Cap 1 Caracteristici generale ale intreprinderii : SC. CONF PROD VIDU. SRL.

1.1 Prezentarea companiei SC. CONF PROD VIDU. SRL

1.2 - Modul de fabricare a laptelui de consum cu 2.5% grasime
1.3 - Climatul
1.4 - Concurenta
Cap 2 Notiuni generale privind cercetarea de marketing si importanta ei
2.1 Notiuni generale
2.2 Structura cercetarii de marketing
2.3 Importanta cercetarii de marketin
Cap 3 STUDIU de caz privind marketingul si psihologia consumatorului de produse ale SC.
CONF PROD VIDU. SRL
3.1 Prezentarea pietei si a consumatorilor
3.2 Concepte fundamentale privind psihologia consumatorului
3.3 - Factorii decizionali in procesul de cumparare
3.4 Promovarea pe piata locala
Cap 4 Propuneri si concluzii
4.1 Propuneri in vederea dezvoltarii companiei
4.2 Campanie publcitara privind penetrarea pe piata a unui iaurt destinat micului dejun
4.3 - Concluzii
Cap 5 bibliografie













Capitolul 3
STUDIU de caz privind marketingul si psihologia consumatorului de produse ale SC.
CONF PROD VIDU. SRL

n capitolul anterior a fost analizat modul n care este reaizat cercetarea de marketing, i
anume modul n care marketerii obin, analizeaz i folosesc informaiile pentru a determina
insighturi ale consumatorilor i pentru a dezvolta strategii de marketing eficiente. Capitolul ce
urmeaz este dedicat elementului cel mai important din cadrul unui program de marketing-
consumatorul. Scopul marketingului este de a influiena modul n care consumatorii gndesc i
acioneaz. Aadar, capitolul de fa va oferi o privire de ansamblu asupra comportamentului
consumatorului n relaie cu produsul, dar i asupra comportamentul de cumprare.

3.1 Prezentarea pietei si a consumatorilor
Segmentarea, vizarea si pozitionarea - crearea relatiilor potrivite cu clientii potriviti (Cap. 7)
oamenii diferiti vor mixuri de avantaje diferite de la produsele cumparate
toti vor dori unele avantaje de la un produs, insa nu toti au acelasi grad de prioritate pt
fiecare avantaj
o firma trebuie sa identifice acele portiuni de piata pe care le poate servi cel mai bine si mai
profitabil; trebuie concepute strategii de creare a relatiilor potrivite cu clientii potriviti
s-a renuntat la marketingul de masa in favoarea segmentarii si vizarii pietei
marketing la tinta (vizarea pietei)=procesul de evaluare a atractivitatii fiecarui segment si de
alegere si de alegere a unuia sau mai multora pe care sa se intre
etapele marketingului la tinta:

segmentarea pietei=impartirea pieti in grupuri distincte de cumparatori pe baza unor
nevoi, caracteristici sau comportamente distincte care ar putea necesita produse sau
mixuri de marketing distincte
vizarea pietei=idem marketingla tinta
pozitionarea pe piata=stabilirea unei pozitii clare, distincte si dezirabile pe care sa o
ocupe un produs, relativ la produsele concurente, in perceptia consumatorilor vizati

Segmentarea pietei
Segmentare pietelor de consum
principale variabile pentru segmentare pietelor de consum:

segmentarea geografica: impartirea unei piete in unitati geografice diferite; tari,
regiuni, tinuturi, orase, cartiere); adaptarea la nivel local a produsului
segmentarea demografica: impartirea in grupuri pe baza unor variabile demografice -
varsta, sex, marimea familiei, ciclul de viata al familiei, ocupatie, venit, educatie,
rasa, religie si nationalitate (see more 51-53 in pdful de la Adina)
segmentarea psihografica: impartirea unei piete in grupuri definite dupa clasa
sociala, stil de viata sau dupa trasaturile de personalitate
segmentarea comportamentala: impartirea unei piete in grupuri definite dupa
cunostintele cumparatorilor despre un produs, atitudinile fata de produs, dupa
modurile in care il utilizeaza sau modul in care reactioneaza la produs
segmentarea dupa ocazii: impartirea unei piete in grupuri definite dupa ocazia
in care le vine ideea sa cumpere, in care fac efectiv achizitia sau in care
utilizeaza efectiv produsul
segmentarea dupa avantaje: impartirea unei piete in grupuri definite dupa
diversele avantaje pe care le doresc consumatorii de la produs
tipul de utilizator: neoutilizatori, fosti utilizatori, potentiali utilizatori,
utilizatori pentru prima oara si utilizatori regulati
rata de utilizare: utilizatori ocazionali (de categorie usoara), medii (categorie
medie) si frecventi (categorie grea); utilizatorii frecventi reprezint aun
procentaj mic din totalul pietei dar asigura un procentaj mare al consumului
total
gradul de fidelitate: consumatori fideli unei marci, unui magazin, sau unor
companii; consumatori fideli in totalitate, oarecum fideli, nu manifesta
fidelitate
utilizarea criteriilor multiple de segmentare: combinarea cat mai multor criterii
pentru a identifica grupuri-tinte cat mai bine definite si mai mici; ex: segmentare cu
mai multe variabile=segmentare geodemografica; modelul PRIZM=model de
segmentare dupa stilul de viata

