Studiu de caz 1: Ford Pinto

Era o vreme cnd eticheta Produs n Japonia aducea un zmbet de superioritate, de ateptat pe faa celor mai muli dintre americani. Calitatea celor mai multe produse japoneze era, de obicei, la fel de redus ca i preul acestora. De fapt, puine produse din import se ridicau la nivelul celor realizate n ar, mndrele produse realizate cu tehnologie american. Dar, spre sfritul anilor 1960, o invazie de bunuri realizate n afar au generat ngrijorarea n industria american. n Detroit, ngrijorarea s-a transformat rapid n panic, pe msur ce japonezii, fr s mai menionm i germanii, au nceput s nfulece din ce n ce mai mult din piaa autoturismelor mici. Nefiind o firm care s accepte locul al doilea, Ford Motors a decis s nfrunte frontal ameninarea de peste hotare. Astfel, n 1968, executivii Ford au decis s produc modelul Pinto. Acest model trebuia s aib o greutate de pn la 870 kg i un pre nu mai mare de 2.000 $. Nerbdtoare s aib gata propriul model de autoturism subcompact pentru anul 1971, compania Ford decide s comprime timpul normal de proiectare aprobare prezentare de la 3 ani i jumtate la doar 2 ani. Orarul comprimat nsemna c orice schimbare de design ce s -ar fi fcut n mod normal nainte de intrarea modelului n producie trebuia fcut acum n timpul produciei. nainte de producerea modelului Pinto, Ford a testat diverse prototipuri n timpul accidentelor, n parte pentru a afla dac se ndeplinesc standardele de securitate propuse de National Highway Traffic Safety Administration (NHTSA) pentru a reduce posibilitatea apariiei unui incediu n urma unei coliziuni. Acest standard necesita ca pn la sfritul anului 1972 toate automobilele s fie capabile s reziste unui impact din spate la o vitez de 32 km/h fr pierderi de combustibil, iar dup 1973 s reziste la un impact la 48 km/h. Toate prototipurile au euat la testul de 32 km/h. n anul 1970, Ford a testat modelul Pinto, iar rezultatele au fost aceleai: rupturi ale rezervoarelor i scurgeri periculoase. Singurele Pinto care au trecut testul fuseser un pic modificate de exemplu, prin folosirea unei bici de cauciuc n rezervorul de benzin sau prin plasarea unei buci de oel ntre rezervor i arip. Astfel, compania Ford tia c modelul Pinto prezint un risc serios de incendiu atunci cnd este lovit din spate, chiar i n cazul unor coliziuni la viteze reduse. Oficial ii Ford aveau de luat o decizie: S mearg mai departe cu modelul existent, ncadrndu-se n programul de producie, dar, posibil, primejduind sigurana consumatorilor? Sau s ntrzie producia modelului Pinto prin redesenarea rezervorului pentru a-l face mai sigur i astfel suportnd nc un an de dominare pe segmentul subcompact de ctre companiile strine? Ford nu numai c a insistat pe modelul original, dar a i rmas la acesta pentru urmtorii ase ani. Cum se explic decizia oficialilor Ford? Mrturiile sugereaz c Ford s-a bazat, cel puin n parte, pe un raionament de tipul costuri-beneficii, care este o analiz n termeni monetari a costurilor 1

ateptate i a beneficiilor poteniale. Erau mai multe moduri prin care se putea face mai sigur rezervorul de benzin al lui Pinto. Cu toate c preul estimativ al acestor mbuntiri varia de la doar 5 la 8 $ de autovehicul, Ford a raionat evident c aceste costuri mai mari depesc ca importan beneficiile unui nou model de rezervor. Cum a ajuns exact Ford la aceast concluzie? Nu se tie n mod sigur, dar un raport intern numit Fatalitile asociate cu pierderile de combustibil i incendiile produse de coliziuni dezvluie raionamentul costuri-beneficii pe care compania l folosea n cazuri ca acesta. Acest raport nu a fost scris cu referire expres la modelul Pinto, ci mai degrab, se ocupa de scurgerile de combustibil ce pot aprea n cazul rsturnrilor (nu coliziunilor din spate), iar calculele se aplic la toate modelele Ford, nu numai la Pinto. Cu toate acestea, raportul ilustrez raionamentul care a fost probabil utilizat i n cazul Pinto. n acest raport, inginerii Ford au estimat costul mbunatirilor tehnice care ar fi prevenit scurgerile de combustibil din rezervoare n cazul rsturnrilor la suma de 11 $ de autovehicul. nainte de a se stabili numrul relativ redus de 180 de decese pe an, autorii raportului au estimat, n repetate rnduri, numrul de persoane ucise de foc n cazul rsturnrilor . Dar, fiind dat acest numr, cum poate fi msurat valoarea acestor indivizi? Poate fi atribuit o valoare n bani unei fiine umane? NHTSA credea c da. n 1972, s-a estimat c societatea pierde 200.752 $ de fiecare dat cnd o person este ucis ntr-un accident auto (ajustat cu rata inflaiei, suma ar fi astzi considerabil mai mare).

