Criterii de segmentare a pietei Segmentarea psihografica

Studenti: Mihaila Andreea Cristiana Mitrea Cristina Elena Grupa: 932, REI, anul 2 In marketing, piata este o entitate structurata pe anumite tipuri sau grupuri de clienti, omogene sub aspectul caracteristicilor de consum si utilizare. Aceste grupuri sau clasice tipice de clienti poarta denumirea de segmente de piata. Segmentarea pietei reprezinta procesul de impartire a unei piete eterogene in segmente sau sub-piete care se caracterizeaza printr-un grad de omogenitate. Un segment de piata reprezinta un grup de indivizi (sau de firme) pe piata, care raspund unor caracteristici comune ( varsta, venit, frecventa folosirii unor anumite produse, ocupatie etc.). Caracteristicile similare sunt folosite in segmentarea pietei firmelor (marime, tip de activitate, amplasare geografica etc.). In ceea ce priveste criteriile psihosociale, ponderea si importanta factorilor subiectivi in decizia de cumparare cresc datorita dezvoltarii si diversificarii tot mai accentuate a productiei de bunuri si servicii, ridicarii puterii de cumparare a populatiei, a standardului ei de viata. Cu cat, in cadrul sumelor destinate cumpararii, creste ponderea sumelor discretionale ( libere ), cu atat creste si importanta factorilor subiectivi in fundamentarea deciziilor de cumparare. Apartenenta la o anumita clasa sociala are o mare influenta asupra preferintelor indivizilor pentru o anumita masina, imbracaminte, locuinta, magazine, activitate de petrecere a timpului liber etc. Ca urmare firmele creeaza produse si servicii pentru anumite clase sociale. Interesul consumatorilor pentru un anumit produs este influentat si de stilul lor de viata. Mai mult chiar, putem afirma ca produsele consummate exprima stilul de viata al oamenilor. Psihografia este stiinta utilizarii psihologiei si a demografiei n demersul de a-i ntelege mai bine pe consumatori. Segmentarea psihografic, contrar celei bazate pe variabile demografice, pleac de la premiza c diferenele sesizate n comportamentul consumatorului de produse i servicii financiare se datoreaz unor factori de natur intern care includ: personalitatea, caracteristicile, valorile, credinele i stilul de via

Stilurile de viata sunt modele conform carora oamenii aleg sa traiasca. Ele sunt rezultatul unui total de forte economice, culturale si sociale care contribuie la dezvoltarea calitatilor indivizilor. Conceptul de "stil de viata" este foarte folosit in stiintele sociale. Totusi, nu s-a reusit pana acum o definire universal acceptata a lui, termenul fiind inca destul de neclar. Utilizat frecvent, a capatat foarte multe valente astfel contribuindu-se la dezvoltarea unei ambiguitati a acestuia. De asemenea, confundat de cele mai multe ori cu alte concepte inrudite precum "mod de viata", "clasa sociala", "cultura/subcultura", acest termen nu reuseste sa capete o identitate clara. Distinctia dintre stil de viata si mod de viata, spre exemplu, nu este foarte clara, unii autorii considerand ca cei doi termeni pot fi folositi alternativ sau ca ei descriu anumite trasaturi de comportament si atitudine ale indivizilor si ale grupurilor. Spre deosebire de modul de viata ce face referire la felul in care isi desfasoara viata anumite grupuri sociale, ce atitudini si comportamente adopta acele grupuri sociale la un anumit moment dat, stilul de viata este mai degraba un indicator al optiunii individuale, facand referire la strategiile de viata, atitudinile si comportamentele individului. O astfel de distinctie intre cele doua concepte se intalneste si la Catalin Zamfir (1993, 615-616) care sustine ca modul de viata poate fi folosit in doua perspective metodologice diferite si anume perspectiva accentuat descriptiva si perspectiva explicativ-predictiva. Conceptul de "stil de viata" insa, pres 131c28b upune o abordare din perspectiva intern-structurala si normativa. Stilul de viata defineste individul privit ca un intreg, in interactiune cu mediul sau specific. Se poate spune ca stilul de viata poate reprezenta tiparul vietii individului ce se exprima prin interese, opinii, atitudini. Stilul de viata difera de personalitate ce reprezinta modalitatea specifica a individului de a gandi, de a simti si de a actiona si ale carei principale caracteristici sunt distinctivitatea si consecventa. Masurarea trasaturilor de personalitate se poate face printr-un numar mare de scale. Cateva dintre acestea sunt urmatoarele: tendinta oamenilor spre extroversiune sau introversiune (respectiv orientarea spre ceilalti oameni sau spre ei insisi); tendinta spre orientare interpersonala agresiva, complianta sau detasata; gradul de inclinatie a oamenilor spre autoactualizare; gradul in care oamenii resimt nevoia si placerea de a se angaja in activitati cognitive; inclinatia oamenilor spre a furniza informatii economice si de piata altor oameni; tendinta spre etnocentrism (preferinta pentru marfurile autohtone in dezavantajul importurilor); tendinta spre cumparare compulsiva; gradul de deschidere a individului spre inovatii; gradele de frustrare, alienare, asertivitate sau agresivitate ale consumatorilor (P. Datculescu, 2006, 81-89). Astfel, variabilele personalitatii nu spun nimic despre pasiunile, interesele, activitatile sau opiniile individului, ci ele doar releva caracteristicile psihologice ale acestuia. Aceste informatii ce lipsesc pot fi inlocuite de catre variabilele stilului de viata. David Chaney (1996, 34) spune despre stilul de viata ca "iese, ca si concept, din situatia normala a referintei la o entitate distincta, clar specificabila, el face mai degraba trimitere la o familie de entitati, reunind o intreaga colectie de procese si fapte foarte diferite, carora le confera un sens comun, o identitate".