Segmentarea pietelor de afaceri
au variabile comune cu pietele de consum dar au, pe langa, si: caracteristici operationale ale
clientului, metode de aprovizionare, factori conjuncturali si caracteristici personale
avantajele si comportamentul consumatorului sunt cele mai bune baze de segmentare pt
pietele de afaceri

Segmentare pietelor internationale
segmentare printr-o singura variabila sau mai multe
segmentare dupa localizare geografica; ex: grupand mai multe regiuni impreuna
segmentare pe baza factorilor economicic; ex: tari grupate dupa nivel de venit al populatiei
sau dupa nivelul general de dezvoltare economica
segmentare dupa factorii politici si legali; ex: tipul si stabilitatea guvenrului, receptivitatea la
prezenta firmelor straine, reglementari monetare si gradul de birocratie
segmentare dupa factorii culturali; ex: limba vorbita, religie, valori si atitudini, obiceiuri si
modele comportamentale
segmentarea interpiete: formarea unor segmente de consumatori care au nevoi si
comportamente de cumparare similare, chiar daca locuiesc in tari diferite

Cerintele unei segmentari eficace
pentru a avea utilitate, segmentele de piata trebuie sa fie:
masurabile: masurarea marimii, puterii de cumparare si caracteristicile segmentelor
accesibile: segmentele pot fi abordate si servite cu eficacitate
substantiale: segmentele sunt suficient de mari si profitabile ca sa merite servite
diferentiabile: segmentele sunt diferentiate conceptual si raspund in mod diferit la
elemente si programe diferite ale mixului de marketing
valorificabile: se potformula programe eficace pentru atragerea si servirea
segmentelor

Marketingul la tinta (vizarea pietei)
Evaluarea segmentelor de piata
trei factori:
marimea si potentialul de crestere al segmentului: in urma analizarii unor date despre
vanzari curente rate de crestere si potential de prfitabilitate`pe fiecare segment
existent, firma il va alege pe acela care are caracteristici adecvate in privinta marimii
si potentialului de crestere
atractivitatea structurala a segmentului: examinarea principalilor factori structurali
care influenteaza atractivitatea pe termen lung
obiectivele si resursele proprii: segemtnul trebuie se fie relevant obicetului propus`si
celora carora firma le oate oferi o valoare superiaora si uden paote obtine avantaje in
fata concurentilor

Alegerea segmentelor de piata vizate
piata-tinta=grup de consumatori care au in comun anumite nevoi sau caracteristici, pe care
firma decide sa-i serveasca
strategii de vizare a pietei: marketingul la tinta poate fi desfasurat la mai multe niveluri
diferite - vizare foarte ampla (nediferentiat), una foate ingusta (micromarketing) sau o
varianta intermediara (marketing diferentiat/concentrat)

marketing nediferentiat (de masa): strategie de acoperire a pietei, in care o firma
decide sa ignore diferentele dintre segmente si sa abordeze toata piata cu o unica
oferta
marketing diferentiat (segmentat): strategie de acoperire a pietei, in care o firma
decide sa vizeze mai multe segmente de piata diferite si concepe oferte separate
pentru fiecare
marketing concentrat (de nisa): strategie de acoperire a pietei, in care o firma
urmareste o cota mare peunul sau mai multe segmente ori pe una sa mai multe nise
de piata; nisa < segment
micromarketing (marketing local/individual): practica adaptarii produselor si
programelor de marketing la gusturile unor anumite persoane si grupuri locale de
clienti
marketing local: adaptare marcilor si a actiunilor promotionale la nevoile si
dorintele unor grupuri locale de clientela - orase,c artiere, si chiar magazine
particulare
marketing individual (marketing unu-la unu/adaptare la comanda in masa/
marketing pentru piete cu un singur client): adaptarea produselor si
programelor de marketing la nevoile si preferintele clientilor individuali

Alegerea unei strategii devizare a pietei
strategia optima depinde de:
resursele firmei; ex: resurse limitate -> marketing concentrat
gradul de variabilitate al produsului; ex: produse uniforme (fructe, otel) -> marketing
nediferentiat
etapa din ciclul de viata al produsului; ex: produs nou cu o singura versiune ->
marketing nediferentiat/marketing concentrat
variabilitatea pietei; daca clientii au aceleasi gusturi, cumpara acelasi cantiati si
reactioneaza la fel -> marketing nediferentiat
strategiile de marketing ale concurentilor; ex: concurent=marketing diferentiat ->
firma=marketing nediferentiat -> suicid (ce dramatic)

