Locația

Studiu de caz: 7-Eleven

1. Profil, istoric, situație actuală

Acest studiu de caz ilustrează principiile pe care 7-Eleven le utilizează pentru selectarea locației magazinelor
sale de comoditate (lb. en. „convenience store”). 7-Eleven este foarte potrivit pentru un studiu de caz cu privire la
selectarea locației din cel puțin două motive. În primul rând, compania urmărește o pronunțată strategie de expansiune
în multe regiuni geografice ale lumii (Pardy, 2009). În al doilea rând, cele trei tipuri diferite de magazine (cu și fără
carburanți, precum și magazine urbane accesibile pietonilor) necesită criterii diferite pentru selectarea locației. În al
treilea rând, este cel mai mare comerciant cu amănuntul de comoditate din întreaga lume (corp.7-eleven.com, 2022).
Southland Corporation, redenumită ca 7-Eleven, Inc. în aprilie 1999, se întoarce la o idee din 1927: înainte de
acel moment, Ice Company Southland în Dallas vindea blocuri de gheață pentru păstrarea la rece a alimentelor.
Începând din 1927, compania a început să vândă și alte produse în magazinele sale, cum ar fi lapte, pâine și ouă când
alte magazine erau închise (7-Eleven, 2011a). Succesul acestei idei a dus rapid la extinderea asortimentului principal
de blocuri de gheață cu produse alimentare oferite convenabil.
Astăzi, 7-Eleven, Inc. este cel mai mare operator, francizor și licențiator de
magazine de comoditate din lume (7-Eleven, 2018), și a doua franciză din lume. Compania are mai mult de 70.200 de
magazine în 17 țări, dintre care 11.829 în America de Nord, iar peste 9.364 sunt în S.U.A. (statista.com, 2020). În
plus, 7-Eleven are cea mai mare rețea de ATM-uri dintre toți comercianții din SUA. Compania urmărește o strategie
consecventă de creștere. În fiecare an, numărul de noi deschideri a crescut rapid.
Începând cu anii 1970, compania a crescut și pe plan internațional, prin franciză. Conceptul de franciză a fost
introdus în companie odată cu achiziționarea a 100 de mini magazine SpeeDeeMart în California în 1963
(Fundinguniverse, 2011). Unele mini magazine SpeeDeeMart erau operate cu succes într-un sistem de franciză de
ceva timp. Prin adoptarea acestui sistem, 7-Eleven a realizat nu doar o creștere mai rapidă, dar a și stabilit un sistem
descentralizat de management al piețelor individuale.
În 2020, compania avea magazine de comoditate în 17 țări: S.U.A., Mexic, Canada, Japonia (cel mai mare
număr de magazine, 20.988), Tailanda (11.712), Coreea de Sud (10.016), Taiwan, China, Singapore, Filipine,
Malaezia, Vietnam, Emiratele Arabe Unite, Suedia, Danemarca, Norvegia, și Australia, (7-Eleven, 2020).
Fiecare magazin 7-Eleven oferă o gamă largă de produse alimentare și băuturi (de comoditate). Un număr
considerabil de magazine vând și combustibil. Structura sortimentală efectivă variază de la țară la țară (Yahagia &
Kar, 2009). În timp ce combustibilul generează o proporție majoră a vânzărilor pentru magazinele din SUA, francizele
japoneze funcționează în general fără a vinde combustibil. Un alt exemplu sunt alimentele perisabile, care sunt
vândute în China, dar nu și în Japonia.

