginii firmei şi/sau a produselor
sale;
5) Vânzarea personală: prezentarea nemijlocită a produsului/serviciului către unul sau mai mulţi
clienţi;
Una dintre schemele cele mai frecvent folosite, privitor la structura politicilor de promovare, este
schema activităţilor promoţionale, propusă de profesorul C. Florescu (1992). În acest sens, C. Florescu
consideră că activităţile promoţionale se pot grupa în funcţie de natura şi rolul lor în următoarele acţiuni:
8
Oportunitatile de marketing
3. Relaţii publice;
4. Utilizarea mărcilor;
5. Manifestări promoţionale;
6. Forţele de vânzare
În final, trebuie amintit faptul că, indiferent de instrumentul sau metoda de promovare folosită,
acestea trebuie să se bazeze pe un proces de comunicare eficient şi optim. De altfel, în lipsa unui sistem
de comunicare eficiet şi clar, clienţilor le este destul de greu să se înformeze singuri ce produse şi servicii
sunt oferite pe piaţă, când, unde şi în ce condiţii se pot procura, în ce măsură ele corespund exigenţelor
şi preferinţelor lor.
Prin urmare, pentru a sartisface cerinţele de informare ale clienţilor, firmele sunt obligate a
instituii un sistem de comunicare care să asigure o permanentă şi constantă comunicare între clienţi şi
firmă. Astfel, prin politica şi sistemul de comunicare, firmele urmăresc o difuzare cât mai amplă a unor
informaţii despre activitatea, produsele şi serviciile oferite, dar şi recepţionarea modului cum acestea
sunt primite şi apreciate de consumatori.
Pe de o parte, sistemul şi politica de comunicare a firmei, implică utilizarea unor forme variate
de informare şi stimulare a consumatorilor, menite să prezinte firma şi produsele sale, respectiv să
provoace o serie de modificări favorabile în mentalitatea şi obiceiurile de consum ale clienţilor.
Pe de altă parte, prin sistemul şi politica de comunicare, firma va asigura o comunicare efectivă
între proprii angajaţi, respectiv cu acţionarii firmei şi furnizorii ei şi nu în ultimul rând cu mediile
financiare şi cele ale puterii statale.
Publicitatea
În general, prin publicitate se înţelege totalitatea acţiunilor care au ca drept scop prezentarea
indirectă (nepersonală), verbal şi vizual, a unui mesaj în legătură cu un produs, serviciu, brand sau
firmă.
8
Oportunitatile de marketing
Pe termen scurt, prin publicitate se înţelege orice acţiune destinată informării publicului
(clienţilor) cu privire la activitatea unei firme, produsele/serviciile oferite de ele, precum şi determinarea
sau convingerea clienţilor să efectueze actul de cumpărare/achiziţie.
Pe termen lung, prin publicitate se înţelege orice demers efectuat de o firmă, care are ca drept
scop modificarea comportamentului diferitelor segmente de clienţilor, în aşa fel încât aceştia să aibă un
grad ridicat de loialitate şi fidelitate faţă de oferta firmei.
- susţinerea procesului de vânzare, prin crearea unei imagini favorabile în rândul clienţilor
potenţiali şi actuali faţă de firmă şi produsele/serviciile oferite;
- lansarea pe piaţă a unui produs/serviciu; - introducerea unui nou preţ pentru anumite
produse/servicii;
- forţarea volumului de vânzări, în anumite cazuri, pentru anumite produse prin prelungirea
duratei de viaţă a acestora;
Publicitatea este considerată de mulţi specialişti în marketing ca fiind unul dintre mijoarcele
principale de comunicaţie de masă, având următoarele trăsături:
8
Oportunitatile de marketing
- mesajele publicităţii nu sunt transmise unui singur individ, ci unui întreg grup de indivizi - mai
mult sau mai puţin numeros;
1.Presa:
a)avantaje:
- apare într-un număr mare de exemplare, lucru care determină vizualizarea de un număr mare de
cetăţeni;
- este mai puţin costisitoare în raport cu numărul de cititori sau alte tehnici de publicitate;
- unele ziare (periodice) se adresează unor segmente bine determinate asigurându-se o selecţie
ridicată. - folosesc tehnici vizuale specifice (culori, reproduceri) care se atrag vizual clienţii.
