Studiu de caz: Decathlon

Profil, istoric și situație actuală

În 1976, Michel Leclerq a deschis primul magazin Decathlon în Englos lângă Lille/ Franța. Leclerq a
fost un membru al familiei Mulliez, care a controlat lanțuri de retail precum Auchan, Leroy Merlin, Pimkie și
Boulanger. Cu toate acestea, aceste companii de retail erau operate independent și erau legate doar prin dreptul
de proprietate. La introducerea lor, magazinele de articole sportive Decathlon erau inovatoare și aveau o mare
zonă interioară, cu scopul de a testa produsele vândute în magazin. Ideea lui Leclerq a fost de a vinde o gamă
largă de produse sub același acoperiș pentru aproape orice tip de sport și sportivi, indiferent de vârstă. Marca de
retail „Decathlon” a fost folosită pentru a semnala această gamă largă de produse clienților. În plus, Decathlon
dorea să ofere produse la cel mai bun preț posibil. Doar zece ani mai târziu, Decathlon a deschis primul său
magazin de sport în afara Franței la Dortmund/ Germania. Chiar dacă expansiunea în Germania nu a fost un
mare succes, internaționalizarea a continuat, iar compania s-a extins cu succes în mai multe țări. Mai mult,
compania de producție Decathlon a fost înființată în 1986 pentru a dezvolta și produce produse sub marca
proprie Decathlon. În 1996, Decathlon a început primele sale așa - numite „mărci pasiune”, Quechua și Tribord.
Acum, oferă 30 de astfel de mărci-pasiune.
În 2021, Decathlon opera 1.747 magazine, cu 105.000 de angajați în 70 de țări pe cinci continente.
Este unul dintre cei mai mari comercianți la nivel mondial. Mai mult decât atât, Decathlon este acum parte a
grupului Oxylane (locul 108 în top grupuri de comerț la nivel mondial în 2013 (nrf.com, 2015)). Până în 2008,
toate activitățile companiei au fost sub marca Decathlon, dar apoi a fost creat un holding. „Oxylane reunește
două tipuri diferite de activități: crearea de produse sportive internaționale și mărci și vânzarea cu amănuntul
locală și on-line” (Oxylane 2010, p. 2). Oxylane operează diferite branduri de retail. În afară de Decathlon, care
este de departe cel mai important lanț de retail al grupului, acesta cuprinde Koodza, Cabesto, Chullanka și
Terres & Eaux. Oxylane acționează și ca un producător de articole de sport și deține mărcile de magazin ale
Decathlon.
În 2017, Decathlon a realizat o cifră de afaceri de 11 miliarde de euro (fără TVA), o creștere de aproape
21% față de 2015, iar în 2021, 14 miliarde euro (fără TVA) (decathlon-united.media). Între 2009 și 2015
compania a crescut veniturile cu aproape 70 %. Între 2021 și 2020, veniturile au crescut cu 21%. Chiar mai
impresionantă este poziția companiei în Franța, unde realizează aproximativ o treime din veniturile sale. Aici
compania are o cotă de piață de peste 30% (grupul Oxylane are o cotă de peste 43%) și, cel puțin parțial, ca
urmare a strategiei mărcii sale de magazin, o marjă netă de 6,3%, care este mai mult decât dublu față de cel mai
apropiat rival al său.

