Universitatea Ecologica din București

Facultatea de Management Financiar

Marketing, An I

PROIECT DE MARKETING

Profesor: Student:
Conf. univ. dr. Arina Mircea Muresan Ionela-Maria

Bistrita, 2020
 CUPRINS

INTRODUCERE-REALIZAREA UNUI PROIECT DE MARKETING:

1. ANALIZA RAMURII DE ACTIVITATE

2. ANALIZA DE MARKETING
3. STRATEGIA DE MARKETING
4. STRATEGIA DE VANZARI
5. BUGETUL PLANULUI DE MARKETING

APLICATIE- MILKA

1. PRODUSUL

1.a. Scurt istoric al produsului

1.b.Sumar managerial

1.c. Gama sortimentala existenta pe piata romaneasca

2. ANALIZA OFERTEI

2.a. Prezentarea principalilor producatori de ciocolata pe piata romaneasca.

2.b. Evaluarea vanzarilor si a cotelor de piata

2.c. Elementele care individualizeaza ciocolata Milka

3. ANALIZA CERERII

3.a. Definirea unitatii de consum(cine consuma/utilizeaza produsul), a unitatilor cumparate(cine cumpara

produsul), a unitatii de decizie(cine decide in privinta marcii)

3.b. Identificarea principalelor segmente de piata si analiza acestora(criterii socio-demografice si

psihografice)

3.c. Stabilirea elementelor de natura cantitativa legate de consum/cumparare, locul de cumparare si

consum(frecventa cumpararii/consumului, cantitati, sortimente, marci)

4.ANALIZA SWOT

4.a.Puncte tari

4.b.Puncte slabe
4.c.Oportunitati

4.d.Amenintari

5.DISTRIBUTIE

5.a. Titurile de unitati comerciale prin care se realizeaza vanzarea catre consumatori

5.b. Evaluarea modului de distributie pe diferite marci

6. PRET

6.a. Segmentele de pret cu principalele marci

6.b. Variatia pretului in ultimii 5 ani

7. PROMOVAREA PRODUSULUI

7a. Identificarea modalitatilor prin care se face promovarea produselor

7.b. Promovarea vanzarilor

7.c. Identificarea principalelor campanii publicitare

8. PREVIZIUNI ASUPRA PIETEI

9. BIBLOGRAFIE
 INTRODUCERE-REALIZAREA UNUI PROIECT DE MARKETING

Orice plan de afaceri contine si o planificare de marketing detaliata din care trebuie sa reiasa ca,
cunoastem foarte bine piata in care urmeaza sa ne lansam si ca avem o strategie clara pentru
produsul/serviciul nostru.

In aceasta sectiune trebuie sa descriem obiectivele de marketing ale afacerii, sa facem o scurta descriere a
pietei pe care vom concura, sa definim piata noastra, cat de mare este, care sunt tendintele ei si ce cota de
piata intentionam sa acoperim.

Intrebarile la care trebuie sa raspundem sunt urmatoarele:

1. Care sunt obiectivele de marketing pentru produsele/serviciile noastre?

2. Care sunt factorii cheie, tendintele si influentele cele mai importante de pe piata?

3. Care sunt caracteristicile potentialilor consumatori sau beneficiari ai produselor si serviciilor

dumneavoastra?

4. Cum va aveti convinge clientii sa cumpere produsul sau sa beneficieze de serviciile oferite?

Obiectivele de marketing
Obiectivele de marketing din planul strategic de marketing deriva din obiectivele generale ale companiei,
prin ele urmarindu-se pastrarea echilibrului intre produse si piete in general (vanzarea produselor
existente, comercializarea unor produse existente pe segmente noi de piata si dezvoltarea de produse noi
pe segmente de piata noi), si, in particular, pot fi si obiective legate de aspecte ce tin de promovare,
resurse umane, preturi, etc.

In toate planurile, obiectivele de marketing trebuie sa acopere:

1. Cifra vanzarilor pe perioada planificarii, in functie de produs si segmentul de piata;
2. Procentul de piata pe perioada planului, in functie de produs si segmentul de piata;
3. Profitul brut in urma vanzarilor.

Analiza pietei

Este absolut necesar sa realizati o analiza a pietei pentru a va asigura succesul afacerii. Informatiile
dobandite in urma analizei, vor sta la baza planificarii de marketing si va vor ajuta sa va fundamentati mai
bine deciziile de marketing si implicit intregul plan de afaceri.

Exista doua tipuri de studiu de piata: primar si secundar.

Studiul de marketing primar 

Implica colectarea de date proprii. Pentru realizarea unui studiu primar puteti apela la efectuarea unor
sondaje, interviuri, focus-grupuri etc., pentru a afla mai multe informatii despre clientii potentiali.

Studiul de marketing secundar 

Implica utilizarea informatiilor publicate deja pe care le puteti gasi in: reviste de specialitate, ziare, statistici
oficiale, carti etc. Acest tip de informatii sunt disponibile offline si online la asociatii profesionale, camere
de comert, vanzatorii care vand in ramura data, centre de business informative, directii de statistica,
departamentele guvernamentale si agentii.

Analiza ramurii de activitate

Analiza ramurii de activitate trebuie sa cuprinda o descriere a ramurii de activitate in care veti concura.
Rolul acestei analize este acela de a va ajuta sa intelegeti care este dinamica ramurii de activitate in care
veti opera si cum va puteti integra in ea.

In cadrul acestei sectiuni trebuie sa raspundeti la urmatoarele intrebari:

-Care este ramura de activitate in care veti opera?

-Care sunt segmentele de piata pe care veti concura?
-Care sunt tendintele actuale si care este evolutia preconizata?
-Cine sunt concurentii cei mai mari si mai importanti?
-Cu ce probleme se confrunta ramura data de activitate?
-Care sunt prognozele de crestere?
-Care este volumul total de vanzari in ramura data si dinamica pe ultimii 5 ani?
-Care sunt factorii economici, politici, legislativi, tehnologici, sociali care au o influenta directa asupra
dinamicii ramurii?

Analiza de marketing

Aceasta sectiune trebuie sa cuprinda detalii cu privire la specificul pietii in care veti activa, la concurentii si
clientii dumneavoastra.

Piata tinta
Identificati segmentul de piata pe care doriti sa intrati si faceti o analiza a potentialilor clienti. Daca veti
vinde produsul/serviciul prin intermediul distribuitorilor, comerciantilor cu ridicata si cu amanuntul, atunci
analiza trebuie sa cuprinda atat detalii despre utilizatorului final cit si despre cel intermediar.

Dimensiunea pietei tinta:

-Determinati marimea pietei tinta: numar de consumatori, unitati vandute si valoare totala a
tranzactiilor;
-Care este cresterea estimata in urmatorii 5 ani?
-Identificati principalele surse de date pentru aceste informatii.

Analiza potentialilor consumatori

Criteriile in baza carora veti face segmentarea pietei sunt extrem de variate: varsta, venituri, sex, ocupatie,
starea civila, marimea familiei, educatie, etc analizati care sunt nevoile si asteptarile clientilor si care sunt
tendintele de consum.

Caracterizati clientul tinta, in conformitate cu urmatoarele criterii:

-Demografice (sex, varsta, rasa, educatie, ocupatie sau profesie, venit, localizare, etc.) 
-Geografice (zona geografica deservita, tip de zona, densitatea populatiei, climat) 
-Psihografice sau in functie de stilul de viata (atitudini, credinte, opinii, interes, valori, etc.) 
-Statut social 
-Care este atitudinea clientilor vis a vis de produsele deja existente pe piata? Cat de dispusi sunt acestia la
schimbare?
-Cum este luata decizia de cumparare? Cine ia decizia de cumparare? Cine influenteaza decizia de
cumparare? Care este elementul determinant in luarea deciziei de cumparare: pretul, calitatea, serviciile
adaugate, comoditatea, etc.?
-Cat sunt dispusi sa plateasca pentru produsul/serviciul dumneavoastra?

