ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE FACULTATEA DE MARKETING

Autoare: ANDREEA MIRCIOAGA An: III Grupa: 1732

Bu ure!t" 2##$

I. CERCETARE CALITATIVA

1. IDENTIFICAREA PROBLEMEI DECIZIONALE

Piata ciocolatei a cunoscut in ultimul an evolutii spectaculoase, fiind una dintre cele mai efervescente, interesante si de urmarit domenii. Cea mai importanta miscare este fuziunea dintre doua companii din topul producatorilor: Excelent si Kandia. Pe de alta parte, 2003 a fost un an in care bugetele de promovare au fost generoase. n plus, lansarile si relansarile de produse, sc!imbarile de ambala"e si promotiile #pentru consumator dar si pentru comerciant$ au intregit gama de actiuni care au %cotropit% piata ciocolatei pe parcursul ultimului an. &upa cum arata un studiu al 'fK (omania, consumul casnic din (omania la tablete de ciocolata a crescut in primele noua luni din acest an fata de aceeasi perioada a anului trecut, cu aproximativ )*+, in volum. n prezent, Excelent si Kandia sunt in plin proces de fuziune, aceasta fiind una dintre cele mai importante miscari de pe piata produselor de ciocolata. Cele doua companii actioneaza de"a ca una singura si este de asteptat ca in viitorul apropiat evolutiile pietei sa duca la sc!imbari notabile in ceea ce priveste topul producatorilor si cotele de piata pe care acestia le detin. Pe categoria tabletelor de ciocolata, Excelent este prezent in toate segmentele: premium, medium si economic. Pe segmentul premium este pozitionata gama Kandia, relansata in octombrie 2003, si care cuprinde cinci sortimente: lapte, lapte si crema de alune, lapte si crema de nuci, lapte si crema de capsuni, ciocolata alba cu crema cappuccino cu migdale caramelizate. ,abletele Excelenta, incadrate in segmentul medium, sunt prezente pe piata in sase variante: lapte, lapte si alune, lapte si crema cappuccino, lapte si crema iaurt si capsuni, lapte si crema cafea, lapte si crema crisp- nougat. .arca /aura este pozitionata in segementul economic si cuprinde )3 sortimente.

2. Scopul cercetarii

&ata fiind situatia fuzionarii celor doua companii, Kandia si Excelent, scopul efectuarii acestei cercetari este stabilirea preferintelor clientilor in ceea ce priveste lansarea de noi produse pe aceasta piata, precum si aflarea aspectelor privitoare la procesele elementare ale comportamentului consumatorului in consumul de ciocolata:$. n primul rand se va incerca aflarea parerii consumatorilor cu privire la aceste probleme fara a se viza o marca anume, deoarece ma"oritatea companiilor din acest domeniu ofera produse care se adreseaza unor nevoi asemanatoare.

3. Stabilirea obiectivelor, ipotezelor si variabilelor cercetarii

Obiectiv
&eterminarea gradului de cunoastere a marcilor de ciocolata de pe piata romaneasca

Ipoteza
.arcile de ciocolata au cunoscut in ultimul an o evolutie spectaculoasa

Variabila coceptuala
'radul de cunoastere reprezinta masura in care persoana intervievata cunoaste marcile de ciocolata dupa nume sau alte caracteristici

Variabila operationala
'radul de cunoastere a marcilor de ciocolata de pe piata romaneasca variaz0 de la necunoa1tere total0 la o foarte bun0 cunoa1tere, exist2nd 1i posibilit03ile intermediare ale unei cunoa1teri slabe sau a uneia bune Pre3ul tabletelor de ciocolata poate fi: foarte sc0zut, sc0zut, mediu, ridicat, foarte ridicat. 5ivelul calit03ii marcilor de ciocolata poate fi apreciat ca fiind: foarte sc0zuta,

Cunoasterea opiniei consumatorilor cu privire la pretul produselor Kandia si Excelent Cunoasterea parerii consumatorilor cu privire la calitatea tabletelor de ciocolata
:$

Pretul ciocolatei este apreciat ca avand un nivel moderat

Pre3ul reprezint0 valoarea v2nz0rii4cump0r0rii produsului pe pia30.