Structura asortimentului Decathlon

În formatul său standard, categoria de magazine de specialitate, Decathlon are o suprafață de vânzare de
aprox. 5.500 m2, în medie, și oferă circa 35.000 de articole. Asortimentul Decathlon este organizat în categorii
și fiecare categorie se referă la un sport. Considerând merchandising-ul din fiecare magazin, Decathlon se
bazează foarte mult pe informații și îl realizează mai degrabă centralizat. Diferit de mulți dintre concurenții săi,
care descentralizează astfel de decizii la nivel de magazin, sediul central al Decathlon analizează cu atenție aria
de atracție a fiecărui magazin și pe această bază decide la nivel central adâncimea fiecărei categorii și sub-
categorii.
Responsabilii de departamente într-un magazin specific trebuie doar să aleagă un număr prefixat de
sorturi (SKU) dintr-o gamă de produse preselectată. Acest lucru influențează puternic eficiența printr-un nivel
mai ridicat de standardizare în întreg lanțul de magazine, în timp ce adaptează fiecare magazin la contextul
local.
Decathlon oferă o varietate largă de produse la niveluri diferite de prețuri și de calitate Asortimentul
Decathlon este un amestec de mărci de producător, de exemplu Adidas, Puma sau Nike, și mărci proprii, care
sunt acum deținute și coordonate de către marca Oxylane. Mai mult de 60 % din vânzările Decathlon provin de
la mărcile proprii, comparativ cu doar 15% la Intersport, principalul său concurent în Franța (Magaud, 2009).
Acest focus pe mărcile proprii nu a fost strategia intenționată inițial de către companie. La început, ea a
încercat să vândă brandurile de producător, dar a avut o problemă de aprovizionare. Deoarece magazinele nu au
fost considerate suficient de „chic” (Tanguy 2009 , p. 38.), producătorii de marcă nu au dorit să le livreze sau
le-au livrat produse cu întârziere. De exemplu, renumitul producător de biciclete Peugeot a decis să nu le ofere
deloc. Astfel, problemele de aprovizionare au forțat Decathlon, în 1986, să creeze prima sa marcă, „Decathlon”.
În acel moment, aceasta a vizat segmentul de preț low-end, dar în termen de zece ani, brandul realiza deja o
treime din vânzările Decathlon. În 1997 strategia de brand propriu s-a schimbat și branduri specifice fiecărei
categorii (pe care Decathlon numește „branduri pasiune”) au înlocuit marca umbrelă Decathlon. Quechua
pentru sporturi montane și Tribord pentru sporturile de apă au fost primele de acest tip. Tot mai mult, mărcile
proprii împing brandurile de producător din rafturile comerciantului.
Astăzi, brandurile de producător rămase sunt utile Decathlon prin efectul lor de atragere și imaginea pe
care o imprimă magazinului. În plus, clienții se așteaptă să găsească și mărci cunoscute la nivel mondial în
magazinele de articole sportive, cum ar fi Adidas sau Nike. Ele sporesc, de asemenea, frecvența vizitelor în
magazine. Puterea impresionantă pe care brandurile de producător din sport o au astăzi poate fi văzută în
clasamentul anual Interbrand, care estimează o valoare de brand la nivel mondial de aproximativ 30,12 miliarde
de dolari pentru Nike și 10,77 miliarde de dolari pentru Adidas (Interbrand, 2018). Cu toate acestea, din punctul
de vedere al Decathlon, cel puțin două argumente pot să compenseze efectul de atragere al brandurilor de
producător. În primul rând, brandurile pasiune ale Decathlon nu sunt doar copii ieftine ale brandurilor de
producător, ci le-au dezvoltat în branduri „reale” în sine. În al doilea rând, cel puțin în parte din cauza
procentului mare de mărci proprii în asortimentul său, Decathlon poate câștiga marje de profit mai mari.