Analiza concurentei
In tratarea acestui capitol al studiului de piata, trebuie sa analizati concurentii in mod realist si obiectiv,
fara a subestima forta acestora.
In general, un plan de afaceri trebuie sa indice:
-Care sunt principalii concurenti, localizarea lor si segmentele de piata pe care le deservesc?
-Care sunt tipurile de produse/ servicii pe care le produc?
-Calitatea si preturile produselor, reducerile de pret oferite clientilor, garantii, servicii post-vanzare?
-Care sunt cotele de piata ale concurentilor?
-Care sunt avantajele competitorilor in ceea ce priveste reputatia, fidelitatea clientelei, canalele de
distributie?
Facem o scurta descriere pentru fiecare competitor in care sa prezentam: activitatea acestuia, pozitia sa in
cadrul industriei, punctele tari si punctele slabe.

Luati in calcul urmatoarele tipuri de concurenta:

-Directa: companiile care produc acelasi tip de produs/serviciu, dar au strategii diferite de pret, calitate,
design, etc.
-Indirecta: companiile care ofera produse/servicii diferite, dar care satisfac aceeasi nevoie.
-Viitoare: companii care au potential de a intra pe piata pe care activati si dumneavoastra.

Planul de afacere trebuie sa demonstreze ca exista un segment de piata care poate fi deservit in mod
profitabil de catre firma si sa arate de ce acesta nu este si nu va fi preluat de catre concurenti. Este
important de asemenea sa previzionati reactia concurentei la aparitia/ extinderea afacerii dumneavoastra
si sa prezentati strategia prin care ii veti face fata.

Identifica principalii concurenti: numele si adresele lor (concurentii directi, concurentii indirecti, produse
similare). Identificati conditiilor de piata, strategia de marketing, produsele lor, sediul companiei, situatia
financiara, relatia cu furnizorii cheie, etc.

Avantajul fata de concurenta

Avand analiza de mai sus, descrieti pe scurt care sunt avantajele si dezavantaje dumneavoastra in raport cu
concurenta.
-Veti presta servicii sau produse mai bune , mai rapid, mai ieftin si, daca da de ce?
-Ce strategii puteti adopta de la concurenta?

Strategia de marketing
Incepeti cu elementele fundamentale ale planului de marketing: segmentele de piata pe care doriti sa
patrundeti, cum aveti de gand sa realizati acest lucru si perioada estimata pana la atingerea obiectivelor
stabilite.

Strategia privind produsul/serviciul

In aceasta sectiune trebuie sa oferiti raspunsuri la urmatoarele intrebari:

-Care sunt produsele/serviciile dumneavoastra?

-Care sunt caracteristicile si beneficiile produselor/servicilor dumneavoastra?
-Descrieti modul in care produsul / serviciul a fost proiectat si adaptat pentru a satisface nevoile si
asteptarile clientilor dumneavoastra si modul in care veti concura pe piata.
-Ce alte servicii adiacente veti furniza clientilor? Suport tehnic, instruire, reparatii si garantie, etc.?
-Prin ce se diferentiaza produsele/serviciile dumneavoastra de cele ale concurentilor?
-Care sunt punctele tari ale produselor/serviciilor dumneavoastra? Care sunt punctele slabe?

Strategia privind pretul

Strategia privind pretul este o parte a strategiei de pozitionare pe piata. Pentru a stabili preturile pentru
produsele/serviciile dumneavoastra trebuie sa luati in considerare mai multi factori, precum constrangerile
pietei, miscarile concurentilor, costurile de productie.
Examinind strategia de pret a concurentilor dumneavoastra, stabiliti care va fi strategia de pret pe care o
veti adopta pentru a va atrage clientii.

In stabilirea strategiei privind pretul, trebuie sa tineti cont de urmatoarele aspecte:

-Costurile directe/indirecte;

-Marja de profit pentru fiecare produs / serviciu;

-Politica de creditare;
-Rentabilitatea investitiei;
-Care sunt posibilitatile financiare ale potentialilor clienti;
-Cum privesc consumatorii beneficiile aditionale;
-Ce fel de economii ii intereseaza pe potentialii clienti.

Strategia privind promovarea

Modul in care se realizeaza promovarea produselor/serviciilor dumneavoastra este esential pentru

atragerea clientilor si castigarea cotei de piata. A avea un produs sau un serviciu foarte bun, nu este de
ajuns, pentru ca daca clientii dumneavoastra nu stiu de el si nu il achizitioneaza, practic afacerea nu exista.
Rolul dumneavoastra este de a va promova produsul/serviciul si de a va informa potentialii clientii cu
privire la existenta lui si la beneficiile si avantajele sale.

In aceasta sectiune a planului de afaceri trebuie sa stabiliti urmatoarele aspecte:

-Care sunt obiectivele privind promovarea produsului/serviciului?
-Cum va veti promova produsul/serviciul?
-Care vor fi canalele de comunicare alese?
-Care este mesajul pe care doriti sa il transmiteti clientilor dumneavoastra?
-Care este identitatea vizuala a produsului/serviciului?
-Ce fel de legatura intentionati sa stabiliti cu clientii dumneavoastra?
-Cum vreti sa fiti perceput de clientii dumneavoastra?
-Care este bugetul pe care intentionati sa il investiti in promovarea produsului/serviciului?
Strategia privind distributia

In aceasta sectiune a planului de marketing trebuie sa descrieti modalitatea de plasare pe piata a

produsului/ serviciului dumneavoastra si sa explicati de ce este cea mai potrivita optiune pentru afacerea
dumneavoastra.

Stabiliti care sunt cele mai potrivite canale de distributie pentru dumneavoastra (vanzare directa, vanzare
prin intermediari) tinand cont de analizele efectuate in capitolele anterioare cu privire la specificul pietei si
la profilul cumparatorilor.

In aceasta sectiune trebuie sa prezentati detalii cu privire la urmatoarele aspecte:

-Care sunt ariile geografice care trebuie aprovizionate?
-Care este cel mai scurt drum de la dumneavoastra la client?
-Care este cea mai avantajoasa modalitate de distributie?
-In ceea ce priveste intermediarii, analiza trebuie sa urmareasca daca:
-Asigura promovarea produsului dumneavoastra;
-Asigura transportul;
-Practica adaosuri la pret si care sunt acestea;
-Orice alte detalii care sunt relevante pentru specificul activitatii dumneavoastra.

Strategia de vanzari

Modul in care va ganditi strategia de vanzari este crucial pentru succesul afacerii, pentru ca asta este
modalitatea prin care produsul dumneavoastra ajunge sa fie achizitionat de clienti.

In aceasta sectiune trebuie sa descrieti modul in care se va realiza vanzarea produsului/serviciului

raspunzand la urmatoarele intrebari:
-Care sunt obiectivele de vanzare?
-Cum se va realiza vanzarea? Direct? Prin telefon? Prin intermediul programelor TV?
-Cine va vinde? Veti avea o forta de vanzari interna sau externa?
-Cine se va ocupa de forta de vanzare?
-Cum veti angaja, instrui si remunera vanzatorii?
-Cum veti sustine eforturile de vanzare?