Responsabilitatea sociala a marketingului la tinta
probleme:
vizarea consumatorilor vulnerabili/dezavantajati cu produse controversate sau
potential nocive
marketing produselor pentru adulti intra pe segmentul copiilor
secotrul tigari, alcool aliemntatie fast-foos au creat diverse controverse
aparitia internetului -> frica privind posibile abuzuri din partea marketerilor
in vizarea pietei problema nu e cine este clinetul vizat, ci cum si pentru ce este vizat acesta

Pozitionarea pe piata
pozitia produsului=modul in care este definit produsul de consumatori, in privinta atributelor
importante; locul pe care il ocupa produsul in mintea consumatorului, raportat la produsele
concurente

Alegerea unei strategii de pozitionare
o firma reputata pt calitate pe anumite segmente va alege aceeasi pozitie si pe un segment
nou; aceeasi pozitie insa e urmarita de 2-3 firme
fiecare firma trebuie sa-si diferentieze oferta prn creare unui set unic de avantaje care sa
atraga un grup mare din segment
pozitionarea implcia trei etape:
identificarea posibilelor avantaje competitive: avantaj competitiv=avantaj in fata
concurentilor, rezultat di fatul ca li se ofera clientilor mai multa valoare, fie prin
preturi mai mici, fie furnizarea mai multor avantaje, care justifica preturi mai mari;
incepe cu diferentierea ofertei de marketing, pt a acorda o valoare superioara
clientului
diferentiere la nivelul produsului: se desf, de-a lungul unui conitnuum, la un
capat produse fizice fara variatie (carne de pui, otel, aspirina etc.) si la celalat,
produse care pot fi diferentiate intr-o mare masura (automobile,
electrocasnice etc.)
diferentiere la nivelul serviciilor (care insotesc produsul): ex: livrare rapida,
convenabila, servicii de instalare, servicii de isntruire a clientului
diferentiere princa analul de marketing: modul in care conceb atributele de
acoperire, de experienta competenta si performanta a canalului
diferentiere prin personal: angajarea si isntruirea unor oameni mai buni ca
concurentii lor
diferentiere la nivel de imagine: imagine trebuie sa comunice avantajele
distinctive si pozitionarea produsului in cauza

Alegerea avantajelor competitive potrivite
o firma trebuie sa hotarasca cate si ce avantaje ii vor consolida strategia de pozitionare
Cate diferente sa fie promovate?
Rosser Reeves - o companie trebuie sa elaboreze o PUV (propunere unica de
vanzare) si s-o sustina neabatut; o marca -> un atribut -> pomovare ca No 1 in
atributul respectiv
altii sustin ca trebuie romovate mai multe atrbiute <= 2 sau mai multe firme care se
pretind cea mai buna pentru acelasi atribut; insa cu cat mai multe atribute cu atat mai
mult scade incredereasi risca sa cada intr-o pozitie neclara
Ce diferente sa fie promovate?
importanta: diferenta asigura cumparatorilor vizati un avntaj pe care acestia il
pretuiesc mult
distinctiva: diferenta nu e oferitsa si de concurenti sau este oferita de firma in mod
distinctiv
superioara: diferenta superioara altor moduri in care clientii ar putea-o obtine
comunicabila: diferenta e comunicabila si vizibila pt consumatori
preemtiva: concurentii nu pot copia usor diferenta
accesibila ca pret: cumparatorii isi pot permite sa plateasca diferenta
profitabila: firma paote implementa diferenta in mod profitabil

Alegerea unei strategii generale de pozitionare
propunere valorica (de valoare) a marcii=pozitionarea completa a unei marci; intreaga
combinatie de avantaje pe baza carora se pozitioneaza marca respectiva
propuneri valorice posibile:

mai multe avantaje pentru un pret mai mare: firma ofera cel mai bun sau prestigios
produs/serviciu si percepe un pret mai ridicat pentru acoperirea costurilor
mai multe avantaje pentru acelasi pret: produs/serviciu de calitate comparabila, la un
pret mai scazut; atacarea concurentilor
aceleasi avantaje pentru pret mai mic: prop valorica foarte eficace -> schimb
avantajos
mai putine avantaje pentru un pret mult mai mic: ofera mai putin, costa mai putin, pt
consum care renunta la brzibrizuri in favoarea unui pret mai mic
mai multe avantaje pentrr un pret mai mic: prop. valorica de max eficacitate

Elaborarea unei declaratii de pozitionare
enunt care sintetizeaza pozitionarea firmei/marcii si ia urmatoare forma:
pentru (segmentul si nevoia vizate) (marca) noastra este (conceptul) care (elementul
diferentiere)
anunta mai intai apartenente produsului la o anumita categorie (Sprite e o bautura
racoritoare) si apoi indica elem de diferentiere fata de alte produse din aceeasi
categorie