Arhitectura portofoliului de mărci proprii ale Decathlon

Așa cum s-a menționat mai înainte, Decathlon oferă o varietate largă de branduri proprii clienților săi și
acoperă segmente diferite. Diferit de multe alte companii care asociază în mod clar brandurile proprii cu
numele companiei și care folosesc o strategie de brand umbrelă pe diferite categorii de produse, Decathlon și-a
structurat brandurile proprii în categorii, fiecare marcă proprie reprezintă o formă de sport și brandurile nu se
suprapun în asortiment. De asemenea, spre deosebire de alți comercianți, Decathlon utilizează aceeași marcă
proprie pentru a acoperi diferite niveluri de calitate și preț în cadrul categoriei. Fiecare marcă proprie se
concentrează în mod clar pe nevoile clienților dintr-o categorie (Oxylane, 2009, pp. 13-19):
„Quechua („Sporturi montane pentru toți!”): În domeniul sporturilor montane, Quechua nu a putut
avea un nume mai potrivit decât cel al curajoșilor oameni care locuiesc pe culmile Anzilor din America de Sud.
Excursioniști, schiori, iubitori de aventură, cățărători, alpiniști. Oricare ar fi sportul practicat, Quechua are
scopul de a face sportul montan mai plăcut și mai sigur.”
„b'Twin („Brandul preferat al cicliștilor”). Crearea unei biciclete, pentru acasă, pentru șosele și cărări,
confortabilă, la prețuri accesibile, fiabilă și plăcută: o provocare imposibilă? Nu s-ar părea, pentru că aceasta
bicicletă există deja și se numește b'Twin! Este, de asemenea, și numele mărcii pentru ciclism, care desemnează
înaltă performanță, design atrăgător și fiabilitate pentru toți bicicliștii, indiferent de gradul de profesionalism al
acestora. Ce nume mai bun pentru a întruchipa valorile mult îndrăgite ale brandului: autonomie, pasiune si
plăcere?”
„Kalenji („Găsește-ti ritmul, bucură-te de alergare”). La fiecare pas, o uncie de energie de la alergători de
renume din câmpiile înalte din Kenya transpare în produsele KALENJI. Acestea din urmă sunt proiectate
pentru a permite alergătorilor, indiferent de capacitatea sau de ritmul lor și ori de câte ori aleargă (în oraș sau în
natură) să alerge liber, de plăcere.”
„Simond” („Chamonix - din anul 1860”): Din 1860, la poalele Mont Blanc, în Valea Chamonix (Franța),
Simond a proiectat și fabricat ponturi de gheață, crampoane și carabiniere. Aceste produse sunt sigure,
ergonomice și plăcut de utilizat. Marca este o referință în cercurile de alpinism. Ea a inventat lama modulară
pentru gheață, de exemplu. Simond este cea mai recentă marcă pasiune a grupului. Brandul Simond trebuie
subliniat deoarece se abate de la strategia uzuala a Decathlon. În acest caz, marca nu a fost creată de către
Decathlon, ci un brand de producător cunoscut într-un anumit domeniu (materiale de alpinism) a fost
achiziționat și transformat într-o marcă de magazin.
Decathlon separă brandurile sale proprii folosind nume diferite pentru fiecare brand. Fiecare
marcă are o personalitate de brand clară și distinctă. Mai mult, Decathlon prezintă mărcile sale proprii ca și un
producător. De multe ori, clienții nu sunt nici măcar conștienți de faptul că aceste mărci sunt branduri de
magazin. Acest lucru le dă unicitate, dar le desparte destul de mult de Decathlon astfel încât și consumatorii
cărora nu le plac brandurile de magazin să le cumpere. Prin separare, fiecare poate fi poziționat clar în raport cu
brandurile de producător dominante într-o anumită categorie. De exemplu, fiecare marcă de magazin are
propriul website.
În general, Decathlon investește foarte mult în publicitatea mărcilor proprii. În 2008, compania a
cheltuit aproximativ 60 de milioane de euro pe publicitatea brandurilor sale, de șase ori mai mult decât
cheltuiește Adidas pentru publicitate în Franța (Tanguy, 2009, p. 38.).

Dezvoltarea și producerea mărcilor proprii ale Decathlon

 Grupul Oxylane controlează întregul lanț valoric pentru brandurile sale de magazin, de la ideea de
produs, de proiectare și inginerie, testare, la producție, logistică și vânzare către consumatorii finali prin
intermediul rețelei de comerț cu amănuntul. Pentru a dezvolta brandurile de magazin, Decathlon a creat un
departament de design în anul 2001. Această unitate avea 120 de designeri, recrutați din cele mai importante
școli de design franceze. Portofoliul de branduri de magazin a fost extins de la cele zece branduri din anul
2001, prin dezvoltarea branduri noi, ca urmare a strategiei de dezvoltare a competențelor și liniilor specifice de
către Decathlon. În plus, Decathlon a creat parteneriate pe termen lung cu sportivi din sporturi diferite, pentru a
dezvolta și testa respectivele mărci proprii în raport cu cerințele avansate ale unui campion (Pederzoli, 2011,
pp. 424-425 ).
Mărcile Decathlon Activitățile grupului Oxylane