5u toate marcile de ciocolata sunt considerate bune din punct de vedere calitativ

Calitatea unui produs exprim0 principalele sale caracteristici, care 6l fac s0 se disting0 de

7ceasta cercetare se refera numai la categoria tabletelor de ciocolata

comercializate

'radul in care consumatorii sunt influentati de reclama si comunicarea de mar9eting a firmelor producatoare de ciocolata. Cunoasterea opiniei consumatorilor cu privire la designul ambala"elor de ciocolata.

,abletele de ciocolata au cunoscut o promovare intensa in ultima perioada.

toate celelalte produse similare, conferindu8i o utilitate superioar0 6n satisfacerea nevoilor. Promovarea reprezint0 comunica3ia referitoare la un anumit produs 1i modul cum aceasta este receptat0 de public. &esignul reprezint0 proiectarea 1i aspectul final al produsului

sc0zuta, medie, ridicata 1i foarte ridicata.

Promovarea poate fi insuficient0 sau suficient0, de calitate ridicat0 sau sc0zut0. P0rerea responden3ilor despre designul tabletelor de ciocolata poate fi: foarte bun0, bun0, satisf0c0toare, nesatisf0c0toare sau neformat0.

&esignul tabletelor de ciocolata iese foarte rar dintr8un tipar de forma.

7precierea gradului de diversificare sortimentala a tabletelor de ciocolata.

'ama de sortimente este foarte diversificata dar mai poate suferi imbunatatiri. Preferintele consumatorilor se indreapta catre ciocolata cu adaosuri.

&iversificarea sortimental0 reprezint0 extinderea unei game sortimentale prin includerea unor produse cu caracteristici noi 1i care satisfac aceea1i categorie de nevoi, dar la un nivel superior

'ama sortimental0 poate fi: foarte diversificat0, diversificat0, restr2ns0, foarte restr2ns0: este posibil 1i ca respondentul s0 nu fi luat 6n considera3ie aceast0 caracteristic0.

4. Modalitati de culegere a informatiilor

.odalitatea de culegere a informatiilor a fost stabilita sub forma unui interviu semistructurat, acest lucru necesita conceperea in prealabil a unui g!id de interviu ce contine temele care trebuie a fi abordate pe parcursul discutiei.

5. Dimensiunile si caracteristicile esantionului

7ceasta cercetare este efectuata pe un esantion reprezentativ de )00 persoane. <e doreste alcatuirea a * grupuri a cate 20 de persoane. 'rupurile vor contine persoane din mediul urban, cu varsta cuprinsa intre )= si ;* ani, cu venituri medii si peste medie, care cunosc cel putin trei marci de ciocolata si cei care au facut ultima astfel de ac!izitie cu mai putin de "umatate de an in urma. (ecrutarea intervievatilor se va realiza in cadrul marilor centre comerciale, intervievandu8se fiecare a )0 persoana care trece prin raionul de dulciuri.

5. Chestionar de recrutare
Completat de #operator$................. &ata...........................................
*

5r c!estionar.................................. ?erificat de.................................... <ex: F M

>ra inceperii interviului............

@una ziua, &oamna4&omnuleA .a numesc .................................. si lucrez ca operator de interviu pentru o firma de cercetari de mar9eting. Compania noastra efectueaza un studiu de piata printre consumatorii de tablete de ciocolata cu privire la aprecierile acestora referitoare la calitatea acestor produse. n acest sens am avea nevoie de a"utorul dumneavoastra concretizat in raspunsurile la cateva intrebari pe care vi le voi adresa in cateva minute. ?a asiguram ca la acest c!estionar, adresat unui numar mare de persoane, nu exista raspunsuri bune sau rele. (aspunsurile sunt confidentialeA ). n ce localitate aveti domiciliul stabilB .ediu urban .ediu rural (STOP INTERVIU) 2. Care este categoria de varsta in care va incadratiB <ub )= ani (STOP INTERVIU) )C82* 2D830 3)83* 3D8;0 ;)8;* Peste ;* (STOP INTERVIU) 3. n care categorii de venit lunar va incadratiB <ub 2 =00 000 (STOP INTERVIU) 2 =00 00) E ; 000 000 ; 000 00) E * 000 000 Peste * 000 000 ;. mi puteti enumera cel putin trei marci de ciocolataB &a 5u (STOP INTERVIU) *. 7ti mai participat la studii4discutii specializate in cadrul unei firme de mar9eting, pe tema consumului de ciocolataB
D