2. Selectarea pieței
7-Eleven urmărește consecvent o strategie de creștere, „noi magazine sunt deschise zi de zi ...” (7-Eleven,
2016). Compania consideră, de exemplu, 25 de zone geografice de pe 15 piețe în creștere din Statele Unite ca piețe
atractive pentru deschiderea magazinelor 7-Eleven. Selecția pieței urmărește două obiective. În primul rând, cel puțin
în SUA, penetrarea piețelor existente. Daniel Porter, vicepreședintele 7-Eleven pentru activități imobiliare, consideră
cota de piață semnificativă existentă a 7-Eleven ca un criteriu de selecție a pieței (Pardy, 2009). Alte criterii sunt:
- Piețe cu densitate ridicată a populației;
- Performanță ridicată a magazinelor existente 7-Eleven;
- Cerere adițională pentru magazine 7-Eleven.
În acest fel, cererea poate fi mai bine satisfăcută în piețele unde 7-Eleven este deja bine stabilită. În același
timp, 7-Eleven reduce riscul financiar asociat cu stabilirea de noi piețe. Daniel Porter, evident, nu vede pericolul de
saturare a pieței, „Oamenii au nevoie și doresc comoditate” (citat din Pardy, 2009, p. 1). Directorul de relații publice
7-Eleven, Margaret Chabris, a adăugat un alt motiv pentru selecția pieței, în lumina situației economice dificile din
ultimul timp a multor dealeri mai mici din SUA (înainte de 2011), și anume că mai multe locații dezirabile au devenit
disponibile ca urmare a închiderii multor magazine (citat din CSDecision.com, 2011).
Ca al doilea obiectiv strategic, în plus față de consolidarea distribuției în piețele existente, intrarea pe noi piețe
a fost realizată în special cu ajutorul unor francize internaționale mari (Lebensmittel Zeitung, 2004). De exemplu,
operatorul de supermagazin Ito-Yokado Co Ltd., care opera deja 33 de magazine generale de mărfuri sub o altă marcă
pe piața japoneză, a deschis primul magazin japonez 7-Eleven la începutul anilor 1970. În acest fel, 7 - Eleven, Inc (la
momentul respectiv încă se mai numea Southland) a putut deschide mai mult de 1.200 magazine 7-Eleven în Japonia,
într-un interval de timp relativ scurt (până în 1981), cu ajutorul Ito-Yokado (Yahagia & Kar, 2009). Alte intrări pe
piață, cum ar fi în China și Danemarca, se bazează și ele pe angajamentul francizaților, care au dorit să intre pe noi
piețe cu marca 7-Eleven (cf. Yahagia & Kar, 2009, Lebensmittel Zeitung 2004). Abordarea cu franciză este
principalul mod de intrare pentru internaționalizarea 7-Eleven și de selecție a pieței.

3. Selectarea locației: Cerințe de ordin imobiliar

În timp ce mulți operatori de magazine de comoditate din SUA se rezumă la magazine de sine stătătoare la
colțuri de străzi cu trafic ridicat (Payne, 2009), 7-Eleven nu se limitează la acest cadru restrâns. În afară de clădiri de
sine stătătoare, 7-Eleven are și locații pe străzi urbane, pietonale și magazine în centre comerciale. Varietatea de
locații pe care le ia în considerare 7-Eleven merge până la a căuta oportunități de a deveni chiriași cheie în
reamenajarea unui centru sau în revitalizarea unei anumite zone, conform lui Porter, vice-președintele pentru
imobiliare al 7-Eleven (Pardy 2009, p. 1).
Această mare flexibilitate și strategia consecventă de creștere a dus la transformarea 7-Eleven în cel mai
popular partener pentru cei care închiriază spații comerciale. Acest lucru este valabil chiar și în cazul în care
închirierea este realizată de un francizat al 7-Eleven, deoarece compania execută toate operațiunile de închiriere în
cele mai multe cazuri (Pardy 2009). Această abordare nu este neapărat tipică, dar facilitează negocierile cu proprietarii
pentru magazinele 7-Eleven din SUA. Proprietarii „au fost foarte receptivi în a colabora cu noi la reamenajarea
spațiilor și la finisarea interioară” (citat din Pardy, 2009, p. 2). Astfel, de multe ori proprietarii oferă gratuitate la plata
chiriei sau o perioadă de grație pentru magazinele 7–Eleven, perioadă de timp necesară pentru deschiderea
magazinelor. Magazinele 7-Eleven intenționează și să obțină contracte de închiriere pe termen lung (mai mult de 10 de
ani), în timp ce proprietarii de obicei preferă perioade mai scurte.
În ciuda flexibilității 7-Eleven cu privire la locațiile posibile pentru noi magazine, compania stabilește criterii
înguste pentru selecția amplasamentului efectiv. 7-Eleven este în căutare de:
- Proprietăți puternice, localizate în intersecții semnalizate cu excelent acces, vizibilitate, manevrabilitate,
parcare în față.
- Spații comerciale de 200 - 300 m2 în centre liniare, clădiri de sine stătătoare, cu parcare frontală (citat din
Pardy, 2009 p. 1).
Există, de asemenea, așteptări de a se putea vinde bere și vin în acea locație și ca magazinul să poată fi deschis
24 de ore pe zi, 7 zile pe săptămână (7-Eleven, 2011c).
Aceste criterii generale sunt însoțite de cerințele speciale pentru cele trei tipuri de magazine:
- Locații de sine stătătoare/ centre comerciale, fără carburanți;
- Locații cu carburanți;
- Magazine cu acces pietonal.
Criteriile de selecție pot fi împărțite în patru grupe: (1) caracteristicile demografice ale zonei de atracție
comercială; (2) trafic; (3) generatoare de activitate; și (4) caracteristicile locației.