Costurile erau detaliate astfel: Pierderi directe din productivitatea viitoare Pierderi indirecte din productivitatea viitoare Costuri medicale cu spitalizarea Alte costuri medicale Distrugere autoturism Asigurare autoturism Cheltuieli legale Pierderi ale angajatorului Durere i suferin victim Funeralii Bunuri (consumuri) pierdute Diverse costuri legate de accident Total pe fatalitate 132.000 $ 41.000 $ 700 $ 752 $ 1.500 $ 4.700 $ 3.000 $ 1.000 $ 10.000 $ 900 $ 5.000 $ 200 $ 200.752 $

Folosind datele oferite de NHTSA mpreun cu cele din alte studii statistice , raportul Ford ajunge la urmtoarea evaluare a costurilor i beneficiilor: Beneficii: Economii: 180 de decese, 180 de cazuri grave de arsuri, 2.100 de autovehicule arse. Costuri unitare: 200.752 $ pentru deces, 67.000 $ pentru rnire, 700 $ pentru autovehicul. Beneficii totale: (180*200.752 $) + (180*67.0000 $) + (2.100*700 $) = 49,66 milioane $. Costuri: Vnzri: 11 milioane autoturisme, 1,5 milioane camionete. Costuri pe unitate: 11 $ pe autoturism, 11 $ pe camionet. Costuri totale: 12.500.000*11 $ = 137,5 milioane $. Astfel, costurile pentru implementarea mbuntirilor de siguran erau mai mari dect beneficiile (economiile pe care le-ar fi obinut prin implementarea mbuntirilor de siguran), iar raportul recomanda, bineneles, s nu se aduc nicio mbuntire o recomandare pe care Ford a urmat-o. n cazul Pinto, conducerea Ford, indiferent de motivele pe care le-a avut, decide s rmn la designul original i s nu mbunteasc rezervorul, n ciuda rezultatelor testelor pe care le-au raportat inginerii si. Consecinele deciziei Ford au fost urmtoarele: ntre 1971 i 1978, modelul Pinto a fost rspunztor pentru un numr de decese din cauza focului. Ford susine un numr de 23, n timp ce criticii aduc n discuie un numr ce se apropie de 500. Dup mrturiile sub jurmnt ale inginerilor Ford, 95% din fataliti ar fi supravieuit dac rezervorul de benzin ar fi fost aezat deasupra osiei (cum s-a fcut n cazul automobilelor Capri). NHTSA a adoptat n final, n 1976, un standard n ceea ce privete coliziunile la viteze de 48 km/h. Modelul Pinto a adoptat atunci un model de rezervor protejat mpotriva rupturilor. n 1978, Ford a fost obligat s modifice rezervoarele la toate mainile produse ntre anii 1971 i 1976. ntre anii 1971 i 1978, au fost intentate companiei Ford aproximativ 50 de procese n legtur cu accidente din spate ale mainilor Pinto. n cazul Richard Grimshaw, pe lng acordarea unor pli compensatorii de 3 milioane $ ca daune victimelor unui accident n care a fost implicat o main Pinto, juriul a decis plata sumei de 125 milioane $ de ctre compania Ford ca daune de pedeaps. Judectorul a redus ns aceast sum la 3,5 milioane $. n ziua de 10 august 1978, Judy Ulrich, n vrst de 18 ani, sora sa Lynn, de 16 ani, i verioara lor Donna, n vrst de 18 ani, se aflau n autoturismul lor Pinto din 1973 cnd au fost lovite din spate de o camionet lng Elkhart, Indiana. Rezervorul autoturismului Pinto a explodat la impact. n incendiul care a rezultat, cele trei adolescente i-au pierdut viaa. Ford a fost acuzat de omucidere din culp. Judectorul din acest caz a avertizat juraii c Ford poate fi condamnat 3

