MANAGEMENT INTERNAIONAL

Studiu de caz
McDonalds expansion strategies
n India

Grupa 941 , Relatii Economice Internationale

Academia de Studii Economice

Grupa formata din :

Toader Diana
Tita Luiza-Rafaela
Ureche Diana
Duta Stefania
Cojocaru Claudia

1. Rezumatul studiului de caz

In anul 1937 cei doi frai, Richard i Maurice
McDonald au pus bazele unui mic restaurant n
California. Astzi, dup mai puin de un secol,
corporaia McDonalds reprezint unul din cele mai de
succes lanuri de restaurante din lume. Strategiile
eficiente de management i expansiune global au fost
factorii care au permis intrarea pe noi piee i ctigul
unui procent semnificativ din piaa strin a fast foodului.
Considerat a fi cel mai mare comerciant de fast
food din lume, McDonalds opereaz n 120 de ri,
avnd ctiguri uriae. Corporaia a avut o lung
istorie n Asia, intrnd pe piaa japonez n anul 1971,
i pe piaa chinez n 1990. India a intrat n contact cu
firma abia n anul 1996, aceast ntrziere fiind
cauzat de puterea limitat de cumprare a populaiei,
natura nchis a economiei, dar i de faptul c
majoritatea populaiei era vegetarian.
India este recunoscut n ceea ce privete
greutatea ptrunderii afacerilor strine pe piaa sa, din
vina restriciilor impuse de guvern, statul ncercnd s
protejeze afacerile domestice.
Aadar, n efortul McDonalds de a se adapta la
mediul local, a fost practice crearea unor noi tipuri de
mncare. Acest fapt poate fi vzut i n ri precum
China, Israel, Venezuela, Mexic, etc. Compania
american a reuit s se adapteze n mediile locale n
care opereaz magazine i restaurante, obinnd un
real succes i tiind mereu cum s l pstreze.
McDonalds este una din cele mai de succes
companii din lume. mbrind rapid globalizarea,
firma a fost capabil s se extind i s nregistreze
profituri semnificative. De la nceputul dezvoltrii
companiei n SUA, pn la extindere din Europa,
Australia i recent n India i China, firma a reuit s
pun la dispoziia consumatorilor o varietate de
hamburgeri i alte produse. De la Big Mac, la
Maharaja, strategiile succesive, bazate pe cercetare i

dezvoltare au permis satisfacerea gusturilor populaiei

din fiecare stat n care opereaz.

2. Problema; cauze i efecte.

2.1 O prim problem identificat n cadrul
acestui studiu de caz este reprezentat de strategia
de internaionalizare a companiei McDonalds n
India, strategie care nu s-a dovedit a fi profitabil.

O alta problema a fost modalitatea de intrare

pe piata initiala.Americanii,se pare,nu s-au
documentat prea mult,cu privire la stilul si
mentalitatea indienilor .Acestia au un stil de

viata destul de sanatos si curat ,iar junkfood-urile nu sunt chiar alegerea optima.

ara are cteva actiuni anti-occidentale, care

au
opus
intrarea
CMN,
n
general.Nencrederea CMN ar putea fi cel
puin parial atribuit faptului c statul
britanic al Indiei a fost nrdcinat n
intrarea East India Company britanica (n
scopuri comerciale) n ar.

2.2 Cauzele

problemei:
Cauzele care au dus la apariia problemei sunt:

diferenele culturale dintre Statele Unite ale

Americii i India, diferene ce au condus la
costuri suplimentare din partea americanilor
pentru a se adapta dorinelor consumatorilor
(populaie vegetarian ori care nu mnnc
porc sau vit);
concurena s-a dovedit a fi extrem de
competitiv preuri mai mici, promoii;
costuri operaionale foarte mari n domeniul
chiriilor;
costuri operaionale foarte mari n domeniul
distribuiei, lipsa de organizare i lipsa de
traininguri necesare, fapte ce au dus la crearea
propriei reele de distribuie;

nivelul economiei n India: cea mai mare

parte a populaiei era srac i nu i permitea
s-i cheltuie veniturile pentru mncarea de
tip fast food.