Bugetul planului de marketing

Aceasta este una din sectiunile planului de marketing care este frecvent trecuta cu vederea, desi este un
element obligatoriu, din aceleasi ratiuni cu cele care vizeaza existenta unor previziuni de vanzari: pentru ca
ofera niste repere clare in momentul in care se face monitorizarea si evaluarea costurilor efective versus
costuri estimate.
Bugetul ar trebui sa fie detaliat si defalcat pe tipuri de activitati si actiuni si sa includa toate aspectele
prezentate anterior in planul de marketing: strategia de produs, de promovare, de distributie, de vanzare.

1.PRODUSUL

1.a. Scurt istoric al produsului

Milka reprezinta una dintre cele mai cunoscute marci de ciocolata la nivel international si national, fiind
usor de recunoscut prin ambalajul mov si simbolul vacutei. Este marca de ciocolata cu cea mai rapida
ascensiune, ce a ajuns in pozitie de top pe segmentul de tablete, precum si la nivelul pietei de ciocolata, si
este cunoscuta de peste 90 la suta dintre romani, conform studiilor de piata Nielsen si GFK. Portofoliul

Milka cuprinde produse in toate segmentele principale ale pietei: tablete, praline si batoane.

Vacuta Milka la inceput de drum

Ciocolata Milka este o marca a companiei Kraft Foods.

In anul 1901 se lanseaza ambalajul de culoare mov al ciocolatei Milka. Pe fondul mov al ambalajului,
aparea pentru prima oara o vacuta din Alpi, pe vremea acea inca in alb si negru.

Dar, de ce neaparat o vacuta? Aceasta intruchipeaza mai bine decat oricare alt animal originea marcii
Milka: lumea Alpilor si laptele din Alpi. Si cum a capatat vacuta culoarea mov?

Inspirata din motto-ul „Apropie-ti departarile, indeparteaza-te de toate cele cunoscute“, Milka nu a colorat
numai ambalajul; emblema marcii – vacuta – a primit de asemenea culoarea mov, atragand atentia din
primul moment asupra ciocolatei.

Dupa ce, in prima campanie publicitara au aparut multe alte obiecte de culoare mov – brazi de Craciun,
baloane etc – vacuta mov va ramane, peste ani, emblema marcii Milka.

Aceasta se incadreaza perfect in imaginea marcii, intruchipand finetea laptelui din Alpi.  „In Alpi, aerul este
mai curat, apa este mai pura si iarba mai verde. De aceea vacutele dau cel mai bun lapte. Din cel mai bun
lapte, se produce cea mai buna, cea mai fina ciocolata”.  Aceasta sintagma a deschis calea vacutei mov din
Alpi, si de atunci este esenta reclamelor Milka.

In 1973, apare primul spot publicitar cu vacuta mov, pentru care agentiei Young & Rubicam i-a fost
decernata medalia de aur de catre Art Directors Club. Din 1973, vacuta Milka a fost protagonista unui
numar de 100 spoturi televizate.

Din anii 90,  vacuta, emblema a marcii, se regaseste pe toate ambalajele Milka, devenind una dintre cele
mai de succes figuri publicitare. 40.000 de copii din Bavaria au participat, in anul 1995, la un concurs de
desenat vacute, unde fiecare al treilea copil a ales culoarea mov. Vacuta mov, un simbol al calitatii, este
considerata un personaj simpatic, credibil si plin de bunavointa. Si-a castigat, intre timp, fani in intreaga l
ume. Vacuta Milka contribuie decisiv la vanzarile anuale: cca 400 de milioane de tablete de ciocolata, 30 de
milioane de Iepurasi de Paste si Mosi Craciuni si multe alte produse din ciocolata fina Milka cu lapte din
Alpi,in intreaga lume.

1.b. Sumar managerial

Motivatia alegerii planului:

Am intocmit acest plan pentru a diferentia gama noastra de produse de restul concurentilor si
pentru a le oferi potentialilor consumatori motive pentru care sa cumpere ciocolata noastra.

Prezentarea organizatiei(misiunea):
Misiunea noastra este aceea de a oferi clientilor nostri produsul Milka cu o calitate
superioara, siguranta in consum si un nivel de satisfactie cat mai ridicat.

Prezentarea problemei:
Avand in vedere faptul ca firma noastra detine o mare parte din vanzarile pietei de ciocolata si
comercializeaza o ciocolata de calitate superioara, consideram o problema importanta faptul ca
nu am ajuns inca lider de piata.

Scopul proiectului:
In contextul unei piete competitive a ciocolatei si a faptului ca firma nu a reusit sa atinga
un volum de vanzari a ciocolatei in anul 2011 suficient pentru a ajunge lider de piata,scopul
nostru este acela de a de a deveni lider de piata in anul 2012.

Obiective generale ale proiectului:

1.Cresterea cotei de piata cu 18% pana la 01.08.2012
2.Cresterea cifrei de afaceri cu 25% pana la 31.12.2012
3.Cresterea notorietatii produsului cu 20% pana la 01.10.2012

Scurta prezentare a activitatiiilor proiectului:

Ne-am propus sa realizam activitati la nivelul tuturor politicilor din cadrul mixului de
marketing, activitati care determina realizarea obiectivelor propuse. Pornind de la stabilirea activitatii de
control a calitatii produselor, oferirea de pachete promotionale, inclusiv realizarea unui spot publicitar.

Costul total al proiectului:

Costul total pentru acoperirea cheltuielilor generate de acest plan de marketing se ridica la suma de
aproximativ
939.564 lei.

Modul de acoperire al necesarului de finantare:

Acoperirea cheltuielilor necesare desfasurarii activitatilor se realizeaza prin autofinantare, din profitul
obtinut in anul anterior.

1.c.Gama sortimentala existenta pe piata romaneasca:

Tablete Milka 87-100 gr

Tablete Milka 250-300 gr

Mini-tablete Milka
Praline Milka,Biscuiti Milka

2.ANALIZA OFERTEI

2.a.Prezentarea principalilor producatori de ciocolata pe piata romaneasca.

In prezent, pe piata romaneaca a ciocolatei activeaza peste 70 de companii, care comercializeaza in jur de
90 de branduri, insa din acestia numai patru-cinci producatori importanti domina piata. Acestia isi adjudeca
80% din piata ca volum.

Kraft Foods Romania este filiala a Kraft Foods Inc., a doua mare companie din lume din domeniul
produselor alimentare. In Romania, firma detine o fabrica de ciocolata la Brasov, fosta Poiana Produse
Zaharoase Brasov, achizitionata in 1994, si o unitate de productie de cafea ambalata in Bucuresti, unde se
afla si centrul logistic.

Portofoliul Kraft pe piata romaneasca include marcile de ciocolata Poiana, Africana, Milka, Toblerone,
brandurile de cafea, Jacobs si Nova Brasilia, precum si crema de branza Philadelphia. Pe segmentul
tabletelor de ciocolata, Kraft Foods are o cota de aproximativ 50%, potrivit estimarilor din piata, cu
brandurile Poiana, Milka si Africana.

Kraft Foods este prezenta in peste 155 de tari cu marci de renume international, precum cafeaua Jacobs si
Maxwell House, branza Kraft, biscuitii Nabisco, crema de branza Philadelphia, preparatele de carne Oscar
Mayer, cerealele Post si ciocolata Milka. Conducerea Kraft Foods Romania estima pentru 2008 venituri de
peste 140 milioane de dolari, mai mari cu circa 20% fata de anul anterior. ciocolata Milka, aflata in
portofoliul Kraft Foods Romania, a raportat anul trecut o crestere de 40% a veniturilor.

