Cursul 14 Cercetări de mk.

/MK II

Piaţa, principalul domeniu de studiu al cercetărilor de marketing

(studierea structurilor pieţei=Studierea segmentării pieţei)

Segmentarea este o metodă de analiză a unei pieţe, constând în

decuparea ei într-un număr de părţi omogene distincte din punct de vedere al
nevoilor şi motivaţiilor de cumpărare.

Segmentele de piaţă sunt grupuri mari, relativ omogene, care pot fi

identificate în cadrul pieţei.

Etapele segmentării sunt:

(1)Alegerea criteriilor şi a metodei de segmentare.
(2)Studiul caracteristicilor fiecărui segment
(3)Alegerea segmentelor ţintă
(4)Stabilirea politicii de marketing pentru fiecare segment ales

(1)Alegerea criteriilor şi a metodei de segmentare.

De regulă, nu toate segmentele prezintă interes pentru o firmă, problema
fiind de a identifica cele mai atractive segmente de piaţă, a le atrage şi a le
deservi în mod corespunzător.

(1.1.) Criterii de segmentare

Segmentarea pieţei bunurilor de larg consum se poate face după o
multitudine de criterii, care se pot grupa astfel: criterii demografice; criterii
comportamentale; criterii psihografice.

1
 Tabelul nr. 1. Criterii de segmentare a pieţei bunurilor de larg consum

CRITERII DE EXEMPLE DE SEGMENTE

SEGMENTARE
CRITERII
DEMOGRAFICE
Ciclul de viaţă al familiei -Tânăr necăsătorit;
-tineri căsătoriţi fără copii;
-tineri căsătoriţi cu un copil de vârsta sub 6-7 ani;
-tineri căsătoriţi cu mai mulţi copii;
-persoane în vârstă căsătorite, cu copii;
-persoane în vârstă căsătorite, cu copii căsătoriţi;
-cuplu de pensionari;
-pensionar singur.
Naţionalitatea Români, maghiari, germani etc.
Rasa Albi, negri, asiatici.
Starea civilă Necăsătorit, căsătorit, văduv, celibatar.
Studiile Şcoala primară, gimnaziul, liceul, studii superioare.
Profesia Muncitori, funcţionari, studenţi, pensionari.
Religia Creştină, musulmană, budistă.
Venitul Venituri ridicate, medii, reduse.
CRITERII
COMPORTAMENTALE
Avantajele aşteptate Economie, prestigiu, distracţie, durabilitate, calitate,
eficienţă.
Importanţa acordată Mare, medie, mică.
cumpărării
Atitudinea Favorabilă, neutră, nefavorabilă.
Statutul utilizatorului Nonutilizatori, foşti utilizatori, utilizatori potenţiali, utilizatori
pentru prima dată.
Frecvenţa utilizării Utilizatori ocazionali şi permanenţi, sau:
mari utilizatori, utilizatori medii, mici utilizatori.
Fidelitatea Fidelii, cei cu fidelitate împărţită, cei cu fidelitate instabilă,
infidelii.
CRITERII
PSIHOGRAFICE
Personalitatea Introvertiţi, extravertiţi. Conservatori, inovatori.
Stilul de viaţă Constrânşi, cei ce evită riscul, inovatori.
Egocentrişti, ecologişti, tradiţionalişti, “roluri netradiţionale”.

 Segmentarea după criterii demografice pleacă de la ideea că există

deosebiri între profilurile socio-demografice, deosebiri aflate la originea
diferenţelor de avantaje căutate şi de preferinţe ale cumpărătorilor.
Variabilele socio-demografice constituie cele mai folosite criterii de
segmentare, deoarece sunt uşor de măsurat, iar nevoile şi dorinţele
consumatorilor diferă în funcţie de aceste caracteristici.

Se poate realiza o segmentare demografică multifactorială, combinând

mai multe variabile demografice. De exemplu, luând în calcul mediul de
domiciliu şi venitul personal net, rezultă patru segmente:
2
-urban, venit sub 2 500 lei;
-urban, venit peste 2 500 lei;
-rural, venit sub 2 500 lei;
-rural, venit peste 2 500 lei.

 Segmentarea comportamentală. Între criteriile comportamentale mai

frecvent folosite, se numără:
-statutul utilizatorului (de exemplu, nonutilizatori, foşti utilizatori, utilizatori
potenţiali, utilizatori pentru prima dată, utilizatori permanenţi);
-frecvenţa utilizării (utilizatori ocazionali şi permanenţi);
-fidelitatea (împătimiţii, cei cu fidelitate împărţită, cei cu fidelitate instabilă,
infidelii).

