ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE DIN BUCUREȘTI

FACULTATEA DE MARKETING

Dinu Ioana - Valentina

SERIA A GRUPA 1727

Segmentare prin metoda stilurilor de viață (life style/ psihografica)

Segmentarea pieței este procesul de împărțire a unei piețe în subgrupuri de consumatori cu nevoi
sau caracteristici comune.
Segmentarea de marketing are patru abordări cheie pentru împărțirea piețelor țintă ale
companiilor în grupuri mai mici, definite:
a. Segmentarea demografică este cel mai de bază și generalizat tip de segmentare care împarte
oamenii în grupuri în funcție de vârstă, sex, venit, etnie, locație sau ocupație.
b. Segmentarea psihografică este un procedeu de împărțire a clienților potențiali pe baza unor
categorii de criterii precum valori personale, opinii, convingeri, interese, tipuri de personalitate, stiluri de
viață etc..
c. Segmentarea comportamentală împarte clienții în funcție de ceea ce fac. Segmentele sunt create
pe baza modului în care utilizatorii interacționează cu o companie și pe baza pașilor acestora către luarea
unei decizii de cumpărare.
d. Segmentarea geografică împarte oamenii în grupuri în funcție de locul în care trăiesc. Clima,
codurile poștale, țările și clasificările urbane, suburbane sau rurale influențează modul în care
comercianții plasează consumatorii în segmente.
Segmentarea psihografică este mai dificil de realizat decât una demografică, dar este mai
valoroasă pentru firme. Delimitarea mult mai precisă a segmentelor de clienți permite o abordare mult
mai eficientă a acestora. Accesul la informațiile necesare este mult mai dificil de obținut pentru că țin de
viața privată a indivizilor. În plus, nișele obținute nu sunt concentrate geografic, astfel că abordarea lor
comercială este complicată.
Stilul de viață este modul de trăi al unei persoane exprimat în activitațile și opiniile sale, el
reflectând ceva mai mult decât clasa socială și personalitatea individului. El reflectă modul general în care
acesta se comportă la nivelul societații.
Stilul de viaţă comportă mai multe dimensiuni, şi anume:
dimensiunea demografică, reflectată de vârstă, sex, rasă, grup etnic,
localizaregeografică- reprezintă o sursă atât de oportunităţi, cât şi de constrângeri în alegereaunui anumit
stil de viaţă;

1
 ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE DIN BUCUREȘTI
FACULTATEA DE MARKETING

dimensiunea socio-economică este reprezentată de familie, grupurile referente și

deapartenență,clasa socială, profesie, venituri, avere, care influenţează posibilităţile dealegere ale
consumatorului;
dimensiunea educațional-culturală este reflectată de nivelul de educaţie, valorileculturale
însuşite de cumpărători și are implicaţii majore în preferinţele stilului deviaţă;
dimensiunea psihologică, reprezentată de particularitățile psihice (percepția,învățarea,
motivația, atitudinea, trăsăturile de personalitate) care influenţeazăconsumatorul în direcția
manifestării unui anumit stil de viaţă şi o psihografiespecifică
Modelul VALS (1978) - este un program elaborat de Institutul de cercetări a valorilor și stilului de
viață Stanford (Values and Lifestyles) care a împărțit (pe baza a 800 de întrebări adresate la 2713
subiecți) în nouă grupuri de valori și stiluri de viață publicul american:
Supraviețuitorii (4%) - persoane dezavantajate, care au tendința de a fi "disperate, depresive,
retrase"
Luptătorii (7%) - persoane dezavantajate, care luptă cu putere pentru a scăpa de sărăcie
Atașații (33%) - persoane obișnuite, conservatoare, nostalgice, care refuză experimentele și care
preferă să se adapteze decât să iasă în evidență
Emulii (10%) - sunt ambițioși, maleabili și au conștiința statutului social, sunt cei care vor "să
ajungă cineva"
Realizatorii (23%) - sunt liderii națiunii, cei care fac ca lucrurile sa se întample, lucrează în cadrul
sistemului și se bucură de un trai bun
"eu însumi" - self-made man (5%) - persoane tinere, preocupate de propria persoană, supuse
capriciilor
experimentaliștii (7%) - persoane cu o viață interioară bogată, cu dorința de a avea experiența
directă a tuturor aspectelor vieții
conștienții sociali (9%) - persoane cu un simț pronunțat al răspunderii sociale, care doresc să
îmbunătățească societatea și condițiile de viață
integrații (2%) - persoane care au atins maturitatea psihologică și împletesc cel mai bine
elementele care țin de propria persoană cu cele externe.
Această clasificare pleacă de la ideea că fiecare persoană trece printr-o serie de etape de
dezvoltare, fiecare din acestea influențând atitudinile, comportamentul și nevoile psihologice individuale.
Oamenii trec de la o etapă marcată de nevoi (supraviețuitorii și luptătorii), fie spre o serie de etape
dominate de elemente externe ("atașații", emulii și realizatorii), fie spre o serie de etape dominate de
elemente interne ("eu însumi", experimentatorii și conștienții sociali), foarte puțini ajungând la ultimul
stadiu, cel al integraților.
2
 ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE DIN BUCUREȘTI
FACULTATEA DE MARKETING