Ciocolata Milka detine in prezent 20% din piata tabletelor de ciocolata, care reprezinta 80% din totalul
vanzarilor de ciocolata. Potrivit estimarilor Business Standard, pe segmentul tabletelor de ciocolata, lider
este Kraft Foods Romania, cu o cota de peste 45%, urmata de Kandia-Excelent, cu circa 24% si Supreme
Chocolat, cu  aproximativ 23%. La mare distanta se afla Heidi Chocolat Suisse. Masterfoods sta mai bine pe
partea de batoane, unde detine o cota de aproximativ 30%.

Fabrica Kraft Foods din Brasov exporta in prezent in mai multe tari din Europa, printre care Cehia, Slovacia
si Turcia.

Kandia-Excelent

Kandia-Excelent detine o fabrica in Bucuresti si are cu o cota de piata de circa 22%. Cele mai cunoscute
branduri ale firmei sunt Kandia, Laura, Rom si Magura. Inainte de efectuarea tranzactiei cu Cadbury
Schweppes, actionarii majoritari ai Kandia-Excelent erau Axis Investments, care detinea 83,96% din titluri,
si banca austriaca Meinl Bank, care a devenit, in luna aprilie 2006, actionar al companiei, cu o participatie
de 9,16%. Excelent a achizitionat pachetul majoritar de actiuni al Kandia in 2003, de la fondul de investitii
Rivta Handelsges, in urma unei tranzactii evaluate la aproximativ cinci milioane de euro. A urmat apoi
fuziunea celor doua companii, dupa care fabrica de ciocolata Kandia de la Timisoara a fost inchisa, iar
productia mutata la Bucuresti. Kandia-Excelent a finalizat recent procedurile de achizitie a liniei de produse
zaharoase a Kraft Foods, tranzactia vizand diferite echipamente si marcile de produse zaharoase Silvana si
Sugus. Compania Kandia Excelent mizeaza pe o cifra de afaceri de 152,995 milioane de lei, mai mare cu
25% fata de anul trecut, si pe un profit net de 8,85 milioane de lei, comparativ cu 26,91 milioane de lei in
2006, dupa ce firma a bugetat investitii de 4,63 milioane de euro.

Supreme Chocolat

Supreme Chocolat face parte din Supreme Group, care mai include firmele Supreme Imex, care proceseaza
cafea pentru Kraft Foods, Supreme Gourmet - opereaza cafenele si o divizie de distributie - Supreme
Distribution. Supreme Chocolat este prezent pe segmentul ciocolatei si al biscuitilor dulci. La ciocolata,

compania este cunoscuta pentru brandurile Primola - pe segmentul mediu, Anidor -premium, si Novatini -
economic, iar la biscuiti marca Ulpio. Compania mai produce batoane si bomboane de ciocolata. Prima
unitate de productie, infiintata in 1992, era specializata in productia de cafea. Noua ani mai tarziu,
conducerea societatii  a decis sa vanda marcile de cafea ale grupului catre Kraft Foods. Odata cu aceasta
operatiune, Supreme s-a orientat catre segmentul ciocolatei prin preluarea unei fabrici de ciocolata din
Bucuresti. Ulterior, firma incepe si productia de biscuiti dulci. Anul trecut, Supreme Chocolat a realizat o
cifra de afaceri de 23 milioane de euro, mai mare cu 10% fata de 2006.

Statistica

Romania se situeaza in Uniunea Europeana pe unul dintre ultimele patru locuri la consumul de ciocolata.
Studiile de specialitate au aratat ca romanii au consumat anul trecut aproximativ 1,9 kilograme de
ciocolata pe cap de locuitor, fata de Elvetia, care este lider european, cu 11 kilograme. De asemenea,
ungurii consuma in medie 4 kilograme de ciocolata, pe an, grecii trei kilograme, in timp ce portughezii
mananca ciocolata aproape la fel de putin ca si romanii, respectiv 1,93 kilograme.

2.b.Evaluarea vanzarilor si a cotelor de piata

In 2007, Milka, o marca premium a companiei, si-a majorat vanzarile cu circa 40% fata de nivelul din anul
anterior, dupa ce in 2006 aceasta fusese brandul cu cea mai rapida crestere de pe piata locala a tabletelor
de ciocolata, inregistrand o cota de piata de 10%, de 10 ori mai mare decat in 2002 cand a fost lansata pe
piata. Milka, Poiana si Africana permit companiei sa acopere toate cele trei segmente ale pietei tabletelor,
care reprezinta la randul sau in jur de 80% din vanzarile totale de ciocolata din Romania. Segmentul
pralinelor si cel al batoanelor au realizat in 2007 cele mai rapide cresteri, potrivit reprezentantilor Kraft
Foods Romania.

Segmentul premium este impartit de Milka, Poiana Senzatii (Kraft), Heidi si Anidor (Supreme). 

Milka este liderul segmentului premium al tabletelor de ciocolata, potrivit datelor AC Nielsen.

Pe segmente, Milka a inregistrat o cota de piata de 20% la nivelul vanzarilor de tablete, segment ce
acopera circa 80% din piata de ciocolata. Pe segmentul pralinelor, produsul si-a dublat anul trecut cota de
piata.

In 2005 Patru mari jucatori concentrau peste 90% din aceasta piata:
Kandia-Excelent (Kandia, Laura, Rom, Anda), producator autohton, intre 30 si 40%.

Kraft Foods Romania (Milka, Tombleron, Poiana, Africana), subsidiara locala a concernului multinational
Kraft, intre 30 si 35%.

Supreme Chocolat (Anidor, Primola, Novati) producator autohton, parte a Supreme Group, aproximativ
25%.
Heidi Chocolats Suisse, membra a grupului elvetian Läderach Chocolatier Suisse, aproximativ 7%.

Top 5 in 2006

Cele mai vandute marci de ciocolata din Romania sunt, in ordinea cotei de piata (in volum), Poiana, Milka si
Primola. Cea mai alerta crestere in 2006 a avut-o marca Milka. Topul primilor cinci producatori/comercianti
de ciocolata din 2006 arata astfel:

Kraft Foods: Poiana, Milka, Africana 

Kandia: Excelent Kandia, Laura 

Supreme: Chocolat Primola, Anidor, Novatini 

Nestlé: KitKat, Joe 

Masterfoods: Snickers, Mars

In 2007 primii cinci producatori de ciocolata au fost:

Kraft Food

Kandia Excelent

Supreme Chocolat

Nestle

Modares Food

Acesti producatori isi adjudeca 80% din piata ca volum si 75% ca valoare din piata in prezent. In toate
segmentele de pret (premium, mediu si economic), brandurile acestor jucatori domina clar rafturile cu
tablete de ciocolata ale marilor retaileri din mediul urban:
- segmentul premium este impartit de Milka, Poiana Senzatii (Kraft), Heidi si Anidor (Supreme)
- segmentul mediu apartine brandurilor Kandia, Poiana Kraft) si Primola (Supreme)
- segmentul economic include Laura (Kandia-Excelent), Africana (Kraft) si Novatini (Supreme).

2.c.Elementele care individualizeaza ciocolata Milka

Imaginea marcii MILKA se bazeaza pe proprietati determinate ale produsului cum sunt contextul si
consistenta delicate ale ciocolatei. In acelasi timp, la crearea si sustinerea imaginii marcii contribuie
proprietati nelegate de produs in sine, dintre acestea facand parte ambalajul de culoarea mov si
prezentarea ciocolatei ca fiind produsul suta la suta al Alpilor Iar marca ciocolatei Milka se asociaza cu
vacuta mov.

3.Analiza cererii

3.a.Definirea unitatii de consum(cine consuma/utilizeaza produsul), a unitatilor

cumparate(cine cumpara produsul), a unitatii de decizie(cine decide in privinta marcii

Oamenii sunt diferiti. Este un fapt. In viata privata, aceasta este o incantare (ganditi-va doar cat de
previzibila si deci plictisitoare ar fi o lume cu oameni identici!). In afaceri, aceasta este o oportunitate. In
fapt, aceasta este baza marketingului modern.