 Segmentarea după criterii psihografice. Poate însemna:

-Segmentarea după avantajele căutate.
De exemplu, piaţa ceasurilor poate fi divizată în segmente interesate de
preţul redus, durabilitate, prestigiu. Piaţa pastei de dinţi poate fi divizată în
următoarele segmente: cei ce caută dinţi albi, gust agreabil, prevenirea cariilor,
preţ redus.
- Segmentarea după personalitate. Exemple: conservatori, inovatori.
- Segmentarea după stilul de viaţă. Are la bază ideea că indivizi foarte diferiţi
după caracteristicile socio-economice pot avea comportamente similare.
Exemple: egocentrişti, ecologişti, tradiţionalişti, “roluri netradiţionale”.
Criteriile de segmentare nu sunt mereu aceleaşi sau la fel de
importante pentru toate pieţele. Exemple de criterii de segmentare:
- Piaţa jucăriilor - după vârstă;
- Piaţa ceasurilor şi piaţa cosmeticelor - după sex;
- Piaţa cărţii - după studii.

Segmentarea consumatorilor organizaţionali

Există particularităţi în acest domeniu, dar unele variabile de segmentare
sunt totuşi comune cu cele folosite pe piaţa bunurilor de larg consum.
Segmentarea demografică impune adaptarea criteriilor demografice la
specificul clientului organizaţional. Se poate utiliza drept criteriu mărimea
întreprinderii (reflectată de numărul de angajaţi ori de cifra de afaceri) sau
domeniul de activitate căreia îi aparţine clientul.
Segmentarea după avantajele căutate porneşte de la nevoile clientului, în
funcţie de ramura de activitate sau de tipul de tehnologie.

Segmentarea pieţelor internaţionale.

Există întreprinderi care operează în mai multe ţări sau în întreaga lume,
interesate de acest gen de segmentare. Se pot folosi pentru segmentare o
variabilă sau o combinaţie de variabile:
-După poziţia geografică: Europa, Asia, America de Nord, America Latină,
Africa etc.

3
-După nivelul de dezvoltare economică: ţări puternic dezvoltate, ţări în curs de
dezvoltare.
-După limbă: ţări de limbă engleză, arabă, spaniolă, franceză, rusă, portugheză
etc.

Se poate realiza o segmentare transculturală, identificând segmente de

consumatori cu nevoi şi comportamente asemănătoare, deşi aparţin unor ţări
diferite şi se află chiar pe continente diferite. Exemple: automobilele marca
Mercedes sau BMW sunt destinate clienţilor cu venituri foarte mari, indiferent în
ce ţară se află ei.

Cerinţe în alegerea criteriilor de segmentare

În alegerea criteriilor de segmentare se ţine seama de următoarele
cerinţe:
 Criteriile de segmentare să fie relevante (segmentarea pieţei automobilelor
se face, de exemplu, după venit, şi nu după religie;
 Segmentele să fie măsurabile (din punct de vedere al mărimii segmentului,
a puterii de cumpărare, a comportamentului de cumpărare) În acest sens,
criteriile demografice sunt mult mai uşor de utilizat, în comparaţie cu alte,
aşa cum am mai amintit.
 Segmentele respective să aibă un potenţial suficient pentru a
justifica strategii de marketing specifice.
 Segmentele respective să fie profitabile
 Segmentele să fie accesibile (să poată fi “atinse” prin strategii de
marketing, adică să urmărească anumite mijloace mass-media, să locuiască
în anumite zone etc.).
 Numărul de criterii de segmentare să nu fie exagerat de mare.

(1.2.) Metode de segmentare folosite.

Există două concepţii asupra segmentării pieţei, respectiv „a priori” şi „a
posteriori”.
Segmentarea „a priori”. Piaţa este segmentată conform datelor
demografice existente (de exemplu, vârsta sau sexul), pe baza presupunerii că
unele grupuri au anumite obiceiuri de cumpărare. De exemplu, un nou MP3
player va fi destinat adolescenţilor şi tinerilor, nu pensionarilor sau celor de
vârstă mijlocie.
Segmentarea apriori este uşor de aplicat, dar nu este utilă pentru toate
pieţele.
Segmentarea „a posteriori” se bazează pe cercetări de marketing. E
vorba fie de analiza bazelor de date pe care unele întreprinderi le au despre
clienţii lor, fie de cercetări complexe de marketing, rezultatele fiind analizate
prin metode statistice sofisticate gen analiză factorială sau analiză multivariată.
Eşantionul trebuie să fie reprezentativ, iar mărimea eşantionului pentru
colectivităţi mari trebuie să fie mai mare de 1000 de persoane.
Astfel de studii sunt, de regulă, realizate de firmele de profesionişti; sunt
scumpe şi dificile pentru firmele mici.
4
 Identificarea criteriilor de segmentare psihografice şi comportamentale nu
se poate face decât prin astfel de cercetări. Pentru astfel de criterii de
segmentare, este evident că nu există date demografice, pentru a fi realizată
segmentarea „a priori”.