Dupa Lennart Sjberg si Elisabeth Engelberg (2005, apud D. Grundey, 2008, 3) stilul de viata poate avea cel putin trei intelesuri diferite: 1. valorile exprimate de o persoana facandu-se referire la un numar limitat de dimensiuni fundamentale (libertate, dreptate, egalitate). 2. un grup sau o gama de atitudini, opinii, interese si activitati. Aici, cercetatorul include concepte teoretice diferite care ar trebui sa foloseasca la alcatuirea unei baze pentru segmentarea demografica. Astfel, segmentarea serveste la plasarea pe piata a produselor si la influentarea obiceiurilor de cumparare. 3. "tiparele de comportament" propriu-zise, de exemplu stiluri de viata ce se caracterizeaza prin petrecerea intr-un mod activ a timpului liber prin practicarea sportului, implicarea in organizatii politice, etc. Unul dintre cele mai populare sisteme de clasificare disponibile pe piata, avnd la baza criterii de masura psihografice, este modelul VALS al firmei SRI Consulting Business Intelligence (SRIC-BI). Metoda VALS este o alta tehnica des folosita in cercetarile asupra stilului de viata. Conform acestei tehnici, consumatorii achizitioneaza anumite produse si servicii si cauta experiente care se ridica la nivelul preferintelor sale caracteristice astfel dand satisfactie vietii lor. O motivatie primara poate determina sensurile pe care le da individul sinelui si lumii inconjuratoare. Consumatorii sunt influentati de anumite astfel de motivatii primare, cum ar fi idealurile sau exprimarea sinelui. Cei ce sunt motivati de idealuri se ghideaza in viata dupa cunostintele acumulate si dupa principii, iar cei ce sunt motivati de exprimarea sinelui cauta activitati sociale, varietate si risc. Pe langa motivatie, cealalta dimensiune a tipologiei VALS este reprezentata de resurse. Tendinta indivizilor de a consuma bunuri si servicii merge dincolo de varsta, venit si educatie pana la valori precum increderea de sine, intelectualismul, inovativitatea, impulsivitatea si spiritul de lider. Aceste dimensiuni ale personalitatii, impreuna cu determinantii demografici, conduc la identificarea resurselor individului (R. Blackwell, P. Miniard, J. Engel, 2006, 280)

Sistemul VALS i clasifica pe adultii din Statele Unite n opt grupuri primordiale, definite dupa trasaturi de personalitate si dupa caracteristici demografice esentiale. Sistemul de segmentare se bazeaza pe raspunsurile date la un chestionar care cuprinde 4 ntrebari de statistica demo-grafica si 35 de ntrebari de atitudine.Sistemul VALS este permanent actualizat cu date noi, rezultate din cele peste 80.000 de anchete desfasurate annual. Principalele predispozitii caracteristice celor patru grupuri cu resurse mai mari sunt urmatoarele: 1. Inovatorii: Oameni care reusesc n ceea ce-si propun, rafinati, activi, care organizeaza lucrurilesi se respecta pe sine. Achizitiile lor reflecta adesea gusturi cultivate, dirijate spre produse relativ scumpe si concepute pentru segmente de nisa ale pietei. 2. Gnditorii: Oameni maturi, satisfacuti si nclinati spre reflectie, care se simt motivati de idealuri si valori cum ar fi:ordinea,cunoasterea si responsabilitatea.Dau ntietate durabilitatii, functionalitatii si valorii, cnd e vorba sa aleaga un produs.

3. Realizatorii: Oameni care reusesc n ceea ce-si propun, orientati spre cariera si spre munca. Prefera produsele consacrate si prestigioase, pentru a-si demonstra reusita nfata celor de acelasi rang cu ei. 4. Experimentatorii: Oameni tineri, entuziasti si impulsivi, care cauta varietate si lucruri apte sa-i incite. si cheltuiesc o portiune comparativ mai mare din venit pe mbracaminte la moda, divertisment si ocazii sociale.Principalele predispozitii ale grupurilor cu mai putin resurse sunt urmatoarele: 5. Credinciosii: Oameni conservatori, conventionali si traditionalisti. Dau ntietate produselor cu care sunt familiarizati, n special americane, si marcilor consacrate. 6. Emulii: Oameni care urmeaza curentele de moda si carora le place sa se distreze, darcsunt conditionati de putinatatea resurselor. Dau ntietate produselor la moda, care imita achizitiile celor cu resurse materiale mai mari. 7. Pragmaticii: Oameni practici si rationali, capabili sa se descurce cu forte proprii si carora le place sa faca lucrurile cu mna lor. Manifesta preferinte pentru produsele fabricate n America si cu utilitate practica sau functionala. 8. Supravietuitorii: Oameni mai n vrsta, pasivi si care se tem de schimbare. Ramn fideli marcilor preferate.

Bibliografie: 1. Philip Kotler, Kevin Lane Keller Managementul marketingului Editia a V-a, Ed. Teora 2008 2. http://www.eco.md/index.php? option=com_content&view=article&id=561%3Acoala-de-marketingportretul-psihografic&catid=105%3Amarketing-pr&Itemid=476 3. Segmentarea psihografica : http://www.scribd.com/doc/86873995/148/Segmentarea-psihografic%C3%A5