Unul din factorii critici de succes ai brandurilor de magazin Decathlon este departamentul de R & D,
care introduce aproximativ zece inovații majore în fiecare an. Inovațiile sale sunt o modalitate importantă de
diferențiere pentru brandurile de magazin ale Decathlon (Lecoq, 2008, pp. 50-51). Unele inovații majore de-a
lungul anilor au fost:
• Linia de corturi "Două secunde", lansată sub marca Quechua. Cortul va fi deschis în numai două
secunde, atunci când este aruncat în aer.
• Diabolo, patine cu rotile, cu un sistem de frânare integrat, lansat sub marca proprie Oxelo.
• Kage, o poartă de fotbal pliabilă, lansată sub marca KIPSTA
• Ygolf, un kit de golf pentru a juca peste tot, lansat sub marca proprie Insesis.
Astfel, în timp ce mărcile de magazin sunt adesea caracterizate prin potențialul mai redus de inovare
față de mărcile de producător, acest lucru nu este valabil pentru mărcile Decathlon. De exemplu, Tribord
investește aproximativ 5 % din vânzările sale în R & D. Numai în 2008, Decathlon a obținut aproximativ 15
brevete. De la crearea sa, a obținut 44 de premii de design. Inovațiile sale au fost chiar imitate și plagiate. De
exemplu, Decathlon a observat 40 de copii de succes ale corturilor 2 secunde (Magaud, 2009) .
După trecerea în noul mileniu, conducerea Decathlon a decis să descentralizeze activitățile de R & D și
să mute echipele de R & D ale mărcilor proprii în locații mai specifice sportului cărora se adresează. Această
alegere a fost motivată de dorința de a da diferitelor echipe un mediu mai potrivit pentru anumite tipuri de sport
decât sediul de lângă Lille/ Franța (Magaud, 2009; Pederzoli, 2011). Prima echipă care a fost mutată departe de
sediul central a fost echipa Quechua, care este acum cu sediul în Domancy în valea Mont Blanc. Această zonă
este locul perfect pentru proiectarea și testarea produselor adresate sporturilor montane. Marca Quechua are
mai mult de 150 de persoane, inclusiv 100 care trăiesc și lucrează în valea Mont Blanc. Următoarele activități
ale Quechua se desfășoară în zona Mont Blanc: cercetare, prototipuri, calitate, design, comunicare,
merchandising, finanțe și administrare, unitatea de textile, unitatea hardware și de drumeții pe ghețari.
Tribord, marca proprie pentru sporturi de apă, este situat la Hendayle/ Franța, aproape de Oceanul
Atlantic. Un total de 120 de membri ai echipei lucrează acolo la crearea și designul produselor, dezvoltarea de
prototipuri și producția industrială, în centrul de formare și în magazin. Solognac, marca proprie pentru
vânătoare, și Caperlan, marca Decathlon pentru pescuit, au sediul împreună în Cestas, aproape de Bordeaux/
Franța. Regiunea Gironde oferă multe locuri diferite de pescuit și de vânătoare. Sediul Solognac și Caperlan
ocupă 18 ha, cu 6.000 m2 în clădiri - inclusiv un magazin de 3500 m2 pentru vânătoare, pescuit și produse
pentru tir cu arcul - un lac de 1,5 ha și 9 ha de rezervație de pădure. Sediul central invită clienții să încerce
produsele. Sediul central găzduiește operațiunile de proiectare și aprovizionare ale mărcii Solognac și biroul de
inginerie, precum și cele de calitate, design, comunicare și merchandising, cumpărare, finanțe și administrare
ale Caperlan.
În 2007, Decathlon și-a revizuit ușor strategia. Fiecare echipă de brand trebuie să aibă în continuare
propria sa locație, dar ori de câte ori este posibil și adecvat pentru un anumit sport, acest lucru ar trebui să fie pe
o rază de 50 km de sediul central, în scopul de a împărtăși sinergii în ceea ce privește competențele de R&D. În
plus, toate sediile mărcilor proprii au obținut un magazin, unde doar acel brand este vândut, precum și spații
pentru practicarea sportului, deschise pentru clienți (Pederzoli, 2011, p.426). Ca urmare a acestei strategii
revizuite, DOMYOS, marca de fitness proprie, și-a deschis sediul în 2008, în Marcq - en - Baroeul lângă Lille/
Franța. Inima complexului este un centru de fitness. Scopul a fost de a crea o zonă în care un număr mare de
oameni ar putea practica fitness-ul și să se distreze. Mai mult, echipa de design DOMYOS poate profita de
contactul cu entuziaști de fitness și să dezvolte idei noi și produse.
Aceste exemple demonstrează accentul pe optimizarea fiecărei mărci proprii. Prin contactul intensiv cu
clienții și profesioniștii din fiecare sport, proiectantul și dezvoltatorii fiecărei mărci pot reacționa mai bine la
nevoile consumatorilor și să înțeleagă ceea ce clienții doresc cu adevărat. În plus, angajații practică în mod
regulat sportul mărcii pentru care lucrează.
Cele mai multe articole din mărci proprii, mai precis două din trei, sunt produse în Asia, în special în
China, Vietnam și Bangladesh. Acest sistem de producție extrem de eficient cu locații low cost permite
Decathlon sa aibă marje brute de aproximativ 25 % pentru branduri proprii, comparativ cu aproximativ 15%
pentru brandurile de producător, cum ar fi Adidas sau Reebok (Tanguy, 2009, p. 40).