 5u &a (STOP INTERVIU) D. C2nd a3i participat ultima dat0 la o discu3ie specializat0 pe o anumit0 tem0B n urma cu D E )2 luni (STOP INTERVIU) n urma cu mai mult de )2 luni

5iciodata F. &umneavoastra, membrii familiei dvs. sau prietenii apropiati lucreaza in unul din urmatoarele domeniiB EH I7. / 7 P( E,E5 5 .E5

.ass E media #presa scrisa4 ,?4 radio$ &istributia4 comercializarea presei Cercetari de piata4 .ar9eting Publicitate4 relatii publice4 promotii @anci4 <ervicii bancare4 &omeniul financiar

&7C7 CE/ PH, 5 H57 & 5,(E P( .E/E ,(E ?7( 75,E &E (7<PH5< E<,E @ I7,7 <E .H/,H.E<,E < <E 5CGE E 5,E(? H/

=. Care sunt locurile din care preferati a cumpara tabletele de ciocolataB C!ioscuri <upermar9eturi Gipermar9eturi .agazine de specialitate Cofetarii

C. Cand cumparati ciocolata si sunteti in magazin, ce anume va a"uta sa va decideti in alegerea dvsB .arca Pretul 7daosul Promovarea 7mbala"ul 7lte motive ............................... )0. Care sunt sursele principale de informare cu privire la noutatile din acest domeniuB Presa (eclame ,? (eclame radio 7fise ,arguri de specialitate Prieteni 7lte surse ................. )). Cand eu spun tablete de ciocolata care este cuvantul care va vine in minteB .......................................................... )2. Care dintre afirmatiile de mai "os va caracterizeazaB <unt o persoana sociabila #a$ <unt o persoana destul de vorbareata #b$ mi place sa fac cumparaturi #c$ mi plac dulciurile #d$ .a integrez usor intr8un grup #e$ <unt o persoana usor influentabila #f$ <unt o persoana care spune ceea ce gandeste #g$ 5r afirmatie .a caracterizeaza 5u ma caracterizeaza #a$ #b$ #c$ #d$ #e$ #f$ #g$
=

&7C7 <E @ IE7K7 .7 .H/, &E ,(E &EK7C>(&H( 5H C>(E<PH5&E 8 <E .H/,H.E<,E < <E 5CGE E 5,E(? H/

)3. Cand ati ac!izitionat ultima data tablete de ciocolataB 7stazi eri n urma cu cateva zile n urma cu mai putin de D luni n urma cu mai mult de D luni (STOP INTERVIU) ?a multumesc pentru raspunsurile dumneavoastra, asigurandu8va inca o data ca sunt confidentiale, si va invit sa luati parte la focus E grupul organizat laJJJJJJJJ. pe data de JJJJJJJ. la ora....................... 5H.EJJJJJJJJ ,E/EI>5JJJJJJ. >(E/E 5,(E C7(E P>7,E I '7< ,JJJJJJJJ Declaraia operatorului &eclar c0 acest interviu a fost realizat cu o persoan0 pe care nu o cuno1team anterior 1i c0 au fost respectate toate instruc3iunile de recrutare primite. <emn0tura operatorului:................. >ra 6nc!eierii interviului:............