b) dezavantaje:
- impact relativ mic în comparaţie cu alte tehnici, presupunând o cultură din partea
consumatorilor orientată spre cititul presei;
- spotul publicitar, câte o dată, are o viaţă scurtă - ziarul se citeşte o singură dată şi de cele mai
multe ori de o singură persoană;
2. Radioul
a) avantaje
8
Oportunitatile de marketing
- este selectivă, diferitele programe adresându-se, la diferite ore, unor segmente bine determinate
de ascultători; - impact ridicat în rândul segmentelor de clienţi, tehnica fiind auditivă;
- se pot utiliza tehnici care conferă spotului publicitar atractivitate, pe gustul diferitelor segmente
de cetăţeni - utilizarea în reclame a dialogului, umorului, muzică;
b) dezavantaje
- tot mai mult audierea programelor radio, pentru anumite segmente de populaţie, devine un
fundal în timpul desfăşurării unor altor activităţi principale;
- fiind exclusiv pe tehnici auditive, ascultătorii adesea şi formează o imagine parţială asupra
conţinutului principal al mesajului, respectiv a produsului (imaginea nu poate fi aşa de penetrantă ca şi
în cazul altor tehnici de publicitate);
3. Televiziunea
a) avantaje
- acoperă intens toate segmentele de clienţi şi cetăţeni - majoritatea oamenilor se uită la televizor;
- este extrem de flexibilă şi se poate jongla cu o mare diversitate de moduri de a compune un spot
publicitar - efecte vizuale şi auditive;
- prin alegerea zilelor, a orelor şi programelor, publicitatea prin televiziune asigură o mare
selectivitate.
b) dezavantaje:
- timpul rezervat unor astfel de programe este scurt, se formează cozi de aşteptare.
8
Oportunitatile de marketing
4. Internetul
a) avantaje
- flexibilitate ridicată, spotul publicitar poate fi interactiv şi dinamic, respectiv poate prezenta
mai multe aspecte legate de produs şi serviciu;
- este repetitiv, în sensul că odată postat pe un site de tip host al firmei numai firma sau cel care
este administratorul site-ului poate modificare şi şterge reclama.
b) dezavantaje
- necesită anumite cunoştinţe tehnice şi de informatică, lucru care sunt inaccesibile anumitor
categorii de clienţi şi populaţie.
- necesită anumite aparate şi tehnică informatică (în speţă PC, modem, placă de reţea), respectiv
o conexiune la internet (un abonament la internet)
8
Oportunitatile de marketing
L – număr de angajaţi
M – număr de muncitori
T – personal Tesa
În 2007:
8
Oportunitatile de marketing
În 2008:
S.C. “Helvetica Milk” a luat fiinţă în anul 1994 prin asocierea S.C. “Helvetika” S.R.L. cu
investitori autohtoni. Asociaţii au convenit ca noua societate să fie organizată sub forma de societate cu
răspundere limitată, cu sediul în Arad, str. I. Maniu nr.10, Sc. B, Ap.13, Jud Arad, înscrisă în CF 23023
Arad.
Societatea poate deschide puncte de lucru, puncte comerciale, filiale şi reprezentanţe în toate
localităţile din ţară.
8
Oportunitatile de marketing
Punctul iniţial de lucru a fost în comuna Pecica unde se găseşte fabrica pentru industrializarea
laptelui. Societatea se constituie pe o durată de timp nelimitată.
Capitalul de pornire al S.C. “Helvetica Milk” SRL este de 300 mil. lei. Cifra de afaceri a crescut
progresiv pe măsura impunerii produselor societăţii pe piaţă, ajungând la sfârşitul anului 1994 450 mil.
lei. Procentual cifra de afaceri a crescut cu 20 % lunar.