2.3 Efectele negative ale problemei:

Pe termen scurt, ar fi putut aprea urmtoarele
probleme:
- creterea cheltuielilor, aparuta din nevoia de
adaptare a tuturor produselor la dorinele
consumatorilor;
- costuri
ridicate
pentru
reorganizarea
magazinelor ;
- costuri ridicate pentru realizarea campaniilor
de marketing persuasiv.
Pe termen mediu i lung:
- Pierderea poziiei actuale pe pia n favoarea
competiiei;
- Mentalitatea conservatoare, tradiionalist nu
permite o acceptare rapid a produselor noi,
McDonalds fiind obligat astfel s prseasc
piaa;
- nchiderea localurilor care nu obin profit;
- Lipsa profiturilor pe o perioad mai lung
poate duce la faliment, cel puin pe
piaa indian.
3. Soluiile alternative pentru problem:
A. Prima dintre soluiile ce ar putea fi date
problemei studiului de caz actual este regndirea
strategiei de internaionalizare, ncercnd s obin
profit numai n locaiile n care consider c exist
potenial.
Avantajele alegerii acestei soluii sunt
urmtoarele:
- Costurile operaionale se vor micora,
renunnd la chiriile spaiilor unde nu
obineau profit;
- Avnd mai puine localuri, americanii se pot
specializa mai bine n ceea ce privete tipurile
de mncare preferate de indieni;

Cu banii pe care i-ar fi investit n chiriile

spaiilor la care au renunat, pot efectua studii
de pia continue, pentru a se adapta la
nevoile i dorinele consumatorilor;
Renunnd la localurile neprofitabile i
obinnd profit n cele care mai rmn pe
pia, i consolideaz imaginea.

Posibile dezavantaje sunt:

- Pierderea clienilor care cumprau de la
localurile ce vor fi nchise;
- Pierderi n termeni de imagine nchiderea
localurilor care nu obin profit poate fi
perceput n mod negativ, acest lucru
fcndu-i pe consumatori s i piard
ncrederea n companie;
- Pierderea investiiilor fcute iniial prin
renunare, vor mai putea s-i recupereze doar
o parte din bani.
B. Continuarea internaionalizrii, prin
deschiderea mai multor localuri, ncercnd s acopere
o parte mai mare din piaa indian, dar, n acelai
timp, ncercnd s se adapteze n permanen la
dorinele consumatorilor.
Avantaje :
- Consolidarea imaginii, acoperind o parte mai
mare din pia;
- Creterea veniturilor obinnd noi venituri
n urma deschiderii noilor localuri;
- Pe termen lung, se va observa creterea
profiturilor;
- Pstrarea costurilor operaionale la o valoare
rezonabil: avnd deja reeaua de distribuie
creat, americanii pot profita mai mult de pe
urma acesteia, deschiznd mai multe localuri;
- Crearea unei clientele fidele, mbunt indu-i
imaginea;
- Obinerea unor angajai de ncredere prin
traininguri oferite acestora.
Dezavantaje:

Investiii iniiale consistente va fi nevoie de

o investiie serioas pentru a deschide mai
multe localuri: spaii, angajai, traininguri;
Eforturi financiare pentru a efectua studii de
pia privind dorinele consumatorilor,
ncercnd s se adapteze acestora;
Costuri ridicate aprute din nevoia de
adaptare la dorinele clienilor.

Continuarea internaionalizrii ntr-un

mod mult mai lent dect cel de pn
acum.
Avantaje :
- Creterea veniturilor obinnd noi venituri
n urma deschiderii noilor localuri;
- Pe termen lung, se va observa creterea
profiturilor;
- Pstrarea costurilor operaionale la o valoare
rezonabil: avnd deja reeaua de distribuie
creat, americanii pot profita mai mult de pe
urma acesteia, deschiznd mai multe localuri;
- Crearea unei clientele fidele, mbunt indu-i
imaginea;
- Obinerea unor angajai de ncredere prin
traininguri oferite acestora.
Dezavantaje:
- Investiii iniiale consistente va fi nevoie de
o investiie pentru a deschide mai multe
localuri: spaii, angajai, traininguri;
- Eforturi financiare pentru a efectua studii de
pia privind dorinele consumatorilor,
ncercnd s se adapteze acestora;
- Costuri ridicate aprute din nevoia de
adaptare la dorinele clienilor.
C.

4. Soluia optim aleas

4.1 n urma analizrii avantajelor i
dezavantajelor a soluiilor optime, considerm ca
soluia optim este regndirea strategiei de
internaionalizare, ncercnd s obin profit numai n
locaiile n care consider c exist potenial.