Segmentarea a posteriori
Una dintre metodele simple de segmentare “a posteriori” este cea bazată
pe valoarea lui 2. În urma unei cercetări pe bază de chestionar, pe eşantion
reprezentativ, se poate calcula 2 (hipătrat) pentru fiecare criteriu de
segmentare demografic sau economic (vârstă, mediu, venit, stare civilă,
ocupaţie etc.), formula fiind aceeaşi ca la “Analiza datelor”:
r k
( Rij −A ij )2
χ 2calculat = ∑∑ A
i=1 j=1 ij
unde:
Rij=frecvenţele rezultate din sondaj (reale)
Aij=frecvenţele aşteptate (teoretice); calculate ca proporții. Se presupune ca
proporția în total eșantion a variabilelor aflate în tabel pe linii este aceeași și în
subeșantioanele aflate pe coloane.
i=rândul din tabel
j=coloana din tabel
r=numărul de rânduri ale tabelului
k=numărul de coloane ale tabelului.
Ordinea criteriilor de segmentare este direct proporţională cu
valoarea lui 2calculat.
Pentru variabilele dihotomice, se poate aplica metoda Belson, care
este o variantă a metodei 2. Astfel, se determină diferenţa dintre frecvenţele
|R − A |
reale şi teoretice ij ij , importanţa criteriului de segmentare fiind direct
proporţională cu valoarea diferenţei obţinute.
Pentru variabile nedihotomice, metoda Belson nu se poate aplica.
PIAŢA

S1 S2

S11 S12 S13 S21 S22 S23

S111 S112 S121 S122 S131 S32 S211 S212 S221 S222 S231 S232

Figura nr. 1. Reprezentarea grafică a segmentelor de piaţă

În urma aplicării metodelor de segmentare, se obţine o structură

arborescentă a pieţei (vezi figura nr.1.).

5
 Teoretic, se pot obţine foarte multe segmente; se folosesc atâtea criterii
de segmentare cât se consideră necesar (fără a se exagera). Se stabileşte un
număr minim de subiecţi pentru fiecare segment.

(2)Studiul caracteristicilor fiecărui segment

Segmentele reţinute trebuie descrise cât mai detaliat, din punct de vedere
al mărimii, al comportamentului de cumpărare şi consum.

(3)Alegerea segmentelor ţintă se poate face cu ajutorul a trei strategii,

respectiv marketingul nediferenţiat, marketingul diferenţiat, marketingul
concentrat.
Strategia nediferenţiată consideră întreaga piaţă ca omogenă.
Distribuţia şi publicitatea sunt generale, urmărindu-se atragerea unui număr cât
mai mare de clienţi. Se fac economii de cheltuieli, dat sunt şi dezavantaje.
Astfel, un produs nu poate mulţumi la fel toţi consumatorii. Totodată, dacă mai
multe firme practică marketingul nediferenţiat, concurenţa va fi mai intensă pe
segmentele mai mari ale pieţei, în timp ce segmentele mai mici rămân neglijate.
Strategia diferenţiată împarte piaţa în mai multe segmente, dezvoltând
programe de marketing diferite pentru fiecare segment. O asemenea strategie
poate conduce la vânzări mai mari, comparativ cu marketingul nediferenţiat, dar
şi la costuri suplimentare (costuri de modificare a produsului - pentru a se
adresa mai multor segmente, costuri suplimentare de producţie stocare şi
promovare).
În cazul alegerii acestei strategii, apar două probleme: stabilirea
numărului de segmente şi a proporţiei dorite din fiecare segment în parte.
Strategia concentrată constă în divizarea pieţei în segmente, accentul
fiind pe nevoile şi comportamentul unui singur segment. Printre avantajele
acestui tip de strategie se numără economiile de cheltuieli, datorate
specializării, dar există şi unele riscuri, precum concurenţii noi care pot apare,
sau moda schimbătoare.
Alegerea unei strategii de marketing din cele prezentate se face în
funcţie de: resursele întreprinderii (dacă resursele sunt limitate, se va alege
marketingul concentrat), omogenitatea pieţei (dacă piaţa este omogenă, se
poate folosi marketingul nediferenţiat), numărul de segmente rentabile
identificate, concurenţă.
Este de preferat strategia diferenţiată, adică operarea pe mai multe
segmente de piaţă. Pe de altă parte, există posibilitatea schimbării strategiei
în timp.

(4)Stabilirea politicii de marketing pentru fiecare segment ales

Întreprinderea se va poziţiona faţă de fiecare segment ales. Poziţionarea

este esenţială în elaborarea programului de marketing. Pentru alegerea
strategiei de poziţionare pentru o marcă, se pleacă de la următoarele
repere:

6
- Care sunt caracteristicile distinctive ale unei mărci, care să determine o
reacţie favorabilă a cumpărătorilor?
- Cum sunt percepute mărcile concurente, cu privire la aceste caracteristici?
- Care este cea mai indicată poziţie de ocupat faţă de acel segment, ţinând
seama de aşteptările clienţilor potenţiali şi de poziţiile deja ocupate de
concurenţi?
- Prin ce mijloace de marketing se poate ocupa sau apăra această poziţie?

Pe baza cunoaşterii caracteristicilor segmentelor alese, întreprinderea îşi

elaborează politica de marketing, ceea ce presupune decizii asupra
produselor sau serviciilor oferite, a preţurilor, promovării, distribuţiei.