3.1 Locații de sine stătătoare/ centre comerciale, fără carburanți

În ceea ce privește caracteristicile demografice ale consumatorilor din zona de atracție, o locație potențială de
sine stătătoare sau din cadrul unui centru comercial, ambele fără carburanți, necesită densitate mare a populației pe o
rază de o milă și jumătate. Minim 5.000 de angajați sau rezidenți pe kilometru pătrat ar trebui să fie în această zonă de
atracție. O densitate ridicată de angajați este considerată ca fiind foarte interesantă.
Cu privire la trafic, 7-Eleven caută locații pentru această categorie pe lângă care trec 25.000 de autovehicule
pe zi. Locațiile care au un număr mare de pietoni sunt preferate.
În ceea ce privește generatorii de activitate, se așteaptă ca locațiile să aibă o densitate mare de locuințe/
apartamente. O zonă cu clădiri comerciale, de birouri, industriale și universități este considerată de prim rang. În plus,
se dorește să existe posibilitatea de a utiliza gratuit spațiul timp de 24h.
În ceea ce privește caracteristicile locației, 7-Eleven utilizează aceste criterii:
- Locație pe colț, cu semafor - sau capăt de centru liniar;
- Parcare în față cu un minim de cinci spații exclusive;
- Un total de 200 - 300 m2, cu o dimensiune minimă de aprox. 170 m2 spațiu de vânzare;
- Vizibilitate ridicată și accesibilitate excelentă, preferabil pe colț;
- Preferabil cu posibilitatea de a vinde bere și vin;
- Neapărat cu posibilitatea de funcționare de 24 de ore.

3.2 Locații cu carburanți

Și pentru locațiile cu carburanți 7-Eleven consideră importantă o densitate mare în cadrul unei raze de o milă
și jumătate. La fel ca și în cazul locațiilor fără carburanți, 5.000 sau mai mulți rezidenți/ lucrători pe km2 în zona de
atracție comercială sunt de așteptat. În plus, aceste locații ar trebui să nu aibă branduri de combustibil cu preț scăzut pe
o rază de o jumătate de milă.
În ceea ce privește caracteristicile traficului, sunt căutate locațiile independente care sunt frecventate de cel
puțin 25.000 de vehicule pe zi. Nu există nici o așteptare pentru traficul pietonal. Locațiile dorite sunt menite să aibă
un amestec adecvat de clădiri rezidențiale, comerciale, de birouri și clădiri industriale. Locațiile cu orientare spre
autostradă și funcționare 24 de ore sunt preferate.
În ceea ce privește caracteristicile locației, 7-Eleven utilizează aceste criterii:
- Locație pe colț, cu semafor - sau capăt de centru comercial liniar.
- Un spațiu total de 2.500-5.000 m2 este preferabil.
- Vizibilitate și accesibilitate excelente, cu acces tipic pentru o stație de benzină – colț.
- Un total de 200 - 300 m2, suprafață a magazinului, cu minim 170 m2 de spațiu de vânzare.
- Intrare/ ieșire spațioasă și convenabilă și manevrabilitate ușoară în interiorul parcării.
- Posibilitatea de a vinde bere și vin este de preferat și orarul de funcționare de 24 de ore necesar.

3.3 Magazine urbane cu acces pietonal

Locațiile care ar putea intra în discuție pentru magazinele urbane cu acces pietonal trebuie să aibă o densitate
foarte mare pe o rază de un sfert de milă. Un minim de 8.000 de locuitori/ salariați pe km2 în zona de atracție
comercială este așteptat. În același timp, o mare densitate de angajați este de preferat.
În ceea ce privește traficul, 7-Eleven caută locații de magazine urbane cu acces pietonal care sunt în drumul a
25.000 de vehicule pe zi. O condiție prealabilă pentru această locație este un număr de cel puțin 10 pietoni/minut
care să treacă pe lângă magazin. În ceea ce privește caracteristicile amplasamentului, 7-Eleven utilizează aceste
criterii:
- Locațiile pe colț, la parter, sunt preferate.
- Minim 200 m2 spațiu comercial cu 150 m2 de spațiu de vânzare.
- Vizibilitate și accesibilitate excelente.
- Posibilitatea de a vinde bere și vin – preferabil.
- Funcționare 24 de ore pe zi.
- Spațiile care oferă posibilitatea de semnalizare standard "tri-bandă" sau locuri de parcare stradale dedicate
sunt preferate.
În cele din urmă, două din cele trei criterii referitoare la generatorii de activitate trebuie să fie îndeplinite de
către locație:
- Densitate ridicată de locuințe/ apartamente.
- Generatori de activitate pe timpul zilei, ca spații comerciale, de birouri, stații de autobuz/ feroviare.
- Generatori de activitate pe timpul serii, cum ar fi restaurante, teatre, baruri și centre de congrese și
conferințe.