O strategie inovativă. De la comerț cu amănuntul la o rețea de companii centrate

pe produs
Dincolo de strategia de merchandising concentrată pe marcă a magazinelor Decathlon, stă o strategie
extrem de inovatoare a companiei. În 2008 a fost creat grupul Oxylane, care a mutat accentul de la o companie
de retail cu branduri proprii puternice la o companie care creează produse sport și mărci și le vinde prin diferite
canale de retail (proprii). R & D a fost definit ca fiind competența sa de bază. Bazându-se pe imaginea
puternică a brandurilor de magazin existente și, de asemenea, pe competența puternică de dezvoltare a
produselor și mărcilor, compania intenționează acum să dezvolte afacerea în jurul acestor mărci de produse.
Având în vedere cerințele sporite pentru îmbrăcăminte funcțională în sport, așa-numitele "branduri
componente" (branduri ingredient care etichetează materiale funcționale) oferă un strat suplimentar în cercul
competențelor. Un exemplu este Stratermic pentru materiale ușoare cu izolație termică ridicată.
Mărcile de magazin care au fost anterior vândute exclusiv la Decathlon sunt acum parte a mixului de
produse al altor branduri de retail ale grupului. Acestea includ Terres & Eaux, Decat᾿, Cabesto și Koodza.
Decat᾿ este un format mic pentru centrele orașelor și mall-uri și lanțul oferă un asortiment 100% de "mărci
pasiune" într-un aspect shop-in-shop, care este construit în jurul diferitelor mărci. Cel mai de succes lanț de
retail din grup, în afară de Decathlon, este discounterul de articole de sport Koodza, care oferă în principal
branduri proprii ale grupului și care are 46 de magazine în opt țări (ianuarie 2011). În plus față de magazinele
fizice, o serie de magazine online au fost create, care țintesc diferite segmente de clienți. În general, aceasta
permite companiei să urmeze o strategie multi-format, fără riscul de a dilua poziționarea clară a fiecărui brand
de retail.
Această evoluție nu se află în centrul studiului de caz actual pentru că merge cu mult dincolo de o
strategie de merchandising pur. Ca strategie de companie, este probabil unică în lume, dar confirmă în mod clar
tendința generală de verticalizare și către situația în care comercianții cu amănuntul devin coordonatori de rețea.

Întrebări

1. Cum a evoluat strategia în domeniul asortimentului de produse al Decathlon?

2. Descrieți asortimentul Decathlon din punctul de vedere al mărcilor componente.
3. Care este rolul fiecărui tip de mărci?
4. Care este strategia în domeniul mărcilor proprii a Decathlon?
5. De ce credeți că Decathlon a optat împotriva unei strategii de marcă proprie trans-categorie (marcă
umbrelă)? Ce ați recomanda pentru viitor?
6. Care sunt avantajele și dezavantajele deținerii de fabrici sau ale externalizării producției pe bază de contract
pentru un comerciant? Discutați.
7. Credeți că mărcile proprii din domeniul sportului sunt o strategie de viitor în condiții de siguranță? Explicați.
8. Cum se stabilește asortimentul la nivel de magazine? Care sunt factorii de influență?
(Sursa: adaptare după Zentes J. Morschett, D, Schmitt-Klein H., 2011, Strategic Retail Management, 2nd ed.,
Springer Gabler, Wiesbaden)