SEMIOTICA PUBLICITATII

TABLA DE MATERII
Corelatia semiotica/publicitate Scurt incursiune diacronic Semantica discursului publicitar Retorica iconic Lectura imaginii Concluzie

MOTTO
Buctria semiotic a gsit n publicitate toate ingredientele necesare pentru exercitarea ideal a competenei sale, n timp ce publicitatea cuta n semiotic noi reete de comunicare, de fabricare a mesajelor(J.J.Boutaud, 2005:42) Negustorii de sens inventeaz sens i ideologie (Andr Helbo apud J.J.Boutaud, 2005:43)

Scurt incursiune diacronic

Din anul de cotitur 1964 (legat de apariia celebrei lucrri a lui Roland Barthes, Rhtorique de limage) semiotica a traversat mai multe etape: Etapa paleosemiotic a anilor 70 care descrie dup modelul lingvistic limbajul imaginii, gramatica imaginii Etapa mezosemiotic a anilor 80 marcnd ieirea din imanentism i domnia codului pentru a centra analiza pe structura proprie imaginii iconic i simbolic dar i pe relaia mesaj-lector Etapa neosemiotic (ncepnd cu anii 90) care a favorizat emergena de noi metode pluridisciplinare

Semantica discursului publicitar

Discurs meliorativ de aciune implicnd trecerea:
de la non cunoatere la cunoatere (discursul de creare a imaginii de marc); de la non aciune la aciune, trecere sau convertire bazat pe exemplaritatea aciunii i pe unicitatea numelui (Avec Deodoril on ne sent plus le temps qui passe); mesajul publicitar instituie o practic special de numire i un discurs de injonciune la aciune.

Semantica discursului publicitar

Obiectele semiotice definite de practica publicitar sunt rezultatul unui a spune iniial, rostire care nseamn semantizare denotativ (ciocolata Smash, napolitana Joe) i semantizare conotativ (de la conotaii naionale: Masumi, BT, Snagov, Carpai etc. la conotaii exotice: Fidji, Gitanes sau conotaii mitologice: apa Evian, apa pur figurnd Edenul).

Semantica discursului publicitar

De fapt, produsul valorizat de comunicarea publicitar este consumat dintr-o dubl perspectiv: ca obiect i ca semn (al unui anume standing), ca praxis i ca semiosis.

Spunul va fi consumat utilitar, dar i socio-cultural (mai ales dac se numete LUX, Camay Elegance sau Camay Chic) i mitic (Citron vert, Fa mitul naturalitii, al prospeimii slbatice sau puritii nceputurilor).

Semantica discursului publicitar

Reuita mesajului publicitar este determinat de maximalizarea diferenelor (publicitatea pentru o main: Rabbitt La lapin qui fait vroom!) i minimalizarea similaritii printr-o retoric a formulelor pregnante, de o credibilitate n ultim instan lingvistic (jocuri de limbaj de tipul: on a toujours besoin dun petit IBM chez soi). n planul expresiei discursul publicitar pune n scen o rostire metaforic sau intertextual ndreptat spre un univers mitic i spre o dorin inesenial (J. Lacan).

Retorica iconic
Retorica iconic. Mesaj i peisaj totodat, contemplat mai mult dect citit, publicitatea este un enorm dispozitiv panegiric innd de o hagiografie i apologetic a obiectului (G. Pninou, 1970:97).

Retorica iconic
n fiecare din manifestrile sale: prezentarea (obiectului), anecdotizarea (inserarea obiectului n cultur) i metaforizarea (valorizarea acestuia),

imaginea are o funcie institutiv (de transformare a produsului n semn) i coagulant, declinnd paradoxul : a fi ca toat lumea i a nu semna nimnui.

Retorica iconic
Din interferena Unus cu Socius rezult valenele securizante ale imaginii publicitare EMFATICE i EMPATICE (G. Pninou) Mesajul publicitar actualizeaz dubla nevoie existenial: a integrrii n grup i a unicitii individuale (L. Porcher, 1975:24).

Lectura imaginii
Conceptele lui Hjelmslev de denotaie i conotaie precum i cel de ideologie i-au permis lui Roland Barthes s construiasc modelul trinivelar al reclamei (1964 - Rhtorique de limage) n care interfereaz:

mesajul lingvistic (numele mrcii, n spe pastele Panzani i comentariul verbal); mesajul iconic denotativ (imaginea fotografic a obiectului, quasi tautologic n raport cu obiectul real; n exemplul dat cutia cu paste ntr-o plas pescreasc alturi de diverse apetisante legume proaspete);

Lectura imaginii
mesajul iconic conotativ (simbolic, al ansamblului asociaiilor care constituie imaginea produsului). Conotaia dominant este cea de italianitate, derivnd din structura sonor a numelui Panzani, dar i din asamblarea culorilor rou, alb, verde ce sugereaz drapelul italian. Legumele proaspete i modul tradiional de a face piaa adaug conotaia de naturalitate, iar punerea n pagin a elementelor adaug

Lectura imaginii
Modelul lui Umberto Eco. Umberto Eco distinge cinci niveluri de codificare a mesajului publicitar: - iconic (similar iconicului denotativ barthesian); iconografic (bazat pe tradiii culturale i convenii de gen, similar iconicului barthesian conotativ); tropologic (al figurilor de stil vizuale, n primul rnd metafora i metonimia);

Lectura imaginii
topic (al premiselor i toposurilor argumentrii, cu prioritate toposul cantitii Toi utilizeaz produsul X i toposul calitii, al unicitii produsului: Numai X scoate orice pat); entimematic (structura narativ actualizat, eventual bazat pe un mister sau lovitur de teatru pentru accentuarea eficienei argumentative).