7.Ghid de interviu semistructurat

nterviul se va tine pe rand cu cele * grupuri a cate 20 persoane sub forma unei discutii in profunzime care are loc intre operatorul specializat si grupul cu scopul obtinerii de informatii numeroase si de mare acuratete. &urata interviului este cuprinsa intre 30 si *0 minute. a) Di!cutie intro"uctiva !i "e incalzire ("urata #$%#& 'inute) discutie scurta de prezentare a moderatorului, a firmei si a evenimentului prezentarea subiectului de discutie #obiceiuri de consum a tabletelor de ciocolata$ punctarea faptului ca nu exista raspunsuri corecte sau gresite si conteaza doar parerile participantilor fie ele pozitive sau negative vis8L8vis de subiectul de discutie, invitarea participantilor4elor la o discutie cat mai libera si mai desc!isa, insistandu8se asupra confidentialitatii informatiilor prezentarea regulilor de discutie: se va pune in evidenta necesitatea unei exprimari clare: participantii4ele vor vorbi pe rand, nu trebuie ca cineva sa isi impuna punctul de vedere si nu trebuie sa se lase influentati de parerea altora: pentru facilitarea prelucrarii datelor se va folosi inregistrarea scurta prezentare a fiecarui participant in parte. b) Di!cutie "e!pre tabletele "e ciocolata in (eneral ("urata )$%*$ 'inute) participantii sunt rugati sa8si exprime parerile cu privire la tabletele de ciocolata #ex: MCe parere aveti despre calitatea tabletelor de ciocolata in ziua de astaziBN, M<i ce altceva imi puteti spuneBN, MCand spun tablete de ciocolata ce va vine in minteBN$ determinarea gradului de cunoastere a marcilor de ciocolata de pe piata romaneasca #ex: M ndicati cat mei multe nume de marci de ciocolata cunoscuteBN, MCe element va retine atentia la acesteaBN$ determinarea stimulilor ce influenteaza cumpararea #ex: MCand cumparati ciocolata si sunteti in magazin, ce nume va a"uta sa va decidetiBN MCe anume luati in considereare cand cumparatiBN$ c) Di!cutie "e!pre pro"u!ele +an"ia !i E,celent ("urata *$%*& 'inute)

)0

 participantii sunt rugati sa mentioneze cat mai multe produse Kandia si Excelent participantii sunt rugati sa enumere cat mai multe elemente ce caracterizeaza cele doua marci se investig!eaza imaginea creata de cele doua marci in mintea participantilor #ex: M&aca ar trebui sa descrieti ciocolata Kandia4Excelent unui prieten care nu stie ce fel de produs este, cum i l8ati descrieBN, M<i ce altceva i8ati mai spune despre acest produsBN$ se incearca aflarea imaginii persoanelor care consuma ceste marci de ciocolata #ex: MPersoanele care consuma aceste marci sunt dupa poinia dvs:.....BN, MCand eu spun Kandia4Excelent ce va vine in minteBN, care dintre cuvintele pe care vi le citesc se potrivesc mai bine cu aceste marciBN$ discutia se va diri"a catre obiceiurile de consum: cat de des consuma ceste marci sau alteleB, cine cumpara ciocolata din cadrul familieiB, ce tipuri de preturi preferaB ") Di!cutie "e!pre calitatile "orite (i"eale) ale tabletelor "e ciocolata ("urata )$ 'inute) participantii sunt rugati sa8si expuna parerea cu privire la punctele tari si punctele forte ale marcilor Kandia si Excelent participantilor li se cere sa exprime cel putin * calitati ideale ale tabletelor de ciocolata #ambala", adaosuri, culoare, etc$ participantilor li se cere sa8si expuna parerea cu privire la gradul de satisfactie oferit de cele doua marci de mai sus e) Inc-eiere ("urata & 'inute) se multumeste pentru participare <e reasigura respondentii de confidentialitatea discutiei si de faptul ca, daca este ceva ce nu li s8a parut in ordine in cardul discutiei acest fragment poate fi scos din inregistrare.

))

II. Cercetare cantitativa

1. Stabilirea metodei de culegere a informatiilor
(ecoltarea informa3iilor se va face prin metoda sonda"ului, ca form0 structurat0 de comunicare: tuturor subiec3ilor le este prezentat acela1i c!estionar. <e va apela la auto6nregistrarea responden3ilor. C!estionarele vor fi inmanate respondentilor si completate de acestia dupa inc!eierea interviului semistructurat. /a eventualele nelamuriri le va raspunde intervievatorul. &e asemenea astfel de c!estionare vor fi completate si in cadrul targului anual 5&7'(7 de produse alimentare datele fiind completate pe loc de catre operator.