Comunicarea pozitiei alese si furnizarea avantajelor pe baza carora se face pozitionarea
toate eforturile de amrketing ale firmei tre sa sustina strategia de pozitionare
pozitionarea se face prin actiuni concrete; ex: daca firma alege o pozitie cu un nivel ridicat
al calitatii/serviciului, trebuie sa funrizeze avantajele aferente pozitiei->conceprea mixului
de marketing (4 Ps)=detaliile tactice ale startegiei de pozitionare



3.2 concepte fundamentale privind psihologia consumatorului

n fiecare zi consumatorii fac o multitudine de decizii de cumprare, iar aceast decizie este
punctual asupra cruia se focalizeaz efortul oamenilor de marketing. Majoritatea companiilor mari
cerceteaz comportamentul consumatorilor si n detaliu pentru a rspunde la ntrebrile legate de
ce se cumpr, unde se cumpr, ct de mlt, dar cel mai important de ce se cumpr. De multe ori,
consumatorii nsi nu tiu exact ce le-a influienat decizia de cumprare.
Conform lui Kotler (2008), consumatorul este supus anumitor stimuli de marketing i este
influienat de anumii factori externi. Stimuluii sunt considerai cei patru P- produsul, preul i
promovarea, iar factorii care influieneaz sunt de tipul celor economici, tehnologici, sociali i
culturali, prezentai n figura 1 (Kotler, 2008, p.159).


Figura 1. Factorii care influieneaz comportamentul.
Sursa: http://ebooks.unibuc.ro/StiinteADM/sica/5.htm