La baza consumului de bunuri si servicii de catre oameni stau nevoile, stari foarte diferite de la un individ la
altul, stari ce necesita satisfacere.

Ciocolata Milka face parte din categoria bunurilor de larg consum si se afla in topul preferintelor tinerilor
consumatori de ciocolata. Majoritatea dintre ei au o putere de cumparare medie si sunt responsabili de
propriile lor actiuni, savurand in mod repetat o ciocolata fina, de cea mai inalta calitate.

Compania ISRA Center Marketing Research a dat publicitatii raportul sau cu privire la unitatile de
cumparare si consum in cazul marcilor de  ciocolata. Rezultatele cercetarilor ofera informatii despre
notorietatea brandurilor si despre criteriile de care clientii tin cont in achizitia acestor produse.Sondajul
este realizat pe un numar de 1.082 persoane din mediul urban (29 localitati, 20 judete si 7+1 regiuni) cu
varsta cuprinsa intre 20-60 ani

Unitati de cosnum
Majoritatea repondentilor au afirmat ca obisnuiesc sa consume ciocolata, principala ocazie de consum a
acestui produs fiind atunci 'cand simt nevoia de ceva bun'.
Consumul cel mai ridicat de ciocolata se inregistreaza in cazul repondentilor cu varste intre 20 si 24 de ani,
odata cu cresterea in varsta un procent din ce in ce mai scazut de respondenti sunt interesati in consumul
de ciocolata.
Daca ne referim la zona de rezidenta, segmentarea efectuata a relevat ca cei mai multi dintre consumatorii
de ciocolata sunt in zonele Bucuresti, Banat si Crisana- Maramures, in timp ce in regiunile
Moldova,Transilvania, Dobrogea, Muntenia si Oltenia scade consumul.

Unitati de cumparare
Romanii maninca din ce in ce mai multa ciocolata, ppoate si din cauza eforturilor tot mai mari a firmelor
din domeniu de a diversifica produsele oferite si a campaniilor publicitare agresive. Desi incontestabil
foarte apreciata, ciocolata ramine un produs greu de vindut.Totusi potrivit datelor Ministerului Agriculturii,
daca in 2003 consumul mediu al unei persoane era de 1,6 kg, in ultimul an, fiecare roman a mincat in
medie1,9 kg de ciocolata/ cap de locuitor, ceea ce inseamna ca 88% din populatia tarii mananca ciocolata.
Totodata studiul arata ca persoanele care cumpara ciocolata au de cele mai multe ori o familie compusa
din cel putin 3 persoane. Cei mai fideli cumparatori ai produselor din ciocolata sunt femeile. Sexul frumos
reprezinta aproximativ 60% din totalul cumparatorilo romani de ciocolata.In privinta brandului Milka , cel
mai adesea este cumparata de tineri datorita produselor atractive lor precum Milka Milkinis sau Milka M-
joy Lapte si Milka M-joy Alune Intregi.

3.b.Identificarea principalelor segmente de piata si analiza acestora(criterii socio-

demografice si psihografice)

Ca desert delicios, ciocolata creste in preferintele consumatorilor, insa nici pe departe asa cum se prezinta
media europeana. In Romania, consumul de ciocolata inregistrat anul trecut a fost de 1,9 kilograme pe cap
de locuitor, cantitate care situeaza piata locala pe unul dintre ultimele patru locuri din Uniunea Europeana,
au declarat intr-o conferinta reprezentantii Kraft Foods Romania, care au citat datele firmei Euromonitor.
In acelasi timp, in Elvetia, consumul se ridica la 11 kilograme pe cap de locuitor. Totusi, gradul de penetrare
este unul bun, din moment ce 76% din gospodariile din Romania consuma acest produs. Totusi,
producatorii de ciocolata vorbesc despre o piata in crestere, intr-un ritm care se va mentine si in viitor.

Cresterea este nu numai in cazul tabletelor, ci si a batoanelor de ciocolata. 'Piata are potential de
dezvoltare si ne asteptam sa creasca in ritm constant si in viitor, avand in vedere o serie de factori care
influenteaza pozitiv evolutia: ridicarea texelor, aderarea la Uniunea Europeana, cresterea puterii de
cumparare, dezvoltarea retelelor de retail si adoptarea unui stil de viata dinamic, in special in marile orase',
a precizat Ilinca Buran, Corporate Affairs Manager Mars Romania.

In timp ce tabletele sunt considerate energizante si chiar un inlocuitor al cafelei, bomboanele de ciocolata
sunt asociate mai degraba cu ocaziile de consum festive si foarte potrivite pentru a fi facute cadou sau a
pentru a servi musafirii. In plus, tabletele de ciocolata sunt savurate in special in familie, cu cei dragi, in
timp ce batoanele sunt destinate consumului din mers. 'Consumul <<on the go>> (din mers) este in
continua crestere datorita ritmului de viata alert pe care il traim', a precizat Simona Straut, Group Brand
Manager Confectionary, Nestle Romania.

Segmentul batoanelor de ciocolata este extrem de dinamic in ultimul an, piata inregistrand o crestere de
25% per total

De obicei, batoanele nu figureaza pe lista de cumparaturi, facand parte, de fapt, din categoria
cumparaturilor neplanificate. De aceea, in retailul modern, rafturile cu batoane sunt plasate indeosebi
langa casa de marcat. Ca si public, in special tinerii sunt cei care doresc sa guste 'ceva dulce', acestia fiind
printre cei mai mari consumatori de batoane de ciocolata.

Piata produselor de ciocolata inseamna aproape 120 milioane de euro anual, si continua sa fie dominata in
proportie de 70% de tablete le clasice. Cifra deloc neglijabila i-a determinat pe producatori sa lanseze o
avalansa de noi sortimente, arome si combinatii, sa investeasca in promovare si sa creeze ambalaje din ce
in ce mai sofisticate. De exemplu, Kraft a promovat produsele specifice verii, ca de exemplu Milka cu crema
de iaurt si lamaie verde, sau cu crema de iaurt si afine. De asemenea, pe parcursul anului 2007, Kraft a
lansat doua noi sortimente Milka cu crema de lapte si caramel si Milka cuspuma de ciocolata, pralinele 'I
love Milka', tabletele de ciocolata Milka Luflee White si portofoliul pentru sezonul de Pasti.
Tabletele de ciocolata sunt considerate energizante, bomboanele de ciocolata sunt asociate mai degraba
cu ocaziile de consum festive, iar batoanele sunt destinate consumului 'din mers'

Romanii isi redescopera treptat apetitul pentru ciocolata, consumatorii indreptandu-se din ce in ce mai
mult catre produsele de calitate superioara. 'Gusturile sunt din ce in ce mai rafinate si piata trebuie sa tina
pasul cu aceasta tendinta, atat in cazul ciocolatei, cat si in cazul altor categorii de produse', a declarat
Doina Cavache, Corporate Affairs Manager Kraft Foods Romania. Retetele cu ingrediente cat mai naturale
au inceput sa castige teren, existand totusi si o perma-nenta deschidere fata de noutatile care apar pe
piata.

Conform datelor agentiei de cercetare MEMRB, consumatorii romani prefera in special ciocolata maronie
(cu lapte in continut). Vanzarile au fost de aproximativ 87% din totalul pietei, in perioada
septembrie/octombrie 2006 - ianuarie/februarie 2007, urmata la foarte mare distanta de cea alba cu
vanzari de peste 7%. In acelasi timp, observam o crestere, desi destul de mica, a vanzarilor de ciocolata
neagra, de la 2,5% in intervalul septembrie /octombrie 2005 - ianuarie/februarie 2006 la 3,9%, in
septembrie/octombrie 2006 - ianuarie/februarie 2007. Tabletele de ciocolata sunt inca cele mai bine
vandute, detinand primul loc in topul preferintelor.