În anul 1998 societatea a cumpărat spaţiul şi terenul aferent în care îşi desfăşoară activitatea,
spaţiu de 10500 m2, din care 220 m2 special amenajat cu toate dependinţele necesare. Unitatea mai este
dotată cu următoarele spaţii: sala pentru igienizare (ambalaje, instalaţii), vestiar cu grupuri sociale,
camera frigorifică, laborator uzinal, magazii, birou.
•iaurt 4 % gr
•sana 3,5 % gr
•smântână 25 % gr
•frişcă 32 % gr
8
Oportunitatile de marketing
•telemea de vacă
În perioada 1994 – 1998, echipa managerială care a condus societatea a reuşit amortizarea prin
profit a 80 % din investiţie. În aceeaşi perioadă s-au făcut investiţii de aproximativ 100.000 DEM.
La ora actuală, societatea nu are în exerciţiul financiar credite bancare sau datorii la furnizori.
În perspectivă societatea doreşte crearea de noi spaţii de producţie, prin aceasta urmărind
modernizarea fluxului tehnologic, fabricarea unor noi sortimente de brânzeturi care să poată fi
competitive pe piaţa externă. În acest context, societatea a avut contracte cu societăţi din Germania şi
Ungaria.
Un alt obiectiv urmărit de societate este creşterea animalelor (vacilor de lapte) care poate fi
realizat prin achiziţionarea uneia dintre fermele din apropriere şi crearea de microferme (20 – 30 de
capete) gestionate de locuitori ai comunei Pecica, utilizând cele mai moderne tehnologii în creşterea
vacilor de lapte.
8
Oportunitatile de marketing
Mixul de produs al unei firme se caracterizează printr-o anumită lărgime, lungime, profunzime şi
omogenitate. Acestea sunt prezentate în tabelul care urmează pentru bunurile de consum realizate la S.C.
“Helvetica Milk” S.R.L.
Lărgimea mixului de produs este dată de numărul de linii de produse ce o compun. Din tabel
observăm că lărgimea mixului de produs al S.C. “Helvetica Milk” S.R.L. este de cinci linii.
Din tabel rezultă ca pentru S.C. “Helvetica Milk” S.R.L. aceasta este de 13. De asemenea, putem
vorbi despre lungimea medie a unei linii de produse, care se obţine împărţind lungimea totală (aici 13)
la numărul de linii (5). În cazul nostru lungimea medie a unei linii este de 2,6.
Profunzimea mixului de produs este dată de numărul de produse distincte ce conţine o linie. Astfel
dacă iaurtul tip “Helvetica Milk” se prezintă în trei mărimi diferite şi în trei formule (4%, 3,5%, 2,5%)
profunzimea specifică acestui produs are valoarea de 9 (3x3)
Numărând variantele fiecărei mărci se poate calcula profunzimea medie a mixului de produs.
Omogenitatea liniilor de produs ale S.C. “Helvetica Milk” S.R.L. constă în faptul că produsele
sale sunt bunuri de larg consum distribuite prin intermediul aceloraşi canale.
Toate aceste patru dimensiuni ale mixului de produs sunt importante pentru definirea strategiei
de produs a unei firme. Aceasta îşi poate extinde activitatea pe patru căi: mărind numărul liniilor de
produse, şi deci extinzând mixul, lungindu-şi fiecare linie de produse, creând mai multe variante de
produse, mărind astfel profunzimea mixului, şi în sfârşit, mărind sau reducând omogenitatea liniilor, în
funcţie de obiectivele sale: câştigarea unei puternice reputaţii într-un singur domeniu sau participarea sa
în mai multe domenii de activitate.
Îmi propun ca în acest subcapitol să prezint câţiva indicatori ai societăţii comerciale analizaţi pe
o perioadă de trei ani, respectiv perioada 2007 – 2009.