Cultura este cauza de baz a comportamentului unei persoane. Comportamentul uman este
n mare parte nvat. Un copil, crescnd ntr-o societate, reuete s asimileze valorile de baz,
dorinele i comportamentul celor din familie sau din alte instituii importante. Astfel, un copil
nva sau este expus urmtoarelor valori: individualismul,libertatea, succesul atins prin munc,
importana sntii. Fiecare grup sau societate are o cultur, iar cultura influieneaz
comportamentul de cumprare n funcie de ar, grup sau familie. n caest scop oamenii de
marketing ncearc s observe schimbrile culturale. Acest lucru este important deoarece poate ajuta
la descoperirea unor noi produse care ar putea satisface nevoile consumatorului.
Aproape fiecare societate este divizat n clase sociale. O clas social reprezint diviziunea
ordonat i permanent a crei membri mprtesc valori similare, interese i comportamente
asemntoare (kotler, 2008, p. 162). Marketerii sunt interesai de aceste clase pentru c oamenii tind
s aib un comportament de cumprare similar. Clasele sociale arat preferine distincte n materie
de produse i branduri cum ar fi vestimentaia, mobila, activitile de divertisment, serciviile
financiare i chiar automobile.
Comportamentul consumatorului este influienat i de factorii sociali cum ar fi grupurile,
familia, rolurile sociale i statusul social. Astfel, grupurile de referin servesc drept puncte directe
sau indirecte de comparaie atunci cnd se formeaz o atitudine legat de un lucru sau de un
eveniment. Oamenii de marketing ncearc s identifice aceste grupuri de referin din care face
parte publicul int. Aceste grupuri arat modul n care o persoan se comport i stilul de via. Ele
influieneaz atitudinile i conceptul despre sine, dar n acelai timpexercit presiuni de conformare
care ar putea afecta alegerea unui produs sau a unui brand.
Familia este cea mai important organizaie social care influieneaz comportamentul. Ea
prezint un interes deoarece soul, soia i copiii joac anumite roluri i exercit anumite influiene
asupra modului de cumprare. Implicarea binar so-soie variaz n funcie de categori de produse
i de stadiul procesului de cumprare. Rolurile se schimb n funcie de stilul de via. Spre
exemplu, n Statele Unite, soia este considerat agentul principal al achiziionrii n arii ca
mncarea, produse pentru curare i haine. Totui, tot mai multe femei lucreaz n afara casei i tot
mai muli brbai sunt dispui s cumpere pentru familie. Aceste schimbri de roluri semnaleaz o
nou realitate n materie de marketing. Dac de obicei companiile i vindeau produsele doar
femeilor sau doar brbailor, acum publicurile int sufer schimbri.
Fiecare persoan are o personalitate distinct care influieneaz comportamentul de
cumprare. Personalitatea se refer la caracteristicile psihologice unice care disting o persoan de
cele din jurul ei (Jung, 1996, p. 95). Aceasta este, de obicei, descris n funcie de ncrederea n sine,
sociabilitatea, autonomia, adaptarea i agresivitatea. Totui, Jung( 1996) susine c o persoan
prezint anumite atitudini comune celorlali. Ideea unor imagini comune tuturor oamenilor a pornit
din momentul n care Jung a visat o cas cu mai multe etaje, la ultimul nivel gsind dou cranii
strvechi (Stevens, 2006, p. 55). Pentru el casa era o imagine a sufletului. ncperea de la etaj
reprezenta personalitatea contient. Parterul semnifica primul nivel al incontientului, pe care l-a
numit ulterior incontient personal, n timp ce la nivelul cel mai profund exista incontientul
colectiv. Astfel, craniile aparineau strmoilor strvechi, care au contribuit la modelarea motenirii
psihice comune tuturor.
Ceea ce a propus Jung poate fi un concept fundamental pe care se poate edifica ntreaga
psihologie. Practic, aa cum un fizician studiaz particulele i undele, Jung a studiat structurile
psihice, comune tuturor. Arhetipurile pot fi vzute drept nuclee neuropsihice nnscute care au
capacitatea de a iniia, controla i mijloci caracteristicele uzuale de comportament i tririle tipice
tuturor oamenilor. Arhetipurile genereaz gnduri, imagini i idei comune oamenilor, idiferent de
clas social, credine, ras, localizare geografic sau epoc.
ntr-o oarecare msur, arhetipurile lui Jung se aseamn cu Ideile platoniciene. Pentru
Platon, ideile sunt concepte pure care exist n spiritul zeilor nainte de nceputurile vieii umane.
Ele sunt colective, n sensul c ntruchipeaz nsuirile generale a ceva. O amprent poate fi
recunoscut imediat datorit configuraiei de linii i spirale. Cu toate acestea, fiecare amprent este
unic, specific fiecrei persoane n parte. n mod asemntor, arhetipurile mbin generalul cu
individualul: sunt comune tuturor oamenilor, dar se manifest ntr-un mod caracteristic fiecrui
individ.
Ideea de baz este c brandurile au la rndul lor o personalitate iar consumatorii sunt
predispui s aleag brandurile care se aseamn ct mai mult cu personalitatea indivizilor.
Identitatea unui brand reprezint ntreaga expresie a brandului, de la arhitectura sa pn la viziunea
sau valorile sale. Aeasta reprezint modul n care compania vrea s fie perceput de catre
consumatori. Modul n care publicul percepe aceast identitate este ceea ce n publicitate se numete
imagine. Aadar, imaginea unui brand nu este stabilit de proprietarul companiei, ci reprezint ceea
ce percep consumatorii i este rezultatul direct al asocierilor pe care ei le-au fcut fa de brand.
Identitatea i imaginea nu reprezint acelai lucru, dar n publicitate ele sunt egale n importan.
Consumatorii nu-i pot forma o imagine dac brandul n sine nu are o identitate adic un nume, un
slogan, un logo, o culoare sau o arhitectur specific. Aceste elemente sunt folosite n reclame drept
scurtturi care i ajut pe consumatori s-i formeze o imagine i s fac asocierile corecte. Totui
identitatea unui brand ine de mult mai multe aspecte dect de cele vizuale. Daca identitatea ine de
prezentare, iar imaginea ine de percepia prezentrii, atunci se poate spune c aceste dou elemente
ajut la construirea reputaiei brandului.
Reputaia brandului este format de-a lungul timpului i nglobeaz toate impresiile pe care
i le-au fcut consumatorii fa de brand. Asta implic o investiie care trebuie fcut pentru a
menine identitatea brandului i care poate genera o reputaie pozitiv. Acest lucru nu poate duce
dect la loialitatea consumatorilor, un pre premium sau la o extindere a afacerii, aa cum afirma
David Aaker(2005). Saatchi and Saatchi (Roberts, 2006) au fost cei care au numit brandurile cu cei
mai loiali consumatori drept lovemark. n opinia lor, un lovemark depete brandul n termeni de
loialitate i stabilete o strns legtur emoional cu consumatorii, iar acetia vd produsul drept
un lucru fr de care nu vor putea tri. Ideea a pornit de la un studiu prin care au fost comparate
brandurile obinuite cu cele care erau pe cale de a deveni lovemarks (Roberts, 2005, p. 11). Dac un
brand este construit din informaie, este recunoscut de cumprtori, prezint o naraiune i este
simbolic, un lovemark se bazeaz pe relaia dintre brand i consumatori, nu este doar recunoscut, ci
este iubit, creaz o adevrat poveste i devine iconic.
Deciziile consumatorilor sunt influienate de patru factori psihologici: ansamblul atitudinilor
i convingerilor, percepia, motivaia i nvarea.
Un motiv sau un imbold reprezint o nevoie care determin persoana care o resimte s
ncerce s o satisfac. Nevoile sunt att fiziologice- foamea, setea, disconfortul- ct i psihologice
cum ar fi nevoia de recunoatere, de stim sa de apartenen la un grup. De-a lungul timpului, mai
muli prihologi au elaborat teorii care explic modul de apariie a motivaiei. Dou dintre cele mai
populare teorii aparin lui Sifmund Freud i lui Abraham Maslow.
n opinia lui Freud (1990) oamenii nu sunt dect parial contieni de forele psihologice care
le modeleaz comportamentul. Fiina uman crete i i reprim multe impulsuri interioare. Aceste
impulsuri nu sunt niciodat complet eliminate sau inute sub control, ele manifestndu-i existena
prin visuri, prin comportamente nevrotice i obsesive (Freud, 1990, p. 200). Aplicnd teoria lui
Freud la deciziile de cumprare ale unui individ, rezult c aceste decizii sunt influienate de motive
incontiente, pe care nici cumprtorul nu ar putea s le neleag n totalitate. n acest sens, Kotler
(2008) ofer un exemplu: un membru mai vrstnic, care cumpr un automobil sport, ar putea
explica alegerea fcut prin faptul c-i place cum uier vntul prin pr; la un nivel mai profund,
totui, el poate ncerca s impresioneze pe cineva din aceeai categorie de vrst.
Maslow a ncercat s explice de ce sunt mnai oamenii de anumite nevoi, n anumite
momente realiznd o ierarhizare a acestora: nevoi fiziologice, nevoi de siguran, nevoi sociale,
nevoi de stim i nevoi de mplinire (vezi figura 2). n opinia lui Maslow (Kotler, 2006, p. 202), o
persoan va ncerca s-i satisfac mai nti nevoia cea mai important. Odat satisfcut, aceast
nevoie a nceta s fie un factor de motivare, iar persoana va ncerca s satisfac nevoia imediat
urmtoare.