Lectura imaginii.Supersemnul publicitar

ntr-adevr, super-semnul publicitar utilizeaz: imagini ale produselor, consumatorilor i chiar productorilor, metafore vizuale i alte semne aparinnd domeniului iconicitii; simboluri lingvistice, logo-uri vizuale innd de cmpul simbolic; actul indicrii (ostensiunea direct) asociat unui transfer semantic de excelen (vedeta din sport, muzic, cinema transfer prin contiguitate notorietatea i excelena sa asupra produsului utilizat).

Concluzii
Dubla abordare semiotic (lingvistic i iconic)gsete n publicitate spaiul privilegiat de manifestare. Dac publicitatea este deghizarea sensului prim Cumprai i compania va face profit prin You are what you buy semiotica vizeaz decriptarea sensului (G. Pninou, 1972:38); critic semioticianul este semioclast i vizeaz dezvluirea jocului de mti .

Concluzii
Denotatie Informatie Reprezentare Analitic Conotatie Semnificaie Emotie Sintetic

Obiect Nume
Mimesis

Semn Caracter
Poiesis (G. Pninou, 1972:112)

Concluzii
Chiar dac practicieni celebri ai publicitii au constatat o profund schimbare de paradigm dup 1980 (de la cei trei R: Rve, Risque, Rire la cei trei S: Simplicit, Substance, Spectacle cf. Jacques Sgula) , nu se poate aserta tranant c era mitului, epopeii a trecut i c doar faptul cotidian (banal, util) conteaz. Funcia de reprezentare a discursului genereaz publicitatea referenial i substanial (de exploatare a produsului, de prezentare a realistei tranche de vie), n timp ce funcia constructiv explic publicitatea mitic i oblic (creatoare de analogii, viziuni, naraiuni).

Concluzii
Publicitatea de tip clasic ofer o imagine pozitiv a produsului i a consumatorului. Noua publicitate se poziioneaz ca publicitate i valorizeaz receptorul. Modalitile rmn aceleai: Argumentarea Mitul Estetismul Noua publicitate se adreseaz ns unei noi inte a receptorilor care ader la cultura publicitar i care consum produsele pentru a participa la discursul publicitar(Nicole Everaert-desmedt, 1990:467).

Concluzii
Publicitatea clasic Publicitate argumentativ (obiectul rezolv o problem) Publicitate mitic (obiectul e asociat unei situaii euforice) Noua publicitate Publicitate argumentativ (publicitatea rezolv o problem) Publicitate mitic (publicitatea se asociaz unei euforii publicitare) Publicitate estetic Publicitatea estetic (obiectul este prezentat ca estetic) (publicitatea apare ca oper de art) Savoir: produsul are anumite proprieti Savoir: o anumit marc este prezent Vouloir: identificare cu S, consumatorul n universul publicitar produsului Vouloir: identificare cu S, receptorul publicitii

Test
1.Alturi de semiotica teatrului, semiotica cinematografiei, semiotica publicitii este un tip de semiotic ........................................................................................ (1p) 2Semiotica publicitii a realizat a.desprinderea de lingvistic b.incorporarea de coduri multiple (vizual, cromatic etc.) c.evidenierea dimensiunii pragmatice a comunicrii (1 p) 3.Din anul 1960 semiotica a traversat .... etape de dezvoltare (1 p)

4Produsul valorizat i impus de comunicarea publicitar este consumat ca .......(1 p)

Test
5.Obiectele sunt consumate la nivel .................... , .................... , .................... , (1 p) 6.Hipersemnul publicitar utilizeaz
a.dimensiunea iconic i simbolic a obiectelor b.dimensiunea simbolic a obiectelor c.dimensiunea iconic, indicial i simbolic a obiectelor (1 p)

7.Mesajul publicitar activeaz nivelul ................... , ................... , ................... , (1 p) 8Funcia de reprezentare a discursului d natere publicitii ............ i ............(1 p)

Test
9Funcia constructiv a discursului genereaz publicitatea .............. i ..............(1 p) 10.Publicitatea de tip clasic ofer imaginea pozitiv a produsului i a consumatorului a.adevrat b.fals 1 p)

11.Noua publicitate se poziioneaz ca publicitate i valorizeaz receptorul ca potenial cumprator i membru al culturii publicitare a.adevrat b.fals (1 p)
12.Adaptai celebra reclam a lui John Caples din anul 1925 pentru Academia de Muzic Au rs cnd m-am aezat la pian. Dar cnd am nceput s cnt... (1 p)

Test
13.Comparai urmtoarele titluri

a.i-e fric s nu faci greeli n limba englez ? b.Tu faci aceste greeli n limba englez ? (reclam la o carte de gramatic)

Pe care l preferai i de ce? (1 p) 14Evideniai vizual urmtorul mesaj n sfrit un fixativ pentru pr uscat ......(1 p) 15Generai 2 titluri n stilul tirilor Model Vinurile de care te-ai ndrgostit la Paris sunt aici