Modelul VALS II (1989) - este o variantă perfecționată a primului model, ambele fiind
elaborate de Institutul specializat în cercetări de marketing din Standford.
Conformmodelului VALS II americanii au fost grupaţi în opt stiluri de viață:

Cadrul și segmentul VALS

1.Inovatori
Acești consumatori se află în vârful schimbărilor, au cele mai mari venituri, o stimă de sine atât de
ridicată și resurse abundente încât pot să se complacă în orice sau în toate orientările de sine. Ei sunt
situați deasupra dreptunghiului. Imaginea este importantă pentru ei ca o expresie a gustului,
independenței și caracterului. Alegerile lor de consum sunt orientate spre "lucrurile mai bune din viață".

3
 ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE DIN BUCUREȘTI
FACULTATEA DE MARKETING

2. Gânditori.
Acești consumatori reprezintă grupul cu resurse ridicate al celor care sunt motivați de idealuri. Sunt
profesioniști maturi, responsabili și bine educați. Activitățile lor de petrecere a timpului liber sunt centrate
pe locuințele lor, dar sunt bine informați despre ceea ce se întâmplă în lume și sunt deschiși la idei noi și
la schimbări sociale. Au venituri ridicate, dar sunt consumatori practici și factori de decizie raționali.
3. Credincioși
Acești consumatori reprezintă grupul cu resurse reduse al celor care sunt motivați de idealuri. Sunt
consumatori conservatori și previzibili, care favorizează produsele americane și mărcile consacrate. Viața
lor este centrată pe familie, biserică, comunitate și națiune. Ei au venituri modeste.
4.Realizatori
Acești consumatori reprezintă grupul cu resurse ridicate al celor care sunt motivați de realizări. Sunt
persoane orientate spre muncă de succes, care își obțin satisfacția de la locul de muncă și de la familie. Ei
sunt conservatori din punct de vedere politic și respectă autoritatea și status quo-ul. Aceștia favorizează
produsele și serviciile consacrate care își etalează succesul în fața colegilor lor.
5.Luptatori
Acești consumatori reprezintă grupul cu resurse reduse al celor care sunt motivați de realizări. Aceștia au
valori foarte asemănătoare cu cele ale realizatorilor, dar au mai puține resurse economice, sociale și
psihologice. Stilul este extrem de important pentru ei, deoarece se străduiesc să imite persoanele pe care
le admiră.
6. Experimentatori.
Acești consumatori reprezintă grupul cu resurse ridicate al celor care sunt motivați de exprimarea de sine.
Ei sunt cei mai tineri dintre toate segmentele, cu o vârstă medie de 25 de ani. Au multă energie, pe care o
toarnă în exerciții fizice și activități sociale. Sunt consumatori avizi, cheltuiesc mult pe îmbrăcăminte,
fast-food-uri, muzică și alte produse preferate de tineri, punând un accent deosebit pe produse și servicii
noi.
7. Producători.
Acești consumatori reprezintă grupul cu resurse reduse al celor care sunt motivați de exprimarea de sine.
Sunt oameni practici care apreciază autosuficiența. Ei se concentrează pe ceea ce le este familiar - familie,
muncă și recreere fizică - și sunt puțin interesați de lumea mai largă. Ca și consumatori, aceștia apreciază
produsele practice și funcționale.
8. Supraviețuitori
Acești consumatori au cele mai mici venituri. Ei au prea puține resurse pentru a fi incluși în orice
autoorientare a consumatorilor și, prin urmare, sunt situați sub dreptunghi. Ei sunt cei mai în vârstă dintre

4
 ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE DIN BUCUREȘTI
FACULTATEA DE MARKETING