8
Oportunitatile de marketing
Am analizat indicatorii: cifra de afaceri, cheltuieli, profit şi număr de angajaţi pe total şi defalcaţi
pe muncitori şi personal tessa.
Din cele prezentate se constată o evoluţie ascendentă atât a cifrei de afaceri cât şi a cheltuielilor,
astfel încât profitul în perioada 1999 – 2000 a rămas aproximativ constant.
Numărul angajaţilor a rămas în principiu constant în ultimii 2 ani, fiind angajate 2 persoane.
Pe baza datelor obţinute de la firmă putem determina productivitatea muncii (W) pe cei 3 ani
analizaţi, conform formulei:
Unde:
W – productivitatea muncii
CA – cifra de afaceri
8
Oportunitatile de marketing
În 2009:
Preţul este singura componentă a mixului de marketing care produce venituri, celelalte
componente necesitând numai cheltuieli. El este de asemenea un element foarte flexibil, putând fi
modificat foarte rapid, spre deosebire de caracteristicile unui produs şi activitatea de distribuţie. În acelaşi
timp stabilirea preţurilor şi concurenţa în acest domeniu este problema numărul unu cu care se confruntă
mulţi directori de marketing.
În procesul de elaborare al politicii de preţ, o firmă trebuie să ţină seama de o serie de factori. În
rândurile care urmează vom prezenta cele şase etape ce trebuie parcurse în vederea stabilirii unui preţ
corespunzător:
•evaluarea costurilor;
8
Oportunitatile de marketing
3.3 Calculaţie de preţ la laptele de vacă pasteurizat 2,5 % tip “Helvetica Milk”
8
Oportunitatile de marketing
Membrii unui canal de distribuţie îndeplinesc câteva funcţii importante şi participă la următoare
fluxuri de marketing.
•Fluxul negocierilor: încercarea de a ajunge la un acord final asupra preţului şi a altor condiţii, în
aşa fel încât să poată fi realizat transferul dreptului de proprietate sau de posesie.
8
Oportunitatile de marketing
•Fluxul plăţilor: plata făcută vânzătorilor de către cumpărători prin intermediul băncilor sau al
altor instituţii financiare.
Canalele de distribuţie pot fi caracterizate prin numărul de verigi existente la nivelul fiecărui
canal. Orice intermediar care prestează î activitate în direcţia aproprierii unui produs, din punct de vedere
fizic şi al dreptului de proprietate, de consumatorul final, reprezintă ă verigă a canalului de distribuţie.
Pentru a indica lungimea unui canal de distribuţie vom apela la numărul de verigi intermediare.
În figura următoare sunt prezentate câteva canale de distribuţie a bunurilor de consum având
diferite lungimi:
8
Oportunitatile de marketing
Publicitatea – este un mijloc de comunicaţie oneros, unilateral, emanând de la o sursă care poate
fi identificată, fiind concepută pentru a susţine direct sau indirect un produs sau activitatea unei firme.
•puterea de acţiune: publicitatea permite firmei repetarea mesajului său de mai multe ori;
•este impersonală; chiar dacă este vizibilă şi expresivă, audienţa nu se simte obligată să fie atentă
şi să reacţioneze, deci publicitatea este un monolog şi nu un dialog.
8
Oportunitatile de marketing
Relaţiile publice – au ca obiectiv crearea printr-un efort deliberat şi planificat a unui climat
psihologic de înţelegere şi încredere reciprocă între firmă şi componentele mediului său exterior.
Relaţiile publice cuprind ansamblul mijloacelor utilizare de către firmă pentru a crea o atitudine
favorabilă faţă de activităţile şi produsele sale.
•conferinţele de presă;
•călătorii de studii;
•seminarii, colocvii;
•vizitarea firmei.
8
Oportunitatile de marketing
•activităţile de transmitere a informaţiilor către firmă, informaţii care se referă la evoluţia nevoilor
clienţilor, activităţile concurenţilor (colectarea şi transmiterea informaţiilor)
Din punctul de vedere al firmei, eficienţa forţei de vânzare va fi strâns legată de abilitatea
culegerii şi transmiterii informaţiilor în vederea adaptării la schimbările pieţei.