4.2. Trebuie demonstrat c soluia aleas este

cea optim (compararea soluiei optime cu celelalte
soluii alternative din perspectiva avantajelor i
dezavantajelor; maximizarea avantajelor i
minimizarea dezavantajelor soluiei optime);
Principalul avantaj al soluiei optime alese l
reprezint costurile operaionale care se vor micora,
renunnd la chiriile spaiilor unde nu se obinea
profit.
McDonalds, are conceput o strategie de
adaptare a celui mai cunoscut produs al su, Big Macul, la unele dintre pieele locale. n plus, supoziia
conform creia oamenii de pe glob
sunt dispui s-i sacrifice preferinele n ceea ce
privete caracteristicile, funciile i designul n
schimbul unor preuri mai mici i a unei caliti mai
bune este pus sub semnul ntrebrii. Exist o serie de
piee sensibile la pre, dar pentru care strategia de
difereniere rmne o alternativ valabil, realizabil
pe baza fidelitii fa de marca, definit c grad de
ataament al cumprtorului fa de marca, reflectnd
probabilitatea c un cumprtor s aleag o alt marc
n funcie de modificarea preului sau a altor
caracteristici tangibile ale produsului.
Spre deosebire de cea de-a dou soluie
(continuarea internaionalizrii, prin deschiderea mai
multor localuri, ncercnd s acopere o parte mai mare
din pia indian, dar, n acelai timp, ncercnd s se
adapteze n permanent la dorinele consumatorilor),
regndirea strategiei de internaionalizare vine cu un
avantaj major i anume faptul c existnd mai puine
localuri,americanii se vor dezvolta mult mai uor n
ceea ce privete tipurile de mncare preferate de
indieni. Cercetarea de pia trebuie s fie una mult mai
elaborat pentru a se adapta la nevoile i dorinele
consumatorilor i de asemenea investiiile trebuie
limitate la cele cu adevrat profitabile. Astfel
productivitatea va crete, datoriile vor scdea i se vor
crea i noi locuri de munc n urm profiturilor mari

rezultate. De altfel, putem vorbi i despre o

consolidarea imaginii pe pia, innd cont c se va
renuna la localurile neprofitabile i vor rmne dect
cele din spaiul unde cererea este mai mare,
McDonalds fiind capabil oricum de a genera multe
vnzri datorit recunoaterii brand-ului. Poate iniia
stilul Going green gestionarea energiei,
mbuntirea eficienei de ambalare, ageni frigorifici
ecologici i parteneriatul cu Greenpeace pentru
protecia pdurilor.
Aadar, fcnd o analiz comparativ, att a
avantajelor, ct i a dezavantajelor soluiilor propuse
mai sus, decidem c soluia cea mai potrivit este
regndirea strategiei de internaionalizare, aceast
avnd doar cteva inconveniente minore, care se pot
corecta.
4.3. Cum sunt diminuate/eliminate
dezavantajele soluiei optime.
n urma analizrii tuturor aspectelor cu privire la
internaionalizarea McDonalds n India, consideram
ca strategia optim este reprezentat de desfurarea
activitii n cadrul pieelor n care exista potenial, de
aici derivnd ideea de analizare minuioas a strategiei
de afaceri.
Dei ar exista mai multe variante demne de
considerat, soluia aleas este cea care prezint
avantajele pe care noi dorim s le valorificm, precum
i dezavantajele crora suntem convini c le am putea
gsi alternative, eficiente.
Printre posibilele dezavantaje se numra
pierderea clienilor care cumprau de la localurile ce
vor fi nchise sau pierderi n termeni de imagine nchiderea localurilor care nu obin profit.Primul
dezavantaj cu privire la pierderea clienilor poate fi
soluionat prin oferirea acestora de produse similare
disponibile n alte locaii, n momentul n care
contextul situaiei se contura n jurul existenei unui
numr mare de clieni, nu s ar mai fi pus problema
nchiderii magazinelor n locaiile n cauz. Cel de al
doilea dezavantaj care se refer la pierderi n termini
de imagine, deriv din nchiderea localurilor care nu