toate segmentele, cu o vârstă medie de 61 de ani. În limita mijloacelor lor limitate, aceștia tind să fie
consumatori fideli mărcii
Conform Cadrului VALS, grupurile de persoane sunt dispuse într-un dreptunghi și se bazează pe
două dimensiuni. Dimensiunea verticală segmentează oamenii în funcție de gradul în care sunt inovatori
și dispun de resurse precum venitul, educația, încrederea în sine, inteligența, abilitățile de conducere și
energia. Dimensiunea orizontală reprezintă motivațiile primare și include trei tipuri distincte:
 Consumatorii conduși de cunoștințe și principii sunt motivați în primul rând de idealuri. Acești
consumatori includ grupuri numite gânditori și credincioși.
 Consumatorii conduși de demonstrarea succesului în fața colegilor lor sunt motivați în primul rând
de realizări. Acești consumatori includ grupuri denumite Realizatori și Luptători.
 Consumatorii motivați de dorința de activitate socială sau fizică, de varietate și de asumarea de
riscuri sunt motivați în primul rând de autoexprimare. Acești consumatori includ grupurile cunoscute sub
numele de Experimentatori și Producători.
În partea de sus a dreptunghiului se află Inovatorii, care dispun de resurse atât de mari încât ar
putea avea oricare dintre cele trei motivații primare.
În partea de jos a dreptunghiului se află Supraviețuitorii, care trăiesc mulțumiți și în limita
mijloacelor lor, fără o motivație primară puternică de tipul celor enumerate mai sus.
Clasele de marketing utilizează acest instrument pentru a determina plasarea unui anumit produs
pe o anumită nișă dintr-o industrie.
Metoda MOSAIC este folosită de compania GeoStrategies pentru a studia stilurile de viață ale
românilor în 2007. Studiul indică prezența a 10 Grupuri şi 45 Tipuri distincte de populație.
Mosaic România este o segmentare geo-demografică care clasifică consumatorii în funcţie de tipul
de vecinătate în care locuiesc. Se bazează pe principiul bine cunoscut că oamenii decid să trăiască printre
persoane cu caracteristici demografice, stil de viaţă şi aspiraţii asemănătoare cu ale lor.
Acest mod de segmentare are multe avantaje dar şi o limitare esenţială, aceea că nu oferă un mod
în care aceste descrieri pot fi corelate/împerecheate cu o listă concretă de clienţi potenţiali sau o bază de
date despre populaţie (client sau pacient etc.).
Alternativa este colectarea acestor date prin intervievarea peroanelor sau gospodăriilor. Dar
cercetarea de piaţă este deseori văzută ca fiind costisitoare, se limitează la un eşantion (mai mult sau mai
puţin reprezentativ), iar informaţia îşi pierde actualitatea foarte repede.
Segmentarea populaţiei după vecinătăţile unde aceasta locuieşte, utilizând instrumente ca Mosaic,
este mult mai practică.
Fiecare consumator sau cetăţean din Romania are o adresă; de asemenea, multe mii de adrese sunt
înregistrate zilnic de diferitele organizaţii, ca o rutină. Utilizând corespondenţa dintre adresa unui locuitor
5
 ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE DIN BUCUREȘTI
FACULTATEA DE MARKETING

şi tipul de vecinătate Mosaic, se asigură codificarea acestor date după tipul zonei în care acesta locuieşte,
respectiv se ataşează tipul dominant de comportament.

Studiul aplică și conceptul de geomarketing, utilizare a GIS (Geographic Information Systems) în

cercetarile de marketing.
Marketerii descoperå tot timpul noi tendințe în stilurile de viațå ale consumatorilor. O tendințå
recentă, pe care firmele o vizează în prezent se numește „LOHAS“ (Lifestyles OfHealth And
Sustenability – „Stiluri de viață axate pe sănătate și pe viabilitate“) - consumatorii care își
fac griji pentru mediul natural, care vor ca produsele să fie făcute într-un mod viabil pentru mediu
și societate și care cheltuiesc bani pentru a-și dezvolta potențialul personal.
Stilul de viață LOHAS cuprinde preferințe pentru produsecum ar fi alimente organice, aparatură
cu consum eficient de energie electrică, panourisolare, medicamente naturiste, casete cu exerciții de yoga
și servicii de ecoturism.
În consecință, înțelegând psihologia clienților tăi, încerci să explici și să prezici comportamentul
lor de consum. Acest lucru te ajută în cele din urmă personalizați mesajele relevante și convingătoare,
creați experiențe semnificative și oferiți mai multă valoare utilizatorilor dvs. finali .
A cunoaște atitudinile sau convingerile clienților potențiali legate de produsele sau serviciile dvs.
nu numai că vă poate ajuta să vă personalizați mesajul, ci și să evitați ceea ce ar putea fi neprimitor pentru
ei.
Prin urmare, înțelegerea activităților, intereselor și opiniilor clienților potențiali sau existenți vă
poate oferi o privire asupra preferințelor acestora și vă poate ajuta să vă adaptați mesajul sau produsele în
consecință.

Sursele de informații sunt:

https://alinangheluta.files.wordpress.com/2012/10/segmentare-mosaic-1.pdf
https://www.linkedin.com/pulse/20141011232233-99993053-v-a-l-s-model-values-and-lifestyles-
the-most-intelligent-tool-for-understanding-of-customersvalues-and-lifestyles
https://pdfcoffee.com/segmentarea-psihografica-pdf-free.html
https://squeezegrowth.com/ro/psychographic-segmentation/
https://www.studocu.com/row/document/academia-de-studii-economice-din-moldova/
comportamentul-consumatorului/stilul-de-viata-al-cumparatorilor/8044090