Cu toate acestea, si segmentul batoanelor de ciocolata este extrem de dinamic in ultimul an. Ilinca Burlan,
Corporate Affairs Manager Mars Romania, sustine ca piata de ciocolata per total a inregistrat o crestere de
7% in primul trimestru din 2007, fata de acelasi trimestru din 2006, iar piata batoanelor de ciocolata a
crescut per total cu 25%.

'Primul trimestru al anului 2007 a fost de succes pentru companie, inregistrand o crestere de peste 40%,
comparativ cu acelasi trimestru al anului trecut', a adaugat Ilinca Burlan.

Dincolo de factorii economici precum cresterea veniturilor sau investitiile in promovare, anotimpurile
influenteaza vanzarile de ciocolata. Vorbind despre sezonalitate, Simona Straut, Group Brand Manager
Confectionary, Nestle Romania, a afirmat ca perioadele favorabile vanzarilor de ciocolata sunt octombrie-
decembrie si februarie-martie. Consumul de batoane, completeaza Ilinca Burlan, variaza in functie de mai
multe aspecte: temperatura, promotii, evenimente speciale, modificarea stilului de viata.

Cu potential de crestere, piata ciocolatei va creste in urmatorii ani, ca urmare a lansarii de noi sortimente
care acopera o serie tot mai mare de gusturi si preferinte.

Principalele segmente de piata

Segmentarea in functie de varsta a relevat ca participantii la studiu cu varsta intre 20 si 39 de ani sunt cei
care au putut metiona spontan, intr-o mai mare masura, o marca ciocolata.
Se observa ca o data cu cresterea in varsta, creste si procentul persoanelor care nu au putut mentiona
spontan de ciocolata, ajungand la 30% in cazul repondentilor cu varste intre 55 si 60 de ani.

In fine, segmentarea in functie de zona de rezidenta a relevat ca intre categoriile de repondenti exista
diferente semnificative statistic in ceea ce priveste marcile de ciocolata pe care le cunosc acestia. Daca in
Bucuresti, Muntenia si Moldova un procent mai ridicat de persoane au mentionat marcile Milka,Kandia sau
Heidi , in Banat creste ponderea celor care au mentionat spontan marca Primola, iar in Dobrogea un
procent mai ridicat comparativ cu celelalte regiuni mentioneaza marca Poiana.

Se observa ca o pondere semnificativ mai ridicata dintre repondentii din Oltenia - 27% nu au putut
mentiona spontan nici o marca de ciocolata

Kraft Foods a inregistrat, in anul 2006, o cifra de afaceri de peste 400 milioane de lei (114 milioane de euro)
si un profit net de 40 milioane de lei (peste 11 milioane de euro), conform datelor transmise Ministerului
Economiei si Finantelor.

Potrivit lui Peter Muller, directorul general al Kraft Foods Romania, cele mai mari vanzari au fost
inregistrate de ciocolata, dar compania a consemnat o crestere semnificativa si pe segmentul de cafea.

Piata interna a ciocolatei era estimata, anul trecut, la circa 250 milioane de euro, iar pentru acest an,
producatorii intrevad un ritm de crestere de 20%. Reprezentantii Kraft Foods prognozeaza insa o crestere
de doua cifre, mai mica totusi fata de 20%. Principalii competitori sunt Kraft Foods, Heidi Chocolat
Suisse, Kandia-Excelent si Supreme Chocolat.

Tabletele de ciocolata reprezinta principalul segment al pietei de ciocolata, cu 80% din totalul vanzarilor,
restul de 20% fiind acoperit de batoane si praline.

Brandul de ciocolata cel mai cunoscut din portofoliul Kraft Foods este Milka, aceasta marca inregistrand,
anul trecut, o crestere a veniturilor de 40% fata de anul precedent, afirma Muller. De la intrarea pe piata
locala, in 2002, cota de piata a ciocolatei Milka a crescut de zece ori, ajungand, in prezent, la 20%, conform
oficialilor Kraft.

Pentru anul 2008, brandul Milka, alaturi de Poiana, cafeaua Jacobs si biscuitii LU, se afla in centrul
strategiei de dezvoltare a companiei, sustine Muller. Kraft Foods Romania, controlata de grupul american
cu acelasi nume, a lansat, ieri, noul ambalaj pentru tabletele de ciocolata premium. Astfel, ambalajul din
plastic, care se poate resigila, a inlocuit vechiul ambalaj din folie de aluminiu si hartie. Reprezentantii firmei
declara ca investitia in noul ambalaj, realizata la mai multe fabrici de ciocolata ale grupului, a fost de cateva
milioane de dolari. In prezent, ciocolata ambalata in plastic este adusa din Germania, insa compania va
incepe, in curand sa produca o parte dintre sortimentele marcii premium in noul ambalaj si la fabrica de la
Brasov.

Consumul anual mediu de ciocolata din Romania este de circa 1,9 kg pe cap de locuitor, fata de 11
kilograme in Elvetia, patru kilograme in Ungaria si trei kilograme in Grecia.

Strategie
In anul 2008, brandul Milka, alaturi de Poiana, cafeaua Jacobs si biscuitii LU, se afla in centrul strategiei de
dezvoltare a companiei, sustine Muller.
3.c.Stabilirea elementelor de natura cantitativa legate de consum/cumparare, locul de
cumparare si consum(frecventa cumpararii/consumului, cantitati, sortimente, marci);

Per total se observa ca jumatate dintre consumatorii de ciocolata au mentionat ca obisnuiesc sa consume
acest produs cel putin o data pe saptamana, ponderea cea mai ridicata a celor care consuma produsul cu o
frecventa mai ridicata fiind in intervalul de varsta 20-29 ani.

Romanii consuma in medie trei tipuri de ciocolata, de doua-trei ori pe saptamina. Potrivit unui studiu
Daedalus, cei mai mari consumatori de dulciuri sint tinerii cu virsta cuprinsa intre 18 si 24 de ani, ei
preferind in special tabletele si batoanele. Dintre acestia, femeile sint mari consumatoare mai ales de
tablete si bomboane. Celelalte categorii de persoane nu prea se inghesuie sa cumpere ciocolata, mai ales
persoanele in virsta (55-65 de ani), care consuma foarte rar.

Avind in vedere aceasta situatie, firmele scot pe piata produse cu destinatie. Astfel, Kraft Foods Romania a
lansat ciocolatele M-joy, iar Nestle, batoanele de napolitana cu ciocolata Joe Crunch, ambele destinate
special tinerilor. Companiile Kandia-Excelent si Supreme Chocolat au iesit pe piata cu diverse sortimente de
tablete menite a atrage acelasi gen de clienti. Firma Primola a lansat si ea produse destinate copiilor din
gama Primola Zoo.

Poiana si Milka  sunt principalele marci de batoane de ciocolata pe care majoritatea repondentilor
intervievati au mentionat ca le consuma.

Principalele locuri din care cei mai multi dintre repondenti au mentionat ca obisnuiesc sa cumpere cel mai
des ciocolata sunt magazinul alimentar si supermarketul.

Segmentarea in functie de zona de rezidenta a relevat ca o pondere mai ridicata dintre repondentii din
Bucuresti si Muntenia obisnuiesc sa cumpere ciocolata si din hipermarket.