dac nu a luat n considerare cu bun tiin pagubele ce ar fi putut rezulta din aciunile sale i c aceasta reprezint o deviere important de la standardele acceptabile de comportament. n ziua de 13 martie 1980, juriul a gsit firma Ford nevinovat pentru infraciunea de ucidere din culp. n ceea ce privete Ford, compania a negat ntotdeauna c modelul Pinto ar fi mai puin sigur dect alte maini de acelai tip i din aceeai perioad. Compania subliniaz de asemenea c Pinto s-a conformat sau a depit ntotdeauna standardele guvernamentale. Ceea ce oficialii companiei nu spun este c aciunile lor i ale asociailor din industrie care i s usin sunt responsabile pentru ntrzierea cu apte ani a adoptrii de ctre NHTSA a vreunui standard referitor la accidente. Mai mult, criticii lui Ford susin c existau mai mult de patruzeci de modele europene i japoneze asemntoare cu Pinto ca pre i greutate i care aveau aezate rezervoarele n poziii mai sigure. Ford a luat o decizie extrem de iresponsabil, concluzioneaz expertul n siguran auto Byron Bloch, atunci cnd a plasat un rezervor cu probleme ntr-o poziie att de ridicol n spatele foarte sensibil al mainii. A nvat industria autoturismelor o lecie din experiena pe care a avut -o Ford cu modelul Pinto? Unii observatori au crezut c nu, cnd un juriu din Atlanta a considerat responsabil General Motors Corporation, n februarie 1993, de moartea unei adolescente din Georgia n accidentul cu incendiu al uneia din camionetele sale. La proces, General Motors a susinut c, atunci cnd un ofer beat a lovit-o lateral pe Shannon Moseley (n vrst de 17 ani), aceasta a murit din cauza impactului produs la o vitez ridicat. Totui, juriul a fost convins c Moseley a supravieuit coliziunii doar pentru a muri carbonizat de incendiul provocat de un design necorespunztor al rezervorului camionetei sale. Aflnd c firma tia c rezervorul su de tip a, montat n afara suporturilor cadrului camionetei, are foarte multe anse de a se rupe, juriul a acordat 4,2 milioane $ ca daune reale i 101 milioane $ ca daune punitive prinilor lui Moseley. Ceea ce i-a influenat fr urm de ndoial pe jurai a fost mrturia fostului inginer de siguran al companiei GM, Ronald E. Elwell. Cu toate ca Elwell a mai depus mrturie n mai mult de 15 cazuri anterioare n sensul afirmrii siguranei camionetelor, n acest caz el i-a modificat mrturia i a spus jurailor c firma tia de muli ani c acest model de rezervor era deficitar, dar c au ascuns acest aspect intenionat i nu au ncercat s remedieze problema. La proces, oficialii companiei au ncercat s-l zugrveasc pe Elwell ca fiind un angajat nemulumit, dar mrturia sa a fost susinut de videocasete ale testelor cu mainile General Motors. Dup anunarea verdictului, General Motors a spus c susine sigurana camionetelor sale i c o examinare complet realizat de ctre NHTSA a aspectelor tehnice probeaz faptul c toate camionetele din perioada 1973-1987 sunt fr defecte. De atunci, totui, departamentul Transporturilor a stabilit c aceste camionete GM prezint un risc de incendiu i c sunt mai nclinate s ia foc dect camionetele concurente atunci cnd sunt lovite din lateral. GM nc respinge cererile de a colecta mainile i de a le repara. ntre timp, Curtea de Apel a statului Georgia a respins verdictul juriului n cazul Shannon Moseley pe baza unei greeli de procedur n ciuda dovezilor prezentate n timpul procesului care artau c GM tia c rezervoarele sunt periculoase i nu ncercase s le fac mai sigure tocmai pentru a economisi cheltuielile ce erau implicate. 4

ntrebri: 1. 2. 3. 4. Ce aspecte morale ridic cazul Pinto? Presupunnd c oficialii Ford ar fi ntrebai Ce anume justific decizia voastr?, ce principii morale credei c ar invoca? Explicai. Ce responsabiliti credei c avea Ford fa de clienii si? Care sunt cele mai importante drepturi, obligaii, idealuri sau efecte care apar n cazul Pinto? Care ar fi fost diferena moral dac economiile rezultate din nembuntirea rezervorului Pinto ar fi fost oferite consumatorilor Ford? Un consumator raional ar fi putut alege s scuteasc civa dolari cu riscul de a avea un rezervor mai primejdios? Ce s-ar fi ntmplat dac Ford le-ar fi spus potenialilor consumatori despre decizia sa? Este greit s vinzi un produs care nu este att de sigur pe ct ar putea fi, dat fiind tehnologia existent? Este greit s vinzi un produs care este mai puin sigur dect cele cu care concureaz pe pia? Principiul dup care s-au ghidat aciunile companiei Ford ar putea fi formulat astfel: Atunci cnd cost mai mult s creti sigurana, nu e nicio problem dac nu o faci. Poate acest principiu s fie universalizat? Trateaz fiinele umane ca scop n sine? Productorii ar fi doritori s-l urmeze dac poziiile ar fi inversate i ei ar fi n rolul consumatorilor care nu bnuiesc nimic? Ar fi trebuit ca Ford s fie gsit vinovat de ucidere din culp n cazul Ulrich? A fost GM responsabil de moartea lui Shannon Moseley? Comparai acest caz cu Ford Pinto. Analizai cazul Pinto din punct de vedere al teoriilor etice studiate.

5.

6.

7. 8. 9.

Sursa: Gabriela igu, Etica afacerilor n turism, Editura Uranus, Bucureti, 2003, pag. 30-34, preluat din W. Shaw, V. Barry, Moral Issues in Business, Wadsworth Publishing Company, Belmont, California, 1992.