obin profit ce poate fi perceput n mod negativ,

determinndu-i astfel pe consumatori s-i piard
ncrederea n companie. Problema aceasta ar putea fi
soluionat numai n cazul unei comunicri foarte
bune cu clienii, cel mai probabil prin intermediul
reelelor de socializare. Astfel, oficialii ar putea s
explice motivele nchiderii companiei, s le
mulumeasc pentru fidelitate clienilor existenei i
fie s i rsplteasc pe acetia cu o ultim gustare la o
vizit anterioar nchiderii, fie s le propun o anumit
oferta (incluznd produsele lor preferate la
achiziionarea unui produs). De altfel, oficialii ar
trebui s se asigure c se va pstra o legtur online cu
clienii, precum i s i stimuleze pe acetia s
participe la diverse discuii prin care ar participa activ
la problemele companiei.
Problema internaionalizrii implica deopotriv
costuri. Att n caz de ctig, ct i n cazul pierderilor
cauzate de diverse motive (lipsa de profit, nchiderea
locaiilor) se ridic problema monetar.n mod
evident, atunci cnd compania a decis s se
internaionalizeze a investit sume considerabile, iar n
cazul nchiderii vor rezulta pierderi, ntruct nu poate
fi recuperat suma total investita. Aadar, oficialii au
tot interesul de a ctiga din invesiile pe piaa indian,
ceea ce ar trebui s fie un alt motiv cu privire la
motivaia acestora. Exceptnd problema monetar, o
alt problem de interes major consta n delicateea, i
nu n ultimul rnd dificultatea adaptrii la o nou
cultura, cea indiana. Trebuie luate n considerare
preferinele consumatorilor, precum i gusturile
acestora, necesitile de consum. Pentru abordarea
acestei probleme trebuie atent analizate chestiuni
legate de strategia de promovare, introduse produse
preferate de indieni, care s le satisfac gusturile, care
s le dovedeasc interesul oficialilor n ceea ce i
privete (numeroase i exotice condimente, naan - e
o combinaie ntre pine i lipie, varietate de produse
vegetariene). Nu n ultimul rnd, ar trebui introduse
buturi care s i surprind pe indieni, preferatele
acestora fiind sucurile i ceaiurile de fructe, Nimbu
Pani (suc de lmie), Lassi i lapte de cocos.A

daptarea culturii, reprezentat totodat i prin calitatea

serviciilor s-ar evidenia prin: organizarea anumitor
evenimente, care s presupun implicare, creativitate,
atmosfera autentic, decoruri tradiionale, ntruct
pentru indieni masa reprezint un ritual ( implica bune
maniere, politee, rbdare, atenie la detalii).
n urma acestor demersuri ar rezulta
profitabilitatea monetar, probabil prin crearea unui
mix al culturilor ce poate fi foarte interesant dac este
corect planificat, organizat n detaliu (dac clienii
sunt satisfcui, mulumii de servicii, vor reveni cu
siguran, i nu numai, vor recomanda locaia vizitat
i altor persoane - prieteni, cunotine).
5. Implementarea soluiei optime:
Spre implementarea soluiei optime identificate primul
pas ar fi regndirea strategiei de internaionalizare,
ncercnd s obin profit numai n locaiile n care
consider c exist potenial.
ntr-o prim faz se renun la anumite locaii
ale McDonald's, care nu aduc profituri. Renunarea la
aceste locaii nseamn c resursele financiare nu vor
mai fi folosite n acest scop.
Astfel, firma se poate concentra pe anumite puncte
strategice, cum ar fi oraele mari (Mumbai , Delhi,
etc) deoarece acolo oamenii sunt mai deschii la idei
noi, i chiar la ceea ce nseamn "vest", McDonald's
fiind una din cele mai renumite branduri din lumea
vestic, din lumea occidental. Mai mult chiar,
resursele financiare pot fi folosite, ntr-o a doua etap
pentru motivarea managerilor, pentru traininguri i
chiar pentru efectuarea unor studii de pia pentru ca
cei de la McDonald's s dobndeasc mai multe
informaii legate de obiceiurile i preferinele
clienilor indieni. Practic, n asta consta regndirea
strategiei de internaionalizare, n dezvoltarea
manageriatului i aprofundarea studiilor asupra pieei
indiene.
Compania va trebui s ntocmeasc un program

de orientare cultural n care se vor realiza o serie de

traininguri, ce au ca scop pregtirea cultural i
informaional a managerilor. Dup aceste traininguri,
managerii vor fi pregtii pentru a ntmpina clienii,
fiind mult mai informai despre dorinele acestora. n
plus, firma poate adopta anumite programe care, graie
studiilor de pia intense realizate n urma adoptrii
noii strategii de internaionalizare, vor atrage clienii i
acest lucru nu ar presupune costuri mai sczute pentru
marketing, respectiv pentru consolidarea unei noi
imagini pentru publicul-int (publicul indian), un
scop la care vor contribui i furnizorii cu care lucreaz
multinaionala american.
Iar ntr-o ultim etap, vor instala McCaffe-uri
avnd link-uri Wifi de internet n zonele populate, dar
i n zonele urbane apropiate de marile orae pentru a
crete popularitatea multinaionalei n India. De
asemenea, instalarea parcurilor de joac pentru copii i
concentrarea pe educarea consumatorilor cu privire la
sntate i fitness pot duce la o atractivitate ct mai
mare a clienilor.

The McAloo Tikki will

be available at the forthcoming vegetarian-only McDonald's restaurants in
India.

Bibliografie:
www.bbc.com How McDonald's conquered India
By Shilpa KannanBBC News, Delhi

www.npr.org. McDonald's In India: Would You Like Paneer On

That?September 23, 2012 5:38 AM ET

http://archive.transparency.org/policy_research/surveys_indic
es/cpi/2001