Per ansamblu se observa ca majoritatea repondentilor - 83,3% cumpara de ciocolata cel putin o data pe
saptamana, aspectele de care se tine cont in cea mai mare masura atunci cand se cumpara batoane de
ciocolata fiind gustul bun si  termenul de valabilitate, la polul opus aspectele de care se tine cont intr-o
masura mai redusa fiind reclama si atractivitatea ambalajului.

4.Analiza swot

4.a.Puncte tari
Ambalajul resigilabil-noul ambalaj este resigilabil astfel incat poate fi deschis si inchis de
mai multe ori. Ambalajul inovator atrage atentia clientilor acestia putandu-se bucura de
fiecare data de prospetimea si gustul intens al ciocolatei Milka.

Promovare puternica - printr-o campanie puternica de promovare, bazata in special pe

spoturi publicitare reprezentative care reusesc sa starneasca interesul si curiozitatea
clientilor de a consuma produsele Milka. Pe langa spoturile publicitare prin care se face
cunoscuta, Milka mai este promovata si prin intermediul concursurilor cu
premii,tombole, ajutoarelor si sponsorizarilor acordate, dar si prin binecunoscutul
tur organizat anual in cele mai importante orase care te introduce in lumea Milka.

In fruntea topurilor celor mai promovate marci de ciocolata pe tv, presa radio se afla Milka
beneficiind de 12844 de insertii la mare distanta de urmatorul competitor Poiana.
Calitate superioara – ciocolata Milka este apreciata datorita utilizarii laptelui din belsug
de o calitate superioara, cantitatii mari de masa de cacao importanta in special pentru
continutul bogat in proteine. Cacaua folosita in prepararea ciocolatei Milka este obtinuta din cele mai fine
boabe de cacao din soiurile Puerta, Caracas si Cabalo.

Renume mondial – legenda mov vede lumina zilei în 1901 in Germania cand numele
marcii Milka este inregistrat. Inca de atunci a fost apreciata extinzandu-se pana astazi in
aproape toata lumea devenind una dintre cele mai cunoscute marci de ciocolata.

Gama diversificata de produse – Milka are o gama diversificata de produse incepand de

la traditionala ciocolata cu lapte si continuand cu cele mai sofisticate retete in domeniul
dulciurilor (praline, Milka pentru copii, produse de sezon).

Se adreseaza tuturor categoriilor de varsta – avand o gama diversificata de produse Milka se

adreseaza tuturor categoriilor de varste, in special copiilor, dar si adultilor.

4.b.Puncte slabe
Pretul – in raport cu cel al concurentei este mai ridicat, diferenta fiind de aproximativ 1 – 1,5 lei.
Din cauza acestui inconvenient se adreseaza doar consumatorilor cu venituri medii si mari.
In Romania exista doar din 2002 – in România este promovata de putin timp, fiind introdusa pe
piata din 2002, nereusind sa devina lider pe piata ciocolatei din Romania.

4.c.Oportunitati
Cresterea cotei de piata prin gama diversificata de produse – datorita gamei diversificate
si a unei promovari puternice si a calitatii produselor Milka isi poate atrage din ce in ce
mai multi clienti.

Posibilitatea cresterii volumului vanzarilor – calitatea produselor si gama diversificata pot

conduce la un volum mai mare de vanzari factor determinat de curiozitatea
consumatorilor de a incerca diversitatea de produse Milka.

Piata in dezvoltare - piata ciocolatei nu este o piata complet saturata avand posibilitati
mari de dezvoltare.
4.d.Amenintari
Riscul de scadere a vanzarilor datorita pretului ridicat – din cauza crizei economice
veniturile consumatorilor sunt mai mici ceea ce implica riscul ca vanzarile sa scada.

Intensitatea concurentiala mare– piata ciocolatei se defineste ca fiind o piata cu o intensitate

concurentiala mare, Milka fiind concurata de numeroase marci, principalul concurent
fiind ciocolata Poiana.

5.Distributie

5.a.Tipurile de unitati comerciale prin care se ralizeaza vanzarea catre consumatori;

5.b. Evaluarea modului de distributie pe diferite marci.

Pina in urma cu doi-trei ani, romanii cumparau ciocolata in special de la chioscuri. Acum, pofta de dulce
este potolita imediat in magazinele mari.

Supermarketurile au crescut ca importanta in vinzarile de ciocolata, urcind in top si devenind una dintre
locatiile predilecte de unde romanii cumpara acest tip de produs. Atit volumic, cit si valoric, importanta
acestui canal s-a dublat. Astfel, daca in perioada mai 2004 - iunie 2005 volumul vinzarilor de ciocolata in
supermarketuri inregistra 13,9%, in intervalul mai 2005 - iunie 2006 acesta a ajuns la 26,3%.

Totodata, cresterea a fost si in valoare, de la 15,6% la 28,1%. Cu toate acestea, alimentarele mici sint
preferate ca loc de cumparare cind vine vorba despre ciocolata, acestea inregistrind aproximativ jumatate
dintre vinzarile in volum si in valoare. Totusi, aceste locatii au pierdut putin teren in ultima perioada,
scazind ca importanta in volum cu circa patru puncte procentuale, de la 48,5% in mai 2004 - iunie 2005 la
44,3% in mai 2005 - iunie 2006. Scaderea s-a produs si ca importanta in valoare, de la 46,6% la 42,4%. De
asemenea, ca locatii de achizitionare a ciocolatei, alimentarele mari si magazinele generale au inregistrat o
scadere. Chioscurile au scazut aproximativ la jumatate ca importanta. Astfel, daca in perioada mai 2004 -
iunie 2005 importanta in volum era de 14,4%, in intervalul mai 2005 - iunie 2006, acesta a scazut la 9%. Ca
importanta in valoare, scaderea este de la 14,2% la 8,9% in perioadele analizate.

Benzinariile: 10 %
Batoanele sunt produse de impuls, drept urmare producatorii se concentreaza cu precadere asupra
magazinelor traditionale, unde procesul achizitiei este comod si frecvent, in comparatie cu magazinele din
comertul modern unde cumparaturile sunt planificate si nu foarte frecvente. Cu toate acestea, si comertul
modern are o importanta deosebita din punct de vedere al vanzarilor, mai ales in magazinele de format
mai mic, pentru ca genereaza cumparaturi mai mari in volum. 'Ambele canale sunt importante aproape in
egala masura pentru noi si investim in fiecare in functie de specificitatea lui', declara Iulia Nicoara,
Snackfood Category Manager al Mars Romania. Pana la urma, volumele realizate pe fiecare canal de
distributie difera, de la producator la producator, in functie de politicile comerciale proprii.

Ce este interesant de subliniat este rolul benzinariilor in vanzarile de dulciuri in general si de batoane de
ciocolata in special. De exemplu, numai in prima jumatate a acesui an, volumul vanzarilor de batoane de
ciocolata prin benzinarii a depasit volumul realizat pe tot anul 2007 pe acest canal. Situatia sta la fel si din
punct de vedere valoric, astfel ca benzinariile au realizat aproape zece procente din vanzari numai pe
primele sase luni din 2008, in comparatie cu aproape noua procente in tot anul 2007.

Cat priveste comertul modern, el revendica o treime din vanzari, dar magazinele mici continua sa detina
suprematia cu peste jumatate din volumele vandute. Dat fiind caracterul de impuls, de consum din mers
pentru aceste produse, este de asteptat ca magazinele mici si convenience sa ramana dominante in
vanzarile categoriei. Este adevarat, insa, ca formatele moderne ar putea depasi, in acest an, 40% din
volumele de batoane vandute in retail.