8
Oportunitatile de marketing
Concluzii
Un întreprinzător nu trebuie sa înveţe pe de rost definiţii ale conceptului de marketing. Deşi utile,
acestea nu au nici un rost, dacă întreprinzătorul nu înţelege acest concept şi nu conştientizează adevăratul
rol al marketingului.
Pentru a face asta, întreprinzătorul trebuie: să cerceteze, sa identifice nevoile şi dorinţele clienţilor
actuali şi potenţiali, să realizeze produse care să răspundă necesităţilor şi dorinţelor existente, să
distribuie produsele acolo unde sunt solicitate conştient sau nu, să stabilească un nivel optim al preţului,
să promoveze produsele astfel încât piaţa să le cunoască, să le înţeleagă, să fie convinşi de utilitatea lor,
să le dorească şi apoi sa acţioneze (adică sa le cumpere).
Dar, pentru a fi şi eficient, el trebuie să meargă mai departe şi să se gândească cum ar putea să
satisfacă aceste nevoi şi, în acelaşi timp, să acţioneze pe piaţă prin costurile cele mai mici posibile.
Pentru a putea acţiona întocmai, coerent şi eficient, întreprinzătorul trebuie să realizeze un plan
de marketing pentru afacerea sa. În general, aceasta cuprinde următoarele etape: Analiza SWOT -
Oportunităţi, Ameninţări, Puncte tari, Puncte slabe, care presupune: observarea mediului intern şi extern
al firmei; Obiectivele de marketing şi strategii viabile; mixul de marketing optim; Acţiunea directă pe
piaţă; Urmărirea pieţei.
La baza mixului de marketing stă teoria celor 4P: produs, preţ, plasament (distribuţie) şi
promovare.
8
Oportunitatile de marketing
Dintre forţele interne ce-şi pun amprenta asupra structurii mixului de marketing şi a modificării
acestuia, se remarcă: resursele tehnice, financiare, de marketing, precum şi structura organizatorică,
metodele şi calitatea conducerii. Esenţială este capacitatea întreprinderii de a delimita rolul fiecărui factor
şi maniera sa de acţiune pentru a-i orienta spre atingerea scopului propus. Trebuie avut în vedere că
forţele endogene sunt potenţate de cele exogene, care sunt factori externi, pe care organizaţia nu-i poate
controla, dar pe unii îi poate influenţa prin acţiuni promoţionale de exemplu, preţul pieţii mondiale,
pentru a obţine o ajustare a acţiunilor de marketing.
Produsul reprezintă orice lucru care poate fi oferit unei pieţe pentru a i se acorda atenţie, a fi
achiziţionat, utilizat sau consumat şi care ar putea satisface o dorinţă sau o nevoie.
În cazul SC HELVETICA MILK SRL, este reprezentat de către derivate ale laptelui rezultate
după prelucrarea acestuia.
În sensul cel mai restrâns, preţul este suma de bani percepută pentru un produs sau un serviciu.
în sens mai general, preţul este suma tuturor valorilor pe care consumatorii le dau în schimbul avantajelor
aduse de deţinerea sau utilizarea produsului sau serviciului.
BIBLIOGRAFIE
2.Craciun L., Mitrache M., Management strategic, Editura Universitaria, Craiova, 2005
3.Ferenţ, Emil, "Organizarea şi gestiunea unităţilor comerciale", Note de curs, Univ. Al. I.Cuza, Iaşi,
2001;
4.Florescu, C. ş.a., "Marketing", Editura Marketer, Bucureşti, 1992;Gherasim, Toader, ş.a., "Marketing",
Editura Economică, Bucureşti, 2000;
8
Oportunitatile de marketing
7.Meghişan Gh., Nistorescu T., „Bazele marketingului”, Editura Sitech, Craiova, 2007