Figura 2. Piramida lui Maslow.
Sursa: http://blogulluicazacu.wordpress.com/2011/05/18/951/

Perceptia este procesul prin care oamenii selecteaza, organizeaza si interpreteaza
informatiile, pentru a-si forma o imagine despre lume, care sa aiba sens pentru ei. Informatiile sunt
receptate prin cele 5 simturi. Atentie selectiva (tendinta oamenilor de a elimina, prin filtrare,
majoritate informatiilor la care sunt expusi), distorsionarea selectiva (tendinta oamenilor de a
interpreta informatia primita, intr-un mod care sa le confirme ceva ce ei deja cred) si memorarea
selectiva (predispunerea de a tine minte lucruri bune despre un brand preferat si sa le uite pe cele
mentionate despre un brand concurent) pot da natere unor perceptii diferite asupra aceluiasi
stimul. Astfel se utilizeaza dramatizarea si repetitia, dar, paradoxal, marketerul se teme ca mesajul
nu v-a fi primit, iar consumatorul ca va fi supus publicitatii subliminale. Studiile psihologice
efectuate arata ca publicitatea subliminala nu are puterea careia ii este atribuita
Invatarea este format din schimbarile produse in comortamentul unui individ, ca urmare a
experientei. Imbolduri, indicii, stimuli, reactii si intarire determin procesul de nvare. Imboldul
este un stimul puternic care indeamna la o actiune i care devine motiv cand este indreptat catre un
obiect-stimul. Indiciile sunt stimuli minori care determina cand, unde si cum reactioneaza
individual. Ele influenteaza reactia/raspunsul la interesul fata de a cumpara un produs. Intarirea se
realizeaz prin utilizarea satisfacatoare a unui produs, ce cauzeaza folosirea din ce in ce mai deasa,
astfel urmatoarea data cand se va achizitiona un produs, procurarea unui produs al aceluiasi brand
va fi mult mai mare.
Convingerea reprezint notiunea mental descriptiva pe care o are un individ despre ceva, n
timp ce atitudinea este un ansamblu consecvent de aprecieri favorabile/nefavorabile, sentimente si
inclinatii pe care le are un individ in privinta unei/ui idei/obiect. Atitudinile sunt greu de schimbat,
deci de regula brandul trebuie sa-si modeleze produsul dupa atitudini, existand si exceptii, dar in
genere foarte costisitoare. La fel s-aprocedat i n campania, devenit clasic, Got Milk, unde
laptele a fost promovat n funcie de atitudinile oamenilor. Dup o lung cercetare, s-a constatat c
populaia american consuma din ce n ce mai puin lapte. Acetia considerau laptele ca un aliment
accesoriu pentru cereale, cafea sau prjituri. Astfel, campania nu i-a propus schimbarea atitudinii
fa de lapte, ci promovarea produsului n concordan cu aceste atitudini. Reclamele conineau
poze cu prjituri sau cni cu cafea aburind fr a arta laptele. n schimb, fiecare reclam era
nsoit de sloganul Got Milk?, iar spoturile publicitare erau difuzate dimineaa i seara pentru a
surprinde exact obiceiurile oamenilor (Steel, 1998, pp. 231-269)