Asadar, in mare, distributia se concentreaza pe trei canale: magazinele mici - dominante in vanzari,
comertul traditional si benzinariile, iar modalitatile de abordare a acestora, de catre producatori si
executiile in-store trebuie sa respecte particularitatile fiecaruia.

6.PRET

6.a.Segmentele de pret cu principalele marci

Piata ciocolatei este impartita intre patru mari jucatori: Kraft Foods Romania, Kandia-Excelent, Supreme
Group, Heidi Chocolats Suisse. Acestea sunt de altfel si companiile care genereaza 90% dintre vanzari, desi
pe piata este loc si pentru importatorii de ciocolata premium. Pe toate segmentele de pret : premium,
mediu si economic, brandurile producatorilor domina clar rafturile cu tablete de ciocolata ale marilor
retaileri din mediul urban.

6.b.Variatia pretului in ultimii 5 ani

In 2002 ciocolata Milka costa aproximativ 25 000 lei, iar in 2007 aproximativ 33 000 lei, ceea ce reprezinta
o crestere de 32 % a petrului ciocolatei Milka in ultimii 5 ani.

7. PROMOVAREA PRODUSULUI

7.a.Identificarea modalitatilor prin care se face promovarea produselor

Reclama TV este principala modalitate de promovare a dulciurilor si mai ales a ciocolatei. Pentru a se
diferentia, fiecare firma incearca sa determine asocierea produselor sale cu o anumita idee: Kandia -
Ciocolata cu dragoste, Primola – O placere personala, Poiana - Senzatii, Cu Milka mergi la schi in Alpi.

Totusi, pentru ca spoturile TV nu sint suficiente pe o piata cu o concurenta dura, firmele scot pe piata
produse cu destinatie. Astfel, tinerilor le-au fost adresate ciocolatele M-joy (de la firma Kraft Foods
Romania), dar si batoanele de napolitana cu ciocolata Joe Crunch (de la Nestle).
In functie de sezon si de sarbatoarea care se apropie, companiile din domeniul dulciurilor incearca sa
promoveze fie figurine care imita iepurasi sau pe Mos Craciun, fie acadele in forma de inimioare.

7.b.Promovarea vanzarilor
Turneu european de promovare a brandului. Caravana Milka a ajuns la Craiova
Vacuta Milka, fara marmota si fara ursi, a ajuns la Craiova, in cel de-al doilea turneu european de
promovare a brandului, care va avea loc in peste 40 de orase din Europa. Sutele de craioveni prezenti cu
mic, cu mare in Piata „Mihai Viteazul“ au avut parte o serie de surprize: o minicalatorie in „Lumea alpina“,
o vizita intr-o minifabrica de ciocolata, jocuri interactiv-distractive, poze gratuite cu vacuta Milka,
posibilitatea de a castiga o excursie in Alpi sau o vizita la Festivalul Ciocolatei din Austria si, bineinteles,
multa ciocolata.

Din dorinta de a se diferentia, campaniile de promovare apeleaza la programe neconventionale. Kraft

Foods a inceput un turneu european cu vacuta Milka, mascota marcii de ciocolata.

Vaca mov va fi plimbata in peste 60 de orase europene, din Italia, Germania, Olanda, Spania, Portugalia,
Belgia, Luxemburg, Austria, Polonia, Romania, Ucraina, Turcia, Ungaria, Slovenia, Croatia si Serbia. Opt din
orasele traseului urmat de Milka sunt romanesti.

La Bucuresti, Milka a poposit in Parcul Tineretului in 8-9 aprilie. Festivalul isi propune sa aduca imaginea
Alpilor, locul natal al Milka, intr-un cort cu o suprafata de 100 de metri patrati. Copiii de toate varstele s-au
putut juca in spatii special amenajate, au putut face poze cu vaca Milka si au la dispozitie un perete pentru
catarat.

Pentru participantii la evenimentele organizate in turneul Milka se desfasoara actiuni de sampling, iar
produse cu insemnul marcii (brelocuri, vacute de plus si camioane de jucarie) pot fi cumparate de la
minimagazinul plasat in spatiul in care se desfasoara evenimentele. In paralel cu periplul european al
mascotei marcii se desfasoara o promotie, marile premii fiind o excursie in Alpi pentru patru persoane.

Ca eveniment de marketing neconventional, turneul Milka nu este o premiera pe piata romaneasca, in care
concurenta tot mai aspra din domeniul bunurilor de larg consum obliga companiile sa-si diferentieze nu
numai produsele, ci si campaniile de promovare.

7.c.Identificarea principalelor campanii publicitare

Campania de iarna

Kraft Foods Romania, compania producatoare a brandului Milka, a investit circa 6 milioane de euro la rate-
card in campania de promovare a ciocoatei in perioada sezonului rece.

O noua campanie de comunicare pentru Milka

Ogilvy&Mather semneaza cea mai recenta campanie de comunicare pentru Milka, destinata comunicarii
portofoliului de produse dedicate perioadei de Craciun.
Campania a fost dezvoltata in jurul asocierii dintre Milka si traditia Craciunului, cautand sa ilustreze rolul
macii in aceasta ecuatie, anume acela de „furnizor” pentru sacul plin de surprize al Mosului.

Pentru promovarea brandului Milka, Ogilvy a creat Festivalul Dorintelor de Craciun, o caravana-eveniment
care circula anual in orasele din tara.

Conceptul creativ dezvoltat de Ogilvy construieste o poveste despre Mos Craciun. Acesta este surprins in
timp ce isi face aprovizionarea cu ciocolata la Fabrica Milka din Alpi.

Alaturi de caravana-eveniment, consumatorii se vor putea intrece in „Marea bulgareala” dupa premii, la
cursele de ski si la cele cu saci, sau vor construi un puzzle tridimensional.

Campania de comunicare contine mesaje complementare pe canale variate – TV si ooutdoor la nivel

national, precum si TV, print, radio, semnalizare in-store. Aceasta va fi derulata pe canale precum ProTV,
Acasa TV, ProCinema, PrimaTV, KanalD, TVR2, Hallmark, Realitatea TV, B1 TV, National TV, N24, National
Geographic, Discovery Channel, AXN, Kiss TV, U TV.

8. PREVIZIUNI ASUPRA PIETEI

Piata ciocolatei va creste in urmatorii 2 ani cu 20%, conform studiilor de piata, insa reprezentantii Kraft
Foods Romania preconizeaza un procent mai scazut, intre 10 si 20%, in functie de segmentul de produse.
Potentialul de majorare a pietei este accentuat de cresterea consumului, in conditiile in care un roman
consuma 2 kilograme, pe cand consumul unui vest-european este la nivelul de 8-10 kilograme anual.

Cei mai multi jucatori din piata mizeaza pe segmentul premium al pietei de profil, sectorul cu cea mai buna
evolutie din domeniu. Cu toata acestea, consumul de tablete de ciocolata a scazut in ultimul an pe fondul
orientarii publicului tanar spre batoanele de ciocolata si spre praline, mult mai usor de
consumat.

Ciocolata vs recesiune

Cresterea somajului pe fondul scaderii economice poate determina sporirea cererii la  ciocolata si la
batoanele de cacao, sustin expertii germani de la Commerzbank. „Totul se invarte in jurul unor mici bucurii:
daca oamenii nu-si mai pot permite o masa la restaurant, ei isi cumpara ciocolata”, care mareste pofta de
viata, afirma analistii.
 9. BIBLOGRAFIE

a. www.milka.ro
b. https://www.plandeafacere.ro/cum-sa/cum-sa-scrii-un-plan-de-afacere/planul-de-marketing/?
fbclid=IwAR0QUjgN6Da7eiR8wjBBMAonpY4aQY67H5JFt9tznxo5ud9_B-6-qXtaa0c