2. Stabilirea esantionului si a metodei de esantionare

M.ri'ea e/antionului
t2 P pPq n= e2

n O dimensiunea e1antionului: t O coeficient asociat probabilitatii de garantare a rezultatelor cercetarii #nivelul de incredere$ prestabilite de catre cercetator p O ponderea neprocentuala a componentelor esantionului care sunt caracterizate de un anumit atribut
)2

Q O ponderea neprocentuala a componentelor esantionului care nu sunt caracterizate de un anumit atribut #)8p$ e O mar"a de eroare

n=

).CD P 0.F; P 0.2D = 2C*.D; = 2CD #0.0*$ 2

7stfel esantionul acestei cercetari va include 2CD unitati de observare.

3. Chestionar
@una ziua, &oamna4&omnuleA .a numesc .................................. si lucrez ca operator de interviu pentru o firma de cercetari de mar9eting. Compania noastra efectueaza un studiu de piata printre consumatorii de tablete de ciocolata cu privire la aprecierile acestora referitoare la calitatea acestor produse. n acest sens am avea nevoie de a"utorul dumneavoastra concretizat in raspunsurile la cateva intrebari pe care vi le voi adresa in cateva minute. ?a asiguram ca la acest c!estionar, adresat unui numar mare de persoane, nu exista raspunsuri bune sau rele. (aspunsurile sunt confidentialeA Va ru(a' !a cititi cu atentie intrebarile "e 'ai 0o! !i !a incercuiti varianta core!punzatoare parerii "v!1 ). Cunoasteti marcile de tablete de ciocolata de pe piata romaneascaB &eloc Putin @ine Ioarte bine

2. Ce tip de ciocolata ambalata consumatiB ,ablete @omboane @atoane de ciocolata

)3

3. Consumati de obicei ciocolata sub forma de tableteB &a 5u Hneori ;. Care este frecventa de cumparare a tabletelor de ciocolataB Kilnic <aptamanal &e 283 ori pe luna > data pe luna Ioarte rar *. n ce categorie de varsta va incadratiB <ub )= ani )C82* 2D830 3)83* 3D8;0 ;)8;* Peste ;* D. . n care categorii de venit lunar va incadratiB <ub 2 =00 000 2 =00 00) E ; 000 000 ; 000 00) E * 000 000 Peste * 000 000

F. Care sunt locurile din care preferati a cumpara tabletele de ciocolataB C!ioscuri <upermar9eturi Gipermar9eturi .agazine de specialitate Cofetarii =. Care sunt sursele principale de informare cu privire la noutatile din acest domeniuB Presa
);

(eclame ,? (eclame radio 7fise ,arguri de specialitate Prieteni 7lte surse .................

C. Cand cumparati ciocolata si sunteti in magazin, ce anume va a"uta sa va decideti in alegerea dvsB .arca Pretul 7daosul Promovarea 7mbala"ul 7lte motive ............................... )0. Cum apreciati pretul tabletelor de ciocolataB Ioarte scazut <cazut .ediu (idicat Ioarte ridicat

)). 'ama sortimentala a tabletelor de ciocolata de pe piata este, dupa parerea dvs: Ioarte diversificata &iversificata (estransa Ioarte restransa 5ici o opinie ?a multumimA

)*

2iblio(ra3ie Catoiu, acob Catoiu, : ,eodorescu, 5 C!elcea, <eptimiu Popescu, Cecilia ,eodorescu, 5icolae MCercetari de mar9etingN, Ed Hranus, @ucuresti, 2002 MComportamentul consumatoruluiN, Ed Hranus. @ucuresti, 2003 M.etodologia cercetarii sociologice E .etode cantitative si calitativeN, Ed Economica, @ucuresti, 200) M.etode calitative utilizate de cercetarile de mar9etingN, Ed 7<E, @ucuresti, )CCC MCercetarea calitativa si cercetarea motivationalaN, Ed 7<E, @ucuresti, 2000

)D