3.3 - Factorii decizionali in procesul de cumparare

Conform lui Kotler (2008) exist patru tipuri de comportament decizional de cumparare, definite in
funie de gradul de implicare al cumparatorului si gradul de diferentiere al brandurilor:
comportament complex de cumparare: caracterizat printr-un grad inalt de implicare
in procesul achizitiei si prin perceprea unor diferente semnificative intre marci.
Consumatorul trece printr-un proces de invatare, formandu-si intai convingeri, apoi
atitudini si finalmente luand o decizie de alegere bine-gandita. Trebuie inteles
comportamentul adoptat de consumator in procesul de culegere si evaluare a
informatiilor pentru c el prezint clar atributele clasei de produse si importanta lor
relative. Caracteristicile brandului trebuie differentiate. Persoanele din jurul
consumatorului cu grad inalt de implciare trebuie motivati pentru a influenta decizia
de cumpararea a acestuia
comportament de cumpararea axat pe reducerea disonantei: apare in situatii
caracterizate printr-un grad inalt de implicare, dar cu putine diferente percepute intre
marci. Neexistand o diferenta intre marci in mintea consumatorului, acesta va cauta
probabil si in alte parti, insa achizitia se face relativ rapid, consumatorul raspunzand
mai degraba la o oferta avantajoasa de pret sau comoditatea achizitei. Exista
posibilitatea ca individul sa treaca printr-o stare de disonanta post-achizitie (stare de
disconfort psihic dupa cumpararea) cand acesta remarca anumite dezavantaje sau
daca aude comentarii nefavorabile.
comportamentul obisnuit de cumparare: apare in situatii caracterizate printr-un grad
scazut de implicare din partea consumatorului si putine diferente percepute intre
marci. Exista aparent un grad scazut de implicare si diferentiere pentru produsele
ieftine si utilizate frecvent, spre exemplu sarea de mas- n procesul de cumprare nu
se observ marca, dar daca se ntmpl s fie cumprat aceeai marc de sare de
mai multe ori, este din cauza obinuinei. Comportamentul consumatorului nu
parcurge suucesiunea convingere-atitudine-cumparare, ci receptioneaza pasiv
informatii, repetarea unor reclame realizeaza mai degraba familiarizarea cu marca,
decat convingerea cu privirea la o marca. Pretul si actiunile de promovare a
vanzarilor sunt frecvent utilizate pentru consumatorii obisnuiti, pentru stimularea
achizitionarii de proba. Televiziunea este mediul recomandat deoarece este
asociatinvatarii pasive
comportamentul de cumparare axat pe varietate: caracterizat printr-un grad scazut
de implicare din partea consumatorului, dar cu diferente percepute semnificative
intre marci. In achizitionarea unui produs, consumatorul poate avea anumite
convingeri, alegand o marca fara prea multe evaluari pentru a o judeca in timpul
consumului, iar data viitoare acesta va alege o alta amrca, fie din plictiseala sau
pentru a incerca altceva. Schimbarea marcilor se realizeaza mai degraba din motive
de cautare a varietatii, decat din motive de insatisfactie. Liderul de piata va incuraja
comportamentul obisnuit de cumparare, prin prezenta dominanta pe raft,
aprovizionare continua si rulare frecventa a publicitatii de reamintire. Firmele-
challenger incurajeaza dorinta de varietate prin: reduceri, oferte speciale, cupoane,
mostre si publicitate cu ideea de nou.

Procesul decizional al cumparatorului incepe cu mult inaintea achizitionarii si se termina cu
mult dupa aceasta cand este vorba de cumparaturi de rutina, unele etape sunt sarite complet sau
parcurse in alta ordine(Kotler, 2008, p. 176).

Fugura 3. Procesul decisional de cumprare
Sursa: http://ebooks.unibuc.ro/StiinteADM/sica/5.htm

recunoasterea nevoii: etapa in care consumatorul sesizeaza existenta unei nevoi sau problem
nevoia poate fi declansata de stimuli interni, cand una dintre nevoile normale (foame, sete,
dorinta sexuala) devine atat de puternica incat devine imbold sau de stimuli externi atunci
cnd, de exemplu o discutie cu o cunostinta poate determina un individ sa reflecte la ideea
de a cumpara un nou produs
cautarea informatiilor: etapa in care consumatorul simte imboldul sa caute mai multe
informatii; consumatorul poate pur si simplu sa manfieste o atentie sporita sau poate sa se
angajeze intr-o cautare activa a informatiilor durata. Amploarea procesului de cautare
depinde de intensitatea imboldului, volumul initial de informaii, usurinta obtinerii infoiilor,
valoarea atribuita informaiilor suplimentare si satisfactia simtita in procesul de cautare.
Sursele pot fi personale (familie, prieteni, vecini, cunostinte), comerciale (publicitate,
distribuitori, materiale expuse in magazine, reprezentanti de vanzare), publice (mass media,
organizatii de rating pt consumator), de experienta directa (manevrare, examinare, utilizare a
produslui). Cele personale sunt cele mai eficiente, sursele comerciale informeaza
consumatorul, cele personale confera legitimitate produsului sau le evalueaza pentru
consummator.
evaluarea variantelor: etapa in care consumatorul foloseste informatiile obtinute pentru a
evalua marci alternative din multimea de variante disponibile. Consumatorul poate face
calcule atente si rationamente logice sau sa cumpere impulsiv si bazandu-se pe intuitie; pot
lua singuri decizia sau apela la prieteni,ghiduri sau recomandari ale vaznatorului
decizia de achizitie: decizia consumatorului in legatura cu marca pe care o va achiztiona
Intre intentia de achizitie si decizia de achizitie pot interveni doi factori: atitudinile celorlalti
(daca un prieten crede ca trebuie sa cumpere ce-i mai ieftin, atunci sansele ca individual sa
achiziioneze ceva la pretul cel mai scazut sunt mult mai mari) si factorii conjuctuali
neprevazuti (aparitia anumitor evenimente pot altera decizia de cumparare, de pild situatia
economica)
comportamentul post-achizitie: etapa in care consumatorii trec la noi actiuni dupa
cumpararea produsului. n fucntie de satisfactia sau insatisfactia resimtita asteptarile
consumatorului plus performanta perceputa a produsului determin satisfactiea sau
insatisfactiea. Disonanta cognitive reprezint starea de disconfort simtita de consumator
post-achizitie (Severin i Tankard, 2004, p 163). Fiecare achiztie presupune un compromis
(consumatorul se gandeste la dezavanatajele produsului, dar si la faptul ca a pierdut
avantajele altor marci). Satisfactia clientului este cheia edificarii relatiei de durata cu
consuamtorul. Marketerul nu trebuie doar sa indeplineasca asteptarile clientului, ci sa le
depaseasca.