3.4 Selecția amplasamentului și programul de conversie a afacerii 7-Eleven

Pe lângă selectarea de locații, achiziția de proprietăți și încercarea de a găsi francizați, cel mai recent vehicul
de creștere al 7-Eleven este un program de conversie a afacerii, în care compania abordează întreprinderi existente
pentru a le include în lanțul național și a deveni o parte a sistemului de franciză 7-Eleven. În particular, 7-Eleven este
interesat de stațiile de benzină de familie în America de Nord, precum și de alte întreprinderi mici. Lanțul de retail a
investit aproximativ 280.000 USD în acest program. Între 2006 și 2009, 110 magazine au fost transformate în
magazine 7-Eleven (Magee, 2009).
7-Eleven are o abordare multi-piloni de creștere care include spații liniare, la capete de centre comerciale,
magazine de sine stătătoare, locații urbane în zone cu industrie ușoară, zone rezidențiale urbane și suburbii. Criteriile
de selecție pot fi împărțite în patru grupe: criterii privind (1) demografia zonei de atracție, (2) traficul, (3) generatorii
de activitate și (4) caracteristicile locației.

4. Concluzii și privire de ansamblu

7-Eleven este cel mai mare lanț mondial de magazine de comoditate (7-Eleven, 2018). Acest fapt a fost
determinat în special din strategia puternică de expansiune, care este în curs de desfășurare pe piețele internaționale și
în cadrul piețelor proprii (Magee, 2009 Pacific Epoch, 2010). De exemplu, 7-Eleven intenționează să dubleze
magazinele sale din Manhattan (SCDecisions, 2010). În Shanghai, unde lanțul de magazine de comoditate opera în
2010 un număr de 18 magazine, 7-Eleven a deschis în total 76 de magazine (Pacific Epoch, 2010). Mai mult, 7-Eleven
a extins activitatea sa în Indonezia printr-un acord de franciză cu PT. Modern Putraindonesia (ConvenienceStore-
News, 2009, Good Indonesia, 2010).
 Împreună cu această expansiune continuă, selectarea pieței și a locației într-o anumită piață joacă un rol
crucial pentru 7-Eleven. În ceea ce privește în special internaționalizarea și selecția pieței, abordarea sub formă de
franciză este principalul mod de intrare. Inițiativa pentru angajament chiar a început cu un francizat, cu cel mai mare
francizat al 7-Eleven, Ito-Yokado Co Ltd., în Japonia. După ce performanța 7-Eleven s-a deteriorat semnificativ la
sfârșitul anilor 1980, Grupul Ito-Yokado a câștigat o cotă majoritară de acțiuni a 7-Eleven în 1991 (YaHagia& Kar,
2009).
În ceea ce privește selectarea locației, 7-Eleven folosește criterii cum ar fi datele demografice ale zonei de
atracție comercială, traficul, generatorii de activitate și caracteristicile locației. Aceste criterii sunt menite să asigure
faptul că locațiile sunt suficient de mari pentru a prelua gama de produse, pot fi frecventate regulat, atrag un nivel
ridicat de atenție și se pretează cumpărăturilor de comoditate (referitor la orarul de funcționare, locurile de parcare
etc.). Cu toate acestea, începând cu 2011, 7-Eleven a fost nevoit să reconsidere unele dintre criteriile de selecție a
locației (7-Eleven, 2011). Pe baza analizei în profunzime a tacticii de planificare a rețelei, 7-Eleven va reevalua
strategia de selecție a locației. În plus, rezultatele proiectului vor trebui să reevalueze dimensiunea ideală a
magazinului și configurația, precum și care este asortimentul de impact.

Întrebări

1. De ce este interesant 7-Eleven ca studiu de caz pentru locație?

2. Care sunt piețele pentru care optează 7-Eleven în expansiunea sa?

3. Care sunt criteriile utilizate de către comerciant pentru selecția pieței?

4. Ce tipuri de unități are 7-Eleven în portofoliu?

5. Care sunt criteriile de selecție a locației utilizate de către comerciant? Particularizați pentru fiecare tip de unitate.

6. Ce înțelegeți prin criteriul de selecție a locației „funcționare 24 de ore pe zi necesară”?

Sugestie: Țineți cont de orientarea strategică a 7-Eleven și de satisfacerea nevoilor de către magazine.

7. Ce oportunități și riscuri își asumă 7-Eleven când realizează toate operațiunile legate de închiriere în
unele cazuri, chiar dacă magazinele sunt conduse de un francizat?
Sugestie: Considerați așteptările deosebite ale 7-Eleven în ceea ce privește durata contractului de închiriere și
evaluați riscurile și influența 7-Eleven pentru a preveni aceste riscuri.

8. Cum apreciați strategia de a deschide în mod intenționat noi magazine pe piețele în care 7-Eleven
are deja o poziție puternică pe piață?
Sugestie: Luați în considerare riscurile financiare și așteptările pieței de comoditate.

(Sursa: adaptare după Zentes J. Morschett, D, Schmitt-Klein H., 2011, Strategic Retail Management, 2nd ed., Gabler
Verlag, Wiesbaden)