Procesul decizional al cumparatorului pentru un produs nou
Produs nou reprezint un bun, serviciu, idee pe care unii potentiali clienti o concep ca noua
Proces de adoptare este procesul cerbral prin care trece un individ, din momentul in care aude prima
oara despre o inovatie si pana in momentul cand o adopta. Adoptare este decizia luata de un individ
de a deveni un utilizator regulat al produsului etapele procesului de adoptare:
constientizare: consumatorul devine existent de exstenta produsului dar nu are informatii
interes: consumatorul cauta informaii despre produs
evaluare: consumatorul se gandeste daca are rost sa incerce produsul
utilizare de proba: consumatorul utilizeaza noul produs in mica masura pentru a-si
imbunatati estimarile despre acesta
adoptare: consumatorul decide sa faca uz complet si cu regularitate de noul produs
Clasificarea adoptantilor in functie de durata relativa de adoptare a inovatiilor (Kotler,
2008):
inovatori 2.5%: firi aventuroase, incearca idei noi si isi asuma un oaresce risc
adoptantii timpurii 13.5%: se gihdeaza dupa respect, sunt ldieri de opinie in cadrul
comunitatilor lor si adopta inovatii timpuriu dar cu pridenta
majoritatea timpurie 34%: oameni care gandesc ponderat, desi nu sunt in general lideri de
opinie, adopta idei noi inaintea individului mediu
majoritatea tarzie 34%: sceptici, indivizi care adopta o idee noua numai dupa ce majortatea
a incercat-o
intarziati 16%: indivizi legati de traditie, suspiciosi la schimbare si adopta inovatia de abia
dupa ce ea a devenit aproape traditie
Unele produse prind peste noapte, altele au nevoie de o perioada mai lunga pentru a fi
adoptate. Exist cinci caracteristici ale procesului de adoptare:
avantajul relativ: gradul in care inovatia pare sa fie superioara prduselor existente
compatibilitatea: gradul in care inovatia corespunde valorilor si experientelor pe care le au
posibilii clienti
complexitatea: masura in care inovatia este dificil de inteles sau utilizat
divizibilitatea: gradul in care inovatia poate fi folositade proba la o scara redusa
comunicabilitatea: gradul in care rezultatele utilizarii inovatiei pot fi observate sau descrise
altora
comportamentul consumatorului in plan international
Brandurile care fac marketing in mai multe tari itampina multe dificultati dpdv al valorilor,
atitudinilor si comportamentelor adoptate ,de la o tara la alta









Bibliografie:
David Aaker, Managementul capitalului unui brand, Ed. Brandbuilders, 2005,
Wally Olins, Despre brand, Ed. Comunicare.
Kotler, Ph., Armstrong G., Saunders J., Wong Veronica, Principiile marketingului ediia
european, Teora, 2008:
Bovee & Arens, Contemporary Advertising, Irwin, Burr Ridge Il, 1994,
Belch & Belch, Introduction to Advertising and Promotion, Irwin, Burr Il, 1993,
Popescu Costin, Introducere n publicitate, Editura Universitii din Bucureti, 2005,
Stevens, Anthony,Jung ,2006, trad. Oana Vlad, Humanitas, Bucureti
Jung, C. G, Personalitate i transfer, 1996, trad. Gabriel Kohn, Teora Bucureti
Jung, C. G, Tipuri psihologice, 1997, humanitas, bucuresti
Freud, Sigmund, Introducere in psihanaliza. Prelegeri de Psihanaliza. Psihopatologia vieii
cotidiene, 1990, editura didactic i pedagogic, bucureti
Steel Jon, Thruth Lies and Advertising, John Wilez and Son Inc, New York,
Severin Werner, Tankard James, 2004, Perspective asupra teoriilor comunicrii de mas, Iai,
Polirom,